Le Système de Servuction

11

Le Système de Le Système de ServuctionServuction

22

- - Système de fabrication d’un produit Système de fabrication d’un produit tangibletangible

Machine Matière première

Main-d’œuvre Produit

Détaillant

Client

33

- - Les éléments fondamentaux du système de Les éléments fondamentaux du système de servuctionservuction

Support physique

Matière première

Personnel en contact

Produit

44

C’est le consommateur, impliqué dans la C’est le consommateur, impliqué dans la fabrication du service.fabrication du service.

Elément primordial!Elément primordial!

Sans lui, il y a simplement des capacités Sans lui, il y a simplement des capacités disponibles, des potentialités de service.disponibles, des potentialités de service.

- Les éléments du système de - Les éléments du système de servuctionservuction

1 - Le client1 - Le client

55

Il s’agit du support matériel qui est Il s’agit du support matériel qui est nécessaire à la production et dont se nécessaire à la production et dont se serviront soit :serviront soit :– le personnel en contactle personnel en contact– le clientle client– les deux à la foisles deux à la fois

- - Les éléments du système de Les éléments du système de servuctionservuction2 - Le support physique2 - Le support physique

66

Le support physique peut être scindé en 2 Le support physique peut être scindé en 2 catégories : catégories : – Les instruments nécessaires au service.Les instruments nécessaires au service.– Environnement matériel dans lequel se passe Environnement matériel dans lequel se passe

le service.le service.


77

Les instruments nécessaires au serviceLes instruments nécessaires au service

– sont constitués par tous les objets, sont constitués par tous les objets, meubles ou machines mis à disposition meubles ou machines mis à disposition du personnel en contact.du personnel en contact.

– permettent la réalisation du service.permettent la réalisation du service.– Exemple : réception, bar, diverses Exemple : réception, bar, diverses

machinesmachines


88

L’environnement matériel dans lequel se L’environnement matériel dans lequel se passe le servicepasse le service est constitué par tout ce est constitué par tout ce qui se trouve autour des instruments :qui se trouve autour des instruments :– La localisationLa localisation– Les bâtimentsLes bâtiments– Le décorLe décor– L’agencementL’agencement


99

Il s’agit de la ou des personnes employées Il s’agit de la ou des personnes employées par l’entreprise de service, et dont le par l’entreprise de service, et dont le travail requiert d’être en contact direct travail requiert d’être en contact direct avec le client :avec le client :– Personnel de réceptionPersonnel de réception– Guichetiers de banqueGuichetiers de banque– Hôtesses dans les transportsHôtesses dans les transports

- - Les éléments du système de Les éléments du système de servuctionservuction3 - Le personnel en contact3 - Le personnel en contact

1010

Il faut noter qu’à la différence du client et Il faut noter qu’à la différence du client et du support physique, le personnel peut ne du support physique, le personnel peut ne pas exister dans certaines servuctions.pas exister dans certaines servuctions.

Elles sont opérées uniquement par le Elles sont opérées uniquement par le client (distributeur de billet de banque).client (distributeur de billet de banque).

- - Les éléments du système de Les éléments du système de servuctionservuction3 - Le personnel en contact3 - Le personnel en contact

1111

1212

Comme dans le cas du secteur non Comme dans le cas du secteur non marchand de l’économie, ou du produit marchand de l’économie, ou du produit dans une usine, le service, lui, constitue dans une usine, le service, lui, constitue l’objectif du système, et par la même son l’objectif du système, et par la même son résultat…résultat…

Service : résultat d’une interaction entre 3 Service : résultat d’une interaction entre 3 éléments de base (client, support éléments de base (client, support physique, personnel en contact)physique, personnel en contact)

- - Les éléments du système de Les éléments du système de servuctionservuction4 - Le service4 - Le service

1313

Le support physique et le personnel en Le support physique et le personnel en contact sont conditionnés par contact sont conditionnés par l’organisation interne de l’entreprise de l’organisation interne de l’entreprise de service :service :– ObjectifsObjectifs– Structure adoptéeStructure adoptée– Le managementLe management

