Mémoire Master 2 - Community management les entreprises ont-elles besoin Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ?

Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique | Septembre 2010 | Estelle Flaud

1 Community management : Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ?

Estelle FLAUD - 251080

Master Communication Numérique

conduite de projet et veille stratégique

Mémoire professionnel sous la direction de Monsieur Pascal Froissart, enseignant chercheur - Université de Paris8

SEPTEMBRE

2010

Le community management

Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ?



2

RESUME

Howard Rheingold décrit les communautés virtuelles comme « des regroupements

socioculturels qui émergent du réseau lorsqu’un nombre suffisant d’individus participent à

ces discussions pendant assez de temps en y mettant assez de cœur pour que des réseaux de

relations humaines se tissent au sein du cyberespace »1. Les communautés virtuelles

répondent alors à un besoin social et identitaire pour les internautes que l’on retrouve

facilement dans la pyramide de Maslow.

L’avènement des réseaux sociaux et du web interactif et collaboratif depuis quelques années

permettent à ces communautés virtuelles de se développer, non seulement par le biais de

forums mais aussi grâce à des commentaires sur des blogs et différents médias sociaux. Les

entreprises ont alors profité de cette émergence des communautés virtuelles en ligne pour

développer leur communication en ligne d’une part et leur réputation d’autre part.

En effet, les réseaux sociaux prennent une place de plus en plus importante au cœur des

stratégies de communication d’entreprise. En France, un tiers des entreprises utilisent les

réseaux sociaux pour acquérir de nouveaux clients2 et cela va en augmentant.

Les entreprises utilisent les réseaux sociaux selon deux approches différentes : en externe,

pour communiquer, fédérer, créer une affinité à une marque ou un produit dans la lignée

d’objectifs business, et en interne afin de favoriser les interactions entre collaborateurs, dans

l'optique de produire plus efficacement, de développer le trafic et leur e-réputation. Dans le

même sens que le web 2.03, on voit davantage de rumeurs et de buzz4 autour des entreprises.

C’est à elles de gérer et contrôler cette réputation. Afin de développer la stratégie de

communication et gérer ces communautés en ligne, une personne doit pouvoir comprendre,

connaitre, contrôler et animer celles-ci. Le community manager est donc ce nouveau métier

qui se développe et qui développe les communautés virtuelles. Une communauté virtuelle se

créé d’elle-même et grandi selon ses valeurs et ses envies. A ce jour les entreprises utilisent le

Community manager pour créer des communautés d’intérêt. Le modérateur de forum, le

blogueur et le gamer laissent petit à petit place à ce métier et donne un aspect économique aux

communautés.

1 Rheingold Howard, Communautés virtuelles, France : Addison-Wesley, 1996, p. 5 2 Enquête Regus de mars 2010 [résultat consulté le : 6.08.10 sur : http://www.regus.presscentre.com/Press-Releases/Quand-les-r%c3%a9seaux-sociaux-deviennent-des-outils-marketing-pour-les-entreprises-37e.aspx ] 3 Cf Glossaire 4 Cf glossaire



Ce mémoire s’efforcera de décrypter l’approche qui est faite dans le cas d’une stratégie de

communication d’entreprise et institutionnelle. Afin de saisir les opportunités et les menaces

qui s’offrent aux entreprises, celles-ci devront intégrer un community manager dans leur

organigramme. Les nombreux discours euphoriques ou les craintes sur ce métier encore peu

connu constituent une barrière à la compréhension de ces nouvelles réalités. CPM France,

entreprise en BtoB5 est le cas pratique qui pourra nous guider sur les préconisations à mettre

en place par le community manager. Il y a-t-il vraiment besoin de développer ce poste au sein

d’une telle entreprise ?

Mots clés : community management, réseaux sociaux, community manager, web 2.0,

communautés virtuelles,

5 Cf glossaire



4

REMERCIEMENTS

Ma reconnaissance s’adresse, tout d’abord, à M. Serge Airiev, Directeur de la communication

et du développement chez CPM, mon maître de stage. Son accueil et sa confiance ont rendu

ce stage plus qu’intéressant. Je le remercie également pour sa patience et le soutien qu’il m’a

apporté. J’ai particulièrement apprécié ses compétences et sa rigueur dans le suivi de mon

stage et dans ma progression.

