Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
AUTEURS :
BLUE ACACIA
25 RUE DE MAUBEUGE 75009 PARIS T. 01 56 43 32 00 T. 01 56 43 32 00 WWW.BLUEACACIA.COM
Web&breakfast
Les enjeux des médias sociaux
ELISABETH CORDIER
Plan
• Introduction : pourquoi penser à sa visibilité sur les médias sociaux?
• Social media marketing : mode d’emploi
• La partie émergée de l’iceberg : les dispositifs pour compléter votre stratégie online
• La partie immergée de l’iceberg : le community management et le SMO
• Premiers pas pour développer une stratégie sur les médias sociaux : le cas de la page fan sur Facebook
Pour être visible online…
Search marketing E-pub
E-mailingRP online
Et cela va continuer….
Enveloppe totale va être multipliée par 2 d’ici 2014
Mais cela va être difficile et plus cher
Et si on se concentrait sur l’internaute?
Elle fait quoi déjà
ma cible sur le web?
Chez Eram, au magasin de Montreuil ils font
une promo sur les boots!Regardez ma
vidéo! Vous connaissez le
téléphone de Nokia, qu’en pensez-vous?
Je n’aime pas ce qu’a fait H&M avec
ses employésJ’adore H&M!
je me désabonne de Free!
Je compile les meilleurs gestes pour sauver la
planète, proposez-moi les vötres!
Le syndrome de Pavlov chez les parisiens: sonnerie du
metro => court vers les portes et se croute entre le métro et le quai => cheville
un peu défoncée...
Tu veux être mon
ami?
Ma cible discute, échange du contenu et partage sur les médias sociaux
C’est un fait
1) Médiamétrie , mai 2009 – internautes de 11 ans et plus2) Social media Tracker – Wave3- Universal McCann mars 2008
4) Credoc mai 20095) Ifop Observatoire des réseaux sociazux – janvier 20106) Baromètre ECHO : les français face aux médias sociaux avril 2010
33 millions d’internaut
es (1)
Ils consultent
tous un blog au
moins une fois par mois.
31,5% ont un
blog (3)
77% des internaute
s sont membre
d’au moins un réseau social (5)
35,5% ont partagé
des photos en ligne
(3)
19,5% partagent
des vidéos (3)
24% participent à des forums
(6)
57 % des consom-mateurs
consultent les avis
d'internautes avant achat (4)
Facebook, c’est 15 millions
d’utilisateurs en France (soit 1
français sur 4)
24% informen
t leurs amis
(6)
20% comment
ent les blogs
(6)
Et cela a des conséquences sur ma stratégie e-marketing
Les réseaux sociaux, les blogs et les forums génèrent 500
milliards « d’impressions » (messages, posts ou
commentaires lus) à propos de produits et services.
Pour rappel : cela représente moins d’1/3 de la publicité en
ligne
Étude Forrester « Peer Influence Analysis » ( avril 2010
Et cela a des conséquences sur ma stratégie e-marketing
The State of Search, livre blanc de 360i (nov 2009)
Pour des mots clés de marques ou connexes, 7% de résultats sont liés aux médias sociaux
16 Février 2010Indexation des updates de statuts MySpace
17 Février 2010Indexation des updates de statuts Google Buzz
24 Février 2010Indexation des updates de statuts Facebook
8 Décembre 2009Indexation des Tweets et Updates Friendfeed
Google indexe les contenus des réseaux sociaux et privilégie le
temps réel
Imaginons un passionné de foot…
Un site communautaire
Des blogs
Le twitter d’une équipe
Une plateforme de video
Le site d’une équipe
http://blog.pleinelucarne.com
www.footbo.com
http://theshed.chelseafc.com/
http://twitter.com/stamfordthelion
http://www.footytube.com/
Des forums
http://forum.lequipe.fr/
Un site communautaire
Des blogs
Le twitter d’une équipe
Une plateforme de video
Le site d’une équipe
http://blog.pleinelucarne.com
www.footbo.com
http://theshed.chelseafc.com/
http://twitter.com/stamfordthelion
http://www.footytube.com/
Des forums
http://forum.lequipe.fr/
Pour le toucher, ne pensez pas qu’aux bannières…
Pensez interaction et influence finale
215 mentions sur les réseaux sociaux en un mois, avec une
tonalité à 90% positive
Sources: social mention et Google
Social media marketing, mode d’emploi
Social media marketing et influence
Les dispositifs de communication online
Le community management
Le SMO
Les dispositifs de communication online
Quels objectifs pour le social media marketing?
Cas 1 : comment lancer un produit auprès de la
génération Y?