- - Les éléments du système de Les éléments du système de servuctionservuction5 - Le système d’organisation 5 - Le système d’organisation

interneinterne

1414

Le système d’organisation interne est Le système d’organisation interne est donc constitué de fonctions classiques de donc constitué de fonctions classiques de l’entreprise :l’entreprise :– FinanceFinance– MarketingMarketing– PersonnelPersonnel– Etc.Etc.


interneinterne

1515

Le système d’organisation interne est Le système d’organisation interne est aussi constitué de fonctions spécifiques :aussi constitué de fonctions spécifiques :– ApprovisionnementApprovisionnement– Entretien du matérielEntretien du matériel– Systèmes d’achatSystèmes d’achat– EntreposageEntreposage– Manutention des marchandisesManutention des marchandises– Etc.Etc.


interneinterne

1616

Il est rare que le service, lorsqu’il s’agit de Il est rare que le service, lorsqu’il s’agit de grand public, soit offert à un seul client à la grand public, soit offert à un seul client à la fois.fois.

Plusieurs clients au même moment Plusieurs clients au même moment (agence de banque, hypermarché,…)(agence de banque, hypermarché,…)

- - Les éléments du système de Les éléments du système de servuctionservuction6 - Les autres clients6 - Les autres clients

1717

2 clients : A et B sont physiquement 2 clients : A et B sont physiquement ensemble dans le même endroit.ensemble dans le même endroit.

Ces relations peuvent prendre n’importe Ces relations peuvent prendre n’importe quelle forme, mais certaines d’entre elles quelle forme, mais certaines d’entre elles peuvent influer surpeuvent influer sur– La qualité du service rendu à l’autreLa qualité du service rendu à l’autre– La satisfaction qu’il en retireLa satisfaction qu’il en retire


1818

Exemple :Exemple :– Un client de compagnie aérienne qui n’aime Un client de compagnie aérienne qui n’aime

pas la promiscuité trouvera un vol à moitié pas la promiscuité trouvera un vol à moitié vide beaucoup plus agréable.vide beaucoup plus agréable.

– Passage à la caisse, un client B attend Passage à la caisse, un client B attend derrière un client A qui a beaucoup d’articles. derrière un client A qui a beaucoup d’articles. Le client B s’impatiente et devient agressif Le client B s’impatiente et devient agressif vis-à-vis de A. => le niveau de satisfaction de vis-à-vis de A. => le niveau de satisfaction de A et de B baisse.A et de B baisse.


1919

2020

On pourrait multiplier à l’infini ce type On pourrait multiplier à l’infini ce type d’exemple.d’exemple.

La qualité des relations clients/client et La qualité des relations clients/client et clients/personnel et support physique se clients/personnel et support physique se trouve à la base de ce que l’on appelle trouve à la base de ce que l’on appelle l’ambiance.l’ambiance.– Le Club Méditerranée est l’une des Le Club Méditerranée est l’une des

entreprises de service qui a su le mieux entreprises de service qui a su le mieux utiliser ce phénomène.utiliser ce phénomène.

- - La servuction de l’entreprise de La servuction de l’entreprise de serviceservice6 - Les autres clients6 - Les autres clients

2121

Ce sont les relations de base du système.Ce sont les relations de base du système.

Elles montrent l’interaction des éléments Elles montrent l’interaction des éléments de l’entreprise de service avec le marché.de l’entreprise de service avec le marché.

Le client A, et la résultante de cette Le client A, et la résultante de cette interaction le service A. On en compte 6.interaction le service A. On en compte 6.

Les RelationsLes Relations1 - Les relations primaires1 - Les relations primaires

2222

Le Système de Le Système de ServuctionServuction Le Système de Le Système de ServuctionServuction- Les Relations- Les Relations

Support physique Client B


Client A

Service A

Service B

Non visible Visible

Système

d’organisation

interne

Relations primaires : 6Relations primaires de B : 6

2323

Le Système de Le Système de ServuctionServuction Le Système de Le Système de ServuctionServuction

Elles sont au nombre de deux.Elles sont au nombre de deux. Ce sont les relations qui montrent Ce sont les relations qui montrent

l’interaction des éléments de l’entreprise l’interaction des éléments de l’entreprise de service.de service.

