Mémoire Les nouvelles technologies, les marques et la grande distribution

Benjamin Richard

Chepam 4A

Promotion 2012

Directeur de mémoire : Pierre Sitbon, président de Ministère

Les nouvelles technologies, les marques et la

grande distribution

"Comment les marques de grande distribution peuvent-elles exploiter les nouvelles

technologies, afin de rééquilibrer le rapport de force en leur faveur face aux distributeurs qui ont par essence la maîtrise des points de vente?"

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 II—2

I) Table des matières

II) Remerciements ............................................................................................. II—4

III) Avant propos ............................................................................................... III—5

IV) Introduction ................................................................................................. IV—6

V) Contexte actuel ........................................................................................... V—10 A. Un consommateur qui a évolué : .............................................................................................................. V—10

01) Un consommateur qui vit en temps de crise ....................................................... V—10 02) Le « consom-acteur » ......................................................................................... V—11 03) Les typologies d’internautes ................................................................................ V—12 04) Taux équipement mobile ..................................................................................... V—13 05) La théorie du comportement d’achat de Procter & Gamble ................................ V—14

B. Un parcours d’achat cross-‐canal ............................................................................................................... V—16 C. Mais qui change selon le consommateur/consommatrice ............................................................ V—17 D. L’adaptation des distributeurs au contexte actuel ........................................................................... V—18

01) Les distributeurs ne sont plus juste un espace commercial mais est organisé de

manière à créer des espaces de vie … ...................................... Erreur ! Signet non défini. 02) Le ré-enchantement est aussi dans la proximité ................................................. V—18 03) Les distributeurs qui prennent en compte les nouveaux usages du mobile des

consommateurs ............................................................................................................ V—19 04) Des distributeurs au positionnement ancré dans la société ................................ V—20

E. Des business models en évolution pour les distributeurs ............................................................. V—22 01) Le brick & Mortar habituel ................................................................................... V—23 02) A la vente en ligne ............................................................................................... V—23

F. Des marques en perte d’attractivité ........................................................................................................ V—24 G. Des consommateurs qui croient de moins en moins dans les messages publicitaires ..... V—25 H. Mais qui écoute d’autres sources d’informations ............................................................................. V—25 I. Des copy-‐stratégie moins efficaces en général .................................................................................... V—26

VI) Un rapport de force clairement établi ..................................................... VI—27 A. Un rapport de force déséquilibré pour les marques ...................................................................... VI—27

01) La maitrise du point de vente : ........................................................................... VI—27 02) La maîtrise d’un levier important : le prix ........................................................... VI—28 03) Le mobile des GMS plus optimisé que des « applis marques » ........................ VI—29 04) La dépendance des marques aux programmes CRM distributeurs ................... VI—30

B. Avec un champ du possible pour les marques relativement vaste .......................................... VI—31


01) Des budgets qui sont équilibrés en faveur du digital .......................................... VI—32 02) Digital statique .................................................................................................... VI—33 03) Digital mobile ...................................................................................................... VI—34 04) L’ère de la « Big Data » ...................................................................................... VI—34

VII) La réponse : de Google au point de vente ........................................... VII—36 C. Dans le champ de la recherche ............................................................................................................... VII—36 D. Dans le champ du contenu ....................................................................................................................... VII—37 E. Dans le champ social : ................................................................................................................................. VII—39

01) Animation de l’imaginaire .................................................................................. VII—39 02) Avec des impératifs business ............................................................................ VII—41

F. Au travers d’un site de marque .............................................................................................................. VII—42 G. Dans la fidélité & Dans le drive-‐to : le CRM ....................................................................................... VII—43 H. Sur le lieu de vente : La promo mobile, les PLV connectés ........................................................ VII—44

VIII) Conclusion ............................................................................................. VIII—46

IX) Bibliographie ............................................................................................. IX—48 A. Ouvrages ............................................................................................................................................................ IX—48 B. Articles ................................................................................................................................................................ IX—49

X) Annexes ....................................................................................................... X—50


II) Remerciements

Je tenais à remercier Pierre Sitbon, président de l’agence Ministère pour sa disponibilité, son sens critique et l’ensemble de ses connaissances qui m’ont permis de pouvoir achever ce travail et toutes les personnes qui de près ou de loin ont contribué à ce travail, étudiants et professionnels avec qui j’ai pu échanger sur ce sujet.

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 III—5

III) Avant propos

In an era of Digital Darwinism, no business is too big to fail or too small to

succeed…this is your time.

Many follow, but very few lead.

Many compete to survive, but few compete for relevance.

Do we listen to our customers? Do we truly understand them?

Do we create experiences or do we simply react?

The future of business comes down to one word…change.

This is a new era that redefines everything.

An era of empowered consumers and employees.

Will we fall to natural selection or will we rise to lead the revolution.

This is our time to make business relevant.

Because people, after all, are everything.

From Brian Solis, one of the most prominent thought leader and publisher about new media

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 IV—6

IV) Introduction

Si on devait résumer la problématique de la distribution pour les marques on pourrait la réduire au schéma suivant :

Marques et distributeurs aujourd’hui mettent en place des dispositifs de captation de

clientèle selon des objectifs marketing prédéfinis en fonction des objectifs

commerciaux. Marques de grande consommation et marques de grande distribution

ont 3 objectifs commun : faire connaître, faire acheter et faire aimer les produits. Les

distributeurs quant à eu ont un objectif supplémentaire, celui de convertir le prospect venant pour une marque X en consommateur d’une marque de distribution.

Les marques se retrouvent dans une situation ambiguë, celle de fournir, grâce à

leurs communications du trafic dans les magasins pour que celui-ci soit en partie

capté par les distributeurs qui se retrouvent à n’avoir qu’à convertir un prospect en

client de marques de distributeurs. Kapferer illustre parfaitement cette situation au

travers de la métaphore du train. Les grandes marques sont la locomotive qui créent

la valeur première, innovent et les distributeurs qui via leurs marques se rattachent à

la locomotive en profitant des investissements réalisés par les grandes marques.

Les marques de grande consommation alimentaire se sont toujours construites sur un modèle publicitaire simple, répétition & couverture d’un message.


Aujourd’hui les nouvelles

technologies nous permettent de

créer des modèles publicitaires

plus performants.

Ces marques alimentaires

dépendent de la grande

distribution qui écoule les stocks

dans leurs linéaires et selon un

modèle économique simple et vertueux Cf. Schéma ci dessus

En l’occurrence plus il y a d’actions de communication, plus les intentions d’achat

seront fortes et donc vont générer des ventes pour les GMS qui feront en sorte de mieux référencer leurs produits

Comme dit précédemment les marques grande consommation ont toujours été – et

le sont encore adeptes des médias classique et notamment du « 30sec TV » alors

qu’il existe pour ces marques des opportunités business extraordinaires qui ne

demandent qu’à être mises en place.

Au travers de ce mémoire nous n’annoncerons pas la mort des médias classiques

qui seraient supplantés par le digital – les médias classiques ayant encore leurs

places dans les recommandations publicitaires de par leurs capacités de couverture et de répétition1.

Cependant dans le contexte présent entre la crise économique qui amène les

directions des achats à réduire les budgets marketing alors que au contraire, en

temps de crise il faut continuer de communiquer et sur la formation des directions

marketing qui sont – souvent - de l’ancienne génération nous nous retrouvons avec

des opérations digitales qui ne sont que l’adaptation d’un 30 secondes, d’un discours

purement publicitaire sur des supports n’entrant pas en adéquation avec cet usage –

quel intérêt j’ai à télécharger une application de marque qui me permet de voir ses pubs ?

1 Everything we know is wrong BBH & WK

http://www.slideshare.net/Robertc1970/ame-2012-presentation

Achat conso

Référencement

Publicité


Mais l’avenir laisse augurer de choses intéressantes, les grands groupes du type

Procter & Gamble, Unilever, The Coca-Cola Company ont mis en place un nombre

important d’actions pour se digitaliser tant sur leurs parties marketing et

communication que sur la modernisation des systèmes d’informations.

La question se pose donc de l’avenir de ces marques de grande consommation à

l’ère du digital. Pire, certains disent même « Adapt or Die ». Ne partons pas dans les

extrêmes à signer la mort des médias. Lorsque la TV est apparue les prédicateurs

ont vu la mort de la radio. Toutes ces prophéties se sont révélées fausses, on

prédestinait le web a être la déclinaison d’un 30 secondes, faux ! Aujourd’hui pour

Pepsi la télévision est la« bande annonce » qui va permettre aux marques de

prolonger l’expérience sur un support qui va créer du lien, un engagement, qui va

permettre à la marque de pouvoir vivre, exprimer l’ensemble de ses valeurs, sa

personnalité au travers d’une expérience positive.

De plus aujourd’hui nous nous rendons compte que les consommateurs ont pris le

pouvoir, ils participent de plus en plus à la création de la marque, du marketing et de

la publicité. Les mécaniques de co-création, d’UGC2 ont déjà fait leurs preuves pour un nombre important de marques, Starbucks, Doritos, Guiness, Oasis..

Les besoins comme définis par Maslow dans sa pyramide n’ont pas changés, ce qui

a changé c’est la manière dont les gens utilisent les nouveaux médias, les nouvelles

technologies pour se connecter à d’autres gens, comment s’expriment-ils ? L’objectif

à atteindre c’est faire en sorte que chaque points de contacts touchés procurent la

meilleure expérience et que celle-ci contribue à la construction de la marque, à la

satisfaction du consommateur et surtout que le comportement d’achat soit déclenché

et terminé par un acte d’achat.

Nous allons traiter de ces deux sujets : les marques de grande distribution sur

l’ensemble des produits FMCG3 et des nouvelles technologies sous l’angle suivant.

