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ÉCOLE SUPÉRIEURE DE COMMERCE EXTÉRIEUR FACULTÉ DU FRANÇAIS ------***------ TRAVAIL DE RECHERCHE LA STRATÉGIE MERCATIQUE DU GROUPE L’ORÉAL À LA CONQUÊTE DE LA CHINE Auteur: Vũ Băng Khanh Classe: France 3 Promotion 51

l'Oreal à la conquête de la Chine

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COLE SUPRIEURE DE COMMERCE EXTRIEURFACULT DU FRANAIS

------***------

TRAVAIL DE RECHERCHE

LA STRATGIE MERCATIQUE DU GROUPE LORAL LA CONQUTE DE LA CHINE Auteur:V Bng Khanh

Classe:France 3

Promotion:51

Hanoi, Dcembre 2014

TABLE DES MATIRES

1INTRODUCTION

Chapitre 1: 3GNRALIT DE LA STRATGIE MERCATIQUE

31.1.DFINITION DE LA STRATGIE COMMERCIALE

31.2.DMARCHES DE LA STRATGIE MERCATIQUE

31.2.1.Stratgie de segmentation

41.2.2.Stratgie de ciblage

41.2.3.Stratgie de positionnement

Chapitre 2: 6ANALYSE DE LA STRATGIE MERCATIQUE DE VINAMILK CONQUTE DE LA CHINE

62.1.PRSENTATION GNRALE DE LORAL CHINE

62.1.1.Gnralit du march cosmtique chinois

82.1.2.Position et Objectif de lOral en Chine

92.2.LA STRATGIE MERCATIQUE DE LORAL LA CONQUTE DE LA CHINE

92.2.1.Stratgie de diffrentiation

102.2.2.Diffrenciation

112.2.3.Stratgie par rapport la concurrence

Chapitre 3: 12REMARQUE SUR LA STRATGIE MERCATIQUE DE LORAL

123.1.SUCCS DE LA STRATGIE MERCATIQUE DE LORAL

123.2.ENJEUX

14CONCLUSION

15BIBLIOGRAPHIE

LISTE DES GRAPHIQUES ET TABLES

Table 1. Les stratgies de Porter4Table 2. Stratgie par rapport la concurrence5Image 1. Chiffre daffaires des socits cosmtiques en Chine6

INTRODUCTIONLOral est le groupe le plus important du monde dans le domaine des cosmtiques.Cet engagement est mondial et alimente tous les grands mtiers de la cosmtique: soin de la peau, maquillage, protection solaire, soin capillaire, coloration, coiffage, hygine capillaire et corporelle et parfum. La russite du groupe vient galement et incontestablement de l'incessante recherche de nouveaux marchs aptes se dvelopper rapidement. Cette dynamique fait de LOral le leader mondial sur le march des cosmtiques.

Ces dernires annes, le march asiatique, surtout le march chinois des cosmtiques est bien potentiel. En Chine, lavenir est prometteur pour le secteur des cosmtiques. Avec lurbanisation croissante de la Chine et la hausse des revenus par habitant, il nest pas surprenant de noter que le pays rattrape les tats-Unis en termes de consommation de cosmtiques. La Chine attire tant dinvestissements trangers que prs de 90% du march chinois des cosmtiques sont domins par des marques trangres. LOral a t sans doute lun des investisseurs attrapant cette tendance. En 1997, lOral est entr sur le march chinois et a connu un vritable boomen trs peu de temps. Aujourdhui, lOral Chine est dj devenu le deuxime fournisseur des produits cosmtiques du march chinois.

Parmi beaucoup dlments qui pourraient expliquer ce succs, il apparat donc fondamental pour lOral de mener une stratgie mercatique correcte. Pour cela lentreprise doit pouvoir identifier et rsumer les caractristiques et les particularits des marchs sur lesquels elle intervient. Dautre part, lhtrognit de ses domaines dactivits lui impose une segmentation en fonction des multiples critres existants. Cela lui permet de se positionner correctement et de grer son environnement.

Ainsi, il est intressant de se demander comment le groupe lOral tablit et maintient sa position de leader du march chinois des cosmtiques? Eu gard de ce qui prcde nous allons dans un travail de recherche pour titre La stratgie mercatique du groupe LOral la conqute de la Chine en 2013Hormis l'introduction et la conclusion, le prsent travail comprend trois chapitres:

Chapitre 1: Gnralit de la stratgie mercatique Chapitre 2: Analyse de la stratgie mercatique de lOral la conqute de la Chine Chapitre 3: Remarque sur la stratgie mercatique de lOralChapitre 1

GNRALIT DE LA STRATGIE MERCATIQUE1.1. DFINITION DE LA STRATGIE COMMERCIALE

Une stratgie marketing vise implanter lentreprise sur son march, dfinir son positionnement dans lesprit de son cible et crer une valeur rpondant ses besoins, dsirs et attentes. Au sein de la stratgie de l'entreprise, cest une dmarche dtude et de rflexion dont le but est de s'approcher au plus prs de ladquation offre-demande.