Elles relient la partie visible (par les Elles relient la partie visible (par les clients) de l’entreprise de service à la clients) de l’entreprise de service à la partie non visible.partie non visible.

- Les Relations- Les Relations2 - Les relations internes2 - Les relations internes

2424

- Le Système de - Le Système de ServuctionServuction- Le Système de - Le Système de ServuctionServuction- Les Relations- Les Relations



Client A

Service A

Service B

Non visible Visible

Système

d’organisation

interne

Relations primaires et internes : 6+2Relations primaires de B : 6

2525

- Le Système de - Le Système de ServuctionServuction- Le Système de - Le Système de ServuctionServuction

Ce sont celles qui sont dues au fait de la Ce sont celles qui sont dues au fait de la présence au même moment des clients A présence au même moment des clients A et B.et B.

Elles sont au nombre de 4Elles sont au nombre de 4 Ce sont les interactions qui s’établissent Ce sont les interactions qui s’établissent

entre le client A et B, ainsi que les entre le client A et B, ainsi que les conséquences qui en résultent au niveau conséquences qui en résultent au niveau de leur service respectifs.de leur service respectifs.

- Les Relations- Les Relations3 - Les relations de concomitance3 - Les relations de concomitance

2626

- Le Système de - Le Système de ServuctionServuction- Le Système de - Le Système de ServuctionServuction- Les Relations- Les Relations



Client A

Service A

Service B

Non visible Visible

Système

d’organisation

interne

Relations primaires et internes : 6+2Relations primaires de B : 6Relations dues à la concomitance A&B : 4

2727

a)a) Qualité des produits et qualité des services :Qualité des produits et qualité des services : La fabrication et la consommation du service La fabrication et la consommation du service

sont en général simultanées.sont en général simultanées. Elimine Elimine « de facto »« de facto » : mécanismes de filtrage : mécanismes de filtrage

de la qualité qui existent en industrie.de la qualité qui existent en industrie. On ne peut contrôler la qualité des services On ne peut contrôler la qualité des services

rejeter ceux qui n’atteignent pas un certain rejeter ceux qui n’atteignent pas un certain standard.standard.

=> Contrôler la qualité dans un contexte de service => Contrôler la qualité dans un contexte de service est une optique totalement différente.est une optique totalement différente.

4 – la qualité des services et techniques de 4 – la qualité des services et techniques de mesuremesure 1 - 1 - Problématique de la qualitéProblématique de la qualité

2828

b)b) L’output :L’output : Il s’agit de la qualité du service lui-même, du Il s’agit de la qualité du service lui-même, du

résultat de la servuction.résultat de la servuction. Un service est de bonne qualité lorsqu’il Un service est de bonne qualité lorsqu’il

satisfait exactement les besoins et les attentes satisfait exactement les besoins et les attentes du client.du client.

=> Nécessité impérieuse de la connaissance de => Nécessité impérieuse de la connaissance de ces attentes, débouchant sur une ces attentes, débouchant sur une segmentation volontariste, qui permette segmentation volontariste, qui permette d’adapter le service offert au segment retenu.d’adapter le service offert au segment retenu.

1- Problématique de la qualité1- Problématique de la qualité

2929

c)c) Les éléments de la servuction :Les éléments de la servuction : Qualité intrinsèque de chacun d’entre eux pris Qualité intrinsèque de chacun d’entre eux pris

isolément :isolément :– ModernitéModernité– SophisticationSophistication– PropretéPropreté– Etat de maintenanceEtat de maintenance– Facilité d’usage des éléments du support physiqueFacilité d’usage des éléments du support physique– Efficacité, qualification, présentation et disponibilité Efficacité, qualification, présentation et disponibilité

du personnel en contact.du personnel en contact.


3030

Les responsabilités en matière de qualité Les responsabilités en matière de qualité de service sont partagées.de service sont partagées.