Ensuite je tiens à remercier toute l’équipe de CPM avec laquelle j’ai travaillé durant ces six

mois :

- Véronique Motte, Présidente, et Fabrice Pierga, Directeur Général, de m’avoir

accueilli au sein de CPM France.

- Patricia Paraire, responsable recrutement, et Pascal Perrinelle, Directeur Event, pour

leur gentillesse, leur aide et qui ont su me faire confiance pour le développement de

leur projet web.

Enfin je les remercie tous pour la confiance qu’ils me donnent pour mon avenir professionnel

au sein de CPM et le CDD qu’ils m’offrent à la suite de ce stage.

Je remercie l’ensemble des professeurs du Master Professionnel « Communication numérique,

conduite de projets et veille stratégique » et particulièrement Monsieur Pascal Froissart, qui

ont su me transmettre durant ces deux années passées dans cette formation: leurs

connaissances, leur culture et leur passion, nécessaires à l’évolution de mon parcours

professionnel en communication numérique.

Cette formation structurante et enrichissante me permet d’envisager l’avenir avec beaucoup

plus de sérénité et de confiance.

Enfin, je tiens particulièrement à remercier tous les community managers qui m’ont aidé à

élaborer ce mémoire et pour le temps consacré à mon travail, leur patience et leur soutien :

Benoît Faverial , Romuald Clermont, Guillaume Sagnes, Flavien Chantrel, Elodie Rougeyron,

Damien Gendrin, Aissatou Diop, Laurent Collin, Marine D’Halluin, Marion Meyer et Sophie

Parmentier. Merci à vous !



SOMMAIRE

RESUME ...................................................................................................................................... 2

REMERCIEMENTS ........................................................................................................................ 4

SOMMAIRE ................................................................................................................................. 5

PREAMBULE ................................................................................................................................ 7

INTRODUCTION ............................................................................................................................ 8

PREMIERE PARTIE : STRATEGIE DE COMMUNICATION : LES RESEAUX

SOCIAUX, LE CŒUR DU COMMUNITY MANAGEMENT .......... ............................... 11

I. Stratégie de communication dans l’entreprise ............................................................. 11

A. La communication d’entreprise dans la stratégie web ................................... 11

1. Les types de communication ................................................................. 11

2. L’avènement du web 2.0 ....................................................................... 12

B. La communication de crise, bad buzz, contrôler et gérer .............................. 13

1. Les crises d’entreprises hors ligne ........................................................ 13

2. La désinformation et les rumeurs .......................................................... 14

3. Les bads buzz ........................................................................................ 16

II. Les réseaux sociaux s’intègrent dans la stratégie de communication .......................... 18

A. Réseaux sociaux, principaux outils du community manager ......................... 18

1. Historique .............................................................................................. 18

2. Evolution des réseaux sociaux .............................................................. 19

B. Enjeux des réseaux sociaux pour l’entreprise ................................................ 21

1. Utilité des réseaux sociaux pour les entreprises ................................... 21

2. Les entreprises sont-elles prêtes à utiliser les réseaux sociaux ............. 23

CONCLUSION INTERMEDIAIRE ................................................................................................... 24

DEUXIEME PARTIE : LE COMMUNITY MANAGER : NOUVEAU ME TIER DU

WEB ......................................................................................................................................... 25

