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La stratégie de la maison Chanel

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Sommaire

Introduction..................................................................................................................2

I) Chanel, une entreprise présente sur le secteur du luxe…........................................3a) Le diagnostic externe.........................................................................................3b) Le diagnostic interne..........................................................................................7

II) …qui souhaite assurer sa croissance tout en restant compétitive….....................11a) La stratégie de marque....................................................................................11b) La publicité utilisée découlant de cette stratégie..............................................12

III) …et ce grâce à des préconisations......................................................................14

Conclusion.................................................................................................................16

Introduction

Crée sous le règne de Louis XIV au 17e siècle, le luxe a vu son industrie croître au fil des ans. En effet, sous l’impulsion du Roi-Soleil et de son ministre Colbert, les premières manufactures regroupaient les meilleurs artistes et artisans de Paris. Au fil des décennies, les entreprises françaises ont su exploiter ce patrimoine vieux de plusieurs siècles, pour en faire une des plus belles réussites économiques françaises.

Les marques, elles, existent depuis toujours ou presque, puisqu’elles sont nées avec les premiers échanges commerciaux et servaient essentiellement à authentifier l’origine des produits. L’essor des marques coïncide avec le développement des marchés de masse et du marketing, dans la première moitié du 20e siècle aux Etats-Unis, et à partir des années 50 en France.

La maison Chanel, créée par Gabrielle Chanel alias « Coco  Chanel» est une maison française de haute couture. Depuis sa création, la maison a fabriqué des vêtements, des parfums, de la maroquinerie, des cosmétiques… Sa fondatrice, Coco, décèdera en 1971 à l’âge de 87 ans. Depuis 1984, c’est l’allemand Karl Lagerfeld qui dirige la maison Chanel.

Le marché du luxe est un secteur concurrentiel, où de grands groupes tels que LVMH ou Gucci, se partagent les parts de marché. Pour éviter de faire comme la maison Christian Lacroix, propriété du groupe américain Falic, qui n’a pas trouvé repreneur, il est important de rester compétitif. Nous pouvons donc nous poser la question suivante :

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De quelle manière la maison Chanel assure-t-elle sa croissance et reste-t-elle compétitive ?

Afin d’y répondre au mieux, nous allons dans un premier temps aborder un diagnostic externe et interne. Suite à cela, nous mettrons en avant la stratégie de marque employée par la maison Chanel, ainsi que la publicité qui en découle. Enfin, dans une troisième et dernière partie, nous émettrons quelques recommandations qui lui permettront de rester compétitive.

I) Chanel, une entreprise présente sur le secteur du luxe…

Depuis sa création, la maison Chanel ne cesse de voir son succès croître et le nombre de ses clients grandir. Cependant, au fil des ans se sont créées d’autres maisons de haute couture, affirmant chacune leur style et défendant leurs valeurs. Au sein de ce secteur si concurrentiel, il faut savoir se différencier. A travers un diagnostic externe tout d’abord, nous allons mettre en avant les menaces et opportunités du marché du luxe. Dans un second temps, nous évoquerons les forces et faiblesses de la maison.

a) Le diagnostic externe

Cette première sous-partie nous permettra de mettre en avant les opportunités et menaces du marché du luxe en France.

Menaces OpportunitésÉconomique

Baisse du pouvoir d’achat des Français. Risque de baisse des achats superflus.

Se méfier des produits contrefaits. En effet, certaines personnes qui ne peuvent s’acheter le produit d’origine se tournent vers la contrefaçon.

Difficulté de « joindre les deux bouts », les commandes ne sont pas tout le temps au rendez-vous. Les entreprises aimeraient parfois avoir recours à la main-d’œuvre bon marché de pays comme la Chine ou l’Inde. Mais, elles ne le peuvent pas étant donné qu’elles ont une image à tenir. Elles ont recours donc à la formation interne, à l’association avec des lycées professionnels pour économiser leur argent.

Les différentes marques de luxe françaises possèdent le tiers du marché français du luxe estimé à 138 milliards d’€. Les maisons françaises sont placées avant les Italiens et les Américains.

Engendre de l’emploi en France : 33 000 personnes + 115 000 avec les sous-traitants et les distributeurs.

Exportation : ventes de 82 % des produits à l’étranger, aidées par l’influence du « made in France ». Les marques de luxe françaises sont les ambassadrices de la France.Les maisons de luxe vendent leurs produits dans des pays où les personnes fortunées sont en nombre croissant et où la population augmente (Russie, Chine, Japon, Etats-Unis).

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Crise économique : certaines personnes pour oublier cette période morose achètent des produits de luxe.

