Le marketing du luxe

Étude du comportement du consommateur face aux publicités des

produits de luxe

Introduction

• Définitions– Petit Larousse : « De luxe, se dit d’objets, de produits,

de services qui correspondent à des goûts recherchés et coûteux, et non aux besoins ordinaires de la vie. »

– Robert : Le luxe est le « caractère coûteux, somptueux d’un bien ou d’un service », mais aussi un « mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l’acquisition de biens superflus. »

• Objectif : étudier le comportement du consommateur face aux publicités de produits de luxe

Sommaire

• I/ La théorie– Qu’est-ce qu’un produit de luxe– La publicité des produits de luxe– Le modèle

• II/ Méthodologie– Choix des publicités– Échantillonnage– Questionnaire

• III/ Résultats

I. La théorie

• Qu’est-ce qu’un produit de luxe ?– Notion subjective (prix, beauté, superflu…)– 3 définitions étudiées

• Rareté, prix, création, sens du détail, geste fondateur, ancienneté, qualité, imaginaire

• Parfait, culturel ou polyculturel, symbolique, symbole social

• Dimension artistique, aspect artisanal, dimension internationale

I. La théorie

• La publicité des produits de luxe– Sobriété

• Peu ou pas de texte• Couleurs (noir, blanc, mauve, harmonie)

– Esthétisme / mise en scène• Aspect artistique / artisanal• Mise en valeur du produit, théâtralité

– Marque• Visible, reconnaissable• Selon la perception du luxe

I. La théorie

• Le modèle– Le comportement du consommateur : Engel et

Blackwell, 1986– Le sens de la marque : Management et

Marketing du Luxe, de Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo, 2008

I. La théorie

• Les hypothèses– 1 : Sobriété du message

Sobriété (texte, couleurs) attention

– 2 : Esthétique et mise en scèneEsthétique et mise en scène compréhension

– 3 : Combinaison des deux premières hypothèsesSobriété/attention + esthétique et mise en scène/compréhension

acceptation

– 4 : Le sens de la marqueMarque visible et reconnaissable acceptation directe

II. Méthodologie

• Choix des publicités

– Réalisation d’une double enquête avec 2 publicités

– Intérêt : déterminer si la marque de la publicité influence la vérification de nos hypothèses

II. Méthodologie

• Les publicités devaient posséder les caractéristiques vues dans notre théorie

• 4 étapes pour le choix des publicités :– Choix de la marque– Choix du produit– Choix final de la publicité– Apposer l’autre marque sur la même publicité

II. Méthodologie

• Échantillonnage

– Echantillonnage de convenance – Technique non représentative de la population

II. Méthodologie

• Élaboration du questionnaire – Questions 1 à 12 : vérification des attributs

d’une publicité de luxe– Questions 13 à 17 : vérification de nos

hypothèses– Questions 18 à 26 : vérification d’autres

attributs de la publicité sans tenir compte de nos hypothèses

– Questions 27 à 33 : partie signalétique

III. Résultats

• Hypothèse 1

III. Résultats

• Hypothèse 2

III. Résultats

• Hypothèse 3

III. Résultats

• Hypothèse 4

Conclusion

• Résultats– Problématique– Modèle– Hypothèses

• Enseignements