Cas 2 : comment développer une communauté?
Cas 3 : comment réinventer le viral avec un budget minimaliste?
Faire connaître un nouveau
produit
Travailler son image et sa
relation client
Émerger online quand on est
un petit acteur
Faire connaître un nouveau produitCas 1 : La Ford Fiesta aux Etats-Unis
http://chapter1.fiestamovement.com/
La campagne « Fiesta Movement »
• Enjeu : lancer la Ford Fiesta aux Etats-Unis en 2010• Objectif : faire connaître et susciter la curiosité des internautes
autour de ce modèle• Cible : les 18-30 ans
• Stratégie : utiliser les médias sociaux comme espace de visibilité et de recrutement des futurs acheteurs
• Opération : Ford a demandé à un groupe de 100 influenceursd’essayer la Fiesta pendant 6 mois et de partager leurs impressions et expérience sur le véhicule sur les plateformes suivantes ( en dehors de leur propres blogs)
YouTube: http://www.youtube.com/fiestamovementFlickr: http://www.flickr.com/photos/fiestamovementFacebook: http://www.facebook.com/pages/The-Fiesta-Movement/73386615309Twitter: http://twitter.com/fordfiesta
Enseignements
Succès chiffrés d’avril à décembre 2009
• Réseaux sociaux
• Youtube : plus de 6 millions de vidéos ontété vues
• Flickr: plus de 740,000 photos ont été vues
• Twitter : plus de 3.7 millions de tweets ontété postés au sujet de la Ford Fiesta
• Facebook : 2 480 fans
• Leads
• 50 000 personnes ont demandé un essai véhicule, dont 97% non propriétaire d’un véhicule Ford
• Notoriété
• La Fiesta est un modèle aussi connu que les modèles présents sur le marché depuis deux à trois ans
Travailler son image et sa relation clientCas 2 : Marks & Spencer
Un cas de crise en 2008 : un groupe Facebook critique la politique de prix de M&S sur les soutiens-gorges grandes tailles
2009 : une reprise en main totale de la stratégie de marque online
Enjeux• Contrôler l’image de l’enseigne online• Utiliser le canal web comme complément aux autres canaux
de services client (téléphone, mail, courrier, magasins)
Le dispositif
• Créer une page Fan sur Facebook pour fédérer et animer une communauté
• Informations produit en exclusivité et débats
• Utiliser les « fans » comme un panel privilégié et très qualifié pour tester la nouvelle version du site e-commerce de M&S
Le dispositif
• Des liens depuis les pages produits
• Le fil d’info qui renvoie vers les offres en cours
• Les liens permanents vers la boutique présent sur le mur de la marque
Le dispositif
Alerter les clients les plus impliqués des promotions et des nouveautés
Enseignements
Un investissement relativement peu élevé
• développement de plateformes sur les réseaux sociaux• équipe dédiée (deux personnes à plein temps)• implication d’une cinquantaine d’employés sur les réseaux sociaux (inscription et
échanges)
Une communauté active, croissante … et utile
• Données quantitatives
• Abonnés twitter : 5798 (+15% par mois)
• Fans Facebook : 105 208 (+15% par mois)
• Une partie du trafic et des achats sur le site e-commerce est générée par les réseaux sociaux
• Données qualitatives recueillies auprès de la directrice du développement Sienne Veit
• Un engagement accru auprès de leurs clients
• Une mine d’information en or pour la R&D : un panel impliqué et parfaitement qualifié
Émerger online quand on est un petit acteurCas 3 : Beter’z
Beter’z est un jeune site de paris sportifs en ligne
Pour émerger sur ce marché naissant mais déjà ultra-concurrentiel, Beter’zutilise une logique communautaire pour fidéliser ses membres et créer des opérations de visibilité via les réseaux sociaux
Dispositif : « je parie que vous allez m’aider »
Stratégie : compter sur l’entraide des membres d’un faisceau relationnel
Opération du 22 au 23 octobre : les créateurs du site ont demandé à leur réseau (relations personnelles, clients et membres de la page Facebook de Beterz) de changer pendant 24h leur photo de profil par le logo de Beter’z
Enseignements
Un investissement proche de zéro
Mécanique
• 200 invitations à rejoindre l’événement ont été envoyées.
• Avant le lancement de l’opération 370 personnes acceptent
• 600 personnes ont affiché le logo suscitant les interrogations de leurs réseaux, des échanges sur la marque se sont ainsi multipliés.