Pour contrer la hausse de la contrefaçon, le comité Colbert essaye de montrer que rien ne peut remplacer le savoir-faire des artisans du luxe. Ils essayent également de susciter des vocations.

Sociaux-culturels Certains consommateurs ne se

sentent pas concernés par les produits de luxe, soit il les considère comme inutiles, soit la possession de ceux-ci leur paraît trop étrange. Cette partie de la population est plus importante qu’on ne le croit. C’est aux marques de luxe d’innover pour influencer ces personnes à consommer leurs produits.

Les consommateurs consomment régulièrement des produits de luxe, et ne les utilisent plus pour des occasions particulières. Ces produits sont devenus des accessoires de mode, et des produits de non-rejet par la société. En effet, certaines personnes vont se sentir obligées d’acheter des produits de luxe pour être comme les autres et pour ne pas être « rejetées ». C’est un facteur d’insertion sociale, qui va permettre aux personnes de se regrouper selon leur style.

Posséder un produit de luxe, permet à certains de devenir quelqu’un d’autre, de s’autoriser une part de rêve. C’est important de conserver cette sensation pour le consommateur. Cela peut lui faire « oublier » ses problèmes ne serait-ce qu’un court instant.

Production en masse de certains produits, pour séduire le plus de personnes. Mais pour ne pas que leurs produits deviennent banals, les entreprises se doivent de fabriquer des produits exclusifs pour une minorité de clients. Il faut que l’élite ait l’impression d’être valorisée.

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Technologique

Il existe un marketing spécifique pour chaque zone regroupant un ensemble de pays proches culturellement, et ayant des similitudes climatiques et sociales.

Les marques tiennent compte des différences environnementales qui ont une répercussion importante sur l’utilisation de leurs produits. Par exemple, lorsque Lancôme lance un fond de teint, il est proposé en compact pour l’Asie et pour les pays occidentaux il est proposé en version fluide.

Écologique

Manque d’éthique de certaines marques de luxe : alors que le consommateur est de plus en plus préoccupé par le réchauffement climatique. Le risque est que le client s’éloigne d’une marque pour aller vers une autre plus respectueuse de l’environnement.

Le groupe LVMH a bien compris l’importance qu’il y avait de se préoccuper de la protection de l’environnement. C’est pourquoi chacun de ses départements met en place une préservation des matières premières produites par la Terre en quantité limitée.

Certaines personnalités militent contre le réchauffement climatique, et se retrouvent en collaboration avec des marques de luxe non respectueuses de l’environnement, pour réaliser la communication d’un produit. Cela peut permettre à la marque d’utiliser la célébrité pour tromper le consommateur.

ConcurrencePrésence de grands groupes : ils rachètent plusieurs marques et investissent dans chacune d’entre-elle pour satisfaire au mieux le client, en revendiquant leur savoir-faire et leur image du « made in France »

Présence d’entreprise familiale : investissements solides qui leur permettent de se développer à l’international.

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Présence de petites entreprises : fonds propres moins importants, plus difficiles de s’imposer face aux grands groupes. Les consommateurs ne les connaissent pas forcément, car elles manquent de moyens pour faire de la publicité.

Présence de nouveaux créateurs : installés sur des niches très rentables.

Après analyse des différents facteurs, nous pouvons dire que le marché du luxe représente diverses menaces et opportunités. Les entreprises déjà présentes dans ce secteur doivent en tenir compte pour s’y adapter et rester pérennes dans ce marché très concurrentiel.

En effet, c’est un marché où se retrouvent en concurrence les grands groupes et entreprises familiales qui réussissent bien grâce à leurs moyens financiers et leur savoir-faire. Face à ceux-ci, on retrouve des petites entreprises qui possèdent moins de fonds pour se développer et ont donc moins de notoriété. De nouveaux créateurs font également leur apparition, et choisissent de se positionner sur des niches afin de ne pas être dans l’ombre des grandes entreprises et pouvoir se développer plus sereinement.

Au niveau économique, la crise a eu pour conséquence de baisser le pouvoir d’achat des consommateurs. Du coup, les achats de produits luxueux dits « superflus » ont pu diminuer. Mais, dans le même temps, on retrouve certains consommateurs qui achètent toujours des produits de luxe pour oublier cette période morose. Cela compense la baisse d’achat des autres clients. On remarque que le marché français du luxe connaît une certaine notoriété dans le monde entier, de par le savoir-faire et le « made in France ». Les produits de luxe français se vendent de plus en plus dans les pays comme la Russie et la Chine, où de nouvelles fortunes apparaissent. Le marché français possède le tiers du marché du luxe et engendre énormément d’emplois. Il a donc de beaux jours devant lui.

