La segmentation

Introduction :

Pour réussir une entreprise doit adapter son offre aux besoins et désirs du marché. Or, un marché est composé de consommateurs ayants des besoins et désirs hétérogènes (Par exemple le marché des voitures est composé par les individus qui veulent acquérir une voiture mais certains désirent une voiture de sport, d’autres une voiture familiale, d’autres désirent une voiture avec un design moderne et d’autres désirent une voiture avec un design plus classique).Donc pour mieux répondre aux besoins et désirs des consommateurs une entreprise doit diviser le marché en un ensemble de segments de consommateurs caractérisés chacun par une demande homogène et présentant par rapport aux autres segments une demande hétérogène. Ceci nous amène à définir la segmentation qui est une base fondamentale du marketing : La segmentation c’est l’action de découper le marché en sous groupes de telle manière que chaque sous groupe soit caractérisé par des besoins homogènes et s’oppose aux autres sous groupes par des besoins hétérogènes. Une fois le marché est découpé en sous groupes distincts l’entreprise pourra choisir une ou plusieurs cibles à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique.

Exemple : marché des magazines en Tunisie.Le marché des magasines en Tunisie est composé par les personnes désirant acheter un magasine pour s’informer et se divertir. Or, il y a sur le marché Tunisien plusieurs magasines qui ne visent pas tous le même type de clientèle. Chaque type de magasine tente de répondre aux besoins d’un groupe de consommateurs. Par exemple le magasine Jeune Afrique s’adresse à des gens qui aiment lire en français et qui sont intéressés par des informations sur toute l’Afrique. Le magasine Nuance s’adresse à des femmes intéressées par des informations sur la mode et la beauté. Le magasine Manager s’adresse à des gens intéressés par des informations sur les entreprises et les entrepreneurs Tunisiens,…

1-Les fonctions de la segmentation :

La segmentation remplit deux fonctions principales : Analyse de la structure de marché : l’entreprise doit faire des études de marché pour déterminer le degré d’homogénéité du marché. Elle peut alors découvrir que le marché est fortement homogène, faiblement homogène ou fortement hétérogène. Si le marché est homogène elle pourra décider de s’attaquer au marché dans son ensemble. S’il est hétérogène elle devra le découper en segments distincts pour ensuite s’attaquer à un ou plusieurs segments.

Le positionnement : Une fois l’analyse de marché faite et les segments identifiés, l’entreprise doit positionner son produit. Le positionnement est la conception d’un produit et

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Etudes de marché

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Marché fortement homogène Marché faiblement homogène Marché fortement hétérogène

de son image dans le but de lui donner une place déterminé dans l’esprit des clients visés . Le positionnement se fait en définissant deux points :

La différenciation du produit par rapport aux produits concurrents  (qu’est ce qui distingue le produit des produits concurrents): vise à définir la position qu’occupe le produit de l’entreprise par rapport aux produits concurrents. Il s’agit de lui donner des caractéristiques particulières qui le distinguent des concurrents La position qu’occupe un produit par rapport au segment de marché visé   : lorsqu’une entreprise décide de viser un segment particulier du marché elle doit répondre de la façon la plus adéquate possible aux besoins de ce segment. Elle doit donc définir son produit par rapport aux attentes du segment visé 

2-Les bases de la segmentation :Pour segmenter un marché l’homme de marketing doit tout d’abord s’assurer que le marché est composé de segments. Un marché est composé de segments si la réponse à la pression marketing varie d’un segment à un autre (ce qui signifie que la demande est hétérogène). Il existe différentes manières de diviser un marché en fonction de la variation de la demande, c’est ce qu’on appelle les bases de la segmentation. Les principales bases de segmentation sont au nombre de cinq : la dichotomie acheteurs – non-acheteurs, le volume d’achat ou la fréquence de consommation, Le degré de fidélité, la satisfaction et l’évaluation de la préférence ou de l’attitude.

☺ La dichotomie acheteurs –non acheteurs :Sur un marché les consommateurs peuvent être classés selon la dichotomie acheteurs –non acheteurs. C’est la classification la plus simple qui débouche sur deux segments. Ex : une compagnie de transport en commun qui divise son marché « en utilisateurs de transport en commun » et « non utilisateurs de transport en commun » (ceux qui préfèrent utiliser leur voiture). Cette entreprise doit bien comprendre les attentes de chaque segment. Le premier pour mieux le satisfaire. Le deuxième pour comprendre les raisons du non- achat et pourquoi pas essayer de convertir les non – acheteur en acheteurs.

