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Le point de vente : élément clé de la relation consommateur / marque
Présentation des résultats de l’étude « Stratégie de marque, cross-média et communication interactive des enseignes » ׀ Focus sur le Digital in store, 25 avril 2013
Des profonds changements de comportement des consommateurs
Des stratégies de marque dans un paysage médiatique en pleine mutation
Des conséquences pour le point de vente
Activités des enseignes interviewées en face-à-face : Presse l Restauration rapide l Caviste l Chocolaterie l Parfumerie l Coiffure l Optique
Lingerie l Prêt-à-porter l Chaussures l Literie l Décoration et bricolage l Service rapide moto
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STRATÉGIE DE MARQUE, CROSS-MÉDIA ET COMMUNICATION INTERACTIVE DES ENSEIGNES
DES HABITUDES DE CONSOMMATION BOULEVERSÉESUn consommateur omni-canal, multi-tasking
4,7 types de points d’achat
chaque mois
80% fréquentent les magasins
une fois par semaine
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2004 à 2015 ventes commerce en ligne 35 fois plus rapide (vs ventes commerce physique)
Taux de transformation en magasins au moins 20 fois plus élevés que dans l'e-commerce
77% des internautes préparent en ligne leurs achats off line
40% des tablonautes utilisent les tablettes pour préparer leurs achats off line
22% des mobinautes utilisent leur mobile pour préparer leurs achats off line
Omniretail - IPSOS, 2012 | Médiamétrie-FEVAD, 2012 | Xerfi, 2012 | IFOP, 2012
DES HABITUDES DE CONSOMMATION BOULEVERSÉESUn consommateur expert et exigeant
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Ce que les enseignes disent…
« Le consommateur veut pouvoir acheter d’où il se trouve et recevoir ses acquisitions où il le souhaite »
« Il adapte son parcours d’achat à son mode de vie »
« Le consommateur hyper-connecté est devenu expert : il compare les prix très rapidement et il prépare ses achats »
« Il est exigeant : en plus des prix, il cherche la qualité et des services utiles. Il est volatil, infidèle »
DES HABITUDES DE CONSOMMATION BOULEVERSÉESUn consommateur en quête de lien et de sens
La confiance : critère décisif
22% citent la confiance, devant le large choix de produits et services et devant le prix
Un besoin d’aide et d’humanité
40% des clients déclarent désirer une assistance humaine en magasin pour des conseils personnalisés
En demande de lien social
82% des internautes sont membresd’au-moins un réseau social
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« Le client veut pouvoir s’exprimer.
Il veut être écouté et respecté »
« Le client a besoin d’être rassuré »
« Il faut bâtir une nouvelle relation
entre la marque et le consommateur »
DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION A RÉINVENTER Pour bâtir une nouvelle relation entre la marque et les consommateurs
Un discours de marque unique et différenciant
Cohérent entre tous les points de contact de la marque
Valorisant dans ses contenus et ses formats
Une relation client
Engageante, « pull »
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« Malgré la diversité des points de contact
avec la marque, le consommateur entend
avoir la certitude de ne parler qu’à une seule
et même entreprise »
DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION A RÉINVENTER Pour bâtir une nouvelle relation entre la marque et les consommateurs
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Un discours de marque fédérateur et créateur de valeur pour la marque
Transmédia storytelling : une histoire participative racontée de plusieurs façons sur plusieurs médias à la fois
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LE POINT DE VENTE : ÉLÉMENT CLÉ DE LA RELATION MARQUE/CONSOMMATEUR
Le point de vente raconte l’histoire de la marque en 3D
De nombreux éléments participent au récit
Design
Marketing sensoriel : odeur, musique, vidéo
Services
Merchandising
Force de vente
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LE POINT DE VENTE : ÉLÉMENT CLÉ DE LA RELATION MARQUE/CONSOMMATEURLe storytelling emblématique de HOLLISTER
Il était une fois JM Hollister qui aurait fondé une boutique de marchand en Californie du Sud en 1922…
Vintage, cool, surf, soleil… Une féérie qui démarre dans la rue, une devanture représentant un surf-shop du début du siècle dernier.