Il s'agit pour l'entreprise de viser augmenter le chiffre d'affaires, les parts de march et la permanence des clients par diffrenciation, motivation ou adaptation de l'offre. Cette dmarche s'opre en trois phases, savoir: la segmentation, le ciblage et le positionnement (Iacobucci, 2014)1.2. DMARCHES DE LA STRATGIE MERCATIQUE1.2.1. Stratgie de segmentation La segmentation est la division dun march en sous-ensemble homognes (caractris par un comportement dachat dun produit ou service ressemblant). La segmentation doit permettre de dfinir le march cible de lentreprise en choisissant un ou plusieurs segments. Lentreprise va appliquer chaque segment choisi une politique mercatique spcifique. Lefficacit de la politique se trouvera ainsi renforce car elle sera destine une mme catgorie dacheteurs.Les mthodes de segmentation connus: Segmentation utilisant des critres dmographiques: les critres comme ge, sexe, revenu, profession, taille du foyer, situation gographique, type dhabitat Segmentation comportementale: il y a trois critres principaux: le taux dutilisation dun produit, lutilisation du produit (non utilisation, utilisation potentielle, premire utilisation, utilisation fidle), la sensibilit une composante mercatique du produit (marque, prix, publicit, promotion)1.2.2. Stratgie de ciblageCette stratgie dterminera les segments du march sur lesquels l'entreprise dcide concentrer en fonction de ses produits, et en fonction de la rentabilit escompte. Les trois stratgies de ciblage sont:

Stratgie dindiffrentiation: cest lanti-segmentation, la stratgie de marketing global Stratgie de concentration: lentreprise concentre ses efforts sur un seul segment de march trs troit. La rentabilit sur ce segment peut tre alors trs leve

Stratgie de diffrentiation: un produit diffrent pour chaque segment: lentreprise est prsente sur tous les segments (hyper-segmentation)1.2.3. Stratgie de positionnement Il sagit de la conception et promotion dun positionnement du produit de lentreprise. Le positionnement permet d'identifier l'entreprise, le produit ou la marque dans l'esprit du consommateur en indiquant clairement sa diffrence par rapport aux concurrents, pour que lentreprise se distingue clairement de ses concurrents et corresponde aux attentes de la cible vise. En gnral, on positionne en fonction de la cible (clientle) et de la concurrence (diffrenciation)

En fonction de cible Avantage concurrentiel

Qualit du produitCouts de productivit

CibleTotalit du marchDiffrenciationDomination par les couts

Un seul segmentSpcialisationSpcialisation

Table 1 Les stratgies de Porter

Donc:

La diffrenciation: basant sur la qualit du produitLa domination par les couts: basant sur le cout infrieur ses concurrents

La spcialisation: basant sur la concentration un segment trs prcis Par rapport la concurrence

Objectif:

Se dfendre sur son crneau Objectif:

Rester en vieObjectif:

Devenir leader

Objectif: Maintenir la position sur le march

Stratgie:

Maitrise son crneau en se protgeant des attaques des leadersStratgie:

Suivre la stratgie des meilleursStratgie

Offensive vers le leader (baisse des prix)Stratgie:

Accroissement intensive

Protection de sa part de march

Table 2 Stratgie par rapport la concurrenceChapitre 2ANALYSE DE LA STRATGIE MERCATIQUE DE VINAMILK CONQUTE DE LA CHINE2.1. PRSENTATION GNRALE DE LORAL CHINELOral est un groupe industriel franais de produits cosmtiques, leader mondial de l'industrie cosmtique. En 1997, aprs environ 10 ans de prparation, lOral a coopr avec lInstitut de mdicaments de Suzhou pour la nouvelle socit LOral en Chine aux capitaux mixtes, et en 1999, LOral en Chine est devenu une entreprise totalement trangre. En 2000, les boutiques de lOral couvrent plus de 50 villes de Chine. Son chiffre daffaire a multipli par 20 aprs 10 ans dmergence, devenant actuellement le deuxime grand groupe tranger de cosmtiques en Chine.2.1.1. Gnralit du march cosmtique chinois LaccroissementEn tant que deuxime plus grand march mondial des cosmtiques, le march chinois a atteint 200 milliards de yuans en 2011. Par ailleurs, il est galement lun des marchs les plus en dveloppement, avec une croissance annuelle de 15%

