III. La segmentation du marche de lautomobile et la stratgie de
DaciaA. La macro segmentation La mission de la marque est
clairement dfinie sur son site internet : Dacia a comme objectif la
production de vhicules robustes, fiables et accessibles aux clients
roumains et trangers, des standards de qualit Renault . De leur ct,
les consommateurs sont actuellement confronts une baisse de leur
pouvoir dachat et ont donc de plus en plus de difficults boucler
leur budget. Linflation progresse (+ 2,3 % en 2007, + 3,7 % en 2008
et + 1 % en 2009 en Union Europenne, selon les donnes dEurostat),
alors que les salaires stagnent. Aussi, larrive de produits
low-cost sur le march est la bienvenue, comme en tmoignent par
exemple les succs dIkea sur le march du mobilier, ou H&M sur le
march de lhabillement. Dacia propose donc aujourdhui une solution
qui permet sa cible de subvenir leurs besoins. Nous pouvons
dterminer, sur le march de lautomobile, plusieurs couples
produit-march : FONCTIONS Se dplacer Se faire plaisir Possder
Frimer TECHNOLOGIE Vhicule compact Vhicule familial Vhicule
utilitaire Vhicule tout-terrain Vhicule de course ACHETEURS Hommes
Femmes Sniors Etudiants Inactifs
Le march de rfrence de Dacia peut tre dfini comme lensemble des
produitsmarchs portant sur le besoin de se dplacer, pour un groupe
de clients identifis principalement comme tant des mnages, grce la
solution technologique quest la voiture. Daprs ces informations,
nous pouvons le conceptualiser de la faon suivante :Quel besoin
gnrique satisfaire ? / Quelle fonction ? LE TRANSPORT INDIVIDUEL /
SE DEPLACER
Qui satisfaire ? / Quels acheteurs ? LES MENAGES Comment
satisfaire ? / Quelle technologie ? LA VOITURE (tous modles
confondus)
La segmentation porte sur la diversit des besoins de la cible
dune entreprise, et non pas sur la diversit des produits proposs en
eux-mmes. Nous nous situons donc l au niveau de la demande. Pour
que cette segmentation soit prcise, il est ncessaire de diviser le
march en sous-ensembles homognes, cest--dire de clients qui ont des
habitudes de consommation et des attentes similaires.
B. La micro segmentation Pour segmenter un march, il est
ncessaire de se demander quels sont les critres retenir. La
segmentation par avantages recherchs permet denvisager les
diffrences de prfrences et de comportements des consommateurs
vis--vis dun certain type de produit. Pour une voiture, les
avantages recherchs peuvent tre : LA PERFORMANCE : voitures qui
atteignent des vitesses maximales, LECONOMIE : voitures dont le
prix est le plus bas, dont la consommation de carburant est la plus
faible, LE CT UTILITAIRE : voitures les plus spacieuses possible,
pour toute la famille et toutes leurs affaires, LIMAGE / LE LUXE :
voitures qui donnent la meilleure image, symboles de russite
sociale. Pour une voiture Dacia, lavantage recherch en priorit est
clairement le ct conomique. Cest bien ce qui est mis en avant dans
la politique de communication de la marque, que nous avons analys
prcdemment. Le principal critre de segmentation de la marque est
donc bien le niveau de revenus. Pour les mmes raisons, une
segmentation socioculturelle, dans le cas de Dacia, peut tout fait
se justifier puisquelle permet de regrouper des individus par
Profession et Catgorie Socioprofessionnelle (PCS) ou par culture
par exemple. Daprs le site internet de la Banque de Ressources
Interactives en Sciences Economiques et Sociales (BRISES), le
revenu nest pas un critre pris en compte dans la cration des PCS.
Cependant, elles se basent tout de mme sur les mtiers, les
qualifications, les niveaux hirarchiques et les secteurs dactivit :
un rapport largent existe donc bien dans ce type de segmentation.
Il est possible de schmatiser notre segmentation par PCS de la faon
suivante : PCS Regroupement PCS des
Artisan, commerant, chef dentreprise Cadre suprieur, PCS +
profession librale Profession intermdiaire Agriculteur, exploitant
Employ PCS Ouvrier Retrait Etudiant Inactifs Autre inactif
DACIA
Sur le critre des PCS, Dacia se situe prcisment sur le segment
des PCS - et des inactifs. Ces personnes ont des revenus
relativement faibles et ont tendance tre plus prudents dans leurs
investissements que les PCS +.
En revanche, les segmentations par critres descriptifs (soit par
ge, sexe, localisation gographique ou encore taille de la famille
par exemple), ou par critres comportementaux (fidlit du
consommateur, vitesse de raction linnovation,) sont moins probantes
en ce qui concerne cette marque. En effet, la dfinition dun
acheteur type est dsormais plus difficile, maintenant que la gamme
de vhicules sest largie (par rapport ses dbuts, avec lunique
Logan). Le critre de segmentation secondaire, dans le cadre de
Dacia, est le ct utilitaire du vhicule, qui dfinit donc sa taille.