2 UGC : User Generated Content 3 FMCG : Fast moving consumer goods


"Comment les marques de grande distribution peuvent-elles exploiter les nouvelles

technologies, afin de rééquilibrer le rapport de force en leur faveur face aux distributeurs qui ont par essence la maîtrise des points de vente?"

Pour tenter de répondre à cette question nous allons tout d’abord nous intéresser au

contexte dans lequel nous nous trouvons aujourd’hui, la crise économique est

passée par la et son impact sur la consommation, les distributeurs ont évolués et les marques elles – sont en perte de vitesse, en perte de confiance.

Une fois ces éléments traités nous nous intéresserons plus en détail à ce rapport de

force très clairement déséquilibré des marques contre les distributeurs – ceux ci

maitrisant une partie importante de la relation client et ce sur la partie la plus importante qui est le dernier mètre de linéaire.

Pour terminer nous nous attacherons à évoquer des pistes de réflexions qui

permettront à ces marques de FMCG de pouvoir évoluer, rester dans la course et ainsi pouvoir continuer de batailler dans le champ des distributeurs.

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 V—10

V) Contexte actuel

A. Un consommateur qui a évolué :

« Le marketing s’adapte aux usages que les utilisateurs font des nouvelles

technologies. »

Le consommateur a changé, c’est un fait et ce sur plusieurs points.

Sociologiquement il est devenu « consom-acteur », ses usages ont largement

changé avec l’irruption d’Internet qui a modifié son parcours d’achat sans parler du

mobile. Nous allons dans un premier temps revenir en détail sur les changements

conjoncturels tels que l’impact de la crise sur la consommation, d’autres plus

sociologiques avec les nouveaux modes de consommation et les changements qui sont liés à la technologie.

01) Un consommateur qui vit en temps de crise

Dans le contexte actuel de crise les consommateurs font

de plus en plus attention à leurs achats, ce qui se traduit

par des produits délaissés avec par exemple les

bouteilles d’eau qui ont sont passées de 6,24 milliards de

litres à 5,54 milliards de litres d’eau vendus. Cette baisse

qui pourrait paraître anecdotique révèle que dans le contexte de crise actuel les biens non nécessaires ne sont plus achetés.

Le baromètre de confiance des français a connu son taux le plus faible depuis sa

création – il permet de mesurer le moral des ménages4. Nous nous retrouvons donc

dans un contexte plutôt morose pour la consommation avec des préoccupations

principalement économiques sur le financement des retraites, l’évolution du pouvoir

d’achat5 Cf. Annexe 1 p. 48 Evolution des principales préoccupations des français, 4 INSEE 5 INSEE 2011


et des produits qui sont de plus en plus cher compte tenu de l’inflation. Pour 44%6

des français l’inflation (la hausse du coût de la vie) est la première cause de

dégradation du niveau de vie Cf. Annexe 2 page 49 Préoccupations des français

Cette inflation est vérifiée par une étude qui fait ressortir qu’il existe une véritable

hausse du coût de la vie et notamment sur les produits de grande consommation,

éléments dont nous traitons dans ce mémoire Cf. Annexe 3 Perception de la crise page 49

02) Le « consom-acteur »

Le « consom-acteur » serait le consommateur qui aurait récupéré ses droits et qui

tout à coup aurait des opinions de consommateur, de citoyen et qui tout à coup « voterait avec son caddy »7 c’est-à-dire avec son pouvoir d’achat.

Il veut être considéré en tant que tel et fait attention aux produits qu’il achète en se

référant à plusieurs éléments : qualité du produit et de ses composants, la démarche

de l’entreprise dans sa politique RSE. Interrogés sur leurs attitudes face à un achat

34% des français se renseignent sur les pratiques éthiques des marques dont ils

achètent les produits 8 et plus de 80% d’entre eux estiment que indiquer les bonnes conditions de fabrication du produit serait un bon argument de vente 9

Il fait confiance à ses amis.10 Le consommateur aujourd’hui fait attention avant

d’acheter et n’hésite plus à solliciter ses amis, son réseau avant de réaliser un acte

d’achat impliquant.

L’acte d’achat c’est « corporisé » : le consommateur qui auparavant achetait sans se

préoccuper, désormais il se renseigne, il fait attention à la marque qu’il achète et

6 IPSOS 7 Wikipedia http://fr.wikipedia.org/wiki/Consom'action 8 Australie – Briefing 2010 9 Ethicity 2008 10 The Nielsen Company 2009


surtout à l’entreprise, savoir si celle-ci par exemple dans le cas d’une marque

alimentaire travaille bien la nutrition, si une voiture respecte bien son environnement.

En un mot si celle-ci a une démarche RSE, c’est-à-dire qui respecte les trois items

suivants Ecologie, Economie et l’Entreprise . Cf Annexe 4 page 50 Etude Australie sur les perceptions des marques.

De part l’évolution des nouvelles technologies l’accès à ce genre d’informations est devenu très simple et les marques se doivent de répondre à ces nouvelles exigences.

03) Les typologies d’internautes

Nous avions pour habitude, lorsque nous évoquions les typologies d’internaute de se

référer à la règle des 90 / 9 / 1 :

• 90% de spectateurs

• 9% de commentateurs

• 1% de créateurs

Cependant cette typologie a évolué car les niveaux de participation des internautes

ce sont segmentés d’eux même de par l’évolution des usages et des plateformes.

TNS Sofres, dans son étude « TNS Digital Life »11 a mis en exergue 6 typologies d’internautes sur lesquelles nous allons nous attarder.

• Les « Networkers « : Utilisent Internet pour se rencontrer au travers des

différents supports/outils

• Les « Functionals » : Utilisent Internet pour sa fonction de recherche

d’informations

• Les « Influencers » Utilisent Internet à 100%

• Les « Knowledge seekers » : Utilisent Internet dans la seule fonction de

s’instruire

• Les « Communicators » : Utilisent Internet pour pouvoir s’exprimer

• Les « Aspirers » : Sont en retard sur l’utilisation de l’outil

11 TNS DigitalLife http://2010.tnsdigitallife.com/


Les internautes ont donc changé comme nous avons précédemment vu dans leurs

attentes par rapport à la société, nous avons vu à quel point Internet avait segmenté

les populations et désormais nous allons nous intéresser à l’équipement mobile de

ceux-ci.

04) Taux équipement mobile

A l’heure ou Internet a un taux de

pénétration de 77,52%12 en France

ou le mobile explose avec

aujourd’hui un taux de pénétration

de 42% du Smartphone aux US et 44% pour le marché EU5

Le mobile et Internet ont chamboulé le parcours d’achat des consommateurs,

passant d’une logique d’achat en deux étapes théorisées par P&G du FMOT &

SMOT au ZMOT sur lesquels nous allons nous pencher juste après.

Auparavant le parcours d’achat était plutôt simple, un prospect est touché par un

message contenant une information de nature commerciale l’invitant à se rendre sur

un lieu de vente, acheter pour ensuite consommer un produit. Aujourd’hui avec le

digital, ce prospect a tout le loisir de consulter – rapidement et facilement l’ensemble

des informations relatives au produit et fait son choix de manière plus radicale. Plus

de 50% d’utilisateurs de Smartphones aux US ont déjà utilisé au moins une fois son

téléphone dans son parcours d’achat, 1 personne sur 5 aurait déjà scanné un code

et 1 personne sur 8 aurait comparé les prix d’un produit avec son mobile sur le lieu de vente.13

A la vue de ces données les distributeurs font face à un challenge de taille –

comprendre ce nouveau comportement consommateur. Si l’on se projette dans un

futur proche que voit-on sur le marché des Smartphones ? La part des Smartphones

est en croissance constante, lors de l’acquisition d’un nouveau terminal ce sont plus 12 Google Public Data 13 Comscore 2012 Mobile futur in focus


de 57%14 des consommateurs qui se tournent vers un Smartphone et ce malgré la

crise qui touche plusieurs postes de dépenses type loisirs/vacances, la téléphonie, qui malgré un prix certain ne connaît pas la crise.15

05) La théorie du comportement d’achat de Procter & Gamble

Nous parlions précédemment des étapes d’achat théorisées, penchons nous plus en

détail sur celles-ci et apprécions ensemble leurs implications dans ce nouvel écosystème avec l’omniprésence d’Internet.

Recherche préachat ZMOT : Le Zero Moment of Truth

Zero moment of truth, quand la première étape d’achat commence sur Google. 16Les

achats sont de plus en plus rationnalisés, on cherche avant tout à savoir ce que l’on

achète, est-ce que tel produit respecte telle valeur, la marque est-elle engagée dans

des politiques de RSE, comment puise utiliser ce produit, quelles critiques sur ce

produit ? Les moteurs de recherches ont la particularité d’agréger l’ensemble des

contenus sur le web, quels qu’ils soient : des avis sur des forums, des critiques sur

les médias sociaux, des argumentaires produits. Un ensemble d’informations ayant

un caractère soit positif – neutre ou négatif. Ces informations sont accessibles et

posent des questions par rapport à la e-réputation des marques, sujet que nous ne traiterons pas en détails.

Achat FMOT Le First Moment of Truth

FMOT : First Moment of Truth : P&G qui définit comme élément le plus important la 1ère prise en main du produit sur le linéaire.

Théorisé par Procter & Gamble, le First Moment of Truth, que nous appellerons

FMOT par soucis de simplicité consiste à dire que le premier point de contact avec le 14 ComScore MobileEN Octobre 2011 15 Crédit Agricole – Les jeunes et l’argent 2009 16 www.zeromomentoftruth.com


produit de manière physique est le plus important, cette analyse du parcours d’achat

fait ressortir un élément important dans cette relation Marque et Distributeur sur la

problématique de la place que peut avoir le produit en linéaire. Pour qu’un produit

soit mis en avant dans les linéaires il faut que celui-ci soit assez fort pour être vendu.

