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Le 5, grand Numéro de Chanel

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Sommaire

Introduction

I- Le n° 5, « un parfum de femme à odeur de femme et le plus cher du monde », est la fragrance symbole du luxe, de la sophistication et du glamour

A- Les caractéristiques du produit à sa créationB- Le N°5 aujourd’hui

II- La maison Chanel a mis en place une communication parfaitement cohérente avec le positionnement du N°5, afin de le rendre intemporel, immortel

A- Le choix d’égérie est essentiel : c’est le support même de la promotion du produit

B- Le choix des supports de communicationC- Deux exemples de réussite publicitaire pour Chanel N°5

III- Comme la majeure partie de ses concurrents, Chanel a dû se plier à la règle de la distribution sélective pour vendre le n°5

A- La relative démocratisation du luxe a poussé Chanel vers la distribution sélective du N°5

B- La distribution sélective a su s’adapter aux critères du marché du luxe, afin de limiter les risques de cette nouvelle façon de vendre

C- Un pari gagné

Conclusion

Bibliographie

Annexes I

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Introduction

« Je ne veux pas de parfum à odeur de rose, de muguet, je veux qu’il soit composé. […] Un parfum de femme à odeur de femme, car une femme doit sentir la femme et non la rose. » Coco Chanel.

Tel fût le souhait de Gabrielle Chanel, également connue sous le nom de Coco Chanel qui, à l’âge de 20 ans, devint vendeuse dans un magasin de confection pour dames dans l’Allier avant d’interpréter « Qui qu’a vu Coco », chanson dont est extrait son surnom.Elle monta en 1909 son premier atelier de modiste dans une garçonnière du Boulevard Malesherbes avant de s’installer, plus tard, dans des locaux beaucoup plus grands au 21 de la rue Cambon, dans le 1er arrondissement de Paris. À l'entrée, on pouvait y lire : "Chanel Modes". À l’été 1913 alors qu’ils séjournent à Deauville, Boy, son petit ami, loue une boutique entre le casino et l’hôtel Normandy, permettant ainsi à Coco d’être créatrice de chapeaux pour dames

comme à Paris. Seule l’enseigne a changé : GABRIELLE CHANEL. La boutique ne désemplit pas.

En été 1913, elle se lance dans la couture et s’attire rapidement une clientèle fortunée. Son ascension se poursuit malgré la guerre et elle ouvre sa première vraie maison de couture à Biarritz. Elle libère le corps de la femme en modernisant l’habillement féminin par des jupes raccourcies, la suppression de la taille et le lancement de la mode des cheveux courts. Elle popularisera aussi le jersey et dirigera jusqu’à 300 salariés avant de revenir s’installer à Paris au 31 rue Cambon. Alors qu'elle règne sur le microcosme de la mode parisienne, Gabrielle Chanel se lance un nouveau défi : créer son propre parfum.

Du latin per-fumum, signifiant " à travers la fumée ", le parfum a joué un rôle dans toutes les civilisations, passant du sacré au profane. Chargé de transporter les prières des hommes jusqu’aux dieux ou instrument privilégié de la séduction, son histoire, passionnante, est liée à l’évolution des mœurs et des idées, chaque époque privilégiant une manière de se parfumer, une senteur parmi d’autres.

En 1921, Gabrielle Chanel décida de lancer son propre parfum. Pour ce faire, elle fit appel à Ernest Beaux, « grand nez réputé » afin de trouver la fragrance adéquate. Beaux propose alors plusieurs échantillons, numérotés de 1 à 5 et de 20 à 24. L’originalité du contenu de la fiole n°5 séduit immédiatement Chanel. À la question "quel nom allez-vous lui donner ?", elle répondit : "je lance ma collection le 5 mai, cinquième mois de l'année, laissons lui le numéro qu'il porte et ce numéro 5 lui portera chance".Aujourd’hui encore, Chanel n°5 est le parfum le plus connu au monde. Mais quelle a été la communication de la maison Chanel pour faire du numéro 5 un parfum culte, symbole de la marque ?

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Dans un premier temps, nous étudierons le positionnement du N°5 à sa création et aujourd’hui. Puis, nous définirons la stratégie de communication de la maison Chanel pour le N°5. Enfin, nous finirons par démontrer la stratégie utilisée par Chanel sur la distribution du célèbre parfum.

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I- Le n° 5, «   un parfum de femme à odeur de femme et le plus cher du monde   », est la fragrance symbole du luxe, de la sophistication et du glamour

A- Les caractéristiques du produit à sa création

Chanel est une marque de luxe connue et reconnue dans le monde entier. Son premier parfum, le Chanel numéro 5, est devenu un produit phare. Il a été concocté en 1921, par Ernest Beaux sur la commande de Gabrielle « Coco » Chanel.

La création du parfum :

En 1924, la quasi-totalité des parfums possédait une senteur florale. La fragrance du N°5 trancha totalement avec cette mode et fut de ce fait l’un des facteurs de son succès. Gabrielle Chanel fut donc la première à sortir de ce carcan. De plus, les aldéhydes, composés qui apportent cette spécificité au parfum n’avaient jamais été utilisés auparavant dans la parfumerie.