Mais, les entreprises françaises avouent cependant avoir quelques difficultés sur certaines périodes pour joindre les deux bouts. En effet, elles ont un savoir-faire à payer mais la main-d’œuvre bon marché n’est pas faite pour eux, étant donné qu’elles ont une notoriété et une marque de fabrication à tenir. Ces entreprises doivent également se méfier de la contrefaçon, qui profite de la crise pour s’intensifier. Les consommateurs n’ont pas peur d’en avoir recours. En effet, certaines personnes ne peuvent se permettre de s’offrir de tels produits, mais rêvent tout de même d’en posséder. La contrefaçon est donc pour elle un bon compromis.

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Les différents groupes de luxe doivent donc s’en méfier et montrer que rien ne vaut un vrai produit de luxe.

Au niveau socioculturel, les produits de luxe sont devenus un phénomène de mode. Les personnes considèrent que pour être reconnu socialement, il faut en posséder. Les produits de luxe permettent de se différencier des autres et de se regrouper selon le style vestimentaire. Pour certaines personnes, acheter un produit de luxe leur procure la sensation d’être une autre personne, une personnalité par exemple, et de vivre un rêve en quelque sorte. Cet aspect est important, il faut garder cette part d’illusion dans les produits de luxe, pour influencer l’achat. Mais, on remarque également qu’une catégorie de la population ne se sent pas du tout concernée par le luxe. Ils le considèrent comme superflu et inutile, ou même étrange. C’est donc aux entreprises que revient la mission d’innover pour attirer cette catégorie de personnes.

Au niveau technologique, on remarque que les entreprises de luxe attachent une réelle importance au fait d’adapter chacun de leur produit aux différentes cultures. Il est important de « chouchouter » chacun de ses clients, en leur proposant des produits adaptés à leurs habitudes, besoins et attentes. Les entreprises de luxe ont les moyens de le faire, elles ne peuvent donc négliger leurs clients au risque de les perdre.

Au niveau écologique, nous savons que les entreprises de luxe n’ont pas bonnes réputations. Aujourd’hui, on sait que beaucoup de consommateurs sont sensibles au respect de l’environnement. Or, nous constatons que certaines marques de luxe manquent d’éthique à ce niveau là. Mais, certaines ont compris l’importance de s’intéresser à ce facteur pour attirer les consommateurs. Certaines font même appel des personnalités prônant la protection de l’environnement pour faire leur publicité. En fait, elles utilisent ces personnes pour tromper le consommateur.

Pour rester pérenne dans cet environnement, les entreprises de luxe doivent donc prendre en compte tous les éléments vus ci-dessus.

Après avoir abordé le diagnostic externe du marché du luxe, nous allons maintenant nous intéresser plus en détail à une entreprise : la maison Chanel. Dans une seconde sous-partie, nous allons donc mettre en avant les forces et faiblesses qu’elle possède.

b) Le diagnostic interne

Cette deuxième sous partie va donc mettre en avant les forces et faiblesses de l’entreprise, au travers des quatre variantes du mix qui sont le prix, le produit, la communication et la distribution.

Forces FaiblessesPrix - Elevé mais en accord

avec les valeurs de la société et que Chanel défend

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Un prix inférieur aurait des répercussions négatives sur l’image de l’entreprise

Produits - Très bonne qualité- Originaux- Rares- Luxueux- Reconnus et à forte

notoriété.- Proposition de différentes

catégories de produits : haute couture, prêt-à-porter, horlogerie, joaillerie, parfums et cosmétiques

Contribue à l’accessibilité des produits

Communication - Utilisation d’icônes du cinéma.

- Utilisation de spots qui marquent les esprits.

Exemple : pub mettant en scène des contes pour enfants.

Utilisation de « l’advertainment », c'est-à-dire du spectacle croisé avec de la publicité, réalisé de façon intelligente puisqu'il permet de sortir du cadre pur du placement de produit.

- L’union des annonceurs a récompensé les actions de communication de Chanel comme étant les plus innovantes.

Exemple : Présentation d’une publicité pour le parfum Chanel N°5 sous la forme d’un film avec une star de cinéma (N. Kidman ou encore A. Tautou)

- Cible de consommateurs peut être trop restreinte. La marque ne prend en compte qu’une partie de la population : la population occidentale

A l’image des égéries de la marque, on remarque un ciblage particulier oubliant les autres catégories du monde pouvant elles aussi se payer de tels produits

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- Innovateur par la production et la diffusion

- Existence d’un site internet

- Impossibilité d’acheter en ligne due à la stratégie de distribution sélective de la marque.