Les nouvelles technologies, notamment le mobile peuvent influer de manière radicale

sur le FMOT. Quand on voit que sur une population ayant déjà scanné un QR Code,

42%17 l’ont scanné sur un packaging pour chercher à la fois des informations et pour

bénéficier de promotions. Le mobile va donc soit répondre à un frein lié à la non

connaissance du produit mais aussi va transformer grâce à une promotion. Le prix étant un des leviers ayant le plus d’impact dans le parcours consommateur.

Comportement post-achat le Second Moment of Truth

Les marques de grande distribution ont tout intérêt à fidéliser, ce Second Moment of

Truth valide – ou pas le ré-achat d’un produit. Les nouvelles technologies n’ont

aucun impact sur cette étape d’achat – elle est dépendante du produit et est du

ressort de la marque avant tout. Une fois que cette étape est validée par le consommateur on peut dire que le ré-achat ne posera aucuns problèmes.

17 Comscore 2012 Mobile futur in focus


Evaluation de l’achat le Third Moment of Truth

Ce dernier moment de vérité est quant à lui celui qui entre en résonnance avec le

FMOT, le consommateur évalue son achat en parle autour de lui. Que ce soit du

bouche à oreille physique ou via une plateforme d’avis, un réseau social. Ce TMOT

est le résultat d’une expérience produit positive qui canalise une émotion profonde,

une passion ou une critique qui se termine par un consommateur qui va parler

autour de lui de son achat, de son expérience de marque. En définitive le TMOT va

devenir le ZMOT d’un autre ce qui pousse les marques à fournir des expériences

produit positives qui vont permettre aux consommateurs de pousser des avis positifs qui viendront nourrir les recherches des futurs prospects.

B. Un parcours d’achat cross-canal

La multiplication des médias donne la possibilité aux marques de bénéficier de

nouveaux points de contacts avec ses consommateurs – nous n’allons pas faire un

inventaire à la Prévert des points de contacts ni un top 10 sur la meilleure manière

d’utiliser ces points de contact.

La multiplication des canaux demande avant tout une bonne intégration de ceux-ci

afin de fournir une expérience d’achat positive. Pour 87%18 des américains sondés

ceux-ci attendent une bonne intégration des canaux pour considérer que l’expérience d’achat est positive – et n’hésitent pas à s’exprimer lorsque celle-ci est décevante.

Sur le marché des FMCG 25% des français expriment la probabilité que ceux-ci

cherchent un produit sur Internet pour ensuite l’acheter en magasin19 Cf. Annexe 5

page 50 Probabilité d’achat alimentaires suite à une recherche sur Internet.

18 Relation client Mag http://www.relationclientmag.fr/Breves/Les-Americains-exigent-

un-parcours-cross-canal-de-qualite-36791.htm 19 Kantar – Online shopper intelligence France 2011


Le cross-canal a aussi fait naitre un nouveau parcours d’achat le ROPO-ROBO

(Research Online Purchase Offline, Research Online Buy Offline) qui met en avant le

fait que le e-commerce ne se cantonne plus qu’aux parcours online. Internet permet

ainsi de décloisonner le parcours d’achat à Internet pour que celui-ci se transforme

en magasin. La démarche du consommateur s’en retrouve transformée et celle-ci diffère selon plusieurs items – notamment le sexe

C. Mais qui change selon le consommateur/consommatrice

Les hommes et les femmes ont un comportement consommateur différent lors de

l’utilisation des nouvelles technologies. On retrouve deux typologies de consommation

• L’émotionnelle : Les femmes ont tendance à utiliser leurs Smartphones dans

leur parcours client pour faire du shopping une expérience sociale pour 24%

d’entre elles, envoyer une image à leur famille, amis 20,2% et demander un

avis à leur proches sur un produit spécifique pour 22,3%

• Le rationnel : Les hommes, dans leurs parcours d’achat utilisent plus leurs

Smartphones pour scanner un produit (20,4%), comparer les prix (14,1%) et rechercher les spécificités d’un produit (10,9%)20

L’ensemble de ces informations permet de mieux apprécier le moyen à mettre en

place pour répondre aux besoins de la personne et notamment pouvoir insister sur

certains leviers psychologiques, créatifs pour créer un comportement désiré.

20 Comscore 2012 Mobile futur in focus


D. L’adaptation des distributeurs au contexte actuel

01) L’évolution des GMS en espace de vie

« Ré-enchanter l’hypermarché » c’est la phrase clé à retenir du discours de Lars

Olofsson, directeur général du groupe Carrefour, ré-enchanter les points de vente

car ceux-ci sont en perte de vitesse. On voit sur l’année 2011 en comparaison sur les

mois de décembre 2011 et janvier 2012 des baisses conséquentes sur les principaux

indicateurs de performances des GMS : un budget moyen en baisse 350 euros soit

4% de moins par rapport à m-1, une fréquentation en berne avec un taux de trafic qui régresse a -5,5%. 21

Pour compenser cette perte les distributeurs investissent dans de nouveaux

concepts, Carrefour par exemple a lancé les « Carrefour Planet », plus proche des

aspirations consommateurs qui retirent des pans entiers de rayons, audacieux mais

astucieux avec des linéaires bricolage, sport et vélo qui disparaissent, cependant le

modèle qui était censé répondre aux aspirations des consommateurs n’a pas

rencontré son public et Carrefour annonce avoir gelé le déploiement de ses Carrefour Planet

Au-delà des nouveaux concepts le fait le plus important qui est au cœur du

problème : Il n’aime plus faire ses courses : Quand on pose la question aux

consommateurs « Pour vous, faire vos courses, c’est plutôt » pour 63% d’entre eux c’est une corvée22

02) Le ré-enchantement est aussi dans la proximité

On a vu précédemment que les populations ont changé, elles prennent moins le

temps de faire leurs courses (35 min en moyenne vs 90 min en 1980) et se tournent

de plus en plus vers les commerces de proximité. Le commerce de proximité étant le

21 Marketing Scan « Baromètre Marketing » 2011 22 Agence Australie / TNS Sofres -‐ Septembre 2009


commerce permettant de recréer du lien social dans une société où le « tous

ensemble » n’a plus que comme signification une juxtaposition de personnes au lieu d’un ensemble ayant des liens forts.

Pour répondre à cette demande de commerce de proximité les distributeurs ont tous

investi ce segment. Plusieurs exemples pour illustrer ce propos avec le Groupe

Casino (Franprix, Monoprix, Daily Monop, Naturalia, Vival, etc..) qui représente 60%

du marché de proximité, Groupe Carrefour (Carrefour Contact, City, Shoppi, 8 à huit),

le groupe les mousquetaires (Intermarché contact, Intermarché Express) et Auchan

avec son initiative « A2epas » qui n’a actuellement qu’un seul magasin.

Ce réenchantement par la proximité se comprend car le commerce de proximité désenclave les villes et créé du lien, il ravive les contacts humains perdus.

03) Les distributeurs qui prennent en compte les nouveaux usages du mobile des consommateurs

Nous avons vu précédemment que le comportement consommateur avait changé,

que son équipement n’est pas le même, qu’il se renseigne en magasin et fait ses courses avec son Smartphone.

Les distributeurs ont compris ces nouveaux comportements et ces nouvelles attentes

pour fournir des services répondant de la meilleure manière aux aspirations de leurs clients.

Partant de ce constat la TESCO, le géant de la distribution américaine a installé le

wifi en libre service dans ses hypermarchés23. Aujourd’hui il existe 3 moyens de se

connecter à Internet via son mobile

• Edge : Débit faible

• 3G : Débit important, couverture en province plus faible

• Wifi : Se raccorde à un réseau sans fil très haut débit

23 Brand Republic « Tesco Rolls out FreeWifi http://www.brandrepublic.com


Lorsque l’on regarde la couverture nationale, il s’avère qu’en province la couverture

réseau n’étant pas optimale et profitant de l’opportunité business TESCO, en mettant à libre disposition le Wifi dans ses grandes surfaces a répondu à deux points :

• La compréhension du consommateur et de son parcours d’achat.

• L’opportunité business liée au recrutement possible lors de la connexion au

Wifi et donc avoir une acquisition de prospects à moindre coût. Acquérir une base de prospects qualifiée, de clients, de visiteurs.

TESCO, encore une fois est le distributeur qui comprend au mieux les attentes

consommateurs et notamment avec TESCO HomePlus, gagnant d’un Lion d’Or à

Cannes dans la catégorie Retail/e-commerce, un dispositif s’intégrant dans le métro

qui permet aux consommateurs, via une application de scanner les produits qui les

intéressent et par la suite les recevoir chez soi24 en utilisant la technologie des QR

Code. Ce dispositif répond parfaitement aux attentes de la cible japonaise,

constamment connectée, adepte des nouvelles technologies et qui passe une partie de son temps dans les transports en commun.

04) Des distributeurs au positionnement ancré dans la société

D’une manière générale on voit l’émergence de marque que l’on pourrait qualifier de

« sociale », la marque sociale c’est celle qui vient s’inscrire dans le débat de société,

qui s’investit pour ses clients. « Ben & Jerry » lors du phénomène Occupy Wall

Street, Free avec le forfait à 2€ pour les bénéficiaires du RSA. Ce sont des initiatives qui cherchent à faire avancer les choses.

