Medias et réseaux Sociaux

Medias et réseaux Sociaux

1

Sommaire (1ère partie)Les chiffres-clés d’Internet : Janvier 2011Stratégie Multi canalMedias Sociaux

DéfinitionsTypes de réseaux sociauxCommuniquer via les médias sociauxMesures et outilsEcosystème des médias sociauxUn exemple d’agence de Buzz et RP onlineRecommandations de l’IAB10 chiffres sur l’utilisation professionnelle des blogs et des médias sociaux

2

Les chiffres-clés d’Internet : Janvier 2011

3

En France, le nombre d’internautes inscrits à un ou plusieurs réseaux sociaux ne cesse d'augmenter : Quelques chiffres :2 milliards d'internautes dans le monde610 millions d'utilisateurs pour Facebook200 millions d'utilisateurs pour Twitter90 millions pour Linkedin35 millions pour Viadeo1er site le plus visité au monde : toujours Google700 000 nouveaux inscrits par jour pour Facebook30 000 nouveaux inscrits par jour pour ViadeoCompilation chiffres clés internet et réseaux sociaux janvier 2011 “ : cliquez ici

Stratégie Multi Canal

4

http://www.blogkaralys.com/2011/02/compilation-chiffres-cles-internet-et.html



STRATEGIE MULTI CANAL

5

de communication

6

Pour optimiser les investissements en communication, les canaux numériques sont considérés plus performants, les plus réactifs, plus souples et moins onéreux


6

Search : SEO et SEM Améliorer son positionnement naturel en apparaissant dans les premières pages des

moteurs. SEO– Soumission dans les moteurs, Inscription dans les annuaires, Plan du site, Balises

Meta, Titre et descriptifs des pages, Netlinking, Diffusion régulière de contenu : rendre le site Google friendly !

Accroître sa visibilité par l’achat de mots en adéquation avec le contenu du site. SEM– Importance liée au titre, au descriptif, au montant de l’enchère, aux horaires de

diffusion et aux supports sélectionnés. Google Adwords, Yahoo Search, Social Ads Facebook

Display ou e-pub Achat d’espace publicitaire, animé ou non, sur des carrefours d’audience. Formats

standards IAB. Publicité contextuelle et incitative. Modèle au CPM-CPC-CPL-CPT. Importance liée au ciblage des internautes : Genre, Age, CSP, Localisation, Centre

d’intérêt

7


7

E-mailing Envoi massif de publicité sur les boîtes électroniques. Permet d’être réactif,

flexible et de réduire les coûts occasionnés par le courrier « classique ». Modèle au CPM-CPC-CPL-CPT.

Importance liée à la qualité de la base (fréquence de nettoyage, collecte récente, exclusivité des supports…), à la date et à l’horaire de l’envoi, à l’objet du message et aussi et surtout au contenu de l’email : le message doit être incitatif et la création graphique agréable à lire.

Affiliation L’affiliation représente entre 10 et 30% du chiffre d’affaires des

cybermarchands Importance liée à la cible : Comparateurs, Codes réduction, liens textes,

widget. Modèle à la Vente et au Clic.

8


8

9

Stratégie Multi CanalDu Web 2.0 aux Médias sociaux

9

Les médias sociaux

10

Définitions

Médias Sociaux

• Selon Andreas Kaplan et Michael Haenlein : «un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technique du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs».

• Les médias sociaux utilisent l’intelligence collective dans un esprit de collaboration en ligne : création ensemble du contenu Web, organisation, indexation; modification, commentaires, …

• Utilisation de techniques, telles que :– les flux RSS et autres flux de syndication Web,

– les blogs,

– les wikis,

– le partage de photos (Flickr),

– le vidéo-partage (YouTube),

– des podcasts,

– les réseaux sociaux,

– le bookmarking collaboratif, les mashups,

– les mondes virtuels,

– les microblogues,

(source : Wikipedia)

11

Définitions

Le social media• Considérer Internet comme un moyen de

communication pour mettre des individus en relation à travers le dialogue, l’échange, le partage et la création.

• On peut identifier 3 grandes catégories de supports qui répondent aux critères précédemment définis :– Les réseaux sociaux ;– Les plateformes de blogs et de microblogging ;– Les plateformes de partage et de création de

contenus.

12

DéfinitionLes réseaux sociaux• Un réseau social on-line se caractérise par un site internet

de mise en relation sur lequel les membres se qualifient et renseignent une ou plusieurs facettes de leur personnalité dans le but d’entrer en contact avec des personnes ayant un profil similaire ou complémentaire.

