Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– 1ère chute du search sur internet

– Windows Live Messenger is dead

– Sandy fait-il mal à la pub ?

• Point de vue : le marketing politique aux USA

• Innovations et tendances :

– Une petite parodie de temps en temps…

– Un lancement à risque pour Microsoft

– Des règles de sécurité vieilles comme le monde

L’actu mise à nu

1ère chute du search sur internet

• Selon Macquarie Securities, le nombre de

requêtes search a chuté en septembre

par rapport à l’année précédente, pour la

première fois depuis que le volume de

recherches est suivi au niveau mondial,.

• Cette chute de 4% intervient après des

mois de décélération de la croissance, le

pic de celle-ci ayant eu lieu en février de

cette année avec +14% vs février 2011.

• Selon les spécialistes, ce recul est dû au

succès des application sur mobiles qui

concurrencent les recherches sur le web.

Windows Live Messenger is dead

• Après Hotmail devenu Outlook.com, le

service de discussion Windows Live

Messenger, plus connu sous son

ancien nom de MSN Messenger,

disparaît et laisse sa place à Skype.

• Le leader de la téléphonie sur internet,

racheté en 2011 par Microsoft et déjà

installé sur Windows 8, remplacera

définitivement WLM début 2013.

• La communauté fusionnée affichera

d’emblée près de 400 M d’utilisateurs.

Un schéma de 2011 déjà dépassé

Sandy fait-il mal à la pub ?

• Alors que des analystes évaluent à 500 M$

les investissements médias perdus à cause

de l’ouragan Sandy, d’autres pensent que

l’impact sera moindre.

• Certes, NY, le New Jersey et le Connecticut

représentent 10% des Américains, et ils

concentrent plus de 20% de l’industrie du

marketing, de la publicité et des médias.

• mais d’aucuns estiment qu’entre la nécessité

de remplacer les biens détruits (automobiles,

etc) et l’envie de sauver Noël, distributeurs

et annonceurs réinvestiront pour refaire leur

retard.

L’œil de Red Guy sur le tournant

du search

• Si les internautes lèvent le pied sur le search, ce n’est pas parce qu’ils ont moins de choses à y chercher mais pour au moins 2 autres raisons :

– D’une part ils trouvent une partie de ce qu’ils cherchent packagé dans certaines applis mobiles.

– Et d’autre part ils ont moins de temps à consacrer au search puisqu’ils sont sollicités par plein d’autres activités online. Le multi-tasking a ses limites…

• De fait, le temps n’est pas extensible et fixe des limites naturelles à la croissance de l’offre du net, même si celle-ci est intéressante. D’ailleurs, selon Twitter, 40% de ses membres n’ont jamais envoyé un message.

• C’est finalement l’abondance même du web qui génère son déclin : les gens commencent à réclamer juste ce qu’ils veulent et de plus en plus vite…

Point de vue :

Le marketing politique aux

USA

Vous avez dit « marketing politique »?

• L’heure est aux élections américaines. Jusqu’à ma réélection d’Obama, nos chaînes de télévision, nos journaux, nos sites d’information ou blogs d’opinion se sont intéressés à la campagne menée par les deux candidats à la Maison Blanche.

• Si la France veut prétendre avoir inventé la publicité – en s’appuyant sur la création d’Havas… –, les Etats-Unis ont indéniablement inventé le marketing politique.

• Mais de quoi parle-t-on exactement ? Tout simplement de l’usage des moyens du marketing commercial (notamment création publicitaire et achat d’espace) à des fins électorales.

• Petit tour d’horizon de cette pratique américaine…

Les élections présidentielles aux USA

Le collège électoral

(538 grands

électeurs)

Le président

Les Américains

« Winner takes all » :

le candidat en tête du

scrutin dans un Etat

remporte la totalité des

voix des délégués de cet

Etat . Exception faite du

Nebraska et du Maine

Vote électoral :

l’élection a lieu à la

majorité absolue (270

voix sur 538)

Vote populaire :

les citoyens de chaque

Etat votent pour une liste

de grands électeurs

L’enjeu des Swing States

La ruée vers l’or

• Si les candidats à la Présidence de la

République Française passent la plupart

de leur temps de campagne à aller à la

rencontre des électeurs, les candidats

américains passent beaucoup de temps

à récolter des fonds qui leur permettront

de financer leur campagne et notamment

l’achat d’espaces publicitaires.

