LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Ensemble des informations mises par l'entreprise l'intention de
ses diffrentes clientles afin de leur faire connaitre son identit,
son activit, ses marques, et de les convaincre d'acheter ses
produits ou d'utiliser ses services. La publicit, la promotion des
ventes, la publicit sur le lieu de vente, les relations publiques
sont les moyens de la communication commerciale. Certains ont
tendance y inclure la force de vente Ensemble des choix essentiels
effectus pour aboutir une combinaison optimale de moyens de
communication permettant d'atteindre des cibles dtermines dans les
meilleures conditions de rentabilit compte tenu des objectifs
gnraux de l'entreprise .
La notion de stratgie de communication
Faire connatre lentreprise, les caractristiques de ses produits,
marques, les utilisations possibles, etc. : dimension cognitive.
Faire aimer en dveloppant la prfrence du consommateur pour une
marque: dimension affective (communication d'attitude). Faire agir
en incitant le consommateur frquenter un point de vente, acheter un
produit, renvoyer un coupon-rponse, etc. : dimension conative
(communication de comportement).Les principaux objectifs de la
communication
En fonction de l'objet de La communication: la communication
institutionnelle (ou communication Corporate) sur l'entreprise
elle-mme; la communication commerciale sur les produits, les
services et les marques de l'entreprise (ou communication
Business). La communication sur un vnement dans la vie de
lentreprise (ou communication vnementielle)Les formes de
communicationEn fonction des moyens utiliss: publicit mdias,
mercatique directe, promotion des ventes, relations publiques,
crations d'vnements, parrainage, etc.Les annonceurs : Entreprises
prives ou publiques, administrations, collectivits publiques ou
encore associations qui effectuent des compagnes de
communication.Les partenaires de la communication Famille de
supports caractriss par le mme moyen d'expression et utiliss
notamment pour diffuser un message publicitaire un large public.Les
mdias et les supports :
Rgie: socit qui vend l'espace publicitaire d'un ou plusieurs
supports
Centrale d'achat d'espace: socit qui achte en gros de lespace
publicitaire diffrents supports afin d'obtenir des rductions
importantes qu'elle rpercute en partie sur les tarifs qu'elle
pratique lors de la revente des espaces publicitaires ses clients
(annonceurs et agences conseils encommunication).
Les rgies et les centrales d'achat d'espace
Socit indpendante qui offre diverses prestations de services aux
annonceurs: conseils en matire de stratgie de communication,
laboration de campagnes (stratgie de cration, stratgie mdias).
Les agences conseils en communication
LA PUBLICITE-MEDIA
La publicit-mdia utilise le canal des mas mdias (tlvision,
presse, affichage public, radio, cinma). Cest une forme de
communication impersonnelle.
Les canaux de communication
Elle consiste promouvoir les produits de lentreprise en
sadressant directement la cible de communication (mailing ou
publipostage). la distribution dimprims sans adresse Le phoning ou
dmarchage tlphonique
LA PUBLICITE DIRECTE La promotion des ventes (de langlais sales
promotion ) recouvre un ensemble de techniques destines stimuler
les ventes court terme par des actions commerciales non rptitives.
En voici quelques exemples LES REDUCTIONS DE PRIX LES PRIMES LES
ESSAIS LES JEUX
LA PROMOTION DES VENTES les distributeurs reprsentent un canal
de communication plus ou moins contrlable par lentreprise selon les
cas. On parle souvent de merchandising du distributeur qui
correspond aux actions menes sur le point de vente pour faire
connatre et mettre en valeur le produit : publicit sur le lieu de
vente, gestion du linaire (prsentation, emplacement des produits
...), promotions, etc. LES DISTRIBUTEURS Pour certains auteurs, la
force de vente est le premier canal de communication de
lentreprise. LA FORCE DE VENTE les relations publiques (RP) visent
promouvoir une image de marque favorable de lentreprise dans le but
dun dveloppement de son activit terme. Les relations publiques
peuvent revtir des formes diverses : publications, visites dusines,
colloques, congrs, participation des organisations officielles,
etc. LES RELATIONS PUBLIQUES On distingue deux catgories de
communication par lvnement :le sponsoring et le mcnat. Le
sponsoring (parrainage) consiste utiliser un vnement (le plus
souvent du domaine sportif) pour faire connatre la marque de
lentreprise.
Le mcnat est un soutien financier apport, sans contrepartie
directe de la part du bnficiaire, une oeuvre ou une personne pour
l'exercice d'activits prsentant un intrt gnralLA COMMUNICATION PAR
LEVENEMENT Exemple : Sponsoring : Le grand prix HASSAN II, coupe du
monde de football Mcnat :Banque assurant la rnovation d'une salle
de concert, firme de parfumerie organisant et finanant une
exposition itinrante sur les plantes mdicinales
Par sa forme, son conditionnement, ses qualits perues, le
produit est un vecteur fondamental de communication. PRODUIT ET
CONDITIONNEMENT a- Dfinition de lobjectif de communication
publicitaire b- Dtermination de la cible publicitairec- Choix des
mdias et des supportsd- Cration publicitaire e- Mdiaplanning (ou
plan de campagne)f- Contrle de lefficacit de la campagne Processus
dlaboration de la stratgie publicitaire