• Un réseau social permet également d’éditer plusieurs types de contenu et de les échanger avec les autres membres de son réseau :– messages privés ou publics, – commentaires, – avis, – photos,– vidéos, – liens hypertexte vers des sites, des articles, des jeux.

13

Typologies des réseaux sociauxOn distingue différents types de réseaux sociaux :• Généralistes : ces sites permettent de créer et d’agrandir son

cercle d’amis, le plus connu étant Facebook, le plus intime étant Meetic

• Professionnels : comme LinkedIn ou Viadeo qui sont devenus des outils indispensables aux ressources humaines.

• Plus spécifiques, il existe aussi des réseaux sociaux professionnels spécialisés par corps de métiers (avocats, marketing, finance…) ;

• Focalisés sur les centres d’intérêts : comme la musique avec MySpace, Deezer, Spotify, la littérature (Babelio), le cinéma, ...

• Centrés sur les services et la vie pratique comme Yahoo! Questions Réponses, Peuplade sur sa vie de quartier, le réseaux de jeunes mamans …

14

Typologies des réseaux sociaux• Emergence du « jeu social » ou

« social games » : convergence entre les réseaux sociaux et les jeux en ligne classiques (dits «casual games») intégrant une forte dimension communautaire.

• Le joueur joue, échange et se retrouve en communauté avec ses amis : il les invite, les défie et offre des « cadeaux virtuels».

• 400 millions de joueurs actifs avec un marché qui pèserait plus d’1,3 milliards de dollars dans le monde en 2010.

10 applications sur 15 concernent des « social games » qui représentent à eux-seuls plus de 238 MAU

15

Typologies des réseaux sociaux

Plateformes de blogs et de microblogging

• Aux origines, le mot « Blog » est né de la contraction de « web log » / carnet de bord Web).

• Un nouvel acteur l’influenceur, considéré comme un nouveau média. Il est utilisé dans les stratégies marketing entre la marque et le consommateur.

• Le microblog permet de publier un court article tenant en moins de 200 caractères le plus souvent, à mi-chemin entre messageries instantanées et blogs.

Twitter est le site de microblogging le plus populaire ; toutefois, d’autres plateformes existent également comme Jaiku, TumblR, Twitrx ou encore Plurk.

Plus de 7 millions d’internautes en France ont créé un, 10,5 millions en consultent tous les mois et 3,4 millions continuent d’écrire sur un blog personnel.

16

Typologies des réseaux sociaux

Plateformes de partage et de création de contenus

• Plateformes de partage de vidéos dont les plus connues sont YouTube et Dailymotion

• Un wiki est un site web dont les pages sont modifiables par tout ou partie des visiteurs du site. Il permet ainsi l’écriture et l’illustration collaboratives de documents

• Sites de social bookmarking qui permettent aux internautes de stocker, de classer, de chercher et de partager leurs liens favoris : Delicious, Digg ou StumbleUpon.

Avec 330 millions de visiteursuniques par mois, l’encyclopédie en ligne, Wikipedia est le site le plus emblématique de l’intelligence collaborative

17

Communiquer via les médias sociaux

18

Communiquer via les médias sociaux

Les médias sociaux peuvent :• Stimuler la conversation, animer, vendre,

fidéliser, gérer son image en ligne.

• Servir des actions de relations publiques, de création de notoriété, promotion, animation et fidélité.

• Parmi l’ensemble des plateformes conversationnelles existantes (Facebook, Twitter, blogs), certaines sont plus performantes ou spécifiques pour délivrer certains messages.

19

Mesure et outils de l’éfficacité des

médias sociaux

20

Mesure et outilsComment et quoi mesurer?• Comment mesurer le coût par engagement ?• Quelle est la valeur d’un Fan / Follower ?• Comment suivre / tracker toutes les conversations ?• Comment mesurer l’impact d’une discussion sur le cycle d’achat ?• Comment valoriser l’influence d’un blogueur, d’un microblogueur?• Comment calculer le WOM ?

• Les KPIs (Key Performance Indicators) liés aux médias sociaux sont assez différents de KPIs médias (puissance, performance).

– Les indicateurs d’exposition. Pour un blog : nombres de pages vues, de backlink, PageRank. Pour un compte Twitter : nombres d’abonnés à son compte.

– Les indicateurs communautaires. Pour un blog : nombres d’abonnés au flux RSS, nombre de commentaires moyens. Pour un compte Twitter : nombres de “Retweets”, nombre de “tweets ».