• L’histoire des élections américaines

montre que la course à la Maison

Blanche se résume parfois à une ruée

vers l’or.

*

16 C’est le nombre de

millions de $

dépensés par jour par

les équipes d’Obama

et Romney pendant la

campagne

Budget des candidats

Total des fonds levés 701 M$ Total des fonds levés 654 M$

- Campagne démocrate 432 M$ - Campagne républicaine 274 M$

- Super Pac 36 M$ - Super Pac 97 M$

- Parti démocrate 233 M$ - Parti républicain 283 M$

Total des fonds

dépensés

354 M$ Total des fonds

dépensés

233 M$

Secteur le plus généreux Avocats et lobbys (19 M$) Secteur le plus généreux Finance, assurance,

immobilier (40 M$)

Top 3 des entreprises Université de Californie,

Microsoft, Google

Top 3 des entreprises Goldman Sachs, Bank of

America, JP Morgan

Les Super Pac : une loi qui change tout

• Jusqu’en 2010, les comités d’action publique (PAC) ne pouvaient recevoir plus de 2.500 $ d’un même donateur (individu, entreprise, syndicat ou autre organisation).

• Depuis, la Cour suprême des Etats-Unis a décrété que ces comités d’action publique ne pouvaient plus être soumis à ces plafonds (jugés anticonstitutionnels, au nom du premier amendement sur la liberté de parole).

• Ce décret a pour effet de permettre aux comités d’action publique de récolter des fonds illimités de la part d’entreprises, de milliardaires, de gourou religieux et autres...

• On comprend aisément les dérives que cela peut entraîner…

Problème démocratique

• La possibilité donnée aux PAC de percevoir des dons illimités

pose un vrai problème démocratique, même si ceux-ci sont en

principe indépendants des équipes de campagne.

• Bill Allisson, Sunlight Foundation, résume parfaitement la situation

dans le Guardian. Il regrette que la campagne soit devenue « une

course effrénée à l’argent. C’est comme si c’était tout ce qui

importe aux hommes politiques. Mais ce qui est triste, c’est

qu’une fois que l’élection sera finie les gens qui auront donné cet

argent vont venir réclamer des faveurs ».

L’Empereur des Casinos

• Un des exemples les plus frappants de

cette dérive est sans doute celui de

Sheldon Adelson, surnommé

« l’Empereur des Casinos ».

• 13ème fortune mondiale, estimée à 26

milliards de dollars, Sheldon Adelson a

versé pas moins de 10 millions d’euros

au PAC soutenant Mitt Romney.

• La contrepartie attendue aurait été à

chercher du côté de la politique étrangère

– on connait son engagement politique et

financier pour la cause israélienne.

Homme politique : une marque comme une autre ?

Agence de

communication Slogan

Investissements

Media

Endorsement

Publicité

comparative

Produits

dérivés

8M$/jour

Sondages

19,9M$ pour

la campagne 2012

Dérives de la pub comparative

• Dans l’histoire de la publicité commerciale,

Pepsi s’attaquait frontalement à Coca-Cola

pour montrer qu’il était meilleur.

• La publicité politique, à l’occasion de ces

élections, prend moins de gants et attaque

sous la ceinture ! Sur les 361 publicités

politiques recensées sur le Washington

Post, 273, soit 75%, ont été des publicités

de dénigrement de l’adversaire…

• Le partis américains privilégient clairement

une surenchère de « l’anti » à défaut de

montrer son propre bénéfice…

A la recherche de l’Endorsement

• Le vote américain repose largement sur l’endorsement qu’on peut décrypter

via le triangle mimétique de l’anthropologue René Girard : l’action du sujet

envers l’objet est dictée (inconsciemment) par l’action théâtralisée d’un

médiateur vers ce même objet.

vote Obama

admirent Eva Longoria

votent Obama

par imitation d’Eva Longoria

Sujet

Objet

Médiateur

Vers un marketing de la demande

• La politique est traditionnellement un marketing de l’offre : un homme construit avec son équipe un projet politique et l’incarne ; les électeurs y adhèrent ou pas.