Le N°5 est composé comme suit : Note de Tête : Aldéhydes/Bergamote/Citron/Néroli Note de Cœur : Jasmin/Rose/Muguet/Iris Note de Fond : Vétiver/Santal/Vanille/Ambre

Son jus fut également une des raisons du succès. En effet le jaune ambré intense donne la sensation d’être parée de bijoux, de briller et de dégager une aura lumineuse.

Le choix du nom : Le nom donné au parfum fut, selon les spécialistes, un avantage car il ne

cadrait absolument pas avec les habitudes de la parfumerie. La fragrance est issue de la cinquième fiole présentée à Coco Chanel pour son parfum, fiole numérotée 5. La créatrice trouvait intéressant de laisser ce numéro au parfum puisque celui-ci sortirait le 5 mai, le mois de mai étant le cinquième mois de l’année. Elle y voyait aussi un signe de chance.

La conception du flacon : Le flacon est un élément primordial pour tout parfum. Coco Chanel afficha une

volonté certaine de rompre avec les diktats artistiques de son époque et dessina elle-même un flacon aux lignes épurées, en rupture totale avec les bouteilles très travaillées de sa période. La créatrice recherche la simplicité et l’élégance autour de couleurs neutres : le blanc, le noir, et le beige ou or (couleur du jus du N°5). Ainsi, l’étiquette blanche et noire à la typographie simple est indémodable.

Le flacon dessiné par Coco Chanel a quelque peu évolué depuis sa création, mais reste toujours fidèle au concept de simplicité et d’élégance voulu par sa créatrice.

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Les cibles : Chanel présenta d’abord le parfum à ses plus fidèles clientes, fortunées et

aux nombreux réseaux. En effet, la bouche à oreille obtenue permit de faire connaître le N°5, et toutes les femmes de plus de trente-cinq ans, désireuses de rompre avec les codes du XIXe siècle, mais aussi de suivre la mode, s’éprirent du N°5. Ce produit étant un produit de luxe, jouant sur la rareté et un prix élevé, était destiné aux femmes des milieux les plus aisés de l’époque.

B- Le N°5 aujourd’hui

Les caractéristiques du parfum sont toujours les mêmes, à savoir que le n°5 de Chanel comprend près de quatre-vingts ingrédients au cœur de sa bouteille facettée.

Le parfum au cœur de deux lignes particulièrement bien pensées :Chanel a décliné deux lignes autour du N°5 : la ligne parfums, et la ligne

pour le bain et le corps.

La ligne parfums est composée de quatre catégories : le parfum  l’eau de parfum l’eau de toilette

Ces déclinaisons permettent de vendre des produits complémentaires, ou de s’adapter aux choix des clientes qui pourraient trouver le parfum N°5 trop fort, trop insistant, et ainsi se rabattre sur l’élixir ou l’eau de parfum plus légère.

La ligne pour le bain et le corps a été créée pour répondre à ces mêmes attentes et offrir de nouvelles manières de profiter du N°5. Cette ligne abrite donc une « Collection Séduction » composée :

d’émulsions et de crèmes pour le corps d’huile et de gel moussant pour le bain d’élixirs (produits en texture gel) de savons, déodorants, et parfum pour les

cheveux.

Tous les produits de cette gamme sont de couleur rose pêche, afin de les démarquer de la ligne parfums, couleur du jus du N°5.

Le conditionnement : Le conditionnement étant la première enveloppe du produit, il est important que celui-ci respecte certaines conditions tant au niveau du packaging que du produit lui-même. Ainsi, les matériaux utilisés pour emballer le N°5 sont du papier et du carton. L’avantage étant qu’il est solide, léger, facilement imprimable, bien qu’il n’aime pas l’eau.

On retrouve également du plastique qui a l’avantage d’être léger, étanche, résistant bien que non biodégradable et pas

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recyclable facilement. Enfin, le verre plus étanche, neutre et ayant une image plutôt chic, bien que lourd, fragile et ayant un coût élevé termine la composition de l’emballage.

(Ci-dessus, le conditionnement de l’extrait de parfum en vaporisateur de 7,5ml, au prix de 70€)

Le conditionnement du parfum s'effectue encore aujourd'hui à la main, ce qui accentue une fois de plus le côté luxueux et rare de l’enseigne haute couture.

Le N°5, parfum culte, semble indétrônable : Ce parfum est le plus vendu au monde et il véhicule l’image d’une femme

libérée, élégante et sensuelle. Grâce à cette fragrance, la maison Chanel vend autant de flacons du seul N°5 que la marque Dior, tous parfums réunis, et trois fois plus que Hermès, autres noms du luxe qui se sont lancés dans les parfums. Le N°5 se positionne donc sur le marché de la parfumerie haut de gamme.