Distribution - Distribution sélective de la marque lui assurant une rareté sur le marché. Cette politique est en accord avec sa stratégie globale de pérennité

Ce système renforce l’image de marque de la société.

- Ventes des produits dans des magasins mono-marques ou en parfumerie

Renforce la politique de sélectivité.

- Manque de présence à l'international par rapport à ses principaux concurrents, notamment sur les nouveaux marchés porteurs (Chine, Russie, Moyen-Orient).

Après avoir fait un récapitulatif des forces et faiblesses de l’entreprise Chanel, nous remarquons qu’il est difficile d’établir un bilan négatif du mix marketing de la société. Il semble évident que cette dernière gère au mieux les diverses décisions politiques qu’elle entreprend. Les prix pratiqués par Chanel sont en totale adéquation avec les idées et l’image de l’entreprise. Ils peuvent paraitre élevés mais dépendent de la cible choisie. Or la société Chanel souhaite séduire des hommes et des femmes aux revenus élevés et voulant se différencier en achetant des produits de luxe. De plus, la société bénéficie depuis longtemps d’une certaine notoriété lui permettant de pratiquer de tels prix. Si l’entreprise venait à baisser ses tarifs, elle risquerait de perdre sa clientèle par la même occasion. Il est donc indéniable que les prix actuels soient et restent ainsi tant que la clientèle visée sera prête à les payer.Les produits proposés par la marque sont originaux, rares et de très bonne qualité. La société fabrique des gammes de produits en quantité restreinte. En effet, plus un accessoire ou un vêtement est rare, plus il est difficile de se le procurer et plus son prix augmente. C’est pourquoi les produits Chanel sont considérés comme des produits de luxe. Il est important de préciser que dans l’industrie du luxe, les produits ne sont pas élaborés pour répondre à une demande mais sont créés suivant les bons vouloirs et les initiatives du créateur de la marque. En ce qui concerne Chanel, le directeur artistique est Karl Lagerfeld. L’originalité du style de la marque est depuis sa création l’élément fondateur du succès de la société. Entreprise connue et reconnue dans le secteur du luxe, elle continue aujourd’hui à proposer des produits

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contribuant à sa forte notoriété. Afin de rendre accessible une partie de ses produits, Chanel propose des accessoires tels que l’horlogerie, la joaillerie, les parfums ou encore les cosmétiques. La société arrive ainsi à capter un maximum de marchés et peut séduire une tout autre catégorie de population voulant elle aussi rêver et « adopter l’élégance à la française ».

Contrairement aux autres sociétés du luxe, Chanel a su se différencier dans sa manière d’aborder la communication de ses produits. Malgré des produits symboliques et déjà reconnus, la société Chanel a décidé d’utiliser les médias d’une tout autre façon. Concernant les publicités télévisées, on observe une antithèse au niveau de la politique média de Chanel. En effet, ce média est très performant pour la vente de produits de grande consommation alors que la marque propose des produits aux caractéristiques bien différentes. Afin d’atteindre leurs objectifs et de se différencier, la société utilise des icônes de cinéma et des spots publicitaires pour marquer les esprits. Ces derniers ne sont pas banals et mettent en scène des histoires féériques, des courts métrages ou tout autre moyen permettant aux consommateurs de sortir du cadre pur du placement de produit. La société innove donc de deux manières différentes, que ce soit dans la manière de production mais aussi de la diffusion. Un autre moyen de se faire connaitre dans le monde entier est l’utilisation d’une célébrité. En ce qui concerne les égéries choisies pour représenter la marque, nous pouvons nous demander si justement ces dernières ne ciblent pas une clientèle trop occidentale. Que ce soit Inès de le Fressange, Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Vanessa Paradis, Nicole Kidman, Anna Mougladis, Keira Knightley, ou encore Audrey Tautou, toutes ces actrices représentent la même catégorie socioculturelle. Il semblerait donc que la société ait mis de côté la population asiatique, africaine ou encore Américo-latine qui ont, elles aussi les ressources financières nécessaires pour se procurer de tels produits. Enfin, la société met à la disposition de sa clientèle un site internet regroupant ses différents produits. Néanmoins, il est impossible d’acheter en ligne mais ce critère est la volonté des responsables de la marque, ne souhaitant pas perdre leur image de luxe.Concernant la distribution, le dernier aspect du mix marketing, cette dernière est faite de manière sélective. Une fois de plus, la volonté de la société est de respecter son image et sa notoriété. Étant une entreprise de luxe, il est important pour cette dernière de proposer des produits en petite quantité. En agissant ainsi, la société assure une rareté et continue d’agir en faveur de sa stratégie globale de pérennité. De plus, l’entreprise vend ses produits dans des magasins mono marques ou en parfumerie, renforçant une fois de plus la politique de sélectivité. Cependant, la distribution des produits Chanel ne se fait pas dans le monde entier. Il y a donc ici un manque de présence à l’international par rapport à ses principaux concurrents.

