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1 LA BIBLE DE LA STRATÉGIE DE MARQUE élu ouvrage de référence par l’APPMPPC ppc* LE PETIT LIVRE BLANC DE LA MARQUE... vous allez enfin savoir qui est votre marque

le petit livre blanc de la marque

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DESCRIPTION

Enfin un guide complet pour comprendre les us et coutumes de la stratégie de marque. Méthode, expériences, references, philosophie ,140 pages pour enfin aborder sereinement votre audit et votre stratégie de marque. Avec 10 ans d'experience sur des problématiques de marque pour de grands annonceurs, Philippe Pouletty-Rodiere livre ici un vademecum complet et clair de la stratégie de marque.

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LA BIBLE DE LA STRATÉGIE DE MARQUEélu ouvrage de référence par l’APPMPPC

ppc*

LE PETIT LIVRE BLANCDE LA MARQUE...vous allez enfin savoir qui est votre marque

Et si c’était vrai, et si c’était simple ? La déduction prouve, l’induction trouve, nous enseigne l’expérience. Christophe Colomb ne cherchait pas les Amériques, le carrossier qui oublia la colle ne savait pas qu’il venait d’inventer le scotch ; si l’erreur est humaine, alors l’homme est une belle erreur. Ce petit livre blanc de la marque est le fruit joyeux de plus de 10 ans d’expertise sur les stratégies de marque. De pourquoi réaliser un audit de marque, à comment, ce guide de voyage, au cœur d’une problématique enfin à la mode, vous fait découvrir pièges et raccourcis pour mener à bien votre étude de positionnement sous l’angle de l’hypothèse : et si votre Marque était une personne ? Qui serait-elle ?

Philippe Pouletty-Rodière, fondateur du ppc* travaille sur les problématiques de marque depuis plus de10 ans. Cette méthode permet de redonner du sens à l’action des entreprises car la forme est toujours le reflet du fond. « Think different but think! »

LE PETITLIVRE BLANCDE LA MARQUE...vous allez enfin savoir qui est votre marque

APPMPPCAssociation Pour la Promotion de la Marque par le ppc*

LE PETITLIVRE BLANCDE LA MARQUE...vous allez enfin savoir qui est votre marque

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« La théorie, c'est quand on sait tout et que rien ne fonctionne.La pratique, c'est quand tout fonctionne et que personne ne sait pourquoi. Ici, nous avons réuni théorie et pratique. Rien ne fonctionne... et personne ne sait pourquoi ! »

Einstein

Edition ppc*6, rue david johnston 33 000 bordeaux09 50 39 83 68www.strategiedemarque.com

LES BASES page 5C’est quoi une marque ?Si ça sert à tout, ça ne sert à rien...Ça vit comment une marque ?Ça meurt comment une marque ?Une marque peut-elle avoir des sentiments ?Une marque peut-elle avoir des enfants ?Comment reconnaît-on une marque ?Mais qui s’occupe de la marque ?Ça s’évalue comment une marque ?

LA MÉTHODE page 15Un peu de méthode10 conseils pour bien réaliser votre audit de marque1 Savoir qui vous êtes2 Savoir qui vous êtes chez vous3 Savoir qui vous êtes chez les autres4 Savoir comment vous présenter

DES EXEMPLES ? page 26Comment fédérer 10 départements au sein d’une marque commune ?Quelles valeurs mettre en avant pour fidéliser mes clients alors que je vends les mêmes produits que mes concurrents ?Collectivité territoriale et communication interne, comment redonner du sens à l’action commune ?Quelles sont les valeurs forces de mon centre commercial dans un environnement complètement inédit ?Comment repositionner ma marque auprès des détaillants multimarques ?Quelles sont les attentes en matière de communication sur l’environnement ? Comment bâtir un discours commun face aux pouvoirs publics ?

APPLICATIONS page 34Le schéma complet des bénéfices d’une marque

LE PETITLIVRE BLANCDE LA MARQUE...

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L’INTERNE, LE PREMIER RELAIS DE VOTRE MARQUE page 36L’interne, le premier relais de votre marqueQuand la direction partage le capPasser la tête dans l’encadrementLe cœur ou le cerveau de l’entrepriseSur le terrain, le chef c’est moiEt nous, on sert à quoi ?

LES PARTENAIRES PÉRIPHÉRIQUES page 43Comment rester le même dans tous les environnements ?Leur argent vous rend intéressantTous des cons, confrèresQui t’a fait roi, qui t’a fait prince ?De la responsabilité sociale de votre marquePrendre votre place, pas celle qu’ils vous laissent

LES CLIENTS ACHETEURS page 50Les clients acheteursEn toute franchise, franchement ?La distribution intégrée ou comment tout maîtriser ?La distribution multimarque, comment se faire choisir ?La distribution par internet, le plus grand magasin du monde avec un GPSLa distribution grand public directe, vous êtes plus qu’un produit au bout du parking

LES CONSOMMATEURS page 57La marque peut-elle faire vendre ?Les clients satisfaits ou comment la marque permet d’ouvrir à de nouveaux produitsLes clients captifs ou comment la marque ne joue pas de son monopole relationnelLes clients « mode » ou la nécessaire anticipationLes clients pas contents quand la marque justifie les erreurs du produitLes pas clients où la marque fait appelLes clients des autres, faites-vous désirer

COMMENT CONJUGUER SA MARQUE ? page 65

SOMMAIRE

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LE POUVOIR DU POURQUOIVous avez tous entendu cette question répétitive et qui ne cesse que lorsqu’une solution satisfaisante a été prononcée.

Se demander pourquoi, c’est se donner une chance de revisiter ses motivations, sa légitimité à faire et donner du sens à votre entreprise.

Pourquoi un livre de plus sur la marque, pourquoi le fonder sur une expérience née d’une hypothèse, la marque serait une personne, pourquoi ne pas tout justifier par la bibliographie ou l’expérience ?

Parce qu'il s'agit d'une réalité qui se vit sous l’angle de l’induction où la réalité prend corps dans la rencontre, parce qu’il n’y a pas de solutions sans questions.

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LESBASES

C’EST QUOIUNE MARQUE ?

PAS DE FORME SANS FOND La fin des préjugés et des interprétations issues du visible, la marque devient un signe, comme un enfant devient visible pour peu que ses parents aient auparavant mélangé de l'ADN. De fait une marque est, et ensuite se montre. C’est le principe d’identité qui est en jeu ici. Et comme dans toutes les histoires, ça commence par « il était une fois » car chaque histoire est différente, singulière et dépend (bien des psys confirmeront cette approche) des géniteurs.

UNE ENTREPRISE EST UNE PERSONNENon, ce monstre froid qui n’aurait d’âme qu’à la machine à café serait un être humain comme moi ? Aïe ! Oui. Reprenons une idée folle et la rencontre entre un entrepreneur et son banquier, un associé, un marché ; et de cette histoire improbable naît Coca-Cola, Nike ou la boucherie Sanzot. On remarquera tout de suite que les géniteurs sont importants quant à la taille du rejeton.

VOUS ET LES AUTRESOui, mais si je suis sur mon marché c’est en comparaison, ce sont les autres qui me situent et me positionnent. Même Robinson Crusoë vous donnerait tort - on a tous son Vendredi - et a contrario, vous pensez vraiment que les sociétés en situation de monopole ne se préoccupent pas de leur marque.

Oui, une marque c’est vous, c’est tout vous.

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Une marque aurait permis de reconnaître Clémence, Philippe, Casimir et Kevina.

LES BASES

SI ÇA SERT À TOUT,ÇA NE SERT À RIEN...

VOUS AVEZ RENDEZ-VOUS AVEC VOTRE BANQUIERET VOTRE BEAU-PÈREBien et pourtant vous êtes toujours le même : même poids, même taille, mêmes habitudes ou comportement, et pourtant vous allez vous habiller différemment et adopter un discours ad hoc. Bien, mon capitaine et vous n’allez pas répondre à la demande mais vous ajuster, vous n’allez pas devenir d’un coup l’exacte réponse que vous présumez mais allez chercher en vous, dans votre mémoire, votre façon d’être et de vouloir, ce qui va faire de cette rencontre un enjeu positif. Un crédit ou une fille à marier.

HIER, AUJOURD’HUI, DEMAIN, TOUJOURS LE MÊMEOui, mais non ! De la même façon qu’un être humain, une entreprise a des cycles. Jeune et arrogante, mature et rassurante, le physique fait aussi partie de la marque puisqu’il en est issu. Aussi, pas d’inquiétude, vous aurez des crises de croissance, de confiance, aurez le bras long ou le souffle court mais tout cela sera toujours à l’aune de votre identité.

LE STYLE, C’EST L’HOMMEImaginez David Douillet en kimono est facile ; pourriez-vous faire l’effort, amusant, de le voir sous les traits gracieux d’une ballerine ? L’homme a du style, votre entreprise aussi et c’est le sien qui se manifeste pas celui de l’extérieur, pas la mode, non, vous êtes aussi ce que vous faites et mieux encore vous faites comme vous êtes. Qui vous dit que le judoka n’aurait pas rêvé d’enseigner au Collège de France ou pire de devenir député ?

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Une structure, de la chair et du mouvement, vous êtes prêts !Vous pouvez vous retourner maintenant.

LES BASES

ÇA VIT COMMENTUNE MARQUE ?

ADN ET ENVIRONNEMENTPuisque nous sommes tous des Robinson, nous nous devons tous à l’autre. Et c‘est là qu’intervient la communication dont l’étymologie doit bien avoir quelque chose à voir avec le fait de mettre en commun. Famille proche, l’interne, amis, force de vente, amours, cibles et quelques périphériques comme l’ordre et l’argent où les masques sont les mêmes.

CULTURE ET COMMERCIALISATIONAlors une marque vit, rencontre, aime, se fait larguer, rebondit, gère, imagine… Une marque c’est vous, regardez bien l’historique de votre entreprise, vous y verrez bien des similitudes avec votre propre existence.

NOUS, VOUS, ILSEt d’un socle identitaire unique et singulier, sinon vous serviriez à quoi dans la grande cour de récréation qu’est le marché, vous avancez, à votre rythme auprès des autres… La vie quoi ! C’est à ce moment là seulement que vous vous comparez, que vous oubliez des possibles ; c’est vrai, Adriana Karembeu est mieux que beaucoup d’autres mais pourtant Mireille Mognaboeuf est très heureuse en ménage, alors conservez toujours à l’esprit que ce ne sont pas les autres, pas même les clients qui font la marque mais vous, c’est le grand retour du marketing de l’offre.