Le parfum Chanel numéro 5 est la référence dans le monde de la parfumerie. Son positionnement luxe fait de lui un parfum presque unique. Il ne semble pas avoir donc de réel concurrent. Toutefois, sur une même cible, et avec un positionnement similaire, Lancôme et son parfum Trésor (qui use également de la publicité télévisée), Guerlain et sa fragrance Shalimar, tentent de grappiller des points sur un marché qui semble totalement acquis au N°5.

Première ligne de parfum féminin la plus vendue en décembre 2006, le N°5 de Chanel laissait derrière lui Trésor et Shalimar, respectivement neuvième et dixième.

Une cible plus étendue qu’à ses débuts : La cible générale est la femme, toutes les femmes. Le cœur de cible est la femme entre 35-50 ans. La cible secondaire est la femme plus âgée ainsi que les hommes, qui

peuvent être les prescripteurs (les belles égéries de la marque leur sont aussi destinées !)

De plus, les femmes ont de plus en plus tendance à appartenir à un groupe, à se référer à un modèle qui leur permettrait de se sentir exister parmi les plus grandes. Le fait de porter le n°5 de Chanel permet à toute femme d’entrer dans l’univers de Chanel, du luxe, de la beauté et surtout de la rareté. Le luxe est souvent futile et ne représente pas d’avantages fonctionnels évidents. L’avantage est d’abord psychologique, permettant une satisfaction ou un certain statut.

On peut également noter que les lignes construites autour du N°5 (notamment la ligne pour le bain et le corps) permettent à certaines femmes de s’offrir un produit n°5, même si elles n’achètent pas le parfum en lui-même, le prix du parfum se situant entre 70 et 150 euros, selon la contenance. (Ci-contre, l’eau de parfum N°5 en flacon : 95 € les 100ml, 150€ les 200ml)

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II- La maison Chanel a mis en place une communication parfaitement cohérente avec le positionnement du N°5, afin de le rendre intemporel, immortel

A- Le choix d’égérie est essentiel   : c’est le support même de la promotion du produit

Le N°5 véhicule la liberté, la sensualité et l’élégance. Il fallait donc choisir des égéries en parfaite adéquation avec cette image. Mais avant de mettre en place une quelconque promotion de son parfum, Gabrielle « Coco » Chanel usa d’un stratagème afin de faire parler du N°5. En effet, pour attiser la curiosité autour de cette nouveauté, Chanel ne distribua le parfum qu’à ses plus fidèles clientes, en prétendant qu’elle avait découvert par pur hasard cette fragrance, et qu’elle ne se rappelait plus de son nom. Le bouche à oreille fonctionna parfaitement et toutes furent conquises. La célébrité du N°5 s’étendit alors outre-Atlantique.

1. Les plus grandes ambassadrices de Chanel.

En 1934, Gabrielle Chanel devint l’ambassadrice de la première campagne pour le N°5. Cette campagne de presse était exclusivement destinée aux Etats-Unis et publiée dans Harper’s Bazaar, considérée comme la première revue de mode américaine, créée en 1867. La parfumerie et la mode étaient alors deux univers bien distincts mais Coco Chanel, qui avait déjà marqué sa différence en affichant sa volonté de libérer la femme des carcans vestimentaires du XIXe siècle et en donnant son nom à un parfum, concrétisa la liberté qui la caractérisait en promotionnant elle-même le N°5.

Au fil des années, les plus belles femmes du monde devinrent les ambassadrices du N°5 :

Suzy Parker, célèbre cover girl et actrice américaine devint la première figure populaire du N°5 durant les années 50.

Ali McGraw lui succède en 1965. Elle fut repérée par Hollywood grâce à cette campagne et deviendra l’héroïne de « Love Story » en

1971.

Candice Bergen, en 1966. L’actrice américaine,qui n’a alors que 22 ans, est « The American Girl » dont tout le monde rêve : cultivée, moderne, et troublante.

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Lauren Hutton top-model et actrice, est considérée en 1968 comme l’allégorie du dynamisme et de l’action.

Catherine Deneuve : l’actrice française fut l’ambassadricedu N°5 de 1968 à 1976, mais aux Etats-Unisuniquement. Les campagnes furent réalisées par deuxmaîtres de la photographie : Helmut Newton et Richard Avedon.

Carole Bouquet, seconde actrice française à être l’icône de la fragrance de Chanel, fut choisie pour son côté sophistiqué et son élégance froide et mystérieuse. C’est en 1986, dans un spot télévisé réalisé par Ridley Scott que Carole Bouquet devient l’image de l’eau de parfum N°5.

Estella Warren, top model canadien remplace Carole Bouquet en 1999. Cette ancienne nageuse de haut niveau, sera sublimée par Luc Besson, qui fera d’elle un Petit Chaperon rouge domptant le loup dans un spot qui fera le tour du monde.

Nicole Kidman, est ambassadrice du N°5 depuis 2003. Avec elle, Chanel renoue avec la tradition des actrices hollywoodiennes, cinquante ans après Marilyn Monroe qui, en 1954, offrit le plus bel écho publicitaire dont Chanel puisse rêver.