21

Mesure et outils

• Les KPIs renvoient à la notion de ROI et donc d’objectifs des marques vis-à-vis des médias sociaux : – Fédérer une communauté et l’animer ?– Créer de nouvelles portes d’entrée vers le contenu de la

marque ?– Optimiser son référencement ?– Générer des contenus / avis positifs et créer de la

recommandation sur les produits ?– Évènementialiser un lancement ?– Obtenir des retombées RP ?– Recruter des ambassadeurs ?– Générer du trafic en magasin ?– Générer des ventes ?– Optimiser la visibilité d’un contenu?

22

Mesure et outilsLes indicateurs de mesure• En fonction des objectifs, les KPIs permettant de mesurer le succès

d’une campagne seront définis, hiérarchisés et classées au sein des 4 catégories suivantes :

– Engagement : Interactions

– Référencement : SMO, SEO

– Exposition : Contacts

– Performance : Leads, Ventes, Trafic, Participations

• Exemple : Mesure de la performance d’un contenu vidéo :– Nombre de vidéos vues

– Nombre de commentaires

– Nombre de favoris

– Ratings

– Tonalité des commentaires

– Nombre d’abonnés (chaînes)

– Nombre de « réponses vidéos »

– Nombre d’embed / export

– Vidéos vues / export

– Nombre de vidéos créées (co-création)

– Attention des internautes lors du visionnage

23

Ecosystème des Médias sociaux

24

Ecosystème des Médias sociauxMécaniques de développement, modèles

économiques• Tous les médias et réseaux sociaux ont en

commun de rechercher l'acquisition dans les plus brefs délais d'une masse critique d’utilisateurs. Et ils bénéficient pour ce faire d'un atout majeur : la viralité.

• Plus la masse d’internautes utilisateurs d’un service donné est conséquente, plus il y a de chances que la contagion s’étend très rapidement au-delà d’un certain seuil.

• L’efficacité du système repose sur la création d’une masse critique dans un temps très court. Et ce temps diminue. Facebook est monté en puissance beaucoup plus vite que Myspace et Twitter bat en brèche de précédents records.

25

Ecosystème des Médias sociaux

• L’intérêt de cette masse critique se situe à trois niveaux pour le promoteur du réseau ou du média social :

– Elle augmente la viralité et permet l’accélération de la « contagion ».

– Elle permet à un acteur comme Facebook de lancer un service nouveau (Places par exemple) sur une masse de plus de 500 millions d’utilisateurs d’un seul coup - ce qui revient à offrir à un partenaire commercial potentiel une manne de 500 millions de prospects dans le monde entier.

– Elle constitue rapidement une colossale barrière à l’entrée pour un nouvel entrant qui tente sa chance, ce qui renforce encore la pérennité du poids lourd face à ses concurrents.

26

Ecosystème des Médias sociauxMonétisation • Vendre l’audience dans une démarche publicitaire.

– Facebook joue sur la masse et a capacité à fournir du ciblage.– Twitter tente sa chance sur des tweets sponsorisés ( comme l’a fait

Google).– Les plateformes de diffusion de vidéos ou de photos (Youtube,

Dailymotion) s’orientent plutôt vers du « brand content », offrant la constitution de véritables chaînes propriétaires aux annonceurs. Elles offrent également de la visibilité plus classique vendue sous forme de package publicitaire.

• Vendre du service premium à une masse d’internautes recrutés sur du service gratuit : Meetic, LinkedIn, Viadeo,…

• Vendre son trafic en affiliation. C’est la voie de monétisation la plus utilisée par les blogs un peu fréquentés. Pas très 2.0 mais très efficace quand le blog considéré est bien ciblé.

• Vendre en B to B l’accès à sa technologie à d’autres acteurs du marché. C’est ce qu’a fait Twitter cette année en permettant à Google et Bing d’indexer les tweets. Ce partenariat a permis au leader du microblogging de finir son exercice sans pertes.

• Une exception : Wikipedia vit de dons à sa fondation grâce à sa position dominante de partage des connaissances sur le Web.

27

Ecosystème des médias sociauxAnnonceurs • Les marques ont construit leur

propre communauté de consommateurs en établissant une relation plus humaine, restant à l’écoute des internautes, aussi bien de leurs compliments, leurs remarques mais également de leurs critiques.

• Les médias sociaux deviennent ainsi de véritables espaces de discussions entre les annonceurs et les consommateurs

28

Ecosystème des médias sociaux

Quelques typologies d’agences• Agences de buzz spécialisées dans la proposition de concept à

vocation virale, soutenu et relayé sur les médias sociaux.• Agences d’animation de réseaux de blogs. Les blogueurs sont

désormais inclus dans les stratégies de marque. Ces agences ont développé leurs réseaux de contact blogueurs et proposent pour la plupart des plateformes spécifiques les réunissant afin de les contacter et de leur proposer de nombreuses campagnes.