A travers cette première partie, nous avons été en mesure d’effectuer un diagnostic, tant interne qu’externe, de la marque Chanel. Ceux-ci nous ont permis de mettre en avant les forces et faiblesses de l’entreprise, ainsi que les opportunités et menaces présentes sur le marché du luxe.

A présent, nous allons voir de quelle façon la maison Chanel assure sa croissance sur ce marché si concurrentiel.

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II) … qui souhaite assurer sa croissance tout en restant compétitive…

Nous avons pu voir que la maison Chanel est une entreprise de haute couture, largement présente sur le marché du luxe. Il est important pour elle, d’assurer sa croissance et sa compétitivité pour ne pas laisser les concurrents prendre sa place, et les clients s’en aller. Alors pour séduire toujours plus le client, et montrer davantage sa présence sur le marché du luxe, la maison Chanel emploie une stratégie de marque, et utilise une certaine démarche publicitaire.

a) La stratégie de marque

A travers cette première sous-partie, nous allons aborder la stratégie de marque employée par la maison Chanel. Avant tout, il est important de définir ce que sont une marque, et une stratégie de marque. Après quoi nous pourrons aborder les différentes stratégies de marques qui existent aujourd’hui et voir celle que Chanel a choisie.La marque vient du verbe « marquer », et le terme anglais « brand » vient du vieux français « brandon » qui désigne le fer rougi pour marquer le bétail. La marque est un nom, un mot, une expression, un dessin, un symbole ou toute combinaison de ces éléments, dont le but est d’identifier les biens ou les services d’une entreprise pour les différencier de ses concurrents. La marque crée à la fois de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise. Pour le consommateur, elle est un élément de différenciation, un gage de qualité, et lui permet de mieux s’orienter. Pour l’entreprise, la marque positionne celle-ci sur le marché, et véhicule image et valeurs qu’elle souhaite véhiculer.La stratégie de marque consiste en l’élaboration d’une stratégie commerciale axée principalement sur la marque. Celle-ci existe sous différentes formes.Il y a tout d’abord la stratégie multimarques, où l’intérêt est que chaque produit possède son positionnement et sa marque spécifique. Comme exemple, nous pourrions citer le groupe Procter & Gamble qui apparait sous les marques « Pampers » (bébés), « Ace Délicat » (détachants) ou bien « Pantène » (Shampooings). L’avantage est la présence sur tous les marchés, et l’occupation quasi totale du terrain. L’inconvénient par contre, est la hauteur des coûts, tant en terme de distribution que de communication.Ensuite, il y a ce qu’on appelle la stratégie mono-marque : ombrelle ou caution. La marque ombrelle signe plusieurs catégories de produits très différents, sous le même nom. (Ex : Sony). La marque caution, elle, se compose d’une marque mère (ex. Nestlé) et d’une marque fille (ex. Kit Kat de Nestlé). L’avantage réside dans la fidélité des clients à la marque, qu’importe le produit, ainsi que la notoriété. En revanche, le potentiel d’extension est relativement réduit ce qui constitue un inconvénient non négligeable pour une marque qui souhaite se développer (Ex BIC : image bas de gamme pour les crayons, parfums impossibles)Puis, il y a la stratégie nouvelle marque, qui consiste en l’utilisation d’une nouvelle marque pour conquérir un marché différent et ne pas affecter les marques existantes. (Ex : Toyota utilise la marque Lexus pour conquérir le marché haut de gamme.)

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Également, il y a une stratégie nommée extension de marque (ou brandstretching). Celle-ci consiste en l’utilisation, par l’entreprise, d’une marque qui a auparavant fait ses preuves et connue de tous les consommateurs (Ex : Mars Ice Cream = marque dérivée de la barre chocolatée)

La stratégie de marque globale : Il s’agit d’une marque identique pour tous les pays et dont la stratégie marketing gomme les différences entre les marchés nationaux. Il ne s’agit pas que d’une stratégie de marque mais d’une stratégie globale visant à imposer un même produit pour tous les types de consommateur. Celle-ci peut donc être définie comme une stratégie d’indifférenciation.