Enseignements
Un résultat qualitatif : une visibilité modérée mais qui a suscité une curiosité positive auprès d’une cible en affinité avec l’offre (jeune et sensible à l’esprit de collaboration présente sur les médias sociaux)
Visibilité
• Postulat : chaque membre de Facebook a 50 contacts en moyenne
• Visibilité estimée : 30 000 membres ont vu apparaître dans leur flux d’actualité le logo
Impact
• Une hausse des requêtes sur « Beter’z »
• +40% de trafic dans les jours qui ont suivi l’opération
• +50% d’inscrits
À retenir
Les réseaux sociaux deviennent des médias
rapprochant les marques des testeurs et
des consommateurs
Les réseaux sociaux deviennent un canal de
relation client plus réactifs et qui sont
naturels pour une partie des internautes
Les réseaux sociaux ne réalisent pas de miracle, mais ils permettent de
développer plus aisément une proximité
avec une marque
Faire connaître un nouveau
produit
Travailler son image et sa
relation client
Émerger online quand on est
un petit acteur
Le SMO
Assurer la viralité
Rendre le partage facileCréer le contenu le plus engageant et réactualisé possible
Technique. 10%
Contenu. 30%
Popularité. 60%
Le résultat idéal : devenir influent / populaire
Le community management
Le community manager
36
« Un community manager identifie, bâtit et anime une communauté dans le but de l’associer à une marque sur Internet »
Le Community manager, c’est qui et ça sert à quoi ?
• ANIMER : créer du contenu pour la communauté
• Assurer la modération quotidienne des différentes communautés où la marque est présente
• Faire des rapports réguliers sur l’activité (volume…)
• Fournir une interprétation des tendances et de l’état d’esprit de la ou des communautés (réceptive, méfiante…)
• Sensibiliser les équipes internes et les accompagner dans leur appropriation des ces supports.
Bâtir une communauté… ça se passe comment?
ou
La démarche générale
• Dresser un état des lieux :
• Cartographie : qui parle de moi ? Où? Avec qui? Comment,
• existe-t-il déjà une communauté?
• Quels sont les leaders d’opinion?
• Quels sont les moyens financiers et humain dont je dispose?
• Quel est mon enjeu sur internet aujourd’hui et demain?
Analyser l’existant
Tester en fonction de ses moyens et de ses
objectifs
Image source: Dagobert
40
Dynamiser sa communauté
• Planifier les actes clés
• Choisir ses plates-formes pour y regrouper une communauté solide
• Accueillir chaleureusement les nouveaux membres
• Savoir prendre la parole et aussi important que d’apprendre à la laisser
• Savoir chouchouter sa communauté : les petites intentions seront remarquées
timing
moyens
relationnel
ouverture
don
Les communautés, ce sont des gens
http://www.managerunecommunaute.com
Les points à ne pas oublier
• Penser en logique d’interactivité : que peut-il faire avec ma marque/mon produit?
• Penser en logique de service : que puis-je lui apporter?
• Tout doit être gratuit et accessible
• Le registre publicitaire est exclu
• Tout doit être partageable
• Pensez aux relations (personnelles/professionnelles) de votre internaute
L’internaute n’est pas qu’un récepteur
Vous êtes dans un espace non-marchand
Les médias sociaux servent à sociabiliser
Comment mesurer le succès de votre communauté ?
Deux questions-Quel est mon objectif? - est-ce que mes metrics reflètent l’expérience que vivent mess membres?
Les metrics quantitatives• Est-ce que vos membres parlent de votre communauté ailleurs que sur votre site ? • Combien de personnes ont-elles cliqué sur le bouton « signaler un abus » de votre forum ? • Combien de temps passent vos membres sur votre communauté ?• développement du référencement de mon site• Trafic sur mon site principal• Nombre de leads• Nombre de vente• Nombre d’inscrits aux plates-formes sociales de ma marque• Taux de rétention client• Nombre de contenus positif sur ma marque dans le web social…
Les metrics qualitatives• Quelle est l’histoire du mois ? • Comment mesurer le bonheur de partager des idées sur un forum ? • Comment apprécier les services que se rendent vos membres au quotidien ?
Premiers pas sur Facebook
Mettre en place une stratégie sur Facebook
Un réseau social connu par 97% des internautesaujourd’hui, contre 38% en 2007
15 millions d'utilisateurs actifs en France (sur 350 millions à travers le monde).
Plus de la moitié d'entre eux se connectent au moins une fois par jour.