Le cas Leclerc

Concernant les marques de grande distribution, certaines tirent leur épingle du jeu en

affirmant ce positionnement social dont Leclerc par la voix de son PDG Michel

Edouard Leclerc qui défend l’idée d’une vie moins chère et cette idée est défendue

tant dans les médias par les « coups de gueule » du PDG que dans les actions de

24 Tesco HomePlus http://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88


communication de la marque « Qui est le moins cher », les publicités comparatives

et les offensives locales des distributeurs qui n’hésitent pas à mettre en avant les

dérives des marques qui cherchent à avoir des marges

trop importantes avec Leclerc qui annonçait dans ses

rayons que Danone refusait de les livrer ceux-ci

considéraient que les produits n’étaient pas vendus assez cher. Cf. image ci-après

Ces actions sociales s’axent tant sur le prix que sur les

actions de RSE (responsabilité sociétale des entreprises)

avec des initiatives telles que « Zero prospectus » Cette

plateforme, « Zero Prospectus »25 Cf. Annexe 6 page 51

Capture d’écran site web« Qui est le moins cher » a un engagement fort, comme son

nom l’indique « 0 prospectus » « Ensemble faisons un geste pour l’environnement »

qui vont permettre aux utilisateurs d’avoir accès à différentes alternatives de

consultation des prospectus avec par exemple une application mobile. Le marketing

direct étant un des secteurs consommant le plus de papier avec l’inondation des

boites aux lettres de prospectus, de catalogues de distributeurs l’annonce de Leclerc ravit.

Le cas Système U

Super U est aussi dans ce positionnement de marque sociale, Système U a une

vision de son marché très claire, revisiter la consommation en revoyant l’ensemble

de la production c’est-à-dire en faisant en sorte que la production de produits soit

vertueuse, que la distribution entre en adéquation avec les produits de la région et de

saison tout en faisant en sorte que ses employés travaillent dans des conditions optimales

Avec cette politique RSE poussée Système U a été le distributeur le plus performant pour l’année 2011

25 www.zeroprospectus.com


Qui vont jusque dans la sphère Internet : Casino lance C&Vous site web participatif pour élire les produits conso

Internet a amplifié les modèles de collaboration, de participation, de co-création où

désormais les consommateurs se mettent à donner leurs avis, parlent et écoutent ce que les autres ont à dire.

Partant de ce principe un nombre important de marques ont mis en place des

« plateformes d’idées » qui sont crowdsourcées par la communauté avec par

exemple « My Starbuck idea » « Sosh Idea » - récemment Casino a lancé

« C&Vous » un site web participatif on les consommateurs sont invités à élire leurs

produits préférés. Ce type de plateforme répond à plusieurs objectifs pour les marques Cf Annexe 7 page 52 Capture d’écran site C’vous

• Génération d’insights :

• Présence sur Internet

• Agrégation d’avis

• Compréhension des mécaniques

Les marques industrielles se retrouvent donc face aux distributeurs dans la même

situation de marque vs marque avec des positionnements sociétaux et des initiatives

consommateurs entrant en adéquation avec les besoins des français.

E. Des business models en évolution pour les distributeurs

On peut se poser la question de l’évolution des business model de la grande

distribution. Le modèle des hypermarchés/supermarchés est concurrencé par le

regain d’attractivité des magasins de proximité des distributeurs comme nous avons

pu le voir précédemment mais aussi par un ras-le-bol des courses qui se traduit par

l’explosion du drive qui est un modèle couronné de succès avec un taux de réutilisation impressionnant.


01) Le brick & Mortar habituel

Le modèle Brick & Mortar, magasin physique est un modèle qui est entrain de

péricliter, on voit aujourd’hui que le trafic dans les grandes surfaces est en baisse : la

faute aux magasins de proximité, aux alternatives locales et surtout au Drive, cette

solution qui permet aux consommateurs de s’affranchir du passage en GMS pour

récupérer directement leurs produits. Cette nouvelle manière de faire ses courses est

véritablement bien accueillie par les utilisateurs, selon une récente étude, sur 1 000

shoppers plus de 70% se disent « très satisfait » de ce mode de distribution et

réalisent plus de 50% de leurs achats de grande consommation via le drive. Les

raisons de ce succès ? Le gain de temps, la non manipulation des produits et le

contrôle du poste des dépenses en évitant les achats d’impulsion26

02) A la vente en ligne

Preuve en est de ce déséquilibre, les marques sont de moins en moins présentes

face aux consommateurs avec l’expansion du « Drive » qui ne laisse pas la

possibilité aux marques d’avoir une véritable présence, de pouvoir jouer sur une

expérience du produit qui pouvait exister lorsque le prospect saisissait un packaging, était dans un point de vente théâtralisé.

Aujourd’hui, les plateformes e-commerce de GMS ne laissent pas la même liberté,

d’une part celle-ci étant liée au support, le même, malgré le potentiel de la réalité

augmenté ne fait ses preuves car cela reste un dispositif lourd (téléchargement

d’application, peu de valeur ajoutée) qui propose au final des expériences plutôt

négatives. D’autre part réaliser des opérations de marque sur des plateformes e-

commerce pose le problème du comportement d’achat. Chaque plateforme e-

commerce définit un certain parcours d’achat qui cherche à diminuer au plus le nombre de clics avant l’acte d’achat. 26 LSA « Le drive répond aux attentes des clients » février 2012 http://www.lsa-‐

conso.fr/le-‐drive-‐repond-‐visiblement-‐aux-‐attentes-‐des-‐clients,127951


Ajouter une étape d’évenementialisation qui soit remarquable demanderait une

refonte du parcours d’achat et chamboulerait l’ensemble des expériences utilisateurs – ce qui au final serait contre productif

Achat sur Internet, retrait des courses via le drive. Ces nouveaux moyens de faire

ses courses enlèvent aux marques la possibilité de toucher certains points de

contact, dont le plus important qui reste celui du dernier mètre – le « first moment of truth » dont on a pu parler précédemment.

F. Des marques en perte d’attractivité

On compte un nombre croissant de marques, des milliers se créent, périclitent,

survivent, évoluent, traversent les âges et deviennent mythiques. Peu en arrivent à

ce stade ultime, certaines ont, comme aime l’appeler Kevin Roberts, CEO du Saatchi & Saatchi atteint le statut de Love Mark, Coca Cola, Apple, Starbucks

En outre on peut noter une certaine désaffection pour les marques industrielles, avec

l’arrivée des MDD parce que la différence de valeur entre un produit industriel et une

MDD n’était pas perceptible et donc l’écart de prix ne se justifiait pas selon le consommateur

Autre élément soulignant la perte d’attractivité des marques « La valeur client des

grandes marques réside souvent à la fois dans la détention d'avantages distinctifs

sur le plan de la fonctionnalité des produits, et dans la composante immatérielle de la

marque, c'est-à-dire sa capacité à véhiculer des symboles, un imaginaire ou des

valeurs. C'est sur cette seconde composante que les grandes marques seraient en

crise. »27 Les grandes marques seraient en crise car celles-ci peineraient à créer des

imaginaires de marque suffisamment intéressants pour que ceux-ci atteignent la

sensibilité des consommateurs

27 Credoc Cahier de recherche 252 décembre 2007 p13


G. Des consommateurs qui croient de moins en moins dans les messages publicitaires

Le dernier rapport de l’agence Australie sur les français et la publicité dresse un portrait alarmant de la perception de la publicité en France.

Le consommateur est devenue méfiant vis à vis des marques, il entretient même une

certaine animosité envers celles-ci : au verbatim « Nous sommes méfiants vis à vis

des marques » 45% sont «tout à fait d’accord » 33 « Plutôt » 15 « Pas du tout » et 7 « Pas du tout »

On se retrouve avec des consommateurs méfiants et qui sont indifférents aux marques et ce pour 59% d’entre eux 28

La confiance dans les médias traditionnels est elle aussi en chute libre Cf. Annexe 7 page 52 Etude confiance dans les différents médias

• TV : 47%, baisse de 24%

• Magazine : 47% baisse de 20%

• Presse quotidienne : 46% baisse de 25%

Cette baisse conséquente de confiance dans les messages publicitaires transmis

dans les médias traditionnels voit le développement du bouche à oreille – celui-ci est encore plus pris en compte par les consommateurs

H. Mais qui écoute d’autres sources d’informations

Plus de 92%29 des gens portent attention aux messages portés par d’autres, à

« l’earn media » c’est-à-dire les messages issus de ses proches, des journalistes,

des blogs. Les recommandations sont donc les messages qui ont le plus d’impact auprès des consommateurs – c’est une hausse de 18 points par rapport à 2007.

28 Rapport tendance Australie / TNS Sofres Septembre 2009 29 Nielsen – Global trust in advertising 2012


I. Des copy-stratégie moins efficaces en général

Dans le cas des marques alimentaires de grande distribution ? On retrouve plutôt des Trademarks que des LovesMarks.

La faute aux produits ? Aux copies publicitaires d’une qualité moindre ? Aux

dispositifs mis en place ? On sait que pour être bien référencé il faut que les produits

soient désirés et donc achetés. Prenons l’exemple d’Oasis qui a une copy publicitaire

puissante, auparavant la marque était en perte d’attractivité, de place dans les

linéaires et aujourd’hui avec sa nouvelle plateforme de marque qui s’articule autour de leur signature « Be fruits » la marque tend à devenir une lovemark.

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VI—27

VI) Un rapport de force clairement établi

A. Un rapport de force déséquilibré pour les marques

Le rapport des forces est très clairement déséquilibré pour les marques, celles-ci

dépendent d’un distributeur qui exerce un pouvoir total sur la chaine de valeur.