Enfin, il existe un cas particulier qui se nomme le Branduit. Ce sont des marques pionnières qui lancent des produits des secteurs jusqu’alors inexplorés et qui deviennent leader. On désigne alors ces produits en utilisant le nom de la marque pionnière en question. Ex : Frigidaire, Scotch, Velux, Bic…Après, avoir défini quelles pouvaient être les stratégies de marques utilisées aujourd’hui dans les entreprises, nous allons maintenant nous intéresser au cas Chanel.Parmi ces différentes stratégies, nous pouvons remarquer que Chanel suit une stratégie de marque globale. En effet, la maison Chanel décide de commercialiser tous ses produits (haute couture, prêt-à-porter, maroquinerie, cosmétiques…) sous le même nom « Chanel », en France comme dans le monde. Elle utilise également une stratégie d’extension de marque ou « brand stretching », puisqu’elle attribue à tous ses produits la marque « Chanel ».L’avantage d’une stratégie de marque globale et d’une stratégie d’extension de marque, est la transmission de l’entière réputation d’une marque, et cela à l’ensemble des produits. Selon l’opinion que les consommateurs ont de la marque, celui-ci va se répercuter sur la totalité des produits. Cependant, une telle stratégie n’est pas sans risques. En effet, l’attribution d’une même marque à l’ensemble des produits ne transmet pas uniquement la réputation de celle-ci. Le risque est la dégradation de l’image de toute la marque si un seul produit rencontre un problème.

Après avoir abordé la stratégie de marque utilisée par Chanel, nous allons désormais mettre en avant la démarche publicitaire utilisée par la maison de haute couture.

b) La publicité utilisée découlant de cette stratégie

Au travers de cette seconde sous-partie, nous allons analyser la démarche publicitaire employée par la maison Chanel.La communication chez Chanel, reste un endroit ou le cadre artistique et le monde du cinéma se rencontrent. La diffusion d’un parfum, ou plutôt sa commercialisation, peut paraître bien difficile, dans le sens où l’on ne peut faire sentir ce produit à travers un écran télévisé ou une image. C’est ici que l’art de Chanel se met en place : créer un décor, une histoire, trouver le personnage ou plutôt « l’égérie » qui permettra aux clients de rêver et surtout de faire passer le message publicitaire de la marque. Dans la maison Chanel, tout est pensé, de façon à faire rêver le client : la musique des clips vidéo, la façon de dire

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« Chanel » à la fin d’un spot, la couleur utilisée,les habits choisis, les bijoux portés par l’égérie… Tout doit être totalement réfléchi pour que le produit proposé incarne le rêve, le luxe, l’argent. Le but n’est pas forcément de vendre mais plutôt d’associer le produit, et donc la marque, à « un mythe », « un rêve ».Ainsi, Chanel diffuse ses produits à travers des spots télévisés et publicitaires, plus spectaculaires les uns que les autres. Ceux-ci reprenant chaque fois un côté féerique, que ce soit basé sur un conte pour enfant ou sur le côté cinéma. Toujours incarnée par de superbes égéries hollywoodiennes, la marque sait mettre en valeur ses produits et surtout sait comment diffuser son image. Le message publicitaire doit être à la fois simple et complexe. Simple pour être compris par un grand public et complexe pour atteindre plusieurs objectifs : attirer l'attention, susciter le désir et si possible décider à l'acte d'achat. Il est donc intéressant de regarder la façon dont les messages d'une annonce publicitaire de parfum sont organisés.

La cible visée par la marque Chanel reste essentiellement la gent féminine de tout âge puis sa gamme s’est ouverte peu à peu à plusieurs tranches d’âges. Mais, surtout à une tranche aisée de la population ; le luxe doit quand même rester une part de rêve, une histoire d’Art.

La marque Chanel a su s’encadrer des meilleurs réalisateurs et créateurs pour la publication de ses produits. En effet, elle s’appuie sur l’agence publicitaire Euro RSCG, le publicitaire Jacques Séguéla, le directeur artistique de la maison Chanel Jacques Heulleu ainsi que Karl Largafield. L’agence Euro RSCG C&O possède une politique ferme et travaille d’une façon différente des autres agences publicitaires. Elle accompagne, défend et développe les projets en cohérence avec le capital de marque, le capital d’influence et le capital talent des entreprises.

