LES BANDEAUX PUBLICITAIRES SUR INTERNET: Mesures d'efficacité

Association Française du Marketing

LES BANDEAUX PUBLICITAIRES SUR INTERNET: Mesures d'efficacitéAuthor(s): CAROLE ONNEIN-BONNEFOYSource: Décisions Marketing, No. 11 (Mai-Août 1997), pp. 87-92Published by: Association Française du MarketingStable URL: http://www.jstor.org/stable/40592593 .

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LES BANDEAUX PUBLICITAIRES SUR INTERNET : Mesures d'efficacité

CAROLE ONNEIN-BONNEFOY

Cet article se propose de reconsidérer la question de la définition et de la mesure de l'efficacité des bandeaux publicitaires sur Internet, à notre avis trop réduite. Il s'articule autour de trois parties : la définition des objectifs des bandeaux publicitaires (essentiellement un objectif comportemental), la présentation des outils de mesure de l'audience publicitaire (le PAP) et de l'efficacité publicitaire (le taux de clics) et enfin la proposition d'une définition plus large de l'efficacité des bandeaux publicitaires. En effet, le taux de clics ne nous semble pas refléter à lui seul l'impact des bandeaux et nous pensons qu'il est indispensable de prendre en compte l 'ensemble des réactions affectives et cognitives suscitées par les bandeaux.

pour la première fois en 1994, la pub- licité sur le Web n'a cessé de se développer depuis. Jupiter Communications évalue

ainsi le marché de la vente d'espaces publicitaires en ligne dans le monde à 5,6 milliards de francs à l'heure actuelle et prévoit une multiplication des dépenses par 5 d'ici l'an 2000. En France, si les acteurs semblent s'accorder sur une forte croissance entre 1996 et 1997, les prévisions demeurent incertaines, s'étalant de 4,5 millions à 25 voire 50 millions de francs ! En effet, Internet constitue véritablement un média à part entière alliant les avantages de la communication de masse et de la communication interpersonnelle (3) . Un annonceur peut ainsi toucher une très large audience tout en entre- tenant des réactions personnelles avec les individus.

Bien que l'internaute ne semble guère importuné par la publicité (54% la trouvent " normale ", 19% " utile ", selon l'étude Médiangles Online de mai 1996), les annonceurs restent néanmoins prudents face à ce

nouveau média. En effet, l'un des principaux freins demeure la mesure de l'efficacité. Peut-on se contenter d'une mesure comportementale telle que le taux de clics ? Quels sont les différents impacts des bandeaux publicitaires sur le comportement du consommateur ? La tarification au nombre de pages avec publicité vue est-elle justifiée ? Autant de questions qui nous amènent à nous interroger sur l'efficacité de la publicité on-line.

Nous nous proposons donc ici de rappeler brièvement les objectifs communément admis de ce type de communication, puis nous examinerons les outils de mesure utilisés aujourd'hui, enfin nous présenterons rapidement deux études récentes qui nous conduisent à redéfinir, en l'élargissant, cette notion d'efficacité.

Les objectifs publicitaires

Nous allons nous concentrer ici sur les bandeaux publicitaires qui représentent environ 90% des publicités sur le Web mais il ne faut pas oublier que d'autres formes de publicité se développent aujourd'hui comme les partenariats où une marque sponsorise un site particulier ou encore la simple présentation d'un logo. Nous pouvons citer l'exemple récent du site de Rolland Garros sponsorisé par IBM. Selon Neufeld (4), le partenariat attire les entreprises pour trois principales raisons : le temps d'exposition à la marque est plus long que pour un simple bandeau car

Carole Onnein-Bonnefoy est Attaché Temporaire à l'Enseignement et à la Recherche au centre DMSP de l'Université Paris IX Dauphine.

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car celle-ci peut apparaître à plusieurs reprises au sein du site, le sponsor peut aussi participer à l'élaboration du site ce qui lui permet davantage de contrôler l'environnement dans lequel il apparaît; or ce n'est bien sûr pas le cas lorsqu'il s'est contenté d'acheter de l'espace publicitaire. Enfin, les annonceurs sont familiarisés avec ce type de technique que l'on peut retrouver avec la télévision ou la radio alors que le principe des bandeaux en effraient encore certains.