Image 1 Chiffre daffaires des socits cosmtiques en Chine

Source: Bureau national des statistiques de ChineLa part du marchSi prometteur quil soit, le march cosmtique chinois est trs concurrentiel avec plusieurs marques de diffrentes origines qui se battent pour gagner leur part de march. Prs de 90% du march chinois des cosmtiques sont domins par des marques trangres, avec en tte Procter & Gamble (tats-Unis) (15% de part de march), suivi par LOral (France) (un peu plus de 10%). Beiresdorf (Allemagne) est un autre poids-lourd du secteur, avec sa clbre marque Nivea. Les socits cosmtiques chinoises ne reprsentant que 10% du march total, elles ont beaucoup de retard rattraper. Parmi les marques locales figurent en tte les noms: Shanghai Jahwa Weihai Jialan Biologic Technology, Inoherb (une entreprise base Shanghai se concentre sur les produits traditionnels base de plantes). Il y a aussi Magic Holdings, premier fabricant chinois de masques de beaut avec des prix bien moins leves que les marques internationales. Preuve de lattrait du march et de lentreprise, LOral a propos de racheter Magic Holdings en totalit avec une prime importante par rapport son cours de Bourse.

Les entreprises japonaises, prsentes depuis longtemps en Chine, avec en tte Shiseido, sont aussi bien connu des chinois.Apparait rcemment, les fabricants de cosmtiques corens (Amore Pacific, Kolmar Beijing, Cosmax China, Lolita Lempicka, Laneige, Momonde et Iope) ont pntr le march chinois en plein essor en apportant aux chinois des cosmtiques une production varie de bonne qualit, de la recherche et du dveloppement, ainsi que des prix bas. La tendanceActuellement, les soins de la peau et le maquillage sont les deux principaux secteurs de ce march. Ils ont tous deux occup environ la moiti du march.

Quant la vitesse de dveloppement, les soins de la peau des enfants, les soins de la peau base de plants et les produits pour hommes sont les trois secteurs les plus intressants sur le march.

Le march des soins de la peau pour enfants est un march potentiel qui est dsormais dirig par Johnson bb (80%) et les 20% restant ont t partages entre des dizaines dautres socits.

Quant au march des soins de la peau pour hommes, selon lestimation dEuromonitor, ce dernier est tmoin dune croissance annuelle de 34% en 2011. Et lanne dernire il a galement augment de 24,4%. La taille du march a galement atteint 3,2 milliards de RMB et est cens augmenter avec la rceptivit des chinois, surtout chez les hommes. Un autre point important noter est que, la demande de masque pour la peau et de produits anti solaires augmente, ce qui signifie que les hommes chinois prennent de plus en plus soin de leur peau.

Une autre tendance que les multinationales se sont familiarises avec les prfrences est de mettre en avant les produits permettant dclaircir la peau et les soins pour la peau base de plantes. En Chine, le march des soins pour la peau base de plantes enregistre une croissance soutenue deux chiffres. Dans le centre de recherches de LOral Shanghai, des centaines de scientifiques travaillent sur des formules de cosmtiques base de plantes et dautres adaptes au march chinois.2.1.2. Position et Objectif de lOral en ChineLa position de lOral Compos de plus de 20 marques, lOral est le numro 1 dans le luxe, les salons de coiffure, en maquillage et en soin de la peau. Sur le march chinois, l'Oral occupe actuellement environ 11,7% de la part du march, soit le deuxime grand groupe de cosmtiques en Chine. Son taux de croissance garde stable en 13% cette anne en dpit de la rgression de lconomie et la concurrence des nouveaux adversaires.

En fait, devant lOral, il existe toujours un adversaire, cest Procter & Gamble, avec 19% du march, contre 11,7% pour L'Oral. Procter&Gamble a un avantage de 20 ans en avance de l'Oral sur le segment de shampooing. Par ailleurs, le choix est de se concentrer sur ce que L'Oral faisait de mieux, les soins et le maquillage, o il est dsormais numro 1, avec respectivement 55% et13 % du march

La structure des produits de lOral sest dj bien tabli. Lancme, charg doccuper le march de lexclusivit le plus vaste possible afin de garder son image de luxe. Maybelline pour les consommateurs au central milieu, et ses produits les plus chauds sont les mascaras. De mme, lOral possde aussi une srie du soin des cheveux, et qui a obtenu une grande russite en Chine. Xiaohushu venant dachet par lOral, charg les distributions dans les villes secondaires, les villes telles que Taiyuan,

