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Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Les Français et le low-cost
– La super wifi en test aux USA
– Du broadcasting au microcasting
• Point de vue : le bad buzz
• Innovations et tendances :
– La mort en direct
– Ces livres qui n’attendent pas
– Le succès donne des idées
L’actu mise à nu
Les Français et le low-cost
• Selon une étude publiée par Challenges,
des pans entiers de l’économie basculent
dans le low-cost, reflétant l’adaptation des
Français face à la crise. A moins qu’il ne
s’agisse d’une tendance plus profonde…
• Rationalisant leurs dépenses en s’appuyant
sur les informations fournies par internet, ils
choisissent les domaines où ils rognent :
– Vacances et tourisme en tête
– Équipement pour la maison ou techno,
produits alimentaires et voiture ensuite
– Restaurants et santé ferment la marche.
Low cost classique
Vacances ou
billet d’avion 63% 35%
Électroménager
& mobilier 43% 56%
Équipement nv
technologies 36% 63%
Alimentation
courante 35% 64%
Voiture 32% 67%
Restaurants 24% 64%
Santé 17% 83%
Sondage effectué les 27 et 28 septembre 2012
auprès de 1005 Français de 15 ans et +
La « super wifi » en test
• Une initiative américaine pourrait
désenclaver les régions rurales encore
privées de liaisons internet haut débit…
et désengorger les fréquences mobiles.
• Actuellement testée en Caroline du Nord
par Google et Microsoft, une nouvelle
technologie empruntant des fréquences
de télévision non utilisées permet
d’émettre dans un diamètre de 160 km.
• Un test vient d’être autorisé par l’Acerp
en Charente-Maritime.
Du broadcasting au microcasting
• Selon les données d’investissement TV évoquées lors du Google ThinkBranding, conférence annuelle qui s’est tenue le 12 septembre à Paris*, quasiment 3/4 des spots achetés par les marques en France se retrouvent dans des écrans de moins de 1 GRP, contre 1/3 en 2004. Ce qui entraîne forcément une grande duplication.
• Résultat : 80% des contacts de la plupart des campagnes TV en France sont concentrés sur 30% des consommateurs (15% aux USA). Si vous avez un doute sur vos campagnes, demandez les statistiques à votre agence média ou à Médiamétrie.
L’œil de Red Guy sur le
microcasting
• Le destin de la télévision, comme des autres "grands"
médias, c’est de se mettre au diapason des envies
particulières, que ce soit à travers le matériel (TV
connectée, tablette) ou l’offre de programmes. Et donc
de passer du rôle d’émetteur à celui de producteur ou
à celui de répartiteur de contenus, selon les cas.
• L’éclatement des goûts se révèle largement dans les
parts d’écoute prises par les « autres chaînes ». Mais
ce n’est pas qu’une question de goût, puisque l’offre est
similaire, mais aussi de moment, d’humeur, etc.
• Les plans TV vont devoir s’adapter, certains le font déjà.
Comprendre les humeurs, les effets de concomitance
sera plus délicat, mais plus intéressant pour les experts,
et sans doute plus rentable. Passer des contacts aux
connexions, en somme. Il est temps…
L’image de la semaine
Campus 2, le futur siège d’Apple à Cuppertino, conçu par Norman Foster
Point de vue :
Ces marques qui doivent
faire face à un « bad buzz »
Les marques sont nues
• L’essor de l’internet et des réseaux sociaux a indéniablement
fragilisé les marques sur le plan de leur réputation.
• Leurs moindres faits et gestes, les prises de parole de leurs
dirigeants ou leurs allégations publiques, publicitaires ou non,
sont décortiquées par des spécialistes ou des profanes, et livrés à
la vindicte populaire de manière plus ou moins honnête.
• Une seule chose est sûre : impossible désormais de « passer
sous le radar » !
• D’où proviennent ces situations et comment les gérer ?
D’où vient le bad buzz ?
• Les rumeurs défavorables à une marque peuvent provenir du fait
qu’elles ont fait ou dit quelques chose qui est jugé répréhensible par
« des gens » sur le net. Ou simplement par accident.
• Elles peuvent également être occasionnées par une réaction jugée
inadéquate à un événement qui aurait, en temps normal, suscité
beaucoup moins de remous.
• Autrement dit, la responsabilité peut être endogène ou exogène.
• Nous n’aurons pas la place d’approfondir ce très vaste terrain, mais
un petit survol saura intéresser ceux qui ne savent pas toujours
quel est le bon réflexe dans ces cas-là.
Les actes et paroles décriés
• Parmi les nombreux cas de figure, nous en avons isolé une demi-
douzaine :
– Produits en panne ou défectueux
– Services déficients
– Risques alimentaires ou sanitaires
– Propos ou comportements déplacés
– Erreurs de communication
– Manque de réaction face à un événement
Produits défectueux
• L’industrie automobile est coutumière des rappels de modèles
défectueux et tout le monde a en mémoire la violente chute des
ventes de Toyota, leader mondial, après que plusieurs défauts de
conception de certains modèles aient causé des accidents mortels.