À un journaliste qui lui demandait ce qu’elle portait la nuit pour dormir, Marilyn répondit : « Mais, quelques gouttes de N°5 bien sûr ! » (1). Cette réplique charmante participa à la construction du mythe N°5.

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2. Pourquoi choisir ces femmes ?

Le prestige mutuel.

Les maisons de couture et les marques de beauté ont toujours eu pour habitude de prendre pour ambassadrices les actrices les plus célèbres du monde. Au fil des années, elles sont devenues les véritables muses du marché du luxe, et reviennent avec force sur le marché de la parfumerie. Car après le choix de mannequins inconnus du grand public (1999 : Estella Warren pour Chanel N°5, et Carmen Kass pour J’adore de Dior), les grandes actrices sont de nouveau au goût du jour.

Dans le cas de Chanel, il a toujours été primordial de choisir des actrices, porteuses des valeurs véhiculées par la marque et le parfum. Elles sont toutes des figures emblématiques du cinéma, connues dans le monde entier. Leur célébrité et leur aura servent bien évidemment la communication réalisée autour du parfum, mais la notoriété et l’image de Chanel, et plus précisément du N°5, profitent également aux ambassadrices (Ali McGraw, ou Carole Bouquet n’étaient pas encore des stars planétaires lorsqu’elles furent choisies par exemple). On note donc que l’image et les valeurs de la célébrité sont transférées sur le produit : l’élégance et le côté mystérieux de Carole Bouquet ou Nicole Kidman collent parfaitement à l’image que la cible a du N°5 et accroissent son impact.

Le phénomène d’identification.

L’égérie est le support même de la communication. Ici, elle est également un facteur d’identification de la cible à l’ambassadrice, et ce pour plusieurs raisons :

Tout d’abord, l’égérie est une femme dont l’âge est similaire à celui du cœur de cible (généralement plus de 35 ans).

Mais avant d’être égérie de Chanel, l’ambassadrice du N°5 est une actrice connue qui fait rêver le monde entier, comme Catherine Deneuve ou Nicole Kidman. Non seulement les femmes susceptibles de porter le N°5 connaissent l’œuvre de l’actrice-égérie, mais elles connaissent surtout sa vie : Marilyn, icône glamour soupçonnée d’être la maîtresse du Pdt Kennedy, ou Nicole Kidman, ex-Madame Tom Cruise depuis un divorce retentissant.

La cible est donc la spectatrice de la vie professionnelle et personnelle de l’égérie. Elle aimerait être aussi glamour, sensuelle et mystérieuse que celle qui prête son image au N°5. Et justement : le N°5 devient le point commun entre l’actrice et la spectatrice. Star du cinéma ou femme anonyme, toutes deux portent le N°5 de Coco Chanel.

Notes :(1) Marilyn Monroe s’adressant à un journaliste en 1954. Source : http://poivrebleu.wordpress.com/2007/03/05/perfume-parfums-chanel-5/ « le blog du parfum où votre nez bavarde »

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B- Le choix des supports de communication

1. La presse.

La presse a tout d’abord été le média privilégié pour les campagnes du N°5. Ainsi les espaces publicitaires dans les magazines féminins étaient la base de la communication de Chanel. Des visuels réalisés selon les valeurs de la marque et du produit : simplicité, élégance, sensualité. En effet, la grande majorité des annonces sont construites autour de l’égérie, du flacon épuré dessiné par Coco Chanel et du nom « Chanel N°5 ». On le remarque d’ailleurs sur les photos précédemment choisies pour présenter les égéries.

Mais la distinction a été faite entre le marché américain et le marché national. Tout d’abord certaines actrices ne furent les égéries du N°5 qu’aux Etats-Unis, comme Gabrielle Chanel, Ali McGraw ou même la Française Catherine Deneuve. On remarque également qu’un personnage masculin fait son apparition dans deux campagnes parues outre-Atlantique entre 1960 et 1975. C’est l’image d’un couple heureux, amoureux, et non d’une femme séductrice que Chanel attache alors au N°5. De plus, un slogan complète le visuel : « Chanel says it for you » ou Chanel le dit pour vous. Le N°5 traduit alors toute la sensualité et le bonheur qui caractérisent une femme amoureuse, et le visuel laisse voir le résultat : un homme captivé par celle qui porte le N°5 de Chanel.

Les visuels destinés à la presse ou à l’affichage peuvent être aussi construits autour du flacon et du nom seulement, sans qu’il y ait une ambassadrice. Afin de marquer les esprits, le N°5 a dû se rajeunir et sortir des codes couleurs habituels de la marque : noir, blanc, beige et doré (les couleurs préférées de Gabrielle « Coco » Chanel). (Exemple : campagne 2003 ; voir annexe pour d’autres exemples)

Et en 1997, ce n’est pas le N°5 qui rend hommage à Andy Warhol, mais bel et bien Andy Warhol (décédé dix ans plus tôt) qui rend hommage au N°5. En reprenant la toile du flacon de N°5 pop’art que l’artiste réalisa en 1985 Chanel marque ainsi les dix ans de la mort de Warhol, mais souligne par cette formule l’immortalité, la célébrité et l’universalité du N°5. (Annexe 2)

2. La télévision.

Le succès fut immédiat lorsque le média télévision fut ajouté à la communication du N°5. En effet, Chanel a toujours su s’entourer des plus grands réalisateurs du cinéma mondial. Ridley Scott en 1986, et Jean-Paul Goude en 1995, mirent tous deux en scène Carole Bouquet. Cette dernière se transformait en Marilyn

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Monroe grâce à la technique du morphing employée par Goude. Le budget de cinq millions de francs paraissait dithyrambique à l’époque.