A l’intérieur des photos aux tons sépia et des vêtements disséminés ça et là, comme posé à la va-vite dans une chambre, lorsque l’on se change pour aller à la plage…
Une playlist qui fait le « buzz».
Un parfum très fort en magasin, appartenant à la ligne Hollister.
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LE POINT DE VENTE : ÉLÉMENT CLÉ DE LA RELATION MARQUE/CONSOMMATEUREt donc… de nouveaux enjeux pour les magasins
La fonction première du point de vente :Ambassadeur de la marque
Le point de vente :Lieu d’ancrage du discours de la marque
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DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION A RÉINVENTER Pour bâtir une nouvelle relation entre la marque et les consommateurs
Une relation consommateur engageante vis-à-vis de la marque
Dialogue « La marque change de posture »
Personnalisation
« Le client est connu, reconnu, ses besoins sont pris en compte, les offres et les conseils sont adaptés »
Expérience
« Le client est acteur, il veut vivre quelque chose d’unique avec la marque dont il est fan »
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L’EXPÉRIENCE EN POINT DE VENTEHolistique, porteuse de sens et de valeurs à partager
Le magasin incarne la relation client
L’expérience point de vente met du sens dans la relation
Le magasin lieu de vie, de rencontre, de divertissement, d’échange de valeurs
L’expérience point de vente utilise les ressorts de l’émotion, du jeu, de l’affectivité
L’expérience point de vente n’a de sens que si elle est partagée
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L’EXPÉRIENCE EN POINT DE VENTE : LE DIGITAL ENRICHIT LA RELATION CLIENTDes formats et des applications plébiscités par les enseignes
1 La vidéoEcrans dynamiques pour des contenus de séduction
2 Le mobile Applications utiles, magiques et partageables
3 Les bornes et écrans interactifs et tablettes Pédagogique et ludiqueEn soutien par un vendeur
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LE MAGASIN COMME ACCÉLÉRATEUR DE BUSINESS
Préparer en ligne la venue du client en magasin
Offres spécial magasin (site, mail, SMS…)
SOLOMO : un dispositif recherché
En centre-ville plus qu’en périphérie
Se heurte à l’insuffisance et au manque de qualification de bases de données mobile
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AVANT : augmenter le trafic point de vente grâce au digital
« La géolocalisation
est une opportunité réelle
d’augmentation de trafic »
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LE MAGASIN COMME ACCÉLÉRATEUR DE BUSINESS
Récompenser le prospect géolocalisé Distribuer des kicks en magasin (shopkick)
Enrichir la connaissance client, mieux conseiller,développer la vente additionnelle,créer une relation personnalisée Applications d’aide à la vente sur tablettes et mobiles
Acquisition de leads pendant la visite
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PENDANT : transformer le prospect en client
« La force de vente
est méfiante à l’égard
de ces nouveaux outils »
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LE MAGASIN COMME ACCÉLÉRATEUR DE BUSINESS
Récompenser le client de son achat magasin Programme fidélité
Mieux cibler les propositions qui lui seront faites en ligneConnaissance enrichie du client pendant sa visite en magasin
Engager une relation en ligne Avec les prospects qualifiés en magasin
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APRÈS : entretenir la relation sur d’autres points de contact avec la marque
MARKETING RELATIONNEL
5 BEST PRACTICES
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5 BEST PRACTICES QUI UTILISENT LE DIGITAL EN MAGASIN
Émotion et divertissement : des contenus qui réhumanisent la relation avec les cibles, la renforcent, La pérennisent et que l’on doit retrouver en magasin
Scénarisation de la marque : faire du magasin un scène dans lequel le client devient acteur et vit une expérience unique et différenciante
Au centre de la relation entre le client et la marque, le vendeur : donner au vendeur les moyens d’enrichir sa connaissance client, donc de lui offrir conseils et services personnalisés
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5 BEST PRACTICES QUI UTILISENT LE DIGITAL EN MAGASIN
Le magasin, un centre privilégié de recueil de données clients et prospects : pour transformer la venue en une relation aboutissant à des transactions futures
Pour transformer un point de contact en parcours d’achat : préparer en ligne l’achat en magasin, remercier le client de sa venue, et poursuivre la relation en ligne… pour ne jamais perdre le contact
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