L’absence ressentie de remords a été un facteur aggravant…
• Les avions ne sont pas à l’abri de tels problèmes, comme tous les
constructeurs éronautiques peuvent en témoigner.
• Parfois l’accusation peut être fausse, comme pour les écrans
d’iPhone censés des fissurer, ce qui a permis à Apple de
minimiser le problème de ses batteries défectueuses…
Services déficients
• Dans la même veine, les services déficients entament la crédibilité
d’une marque aussi sûrement qu’une panne.
• Les centres d’appels surchargés, les interlocuteurs délocalisés ou
les « experts » incompétents coûtent sans doute plus de pertes de
clients aux opérateurs de telecom ou autres que leurs campagnes
de pub ne leur en rapportent…
• Les marques se rapprochant
Exemple United Airlines :
la passagère envolée
• Fin juin 2012, les parents d’une fillette de 10
ans avaient jugé bon de la confier au service
des mineurs non accompagnés de United
Airlines pour aller en Summer camp. Or elle
n’était pas à l’arrivée, ayant été livrée à elle-
même lors d’un transfert à Chicago.
• Cet épisode a suscité des commentaires
outragés sur le net aux US, la compagnie
s’étant excusée tardivement. Il a également
réveillé d’anciens incidents qu’elle aurait
préféré laisser dans l’ombre au moment où
elle lançait une campagne de médias
sociaux pour les JO de Londres…
Risques alimentaires ou sanitaires
• La liste est longue des accidents sanitaires qui ont frappé l’industrie
alimentaire, des rillettes au vacherin, des steak hachés aux
hamburgers, de l’huile d’olive à .
• Les impasses sur la qualité des ingrédients, sur leur origine ou sur
les dégâts environnementaux occasionnés par leur culture, que ce
soit pour l’huile de palme, le maïs OGM ou les poissons d’élevage,
entament la confiance envers des marques et enseignes fortes.
• Ces crises, aux origines parfois douteuses, et aussi les mensonges
avérés, ont des effets dévastateurs sur la réputation des marques,
comme Perrier, Nestlé ou Quick en ont fait l’amère expérience.
Exemple :
L’affaire Perrier aux USA
• En février 90, on découvre des traces
de benzène dans 13 bouteilles de
Perrier aux USA à cause d’un oubli de
changement de filtre.
• Réputé pour la pureté de son eau, la
société rappelle et fait détruire 280
millions de bouteilles dans le monde.
Décision de son patron, Gustave Leven.
• La marque n’a toujours pas retrouvé
ses parts de marché d’avant cette crise
aux Etats-Unis.
Propos ou comportements déplacés
• Les accusations abondent, souvent justifiées, de sexisme (lessiviers, Eram, Invicta, Suchard, VW en inde…), de racisme (Adidas, Fred Perry, Adecco…) ou sur la mondialisation douteuse (Apple, Nike…).
• Les marques pêchent involontairement par leurs représentants : frasques de Kate Moss, propos racistes de J-P Guerlain ou John Galliano, dopage cycliste ou paris douteux de la fratrie Karabatic, sans oublier l’anonyme pizzaiolo qui crache dans la pizza Domino’s.
• Ces fautes sont également courantes dans le monde politique où le SMS de Valérie Trierweiler, les propos de Kenneth Cole sur le printemps égyptien, le bonus de Maurice Levy ou les innombrables gaffes de Bush ou de Romney laissent des traces.
Exemple McDonald’s : le geek
expulsé de McDo des Champs
• L’expulsion manu militari du McDo des
Champs d’un chercheur canadien
parce qu’il portait des lunettes bizarres
n’a pas joué en faveur d’une enseigne
qui ne ménage pourtant pas ses
efforts pour améliorer son image.
• Insultes, coups, lunettes arrachées et
attestation médicale déchirée ont
semé la consternation chez les autres
clients… et sans doute au siège
français de la multinationale !
Erreurs de communication
• Les plus anciens se remémoreront a campagne pour la R14 de
Renault, comparée à une poire pour sa forme, analogie que les
acheteurs potentiels ont prise pour eux. Modèle tué dans l’œuf !
• Les changements de logo intempestifs ou mal préparés peuvent
se révéler également délétères, comme celui de Gap en 2010 ou
ceux finalement mieux gérés de Starbucks ou Malabar.
• L’erreur peut parfois être involontaire, comme ce visuel d’un
récent catalogue de La Redoute qui montrait un homme nu en
arrière-plan d’une photo de gamins jouant sur une plage.
Exemple Poweo :
Chabal les doigts dans la prise
• L’image de Sébastien Chabal, lors au
top de sa notoriété, mettant ses doigts
dans une prise de courant pour se
recharger en « énergie positive » n’a
pas fait sourire beaucoup de parents !