La responsabilité de la qualité intrinsèque La responsabilité de la qualité intrinsèque du service et de la servuction incombe à du service et de la servuction incombe à son concepteur.son concepteur.

=> Celle de la qualité du service jour après => Celle de la qualité du service jour après jour et de sa maintenance incombe au jour et de sa maintenance incombe au manager de la servuction.manager de la servuction.


3131

2.De la qualité à la satisfaction des clients

. Nature et déterminants de la qualitéLa qualité est une notion simple à comprendre mais difficile à définir. On peut distinguer la définition objective de la qualité, d’une définition subjective pour aboutir au concept complexe de satisfaction.

3232

a/ la définition objective de la qualité du produitLa qualité d’un produit peut se définir à partir de ses caractéristiques objectives et de sa capacité à remplir ses fonctions. On distingue quatre dimensions de la qualité objective ; fiabilité, durabilité, respect des normes et performance.

3333

- la fiabilitéLa fiabilité mesure le nombre d’incidents et de panne expérimentés par un client après l’achat du produit. C’est une mesure objective de la qualité du produit qui donne lieu à des études préalables et à des contrôles statistiques. Dans une usine de fabrication, les contrôles donneront des indices statistiques de qualité et des produits déficients pourront être retirés de la chaîne de fabrication. Lorsque le produit, bien ou service est vendu, des contrôles ex post permettent de mesurer le nombre des incidents et de mener des actions correctives.

3434

- la durabilitéLa durabilité mesure la durée de vie du produit, sa durée d’usage. C’est une dimension liée à la fiabilité, mais qui est distincte : un produit peut durer longtemps et avoir de multiple pannées… mais un produit qui a peu de panne à des chances de durer plus longtemps. La durabilité du produit est liée à la qualité de ses composants

3535

- le respect de normes et spécificationsLes normes ou standards sont des accords documentés contenant des spécifications techniques ou d’autres critères précis destinés à être utilisés systématiquement en tant que ligne directives, règles ou définitions de caractéristiques pour garantir que des matériaux, produits, processus et services sont apte à l’usageLe respect de normes et procédure est très important dans les services pour mesurer la qualité : nombre de sonneries de téléphone avant décrochage, nombre de jours de traitement des réclamations, nombre de minutes pour servir un hamburger

3636

- la performanceLa performance mesure la capacité d’un produit à réaliser ses fonctions. La performance d’un appareil photo numérique peut être mesuré objectivement par la résolution, le rendu des couleurs, la sensibilité, la précision de l’autofocus, etc.

3737

b/ la définition subjective de la qualité la qualité d’un produit est le degré auquel ses caractéristiques et performances répondent aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard

3838

exemples : - lorsqu’un automobiliste achète une voiture neuve, quel qu’en soit le modèle et quel qu’en soit le prix, il peut au minimum exiger que le moteur, l’embrayage et autres pièces essentielles ne lâchent pas au cours des 50 000 km, que la consommation d’essence ou d’huile ne dépasse pas sensiblement ce que le constructeur avait annoncé.

3939

-Lorsqu’un voyageur prend l’avion, il peut légitiment espérer que la place qu’il vait retenue n’aura pas été vendue à quelqu’un d’autre, que l’avion partira à l’heure prévue, que le repas servi au cours du vol sera mangeable.

La qualité ainsi définie est un concept relatif, car lié aux attentes légitimes des clients et qu’elle évolue en fonction des offres de la

concurrence et dans le temps.

4040

- Définition de la satisfactionLa satisfaction peut être comprise en marketing comme le sentiment de plaisir ou de déplaisir qui naît de la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de consommationLa satisfaction est donc un jugement, une évaluation qui intègre d’une part la qualité perçue (expérience de consommation) et d’autres part les attentes préalables. Une expérience supérieure ou égale aux attentes crée un sentiment de satisfaction alors qu’une expérience inférieure aux attentes provoque une insatisfaction