Ils consacrent 55 minutes quotidiennes au site
(source: observatoire des réseaux sociaux – IFOP – janvier 2010)
37% des internautes ont un compte Facebook. Qui sont-ils?• CSP :
1. Les étudiants : 69% des étudiants et des lycéens ont un compte Facebook
2. Les artisans, commerçants, employés et les professions intermédiaires ne sont pas en reste : entre 36 et 45% d’entre eux ont un compte Facebook
3. Des cadres et des professions libérales, à 34%• Âge :
1. Les moins de 35 ans sont majoritaires (72% des 18-24 ans et 46% des 25-34 ans)
2. Les 35-49 ans sont bien représentés : 30% d’entre eux ont un compte et il s’agit de la catégorie d’âge la plus en expansion
3. Les plus de 50 ans restes timides (21% des 50-64 ans et 15% des 65 ans et plus)
(source: observatoire des réseaux sociaux – IFOP – janvier 2010)
Comment communiquer sur Facebook?
La stratégie publicitaire
La stratégie virale
La stratégie communautaire
Pertinence par rapport au support
Stratégie à long-terme
La stratégie publicitaire : la bannière
Les faits : • Facebook est devenu un support publicitaire de choix en France. Le site
communautaire capte environ 10 % des bannières publicitaires et figure en tête des supports publicitaires en ligne, selon la mesure comScore Ad Metrix.
• 70 des 100 premiers annonceurs frabnçais déploie une stratégie média sur Facebook
La spécificité des bannières sur facebook : -Engager l’internaute en utilisant les codes des interactions entre membres
6 formats
• Devenir fan• commenter une vidéo• rejoindre un événement• répondre à un sondage• offrir un cadeau virtuel• permettant aux internautes de
demander l'échantillon d'un produit (à venir)
La stratégie virale : l’API ou application facebook
Principe : Les applications créées par des développeurs : l’annonceur a la possibilité de créer un petit programme pour susciter des échanges, faire participer ses membres, etc. Une application peut être placée sur une page fan
Intérêt pour une marque:• Une application bien conçue par rapport à la cible et
au regard du champ de compétence de la marque permet plus facilement à un utilisateur facebook de devenir fan d’une page d’une marque
• La marque a accès à une partie des données du profil utilisateur (date de naissance, situation professionnelle) ce qui lui permet de davantage qualifier sa base de données
• La marque peut envoyer un message dans la boite de réception de l’utilisateur
La page Fan
La page de fans est un outil d’information et
de relation qui influence la connaissance de la marque et les
choix des fans.
Portrait du Fan de marque
Après un an d’existence des pages de fans, 33% (soit 5 millions) de membres de Facebook en France
sont devenus fans d’une marque
82% des fans de marque sont fans de deux marques
Pour affirmer son identité : le secteur de la mode est N°1 par les fans de marque
• Parce qu’il aime la marque (71%)
• parce qu’il est client (52%)
• parce qu’il attend des choses tangibles telles que des informations (41%) ou des offres spéciales
(31%).
Source : études « Face to Facebook » d’TO Research pour Fullsix
Combien?
Multi-fan?
pourquoi?
Construire une page fan
Votre page fan a besoin d’une ligne éditoriale !
L’exemple de carrefour
• Ligne : l’actualité de la marque Carrefour en avant-première
• Fréquence : au rythme des actualités de la marque
• Modération et traitement des commentaires : Réponse systématique aux attaques et aux demandes d’emploi
Les grandes typologies de page fan
corporate isfun
A fan is a client-to be
Just tell you love me
Survey and customer relation
Just tell you love me
certaines marques ont le luxe d’avoir des vrais fans, des clients inconditionnels pour qui la marque signifie beaucoup et qui n’hésitent à poster leur attachement
Notre recommandation: fidéliser ces fans en leur proposant un contenu exclusif et en valorisant leur participation
Corporate is fun
La majorité des marques communiquent sur leur page fan sur les mêmes sujets que sur les sites institutionnels mais elles adoptent un traitement différent
- Un ton plus informel- Plus de photos et de vidéos
Notre recommandation : ne pas parler que de soi, faire écho à d’autres pages, à des billets de blogs…
A fan is a client-to-be
certaines marques utilisent leur page fan comme boutique pour leur site e-commerce… avec une logique de privilèges et d’exclusivité
Notre recommandation: penser la page en synergie du site e-commerce
Survey and customer relation
Utiliser une page Facebook comme moyen alternatif de développer la relation client est une stratégie adoptée par certaines marques : poser des questions, créer des sondages et inciter les fans à poster des feedback