HYPERLINK "http://www.51766.com/DestinationGuides/1006201/" \t "_blank"Lanzhou.Les ventes des produits pour hommes restent timides (400millions d'euros environ) mais ont progress de 27% en un an en 2009 plus de 40% depuis le dbut de l'anne 2010. Le lancement de nouveaux produits (dodorants, des baumes pour les lvres, colorations pour hommes) est envisag dans un proche avenir.Lobjectif long terme

LOral a un objectif cl : devenir leader sur le march chinois. LOral vise doubler son nombre de consommateurs dici 2020, voire 250 millions nouveaux consommateurs potentiels chinois utiliseront les produits de lOral au cours des 10 15 prochaines annes. Il faut que lOral gagnent un maximum de clientle chinois durant les prochaines annes. Les cosmtiques est un secteur qui ne cessent daugmenter en Chine et de nombreuses villes moins importantes du pays restent encore sduire. La stratgie de lOral est de concentrer plus sur les classes moyennes, tout en gardant sa part de march actuel. En outre, le groupe a lintention dinvestir sur le march cosmtique des hommes. 2.2. LA STRATGIE MERCATIQUE DE LORAL LA CONQUTE DE LA CHINE2.2.1. Stratgie de diffrentiationPour couvrir le march cosmtique chinois, lOral donne des produits diffrents chaque segment. On peut citer deux divisions principales:

Produit grand public: Les produits auxquels les classes moyennes peuvent avoir accs facilement via la grande distribution (hypermarch, supermarch). Ce sont des produits de coloration, de soin du cheveu et de la peau. Les diffrents marques de cette division sont lOral Paris, Garnier, Maybelline, SoftSheen-Carson, Essie) Produit de luxe: Cette division, regroupant les marques les plus prestigieuses du groupe, propose des parfums, soins et articles de maquillage en distribution slective. Le luxe reste toujours la priorit de lOral dans son stratgie de dveloppement long terme. Il a t un aspect important de la croissance massive de la marque de luxe en Chine, vu que sa division de luxe reprsente un tiers de ses ventes de beaut dans le pays. Les cadres de LOral ont dclar que le groupe a encore dnormes opportunits. Les marques connus en Chine sont Lancme, Yves Saint Laurent, Diesel, Ralph Lauren, Kiehls

2.2.2. Diffrenciation L'Oral s'attache crer des produits spcifiquement adapts la texture de la peau et des cheveux chinois: ils reprsentent 85 % de ses ventes. Les consommatrices de chaque pays ont des demandes trs spcifiques : les Chinoises, trs rodes l'utilisation des produits de soins pour la peau, ont ainsi plus encore peur des taches sur la peau signes d'un vieillissement que des rides, moins frquentes avec l'ge. Un autre exemple: les gammes de crme protectrice des UV et de la pollution LOral est aujourdhui dite experte des peaux chinoises. Limplantation de ses laboratoires en Chine permet une meilleure adquation des produits avec le march chinois. Cest par le biais de ces diffrents test et tudes, notamment laide des laboratoires de Pudong, que LOral arrive satisfaire les attentes des consommatrices chinoises. En outre, le groupe sintresse aussi au dveloppement des produits permettant dclaircir la peau et les soins pour la peau base de plantes L'Oral compte sduire les hommes. Jeunes comme gs, ils commencent utiliser des produits masculins. La distribution de l'Oral bond de 22 % en 2010. De ses trois marques, Garnier, Mennen et Men Expert, c'est cette dernire, lance il y a sept ans, qui a t la plus dynamique (+29 %). Elle a t la premire du groupe dans les supermarchs proposer une gamme toffe de produits hydratants. 2.2.3. Stratgie par rapport la concurrencePour dpasser son concurrent Procter&Gamble, lOral doit concentrer sur lexpansion de sa part en crant de nouveaux marchs: Direction vers les villes de troisime rang: Le groupe LOral, la plus grande entreprise de cosmtiques du monde, envisage une pousse dans les petites villes en Chine qui pourrait affecter les marques locales qui ciblent galement ce segment du march. Les villes de troisime rang ont t choisies comme prochaine cible de lOral parce quelles font partie dun des marchs les plus dynamiques, et parce quelles ont la plus grande concentration de la classe moyenne du pays, qui est en plein essor. Il est prvu que la population de la classe moyenne connaisse une augmentation de 260 millions de personnes dici 2020. Les villes exemplaires sont: Changchun, Changzhou, Taiyuan, Zhengzhou, Zibo