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Il y a toujours une part de nous chez les autres.

LES BASES

ÇA MEURT COMMENTUNE MARQUE ?

QUI A VECU PAR L’ÉPÉE…renaîtra par l’épée… Trop fragile pour le monde hostile, la marque meurt en même temps que l’entreprise. Le taux de défaillance est terrible sur les trois premières années, une question de sélection naturelle. Mais déjà se pose une question, une marque peut-elle renaître ailleurs…Dans tous les cas, c’est clair, toutes les marques meurent d’un manque de savoir vivre. Après Pierre Dac, c’est Darwin qui en parle le mieux ; il y a une illusion à vouloir formater le marché c’est comme vouloir faire du racket dans la cour de récré, ça peut marcher un temps mais à un moment vous serez contraint de vous adapter.

RENAISSANCE ET ADN, L’EXEMPLE MINICertaines marques semblent renaître. Le terme est ici impropre. Il ne s’agit pas d'ADN mais d'OGM (Organisme Génétiquement Markété). Ou comment gagner du temps en conférant des valeurs historiques à un nouveau produit… personne n’est dupe et Banania n’aura jamais le même goût que dans notre enfance. Le piège est là, VW veut vendre une Golf et la maquille en NEW Beetle : échec. MINI racheté par BMW innove et repart d’un cahier des charges identique à celui de la petite anglaise, résultat réussi mais elle ne parle pas anglais celle-ci.

DARWIN AVAIT RAISONLes espèces qui survivent ne sont pas les espèces les plus fortes ni les plus intelligentes, mais celles qui s'adaptent le mieux aux changements.

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Mini Cooper, la mémoire est prête pour le nouveau.

LES BASES

UNE MARQUE PEUT-ELLEAVOIR DES SENTIMENTS ?

WE ALL NEED SOMEDY TO LOVEBien sûr, les publicitaires ne pensent même qu’à ça ! Vous êtes unique, votre histoire, vos produits, votre façon de faire tout concourt à faire de vous une personne rare, digne d’être choisie. Donc d’être refusée aussi, c’est ce qui fait le charme du propos. Demandez-vous à qui votre entreprise doit plaire. Non pas qu’aux clients, non pas qu’à la ménagère de plus de 50 ans. Commencer par vous plaire à vous, à vous estimer, et faites le partager dans votre boîte. Pensez à vos fournisseurs, aux personnes susceptibles d’intégrer votre société, n’oubliez jamais vos banquiers. Une fois que vous aurez séduit tout ce petit monde là, les cibles seront beaucoup plus faciles à convaincre.

LES SENTIMENTS, COMMENT EN GÉNÉRER ?En vous montrant tel que vous êtes, pas comme vous imaginez que vos clients vous imaginent. Les marques ne sont pas des poules d’un soir, pas plus des marâtres acariâtres, non, juste une relation sincère et véritable prouvée par un échange commercial. C’est beaucoup d’amour une marque, c’est le symbole d‘une satisfaction assumée entre l’acheteur et vous, ce n’est pas rien de donner du plaisir.

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Pour l’acheter celle ci, il faut vraiment l’aimer.

LES BASES

UNE MARQUE PEUT-ELLEAVOIR DES ENFANTS ?

OUI , ÇA S’APPELLE DES PRODUITSVous générez, vous produisez, vous faites…de vos rencontres naissent des projets, voilà, c’est fait vous avez des enfants…plein ou très peu, vous êtes plutôt grand public ou mono produit, mono gamme ou gamme XL. Attention, ne produisez pas trop, vous ne pourrez pas toujours maîtriser la qualité.

DES ENFANTS D’UN DEUXIÈME LIT, C’EST DE LA LICENCEBon, ça y est vous êtes devenu la vedette de votre marché, tout le monde vous affuble de valeurs et de qualités…et celles-ci pourraient très bien aller vivre ailleurs s’adossant à d’autres produits que vous ne fabriqueriez plus mais que vous badgeriez de votre patronyme reconnu et reconnaissable. C’est tentant, c’est très tentant mais c’est aussi risqué.

DES ENFANTS POUR TOUTE LA VIEOui, et c’est ce qui fait le charme d’une marque, on s’en souvient, on s’y attache, on l’attend ici innovante, là rassurante, c’est fou ce qu’une marque peut vous ressembler.

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Une marque et ses produits

Un produit dérivé de marque.

LES BASES

COMMENT RECONNAÎT-ONUNE MARQUE ?

SEMANTIQUE, SEMIOLOGIENous avons déjà parlé du style, votre façon de faire, de choisir vos cravates, de porter votre prénom avec fierté, votre voix, cette silhouette, tout fait signe chez vous. Pas que le logo, le récurrent, tout ! Raison de plus pour faire attention. L’exposition a sa part, être la plus belle fille du monde et rester cloîtré chez soi ne fera pas de vous la plus belle fille du monde. Les autres sont votre miroir, ne les écoutez pas, parlez leur. Engagez le dialogue, soyez vous-même !

UNE MARQUE A DES SIGNES, DES STYLES DE COMPORTEMENTMais comment s’habiller en toute saison, un packaging est-il directement issu de la culture corporate, le recrutement des commerciaux ou des franchisés sacrifie-t'il aux mêmes règles que le rapport financier ? Oui, vous êtes toujours le même, mais rassurez vous, résilience oblige, rien ne vous empêche de vous révéler au cours de vos rencontres. C’était en vous, vous l’ignoriez, ça vient, c’est tout. D’ailleurs, il ne faut jamais oublier qu’une identité se construit sur 10 valeurs qui balisent vos contours, elles auront à être combinées, et certains mélanges seront détonants.

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C'est qui Jean-Claude ?

LES BASES

MAIS QUI S’OCCUPEDE LA MARQUE ?

PAPA, MAMAN, LA MARQUE ET LE DOCTEURTout dépend de ce que vous avez compris de la marque. Si pour vous, c’est le visible, alors une boîte de design sera suffisante. Si c‘est une question relative à la commercialisation des produits, un cabinet Marketing fera l’affaire, si c’est affaire de positionnement, une agence de communication remplira tous vos vœux. Mais…si une marque se résume à ça, c’est que les pages précédentes n’auront servi à rien.

L’AVENIR EST DANS LES TIROIRSMutatis mutandis disaient les anciens mais pour parler de pouvoir et d’identité Shakespeare a déjà tout dit et certains grecs avaient déjà bien visité la caverne pour faire le tri entre réalité et vérité. De fait, ce sont les anciens qui savent, les géniteurs, les irréductibles, pénibles de bon sens et dont on croit à tort qu’ils sont des freins à l’évolution de l’espèce, ils en sont les garants ! Ensuite, c’est juste une question d’adaptation à l’environnement.

ALLONGEZ-VOUS SUR LE DIVANIl n’y a rien de pire pour dévoyer une image de marque que d’écouter exclusivement le marché. Demandez à vos amis comment ils imaginent la voiture du futur et ensuite tendez leur un stylo, ce sera confondant. Non, l’entreprise entreprend, le consommateur consomme et la marque marque.

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Design, semio, marketing,voyance pure, stratégie de marque

et retour d'affection.

LES BASES

ÇA S’ÉVALUECOMMENT UNE MARQUE ?

10 VALEURS POUR DES CONTOURSPuisqu’il n’ y a pas d’échelle au sentiment, que le scoring ne s’applique que lorsque vous voulez prendre un crédit, il faudra trouver un échantillonneur relativement objectif pour qualifier la marque. Le principe d‘une étude de marché a ses adeptes. Histoire, moyens, cibles, produits, concurrence, communication, politique commerciale, vision et mission permettent de dresser un portrait clair de l’identité d’une marque. Osez, chiffrez-vous, vous vous valoriserez, dans le sens prendre de la valeur, vous estimez, vous évaluez mais faites l‘effort Freudien d’auto-analyse sans complaisance. Si c’est pour se raconter ce qu’on aurait pu être, ce que vous voulez faire ou ce que vous fîtes pour les autres, vous ne résoudrez rien.

EVOLUTION ET MESUREJe ne suis pas un numéro, je suis un être vivant comme tous les organismes (ensemble de cellules…) votre marque évolue et donc mérite d’être évaluée tous les 5 ans. Oui, mais pourquoi, si tout est combiné par la génétique ? Ne tombons pas dans les excès du déterminisme et rapportons votre identité de marque à son milieu. Celui-ci évolue, celle-là aussi, il conviendra de s’ajuster.

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JE NE SUIS PAS UN NUMERO

LES BASES

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LA MÉTHODE

4 étapes pour identifier vos valeurset retrouver votre ADN.

Question troublante que signifie ADN ?L’acide désoxyribonucléique est une molécule, retrouvée dans toutes les cellules vivantes, qui renferme l'ensemble

des informations nécessaires au développement et au fonctionnement d'un organisme.

UN PEUDE MÉTHODE

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4 ÉTAPES POUR IDENTIFIERVOS VALEURS ET RETROUVER VOTRE ADN

Loin des études formatées qui ne s’intéressent qu’au sentiment du client, le protocole suivant permet de mesurer et qui est votre entreprise, quels sont ses relais d’expression, quels sont ses attributs singuliers et comment les mettre en action.

Le danger des audits de marque réside dans le fait que l’on oublie trop souvent que le mot audit désigne des écarts, entre les valeurs voulues et souvent pieuses de la direction, la réalité vécue par l’interne, premier vecteur de la marque et les clients utilisateurs ou distributeurs qui ne font pas votre marque mais votre chiffre d’affaires. C’est important mais ce n’est pas la même chose.

4 ÉTAPES : l’étude de marché, la rencontre avec les acteurs de la marque,la confrontation avec les consommateurs de la marque, le livre blanc qui répond à votre question.

LA MÉTHODE

10 CONSEILS POUR BIEN RÉALISER VOTRE AUDIT DE MARQUE

1 POSEZ-VOUS UNE QUESTION ?Définissez le périmètre de votre audit dès l’amont sinon le travail d’analyse sera inutilisable car trop conséquent et il ne répondra pas à votre problématique puisque vous ne l’aurez pas citée.

2 N’AYEZ PAS PEURUn audit génère toujours une part de mauvaises nouvelles. « Pourtant la qualité chez nous, c’est primordial », « Vous êtes sûr que l’interne pense qu’on ne lui donne pas assez d'infos », « Comment ça notre concurrent est mieux noté que nous sur le SAV ? » Pas grave, l’important c’est de le savoir.