01) La maitrise du point de vente :

Le référencement/déréférencement des produits

Prenons le cas du référencement des produits en GMS et étudions le au travers du

prisme du groupe Lactalis et de son bras de fer avec Leclerc

« Négociations avec Lactalis, on s’en parle » Michel Edouard Leclerc revient sur la

disparition des marques du groupe des linéaires. C’est le groupe Lactalis qui a

décidé de quitter la table des négociations avec le distributeur après une non-entente sur les prix

La finalité de cette histoire, dans la bataille du référencement c’est que Lactalis a pu

se permettre d’arrêter de livrer les centres commerciaux Leclerc et donc de pousser

le distributeurs dans ses retranchements. Même si celui-ci n’a pas abdiqué en

revoyant sa politique de prix alors que les produits Lactalis sont demandés dans les centres commerciaux Leclerc

Le rapport de force existe et il arrive que ce soit les marques qui aient le dernier mot

dans celui-ci

Cependant il y a un point dans lequel la marque n’a que peu de pouvoir : la place de

ses produits dans les linéaires – la relation commerciale & chef de rayon a toujours

été une relation conflictuelle basée uniquement sur « Quel incentive tu me donnes

pour que je mette tes produits en avant ? »

L’incentive va permettre à la marque de doper ses ventes via différents moyens, un

pack promo, un incentive type bon de réduction immédiate ou grâce à l’habillement

du lieu de vente


Le distributeur de son côté à lui aussi à arbitrer entre les ventes de produits issus

des marques et ses produits de distributeurs qu’il a intérêt à écouler sachant que

aujourd’hui les courbes de vente des MDD n’est pas en croissance malgré

l’inflation30 (on pourrait partir du postulat que étant donné que les prix baissent il

existe un repli sur les MDD).

02) La maîtrise d’un levier important : le prix

Rapport de force déséquilibré car les distributeurs décident de leur stratégie de

pricing sur les produits et donc pour écouler encore plus de volumes de MDD n’hésitent pas à accorder leurs prix

Les distributeurs ont tous lancé leur propres marques

et distribuent leurs produits sous des marques telles

que « Marque repère, Nos régions ont du talent, Eco+,

Tissaïa » pour Leclerc ou directement via la marque

distributeur comme pour Carrefour

L’intérêt pour ces distributeurs : un modèle

d’intégration vertical ou toute la chaîne de production est maîtrisée, de la création à

la vente du produit. De ce fait les distributeurs peuvent maîtriser les coûts et ainsi proposer des produits à prix réduits

Autre élément important, on a vu que les distributeurs maîtrisaient le prix de leurs

produits, ceux-ci ont toujours autant intérêt à maintenir des produits en deçà de la

concurrence. Si nous prenons le dernier indicateur INSEE de mars 2012 et son

rapport sur l’inflation on remarque une augmentation de plus de 1,9% sur

l’alimentaire31. Les MDD, en ayant la maîtrise sur ce levier prix ont très clairement un avantage sur les autres marques de distribution.

30 SymphonyIRIGroup Inflation, consommation et MDD 2011 31 INSEE Indice des prix à la consommation 03/12 http://www.insee.fr/fr/themes/info-

rapide.asp?id=78


En plus de ce levier prix les distributeurs ont le levier linéaire, décident de quelle marque mettre en avant dans linéaires

03) Le mobile des GMS plus optimisé que des « applis marques »

A l’heure d’aujourd’hui le parcours d’achat a changé, on a vu que les consommateurs

sont désormais équipés de leurs Smartphones lorsque ceux-ci sont en situation

d’achat. Ils l’utilisent dans plusieurs cas, de la préparation des courses jusqu’à l’achat

Applications mobiles des distributeurs

Les distributeurs ont bien compris que en fournissant aux utilisateurs des

applications qui répondent aux besoins mobiles de ses utilisateurs ils obtiendraient une adhésion totale des utilisateurs à leurs applications.

Celles-ci agissent à plusieurs niveaux que l’on va détailler

• Facilitation du parcours d’achat

• Goodies

• Promotions

• Jusqu’à l’intégration des programmes CRM, qui va permettre de s’affranchir de la carte

Facilitation du parcours d’achat : Dans une logique d’accompagnement totale du

consommateur de sa liste de course au point de vente l’application va permettre à la

marque de générer un nombre important d’utilisations et donc de visibilité avec des

actions telles que la création de liste de courses, le store locator, la disponibilité des produits

Goodies : Les Smartphones n’ont pas qu’une visée utile, ils permettent aussi le

divertissement, certaines applications embarquent des jeux d’une qualité souvent

moyenne mais qui permettent à l’utilisateur de s’occuper

Promotions : L’usage de la géolocalisation permet un ciblage géographique. Ainsi un

distributeur peut envoyer en « push » des messages promotionnels qui va générer


du trafic en magasin. De plus l’insertion de promotions dans des actions telles que

« La liste de courses » va permettre aussi aux distributeurs de se rendre utile auprès des consommateurs en leur conseillant le meilleur achat au meilleur prix

Le CRM : L’application va permettre à l’utilisateur d’avoir sa carte de fidélité

embarquée dans son mobile et chaque passage en caisse créditera son compte de ses achats.

Les distributeurs ont parfaitement compris le parcours d’achat et ont mis à

disposition de leurs utilisateurs une multitude d’applications qui vont permettre aux

consommateurs d’avoir une expérience client positive. Cependant on remarque qu’il

existe un nombre important d’applications de distributeurs, Carrefour en compte 5 Cf

Annexe 8 page 53 Étude de l’application Carrefour Cook, Auchan 3… Lorsque l’on

voit les chiffres d’utilisation et de réutilisation des applications on peut estimer qu’une

application téléchargée n’est pas réutilisée plus d’une fois dans le mois celle-ci ne

sera plus jamais utilisée. On peut s’interroger sur l’efficacité de la stratégie mobile de

ces distributeurs : mettre en place plusieurs applications quitte à ce que, parmi

l’ensemble des applications mises en lignes celles-ci trouvent leur public ou une

application répondant à l’ensemble des besoins qui aura plus de chances d’être réutilisée et donc générer un comportement qui sera inscrit sur le long terme

04) La dépendance des marques aux programmes CRM distributeurs

L’approche CRM des marques

Chaque distributeur a son programme CRM, « Carte Pass » pour Carrefour, Carte

Auchan, « Carte Leclerc », au travers de ses cartes de fidélité les distributeurs

construisent ont construit des bases de données qu’ils proposent aux marques.

Les marques ont leurs propres programmes CRM, certaines sont multimarques :

« Ma vie en couleur » regroupant les marques du groupe Kraft Food et Publicis K1

(Unilever), « Envie de bien manger » du groupe Lactalis, « Envie de plus » du groupe

Procter & Gamble, « Croquons la vie » de Nestlé et d’autres sont des programmes

mono marques avec par exemple les produits Lu


Qu’ils soient mono ou multimarques ces programmes se cantonnent à leurs bases

de clients acquis et si celles-ci veulent se rapprocher au plus de leurs clients ils sont

amenés à dépendre des programmes CRM des distributeurs qui ont la donnée la

plus importante dans un programme CRM : la connaissance client

Grâce à l’enquête menée dans le cadre de ce

mémoire nous avons pu nous rendre compte de

la forte pénétration des programmes CRM de

distributeurs par rapport aux programmes CRM de marques de grande distribution

Comment se traduit cette dépendance ?

Pour qu’une marque se rattache à un programme CRM de distributeur c’est un deal

commercial qui est soit un achat de base de données soit c’est un deal plus global

ou entre en jeu d’autres supports de communication avec par exemple lors de la

mise en place d’une opération promotionnelle pouvoir être présent dans la newsletter Carrefour et des PLV autour d’un jeu concours qui générerait du trafic en magasin

En définitive la marque se retrouve encore une fois en position de faiblesse par

rapport aux distributeurs qui ont la connaissance client dans leurs bases de données

qu’elles monétisent et améliorent.

B. Avec un champ du possible pour les marques relativement vaste

Nous avons pu voir dans la partie précédente à quel point le rapport de force était en

défaveur des marques cependant nous nous rendons compte qu’il existe des

possibilités pour les marques qui vont permettre à celles-ci de rétablir – en partie ce

rapport de force en leur faveur.

De véritables opportunités s’offrent à elles tant sur la partie marketing avec des

arbitrages budgétaires qui profitent à la communication digitale mais aussi sur la


partie opérationnelle où les moyens digitaux qui « mobile » et « statiques ont fait leurs preuves.

01) Des budgets qui sont équilibrés en faveur du digital

Des changements s’opèrent dans les grands groupes sur une meilleure répartition

des budgets marketing et communication. Prenons par exemple Procter & Gamble,

un des plus gros annonceur mondial qui cherche à réduire ses coûts marketing avec

pour objectif une réduction de 10 milliards à l’aube de 2016 dont 1 milliard qui sera imputé au marketing.

De manière à réduire les coûts publicitaires P&G et son pool d’agence va chercher à

réduire son budget « mass media » pour des opérations digitales qui vont assurer un

niveau d’efficacité moyen sans avoir de véritables incidences sur la politique

d’économies du groupe. Le digital ayant fait ses preuves pour le groupe lors d’une

étude de cas relative à une campagne de communication faite uniquement sur les

réseaux sociaux avec un résultat dépassant les attentes qui c’est traduite par une

évolution de 9% des ventes. Ce genre d’opération à valeur de benchmark pour ces

groupes qui ont compris l’intérêt du digital pour son modèle de performance et de réduction des coûts ou sont imputés une partie de l’achat média.