3. Le cinéma et l’affichage.

Les médias cinéma et affichage sont également exploités, le premier permettant de rediffuser sur grand écran les spots publicitaires, et le second de décliner en affichage JC Decaux les affiches dérivées de ces mêmes spots.

De toutes les réalisations télévisuelles pour le N°5, les deux dernières attirent plus particulièrement l’attention. En 1999, Luc Besson, réalisateur à succès du Grand Bleu et du Cinquième Élément entre autres, mit en scène sa vision du Petit Chaperon rouge pour le n°5 ; puis ce fut le tour de Baz Luhrmann de donner sa vision du parfum, autour de l’image de Nicole Kidman.

C. Deux exemples de réussite publicitaire dans la communication de Chanel pour le N°5

1. Le Petit Chaperon rouge par Luc Besson. (Feuillet en annexe 3)

En 1998, Jacques Helleu, directeur artistique de la maison Chanel, donna carte blanche à Luc Besson pour réaliser le nouveau film publicitaire du N°5.Le réalisateur choisit alors d’allier un au parfum légendaire un conte universel : le Petit Chaperon rouge. Ce spot de 45 secondes fut construit comme un long métrage : de l’intrigue, du suspens, et même une fin heureuse pour ce Petit Chaperon incarné par le mannequin Estella Warren.

On aurait pu penser dans un premier temps que le choix d’une égérie inconnue du grand public, donnant l’image d’une « femme-enfant », aurait pu créer un manque de reconnaissance chez le cœur de cible du N°5, qui ne serait pas identifié à elle comme ce fut le cas avec les égéries précédentes.

Les raisons du succès.

La mise en scène : toutes les valeurs du parfum sont sublimées dans ce spot. Luxe, sensualité, séduction et hyper-féminité sont illustrés par l’égérie. La femme de plus de 35 ans n’est donc pas choquée de voir cette jeune femme blonde en jupe corset rouge.

La référence au Petit Chaperon rouge est subtile : elle n’arrive qu’après que la jeune femme a pris possession du N°5 et qu’elle le porte sur elle. Elle glisse ensuite l’un des flacons dans son panier d’osier, et c’est à ce moment que toutes les petites filles auxquelles on narrait le conte, aujourd’hui devenues femmes, font le rapprochement.

Le suspense : le loup sort de la pénombre derrière le Petit Chaperon rouge qui vient d’enfiler sa cape. Il suffira à celui-ci

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d’intimer au loup l’ordre de se taire pour qu’il s’asseye et obéisse. Estella Warren laisse ainsi le loup derrière elle, hurlant à la mort, pour rejoindre Paris et la tour Eiffel illuminée.

Le final : Le fondu enchaîné sur le flacon de N°5 : le loup est en fait assis au milieu du 5, puis laisse la place à l’éclat du flacon.

Une publicité particulièrement bien perçue.

La performance de cette publicité en termes d’impact et d’agrément frisa la perfection avec un score de 90%. Le score spécifique atteignit les 36%, soit un résultat plus élevé que le score moyen des campagnes du secteur parfumerie. Les points d’ancrage les plus cités par les consommateurs furent le Petit Chaperon rouge (22%), le loup (22%), puis l’ordre au loup de se taire (12%) et les flacons alignés (10%) (2). L’alliance entre le conte et le parfum est donc parfaite puisque ce sont les deux éléments principaux du conte, l’élément changeant (le loup obéit), puis la répétition du produit qui marquent le plus.

2. « La femme la plus célèbre du monde » de Baz Luhrmann.

La dernière publicité en date pour le N°5 de Chanel fut conçue comme un vrai film hollywoodien. D’une durée de deux minutes et trente secondes (rare en publicité), ce film évènementiel avait pour vocation de mettre en scène la nouvelle égérie du parfum, Nicole Kidman. Réalisée par Baz Luhrmann, cette publicité est également connue pour son budget record de 30 millions d’euros, dont 3,71 millions de dollars pour l’actrice oscarisée.

L’objectif affiché par les responsables de Chanel était de marquer les esprits pour le lancement de la nouvelle communication du N°5, à quelques jours des fêtes de cette fin d’année 2004. En effet, cette période est très porteuse pour la parfumerie et notamment pour Chanel, la ligne N°5 étant la ligne de parfums féminins la plus vendue en décembre.