☺ Le volume d’achat ou la fréquence de consommation :Les consommateurs peuvent être classés selon leur volume d’achat et la fréquence de consommation. Ex: - Pour les hôtels le marché peut être divisé en fonction du volume d’achat, (longs séjours : 1 semaine et plus) et courts séjours (moins d’une semaine). La stratégie marketing adressée à chaque segment diffère selon les attentes de chaque segment. Le premier segment sera desservi par les hôtels club (activités ludiques, détente, prix abordables,…) alors que le second segment intéressera plutôt les hôtels d’affaires (plus luxueux, plus chers, situés au centre ville, disposant de salles de conférences,…)- un cinéma peut segmenter son marché selon la fréquence d’achat,  ceux qui y vont occasionnellement et ceux qui s’y rendent une fois par mois, et peut mettre en place des stratégies marketing différentes pour chaque segment. Ceux qui s’y rendent au minimum une fois par mois peuvent bénéficier de réductions importantes. Pour le segment de ceux qui s’y rendent occasionnellement, le cinéma cherchera à comprendre les raisons de ce comportement et essayera de mettre en place des actions marketing destinées à augmenter la consommation).

☺ Le degré de fidélité :Les consommateurs peuvent être classés selon leur degré de fidélité à une marque. Ex : ceux qui sont fidèles, ceux qui sont peu fidèles. Le degré de fidélité est une base de segmentation qui est parfois très utile car elle permet à l’entreprise de mettre en place des actions marketing différentes selon le degré de fidélité des clients

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Ex : Une grande surface peut considérer que son marché est composé par « ceux qui sont fidèles » et « ceux qui ne le sont pas » et peut mettre en place une stratégie marketing qui tient compte des différences entres ces deux segments d’acheteurs. Elle va faire en sorte de satisfaire encore plus les fidèles par des actions marketing (des réductions et cadeaux réservés aux fidèles).

☺ La satisfaction :Les consommateurs peuvent être classés selon leur degré de satisfaction. Cette classification peut être intéressante lorsque l’entreprise veut lancer un nouveau produit. Dans ce cas elle pourra s’intéresser au segment des consommateurs insatisfaits et essayer de leur offrir un produit plus adapté à leur besoins.Ex : Un entreprise qui décide de produire un jus de fruit sans conservateur et sans sucre ajouté après avoir découvert qu’une partie des consommateurs n’est pas satisfaite des jus existants car ils sont très sucrés et avec des conservateurs.

☺ L’évaluation de la préférence ou de l’attitude   : Cette base de segmentation est intéressante lorsque plusieurs marques concurrentes existent sur le marché. Il est intéressant alors de classer les consommateurs selon leurs attitudes et préférences à l’égard de chaque marque. Cette classification permet de mieux comprendre les attentes de chaque segment et de mettre en place des actions marketing efficaces adaptées à chaque segment.

3-Les descripteurs de la segmentation :Diviser un marché a partir de la variation de la demande est une étape essentielle de la segmentation mais pas suffisante. Il est nécessaire de trouver pour les segments identifiés des descripteurs. Un descripteur est une variable qui permet de caractériser et de quantifier un segment, il a pour fonction de répondre aux questions «   pourquoi   ?» ou «   qui   ?   ».

Exemple : Un magasine scientifique tels que « science et vie » peut commencer par diviser son marché en acheteurs et non acheteurs, mais il doit ensuite répondre aux deux questions : Pourquoi certains consommateurs achètent le magasine et pourquoi d’autres ne les achètent pas ? Qui sont ceux qui achètent et qui sont ceux qui n’achètent pas ?Réponse: parce que certains ont la capacité de comprendre les informations scientifiques contenues dans le magasines alors que d’autres n’ont pas la capacité de les comprendre. Ceux qui achètent sont ceux qui ont un niveau d’instruction supérieur alors que ceux qui n’achètent pas ont un niveau d’instruction primaire ou secondaire. Dans ce cas le niveau d’instruction et un descripteur intéressant qui permet de caractériser les deux segments acheteurs et non acheteurs. Ce descripteur permet de quantifier le segment dans la mesure où on peut évaluer la taille des segments. Pour la taille du segment des acheteurs : nombre de personnes ayant un niveau d’instruction supérieur. Pour les non acheteurs : nombre de personnes ayant un niveau d’instruction primaire ou secondaire.