4141

- Les critères de qualité des servicesZeithaml, Parasuranam et Berry ont établi un liste de 10 critères de qualité de service :1. la tangibilité des services2. la fiabilité3. la rapidité4. la compétence5. la courtoisie6. la crédibilité et l’honnêteté de l’entreprise de service7. la sécurité8. l’accessibilité des services9. la communication10. la connaissance des consommateurs par l’entreprise de service

4242

Critère d’appréciation de la qualité des Critère d’appréciation de la qualité des servicesservices

Exemples et commentairesExemples et commentaires

1.1.dimensions tangibles du servicedimensions tangibles du service

2. Fiabilité2. Fiabilité

3. Compétence3. Compétence

4. Implication4. Implication

5. Personnalisation5. Personnalisation

L’emplacement, les bâtiments, les L’emplacement, les bâtiments, les équipements, la tenue du personnel de équipements, la tenue du personnel de l’hôtel connotent une image de qualité ?l’hôtel connotent une image de qualité ?

La cuisine de ce restaurant est elle de qualité La cuisine de ce restaurant est elle de qualité régulière ?régulière ?

Ce garagiste saura t il réparer Ce garagiste saura t il réparer convenablement ce modèle ?convenablement ce modèle ?

Le personnel au guichet de cette Le personnel au guichet de cette administration donne t il le sentiment de administration donne t il le sentiment de vouloir aider les visiteurs ?vouloir aider les visiteurs ?

Ma banque cherche t elle à me proposer des Ma banque cherche t elle à me proposer des placements sur mesure ?placements sur mesure ?

4343

Mesure de la qualité des services La vérification de la qualité peut se faire sur les lieux de production du bien ou du services considéré par des méthodes de contrôle statistique de la qualité. Des d’indicateurs sont utilisés pour mesurer la satisfaction.- les réclamations : un niveau élevé de réclamation, une augmentation des réclamations, la concentration de plaintes sur un produit ou des lieux de services sont des signes d’une mauvaise qualité qui appelle une correction.- le taux de défection des clients : un taux d’attrition élevé est un signe d’un problème de satisfaction des clients

4444

Les techniques de mesure- le client mystère : un enquêteur joue le rôle du client auprès de l’entreprise de service et contrôle la façon dont il est reçu et servi. Il évalue ensuite la qualité de service. Cependant, la visite de clients mystères permet de contrôler le respect de normes de services plus que la satisfaction des clients

4545

- les boites à suggestions et fiche à remplir : les hôtels, restaurants et autres entreprises de services emploient ces techniques pour que les clients formulent des suggestions à propos des services offerts.

4646

- les enquêtes de satisfaction : la mesure de la satisfaction doit permettre : * d’identifier les différents éléments qui génèrent la satisfaction et l’insatisfaction des clients* de hiérarchiser ces éléments par leur contributions à la satisfaction globale.* de mesurer la satisfaction des clients à l’égard des produits ou de l’entreprise par rapport aux concurrents ou par rapport à une période précédente* de déterminer des axes d’amélioration prioritaires

4747

La démarche passe par quatre étapes :1. identifier les déterminants de la satisfactionil s’agit d’abord de connaître les critères de satisfaction et d’insatisfaction des clients. Une étude qualitative doit permettre d’explorer la façon dont les clients expérimentent le service, d’identifier les critères de jugement et les indicateurs qu’ils utilisent

4848

2. analyser les critères de satisfaction et d’insatisfactionIl s’agit de mesurer l’importance de chaque critère et d’identifier les priorités des clients. Les études sont quantitatives et utilisent différentes techniques possibles pour classer les critères (pondération) et segmenter la clientèle par type d’attente

4949

3. construire et mettre en place un baromètre de satisfactionLe baromètre de satisfaction est une étude de satisfaction conduite de façon régulière sur un échantillon représentatif de client. Il permet de les interroger sur des aspects spécifiques de leur expérience du produit : dans un hôtel, l’accueil, le confort de la chambre, la propreté, etc et sur leur satisfaction globale.

5050

4. se comparer aux concurrentsOn demande aux clients d’indiquer leur satisfaction à l’égard des produits concurrents ou on élargira l’étude de satisfaction aux clients des concurrents

Documents

Le Système de Servuction