3 JOUEZ LE JEUUn audit permet de remobiliser les troupes, d’interpeller et donc de valoriser tous ceux qui participent à la vie de l’entreprise, c’est un vrai courant d’air frais dans vos bureaux.

4 DEMANDEZ UN MODE D’EMPLOITrop d’études tuent l’étude, l’audit doit se conclure par des recommandations pratiques permettant l’évolution et la mise en place d’une stratégie du changement que ce soit au cœur même du dispositif ou simplement sur l’aspect communication.

5 SOYEZ FIERS Se remettre en question, ouvrir les tiroirs, engager un vrai dialogue est toujours perçu comme une marque de force et de confiance.

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6 COMMUNIQUERIl ne s’agit pas d’un audit de réduction des coûts ou du futur reclassement, expliquez à tous que vous voulez savoir qui est votre entreprise, vous serez surpris de voir à quel point les gens vont apprécier cette transparence.

7 MAITRISER LA PROCÉDUREC’est votre boîte après tout, le consultant doit vous faire des points d’étape clairs et négociez avec lui le compte-rendu. C’est vous qui piloterez l’affaire après.

8 UTILISEZ L’EXPLOITABLEUn audit se conclut par une recommandation qui doit être inscrite dans le temps. La 1ère année mettez en route 30 % des recommandations et ainsi de suite, ce sera déjà bien.

9 PARTAGEZ LES RÉSULTATSIls ont joué le jeu, ont participé à des focus groupes, répondu à des questionnaires, ils ont été flattés de voir que leur avis comptait, ils doivent recevoir la synthèse de l’audit.

10 RELISEZ-LEEn ayant reformulé et votre ADN et sa mise en perspective, le livre blanc devient la bible de votre marque. Au fil du temps, du marché, de votre organisation, certaines futures décisions seront éclairées à l’aune de ce travail.

LA MÉTHODE

1 SAVOIRQUI VOUS ÊTES

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PLUS D’UNE ENTREPRISE SUR DEUX DE PLUS DE 200 SALARIÉS NE DISPOSE PAS D’UN PLAN DE COMMUNICATIONBeaucoup travaillent au fil du temps, à l’habitude, à la force d’inertie, au célèbre « on a toujours fait comme ça ». Bien sur, votre stratégie marketing est rodée, le retour terrain prévu, la pige concurrent /environnement fait l’objet d’un point mensuel, les objectifs de la société ne se limitent pas aux prévisions de CA sur l’année prochaine, vous êtes bien sûr de vous, là?

ALORS, ALLEZ-VOUS FAIRE VOIR…par d’autres qui en ont vu d’autres. Le bon consultant pour votre audit de marque n’est pas le référent ou le gourou de votre marché, non c’est celui qui à partir d’une méthode de base sait s’instruire des évolutions des autres secteurs d’activité. Préférez un généraliste à la méthode éprouvée au spécialiste du coin qui ne vous apprendra rien que vous ne sachiez déjà.

OUVREZ LES TIROIRS, L’AVENIR S’Y CACHE SOUVENTMettez sur la table, la doc, les pubs du début, les cinq derniers rapports d’activité, l’étude menée par cette si jolie stagiaire. Ouvrez les portes, ça vous fera du bien.

LA MÉTHODE

1 SAVOIR QUI VOUS ÊTES

LES 12 ITEMS À DÉFINIR

HISTOIRE : on retourne à l’origine, il y a souvent tout l’ADN de concentré, se souvenir des fondateurs, se rappeler du pourquoi de la création de la société, c’est lui redonner du sens.

MOYENS : là on parle chiffre et évolution, pas de frime, le consultant comparera, site de production en propre, nombre et nature des contrats de commerciaux, implantation, parts de marché, votre directeur marketing va adorer.

PRODUITS/SERVICES : vous faites quoi, vous vendez quoi, où gagnez-vous de l’argent, pour de vrai ? On définit les critères, on ouvre les packaging, on se souvient de Paretto, vous êtes aussi ce que vous faites.

POLITIQUE COMMERCIALE : réseau de distribution en propre, multimarques multi représenté, vente sur internet, vente à domicile, comment vous proposez-vous, ce sera l’un des signes forts de votre positionnement.

CIBLES : plutôt client utilisateur ou client distributeur, plutôt axées sur le prix, ou carrément novatrices avec des comportements à changer, faites l’exercice du client idéalet comparez.

CONCURRENCE : nouveaux entrants, grands groupes à l’affût, milieu artisanal en cours de reformatage, les concurrents d’aujourd’hui sont-ils ceux d’hier, ceux de demain, quelles sont leurs bonnes pratiques, un vrai benchmark sans complaisance.

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MARCHÉ : mutatis mutandis, de l’intérêt de faire travailler des consultants extérieurs, nouvelles règles douanières, appauvrissement des matières premières, nouveaux règlements européens, nouvelles tendances de consommation, regardez votre marché plus largement.

ENVIRONNEMENT : on regarde partout, qui aurait cru que l’effet année 2000 allait booster les ventes d’alliance et de vin millésimé, logique de responsabilité sociale, comment votre entreprise intègre-t-elle les trois piliers du développement durable?

COMMUNICATION : comment vous montrez-vous, quels sont les signes de votre marque depuis l’origine, existe-t-il une cohérence entre l’interne, la promo et le packaging, quels sont les mots clés qui confèrent singularité et réactivité à chacune de vos prises de parole.

VISION : que sera votre marché demain, qui achètera - et surtout comment - vos produits seront ils toujours demandés, quelles innovations technologiques auront bouleversé le monde dans 10 ans ?

MISSION : et vous là dedans, où serez-vous ? Sur quelles valeurs légitimes vous appuyer pour prendre votre place et formater le marché, imaginez dès aujourd’hui votre positionnement de demain.

LA MÉTHODE

2 SAVOIR QUI VOUS ÊTES CHEZ VOUS

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L’INTERNE EST LE PREMIER AMBASSADEUR DE VOTRE MARQUEIl la vit sur le terrain pour de vrai au contact des réalités. C’est lui qui fait la marque au quotidien, lui qui se plaint souvent du manque de vision partagée de l’entreprise, lui qui gagnera en productivité s’il pouvait rajouter du sens à leur salaire. La marque, c’est d’abord vous, ensuite les clients.

L’IDÉE DE FOND EST DE POSER LES MÊMES QUESTIONSaux acteurs de la marque pour identifier les distorsions, c’est un moment unique de transparence et petite manipulation, la bonne occasion de voir sur quels leviers jouer pour faire passer les nouveaux messages.

LA MÉTHODE

2 SAVOIR QUI VOUS ÊTES CHEZ VOUS

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SUITE À L’ÉTUDE DE MARCHÉ,VOUS AVEZ IDENTIFIÉ DES LEVIERSDes écarts, des points de vigilance à révéler pour mener à bien votre stratégie de marque. Le guide d’entretien devra être quasiment le même pour l’interne que pour l’externe car on ne mesure bien qu’avec le même outil, sinon, il va tout de suite dans l’extrapolation. Non, la rencontre des acteurs de la marque est fondamentale.

C’est eux qui font vivre, dans le sens fonctionner votre entreprise, ce sont eux qui sont vos premiers ambassadeurs, c’est par eux que la stratégie du changement se fera alors autant leur donner la parole, ça crée de l’implication et ça permet aussi de définir les conditions d’application de votre stratégie.

PETITS CONSEILSPrivilégiez l’interview en face à face avec les directeurs, ça les flatte et finissez toujours par le grand patron.

Dans les focus group, mélangez administratif, production et vente à parts égales, avec un seul tri, les nouveaux par rapport aux anciens, ça donne du sens au débat.

N’hésitez pas à utiliser le journal interne pour mener une enquête de lectorat qui vous amènera une matière complémentaire et va vous permettre de mesurer le niveau d’implication de la société.

LA MÉTHODE

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3 SAVOIR QUI VOUS ÊTES CHEZ LES AUTRES

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DE QUOI SEULEMENT EN 3ÈME POSITION ? Oui, l’entreprise entreprend, le consommateur consomme, c’est tout et c’est déjà beaucoup. Alors distinguons tout de suite, le consommateur acheteur et le consommateur utilisateur, vous gagnerez du temps, c’est celui qui vous fait un chèque qui est le plus important.

REPRENEZ AU PLUS PRÉS LE GUIDE D’ENTRETIENUtilisé pour l’interne et appliquez-vous, vous passez de l’univers quali au quanti. L’idéal, l’enquête sur site qui sera corroborée par une étude quanti. Choisissez les bons outils, et surtout demandez des mauvaises nouvelles, l’important est de savoir pourquoi ils vous choisissent, aussi savoir pourquoi ils vous refusent donne le même niveau d’information.

LA MÉTHODE

3 SAVOIR QUI VOUS ÊTES CHEZ LES AUTRES

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Demandez mais qualifiez les réponses, il n’ y a pas pire que la somme d’interviewés répartie en trente sous-groupes de leaders, suiveurs, sensibles sur les roux à poils durs ou les femmes de 22 ans à 23 ans, on s’en fout, restez dans un schéma de réponses à VOTRE question.

ASTUCES

Intégrez toujours l’étude quanti au projet global, les instituts d’étude n’ont pas l’habitude de travailler de façon collégiale.

Choisissez le bon mode de recueil, vous avez des points de vente, le questionnaire sur site s’impose, vous vendez sur internet, n’hésitez pas, ils adoreront donner leur avis, vous disposez d’un réseau de détaillants, ne demandez jamais aux commerciaux de réaliser l’enquête, ce n’est pas leur métier mais utilisez plutôt un call center.

Imposez à votre consultant d’aller réaliser 4 ou 5 interviews, ça lui fera de la matière.

Rajoutez deux ou trois questions sur les conditions d’application des hypothèses plausibles pour demain, autant en profiter tout de suite.

Vérifiez toujours le taux de répondants, 85% de satisfaits sur 23 personnes, c’est honteux et surtout cela ne vous apprend rien.

LA MÉTHODE

4 SAVOIR COMMENT VOUS PRÉSENTER

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SOUVENEZ VOUS AU DÉBUT, IL Y A UNE QUESTION

Une seule, qui peut aller de comment fédérer 10 départements au sein d’une entité commune, à sur quels leviers jouer pour réussir mon développement sur d’autres cibles, à quelles sont les valeurs différenciantes de ma marque pour demain ?

