Les stratgies concurrentielles

Les chanes de prospection et de fidlisation

Introduction Chanes de prospection et de fidlisation Exemples : Cas mercedesConclusion 1

IntroductionFidliser un client, c'est crer une relation entre une entreprise et son client. Une relation de confiance qui fini toujours par apporter des avantages non ngligeables aux deux parties. En ce sens, le marketing relationnel joue un rle fondamental car il cherche crer et animer une "relation" entre une marque et son march cible (clientle tablie ou clients potentiels). La communication est donc le moteur de cette relation, qui permettra d'encourager la fidlit par des avantages comme des invitations, des informations en avant-premire, des produits exclusifs, des rabais particuliers, Mais le plus intressant est encore la segmentation de la clientle. C'est alors qu'un programme de marketing relationnel permet de concentrer les efforts de marketing sur les "meilleurs" clients2IntroductionLes outils de CRM modernes donnent l'accs pour toutes les entreprises aux outils leur permettant de raliser facilement des chanes de prospection et de fidlisation. Le but d'une chane marketing est d'automatiser les actions commerciales de l'entreprise pour en amliorer la productivit et l'efficacitLes chanes peuvent faire intervenir du marketing multicanaux, avec l'utilisation de plusieurs mdias de communication : e-mailing, phoning, SMSing, mailing, messages vocaux en tenant compte du cot de ces diffrents outils, de l'avancement de la relation, de l'intrusivit du mdia De manire concrte, le but d'une chane de fidlisation ou de prospection, c'est de crer une srie de tches qui seront planifies automatiquement soit en tenant compte d'une date, soit en tenant compte dun vnement , soit en tenant compte de ces deux lments 3IntroductionPar exemple le client n'a pas souscrit l'offre Premium lors de l'achat, il faut donc la lui proposer dans les 2 semaines aprs la vente Par exemple, si le client n'a pas achet suite vos deux premiers courriers, vous allez automatiquement lui envoyer un SMS 3 semaines aprs le deuxime courrier pour lui faire une offre prix cass (via SMS car plus lu et moins cher qu'un courrier papier) On peut voir que dans ces chanes, il y a diffrents embranchements dans lesquels les contacts sont entrans selon les rsultatsLes chanes de fidlisation les plus classiques alternent les canaux de communication et les messages (commerciaux / non commerciaux) 4Exemple de chane de fidlisation5

Exemple de chane de prospection6La chane de prospection vise faire entrer le prospect dans un processus qui va cadrer la vente et amliorer le taux de transformation. Par exemple lorsqu'un prospect laisse ses coordonnes sur un formulaire Web, son e-mail est automatiquement enregistr dans le systme, selon son code postal ou le produit demand il est attribu un commercial ddi, qui voit un appel programm dans son agenda. Aprs l'appel, l'oprateur enregistre le rsultat (vente ou pas), et selon la rponse une action spcifique est mise en place (enregistrement dans la newsletter, relance dans X jours).

Exemple : Cas Mercedes La problmatique est simple: un concessionnaire Mercedes amricain (Becks Import) souhaite augmenter le nombre de leads en utilisant la fois le-mailing et le SMSing. Etape 1 : Rcolter les adresses e-mails de tous les contacts de lentreprise en les demandant ds que possible, et en ajoutant un champ e-mail dans leur formulaire papier dentretien des vhicules plus sur les formulaires de son site internet (passage de 50 adresses e-mails plus de 3000).Etape 2 : Associer lenvoi de-mailings avec les oprations de mailings papiers traditionnels, en personnalisant les messages envoys (nom de leur commercial). Etape 3 : Envoyer des e-mailings varis aussi bien au niveau de la forme que de loffre aux clients chaque mois.

7Exemple : Cas Mercedes Pour cela des prtextes de promotion divers ont t dfinis: anniversaire du responsable du magasin, offre spciale pour les amis des clients Le tout avec des e-mailings visuellement trs diffrents, et toujours des coupons imprimer pour bnficier dune promotion spciale (apprcis par nombre de leurs clients). Etape 4: Cration dune chane de fidlisation personnalise selon le client (acheteur dun vhicule ou de rparations).

8Exemple : Cas Mercedes Cette chane de fidlisation comporte plus de 25 e-mails types diffrents envoys automatiquement X jours aprs la dernire visite. Bien entendu, pour les inciter revenir un programme de fidlisation avait t mis en place: plus la date de leur dernire visite tait loigne plus lincitation revenir tait importante.Des campagnes particulires taient mises en places sur les inactifs depuis plus de 6 mois, pour les amateurs de tuning, pour les clients qui avaient achet un vhiculeBien entendu chaque fois les messages taient accompagns dun remerciement de leur dernire visite au garage.

9Exemple : Cas MercedesEtape 5 : Laisser les commerciaux de lentreprise sapproprier le-mailing comme complment aux appels tlphonique (envoi de-mails en parallle dune demande de devis). Etape 6 : Renforcer la fidlit la marque en utilisant des SMS. Lquipe de Becks Import a extrait de leur base de donnes les numros de tlphones portables des clients afin de mettre en place une chane de fidlisation via SMS: envoi dun SMSing pour une rvision au bout de 6 mois et dun an. Nanmoins le but ntait pas de saturer les clients avec les messages : seuls 3 messages/an sont planifis, et avec quelques phrases seulement (dont une partie pour remercier leurs clients ou leur proposer de les appeler en cas de problme).

10Exemple : Cas Mercedes Bilan pour la premire campagne de-mailing le taux de conversion des personnes cibles tait de 94% (entretien, rparation). En janvier le taux de dsabonnement moins de 1%. De plus de nombreux clients taient satisfaits car ils taient informs des rvisions effectuer avantque le voyant du vhicule ne les alerte pour le faire

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Conclusion

Via ces exemples on peut voir que la communication vers les prospects et clients est planifie et organise afin qu'aucun ne passe au travers des mailles du filet. Chaque client se doit de gnrer du chiffre d'affaires tout au long de sa vie de consommateur, avec des offres de ractivation (ex: un client ne commande plus depuis X mois, alors il lui faut alors une nouvelle chane).Bien entendu, l'analyse du comportement des consommateurs permet d'optimiser ces chanes: par exemple des tests permettent de savoir quand un client est le plus susceptible de souscrire une offre et quand il devient moins sensible en testant diffrentes dates d'envoi des messages (24h aprs l'achat, 1 semaines, 3 semaines, 1 mois).12

Conclusion

Nanmoins, les chanes marketing doivent prendre en compte la pression marketing : c'est--dire analyser l'efficacit globale, en prenant en compte le CA gnr mais galement les dsabonnements ou les demandes pour tre ray des listes.En effet certaines entreprises qui n'ont pas la culture clients (pourtant la richesse de l'entreprise !), ont trop souvent tendance analyser uniquement le CA gnr, en ayant une analyse trs basique : plus on envoie d'e-mails, plus on fait de CA Sauf que petit petit les clients ne lisent plus vos courriers mais les jettent, ils ne rpondent plus vos tlvendeurs mais rpondent tout de suite "j'en ai pas besoin", ils ne lisent plus vos e-mails mais les suppriment sans les lire On arrive ainsi tuer la poule aux ufs d'or13Fin de la prsentation 14