Il existe 5 principaux descripteurs : les descripteurs géographiques, sociodémographiques, psycho graphiques, liés aux bénéfices recherchés et liés à l’usage du produit.

☺ Les descripteurs géographiques : Pour plusieurs types de produits la demande varie en fonction de la situation géographique (Exemple de descripteurs géographiques: Lieu d’habitation : pays, région, ville, urbain/rural. Climat : froid, chaud, tempéré)

☺ Les descripteurs sociodémographiques : C’est l’ensemble des variables servant à décrire la composition d’une société : l’âge, le sexe, le taux de scolarisation, le revenu, l’appartenance ethnique, le nombre d’enfants, la langue, la religion, nationalité, le type d’habitation (collectif, semi collectif, individuel), la profession.

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 ☺ Les critères psycho-graphiques :

Pour certains produits les différences au niveau de la demande ne peuvent pas s’expliquer par des variables géographiques ou sociodémographiques mais elles doivent s’expliquer par des variables psycho graphiques. Ces variables peuvent être des traits de personnalité (ex : introverti, extraverti, impulsif, ambitieux,..), ou des styles de vie .Le style de vie d’une personne est reflété par les activités qu’elle exerce, ses opinions, ses intérêts. On peut découvrir le style de vie d’une personne en l’interrogeant sur ses activités ses loisirs, ses opinions et ses centres d’intérêts (on peut regrouper les personnes selon des variables de style de vie telles que : les modernes, les classiques, les branchés,…).

☺ Les descripteurs reliés aux bénéfices recherchés :

On peut diviser le marché sur la base des bénéfices recherchés dans le produit. En effet, pour un même produit les motivations d’achat peuvent être diverses. Exemple pour l’achat d’une voiture certains consommateurs recherchent avant tout une voiture qui soit économique du point de vue consommation d’essence, d’autres recherchent une voiture qui soit nerveuse sur la route, d’autres recherchent une voiture esthétiquement belle, d’autres recherchent une voiture spacieuse. L’homme de marketing peut donc utiliser la variable «  bénéfice recherché »  pour découper son marché » et offrir à chaque segment le produit qui correspond le plus aux bénéfices recherchées.

☺ Les descripteurs liés à l’usage du produit :

Ces descripteurs concernent les situations liées à l’utilisation du produit. En effet un même produit peut être utilisé dans des situations différentes. Exemple : le marché des ordinateurs peut être divisé selon le critère usage professionnel ou privé. Ce type de descripteur permet à l’entreprise de mettre en place un produit qui correspond à l’usage auquel il est destiné.

4- Les avantages et les inconvénients des différents types de descripteurs :

-Les descripteurs géographiques et les descripteurs sociodémographiques sont disponibles (données secondaires) et donc économiques (l’entreprise peut les trouver facilement sans dépenser beaucoup d’argent). Ils permettent aussi de mesurer facilement la taille des segments. Les segments sont alors facilement quantifiables.(Ex : on peut facilement obtenir le nombre de femmes et d’homme constituant la population tunisienne)

-Les critères psycho-graphiques, les descripteurs reliés aux bénéfices recherchés et les descripteurs liés à l’usage du produit sont difficiles à déterminer : l’entreprise doit fournir beaucoup d’effort et dépenser beaucoup d’argent pour les déterminer (notamment par des études de marché). Ils ne permettent pas de mesurer facilement la taille des segments (ex : il difficile d’estimer combien il y a « d’impulsifs » ou de « réfléchis » en Tunisie).

- les critères géographiques et sociodémographiques permettent plutôt de décrire un segment (qui ?) mais ne permettent pas d’expliquer la demande de ce segment. Les critères psycho-graphiques, liés aux bénéfices recherchés et liés à l’usage du produit permettent plutôt d’expliquer (pourquoi ?) la demande du segment mais ne permettent pas de le décrire.Exemple : Pour le secteur des vêtements, la segmentation selon le critère âge peut déboucher sur des segments caractérisés chacun par une tranche d’âge : (20ans, 40 ans) et (40ans ,60 ans), mais cela ne nous permet pas d’expliquer la demande de chaque segment (ne permet pas d’expliquer les attentes de chaque segment c.à.d. le style de recherché, les couleurs, classiques ou à la mode,…)