Cette question est le cœur du sujet, vous aurez avec un audit de marque, une multitude de réponses, seules celles qui s’apparentent à la question doivent être traitées dans le livre blanc. Bien sûr, le résultat de l’étude est déclinable sur toutes les actions de l’entreprise, de son recrutement à son positionnement, de sa production à sa distribution mais restez dans la question. Votre consultant vous fera une synthèse après, c’est facile, il suffit de reprendre les 12 items de l’étude de marché.

LA MÉTHODE

4 SAVOIR COMMENT VOUS PRÉSENTER

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UN LIVRE BLANC N’EST PAS UN LIVRE TRANSPARENT

Il reprend de façon synthétique les enseignements de l'étude et doit être présenté à tous ceux qui ont participé à l’étude. Il est le point final d’un moment vécu dans l’entreprise et le point de départ de la stratégie de marque voire d’une stratégie du changement, à ce titre, il est pivot de la démarche.

UN LIVRE BLANC CLAIR, SEXY, DANS L’ESPRIT DE L’ENTREPRISE

Une présentation de groupe pour la direction, une synthèse pour l’interne, une ambition pour les consommateurs qui ont participé, au temps du web participatif, en faire vos alliés est une évidence.

Relisez-le, une décision importante, une conjoncture qui tourne, un nouveau concurrent, des éléments de réponse se trouvent dans votre livre blanc.

Inscrivez vous dans la durée, au début vous réaliserez 40% des préconisations ensuite donnez vous trois ans pour avancer et surtout faites un baromètre tous les 3 ans.

LA MÉTHODE

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DES EXEMPLES ?

COMMENT FÉDÉRER10 DÉPARTEMENTSAU SEIN D’UNE MARQUE COMMUNE ?

Quand le leader de l’industrie s’inquiète de fédérer ses départements produits et clients sous une bannière commune afin de faire passer une réorganisation axée marché, l’audit devient la réponse adéquate. Audit, le mot vient du grec et signifie la mesure des écarts. Entre les valeurs voulues par la direction, les valeurs vécues par les départements et celles attendues par les clients, le fossé se creuse. Chantre de l’innovation, la taille de leader mondial ne permet pas de retrouver les valeurs originelles.

Étude de marché pour découvrir que l’émetteur est confondu avec la maison mère alors que tous les petits frères ont leur nom de baptême et leur modus vivendi, interview en face à face pour révéler les baronnies et les enjeux de pouvoir, enquête client pour démontrer l’érosion des valeurs, l’audit révèle les leviers d’action pour une stratégie réorientée client.

La synthèse, retrouver la notion d’innovation chère à l’entreprise et l’appliquer au management par l’alibi client et la formalisation d’une communication commune aux 10 départements afin de signifier le ralliement.

UNE LEÇON : PLUS L’ENTREPRISE EST GRANDE, PLUS LE CHANGEMENT EST LENT.

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Il ne vous fait pas penser à un géant qui aurait intérêt à se remuer ?

DES EXEMPLES ?

QUELLES VALEURS METTRE EN AVANT POUR FIDÉLISER MES CLIENTS ALORS QUE JE VENDS LES MÊMES PRODUITS QUE MES CONCURRENTS ?

Dans le trio de tête des sites de vente de vin sur internet, cette entreprise filiale d’un groupe de luxe et d’un leader de la VPC s’interroge sur les valeurs permettant de fidéliser ses clients après 5 ans d’activité.Au-delà du canal internet qui devient le plus grand magasin du monde, d’un engouement pour le vin chez des consommateurs nouveaux, la question se pose de savoir si l’entreprise reste exclusivement sur du prix/produits ou si elle confère un sentiment à sa relation commerciale permettant de fidéliser au mieux des consommateurs volages.

Un territoire de marque par défaut, ni le plus grand, ni le plus chic, une absence de message institutionnel qui amène chacun à se faire sa propre idée de la marque, les attributs d’identité sont à aller chercher dans l’histoire, le seul pure player avec un statut de négociant et chez les clients qui sont en attente tant pour les nouveaux que pour les anciens de conseil de vrais spécialistes.

Le positionnement devient évident vu la taille de l’entreprise et sa philosophie un rien protestante, le site sera réservé aux amateurs.

LA LEÇON : COMPARAISON N’EST PAS RAISON, AUJOURD’HUI SON IDENTITÉ DE SPÉCIALISTE L’AIDE MÊME À DÉPASSER SES CONCURRENTS.

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Spécialiste, un statut difficile à assumer, excellent à pérenniser.

DES EXEMPLES ?

COLLECTIVITÉ TERRITORIALE ET LA COMMUNICATION INTERNE, COMMENT REDONNER DU SENS À L’ACTION COMMUNE ?

Quand la plus importante collectivité locale avec 2 500 fonctionnaires imagine renouer avec ses principaux acteurs un dialogue d’action et non réalisé un baromètre social.Focus groupe tous azimut mêlant les niveaux de cadres et les fonctions pour s’apercevoir assez vite des limites de l’ambition d’une communication transversale. Une assemblée élue et donc volatile tous les 5 ans, une administration fêtant ses 30 ans et ayant œuvré sous tous les régimes, un sentiment particulier de ne pas appartenir à une grande famille mais à un service, l’absence de lisibilité grand public voulue alors par les élus, ajouter à cela un sentiment particulier de travailler dans des conditions privilégiées, le dialogue avait du mal à s’instaurer.

Ce que fait cette institution à l’extérieur ne se voit pas à l’intérieur et donc ne se vit pas; autre limite, le sentiment d’appartenance ne peut s’indexer que sur le faire et le savoir faire, l’identité de l’institution restant aux mains des politiques.

Plus d’humain, plus d’informations partagées, plus de communication descendante et interservices, après tout les fonctionnaires sont des êtres humains.

LA LEÇON : DONNER DU SENTIMENT EN INTERNE N’EST PAS QU’UN RETOUR AU PATERNALISME, JUSTE UNE VISION D’ACTION.

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Ce n’est pas parce qu’on se sait pas le dire qu’il ne faut pas en parler.

DES EXEMPLES ?

QUELLES SONT LES VALEURS FORCESDE MON CENTRE COMMERCIALDANS UN ENVIRONNEMENT COMPLÈTEMENT INÉDIT ?

Un royaume magique, le truman show, un centre commercial immense et magnifique inspiré de l’architecture parisienne, dans un cadre en pleine expansion, autrefois construit au milieu des betteraves et des lapins et aujourd’hui voué à devenir la grand rue du centre ville de la ville nouvelle, le défi est de taille.

Incarnation du discours de marque par le pionnier, périmètre d’expression limité par les politiques et l’opérateur, zone de chalandise en création, le centre ne pouvait se limiter à un positionnement commercial.

Rencontre des politiques et des acteurs sur site, dépouillement viril des études et des signes émis, benchmark sur les nouvelles urbanisations, la clé du positionnement résidait dans l’histoire. Oui, un centre citoyen, quand les nouveaux parvis sont des centres commerciaux, ou la socialisation se fait aussi par le commerce, quand un rêve devenu réalité continue de faire rêver.

LA LEÇON : RESPECTER LES RÊVES ET LES CONFRONTER À LA RÉALITÉ, LE COMMERCE EST AUSSI UNE FAÇON D’ÊTRE.

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N’écoutez pas ce que l’on vous dit, croyez ce que vous voyez.

DES EXEMPLES ?

COMMENT REPOSITIONNERMA MARQUE AUPRÈS DES DÉTAILLANTSMULTIMARQUES ?

Success story auprès des jeunes ados fans de skate, cette marque originaire des USA est spécialisée à l’origine dans le workwear se prend un revers de fortune dès lors que sa cible grandit.

Étude de marché pour faire le tri dans tous les acteurs du monde particulier de la mode et des détaillants, réflexion interne engagée sur les produits fabriqués sous licence, étude auprès des revendeurs pour clarifier les attentes, il faut réinventer la mode.

Retour aux fondamentaux, arrêt des productions sous licence, repositionnement de la marque sur son créneau d’origine mais toujours vendu aux mêmes détaillants sous l’angle non plus du sport ou du street mais d’une valeur encore plus à la mode : le travail.

LA LEÇON : REMETTRE LES FONDAMENTAUX HISTORIQUES EN PERSPECTIVE, CA MARCHE TOUJOURS.

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Le travail, ça fait rêver non ?

DES EXEMPLES ?

QUELLES SONT LES ATTENTES EN MATIÈRE DE COMMUNICATION SUR L’ENVIRONNEMENT ?

Région pilote en matière d’environnement, l’institution de référence reprend le principe de communication citoyenne pour identifier les leviers d’action attendus en matière de communication. Focus groupe, étude sur numéro zéro, les enjeux se cristallisent autour d’un émetteur méconnu et pourtant pivot de toutes les actions de maîtrise d’énergie et de l’environnement.

Quand les études servent réellement sans s’imaginer faire l’objet d’effets d’annonce mais s’inscrivent parfaitement dans un concept de recherche. Étonnantes conclusions pour l’époque, où le besoin d’un référent a politique et non commercial est demandé pour se prémunir des effets de green washing, une conscience pragmatique des enjeux où le volet économique passe bien avant les morales culpabilisantes, un exercice d’identification et de clarification des attentes nécessaire pour engager un dialogue pédagogique permettant de changer les pratiques.

LA LEÇON : QUAND LES INSTITUTIONS UTILISENT LES OUTILS DE LA COMMUNICATION COMMERCIALE, LEUR DISCOURS DEVIENT PLUS EFFICACE.

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Quand la communication permet de relayer les bonnes pratiques,elle devient utile pour l’environnement.

DES EXEMPLES ?

COMMENT BÂTIR UN DISCOURS COMMUN FACE AUX POUVOIRS PUBLICS ?

Fédérer autour d’un discours commun des associations et entreprises animées par la même problématique client, une gageure quand les organisation corporatistes doivent se réunir pour se défendre.

Rencontre de tous les dirigeants pour évacuer les non-dits et faire tomber les a priori en signifiant un quotidien d’action identique, interview des acteurs de la commande publique pour prendre la mesure des attentes du principal client et signifier une nécessaire remise en marche, l’audit aura permis de recadrer et l’interne et son expression commune.

Vaste enjeu, quand tout un secteur d’activité se voit impacté par une nouvelle donne client, l’adversité renforce les liens.

LA LEÇON : ON PEUT ÊTRE CHACUN ENSEMBLE

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Un but commun, ça rapproche.

DES EXEMPLES ?