Le temps et l'innovation, garants du mythe ChanelDépourvu des contraintes de rentabilité inhérentes aux grands groupes, Chanel a su prendre son temps pour innover et imposer ses produits.Innovation, car Chanel a toujours su mener de main de maître ses campagnes de communication. En 1956, le nº5 est ainsi le premier parfum à apparaître dans un spot publicitaire télévisé aux Etats-Unis. Mais la clé de cette mystification des produits Chanel repose avant tout sur un homme : Jacques Helleu, directeur artistique de Chanel. Dès son arrivée en 1965, ce passionné d'art sait rendre les produits Chanel incontournables, les associant notamment à une égérie.On comptera ainsi, parmi les stars venues représenter la maison : Catherine Deneuve, Carole Bouquet, Vanessa Paradis ou encore Nicole Kidman. C'est ce même Jacques Helleu qui sait s'entourer des plus grands photographes et réalisateurs pour monter ses campagnes. Helmut Newton, Roman P.ki, Jean-Paul Goude ou plus récemment Baz Lhurmann répondront tous à son appel. Entre capitaux privés et innovation continue, Chanel a su créer un modèle économique unique.

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Comme le disait si bien Jacques Heulleu : « Le N°5 est un mythe. Il s'incarne dans ce court métrage sous les traits de Nicole Kidman. Le parfum s'offre le luxe suprême de la suggestion, ce qui est plus qu'audacieux quand on parle de message publicitaire. Je suis toujours guidé par la même obsession : donner à voir la séduction féminine sous toutes ses facettes, montrer que cette séduction est d'abord incarnée. Si la communication du N°5 relève de la rupture, il ne faut pas s'en tenir à une image, une pure illustration, mais privilégier une attitude. La valeur ajoutée, c'est le geste, la personne, une forme d'insolence dans l'élégance. Une magie de la séduction dans le raffinement. »A travers tout ceci, la marque cherche à dévoiler son slogan à savoir « Le glamour et la sensualité » tout en faisant passer ses produits comme une façon permettant d’adopter « l’élégance à la française ». Les Français savent comme les égéries américaines dégager de l’élégance et du romantisme.

L’Analyse du spot publicitaire du Petit Chaperon Rouge : Sortie dans les années 2000, cette publicité a été une immense réussite! Il faut dire que tous les ingrédients y étaient réunis : un réalisateur culte en la personne de Luc Besson ; une histoire déjà bien connue du public : le Petit Chaperon Rouge, une musique envoûtante et mystérieuse… Cette publicité envoie de nombreux signaux visuels et auditifs aux téléspectateurs tels que le mur de flacons couleur ambrée, symbole de luxe et de richesse. Le petit chaperon rouge a bien grandi et est incarné par une femme magnifique et légère s’en allant, non pas dans les bois, mais dans un Paris enneigé! D’ailleurs, la représentation de Paris par la Tour Eiffel ajoute un indice sur la provenance du produit et s’avère souvent très vendeuse sur les marchés internationaux.Le Petit Chaperon Rouge met en garde contre le danger d’affronter l’inconnu. Les psychanalystes y voient une manière de « prévenir les jeunes filles contre les jeunes loups » au sens figuré du terme. Or, dans la publicité Chanel, le loup que la tradition stigmatise comme un animal malfaisant et dangereux, se retrouve relégué au rang de simple animal de compagnie. Est-ce un moyen de dire aux femmes qu’elles ont le pouvoir? Un clip nous rappelant les préjugés dont nous sommes tous porteurs? En tous les cas, la jeune fille innocente s’est transformée en dompteuse qui impose sa loi toute en douceur et finesse. La sensualité, l’élégance et le glamour sont tout à fait présents ici dans le jeu du Petit Chaperon Rouge.La publicité Chanel a donc marqué par son humour, en jouant sur les attentes du spectateur, en détournant un constituant de notre culture et en représentant une beauté sensuelle mais non vulgaire. Chanel n°5, parfum mythique, s’approprie une légende de plus pour diffuser son image.

III) et ce grâce à des préconisations

Nous avons pu voir à travers notre analyse que la marque Chanel avait sa place dans le monde de la mode et plus particulièrement dans le domaine du Luxe. Néanmoins, il serait intéressant pour l’entreprise d’améliorer quelques caractéristiques de son environnement.En effet, par rapport à ses concurrents, la marque Chanel est peu présente dans les nouveaux pays émergents. Il serait donc conseillé à l’entreprise de s’étendre vers