I. Community Manager : un nouveau métier ? ............................................................... 25

A. Quelles qualités pour ce métier ? ................................................................... 25

B. Un nom, un terme, pourquoi « community manager » ? ............................... 27

II. Au cœur des Community Managers : les acteurs du réseau ......................................... 29



6

A. Comment qualifier le community manager : guide d’entretien ..................... 29

1. Les préalables ....................................................................................... 30

2. L’enquête .............................................................................................. 32

B. Le profil du CM : Analyses et résultats .......................................................... 34

1. Un métier à plusieurs facettes, déjà connu............................................ 35

2. Community manager, métier d’avenir .................................................. 37

3. Profil sociologique d’un CM ................................................................ 38


TROISIEME PARTIE : COMMUNAUTES VIRTUELLES, PILIER D U

COMMUNITY MANAGEMENT ........................................................................................ 42

I. Développer les communautés virtuelles grâce au community manager ...................... 42

A. Une communauté, un lien social .................................................................... 42

B. Interagir avec la communauté. ...................................................................... 44

II. Entre pouvoir et influence, la communauté devient acteur de l’entreprise. ................. 47

A. Les leaders d’opinions ou la porte d’entrée aux communautés virtuelles ...... 46

B. Conduite de groupe : Comment une personne peut conduire un groupe ....... 49


QUATRIEME PARTIE : COMMUNITY MANAGEMENT : LE CAS DE CPM ......... 53

I. CPM, une communication en BtoB .............................................................................. 53

A. Qui est CPM ? ............................................................................................... 53

B. La communication digitale Chez CPM .......................................................... 55

II. Community manager chez CPM .................................................................................. 58

A. S’investir sur les réseaux sociaux ................................................................... 58

B. Développer une communauté ......................................................................... 59

C. Partage d’expérience ...................................................................................... 62


CONCLUSION GENERALE ........................................................................................................... 65

GLOSSAIRE ................................................................................................................................ 67

BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................ 69

ANNEXES................................................................................................................................... 73



PREAMBULE

J’ai intégré l’entreprise CPM France en avril 2010 pour un stage d’une durée de six mois. J’y

occupe le poste de Responsable communication digitale et community manager. Dans ce

cadre je développe la stratégie web que j’ai déjà entreprise lors de différentes expériences

chez CPM auparavant6. D’autre part, j’assiste le directeur communication et développement

sur les problématiques liées à la communication numérique. J’ai pu alors développer la

refonte du site institutionnel de CPM France, développer le web-marketing par le biais du

référencement commercial et marketing et de l’envoi d’e-mailing. Par la suite, je me suis

engagée à développer les sites du métier « évènementiel » de CPM France.

Dans ce cadre, je me suis naturellement impliquée dans l’analyse de l’utilisation des médias

sociaux afin de développer le positionnement de CPM d’une part, et le trafic sur les sites web

d’autre part. De ce fait, j’y ai développé le métier de community management et la rédaction

de recommandations liées à l’évolution de cette stratégie pour l’année 2010-2011.

Compte tenu de l’orientation que je souhaite donner à mon parcours professionnel et de

l’importance que soulèvent aujourd’hui le développement des réseaux sociaux et leur

insertion sur les sites internet des marques, je souhaitais élargir mes connaissances sur ces

sujets étroitement liés. Au cours de mon stage, j’ai en effet été confrontée, plusieurs fois à ces

problématiques. J’y ai pu constater que les systèmes d’information dans leur intégralité s’en

retrouvent bouleversés, car ils doivent intégrer, non seulement les perspectives d’un futur

travail collaboratif inhérent à leur développement en interne, mais également la maîtrise de

l’image d’entreprise que les internautes et les collaborateurs peuvent diffuser à leur sujet.

C’est en ce sens que je me suis penchée sur le métier de community manager.

6 Stage de 4 mois en « licence professionnelle » de juin 2008 à septembre 2008. CDD de 5 mois de novembre 2008 à mars 2009



8

INTRODUCTION

Les médias sociaux prennent de plus en plus d’importance dans nos usages quotidiens. Selon

une étude de l’IFOP7 paru en février 2010, l’année 2009 a été l’explosion des réseaux sociaux

avec une évolution de la notoriété de ceux-ci. Facebook8 est passé de 38% de taux de

notoriété en automne 2007 à 97% en fin 2009. L’outil Twitter9, lui, est passé de 2% à 63%

pour les mêmes périodes. Facebook a atteint 500 millions d’utilisateurs et ce développement

devient exponentiel. Cet outil serait alors le 3ème pays le plus peuplé du monde après la Chine

et l’Inde.