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APPLICATIONS

LE SCHÉMA COMPLET :LES BÉNÉFICES D’UNE MARQUE

L’hypothèse reste vérifiable et prend tout son sens dans son action envers les autres, sacré Robinson Crusoé. Alors, les bénéfices d’avoir identifié votre marque vont se ressentir sur tous vos actes et donc sur l’objet de ceux-ci : des cibles, vilain mot mais certaines entreprises se doivent d’être guerrières. Un trait de caractère inéluctable pour survivre.L’enjeu ici est de démontrer sur les quatre grands terrains d’expression quels peuvent être les bénéfices d’avoir donné des contours et une identité à votre projet d’entreprise.

Où nous verrons que choisir c’est certes renoncer mais c’est surtout se donner les moyens de durer.

Le génome de votre marque doit pouvoir se déployer sur toutes ces actions sinon votre identification est incomplète, un bon test pour savoir si votre stratégie de marque est pertinente.

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APPLICATIONS

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L’INTERNE,LE PREMIERRELAISDE VOTRE MARQUE

L’INTERNE, LE PREMIERRELAIS DE VOTRE MARQUE

Toujours surprenant d’assister à une réunion du département études qui nous afflige de mapings sur les considérations et attentes des consommateurs, sur le devenir de votre dernière campagne de communication, mais pourquoi ces tests n’existent-ils pas en interne ?

Aujourd’hui, le personnel est infidèle, revendicatif et vend ou loue (ça dépend du contrat) ses services à votre entreprise, vous êtes paradoxalement client. Comment séduire de nouveaux collaborateurs ? Comment fidéliser les meilleurs ? Vous pensez qu’un CDI suffit ? Bien sûr que non, il faut un sentiment, même pour de l’argent, donner le plus clair de son temps à un projet vide de sens ne permet pas une productivité efficace.

Imaginez la facilité lors d’une fusion de faire valoir votre organisation sociale car elle est plus reconnue que celle de l’acheteur, comprenez le pouvoir d’attraction d’un groupe ayant mis en exergue un plan de développement durable, félicitez-vous d’avoir résumé votre culture d’entreprise pour faire de vos relais, forces commerciales et distributeurs des promoteurs d’un projet qui peut aller au-delà d’une marge arrière et surtout goûtez le confort d’avoir donné à votre entreprise une identité qui lui est propre et qui n’est plus dépendante du patron, lequel a déjà sa propre vie à mener.

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5 TERRAINS D’EXPRESSION POUR LA MARQUE EN INTERNE

1 LA DIRECTION : quand la direction partage le cap

2 L’ENCADREMENT : passer la tête dans l’encadrement

3 LA PRODUCTION : le cœur ou le cerveau de l’entreprise

4 LA VENTE : sur le terrain, le chef c’est moi

5 L’ ADMINISTRATIF : et nous, on sert à quoi ?

L’INTERNE, LE PREMIER RELAIS DE VOTRE MARQUE

QUAND LA DIRECTIONPARTAGE LE CAP

LA DIRECTION CULTURE D’ENTREPRISEVous avez une mission, connaissez parfaitement l’histoire de la maison, respecter ses fondamentaux et savez prendre les décisions à l’aune de ces valeurs, vous savez oui, mais personne d’autre ne le sait aussi bien que vous. Alors, un léger effort de vulgarisation et de communication, partagez avec les salariés ce que vous savez de votre histoire et de sa trajectoire, ce n’est pas parce que vous le savez que les autres sont au courant, vous vous êtes la direction, c’est normal, c’est vous le chef.Imaginez une entreprise où chacun pourrait se référer à un discours clair, le gain de temps dans la prise de décision, dans l’exécution des projets, le sentiment clair et partagé d’une aventure enfin commune.

COMMUNE COMME COMMUNICATION…

on vous dit qu’il faut une communication transversale, ne négligez jamais le dialogue mais sachez bien qu’ils attendent un leadership, un dirigeant qui dirige, alors une stratégie de marque vous permet de bénéficier d’un atout de poids : l’entreprise, c’est pour elle, dans le respect de ses valeurs que nous partageons tous que je me dois de prendre ces décisions…

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L’état, c’est moi, l’entreprise, c’est nous tous.

L’INTERNE, LE PREMIER RELAIS DE VOTRE MARQUE

PASSER LA TÊTEDANS L’ENCADREMENT

L’ENCADREMENT : LE STRATÈGE ET LA BOUSSOLEÊtre rassuré par l’étymologie, un stratège n’est jamais qu’un officier chez les grecs anciens. Alors nous voilà sur les divisions appelées à combattre. Produire, administrer, transporter, vendre, à chacun son action avec ses propres contingences, où chaque conseil d’administration laisse la porte ouverte aux jalousies quant à l’allocation des ressources pour sa propre activité. Vous vous souvenez de Caïn et d’Abel, dites-vous bien qu’entre le département technique et le commercial, c’est de la même veine.

VOUS N’ALLEZ PAS PASSER VOTRE TEMPS À GÉRER CES ÉGOS. Quoique la DRH aurait pu s’en charger mais elle aussi, elle pense… et c’est le problème.Une figure tutélaire, l’entreprise avec un discours fort qui supplante les divisions pour remettre tout un chacun dans le projet de l’entreprise. La marque, ça marque, ce serait issu du fait de marquer le bétail dans les troupeaux avec un brandon (d’où branding), c’est trivial mais au moins on sait pour qui on bosse.

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Quand le sage montre la lune, l’idiot regarde le doigt

- Confucius -

L’INTERNE, LE PREMIER RELAIS DE VOTRE MARQUE

LE CŒUR OU LE CERVEAUDE L’ENTREPRISE

LA PRODUCTION DÉVELOPPEMENT ET MARKETING AJUSTÉS

VOUS SAVEZ CE QUE CA VOUS COÛTE DE PRODUIRE Ou d’assembler, ou de distribuer. Mais l’important dans une marque, c’est ce qu’elle fait, ses produits. Alors vos enfants vous les regardez en leur passant tout mais avec un cadre, une « éducation » qui héritée doit toujours s’adapter. Bon, on y est encore une fois, c’est fou ce que vous ressemblez à votre entreprise.

MAIS, LA PRODUCTION, C’EST LE CŒUR DU SYSTÈMEVous savez très bien que ce que vous avez créé à l’origine a fait votre succès. Alors, investissement, recherche de la concurrence, étude des comportements, logique de réduction des coûts, rien n’est trop beau pour valoriser le petit. Mais, vous, n’inversez jamais, c’est lui le fils, vous le père. De quoi une idée géniale qui permettrait d’enlever la pulpe du fond mais Orangina n’existerait plus si vous aviez écouté votre fils.

Plus tard, il fera à sa façon, plus tard.

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Les chiens ne feront jamais des chats.

L’INTERNE, LE PREMIER RELAIS DE VOTRE MARQUE

SUR LE TERRAIN,LE CHEF C’EST MOI

LA VENTE DISCOURS MARQUE>PRODUITNous, avec le produit qu’on a, on passe partout, c’est nous qui avons crée ce marché, tout le monde se l’arrache, ça se vend tout seul…vous avez déjà entendu ça ?Si oui, c’est le bon moment pour vendre vos actions sinon vous avez bien fait d’être plus que des vendeurs. Car un produit se vend, s’utilise, se détruit, pas une marque. Une marque génère des produits qui portent physiquement les valeurs de celle ci alors les vendre, c’est proposer un bien de consommation et un bien de communication remarquable.Il nous revient en mémoire un client. Leader du sportwear, il avait fait fortune sur la niche des skateurs, une fois ceux ci adultes, la nouvelle génération voulant s’en démarquer déserta cette marque…

LA SOLUTION N’ÉTAIT PAS DANS LES PRODUITS MAIS DANS L’HISTOIRE. Recentrée sur son métier d’origine, le workwear, elle a repris ses parts de marché, cette marque n’était pas à vendre.

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Vous êtes ce que vous faites, vos produits vous ressemblent.

L’INTERNE, LE PREMIER RELAIS DE VOTRE MARQUE

ET NOUS,ON SERT À QUOI ?

L’ADMINISTRATIF L’ESPRIT MAISON« Non, vous êtes à la boucherie Sanzot » me répondit une voix acariâtre. Ah, la secrétaire, première voix et donc premier contact avec l’entreprise, si importante cette première fois, elle conditionne beaucoup de notre relation. Et ce SAV qui ne rappelle jamais…

L’ADMINISTRATIF, LE CORPS DE LA BOÎTE, le périphérique indispensable, tous ces services qui mettent de l’huile pour faire fonctionner la production. Paradoxalement, ce sont les plus attachés à la boîte, leur métier, eux ils pourraient l’exercer ailleurs plus facilement.

ALORS DEMANDEZ-VOUS POURQUOI ILS SONT LÀ, vous verrez, c’est instructif ! Ils aiment plus la boîte que leur chef de service, ils ont la mémoire du groupe et non celle de leurs dossiers, ils sont les gardiens du temple, comme autant d’infirmières dévouées devant ce grand corps qui produit.

Alors eux, la marque c’est leur famille d’adoption.

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A chacun selon ses besoins, mais c’est plus facile avec un projet commun.

L’INTERNE, LE PREMIER RELAIS DE VOTRE MARQUE

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LESPARTENAIRES PÉRIPHÉRIQUES

COMMENT RESTER LE MÊME DANS TOUS LES ENVIRONNEMENTS ?

Centrée client, la stratégie de votre entreprise s’enorgueillit d’être en phase avec son marché et multiplie les CRM et le one to one to plusieurs sur face book. Bon, on revient au quotidien, au grand retour du marketing de l’offre et avant de s’inquiéter des pulsions virtuelles d’un avatar internet atone on se rend compte que nos relations sont bien plus fréquentes avec ceux qui nous aident à produire. Du banquier aux concurrents, des fournisseurs à l’environnement politique, à votre fédération ou vos syndicats, tout le monde vous regarde mais quel profil leur montrez vous ?

Trop souvent, la relation se veut centrée uniquement sur son objet. Or, à leur proposer uniquement ce qu’ils en attendent, vous perdez là aussi de précieux points. Même pour votre banque vous ne pouvez pas vous résumer à un EBITDA, vous êtes plus que ce que leur montrez. Imaginez, votre décalage de trésorerie et des rapports plus conflictuels avec votre fournisseur, vous ne pensez pas qu’il serait rassuré s’il connaissait toute votre histoire notamment celle où dans des circonstances similaires vous avez su innover pour mieux repartir ?

Montrez-vous sous plusieurs angles, vous êtes plus intéressant qu’ils ne l’imaginent.