La publicité on-line prend pourtant le plus souvent la forme de bandeaux publicitaires, " banners " en anglais, qui se présentent sous la forme d'une bande de deux centimètres de large, fixe ou en mouvement, avec du texte et/ou des images, invitant les internautes à cliquer dessus. Les liens hypertextes leur permettent ainsi de basculer soit sur le site de l'annonceur soit sur des pages web indépendantes hébergées sur un autre site, pages web qui peuvent prendre la forme d'une publicité statique (à l'image d'une simple publicité presse) ou interactive. C'est le cas notamment de la publicité Toshiba que l'on trouve sur le moteur de recherche Yahoo : " Toshiba infinia, le plus beau PC du monde ". En cliquant sur le bandeau, on se retrouve sur une page avec un visuel animé, représentant le produit en question ainsi qu'un slogan " Avec Toshiba, le multimédia n'a jamais été aussi facile ". Puis, en cliquant sur le terme " facile ", on obtient une page web plus classique avec différentes options : argumentaire détaillé, tarifs, concours...

Dans un cas comme celui-ci, le bandeau devient une publicité pour une autre publicité mais, le plus souvent, les bandeaux invitent à se rendre sur un site pour le visiter. Nous ne reprendrons pas ici en détails

tous les avantages que peut représenter la création d'un site web mais rappelons brièvement qu'il offre de nombreuses opportunités dans les domaines du marketing (diffusion d'informations plus précises sur les produits, élaboration d'une relation personnalisée avec sa clientèle dans l'optique d'une politique de fidélisation, constitution d'une base de données...), de la communication (valorisation de l'image de marque, possibilité de vendre de l'espace publicitaire permettant de financer une partie du site), et même du commerce (vente à distance, élargissement de la cible au niveau mondial). Citons l'exemple de Novalis qui propose plus de 300 000 références de livres.

A l'instar d'une campagne de marketing direct, la publicité on line poursuit donc essentiellement un objectif comportemental : inciter le visiteur à cliquer sur le bandeau. Nous pouvons également souligner les possibilités de ciblage particulièrement précis d'une campagne publicitaire pouvant même conduire à une personnalisation du message comme on peut le faire avec un mailing (Encadré 1).

En effet, il est possible d'acheter de l'espace sur les moteurs de recherche et les catalogues (ils totalisent aujourd'hui 40% des ventes d'espaces au niveau mondial) mais aussi sur des sites précis (les sites des sociétés informatiques, d'information et de sports sont particulièrement appréciés des annonceurs), voire sur un ensemble de sites, les " bouquets ". Les " bouquets " de sites, commercialisés par les régies publicitaires, sont regroupés autour d'une thématique commune tel le bouquet " Business " proposé par ROL (Régie On Line) qui regroupe entre

Encadré 1 : Le principe des cookies

Un cookie est un fichier texte dont la taille est limitée qui peut enregistrer des informations entrées par l'internaute. Lors de la première connexion sur un site, le cookie est stocké sur le disque dur de l'internaute avec des informations concernant les pages visitées, la date, l'heure. . . et surtout les éventuelles informations données par l'internaute : ses coordonnées, son adresse Internet, les variables socio-démographiques le concernant. . . Lors de sa deuxième connexion sur le site, le cookie est lu et les informations sont transmises au serveur. La particularité du cookie est d'être stocké sur le disque dur de l'utilisateur à son insu (quoique aujourd'hui certains logiciels permettent de les détecter et d'informer l'internaute de leur présence afin que celui-ci les conserve ou les détruise).

Le cookie peut donc constituer un outil de ciblage tout à fait intéressant pour les professionnels du marketing et les annonceurs. En effet, ceux-ci vont pouvoir personnaliser leurs pages web en fonction des informations recueillies sur le visiteur et éventuellement pour les sites de ventes proposer des offres promotionnelles mieux ciblées. Ils peuvent être également utilisés pour affiner le ciblage des campagnes publicitaires en sélectionant le bandeau publicitaire se trouvant sur la page en fonction des caractéristiques connues de l'internaute grâce aux cookies. On peut donc imaginer que les individus consultant systématiquement les pages finance du site d'un magazine d'actualité soient exposés à un bandeau publicitaire pour une banque alors que ce sera celui d'une marque de vêtements de sports pour les passionnés de la rubrique sport.