« Even delivering a modest level of efficiency each year can amount to nearly a

billion dollars of savings versus simply letting these costs grow at the same rate as sales. »32

Cette décision est suivie par de nombreux groupes, Pepsi, The Coca Cola Company

car pour ces groupes aujourd’hui prime une chose avant la construction de la

marque et le ROI, chaque opérations se doivent de pouvoir être évaluées, d’être « cost effective ».

I) 32 Brand Republic, 24/02/2012 P&G chief lays out $1bn marketing efficiency vision

http://www.brandrepublic.com/


En réalisant ces opérations digitales à moindre coût, sans achat d’espace ces

groupes réalisent leurs objectifs d’économies sans pour autant ne pas être efficaces

pour citer le CEO de Procter & Gamble Marc Pritchards « 'With things like

Facebook and Google, we find that the return on investment of the advertising, when properly designed, when the big idea is there, can be much more efficient. » 33

On assiste a un véritable changement dans les politiques marketing de ces grands

groupes, passant d’une logique qui était auparavant axée « mass media » à

désormais des approches qui sont beaucoup plus intégrées avec le digital qui va

permettre aux marques de s’assurer un modèle de rentabilité .

Les éléments précédents nous ont donné une vision macro de la stratégie de ces

grands groupes sur les différents arbitrages marketing qu’ils vont faire sur les années

prochaines. Maintenant intéressons nous sur les aspects plus opérationnels du digital en nous intéressant aux moyens existants qui peuvent être mis en place

Pour se faire nous allons traiter d’une part le digital statique et le digital mobile

02) Digital statique

Le digital statique est l’ensemble des outils mis en place qui sont utilisés dans le

point de vente. On trouve de plus en plus de « bornes intelligentes » qui facilitent la

vie des consommateurs sur le point de vente. Ce sont des actions qui sont

relativement lourdes en terme d’investissement mais celles-ci vont pouvoir mettre à

disposition du consommateur un ensemble de possibilités que ne permettait pas un

simple stop rayon. Pour évaluer l’intérêt de ces bornes nous allons nous arrêter sur plusieurs cas et ce sur différents produits

Sous la forme d’une borne d’information stylisée en bonhomme donnant des

informations « Max le sommelier » est un dispositif de conseil en choix de vin

directement au sein du linéaire, basé sur un insight fort, 90% des consommateurs ne

sachant faire la différence entre plusieurs types de vin il fallait pour répondre à cette

33 Même source


demande un outil de conseil. Cette borne a été mise en place en test dans un « Carrefour Planet

Grâce à un écran tactile les consommateurs peuvent être guidés dans leur choix de

vin selon des critères prédéfinis correspondant à des segments très précis – plat,

budget, région et pour faciliter la reconnaissance de la bouteille dans le linéaire un

ticket est imprimé donnant l’emplacement de la bouteille dans le rayon. Ce qui est

intéressant avec ce genre de bornes c’est qu’il permet de mieux cerner les attentes

consommateurs (nous développerons ce point dans le chapitre « Big Data) mais qui

peut permettre de ventiler des offres promotionnelles

03) Digital mobile

Nous venons de voir que le digital statique répondait à des objectifs business

facilement quantifiables, nombre de tickets promotionnels délivrés, nombre de

renseignements donnés, différents KPI’s qui changent selon la PLV, ces PLV étant

dédiée principalement à la transformation de prospects en clients

Le digital mobile que l’on pourrait définir comme étant l’ensemble des points de

contact que la marque peut créer au travers d’un support technologique tel qu’un Smartphone ou une tablette par exemple

On retrouve dans plus études de 2011 et visions de 2012 l’évolution de la

géolocalisation. Processus qui permet de dire à quel endroit sommes-nous à partir

de son téléphone et qui va permettre à l’utilisateur d’obtenir une récompenses qui

peut être de plusieurs ordres : un acte social, un contenu, une promotion.

04) L’ère de la « Big Data »

Tout est bits, data et il existe aujourd’hui une véritable opportunité d’utilisation des

données qui ont longtemps été utilisées mais jamais optimisées. Si on étudie le

système de gouvernance interne des entreprises qui mettent en place des opérations

de communication on se rend compte d’un élément : l’organisation en silo des


services qui ne coordonnent pas leurs actions. Cette approche en silo a donc créé un amas de « datas » peu utilisables, souvent peu qualifiées, mal organisées etc..

On se retrouve avec des entreprises ayant accumulé un nombre important de

données et d’un autre côté des utilisateurs qui veulent en savoir plus sur la politique

de données des entreprises, avoir une approche transparente de l’acquisition des données

Ce point se rapproche de la partie CRM car elle repose en partie sur une utilisation

des données pour activer une partie business et générer des ventes mais la partie

« Big Data » a une vision plus large – elle peut permettre de mieux cerner les

attentes consommateurs et proposer des service entrant en adéquation avec leurs besoins.

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VII—36

VII) La réponse : de Google au point de vente

Lorsqu’on parle d’une approche de Google au point de vente nous avançons le

postulat que pour être efficace une opération digitale doit être pensée de la

recherche à la transformation sur le point de vente

Nous allons nous efforcer dans cette troisième partie de recommandation présentée de manière diachronique comme un parcours client générique

Les différents éléments sont amenés à changer selon le produit, selon la fidélité du

consommateur au produit mais cet inventaire à la Prévert nous permet d’avoir un

aperçu global du parcours consommateur dans ce nouvel écosystème digital

C. Dans le champ de la recherche

Nous avons vu précédemment qu’une des composantes essentielles du parcours

d’achat était le champ de la recherche. Lorsqu’on parle de marque sur Internet on

entre dans les champs de la e-réputation, savoir ce qu’il se dit sur votre marque. A

cet effet on dit que sur Internet votre marque ce n’est pas ce que vous dites mais ce

que Google en dit c’est à dire qu’une marque doit savoir préemptera l’ensemble du champ sémantique relatif à sa marque (son nom, son logo etc..) que son marché.


En appliquant la théorie de la « Long Tail » développé par Chris Anderson qui

reprend les bases de la loi de Pareto ou 80% des richesses sont détenues par 20%

de la population on se rend compte qu’en appliquant le même raisonnement on

retrouve 20% du trafic global d’un site généré par des requêtes de niche. L’intérêt de

ces requêtes de niches est qu’elles expriment un véritable besoin, une attente particulière par rapport aux recherches génériques

Au delà de la recherche première – la recherche d’information sur un produit si nous

prenons en compte la sérendipité34. Prenons le cas de la recherche de recettes sur

Internet, une recherche générique sur une recette à base de crème légère en

saisissant plusieurs occurrences et en utilisant l’outil de générateurs de mots-clés

Adwords on accède à une estimation du volume de recherche sur une requête

spécifique. Sur 365 occurrences on accède à un volume de 4 521 282 recherches

mensuelles. Si on part d’un taux de transformation d’à peine 1% ce qui est faible une

marque pourrait drainer jusqu’à 4 520 000 visites sur son site. Les gros chiffres font

tourner la tête, les requêtes les plus recherchées telles que “crème” “recette crème”

sont déjà trustés par des sites ayant une très forte autorité qui font que ceux-ci

seront très dur – voir impossible à concurrencer. Mais sérendipité aidant une

recherché peut très bien aboutir sur le site de la marque si celui-ci a bien pris le soin de définir sa présence en ligne sur son contenu.

Il faut donc noter l’importance du SEO, l’optimisation du travail sur les moteurs de recherche car celui-ci est la clé d’entrée sur le web.

D. Dans le champ du contenu

La nouvelle relation avec les consommateurs se base de – en – sur une logique de cible mais d’audience

Le champ du contenu et le champ de la recherche sont intimement liés car le champ

de la recherche donne des insights sur les tendances de recherche et le contenu

donne matière aux résultats des moteurs de recherche. Le champ du contenu est

34 Définition : Sérendipité (nf.) : capacité à découvrir des choses par hasard.


vaste : texte, texte enrichi, vidéos, applications, musique, sites expérientiels, interactions sociales

Les nouvelles technologies permettent un ciblage poussé et donc nous permet

d’avoir plusieurs approches « one to one » « one to few » et « one to many », couplé

avec la richesse des contenus publicitaires réalisés aujourd’hui les marques peuvent

devenir pourvoyeuse de contenus, devenir de véritables marques médias. Fournir à

ses consommateurs des vidéos d’utilisation de son produit comme Bridélice35 a pu

faire lors de son opération « Les envies de Perette » ou par exemple le programme

CRM du groupe Lactalis qui a son programme évoluant autour des recettes de cuisine36

Le web va permettre la déclinaison des supports existants et va aussi permettre à la

marque de donner un second souffle à ses contenus, nourrir celle-ci dans le champ de la recherche

Ce champ du brand content va permettre aux marques d’étendre leur champ de

parole. En ne se restreignant plus au simple discours publicitaire – de la promo, du

branding etc celles-ci vont pouvoir raconter leurs histoires, nous raconter des histoires.

Arrêtons nous sur la stratégie de contenu de RedBull, la boisson énergétique qui se

positionne sur les jeunes et le sport extrême. Au-delà de sa présence en média

traditionnels la marque a pour toute sa communauté (communauté de marque au

sens global, pas uniquement les fans concentrés sur la page Facebook)

La marque est présente sur l’ensemble des points de contacts digitaux de la cible

jeune que ce soit au travers des réseaux sociaux, d‘un blog, d’une WebTV.