• Agences spécialisées en Community Management. De plus en plus de groupes et de communautés se créent autour de multiples sujets. Ces agences proposent d’identifier les communautés, de les animer et de les accompagner dans leur développement.

• Gestion de e-réputation. L’avènement des médias sociaux voit le transfert de l’information s’accélérer. Chacun pouvant publier des éléments sur d’autres. Le référencement naturel étant très puissant

29

Un exemple :Agences d’animations de bloggers ou et RP online

30

Un exemple : Agences d’animations de bloggers ou et RP online

Leur positionnement : le pouvoir d’influence• Les consommateurs ont acquis un vrai pouvoir d’influence. Ils

demandent satisfaction, respect ainsi que des produits et services de qualité.

• Quand une marque garantit ces principes, ils le disent à leurs amis.

Les principes du word of mouth marketing• Satisfaction : les personnes satisfaites et intéressées parleront

toujours en bien de vous.• Honnêteté : Ne rien imposer. La liberté d’expression doit être

garantie.• Faciliter le partage :

– Identifier les bonnes personnes qui relayeront facilement les informations.

– Utiliser des techniques créatives pour démarrer et simplifier le partage et la diffusion d’informations.

31


Opération de RP online via les bloggersSelon ces agences : • Il ne faudrait pas considérer les bloggers comme des

journalistes et il est important d’éatblir un relationnel avec eux en tenant compte de leurs codes et de leurs valeurs.

• Le comportement du blogger étant totalement volontaire et libertaire, les relations avec les bloggers doivent être basées sur:– La confiance– Le partage d’une expérience conviviale et

ludique– Un dialogue personnalisé en one to one– La diffusion volontaire et positive des opérations32


La communauté de bloggers • Les agences disposent de fichiers de plusieurs milliers de bloggeurs

référencés sur des thématiques différentes:– Buzz marketing– Lifestyle– Fashion/ shoes– Luxe– Design– Culture– Cinéma– Musique– Automobile…

• Ces influenceurs sont aussi identifiés comme:– Early adopters– Trends setters– Networkers (Myspace, Facebook, Small World…)

35%

65%

Répartition Homme/ Femme

Femme

Homme

33


Mise en oeuvre

• Par une approche originale, les agences tentent de créer un lien avec les bloggeurs par l’intermédiaire d’un petit cadeau surprenant, décalé et exclusif :

– En phase de teasing ou de lancement d’une opération

– Envoyé par courier à des influenceurs référencés pour maximiser l’effet de surprise

– Afin d’attiser la curiosité et de provoquer le bouche à oreille

– Objectif : publication d’un article au sein du blog qui sera relayé par autant de lecteurs et d’autres bloggers, voire des journalistes…

34


Quelques Conseils pour réussir une opération de buzz marketing

• Une opération de buzz marketing qui n’a pas été bien étudiée en amont n’apportera rien de probant.

• Fournir un contenu original, pertinent, ludique, divertissant, … C’est ce que l’internaute recherche.

• Rendre service à l’internaute : être utile, créer de la valeur, apporter un plus, résoudre un problème, donner des informations…

• Être authentique : L’authenticité, c’est binaire. On est authentique ou on ne l’est pas. Cela veut dire : ne pas mentir aux clients, ne pas “vendre sa soupe”…

• Être crédible : La crédibilité, c’est ce qui fait qu’une personne, une marque mérite d’être crue.

35

Recommandations de l’IAB

36

Recommandations de l’IAB• N'allez pas sur les réseaux sociaux si le marketing souhaite garder la

main à 100% sur la marque. Par définition le social media induit une conversation avec le public de la marque et ce dernier peut avoir un avis imprévisible.

• Ne répondez pas à la critique par des dictats, des représailles juridiques (sauf dans le cas de propos racistes, diffamatoires, insultants, etc.) ou en tentant de faire retirer les contenus du support où ils sont apparus. C'est très mal vécu et le retour de bâton sera très violent.

• Ne faites jamais comme si les internautes n'avaient rien dit. Les gens qui s'expriment sur les réseaux sociaux s'attendent à être reconnus pour leur intervention. Ne pas répondre est la pire des solutions. En particulier, si vous avez un "troll" (un internaute agressif qui s'acharne sur votre service client ou sur les sites d'avis), traitez-le. Il cessera de détruire votre réputation sur le réseau.

• N'oubliez jamais que sur des opérations évènementielles, si vous stoppez, les moteurs ne s'arrêtent jamais. Tous les contenus que vous semez sédimentent dans les moteurs de recherche, dans Facebook, etc.