Les entreprises ont vite compris l’intérêt d'utiliser les réseaux sociaux. Certaines ont décidé de

les utiliser dans un but de promotion, de développement de leur notoriété, et dans tous les cas,

il s’agit de mettre en avant une image positive de l’entreprise, en évoquant la transparence et

le dialogue.

Les entreprises veulent donc ouvrir des pages « fans », des profils entreprises pour leur

permettent d’atteindre une certaine proximité avec leur public, leurs consommateurs. Or, afin

de permettre une meilleure communication sur ces réseaux, elles doivent développer des

stratégies pour atteindre leurs objectifs. Pour cela, une personne est dédiée à ce travail

qu’aujourd’hui on appelle le community manager.

La stratégie est d’autant nécessaire et le dialogue difficile, lorsqu’il y a un problème, une crise

d’entreprise.

L’entreprise Nestlé l’a subi et n’a pas réussi à gérer la communication sur les réseaux sociaux.

Après une vidéo créée par Greenpeace dénonçant violement l'un des produits phare du groupe

(Kit Kat), la page Facebook de l’entreprise a été assiégée de critiques. Nestlé n’a pas su réagir

comme il convenait. En supprimant leur page fan, il ne pouvait qu’envenimer la réputation

digitale de Nestlé.

Le même cas s’est développé pour la Fnac, le jour où ils ont publié sur leur page Facebook la

mise en vente de places pour le spectacle de Dieudonné, personnage de controverse. Les

évènements politiques ont eu des conséquences conflictuelles d’emblée. Ayant supprimé tout

7 Annexe 4 – Etude IFOP – Observatoire des réseaux sociaux [consulté le 15.06.10 sur : http://www.ifop.com/media/poll/1032-1-study_file.pdf ] 8 Cf glossaire 9 Cf glossaire



accès à la page et aux commentaires, la Fnac n’a pas réagi assez rapidement pour éviter une

situation problématique.

Ces deux situations prouvent qu’il faut toujours une personne derrière ces réseaux sociaux

afin de gérer la communication institutionnelle mais aussi la communication de crise sur

internet. Ce métier de gestionnaire de communauté (en français) est apparu dans le monde du

web depuis deux ans mais à ce jour personne ne sait comment qualifier cette personne qui se

fait un véritable communicant.

Ce nouveau métier doit donc gérer les médias sociaux, tels que les réseaux sociaux, les blogs,

les forums…Or avant l’arrivée des réseaux sociaux, les communautés virtuelles existaient

déjà mais les personnes qui géraient ces communautés étaient des personnes passionnées par

ce qu’ils faisaient et y passaient du temps. Aujourd’hui, on constate que les entreprises,

encore frileuses, veulent investir sur ce média en développement.

CPM en pleine reconversion de leur communication, a voulu développer celle-ci dans le

numérique. La question s’est alors posé pour le cas des réseaux sociaux. Comment s’en servir

et pourquoi ?

Le métier de Community manager est alors venu dans les mêmes questionnements que

communiquer via les réseaux sociaux. Comment qualifier ce nouveau métier ? Est-ce un

nouveau métier ? Le community management est-il apparenté à une gestion de communauté

virtuelle ou à une forme de relation client à but commercial ? Dans quelles mesures le métier

de community mangement se professionnalise ?

Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ?

Afin de répondre à ces questionnements, ce travail est basé sur trois hypothèses :

- Le community manager est le gestionnaire de la communication de crise et l’interface

entre l’entreprise et le consommateur/client.

- Le community management serait de la gestion de communication.

- Le community manager détient les cartes pour faire fonctionner les communautés.

Afin de confronter ces hypothèses à la réalité, mon mémoire se déroulera selon le

cheminement suivant :

Après un rapide point sur les stratégies de communication d’une entreprise, il s’agira de se

mettre d’accord sur la direction que nous allons donner en terme de réseaux sociaux et de



10

définir l’utilité de ceux-ci pour une entreprise et son évolution numérique, et ce, afin de

développer une image d’entreprise. Cela fera l’objet de ma première partie.