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LES PERIPHÉRIQUES, VOTRE ENVIRONNEMENT

1 LES BANQUES , leur argent vous rend intéressant

2 LES ORGANISATIONS CORPORATISTES, tous des cons, confrères

3 LES FOURNISSEURS, qui t’a fait roi, qui t’a fait prince ?

4 L’ENVIRONNEMENT, de la responsabilité sociale de votre marque

5 LES CONCURRENTS, prendre votre place, pas celle qu’ils vous laissent

LES PARTENAIRES PERIPHÉRIQUES

LEUR ARGENTVOUS REND INTÉRESSANT

CE N’EST JAMAIS QU’UNE HISTOIRE D’ARGENTSouvenez-vous lorsque vous avez demandé un crédit à votre banque au début… elle a demandé votre business plan, consulté les dernières opérations, et ensuite elle vous a regardé et a demandé : pourquoi ?Oh, pas d’angélisme, mais pourquoi, sous entendu, c’est quoi votre activité, je connais, ma belle sœur voulait travailler dans ce système, ne souriez pas même au plus haut niveau ça se passe comme ça. Vous êtes enfin connu, on sait ce que vous faites et comment vous le faites, le dialogue s’enrichit, les chiffres restent à leur place.

C’EST LE POUVOIR MAGIQUED’UNE RELATION QUI A DE LA CHAIRDu sens et qui ne se résume pas qu’à un bilan. Voilà, vous avez parlé de votre société, la banque a été sensible, elle sait mieux que vous que les chiffres sont la traduction d’une activité, normal elle, elle en voit tous les jours, ce qu’elle vous demande, c’est qui vous êtes, ça simplifie et optimise les relations.

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Il y a 86% de chances pour que la véritable préoccupationde votre banquière ne soit pas la même que la vôtre.

LES PARTENAIRES PERIPHÉRIQUES

TOUS DES CONS,CONFRÈRES

BON, ON EST DANS LA COUR DE RÉCRÉLes grands, les gros, les petits, les redoublants, même le surdoué est là. On doit débattre ensemble. Qui prend la parole, mieux de quel avis, le groupe ne peut pas se passer… vous voyez de qui on parle. Votre marque a ces qualités, et les prouve tous les jours sur les marchés, on n’est pas ici dans une logique de concurrence où presque tous les coups sont permis, non, on est là pour définir une position commune.La reconnaissance est un travers humain, vouloir se faire connaître par les autres mais la clé est exactement à l’inverse. Ne te demande pas qui tu connais mais qui te connaît…et comment.

ASSOCIATIONS, SYNDICATS, FÉDÉRATIONSTout n’est pas qu’affaire de poids mais d’intérêt pour une fois commun. Votre marque vous représente, innovante ou à la mode, installée ou en perte de vitesse, vous voyez déjà que vous même passerez par tous ces états, votre position, votre positionnement de marque vous permet d’être écouté à la mesure des signaux que vous émettez. Maîtrisez votre discours de marque et vous aurez accès à l’oreille des autres…quand on vous dit que c’est important.

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Vous êtes ensemble, chacun.

LES PARTENAIRES PERIPHÉRIQUES

QUI T’A FAIT ROI,QUI T’A FAIT PRINCE ?

PROBLÈME DE TRÉSORERIEMutation légale des droits de douane, appauvrissement des ressources, quand la matière première vient à manquer, l’entreprise qui n’a plus rien à transformer s’informe.Sans fournisseurs, vous n’êtes rien… ils ont trouvé de nouveaux débouchés, savent que vos investissements en innovation ont fait chuter leur cours, vous êtes dépendants d’eux bien plus sûrement que de vos clients. Habituellement, vous leur parlez comme vos clients vous parlent, c’est d’ailleurs l’un des drames de la grande distribution qui joua longtemps sur le registre du parvenu et qui en revient aujourd’hui à un discours plus « socialement responsable ». Mais avec les fournisseurs, c’est plus compliqué, c’est souvent avec lui que vous faites votre marge, alors, il faut l’aimer et le lui dire, vous le croyez dupe de la situation ?

INVESTIR DANS UNE RELATION DE MARQUE Avec vos fournisseurs, c’est leur dire le choix de travailler ensemble et non plus de se présenter l’histoire dans un registre dominant où vous aurez un jour tout à perdre.

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LES PARTENAIRES PERIPHÉRIQUES

C’est celui qui a cette pièce qui a gagné.

DE LA RESPONSABILITÉ SOCIALEDE VOTRE MARQUE

COMBIEN DE JEUNES ÉTUDIANTS BRILLANTSpréfèrent aller chez des outsiders aux valeurs plus en phase que celles du leader implanté et traditionnel, combien de millions dépensés en publicité pour redorer une image de marque, la responsabilité sociale d’une marque est devenue aujourd’hui, à l’heure du développement durable et des nécessaires positions de l’entreprise par rapport à la crise un enjeu majeur.

MAIS, LA MARQUE N’EST PAS PARFAITEElle n’est jamais qu’à l’image de ce vous êtes et de ce que vous en faites. Cupide alors que vous étiez issu d’un mouvement collectif, polluante alors que vous sponsorisez des émissions écolo, coupable de discrimination à l’embauche alors que vous proposez un produit universel, ne soyons pas dupes, chaque entreprise est capable de se fourvoyer, aucune n’est légitime, pour un coup de green washing, faire oublier la France Afrique ou le désert de Gondrange.

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CINQ CONSEILS

Soyez enfin transparents sur ce qui vous arrange.Dites combien d’emplois, vous créez, rappelez l’engagement historique de votre entreprise, prenez des résolutions que vous saurez tenir.

Ne vous défaussez pas, vous n’êtes pas parfaits, personne ne l’est, alors, exercice de repentance léger et ambition activée suffiront, puisqu’on vous dit qu’une marque est une personne.

Soyez sympathique, bien sûr une marque fait de l’argent mais elle ne fait pas que ça, vous-même vous n’êtes pas qu’un cadre laborieux, vous êtes aussi un ami fidèle, un homme de conviction et un piètre footballeur du dimanche, montrez les autres facettes de votre marque.

Inscrivez-vous dans la durée, le développement durable, c’est fait pour durer comme son nom l’indique.

Profitez de votre poids dans la société pour créer un laboratoire de recherche et développement social. Ne soyez pas cynique, depuis Proud’hon, on sait que les masses sont pour une délicieuse servitude volontaire, ce n’est pas la peine de leur rappeler (La Boétie).

LES PARTENAIRES PERIPHÉRIQUES

PRENDRE VOTRE PLACE,PAS CELLE QU’ILS VOUS LAISSENT

DANS UN MARCHÉ IDÉALchacun a sa place et tout fonctionne dans le meilleur des mondes, mais vous savez bien que ce monde n’existe pas. Il y aura toujours un type pour venir empiéter sur votre petit bonheur. Alors, là, on arrive au sens de la marque, on défend des couleurs, un projet, des produits voire des emplois.

ALORS PAS DE QUARTIERdepuis l’art de la guerre de Sun Tzu, tous les dirigeants savent comment se battre pour faire reculer l’envahisseur de parts de marché. Jouer du pouvoir de votre marque pour renforcer vos parts de marché et attaquer les nouveaux marchés. Investissez dans la concurrence, ayez un coup d’avance et surtout soyez toujours vigilants sur la fidélité de vos constituants : personnel, distributeurs, fournisseurs, consommateurs, faites leur partager les valeurs de votre marque, ils seront moins sensibles à la concurrence.

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Vous savez ce qu’il vous reste à faire s’il grossit.

LES PARTENAIRES PERIPHÉRIQUES

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LESCLIENTSACHETEURS

LES CLIENTS ACHETEURS

Le client acheteur c’est celui qui vous paye et vous savez très bien que ce n’est pas toujours le consommateur, qui lui utilise le produit.

De nos jours où se faire référencer dans les systèmes de distribution coûte une fortune ou posséder son propre réseau de distribution devient hors de prix, le pouvoir de la marque devient un véritable atout. Votre produit est bon, ce n’est pas grave, il est connu on le prend. C’est honteux mais c’est comme ça, ne te demande qui tu connais mais qui te connaît (bis repetita).

Alors, double dose de présentation pour le revendeur qu’il faut rendre obligé, partenaire ou aimable. Par le biais des consommateurs, c’est cher mais efficace, par une relation privilégiée avec eux, ça se travaille.

La marque prend ici tout son sens, elle véhicule un discours commun, facilement repérable et répétable par votre revendeur, au delà des effets de mode de vos commerciaux, vous leur faites partager une histoire avec des produits à marge dedans.

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VOTRE GAGNE PAIN

LES FRANCHISES : en toute franchise, franchement ?

LA DISTRIBUTION INTEGRÉE : la disitribution intégrée,ou comment tout maîtriser

LA DISTRIBUTION MULTIMARQUE : la distribution multimarque, comment se faire choisir ?

LA DISTRIBUTION PAR INTERNET : la distribution par internet, le plus grand magasin du monde avec un GPS

LA DISTRIBUTION GRAND PUBLIC DIRECTE : la distribution grand public directe, vous etes plus qu’un produit au bout du parking

LES CLIENTS ACHETEURS

EN TOUTE FRANCHISE,FRANCHEMENT ?

LA QUESTION SE POSEPourquoi investir mon temps et mon argent auprès de votre entreprise alors que j’ai l’âme du commerce chevillée au corps ?La franchise est le terrain d’expression des marques, l’obligation d’avoir un modèle économique lisible et partageable, il n’ y a pas de franchise sans marques.Alors, il faut se montrer et séduire ceux qui vont investir leurs économies dans un projet commun mais où personne n’est dupe. La puissance du groupe permet des économies d’échelle que ce soit en production, commercialisation et promotion mais chacun chez soi et tous dans un projet commun.

C’EST LÀ QUE CA SE GÂTESoit la franchise marche excessivement bien et le franchisé y voit la reconnaissance de sa perspicacité et de son talent de gestion et il se met à minima à votre niveau, soit le marché est moins glorieux que prévu et le client franchisé en vient à vous demander des comptes…délicate la relation. Vous en avez besoin au moins autant que lui pour atteindre la taille critique, écouler les productions, assurer vos parts de marché, ah si seulement vous aviez pu maîtriser toute votre distribution avec des points en propres ? Voila, vous y êtes, c’est une relation qui dépasse les deux, les unit avec tout ce que cela comporte de concessions. C’est la marque qui vous unit, souvenez-vous en, tous les deux.

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Elle a acheté pour vous ou pour la franchise.

LES CLIENTS ACHETEURS

LA DISTRIBUTION INTÉGRÉE,OU COMMENT TOUT MAÎTRISER ?