Les segments du march de lautomobile sont souvent numrs comme tant
les suivants : Les mini citadines (ou petites citadines, ou micro
citadines), telles que la Renault Twingo ou la Fiat 500, Les
citadines polyvalentes (ou sous compactes), telles que la Peugeot
207 ou la Toyota Yaris, Les compactes, telles que la Renault Mgane
ou lAudi A3, Les familiales (ou intermdiaires, ou monospaces),
telles que la Volkswagen Passat ou la Peugeot 407, ou le Renault
Espace, Les grosses voitures (routires ou berlines de luxe), telles
que lAudi A8 ou la Cadillac DTS, Les SUV (Vhicules Utilitaires
Sport) et les tout-terrains, telles que la Peugeot 4007 ou la
Nissan X Trail. C. La segmentation internationale Elle permet de
regrouper des consommateurs par groupes de pays, en fonction de
leurs caractristiques propres. Etant donn que les acheteurs de
Dacia se caractrisent principalement par le budget quils peuvent
allouer lacquisition dune voiture, il existe 2 segments
gographiques caractres internationaux, qui sont schmatiquement :
Les pays dvelopps, Les pays en voie de dveloppement. D. La stratgie
de ciblage de Dacia La prcision des stratgies de ciblage varie
selon les marques. Dacia a choisi de pratiquer le marketing
diffrenci puisque ses vhicules sont commercialiss sous diffrentes
marques selon les pays. De la mme manire, elle propose pour chacun
de ses vhicules 4 versions : la version de base , la version
Ambiance , la version Laurate et la version Prestige . Les
diffrences entre ses versions sont le nombre et le type des
quipements de srie, ainsi que le nombre et le type doptions
disponibles. Elle a donc choisi de sadapter quelque peu aux
diffrents dsirs de ses clients et a donc par exemple adopt une
stratgie diffrente de celle dEasyJet, leader du transport arien low
cost, qui applique 100 % un marketing indiffrenci, qui ne tient
donc pas compte des diffrences qui existent entre ses clients. Dun
point de vue gographique, Dacia cible et les pays dvelopps, dans la
mesure o les consommateurs sont devenus trs sensibles aux prix avec
la crise conomique et la concurrence sur les vhicules low cost est
encore relativement faible, et les pays en voie de dveloppement, o
les perspectives sont allchantes.
En effet, les prvisions conomiques suggrent que ds 2015, les
pays mergents contribueraient plus de 50 % dans la croissance de la
consommation au niveau mondial. Ces pays, quils soient situs en
Asie (rien qu elles seules, la Chine et lInde comptent 2,2
milliards dhabitants), au Maghreb, en Afrique subsaharienne ou en
Amrique Latine, constituent donc une cible pour Dacia. Par
ailleurs, elle cible galement les consommateurs qui recherchent un
vhicule dit vert , puisque ce crneau est maintenant en vogue en
Europe depuis quelques annes. Elle propose donc une gamme de
vhicules qui mettent des quantits de CO2 rduites et conformes la
future rglementation en vigueur. Ils cumulent donc et une signature
cologique, et une signature conomique. De la mme manire, la marque
travaille ardument pour proposer au plus vite et avant ses
concurrents, un modle lectrique. En rsum, Dacia cible donc
principalement une clientle aux revenus modestes, et dsireuse de
possder une voiture neuve. E. Son positionnement Le choix
stratgique qua fait la marque Dacia de se positionner sur le low
cost, et uniquement sur le low cost, est aussi clairement peru que
celui de Rolls-Royce sur le luxe, et cest aujourdhui ce qui lui
confre une position aussi crdible et attractive sur le march. La
marque a fait le choix de se positionner ainsi et cela apparat
clairement dans toutes les dimensions de son offre :
Au niveau des produits proposs (gammes simples, sobres, sans
gadget superflu, allant lessentiel), Au niveau du prix de vente
(prix moins levs que la concurrence), Au niveau de sa distribution
(pas de budget allou spcifiquement des points de vente Dacia ;
utilisation du rseau Renault), Au niveau de sa communication (prix
bas mis en vidence, slogan clair). Un positionnement est toujours
quelque peu rducteur puisque comme nous lavons prcdemment expliqu,
la marque est galement avance du point de vue du respect
environnemental. Mais lobjectif est l davoir le positionnement le
plus attractif possible et quil soit clair dans lesprit des
consommateurs. Cela leur permet, face loffre de modles de voitures
qui est trs trs large, dy faire rapidement un tri et de sorienter
directement vers les vhicules qui les intressent. Nous pouvons
reprsenter la faon dont les diffrentes marques sur le march sont
perues par les consommateurs de la faon suivante :
Porsche Jaguar Rolls-Royce Smart Mini
Design +Mercedes BMW Audi
Rapport qualit/prix -
Toyota Hyundai Fiat
Renault Citron Peugeot Kia
Rapport qualit/prix + DACIATata
Lada
Design -
Les 3 facteurs bien pris en compte par Dacia pour avoir une
telle place sur ce mapping peuvent tre ainsi reprsents sur un
triangle dor du positionnement :Attentes du public : Un prix
bas
Atouts potentiels du produit : Un prix bas Une gamme robuste
Positionnement des produits concurrents : Prix plus levs ou
qualit moindre