L’ensemble des points de contact est quant à lui constamment fourni en contenus

produits par la marque qui lors de chaque événement prend le soin de filmer,

retranscrire et produire l’ensemble des vidéos grâce à un studio de production créé

spécialement par RedBull, le RedBull Studio. Cette stratégie éditoriale permet à la

marque de pouvoir nourrir constamment l’ensemble de ses supports avec un

35 bridelice.fr 36 enviedebienmanger.fr


contenu affinitaire. Des vidéos sur les réseaux sociaux, une stratégie de diffusion sur

la Web TV RedBull, « The Red Bulletin » un mensuel de 100 pages dédié au sport, à l’aventure et aux valeurs de la marque. 37

Les opérations de contenus sont risquées, elles prennent souvent une part

importante de budget vu le niveau d’exigence demandée par la marque à ses

contenus. Pour répondre à ce niveau d’exigence et donc de demande de résultats il

faut, comme Coca-Cola l’a fait mettre en place une échelle des contenus en

appliquant la règle des 70 / 20 / 10 soit 70% de contenus à risques faibles, 20%

d’actions innovantes et 10% de contenus « à risque »

E. Dans le champ social :

01) Animation de l’imaginaire

Les marques sont acceptées aujourd’hui en tant que personnalité marketing sur les

réseaux sociaux, ce qui veut dire qu’elles font aujourd’hui, partie intégrante de notre

vie, on accepte d’elles des nouvelles, on s’adresse à elles comme on s’adresserait à une personne.

Le champ que l’on va appeler « social » est celui-qui regroupe l’ensemble des

plateformes de partage de contenus : Facebook, Youtube, Dailymotion, Twitter. Ces

plateformes donnent la possibilité aux marques d’être « brandé » d’avoir des

possibilités de personnalisation qui vont permettre aux marques d’installer un imaginaire et surtout de pouvoir l’animer

Quelques données sur les réseaux sociaux et leurs utilisation dans le monde : les

médias sociaux couvrent 82% de la population online, cette couverture a totalement

changé le paysage digital – que ce soit pour les utilisateurs dans les usages ou

chacun désormais peut exprimer son avis que pour les marques car les réseaux sociaux offrent une couverture, un potentiel d’audience important.

37 The Red Bulletin http://veillebrandcontent.fr/2011/10/17/%c2%ab-the-red-bulletin-

%c2%bb-le-mensuel-de-redbull-debarque-en-france-en-partenariat-avec-

l%e2%80%99equipe/


Les médias sociaux sont utilisés majoritairement sur les plateformes suivantes :

• Ordinateur 97%

• Mobile 37%

• Consoles 3%

• Tablettes 3%

Dans les usages on voit par exemple dans l’utilisation des médias sociaux, 40% des

jeunes se connectent sur Facebook pour vérifier leurs actualités avant même d’aller

s’habiller, Foursquare a altéré le comportement d’achat, Twitter a modifié l’approche des politiques

Pour les marques cela pose la question de l’audience potentielle mais aussi de la

dangerosité d’être présente et de pouvoir être la cible d’attaque sur ses produits, sa

marque… les questions de transparence que nous avons vu précédemment quant aux attentes des consommateurs

L’exemple le plus frappant dans le marché de la grande consommation et plus

particulièrement sur le marché des FMCG est Oasis qui réussi continuellement à

générer des interactions et à recruter des fans autour d’une copy publicitaire axée

sur les personnes sous forme de fruits. Cette animation constante permet d’animer

quotidiennement l’imaginaire de marque. Facebook a un algorithme qui définit

quelles publications apparaissent dans le fil d’actualité de ses membres, pour qu’une

publication apparaisse elle doit répondre à plusieurs critères – le plus important étant

l’interaction générée par la publication, si je like, commente, partage la publication

celle-ci a plus de chance d’apparaître dans mon fil d’actualité sur le long terme et donc d’avoir une présence pérenne.

L’animation de l’imaginaire de marque est une chose, il y a une autre composante

importante : la dimension « Service après vente » « conseil » ou les utilisateurs sont

à la recherche d’informations complémentaires à l’utilisation d’un produit « EX VERBATIM »

Il est important de prendre en compte ces informations pour plusieurs raisons : la

réponse entraine dans un premier temps la satisfaction de l’utilisateur et surtout cela

créé un contenu positif autour de la marque, une question avec une réponse. La


satisfaction de l’utilisateur est l’élément le plus important – 60 à 65% des utilisateurs

des médias sociaux ayant eu une réponse à leur question sont plus enclins à acheter vos produits38

Encore un élément qui se lie au champ de la recherche précédemment discuté.

02) Avec des impératifs business

D’un point de vue business les responsables marketing se doivent d’approcher leurs

stratégies sur les réseaux sociaux en 4 points comme le précise la matrice de décision du cabinet Mc Kinsey

Cette approche permet de dégager 4 éléments clés qui permettent une meilleure

compréhension du web social d’un point de vue business

38 Graham Charlton. (2011, September, 1). 10 Amazing Twitter Infographics.

Message posted: http://econsultancy.com/us/blog/8049-10- twitter-infographics


• Monitorer : Comprendre ses consommateurs via les différents insights qui

peuvent ressortir, voir les nouvelles tendances et réagir rapidement en cas de

crise dès l’appariation des premiers signaux

• Répondre : Dès qu’un cas de crise se déclare ou dans le cas d’un cas d’un

service client, en répondant aux questions de ses consommateurs

• Amplifier : L’amplification de ses messages qui va créer de la

recommandation au travers des communautés

• Mener : Changer les sentiments et/ou le comportement consommateur

F. Au travers d’un site de marque

Les français font confiance aux sites de marques, ils ont une image positive mais celles-ci sur plusieurs items doivent être améliorés

Tout d’abord les sites de marque obtiennent de bons résultats en terme de trafic ou

plus de 44% des internautes visitent un site de marque toutes les semaines 39 avec

un niveau de satisfaction élevé par toutes les générations Cf. Annexe 10 page 54

Niveau de satisfaction des internautes des sites de marque

Parmi les attentes les plus importante des internautes concernant les sites de

marque trois tangibles de communication ressortent sur lesquels les marques se

doivent d’insister : Cf Annexe 11 page 54 Attentes d’informations des internautes des sites de marque

• Des informations sur les produits 79%

• Des informations sur les prix 72%

• Des conseils pratiques 61%

• La possibilité d’acheter en ligne 61%

Les internautes demandent aux sites de marques principalement des informations

relatives aux thèmes de la société, vie de l’entreprise, l’histoire de la marque et le

secteur de l’activité. Ces items entrent parfaitement en adéquation avec les

nouvelles attentes des consommateurs, éléments qui sont important car ils font écho

39 IPSOS Baromètre avenir sites marques


aux stratégies de référencement qui vont permettre de drainer du trafic sur le site de la marque

Ces informations sont à relativiser selon l’âge de l’internaute. Les 16 – 34 ans iront

chercher plus des Quizz, des tests, des reportages. Les 35 – 44 ans de l’interactivité

sur le site avec la possibilité de discuter avec le webmaster quant aux plus de 55 ans

ils recherchent plus des informations sur les produits, des conseils et fiches pratiques40

G. Dans la fidélité & Dans le drive-to : le CRM

Dans le cadre de cette approche de Google au point de vente il faut pouvoir faire créer le « drive to » qui complétera le parcours d’achat

Le CRM permet d’acquérir de la connaissance client qui permet d’affiner au mieux

les messages proposés à la base. Il permet une optimisation du message qui entre en résonnance avec les aspirations de la cible.

Ce message a pour objectif de déclencher un comportement, que ce soit un clic sur

un article, l’impression d’un bon de réduction. L’important étant la générosité que

peux offrir la marque pour récompenser cette action. Par exemple les programmes

CRM des groupes Lactalis, Danone proposent régulièrement des bons de réduction à imprimer sur le site du programme CRM

L’intérêt est double, il créé du trafic sur le site du programme CRM et ainsi créé de

l’exposition aux différents messages de la marque. Les programmes CRM étant pour

la plupart multimarques la création de trafic permet de décupler l’exposition des

marques, de créer des promotions cross marques et va permettre de créer un

véritable drive sur le point de vente. CF Annexe 12 Exemple de Newsletters d’activation page 56

40 IPSOS Baromètre avenir sites marques


Comme nous avons pu le voir précédemment dans la seconde partie sur l’influence

du prix dans le comportement d’achat avoir un levier promotionnel activable

directement par le consommateur va avoir un impact considérable dans son

comportement

H. Sur le lieu de vente : La promo mobile, les PLV connectés

Comme dit en introduction la partie la plus importante lorsque nous réfléchissons en terme de parcours d’achat est la conversion de prospect en client

Les parties précédentes créent de l’engagement et du lead qui ont pour objectif de

générer du trafic sur le point de vente. Tout l’enjeu réside dans la conversion qui peut se faire au travers de plusieurs moyens digitaux

Les PLV connectés peuvent générer de l’attention autour du point de vente, ce qu’a fait RedBull en diffusant ses contenus vidéos directement dans les linéaires

Le rôle des PLV est de capter l’attention du consommateur pour lui diffuser un message l’invitant à acheter un produit

Les PLV ouvrent de nombreuses possibilités grâce aux technologies qui peuvent être

embarquées qui vont permettre par exemple de diffuser un message qui serait personnalisé, des promotions qui seraient géo localisées , du contenu.