Le film raconte donc l’histoire de la femme la plus célèbre du monde s’échappant de sa limousine, courant au milieu des voitures dans Time Square, sous les flashs des paparazzis. L’actrice saute dans un taxi où se trouve un jeune homme, avec lequel l’égérie passe la nuit avant de retourner dans son monde. La dernière scène offre la silhouette parfaite de Nicole Kidman dans une robe noire, le dos nu orné d’un pendentif N°5 aux 647 diamants.

Notes : (2) : Source : Magazine Stratégies, n°1088 du 12 février 1999

Le film marqua les esprits grâce au spot en lui-même, mais aussi parce que la communication fut semblable à celle d’un long métrage. En effet, l’agence médias de Chanel, Mediaedge:cia, construisit la promotion de la publicité avec la mise en place d’un teasing, d’un générique, de mini-spots sur TF1 et des annonces dans des

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quotidiens, conçues comme des affiches de cinéma, invitant à découvrir le spot sur la première chaîne. Stratégie payante puisque le dimanche 21 novembre 2004 à 20h40, 9 millions de téléspectateurs regardèrent la publicité, avec une part de marché conséquente (40, 7 % des ménagères de moins de 50 ans étaient devant leur télévision) (3).

La campagne s’est également adaptée aux zones géographiques et aux différentes cultures : elle commença le 29 octobre 2004 aux Etats-Unis pour cause de Thanksgiving, et début janvier en Espagne, moment de l’Épiphanie, une des fêtes les plus importantes pour la péninsule ibérique. Grâce aux fabuleuses retombées presse dont le film a bénéficié, la communication de Chanel fut et reste l’un des plus grands succès publicitaires de cette décennie.

Chanel n’a jamais relâché ses efforts sur la communication autour du N°5. La maison a su s’entourer d’ambassadrices prestigieuses afin de toucher une cible déjà influencée par l’immense notoriété du parfum. Cependant, pour ne pas assister au déclin des ventes du N°5, Chanel a dû se plier à la même règle que les grandes maisons du luxe s’étant plongé dans le secteur de la parfumerie : de la distribution sélective.

Note : (3) : Sources : Stratégies, n°1347 du 24 novembre 2004.

III- Comme la majeure partie de ses concurrents, Chanel a dû se plier à la règle de la distribution sélective pour vendre le n°5

A- La relative démocratisation du luxe a poussé Chanel vers la distribution sélective du N°5

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Le monde du luxe propose de la qualité et de l’émotion. Souvent cette émotion se fonde sur la rareté et l’exclusivité de l’objet convoité. Mais comment maintenir cette rareté face à la relative démocratisation du luxe?

1. Distribution exclusive et distribution sélective…

Pour répondre à ce défi, les acteurs de ce secteur ne misent plus uniquement sur une rareté naturelle et physique liée aux composants précieux qu’ils utilisent. Ils s’orientent progressivement vers des vecteurs d’exclusivité plus virtuels liés au marketing et à la communication qu’ils diffusent à leurs clients. Le réseau de distribution est là pour faciliter l'accès du produit aux marchés. Le luxe doit donc gérer la diffusion de ses produits tout en n'oubliant pas que la rareté est l'une des bases de sa réussite.

Dans la distribution exclusive, le producteur confie l'exclusivité de la diffusion de ses produits à un petit nombre de distributeurs. C'était notamment le cas des produits de luxe comme Chanel N°5.Néanmoins, face à la situation actuelle du marché, Chanel a dû changer de stratégie de distribution comme la plupart de ses concurrents, et est passé à une distribution sélective.

Le principe de la distribution sélective autorise, comme son nom l'indique, un producteur (le plus souvent une grande marque qui souhaite se protéger) à choisir un nombre limité de distributeurs habilités à vendre ses produits. Autrement dit, la stratégie commerciale de la marque consiste à délivrer des autorisations de vente de ses parfums au compte-goutte. Pourquoi ? D'abord, pour contrôler son image. La distribution de ces produits doit répondre à des codes stricts de présentation et leur vente s'accompagne de conseils personnalisés. Ces services qualitatifs font partie de la stratégie de la marque Chanel.

2. Les réponses de Chanel à une certaine banalisation de la diffusion.

Chanel considère qu’un nombre limité de boutiques permet de contrôler la distribution. À défaut, une forte personnalisation autour du produit (comme les séries numérotées) autorise une certaine banalisation de la diffusion. Une marque traditionnelle qui se banalise ne peut plus être considérée comme une véritable marque de luxe. Néanmoins, Chanel a beaucoup à gagner, car tout le monde n’ose pas passer la porte de la boutique des Champs Élysées.

Chanel a donc réagi à la banalisation par des services ainsi que des conditionnements qualitatifs et dispose donc d’un positionnement produit pointu tout en restant sur un concept très marchand. Mais on ne peut pas faire de luxe à

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moindre prix. La théâtralisation de certains produits luxueux comme Chanel N°5 peut apporter aux parfumeries de la valeur ajoutée et du chiffre d’affaires additionnel. Les chaînes peuvent jouer sur le code luxe notamment dans la manière de travailler l’atmosphère du magasin, le service.