LÀ C’EST CHEZ VOUS, RIEN QUE CHEZ VOUSLes corners dans les grands magasins, les boutiques sur les zones de chalandises retenues après un géo mapping sectoriel, enfin là où vous pouviez vous installer par rapport au prix du mètre carré et de la tendance à limiter les constructions de centres commerciaux, ça y est vous avez tout, production et distribution sous la même logique.Mais, comment conserver le même esprit à Vesoul et à Nice, comment gérer l’implantation d’un 200 m carrés et d’un corner, et puis surtout comment homogénéiser le discours de marque avec tout ces vendeurs aux cultures particulières, et puis l’international qui bouge…ah, vous voyez, vous vouliez le bébé et l’eau du bain, vous voilà avec bien plus de soucis à gérer.

PAS DE PANIQUEL’entreprise a des valeurs qu’il faut qualifier, ceci plutôt que cela, qui se diffuse et se prouve par les produits. Ca, c’est la base, pour le reste, merchandising, implantation, promotion sur le lieu de vente, management des équipes, tout découle de l’entreprise. Alors, codes graphiques communs, philosophie partagée, cahier des bonnes pratiques et surtout, surtout de la communication. Les produits ne se vendent pas tout seul, il y a des hommes et des femmes juste à coté, vos salariés. Formez les, valorisez-les, ce sont eux les premiers ambassadeurs de votre marque.

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LES CLIENTS ACHETEURS

Le problème du clonage, c’est qu’à force de se répéter on n’apprend rien - Dolly

LA DISTRIBUTION MULTIMARQUE, COMMENT SE FAIRE CHOISIR ?

LA ROTATION DU MÈTRE LINÉAIRE EST VOTRE ÉQUATIONCelle qui fait que votre force de vente qui arpente le terrain aux six coins de la France ne sait plus vous rédiger de rapports hebdomadaires sans cette phrase qui fait mal « oui, mais ils ont déjà des produits dans notre gamme, avec au choix, plus connus, moins chers, plus innovants, plus ceci et plus cela ». Compliqué de vendre à un commerçant, tous les directeurs de marketing devraient se faire une tournée sur le terrain. C’est plus difficile qu’une réunion d’encadrement.

ALORS ON FAIT QUOI POUR MARQUER SON TERRITOIRE ?On se fait connaître, le produit ne suffit pas. Le distributeura investi dans son prix de vente, son métier c’est de sélectionner les marques, les référencer par rapport à sa connaissance du marché, il le connait son marché, ça fait20 ans qu’il est là et qu’il a repris le magasin de ses parents.

MAIS C’EST UN HOMME COMME LES AUTRESOui le relationnel avec le vendeur est important mais le plus important est ailleurs. Est-ce que je suis valorisé en vous choisissant ? Toujours une relation de séduction, alors montrer plus qu’une déballe en 15 minutes au matin quand il n’ y a pas de clients, montrez-vous, votre histoire, votre place parmi la concurrence, les objectifs de votre boîte et puis quelques chiffres et puis surtout de la communication, c’est à votre marque de faire venir les clients chez lui, c’est ce qu’il attend de vous.

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LES CLIENTS ACHETEURS

Engagez-vous qu’ils disaient.

LA DISTRIBUTION PAR INTERNET, LE PLUS GRAND MAGASIN DU MONDE AVEC UN GPS

CHOUETTE, LE PLUS GRAND CENTRE COMMERCIAL OFFRE DES BAUX GRATUITS POUR TOUSMon produit et mes idées vont enfin rencontrer le plus grand nombre : célébrité, reconnaissance, argent, internet change la vie, le monde depuis chez vous avec un pay pad ça doit fonctionner tout seul. Mais voilà vous n’êtes pas le seul à avoir eu cette idée géniale, le grand virtuel reste virtuel, personne ne vous connait ou reconnait, votre superbe site marchand ne marchande guère.

CAR INTERNET, C’EST TOUT NOUVEAUTout inédit et surtout comme partout. Votre site est un magasin comme les autres si ce n’est qu’il est dans une mégalopole planétaire, allez vous y retrouver vous en tant qu’acheteur, si personne ne connaît votre adresse, ce sera comme à Bourganeuf pour la mercerie de madame Thérèse, si ce n’est qu’elle, on la connait tous à Bourganeuf.Frustrant hein ? Alors on fait comme toujours, on se fait connaitre et pas que sur le on line, les internautes y sont déjà, on fait à l’ancienne avec de la pub en presse, oui, les quotidiens papiers qui se meurent et qui font des prix intéressants. Et une fois arrivés sur le site, ils trouvent quoi vos nouveaux clients ? Des produits, un design qui fait merchandising and so what? La question reste la même, demandez-vous pourquoi ils achèteraient chez vous ? Un souvenir de celui qui est en train de devenir le leader de la vente de vin sur internet, un vrai statut de négociant bordelais, des caves visibles et un discours de spécialiste là où ses concurrents parlaient soit de volume et de prix soit de produits… Votre histoire fait vendre, même sur des circuits de distribution nouveaux.

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LES CLIENTS ACHETEURS

Internet vu d’en haut.

LA DISTRIBUTION GRAND PUBLIC DIRECTE, VOUS ÊTES PLUS QU’UN PRODUITAU BOUT DU PARKING

SENTIMENTALISER LA RELATIONOn pourrait parler ici du modèle incroyablement réussi des centres commerciaux ou des grandes surfaces, le créneau qui a fait la différence, tout au même endroit. Un coup de voiture, un grand parking, des lumières pour faire sympa et hop le commerce passe à l’âge adulte…pendant un temps.Les enjeux changent, le marché et l’environnement fluctuent et mergitur le commerce de proximité revient en force à l’aune des bobos et des écolos voiturophobes. Ne souriez pas, c’est parce que vous laissez votre épouse pousser le chariot que vous n’imaginez pas la mutation.Embouteillages sur le parking, dans les allées, dans la tête avec toute cette sono criarde et promo et puis les tickets remise, les 2 achetés pour 3 emportés et puis consommer, hein, pourquoi ?

VOILÀ, VOUS Y ÊTES, LA CONSOMMATION EST UN ACTESOCIAL ET CITOYENLes galeries marchandes désormais ouvertes sont devenues les nouveaux parvis de notre société, c’est ainsi. A ce titre, la grande distribution et les centres commerciaux savent se repositionner comme un acteur de la ville, pas comme on a trop voulu le faire croire comme des temples monstrueux favorisant le crédit pour des produits sans besoin.

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LES CLIENTS ACHETEURS

Voiture plaisir du 21ème siècle.

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LES CONSOMMATEURS

Important de savoir qu’ils aiment votre produit, son prix, son look, sa qualité de fabrication, important car c’est le physique de la relation mais vous savez très bien qu’ils aiment autre chose: vous !

On ne glosera pas ici sur les méfaits de la société de conso/communication, on s’arrêtera juste à un point clé.Et si vous n’existiez pas ?

Posez-vous cette question, posez-la ensuite à vos consommateurs, la vie est injuste.

Ils vous achètent, vous consomment, vous donnent une raison d’exister, mais, à part à posséder un monopole sur un marché et encore aucun n’est durable, vous verrez vite leur ingratitude.

Alors vous les sondez, leur demandez mille fois pourquoi, merci, comment et vous oubliez que ce qu’ils ont aimé chez vous, c’était votre insolence, votre innovation, ce côté inédit qui changeait tout. Ne l’oubliez pas, continuez d’être vous même pour leur plaire.

LA MARQUE PEUT-ELLEFAIRE VENDRE ?

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VOTRE MIROIR

LES CLIENTS SATISFAITS ou comment la marque permet d’ouvrir à de nouveaux produits

LES CLIENTS CAPTIFS ou comment la marque ne joue pas de son monopole relationnel

LES CLIENTS « MODE » ou la nécessaire anticipation

LES CLIENTS PAS CONTENTS quand la marque justifie les erreurs du produit

LES PAS CLIENTS où la marque fait appel

LES CLIENTS DES AUTRES, faites-vous désirer

LES CONSOMMATEURS

LES CLIENTS SATISFAITS OU COMMENTLA MARQUE PERMET D’OUVRIRÀ DE NOUVEAUX PRODUITS

C’EST IMPORTANT DES CLIENTS HEUREUX ÇA FAIT DE NOUVEAUX CLIENTSÀ l’heure où les forums se multiplient où le besoin de se rassurer est directement corrélé à la grande inconnue d’internet et des nouvelles règles, l’avis d’un client heureux est nécessaire. Combien de réputations mises à mal par un vilain post sur un blog tendancieux ?Après la vraie question, c’est comment avez-vous réussi à être dépendant d’une simple rumeur…vous n’avez pas dû beaucoup investir dans votre marque, sinon on vous aurait pardonné, vous qui faites tant depuis si longtemps, vous dont la réputation est comme une madeleine sur votre marché.

MAIS SURTOUT UN CLIENT HEUREUX PEUTFAIRE UN SUPER CLIENTVous connaissez tous l’adage selon lequel le coût de conquête d’un nouveau client est trois fois supérieur à la fidélisation. Or, le fidèle achète et… rachète. C’est là que la marque entre en scène. Vos valeurs ne sont pas accolées qu’à une seule gamme, elles peuvent se transmettre sur d’autres produits en accord avec votre culture et les attentes de ce client que vous connaissez si bien. Pas de licence sans droit de regard, pas de produits dérivés façon me too, non, de vrais projets inspirés par votre relationnel. Quand Montblanc fait de la maroquinerie, c’est avec le même cahier des charges que pour ses célèbres stylos.

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LES CONSOMMATEURS

Maintenant vous pouvez lui vendre un vase.

LES CLIENTS CAPTIFS OU COMMENTLA MARQUE NE JOUE PASDE SON MONOPOLE RELATIONNEL

MA BOUTIQUE, MA JOLIE BOUTIQUEBon, vous avez une boutique et vous vendez des maillots de bain, c’est bien pendant 6 mois cette activité mais le reste du temps, vous faites quoi ? Vous vendez de la lingerie d’autres marques sérieusement sélectionnées à l’aune de vos propres critères. Ce sont vos clients auxquels vous proposez de nouveaux produits, c’est vous qui choisissez.Il y a un sentiment vis-à-vis des marques qui ne se résume pas au mix prix/produits. Bien sûr, vous êtes ce que vous faites mais vous êtes plus que ça, un repère, un souvenir, une envie, un besoin, c’est beaucoup dans la vie d’une personne. Et comme une marque se comporte comme un organisme vivant, on lui attribue une personnalité avec tout ce qu’il faut de confiance dedans.