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Pour le secteur des vêtements une entreprise peut segmenter son marché selon le style de vie : ex : « les classiques » et « les branchés »,…Ce critère permet d’expliquer la demande de chaque segment mais ne permet pas de les décrire dans la mesure où l’entreprise ne sait pas quelles sont ces « classiques » et quelles sont ces « branchés » (c.à.d. est ce qu’ils sont âgés, jeunes, à quelle classe sociale ils appartiennent,…)

- Les descripteurs géographiques et sociodémographiques d’une part, les descripteurs psycho-graphiques, les descripteurs reliés aux bénéfices recherchés et les descripteurs liés à l’usage du produit d’autre part, sont complémentaires : l’homme de marketing peut utiliser plusieurs descripteurs à la fois pour bien maitriser les segments visés (voir exemple de l’entreprise X section suivante).

5- Les conditions de la segmentation :

Il y a cinq conditions essentielles pour la définition de segments :

1) La réponse à la pression marketing exercée dans un marché doit varier d’un segment à l’autre. (Voir les bases de la segmentation)

2) Le segment doit pouvoir être décrit de façon à guider les stratégies de l’entreprise : pour cela il faut utiliser des descripteurs qui permettent à l’entreprise de caractériser les segments et de déterminer donc leurs attentes.

3) Le segment doit être quantifiable;

Une fois les segments mis en évidence il faut s’assurer qu’ils sont quantifiables, c.à.d. qu’il faut dire combien d’individus les composent Il est bien sur plus facile de quantifier un segment lorsqu’on utilise des variables géographiques ou socio démographiques que lorsqu’il on utilise les critères psycho-graphiques, les descripteurs reliés aux bénéfices recherchés et les descripteurs liés à l’usage du produit

Les segments formés doivent être quantifiables mais aussi utiles. Une segmentation est utile lorsque les segments crées ont des caractéristiques qui permettent d’aider le gestionnaire à mettre en place un programme marketing différent d’un segment à un autre

Exemple de segments quantifiables et utiles :

Une entreprise X qui produit des vêtements pour femmes peut segmenter son marché par des critères sociodémographiques (ex : âge), elle aura alors par ex deux segments (20ans 40ans) et (40ans 60ans) mais cette segmentation selon l’âge risque d’être trop générale et ne semble pas très utile car elle ne permet pas à l’entreprise d’avoir une idée claire sur le programme marketing destiné à chaque segment. Si par contre, elle utilise en plus du critère âge, une segmentation psycho graphique par exemple selon le style de vie (les classiques et les sportifs) elle pourra avoir une idée plus claire sur sa stratégie marketing. Les segments mis en évidence seront définis en utilisant un critère sociodémographique (âge) et un critère psycho graphique :

Segment 1 : âge 2040 sportifs.

Segment2 : âge 20 40classiques.

Segment3 : âge 4060 sportifs.

Segment 4 : âge 40 60 classiques

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4) Le segment doit être rentable;

Un segment doit être rentable. Une entreprise ne s’intéresse à un segment que s’il lui permet de générer un certain bénéfice. Par exemple si la taille d’un segment est très faible l’entreprise peut choisir de ne pas le servir car les dépenses marketing dans ce cas pourront dépasser les revenus générés par ce segment.

5) Le segment doit être relativement stable dans le temps.

L’homme de marketing doit s’assurer que les segments sont stables pour une période assez longue afin de permettre à l’entreprise de rentabiliser les investissements engagés pour mettre en place un programme marketing destiné aux segments visés. En effet dans un marché qui évolue rapidement, il possible qu’une forme de segmentation ne soit plus adéquate quelques temps après sa création. C’est souvent le cas dans les segmentations utilisant le bénéfice recherché dans le secteur dans la mode où les secteurs où la technologie évolue rapidement (ex : une entreprise qui produit des ordinateurs portables segmente son marché en deux groupes selon le bénéfice recherché : « ceux qui veulent un ordinateur avec grand écran et la maximum de fonctions, qu’ils utilisent chez eux » et « ceux qui préfèrent un ordinateur de très petite taille et avec le minimum de fonctions qu’ils utilisent en déplacement » Cette segmentation peut rapidement ne plus être valable suite à la création de téléphones portables remplissant toutes les fonctions d’un ordinateur portable de petite taille.)

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