B- La distribution sélective a su s’adapter aux critères du marché du luxe, afin de limiter les risques de cette nouvelle façon de vendre

1. Les attentes d’une grande marque comme Chanel ont été comblées par les GSS.

Le marché du luxe doit son succès à la qualité de ses produits, à leur originalité, mais aussi, et peut-être d'abord à leur rareté. Cette question de la pénurie, ce qui est rare est cher, semble contradictoire avec la communication dont le principe de base est d'élargir autant que faire se peut la diffusion du produit. Des solutions marketing original doivent donc être mises en œuvre pour respecter l’image de marque de Chanel N°5 avec sa politique de distribution sélective.

Dans la distribution sélective, le client attend un accueil lorsqu’il rentre dans la boutique, une tenue correcte du personnel, ainsi qu’une certaine ambiance dans la boutique, conseil et ambiance étant des éléments de fidélisation à la marque. En effet, le client n’acceptera pas de payer le parfum Chanel N°5 au prix fort du luxe, s’il se sent comme dans un supermarché.

Pour le N°5, un conditionnement luxe est obligatoire à cause de la théâtralisation de la distribution. Le packaging va donc reprendre le conditionnement mais le but est de mettre en valeur le produit, de créer de la valeur notamment grâce à l’étui et l’écrin, à des jeux de séries limitées et numérotées. L’élément de conditionnement devient un objet d’art. On veut un positionnement de luxe au niveau de la marque et du produit. On recherche à maintenir le positionnement luxe de la marque malgré sa distribution banalisée.

2. La distribution sélective ne se limite pas aux Grandes Surfaces Spécialisées : Chanel profite également d’Internet.

La distribution sélective permet aussi de limiter la contrefaçon et la mise en place d'un marché parallèle, qui frappent de plein fouet les professionnels du luxe. Un marché qui semble pourtant bien implanté sur Internet, à en juger le nombre de sites, pour la plupart Américains, qui vendent des parfums de marque. Pour autoriser un site internet à vendre leurs produits, Chanel peut leur imposer d'avoir un point de vente réel. C'est le cas de Marionnaud par exemple. Car sans ce point de vente réel, le service qualitatif, qui fait partie de la renommée de la marque, tombe à l'eau. Naturellement, cette réglementation est aussi une manière de "tenir" le marché et les prix et d'éviter que ne s'installent des braderies incontrôlées.

Si l'assortiment est bien moins large sur Internet c'est parce que le distributeur doit demander un agrément spécifique au parfumeur, pour avoir le droit de commercialiser ses produits sur le Net. En effet, l'attribution de l'agrément est donnée sur des critères qui sont ceux d'une vente en magasin. Parmi ceux-ci, figure la bonne présentation des produits et le nom d'une enseigne qui ne soit pas

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susceptible de détériorer l'image des articles chez les consommateurs. Cette liste n'est bien entendu pas exhaustive, car elle peut être fixée par chacune des maisons. Sur Internet, l'univers est totalement différent.

Enfin, si les distributeurs agréés ont le droit de distribuer des parfums sur leur site, car cette forme de vente est considérée comme une forme de vente passive, ils n'ont pas le droit de procéder à des envois de mailing-list vers une clientèle ciblée, c'est-à-dire issue d'un fichier de clientèle appartenant à une enseigne ou une marque. Par contre, rien ne l'empêche de promouvoir son site ou ses produits via une mailing-list non qualifiée. Le résultat sera le même que s'il distribue des tracts au hasard dans la rue. L'efficacité de ce procédé est bien sûr bien inférieure à ce qu'il serait sur une clientèle ciblée. Mais il permet de respecter le principe d'exclusivité de territoire et de clientèle attaché à la distribution sélective. Autant de garde-fous, qui, on le comprend, découragent plus d'une initiative et qui laissent à la vente de parfums sur Internet, peu de chances d'atteindre des volumes extraordinaires. Mais la rareté s'entretient, et elle a un prix !

C- Le pari gagné de Chanel

Malgré un contact avec le service consommateur de Chanel, nous ne sommes pas parvenus à obtenir des chiffres, pour clause de confidentialité, révélant le bon fonctionnement de cette opération. Néanmoins quelques indicateurs nous permettent d’en témoigner. :

Le Printemps de la Beauté, boulevard Haussmann à Paris, a demandé aux marques d’implanter leur concept le plus luxueux assorti de services pointus. Ceci permet de valoriser l’offre des marques de luxe par l’introduction de marques alternatives.

Ainsi le grand magasin a créé un espace réservé à Chanel, espace dans lequel on retrouve évidemment le légendaire N°5. Cela permet une plus grande théâtralisation du produit, une mise en valeur encore plus prononcée, dans ce qu’on pourrait qualifier de temple de la beauté et du luxe. La marque n’en

est que plus attractive et séduisante. L’achat devient donc symbolique pour le client en terme de produit grâce au positionnement de luxe ainsi qu’en terme de plaisir grâce à côté émotionnel. Le luxe fait rêver.