CONFIANCE QUI EST LE BIEN LE PLUS PRÉCIEUX DE VOTRE ENTREPRISEAllez voir votre banquier, vous verrez, il se comportera avec vous comme vous vous comportez avec vos propres clients.

Et ce monopole relationnel, ce client qui vous a choisi, vous plutôt que d’autres, il faut savoir lui proposer plus qu’un produit mais toujours le même sentiment.

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LES CONSOMMATEURS

Attention, elles sont en train de parler de vous.

LES CLIENTS « MODE »OU LA NÉCESSAIRE ANTICIPATION

PROCHE DU CAPITOLEGénial, vos tee-shirts se vendent comme des petits pains aux skaters de 14 ans. Votre logo est devenu une icône, les magasins multimarques veulent vous avoir en rayon, c’est la gloire, la joie, l’argent.Et puis le skater grandit, passe son permis, se coupe les cheveux pour ses premiers entretiens d’embauche. Et puis, les nouveaux skaters veulent se différencier et choisissent la nouvelle marque à la mode et puis ça ne va plus.Si une marque est une personne, il y a quand même des étapes que l’on peut anticiper, le succès est souvent un agréable masque mais l’évolution, ça peut aussi se maîtriser.

PROCHE DE LA ROCHE TARPÉIENNEAu son du canon, au son du violon, ayez toujours un projet d’avance, ces 10 % de temps perdu qui vous feront avancer plus vite le moment venu. Pour rappel, cette marque a retrouvé toutes ses parts de marché en revenant sur ses origines, le workwear revendu dans le street wear, comme quoi l’avenir est bien souvent dans les tiroirs.

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LES CONSOMMATEURS

Ne souriez pas, c’est à la mode;

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LES CLIENTS PAS CONTENTSQUAND LA MARQUE JUSTIFIELES ERREURS DU PRODUIT

ERRARE HUMANUM ESTBon, c’est la boulette, il faut rapatrier toute la production du CFV 45 à soupapes, on a un problème technique et déjà le web foisonne de rumeurs sur notre fiabilité. C’est la grosse tuile, production à refaire, ça va faire du mal au bilan de fin d’année, distribution à remotiver, interne à excuser, procédures à revoir et puis les clients, trahis, floués, plus jamais avec eux…votre concurrent a le sourire lui au moins.Et vous voulez faire quoi dans un cas pareil ? Niez le temps de trouver des solutions, faire l’autruche en attendant que ça se tasse ? Non, c’est l’occasion de dire qui vous êtes, un coup de pub génial.

COMMUNICARE BONARDUMDe toute façon, vous n’avez pas le choix, tous les regards sont braqués sur vous, l’exposition est optimum, vous avez fait une boulette, d’accord mais vous n’avez pas fait que ça. Prenez la parole, validez le problème, proposez une solution et rappelez à cette occasion que si votre marque est humaine alors l’erreur existe. Pas d’angélisme, vos clients sont instruits de la cupidité de certains capitalismes, pas de frime, là, tout le monde vous regarde, ça ne passera pas et pas de contrition mielleuse, on veut de vraies solutions.C’est une tribune inespérée pour demain, redire que s’ils sont déçus, c’est parce que pendant des années, vous aviez tout fait pour mériter leur confiance, alors demain peut encore avoir plus de sens dans votre relation.

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LES CONSOMMATEURS

My toyota

is static

Et pourtant combien de fans.

LES PAS CLIENTSOÙ LA MARQUE FAIT APPEL

LE NOUVEAU EST TOUJOURS BIZARRELà, c’est du miel, vous n’avez pas de clients, ils ne savent pas que vous existez, d’autres déjà ont pris position sur le marché et ne laissent que peu de place aux petits nouveaux. Vous n’avez rien, vous êtes libre de faire ce que vous voulez. A fond, innovant, différent, insolent, vous pouvez tout vous permettre, c’est génial.

ONE SHOT OR LONG SHOTCependant, des limites. Si ça marche, il faudra que ça dure. La communication de marque induit de pouvoir se répéter, Diesel a ce talent là qui chaque année réinvente une histoire, soyez sûrs d’en être capable. Deuxième clé, savoir anticiper la surprise, trop, on ne vous suit pas, pas assez, vous n’intéresserez personne, faites un pré test sur vos cibles, n’écoutez que les leaders d’opinion pour un lancement et surtout n’écoutez que vous.

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LES CONSOMMATEURS

Osez autrement !

LES CLIENTS DES AUTRES,FAITES-VOUS DÉSIRER

JE SUIS TOUT CE QU’IL N’EST PASOn est plus souvent identifié par nos ennemis que par nos amis. C’est eux aussi qui font votre histoire, alors ayez de bons ennemis, sachez les choisir. L’exemple type est cette publicité pour une berline allemande cossue et un rien frime barré du slogan « Et vous, qu’allez-vous faire de vos Quarante ans ? ».C’est le bon exemple, tu n’as pas 40 ans, tu ne peux pas comprendre. Par contre ceux qui savent se sentent déjà en osmose avec cette marque qui se mérite et ne se vend pas à tous.

NOTRE MARQUE À NOUSLacoste a perdu beaucoup de clients historiques lorsque les jeunes ont décidé d’en faire une marque à leur mode. Attention à ne vous laisser acheté que par des cibles qui vous ressemblent. Alors oui, il ne faut pas vendre à tout le monde, le peut-on réellement, mais certains ont décidé que vos valeurs, vos produits ne leur correspondent pas, c’est ainsi, faites-en un argument de fidélisation pour vos clients.Souvenez-vous de SAAB, alors repris par Général Motors, ils avaient lancé leur nouvelle voiture avec une accroche particulière « Mon beau frère n’aura jamais de SAAB, normal, c'est mon beau frère », pour les puristes la vraie marque s’est arrêtée en 1992 (exceptionnelle 900…).

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LES CONSOMMATEURS

Wenn volk zu ändern, sein wagen auch!

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COMMENT CONJUGUERSA MARQUE ?

Je

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JE SUIS UNE MARQUE

Donc je suis.

N’inversez pas les rôles, un ensemble de signe qui fait sens, oui, mais qui agit ? Qui est acteur et moteur de ces signes ? Vous bien sûr.

De vos actionnaires, de l’idée innovante qui a vu votre création, tous les signes se déclinent par la suite, vos produits, votre recrutement, vos clients mais tout part de vous.

L’homme c’est le style.

COMMENT CONJUGUER SA MARQUE ?

tu

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TU ES UN MIROIR

Qui réfléchit par lui-même, alors miroir mon beau miroir, ne rêvez pas, il pensera à lui quand il parlera de vous.

Regardez-le pour identifier vos écarts, souvenez vous du portrait de Dorian Gray et acceptez de vieillir, d’être un jour à la mode, un jour plus tard dépassé.

Souvenez-vous que c’est vous qui regardez le miroir.

COMMENT CONJUGUER SA MARQUE ?

il

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IL EST UNE RELATION

Il ne doit pas rester indéfini. Il doit avoir le même rapport à sa marque que celui que vous entretenez avec la vôtre. Positionnez-le, caler la relation dans le respect des singularités de chacun, souvenez-vous toujours qu’il est très difficile d’être très gros et très agile.

Ne soyez pas jaloux, rencontrez-vous, dans l’espace où chacun présente à l’autre ce qui lui manque, c’est comme ça qu’on bâtit une relation profitable.

COMMENT CONJUGUER SA MARQUE ?

nous

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NOUS SOMMES LE MARCHE

Nous, c’est la relation finie avec l’autre, « nous » est plusieurs et différents.

Votre nous, en interne, votre nous avec les clients ne seront pas identiques et pourtant vous serez, vous, toujours le même. Combinez vos valeurs dans vos relations avec l’autre, ajustez-vous, révélez-vous mais restez toujours sur vous.

Après tout si les autres ont eu envie de vous, c’est que vous deviez avoir des qualités.

COMMENT CONJUGUER SA MARQUE ?

vous

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VOUS AVEZ UNE MISSION

Ceux qui viennent au monde sans vouloir le changer méritent peu d’égards. Vous avez un rôle à jouer, une mission à mener, et vous ne changerez l’ordre des choses qu’en étant vous-même, définitivement vous même.

Il y a ici une force qui ne peut venir que de vous, cette volonté de montrer par votre singularité que votre place est méritée sur le marché .

Ce n’est pas le monde qu’il faut changer, c’est la vie, la vôtre !

COMMENT CONJUGUER SA MARQUE ?

ils

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ILS ONT TORT

Les conseilleurs, les savants, les experts, les clients, le personnel, ils ont juste raison de vous choisir.

Leurs raisons, qu’il faut connaître pour ensuite utiliser les bons leviers de votre personnalité pour les convaincre ou les séduire.

Ils sont la partie finale d’une relation que vous avez commencé à tisser.

Sur le grand pont de la communication, ils sont l’arrivée, pas le point de départ.

COMMENT CONJUGUER SA MARQUE ?

Crédits

ppc*Les plus belles photos proviennent de Pascal Calmettes, le chronotographe p 26, 29, 32, 34, 57.

Pas de crédit si ce n’est à Valérie pour sa consciencieusepatience dans la réalisation de cet ouvrage.

Et pour Julie et sa perspicace relecture.

ppc* éditions6, rue david johnston33 000 bordeauxContact: [email protected]

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Le site actualisé du ppc*

Et si c’était vrai, et si c’était simple ? La déduction prouve, l’induction trouve, nous enseigne l’expérience. Christophe Colomb ne cherchait pas les Amériques, le carrossier qui oublia la colle ne savait pas qu’il venait d’inventer le scotch ; si l’erreur est humaine, alors l’homme est une belle erreur. Ce petit livre blanc de la marque est le fruit joyeux de plus de 10 ans d’expertise sur les stratégies de marque. De pourquoi réaliser un audit de marque, à comment, ce guide de voyage, au cœur d’une problématique enfin à la mode, vous fait découvrir pièges et raccourcis pour mener à bien votre étude de positionnement sous l’angle de l’hypothèse : et si votre Marque était une personne ? Qui serait-elle ?

Philippe Pouletty-Rodière, fondateur du ppc* travaille sur les problématiques de marque depuis plus de10 ans. Cette méthode permet de redonner du sens à l’action des entreprises car la forme est toujours le reflet du fond. « Think different but think! »

LE PETITLIVRE BLANCDE LA MARQUE...vous allez enfin savoir qui est votre marque