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autres les sites Digipresse, Finance on-line, Magnet, Le Monde diplomatique, le Revenu Français.

Les moteurs de recherche bénéficient d'une large audience mais la définition du public-cible se limite à celle de l'internaute (un homme de 25 à 34 ans, cadre, sur-équipé en équipements audiovisuels pour la France). Alors que le choix d'un site particulier ou d'un bouquet permet un ciblage bien plus fin en intégrant des variables relatives au style de vie comme le ferait un annonceur avec le média presse. On peut citer l'exemple de l'enseigne Sephora qui fait de la publicité sur le site Elle, uniquement dans la rubrique Beauté.

Nous pouvons donc assimiler une annonce publicitaire sur le Web à une campagne de marketing direct destinée à susciter une réaction à court terme de la part de la cible afin de faire progresser la relation entre l'entreprise et son client. Dès lors, il est possible de répondre à la question de la mesure de l'efficacité des bandeaux sur Internet en utilisant des outils directement inspiré du marketing direct.

Le taux de dies et le PAP

Un des tous premiers indicateurs, mais non le seul, de l'efficacité d'une campagne réalisée par mailing n'est autre que le taux de retour que l'on compare le plus souvent à des taux moyens obtenus pour des opérations similaires. Pour les bandeaux publicitaires, les deux principaux outils de mesures retenus et utilisés par la profession sont le PAP et le taux de clics.

Le PAP

Le PAP - Pages Avec Publicité vues sur site - recense le nombre de fois où la page sur laquelle figure le bandeau publicitaire de l'annonceur est totalement téléchargée (donc effectivement consultée). Le PAP constitue donc un indicateur de l'audience publicitaire mais cette mesure de l'audience présente à l'heure actuelle deux principales limites.

La première tient à l'incapacité, pour le moment, de préciser le nombre exact de personnes. En effet, un PAP de 15 000 peut signifier que 15 000 personnes différentes ont visité le site ou encore qu'une seule personne a téléchargé la page en question 15 000 fois ! Le PAP ne tient donc pas compte du phénomène de répétition. La deuxième limite n'est autre que l'absence, pour le moment, d'une méthode reconnue par tous et d'un organisme de certification de la fréquentation des sites, car l'audience éditoriale déclarée peut très bien être sur-estimée. Médiamétrie

et le CESP ont donc créé un groupe de travail afin d'apporter des solutions à ce problème.

Néanmoins, le PAP est utilisé pour le calcul du CPM-PAP (coût aux mille pages avec publicité vues sur site) afin d'évaluer et de comparer les tarifs publicitaires des différents supports. A titre d'exemple, le CPM d'Euréka (moteur de recherche) est de 250 francs pour 150 000 PAP alors que celui d'un site bien plus ciblé, Univers BD, s'élève à 380 francs pour seulement 10 000 PAP. C'est donc l'audience publicitaire et la qualité du ciblage qui déterminent ici le tarif pratiqué comme pour la presse ou la télévision. Et pourtant, certains annonceurs contestent cette pratique, prétextant que leur objectif n'est pas que la publicité soit vue mais que l'on clique dessus. Procter et Gamble a ainsi perturbé les pratiques de la profession en avril 1996 en négociant, avec le moteur de recherche Yahoo, des tarifs en fonction du taux de clics et non plus du PAP.

Le faux de clics Le taux de clics - " click-through " en anglais - s'obtient en divisant le nombre de clics sur le bandeau publicitaire par le PAP. C'est aujourd'hui l'outil retenu pour apprécier l'efficacité d'une campagne publicitaire. Parmi les campagnes d'envergure sur le web en 1996, nous pouvons retenir celle d'Opel pendant le salon de l'automobile qui fut l'une des premières menées au niveau européen. En cliquant sur le bandeau, on rejoignait un site reproduisant le stand Opel. Cette campagne a obtenu un taux de clics de 5% contre 2 à 3% obtenus en général pour des campagnes similaires. Le taux de clics présente de nombreux avantages : il s'agit d'une mesure comportementale immédiate, facile à observer, et qui témoigne d'un intérêt immédiat pour l'annonceur.