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ces nouveaux États afin de combler un certain manque à gagner. Pour se faire, la société pourrait choisir ses égéries avec de nouveaux critères socioculturels. Par nouveaux critères, nous sous-entendons le choix de « femmes de couleur », afro-américaine ou encore asiatique. Il est indéniable que la marque Chanel ne cible pas assez ces catégories de population qui ont, elles aussi les ressources financières et les envies de se procurer des produits de la marque. Cependant, la marque devra jongler à la fois avec les nouvelles tendances et l’accès à une nouvelle clientèle sans pour autant perdre son image de société de luxe française.De plus, il est important pour Chanel de garder son savoir-faire français, et ce, même si elle connait quelques problèmes économiques. Son image est basée sur « le made in France » et est l’élément significatif de la société. Les métiers de la mode sont difficiles d’accès et par conséquent, de moins en moins de personnes tentent leur chance. Cependant, pour avoir de bonnes collections, il faut des produits d’excellentes qualités. Il est donc primordial à des entreprises de hautes coutures d’avoir des fournisseurs extrêmement compétents. C'est pourquoi Chanel ou encore Hermès ont beaucoup investi dans la formation interne, en s’associant avec des écoles d’apprentissage afin de dénicher de nouveaux talents. Agir de telle sorte est une très bonne idée pour ces sociétés. Il faut donc continuer de s’investir de cette manière et de contribuer à la formation de jeunes et talentueux apprentis. Ensuite, nous avons remarqué que les entreprises de luxe étaient beaucoup critiquées du point de vue écologique, car elles manqueraient d’éthiques à ce niveau là. Nous conseillons donc à Chanel de sortir plus de produits montrant sa bonne volonté de respect de l’environnement. En effet, elle a déjà sorti un vélo citadin de luxe pour les clients les plus aisés. L’entreprise doit montrer à ses clients que l’écologie fait partie de ses préoccupations. Mais, elle doit faire attention à ne pas trop s’éloigner de son métier d’origine de la haute couture. L’entreprise pour montrer encore son intérêt pour la nature en utilisant des égéries reconnues pour leur éthique, cela ne fera qu’entretenir la bonne communication de la marque.Chanel pourrait également se développer vers d’autres secteurs professionnels tels que l’immobilier, le voyage ou encore les services. En effet, comme le précise François-Xavier Fauvreau dans l’Expansion de décembre 2006 : «Ces métiers ne sont pas encore assez structurés autour de grandes marques ou de groupes dont ils profiteraient de leur expertise marketing ». Ainsi, Chanel pourrait augmenter sa rentabilité et conquérir de nouveaux marchés. Si l’entreprise prenait cette décision, elle devrait néanmoins faire attention de ne pas perdre l’expertise de son cœur de métier et mettre en place une stratégie adaptée à la conquête de nouveaux secteurs.La marque Chanel propose des produits de luxe synonymes de rêve. La politique de prix mise en place par la société doit donc rester telle quelle. Une diminution du prix entrainerait une décroissance des ventes. Les produits de luxe permettent aux individus qui les portent de se démarquer et de susciter la convoitise de leurs « voisins ». Les produits de luxe sont par définition des objets rares et difficiles d’accès. Une baisse des tarifs de ces derniers ne serait donc pas envisageable étant donné qu’ils deviendraient accessibles de tous et perdraient de leur authenticité.

Enfin, la société doit garder «   son pôle haute couture   » qui est source de rentabilité et qui a permis et permet à l’entreprise de cultiver son image de luxe. Un phénomène résultant de cet aspect, est que la marque Chanel en elle-même ne représente que

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58 % des ventes. Par conséquent, le reste du chiffre d’affaires est dû aux enseignes de prêt-à-porter et aux clients originaux.1 Il y a donc un risque non négligeable pour l’entreprise si par malheur, il y avait un ou plusieurs problèmes avec les deux derniers domaines cités.

Conclusion

Cette étude approfondie sur la marque Chanel nous a permis de mettre en avant beaucoup de choses.En effet, les diagnostics internes et externes effectués ont montré du doigt les forces et faiblesses de l’entreprise, mais également les opportunités et menaces du marché dans lequel elle évolue.Ensuite, nous avons été en mesure de repérer la stratégie de marque employée par la maison Chanel, qui s’avère être une stratégie de marque globale, intégrant malgré tout un risque important de dégradation de l’image si un seul produit révèle un défaut. Enfin, l’analyse de la démarche publicitaire utilisée par Chanel nous a montré que la maison de luxe française organise ses publicités dans le moindre détail, et que rien n’est laissé au hasard.Suite à cela, nous avons été en mesure de proposer des préconisations. Celles-ci permettront à Chanel, si elle les prend en compte, d’assurer son futur et donc sa croissance et sa compétitivité.

1 D’après L’Expansion/décembre 2006/ numéro 714