• Le spot a été très vite retiré des écrans,
pas assez vite cependant pour éviter
qu’il ne porte un coup fatal à la marque
Poweo, bad buzz aidant, qui ne s’est
jamais vraiment remise de ce faux-pas.
Manque de réaction face à un événement
• Les grands coupables se gardent bien de réagir à un événement
majeur, tant leur culpabilité semble évidente : BP après l’explosion
de la plateforme Deepwater Horizon, Total après le naufrage de
l’Erika, etc.
• Facebook, fréquemment attaqué pour ses tests de services
destinés à monétiser ses membres, se contente de stopper ses
expérimentations, sans beaucoup d’explications.
• L’inertie d’Ikea après la stupéfiante découverte des pratiques
d’espionnage de ses collaborateurs par sa filiale française n’a pas
contribué à résoudre pacifiquement cette affaire.
Exemple Volkswagen UK :
les vœux malvenus
• Partis d’une bonne intention, les vœux de VW UK sur Twitter ont tourné au jeu de massacre pour la marque.
• Ayant demandé aux consommateurs quelles bonnes résolutions la marque pourrait prendre pour l’année à venir, elle s’est trouvée confrontée à un déluge de reproches sur ses tentatives de freiner les avancées éco-friendly.
• Plus de 1.000 « bonnes résolutions » plus tard, sa page Twitter était toujours vierge de la moindre réaction !...
Le silence ne paie pas
• Réagir à une crise de réputation est un exercice d’une extrême
difficulté : entre la nécessité de ne pas laisser le temps empirer les
choses et le risque de donner un bâton pour se faire (encore plus)
battre, le chemin est étroit.
• Orange illustre bien ce dilemme, du mot malheureux de Didier
Lombard face à la vague de suicides (« le suicide est une mode »)
à l’habile réponse argumentée de Stéphane Richard sur la panne
géante du début de l’année.
• Seul le silence est pénalisant, car il vaut aveu de culpabilité, ou
pire, arrogance et désintérêt vis-à-vis des gens. On a tous connu
ça…
Nier l’évidence est condamné à l’échec
• Les débats affectant certaines marques ne sont pas tous clairs, ce qui rend délicate leur ligne de défense : Que vaut l’eau du robinet ? Quelle quantité d’aspartame est vraiment nocive ? Où se situe l’équilibre environnemental ? Les experts ne sont pas d’accord…
• D’autant que sur-réagir amplifie le problème dans la tête des gens, comme l’a montré l’affaire du benzène pour Perrier aux Etats-Unis.
• Nier l’évidence est tout aussi néfaste. Lactalis n’a pas amélioré son image en prétendant que le lait thermisé utilisé pour ses camembert était identique à du lait cru. Et McDonald’s France n’a remonté en image que quand il a arrêté d’ignorer le problème de l’obésité et s’y est attaqué avec sérieux et méthode. Pour son plus grand bien.
Une seule voie : honnêteté et transparence
• A partir de tous les exemples survenus ces dernières années, et ils sont nombreux, on peut identifier quelques lignes de conduite :
– Ne pas ignorer les problèmes ou espérer qu’ils seront inaperçus,
– Répondre aux gens avec transparence, mais sans naïveté,
– Ne pas fuir les médias, mais les traiter en partenaires,
– S’exprimer avec nuance, mais clairement,
– Présenter des preuves tangibles que le problème est traité.
• Le 1er ennemi de la réputation d’une marque, c’est la dissonance, qui insinue le doute dans la tête des gens. Les bad buzz en sont de cruels révélateurs. Chaque cas demande courage et honnêteté. Pas si facile à faire…
Innovations et tendances
La mort en direct
• Après les pierres tombales « sociales » au Danemark (cf veille Red Guy du
), le crématorium du Père Lachaise a mis en place un service de
retransmission en direct des cérémonies funéraires sur PC et tablette.
Cliquez sur l’image pour voir le site
Ces jeunes auteurs qui n’attendent pas…
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo sur Youtube
• Belle idée de l’éditeur-libraire argentin Eterna Cadencia pour inciter les gens à
découvrir plus vite ses nouveaux auteurs : l’encre d’imprimerie de ses livres
s’auto-efface dans les 2 mois après que l’ouvrage a été mis à l’air libre…
Le succès donne des idées
• Le site indépendant Printstagram propose des tirages des photos faites via
Instagram, imprimés sur papier rétro, pré-classés en mini-albums, boîtes
en carton, etc.
Cliquez sur l’image
Index des liens
• La mort en direct : site de la Mairie de Paris
• Le livre qui ne peut pas attendre :
http://www.youtube.com/watch?v=gHl8IqCqza8
• Imprimer ses photos instagram : www.printsagr.am
La semaine prochaine