Comme pour toute campagne publicitaire, nombreux sont ceux qui se sont interrogés sur les facteurs susceptibles d'accroître le taux de clics et d'augmenter ainsi l'efficacité de la publicité. Trois principaux facteurs ont été mis à jour : contextuels, relatifs à l'audience et propres à la publicité. Nous retrouvons donc ici les modérateurs classiques des réactions à la publicité : variables situationnelles, variables individuelles et variables d'exécution. Une étude réalisée en 1996 avec la collaboration d'Infoseek (moteur de recherche), portant sur 550 bandeaux publicitaires (6), a ainsi considéré trois types d'emplacements possibles sur Infoseek : la page de présentation générale du moteur de recherche, la page de recherche avec un thème spécifique choisi (exemple : presse) et la page de recherche avec un mot-clé (exemple : Bill Clinton).

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Les analyses de régression ont démontré une influence significative du type de support sur le taux de clics, les bandeaux reliés à un thème ou à un mot clé obtiennent des taux plus élevés que ceux situés sur la page de recherche générale. Ces résultats s'expliquent essentiellement par des possibilités de ciblage plus fin lorsque le support est une page concernant un thème ou un mot-clé précis. Mais aucune différence significative n'a été relevée entre les supports" thème " et les supports " mots-clé ".

Pour ce qui est des variables individuelles, Briggs et Hollis (1) en relèvent trois principales : une tendance innée à cliquer sur les bandeaux publicitaires (que nous pourrions rapprocher de l'attitude en générale envers la publicité ), l'implication envers la classe de produit et un intérêt particulier pour la marque ou l'entreprise. Lors d'une étude qu'ils ont réalisé sur les effets des bandeaux publicitaires, ils ont ainsi constaté que les sujets qui se souvenaient de la publicité sur laquelle ils avaient cliqué était trois fois plus nombreux lorsqu'ils étaient impliqués envers le produit et/ou la marque.

Le dernier facteur, la créativité de la publicité, semble présenter un attrait tout particulier pour les annonceurs et les publicitaires, en témoigne le nombre élevé d'articles dans la presse professionnelle présentant les facteurs clé de succès d'une publicité " efficace ". L'étude préalablement citée sur infoseek (5) s'est focalisée sur trois caractéristiques spécifiques : la formulation d'une question, l'indication " cliquer ici " et une référence à la variable prix (gratuité, promotion ou énoncé d'un prix attrayant).

Seul un effet significatif de la mention " cliquer ici " a été démontré permettant d'accroître de 44% le taux de clics, ce que l'on peut expliquer par l'appel à l'action qu'il suscite ou encore par le fait que certains internautes ne savent pas encore qu'en cliquant ils basculent sur un autre site.

D'autres éléments relatifs à la création permettent d'augmenter sensiblement le taux de clics. La communication publicitaire présente en effet deux principales facettes : l'Attention et la Persuasion.

Une publicité doit en effet commencer par attirer l'attention du prospect puis le convaincre que le produit est le meilleur, que l'offre promotionnelle qui lui est faite est particulièrement intéressante, que telle marque incarne le luxe ou telle autre la fiabilité ou même tout simplement que la marque existe dans un objectif de notoriété. On retrouve ces deux objectifs (attention et persuasion) pour les bandeaux publicitaires : ils doivent être vus et ils doivent persuader l'internaute de cliquer dessus. Les divers tests de bandeaux publicitaires qui ont été réalisés ont permis de faire ressortir les principaux facteurs clés de succès permettant d'obtenir des taux de clics supérieurs à la moyenne.

Animer les bandeaux

Les animations sont supposées augmenter le taux de clics de 30 à 40% (5) car elles savent attirer l'attention du prospect. Il peut s'agir d'un bandeau composé de deux visuels qui alternent selon le schéma : question/réponse comme c'est le cas pour la publicité Banque directe : " Consultez et gérez vos comptes sur le web " et " Banque Directe, cliquez ici ".

Utiliser des couleurs vives

II convient d'éviter des couleurs trop fades telles que le gris ou le beige. Une récente étude (6) aurait démontré la supériorité du vert et du jaune sur le noir et le blanc.