• Ne "commettez" jamais des contenus que vous ne souhaiteriez pas assumer plus tard.

37

Recommandations de l’IAB• N'hésitez pas à pousser le lancement d'une opération de social

media par du média classique. La plus belle opération ne deviendra virale que si l’on en connaît l'existence au départ.

• Ne prenez pas vos amis Facebook pour de vrais amis, ni vos followers sur Twitter pour des gens qui s'intéressent réellement à vous. La plupart des gens qui vous suivent sur ces supports cherchent des promotions commerciales et de l'information "privilégiée".

• N'allez pas sur les réseaux sociaux si vous n'êtes pas en mesure de les faire vivre. Animer un blog, une page fan, une plateforme d'avis ou un fil Twitter demande du « temps homme » (ressource interne ou externe). Rien de pire pour un internaute qu'un lieu d'expression oùpersonne ne vous répond jamais.

• N'utilisez pas les médias sociaux comme un porte-voix de camelot. Définissez vos objectifs, la valeur ajoutée des contenus pour lesquels vous souhaitez utiliser les médias sociaux et choisissez ces derniers en fonction (par exemple des sites de partage si vos contenus sont assez forts, etc.). Les vrais usagers des réseaux sociaux sont vite indignés quand un fil Twitter devient une « boîte à pub ».

38

Recommandations de l’IAB• N'oubliez jamais quel outil vous voulez que l'internaute utilise pour

interagir avec vous.• Les contenus complexes sont inadaptés au mobile, les opérations à

base d'UGC doivent privilégier la légèreté et la mobilité. Nous sommes de moins en moins devant un PC fixe.

• N'attendez pas les baromètres de notoriété standards pour avoir une idée des retombées de vos actions. Le social media se suit en temps réel. A contrario, pour faire la loi des grands nombres, il faut parfois attendre un peu.

• Ne jetez pas le bébé avec l'eau du bain si une opération ne marche pas dès le jour 1. Vous avez peut-être juste oublié un détail...

• Attention aux indicateurs de mesure. Dans une opération B to B, 5000 visionnages d'une vidéo constituent une performance ; sur du grand public c'est un fiasco. Choisissez les bons critères.

39

10 chiffres sur l’utilisation professionnelle des blogs

et des médias sociaux

40

américains déclarent utiliser les BLOGS pour trouver des

idées d’articles ou les étayer par des exemples concrets*

Source : Brodeur New Media Journalist Survey

75% des journalistes

* Si vous n’avez pas de blog, ce n’est pas grave :

ces articles seront consacrés…à votre concurrent.

41

messages quotidiens (= tweets)échangés et répétés sur

Twittercontiennent une information

concernant une marque

ou une entreprise

Source : Penn State Study

* cela représente « seulement »

20 % des 3 millions de tweets quotidiens

600 000*

42

des internautes déclarent

faire confiance à des

recommandations d’amis90%70%

des internautes déclarent

faire confiance à des recommandations

d’internautes inconnus(blogs, forums…)

42%des internautes déclarent

faire confiance à

la publicité43

* Cette génération sera

plus nombreuse que celle des Baby-boomers

96% de la génération Y*est membre d’un réseau social

44

Désormais, sur internet,

1 recherche sur 4*concernant les 20 marques les plus connues au niveau mondial aboutit sur un

contenu généré par l’usager

* et seulement 1/5 sur un contenu généré par la marque elle-même45

C’est le retour sur investissement moyen mesuré

pour une campagne réalisée sur les médias sociaux (CTR 7%)

par rapport à une campagne par bannières (CTR 0,5%)…

… et même 2 fois plus efficace qu’une campagne par e-mail (CTR 3,9%)

Source : Socialmediatodayblog.com

35 fois plus efficace

46

20 fois plusC’est ce que consomment les clients émotionnellement* attachés

à une marque / une entreprise par rapport au consommateur moyen

* Non, votre rapport annuel de 1397 pages n’est pas tout à fait ce que nous appelons un

vecteur d’émotion. Mais nous pouvons toutefois comprendre qu’il vous

paraisse rassurant.

Source : index de fidélité émotionnelle Ogilvy, cité par SixApart.

47

des professionnels

américains du marketing déclarent avoir mesuré une

influence des médias sociaux

sur la réputation de leur

marque

48%

48

de ces mêmes professionnelsdu marketing

citent spontanément le blog

comme outil le plus efficace pour

renforcer la culture interne

au sein de l’entreprise

Source : Nielsen

47%

49

Documents

Medias et réseaux Sociaux