Avec l’évolution des technologies, notamment de la RFID qui va permettre de faire

interagir deux objets connectés – par exemple un Smartphone et une borne. Par

exemple lorsqu’un utilisateur passerait devant une PLV connecté celle ci pourrait envoyer un message promotionnel au Smartphone, bénéficier d’un contenu exclusif

Un exemple de PLV réussie par RedBull : la marque va jusqu’à faire vivre ses

contenus dans les linéaires avec des PLV diffusant l’ensemble des contenus avec


des résultats business très clair – la valorisation de RedBull au travers de cette PLV a fait grimper le chiffre d’affaire de 30 à 40% selon les produits de la gamme 41

On peut imaginer d’autres interactions possibles grâce aux nouvelles technologies,

créer un lien entre un réseau social et une action ayant un relai dans le monde

physique qui permettrait à la marque de se créer de la visibilité sur le web, faire

bénéficier au consommateur d’une expérience de marque positive et surtout répondre à l’objectif de transformation de prospect en client

On peut se poser la question de l’intérêt des applications mobiles des marques dans

le parcours d’achat étant donné que les applications mobiles des distributeurs sont

véritablement optimisées pour le parcours consommateur et sont surtout mieux référencées dans l’écosystème des plateformes de téléchargement

Les applications mobiles des marques ont tout intérêt à nourrir la marque et se

rendre utile pour son consommateur en fournissant des expériences qui dans le

champ de la marque – proposer des recettes et l’ensemble des fonctionnalités qui

vont aider à la réalisation de celles-ci, des expériences positives qui restent dans le

champ de la marque avec par exemple l’application Oasis « Be Fruit » qui va

permettre à l’utilisateur de se prendre en photo et de réaliser un photomontage avec

les personnages de la marque. Ces expériences vont nourrir constamment la marque tout en créant de la visibilité à celle-ci

41 Energy Zone RedBull http://veillebrandcontent.fr/2011/11/27/redbull-envahit-les-

lineaires-avec-son-energy-zone-avec-un-ecran-tv-diffusant-des-contenus/

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VIII—46

VIII) Conclusion

Si nous reprenons le schéma proposé en introduction qui reprend la problématique de la grande distribution

Les seuls leviers qui vont effectivement avoir une incidence sur le comportement

d’achat sont le levier drive qui va amener du trafic en magasin ainsi que les actions

commerciales mises en place qui vont permettre de transformer un prospect en client. L’utilisation des derniers mètres dans les linéaires de la meilleure manière

Ces deux leviers paraissent pauvre en conclusion d’un parcours d’achat qui est

comme nous avons vu global mais il faut voir ce que les nouvelles technologies

auront permis à la marque d’avoir une présence plus importante, des messages plus

personnalisés qui vont permettre à la marque de remplir ses objectifs : faire

connaître, faire acheter, faire aimer. La démarche digitale est une approche qui doit

couvrir l’ensemble des points de contact de la cible et proposer – sur chaque point

de contact un message entrant en adéquation avec l’usage de ce point de contact et un message affinitaire qui soit mesurable.

C’est une approche stratégique qui demande un travail allant de Google au point de

vente et qui peut être stimulée par les médias classiques qui viennent compléter ce travail sur le parcours d’achat.

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 VIII—47

Cependant l’adaptation au digital demande un véritable travail de planning

stratégique c’est à dire faire en sorte que la marque puisse vivre dans cet

écosystème en s’adaptant à cette nouvelle temporalité, cette mouvance permanente

des nouvelles technologies sans tomber, comme de nombreuses marques l’on fait

dans l’utilisation de l’ensemble des outils sans stratégies globales, il n’existe pas de

« stratégie Facebook » de « stratégie mobile » mais juste des moyens qui vont servir la stratégie globale.

La ou le travail sur ce mémoire a été intéressant c’est qu’il entre parfaitement dans

mon projet professionnel, celui de travailler dans le planning digital – c’est à dire à

développer une stratégie globale de marque en lui faisant rencontrer des moyens

technologiques. La grande distribution était un sujet qui m’était jusque la inconnue,

ce mémoire m’a permis de découvrir les spécificités de ce marché, élément qui selon

moi est un des sujets les plus importants car c’est le lieu de consommation par excellence, lieu ou les usages se concentrent et ou les marques sont actives.

A voir désormais sur le long terme comment ces marques vont s’adapter à cette

nouvelle mouvance, ces nouveaux territoires codifiés ou se croisent « Génération

Y », « Millenials » « Digital Immigrants » « Digital Natives » et aux recommandations

des agences de publicité qui n’ont pas toujours la maîtrise du digital et qui le plus

souvent proposent des concepts publicitaires non adaptés.

De nouveaux comportements, de nouvelles plateformes comment les marques peuvent s’adapter à cette nouvelle temporalité, à cette nouvelle mouvance ?

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 IX—48

IX) Bibliographie

A. Ouvrages LAUTISSIER Stéphane & ANGOT Jacques Revolution Relation 2009

LEVAIN Myriam & TISSIER Julia La génération Y par elle même 2012

SALMON Christian Storytelling La machine à fabriquer des histoires et formater les

esprits 2007

DRU Jean-Marie Disruption Live : Pour en finir avec les conventions 2002

MICHEL Philippe C’est quoi l’idée 2005

Walter ISAACSON Steve Jobs New York, 2011, 656 pages

ANDERSON Christ The Long Tail Why the Future of Business is Selling Less of

More, 2006 256 pages

ROBERT Kevin Lovemarks le nouveau souffle des marques London, 2004, 221 pages

JAMET Thomas Ren@issance Mythologique : L’imaginaire et les mythes à l’ère du

digital Paris, 2011, 210 pages

DELÉRIS Denis GLANCEL Denis, Ecce Logo, marques anges et démon du 21ème

siècle, Paris, 2011, 384 pages

LUNE, LOCK, SEARLS, The Cluetrain Manifesto, The End of Business as Usual,

New York, 2001, 190 pages

KAUFFMAN Henri, Internet a tout changé, Marketing, style et E-commerce, Paris,

2011, 314 pages

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 IX—49

B. Articles

Mobile Search, « 15 statistics you might want to know » janvier 2011 http://www.mobiadnews.com

Forbes, Kraft Foods Dishes Out Its Recipe for Successful Content Marketingjuillet 2011 http://www.forbes.com/

Brian Solis, The importance of a brand in an era of digital darwinism, mars 2012 http://www.briansolis.com

OffreMedia, Le secteur alimentaire et le brand content, mars 2012, www.offremedia.com

Brand republic, P&G chief lays out 1bn$ in marketing efficency vision brandrepublic.com

Influencia, Quand le digita réinvente le point de vente physique, décembre 2011

http://www.influencia.net

Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 X—50

X) Annexes

FIGURE 1 EVOLUTION DES PRINCIPALES PREOCCUPATIONS DES FRANÇAIS X—51 FIGURE 2 INFLATION DES PRIX DANS LA GRANDE DISTRIBUTION X—51 FIGURE 3 PERCEPTIONS DE LA CRISE X—52 FIGURE 4 ETUDE AGENCE AUSTRALIE SUR LES MARQUES X—52 FIGURE 5 PROBABILITE D'ACHAT ALIMENTAIRES SUITE A UNE RECHERCHE EN LIGNE X—53 FIGURE 6 CAPTURE D'ECRAN QUI EST LE MOINS CHER X—53 FIGURE 7 CAPTURE D'ECRAN C'VOUS X—54 FIGURE 8 ETUDE CONFIANCE DES MEDIAS X—55 FIGURE 9BENCHMARK APPLICATION CARREFOUR X—56 FIGURE 10 SATISFACTION SITES DE MARQUE X—57 FIGURE 11 ATTENTES DES INTERNAUTES X—57 FIGURE 12 EXEMPLES DE NEWSLETTER D'ACTIVATION X—58 FIGURE 13 QUESTIONNAIRE VIERGE X—60 FIGURE 14 RESULTATS D'ENQUETE MOBILITE X—64 FIGURE 15 RESULTATS D'ENQUETE GRANDE DISTRIBUTION X—66 FIGURE 16 RESULTATS ETUDES RESEAUX SOCIAUX X—67 FIGURE 17 FICHE SIGNALETIQUE X—68


Figure 1 Evolution des principales préoccupations des français

Figure 2 Inflation des prix dans la grande distribution

-2-1-10112233445566

janv

-00

mai

-00

sept

-00

janv

-01

mai

-01

sept

-01

janv

-02

mai

-02

sept

-02

janv

-03

mai

-03

sept

-03

janv

-04

mai

-04

sept

-04

janv

-05

mai

-05

sept

-05

janv

-06

mai

-06

sept

-06

janv

-07

mai

-07

sept

-07

janv

-08

mai

-08

sept

-08

janv

-09

mai

-09

sept

-09

janv

-10

mai

-10

sept

-10

janv

-11

mai

-11

Evolution des prix dans la grande distribution

Evolution des prix à la consommation

+

1,

5

%

+

2,

0

%

Mai 2011


Figure 3 Perceptions de la crise

Figure 4 Etude agence Australie sur les marques


Figure 5 Probabilité d'achat alimentaires suite à une recherche en ligne

Figure 6 Capture d'écran qui est le moins cher


Figure 7 Capture d'écran C'Vous


Figure 8 Etude confiance des médias


Figure 9Benchmark application Carrefour


Figure 10 Satisfaction sites de marque

Figure 11 Attentes des internautes


Figure 12 Exemples de newsletter d'activation


Étude quantitative

Méthodologie

Au travers d’un Google Spreadsheet recherche d’affirmations aux premiers postulats

du mémoire sur l’équipement et l’usage du mobile dans un comportement consommateur sur une population jeune

Plusieurs grands thèmes : la mobilité, la grande distribution, les réseaux sociaux afin de dégager plusieurs enseignements


Figure 13 Questionnaire vierge





Figure 14 Résultats d'enquête mobilité



Figure 15 Résultats d'enquête grande distribution


Figure 16 Résultats études réseaux sociaux


Figure 17 Fiche signalétique


Benjamin Richard – Mémoire ISCOM - 2012 XI—70

XI) Déclaration de confiance et non-plagiat

Documents

Mémoire Les nouvelles technologies, les marques et la grande distribution