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Conclusion

Lors du lancement de la grande publicité mettant en scène Nicole Kidman pour le N°5, Jacques Helleu, directeur artistique de la maison Chanel, déclarait : « Le N°5 est un mythe. Il s'incarne dans ce court métrage sous les traits de Nicole Kidman. Le parfum s'offre le luxe suprême de la suggestion, ce qui est plus qu'audacieux quand on parle de message publicitaire. Je suis toujours guidée par la même obsession : donner à voir la séduction féminine sous toutes ses facettes, montrer que cette séduction est d'abord incarnée. Si la communication du N°5 relève de la rupture, il ne faut pas s'en tenir à une image, une pure illustration, mais privilégier une attitude. La valeur ajoutée, c'est le geste, la personne, une forme d'insolence dans l'élégance. Une magie de la séduction dans le raffinement.» (4)

En effet, depuis la création du N°5, Chanel a sublimé des actrices de renom afin de sublimer l’image du parfum, et d’en consolider ainsi la légende. Premier parfum de la marque, le N°5 a permis, lors de sa création, d’accroître la popularité de Chanel, et de confirmer le côté extraordinaire et avant-gardiste de la maison de couture. Celle-ci a contribué à la naissance d’un mythe autour du N°5, grâce à une communication d’exception mettant en scène des ambassadrices de renom, mais aussi grâce à d’audacieuses publicités télévisuelles qui marquèrent les esprits. Le positionnement du produit en fit la référence en matière de parfums, et un objet de luxe et de désir.

Mais l’histoire du N°5 contribue largement à la création de la légende : la personnalité de Gabrielle « Coco » Chanel, le récit de la création et du choix de la petite fiole portant le numéro 5, et la promotion par Marilyn Monroe sont autant d’éléments qui forgent le mythe.

La distribution sélective n’a absolument pas entamé cet aspect légendaire qui fait du N°5 un parfum immortel, universel, incontournable. En effet la marque a su garder les bonnes cartes en main afin de s’assurer que son produit phare soit valorisé comme il se devait dans les points de vente autres que les boutiques Chanel. Le parfum Chanel N°5 est devenu à lui seul une marque : la seule évocation du N°5 provoque chez chacun de nous l’excellence le luxe et le raffinement.

Note : (4) : Jacques Helleu, directeur artistique de la maison Chanel, dans le magazine Stratégies, n°1364, 7/04/2005

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Bibliographie

www.chanel.com

http://www.toutenparfum.com/historique/chanel/chanel.php

www.strategies.fr

www.couleurparfum.com/biographie/chanel,fr,0,7,c,32.html “the perfume portal” : encyclopédie des parfums, biographie des créateurs, publicités papier.

http://poivrebleu.wordpress.com/2007/03/05/perfume-parfums-chanel-5/ « le blog du parfum où votre nez bavarde » : composition du N°5, biographie de Chanel, informations sur les dernières publicités, photos.

http://www.ladepeche.fr/article/2007/12/18/420431-Chanel-n-5-et-Le-Male-de- J-P-Gaultier-en-tete-des-coffrets-de-parfums-de-Noel.html

http://www.mediabb.com/2004/11/24/tf1-chanel-n5-le-spot-de-tous-les- records/

www.ipsos.fr

http://expositions.bnf.fr/contes/pedago/chaperon/pub.htm site d’où est tiré le feuillet publicitaire du Petit Chaperon rouge pour Chanel N°5.

http://www.osmoz.fr/statique/cinema/FR/1.htm « un nouveau regard sur le parfum » : magazine interactif sur le secteur de la parfumerie.

www.marionnaud.com

Mme X, responsable du service consommateur de Chanel.

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Annexes

Sommaire des annexes 

Annexe 1 : Exemples de campagnes publicitaires presse et affichage Chanel N°5, réalisées autour du seul flacon, avec changements des codes couleur 

Annexe 2 : Campagne publicitaire Chanel N°5. Date de publication : 1997. « Hommage d’Andy Warhol au N°5 »

Annexe 3 : Feuillet publicitaire du « Petit Chaperon rouge » de Luc Besson

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Annexe 1   : Exemples de campagnes publicitaires presse et affichage Chanel N°5, réalisées autour du seul flacon, avec changements des codes couleur   (page )

Campagne presse Chanel N°5.Année de publication : 2003

Campagne presse Chanel N°5. Date de publication : 2000. On note que le visuel est très coloré et formé sur le système de la radiographie. Ainsi on peut voir ce que contient le sac à main d’une femme : un porte-feuille, un téléphone portable, une plaquette de médicaments, la pilule contraceptive peut-être, qui serait un symbole supplémentaire de la liberté.

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Annexe 2   : Campagne publicitaire Chanel N°5. Date de publication   : 1997. «   Hommage d’Andy Warhol au N°5   »

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Annexe 3   : Feuillet publicitaire du «   Petit Chaperon rouge   » de Luc Besson