Inciter à l'action

L'objectif du bandeau est d'inciter l'internaute à cliquer dessus, il faut donc le lui dire d'autant plus que tous ne savent pas qu'il s'agit d'une publicité et qu'elle peut conduire à un autre site. Le terme le plus usité est " cliquer ici " mais on trouve aussi dans les publicités américaines " press here " ou encore " enter here " (encadré 2).




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II est aussi conseillé de désigner précisément l'endroit sur lequel il faut cliquer par une flèche ou un autre signe. Yahoo a ainsi testé 28 créations sur la protection de l'environnement. Le bandeau sans incitation ni animation obtient le score minimal avec 1% de taux de clic. Avec l'animation, le taux grimpe à 2% et avec une incitation à cliquer en plus, il atteint 3%.

Renouveler régulièrement la publicité La durée de vie d'un bandeau publicitaire est courte; il est peu probable qu'une même personne clique plusieurs fois sur un même bandeau. L'efficacité décroît dès 7 à 10 jours et la durée moyenne d'une campagne est de trois semaines.

Denis Jamet, producteur de Yahoo France, conseille donc à un annonceur d'envisager plusieurs créations (quatre en trois semaines) afin de relancer l'intérêt pour la publicité et de multiplier les chances de visite.

Mais ces " recettes " ne peuvent en rien combler les déficits d'une absence de création et le succès d'une publicité peut reposer essentiellement sur l'originalité du concept comme l'illustre l'exemple de Swatch qui invitait à une chasse sur le net (the nethunt). La campagne de lancement s'est faite sur la page d'accueil de Yahoo en mars 1996 pour viser une large audience et a permis un record d'affluence avec 9,5 millions de hits (pages chargées) en un mois.

La définition de l'objectif que l'on s'est donné va donc conditionner le choix de l'outil de mesure qui servira de base au calcul du tarif pratiqué par le support et c'est là un point très important. Si, comme Procter et Gamble, on considère qu'une publicité efficace est une publicité sur laquelle le prospect a effectivement cliqué, alors le taux de clics doit être pris en considération. Seulement un faible taux peut résulter d'une audience éditoriale insuffisante pour le support

mais aussi d'un bandeau insuffisamment attractif. L'annonceur peut-il alors faire supporter l'échec de sa campagne au support ? C'est pourquoi les régies préconisent donc de retenir le PAP pour la fixation des tarifs. Ce point de vue nous paraît intéressant mais pour une toute autre raison. En effet, limiter la définition de l'efficacité au simple taux de clics nous semble réducteur. Il nous paraît utile de se repencher sur l'ensemble des conséquences que peut avoir une exposition à la publicité, conséquences qui sont loin d'être uniquement comportementales.

Vers une définition plus large de l'efficacité des bandeaux publicitaires

A priori, si on mesure l'efficacité de la publicité en confrontant les résultats obtenus aux objectifs fixés, le choix du taux de clics pour un objectif comportemental (se rendre sur un autre site) semble opportun. Seulement, il se peut que l'on omette ainsi d'autres effets bénéfiques de l'exposition à la publicité tels que l'accroissement de la notoriété ou encore la valorisation de la marque.

Si l'on se penche sur les critères d'efficacité habituellement utilisés pour des publicités autres que on-line, on retrouve les scores de reconnaissance, de rappel ou des mesures plus globales tel le bilan de campagne. Ce dernier offre une multiplicité de mesures correspondant aux différents objectifs de la publicité : cognitifs (mémorisation de la campagne, notoriété, croyances), affectifs (image de marque, attitudes envers la publicité, la marque) et conatifs (intention d'achat, achats). Les bandeaux publicitaires bien que plus limités en termes de création ou d'argumentation ne peuvent-ils à leur tour faire l'objet d'un bilan de campagne ou doivent-ils n'être considérés que comme une simple étape dans la campagne ?

Encadré 3

I Rentabilité I Fidélisation

[Profits Modèle ARF r pour | ■ [T Intention ^clf d . , achat . f - pour r | Intention d . , achat . f Internet, Harvey I ► I Modification de l 'attitude

Persuasion | Interaction (1997) I h> 1 Taux de clics

I Rappel I Audience publicitaire

I Audience éditoriale 1 Diffusion I

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Le modèle de mesure de l'efficacité d'une campagne publicitaire sur Internet proposé par Harvey (2) défend ce dernier point de vue. Il s'agit d'une nouvelle version du modèle ARF (Advertising Research Foundation) de 1961 qui propose 12 étapes pour évaluer une publicité.