Animer une page fan – les bonnes pratiques
au-delà de la ligne éditoriale, les marques ont recours à des astuces pour faire de la page Fan un espace qui incite à l’inscription et à la revisite
Créer un message de bienvenue
Faire participer de façon à divertir et à produire un contenu partageable
Offrir un contenu inédit et exclusif
Valoriser la participation
Mettre en scène la communauté
Organiser des concours
Faire le lien avec les médias naturels de la marque
Créer une chasse au trésor
Eurostar organise un événement pour gagner des fans et développer son imageLe 18 juin prochain, des appels seront effectués vers des cabines téléphoniques parisiennes. Les personnes qui décrocheront se verront remettre un aller/retour direction Londres pour 2 personnesPour aider les participants, Eurostar diffusera seulement ce jour-là des indices sur sa page facebook
Intégrer le widget Facebook sur son site Inciter les membres de ses listes emailing
Intégrer sa page fan dans mon mix marketing online
Intégrer des pages produit sur sa page fan Créer des liens vers Twitter
Intégrer sa page fan dans mon mix marketing online
http://www.facebook.com/threadless
Intégrer des pages produit sur sa page fan Créer des liens vers Twitter
Intégrer sa page fan dans mon mix marketing online
http://www.facebook.com/threadless
Un exemple : le tourisme
Faciliter la projection
Fidéliser
Favoriser les avis consommateur
Les 3 enjeux du e-tourisme
Favoriser les avis consommateurJDV : une page Facebook où s’expriment les internautes
JoieDeVivre est un groupement d’hôtel en CalifornieLa page Facebook est animée à la fois par les fans qui délivrent leurs commentaires sur les hôtels où ils ont séjourné, et par JDV qui pose en continu un petit quizz aux fans qui permet d’orienter les avis sur la chaine
La page renvoie vers les pages fans respectives des hôtels de la chaine
http://www.facebook.com/jdvhotels
Faciliter la projection Bonnington Jumeirah Lakes Towers : un album photo enrichi par les fans
http://www.facebook.com/pages/Dubai-United-Arab-Emirates/Bonnington-Jumeirah-Lakes-Towers/31480256690?ref=nf#/pages/Dubai-United-Arab-Emirates/Bonnington-Jumeirah-Lakes-Towers/31480256690?v=photos&ref=nf
• L’onglet « photo » de la page fan de la résidence permet à l’internaute de découvrir de façon un peu informelle les photos prises par les clients
Fidéliser Les offres promotionnelles en exclusivité pour fidéliser
Tablet : une page Fan sur Facebook qui permet de diffuser des promotions et des ventes privées réservées aux fans
annexe
Se repérer sur les réseaux sociaux
Audience (1) Temps passé (1) Profil (4) Usage (3) Actions pour les marques
Facebook 17,8 millions de VU par mois
3h par mois 15-44 ans • Retrouver ses amis / relations
• Organiser un événement
• divertissement
• Applications• Compte
entreprise• page fan• display• groupe
Viadeo 1,5 millions de VU par mois
12 minutes par mois
28-44 ans • Se faire des relations/ réseauter
• Display• recrutement
Myspace.com 3,7 millions de VU par mois
11 minutes par mois
15-24 ans • Partager ses passions
• expression
• jeux-concours• événément
copainsdavant 5,9millions de VU par mois
21 minutes par mois
¼ a plus de 65 ans (5)
• retrouver des relations
• display
Twitter 665 000 VU par mois
30- 44 ans • Partager• se raconter
• Compte twitter/ fil actu
•(1) audiences Comscore mai 2009 •(2) Médiamétrie//NetRatings – Tous lieux de connexion – France – janvier 2009 - Applications Internet incluses •(3) inetrnautes te les réseaux sociaux – Ifop décembre 2008•(4) : social mediaservice – emarketer – juillet 2009•(5) Observatoire des réseaux sociaux- IFOP- Eté 2009
Les pages sur Facebook
Page FanGroupe Page communauté
La différence entre une page Fan, un groupe, une page communauté
Page Fan Groupe
Ouverture
Fonction
créateur
Page communauté
• Comme un profil, la page Fan permet de se créer une présence officielle sur Facebook
• Le groupe permet à tout le monde d’échanger ou de s’exprimer sur un sujet commun
• Tout le monde peut devenir fan
• Le mode privé / public permet choisir ses membres
• marques, célébrités et associations
• Tout le monde
• Soutenir une cause ou un sujet préféré
• À terme : devenir référent sur un sujet
• Tout le monde
• Tout le monde
Nous contacter
Elisabeth Cordier – planneur straté[email protected]
Contacts commerciauxOlivier [email protected]él : 01 56 43 31 90
Xavier [email protected]él : 01 56 43 31 91
François [email protected]él : 01 56 43 31 92
Nicolas [email protected]él: 01 72 75 61 73