Cration de la demande des hommes: Les hommes constituent une des cibles privilgies du champion mondial de la beaut pour atteindre son objectif de sduire 1 milliard de nouveaux consommateurs dans les dix ans. Les hommes sont souvent fidles leur produit, cest aussi pourquoi cest une cible intressante. Dautant plus, les femmes sont de plus en plus nombreuses acheter des cosmtiques pour leur conjoint. Soigner son apparence reprsente en Chine un signe dascension sociale, ce qui aide les marques dans leur dveloppement.Chapitre 3

REMARQUE SUR LA STRATGIE MERCATIQUE DE LORAL3.1. SUCCS DE LA STRATGIE MERCATIQUE DE LORALEn dpit de la crise conomique, l'Oral a plutt bien y rsist, en annonant une croissance de son chiffre d'affaires de 17,6 % dans le pays, 861 millions d'euros (2011), soit deux fois mieux que le march. La Chine tait sur la bonne voie pour devenir le plus grand consommateur de produits de luxe de LOral. Les produits de luxe comptent pour un tiers des ventes de la socit dans le pays, avec une part de march de 17%.Au plan du march de lhomme, les premiers signes d'un dmarrage de ce march se sont confirms. Les Chinois aiment soigner leur apparence, signe d'ascension sociale. De plus, ds leur enfance, ils sont habitus utiliser de la crme pour se protger du soleil. L'achat de cosmtiques y est plus li la sant qu' la beaut. Rsultat, le march masculin y a progress en moyenne de 50 % par an ces annes. Il atteindrait quelque 400 millions d'euros, dont 60 % pour les soins de la peau. Dernier succs de Men Expert en Chine : sa crme lavant Charcoal de couleur noire, fabrique base de charbon de bois. Elle est vendue l'quivalent de 4 euros, le double d'un produit de base usuel. L'Oral veut pousser son avantage dans toute l'Asie. Dj, les ventes de Men Expert dans la zone ont rattrap en 2010 celles de l'Europe.3.2. ENJEUX Pour concrtiser son ambition en Chine, lOral devrait faire face des enjeux. Certes, le march cosmtique chinois en avenir est prometteur. Mais il y pose des challenges surmonter: Les Chinois dpensent aujourd'hui quelque 5 euros par habitant par an en produits de beaut, crmes pour le visage, maquillage ou produits de soins pour les cheveux. C'est peu, compar aux budgets des Corens (44 euros), des Amricains (80 euros), des Japonais (115 euros) ou surtout des Franais, (130 euros).

Le march chinois des cosmtiques est surtout ax sur les produits de soins pour la peau, qui reprsentent plus de la moiti des ventes. C'est l'une des caractristiques importantes de ce pays. Le maquillage ne reprsente que 13 % du chiffre d'affaires, les produits pour cheveux 29 % et les parfums seulement 2 %. La concurrence des diffrents forts marques dorigines tats-Unis, Japon, Allemagne, Core et mme le dveloppement des marques locaux. LOral nest pas le seul qui pense conqurir les rgions de troisime rang. La marque trangre la plus prsente pour linstant dans les villes troisime de rang est Shiseido, la marque japonaise qui a su conqurir tout larrire pays chinois. Procter&Gamble et Unilever ont galement bien pntr le march de ces villes, avec des produits bon march.

CONCLUSIONDans lre de lintgration internationale, le succs nest jamais facile avec les entreprises. Pour maintenir et saisir sa part sur le march, il est temps aux entreprises multinationales de conqurir sa part de march dans de nouveaux pays. LOral est une des groupes qui pourraient profiter des avantages et dvelopper dans sa stratgie mercatique. En tudiant la stratgie mercatique de lOral, on pourrait trouver limage dune entreprise qui ose changer, sintgrer et qui a sur son chemin du succs.

Pendant la recherche, jai obtenu beaucoup de nouvelles connaissances qui me sont ncessaires et qui compltent les connaissances que jai acquises luniversit. travers ce travail, je peux:

Analyser lenvironnement du march cosmtique chinois Analyser les stratgies mercatique choisis par une entreprise en basant sur son environnement et son objectif sur le march tudier en profond les stratgies appliques par un groupe multinational dans son conqute dun nouveau marchMalgr lintrt du sujet de mon travail et malgr les efforts que jai dploys pendant la rdaction de ce mmoire, les rsultats de mon travail ne sont pas peut-tre trs satisfaisants. La limite dinformation collecte et linsuffisance de mes connaissances ne me permettent pas de raliser une tude plus approfondie de ce sujet. Je souhaite recevoir vos remarques qui me permettront dapprofondir mes connaissances et mon savoir.

BIBLIOGRAPHIE

Manuel 1. Vente Action Commerciale, Claude Demeure, 1993, dition Dalloz Website

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Revenue

Revenue (billion RMB)

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