En dehors du fait que ce type de modèle ne peut en rien s'appliquer tel quel pour toutes les campagnes publicitaires sur Internet (tous les sites ne commercialisent pas des produits ou services), il présente l'intérêt de considérer que le taux de clics ne peut constituer l'unique mesure de l'efficacité publicitaire. Le processus de persuasion amorcé avec le clic se poursuit ensuite sur la ou les pages web sur lesquelles le bandeau nous a conduit. L'autre point intéressant est le niveau de rappel qui apparaît avant le taux de clics laissant supposer un impact du bandeau sur la mémorisation et donc certainement sur la notoriété. Ainsi, le bandeau publicitaire pourrait se voir accorder un autre objectif que l'action. L'étude réalisée par Briggs et Holis (1) confirme ces propos.

Ces auteurs ont en effet étudié l'impact des bandeaux publicitaires sur des variables non comportementales telles que la notoriété et l'image de marque en partant du principe que le taux de clics ne pouvait à lui seul mesurer l'impact de la publicité. Trois bandeaux publicitaires ont été testés, le premier pour une marque de vêtements masculins, le second pour une entreprise de télécommunications et le troisième pour un navigateur sur Internet.

Ils ont ainsi démontré, en comparant les résultats des différents groupes à ceux d'un groupe de contrôle non exposé à la publicité, que dès la première exposition la notoriété progressait (hausse de 12% à 200% selon la marque).

Mais l'impact ne limite pas uniquement à la notoriété car la perception des marques se trouve aussi modifiée : les croyances se renforcent et la prise en considération de la marque lors d'un achat progresse. Pour les télécommunications, 43% des individus exposés à la publicité sont d'accord avec l'affirmation " La marque... est un bon fournisseur de service sur Internet " contre 31% pour le groupe de contrôle.

Ces résultats nous conduisent à considérer que l'efficacité des bandeaux publicitaires ne se limite pas à l'action de cliquer sur le bandeau. Un bandeau publicitaire peut contribuer à améliorer le taux de notoriété, à modifier les croyances et l'image de marque (une entreprise qui fait de la publicité sur

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Internet peut être considérée comme dynamique, innovatrice...) ainsi que l'attitude envers la marque. Cela revient à reconsidérer la question de la vente d'espace publicitaire : un tarif en fonction du taux de clic ne semble guère illustrer cette définition plus large de l'efficacité des bandeaux publicitaires car elle la sous-estime en n'intégrant pas les réactions cognitives et affectives du sujet.

Ces études mettent aussi l'accent sur le travail créatif des agences. Celles-ci ne doivent pas se focaliser sur les variables de comportement mais elles doivent aussi prendre conscience que le bandeau publicitaire est une véritable publicité à part entière qui peut donc véhiculer un message précis autre que

" cliquer ici ". Il

peut ainsi reprendre le slogan des autres campagnes publicitaires ou encore en proposer un nouveau ce qui était le cas de la publicité pour Toshiba citée plus haut.

Mais ces résultats ne sont guère suffisants et ouvrent la voie à de nouvelles recherches utilisant d'autres outils de mesures que ceux utilisés par Briggs et Hollis, examinant les synergies possibles avec les autres médias ou encore les facteurs susceptibles d'influencer favorablement les attitudes. Internet est un média qui présente la particularité d'être à la fois un média de masse et un outil interactif de marketing direct, il offre donc des atouts considérables pour les entreprises qui doivent avant tout en connaître tous les potentiels.

Bibliographie

(1) Briggs R. et Hollis N. (1997) Advertising on the web : is there any response before click-through ?, Journal of advertising research, march-april, 33-45.

(2) Harwey B. (1997) The expanded ARF model : bridge to ac- countable advertising future, Journal of advertising research, march-april, 11-19.

(3) Groenne Ρ (1997) Advertising on the world wide web, http://www.pg.dk/advertising/research.

(4) Neufeld E. (1997) Sponsorship get better with age, http://www.jup.com/newsletter.

(5) Wendy M. (1997) How to make web ads more effective ?, http://netb2b.com.

(6) Determinants of click-trough rates : some preliminary re- sults, http: //info, info seek. com.

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