• Mais l’avis des électeurs compte… : les Démocrates ont dépensé au total en 2012 près de 20 millions en sondage (soit plus de deux fois plus que les Républicains qui ont dépensé 7,4 millions).

• L’utilisation débridée des sondages, lors de cette campagne présidentielle, illustre le glissement vers un marketing de la demande : sonder les électeurs pour mieux leur dire ce qu’ils ont envie d’entendre. Un syndrome purement américain ?…

Et en France ?

• Le début de la Vème République est marqué par une certaine latitude laissée aux partis politiques.

– Le décret du 14 mars 1964 encadre simplement les pratiques en autorisant à chaque candidat deux heures d’antenne sur la télévision publique et deux heures d’émission radiodiffusée.

• L’utilisation de la publicité à des fins électorales va donc être généralisée à partir des années 70 pour contourner ce cadre. Deux phénomènes sont à l’origine de ce mouvement : les publicitaires sont de plus en plus sollicités pour les campagnes électorales et la modernisation des différents moyens de communication offre de sérieuses garanties d’efficacité.

Une gloire éphémère

• On se souvient (pour ceux qui étaient nés

en 1981) des affiches 8x3 de la « Force

tranquille », élaborées par Séguéla.

• La fin des années 80 sonne le glas de

ces pratiques avec deux lois :

– Loi Léotard : interdiction des messages

publicitaires à caractère politique à la

télévision et à la radio

– Loi Rocard : interdiction de propagande

par voie de presse, affichage et

téléphone trois mois avant les élections

(étendue depuis à six mois).

Quel futur pour le marketing politique ?

• On peut longuement disserter sur les « pour » et les « contre » des lois qui encadrent les élections en France et aux Etats-Unis :

– Certains Américains souhaiteraient voir une révision de ce système permissif, d’autres trouvent que l’ouverture des PAC permet à chacun de s’investir et de se sentir impliqué dans la campagne.

– Certains Français aimeraient en finir avec la rigidité de notre système, d’autres apprécient le principe de respect de l’égalité des candidats devant le peuple français, voire les limites au déballage du linge sale en public comme aux Etats-Unis.

• Il est probable que chaque pays continuera à creuser un sillon propre à sa culture, avec toutes les évolutions qu’entraînent les nouveaux moyens de communication.

Innovations et tendances

Une petite parodie de temps en temps, ça fait pas de mal

• Voici une gentille parodie sur le lancement de l’iPhone 5. Pour sourire...

Cliquez sur l’image pour voir la vidéo

Un lancement à risque pour Microsoft

Cliquez sur l’image pour voir l’article

• Microsoft lance Halo 4, nouvelle mouture d’un jeu qui lui a déjà rapporté

3 Mds $. Les heures passées à y jouer depuis son lancement en 2001 se

comptent aussi en milliards !

Des règles de sécurité vieilles comme le monde…

Cliquez sur l’image pour voir le film

• La compagnie Air New-Zealand a trouvé un moyen original de souligner

son association avec le lancement de Bilbo le Hobbit !

Index des liens

• 1ère chute des recherches sur internet : http://www.businessinsider.com/peak-search-google-search-

query-decline-2012-10

• Sandy fait-il mal à la mpub ? : http://adage.com/article/news/sandy-s-wake-cost-

adland/238129/?utm_source=daily_email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=adage

• Le financement des partis politiques américains : http://www.tv5.org/cms/chaine-

francophone/info/Les-dossiers-de-la-redaction/Presidentielle-USA-2012/p-23208-Budgets-records-

de-campagne-pour-Obama-et-Romney.htm

• Publicité publique et argent dans le monde : http://aceproject.org/ace-

fr/topics/me/mec/mec04/mec04b/mec04b03

• Un lancement à risque pour Microsoft :

http://seattletimes.com/html/technologybrierdudleysblog/2019573269_halo_4.html

• Une petite satire de temps en temps, ça fait pas de mal ppp:

http://www.marketingtechblog.com/video-tallest-iphone/

• Des règles de sécurité vieilles comme le monde… :

http://www.contagiousmagazine.com/2012/11/air_new_zealand_1.php

La semaine prochaine

mailto:eric@redguy.fr