Dans une deuxième partie, grâce à une enquête qualitative auprès d’une douzaine de

community managers, je verrais l’utilité d’employer un gestionnaire de communautés pour le

bien de l’entreprise d’une part et de comprendre le profil sociologique de celui-ci, d’autre

part. A ce stade, nous chercherons à démontrer l’aspect du nouveau métier encore en

évolution.

La troisième partie, sera quant à elle consacrée au cœur du community management, les

communautés virtuelles. Sans elles, le gestionnaire de communautés ne peut développer

l’aspect du community management ni développer celle-ci pour une marque. A ce stade il

s’agit d’en comprendre les avantages et les inconvénients de ces communautés.

La quatrième et dernière partie, me permettra de valoriser mon travail au sein de CPM France

et de comprendre comment mettre en place des recommandations face à ses stratégies de

communication.

Enfin, d’une manière générale, j’essaierai de faire émerger le métier de community manager,

les avantages et les inconvénients de ce profil dans les stratégies de communication

numérique des entreprises.

Pour effectuer cette étude, j’ai eu recours à des lectures d’articles et d’ouvrages spécialisés,

des articles de presse et scientifique, sites internet et des blogs d’information qui traitent du

sujet. D’autre part, une enquête qualitative auprès de community managers me paraissait

essentielle pour comprendre et assimiler les profils d’un métier en développement.


11 Première partie : Stratégie de communication : les réseaux sociaux, le cœur du community management

PREMIERE PARTIE : STRATEGIE DE COMMUNICATION : LES

RESEAUX SOCIAUX, LE CŒUR DU COMMUNITY

MANAGEMENT

I. Stratégie de communication dans l’entreprise

Afin de comprendre comment s’installe le community manager dans l’organigramme de

l’entreprise, il faut tout d’abord savoir où il se positionne et pourquoi. En ce sens, il faut

pouvoir confronter avec discernement la problématique aux discours qui se développent

actuellement sur l’avènement des réseaux sociaux d’une part et au métier de community

manager d’autre part. Ceci nous permettra de comprendre les facteurs d’influence qui jouent

sur le développement des réseaux sociaux et sur le métier de community management.

A- La communication d’entreprise dans la stratégie web

Les entreprises aujourd’hui ne peuvent se passer de communication. Depuis 20 ans

qu’internet se développe, les entreprises doivent l’utiliser comme un nouvel outil et support

de communication. Dans le développement d’internet, on est passé des sites web simples

ayant pour vocation de présenter l’institution telles des plaquettes institutionnelles, à un web

2.0 appelé le web collaboratif. Ce concept repose sur « un modèle participatif où l’usager, de

simple consommateur, se mue en un véritable générateur de contenu »10. Il faut alors que

l’entreprise déploie à chaque nouvelle technologie une nouvelle communication dans sa

stratégie.

Elle permet de se faire connaitre, apprécier, d'améliorer l'image afin d’obtenir de meilleures

résultats.

1. Les types de communication

- La communication interne

La communication interne part du principe que les employés d’une entreprise sont un vecteur

d’image. En effet, un employé qui affectionne son entreprise se mobilisera d’avantage pour 10 Bouquillion Philippe, Matthews J.T., le web collaboratif- Mutations des industries de la culture et de la communication, Paris : PUG, 2010, p.5

Mémoire de Master Professionnel Communication Numérique

| Septembre 2010 | Estelle Flaud

12


servir le client au mieux. Pour cela il faut déployer une culture d’entreprise à laquelle tous

peuvent s’identifier et ce par le biais de nombreux supports qui facilitent la communication

entre hiérarchie et les employés, et entre les employés.

- La communication externe :

Le but final est le même que la communication interne : vendre ses produits et / ou services et

se faire connaitre. Elle permet à l'entreprise de mieux s'inscrire dans son environnement,

légitimer ses activités économiques et sociales, minimiser les crises (communication de crise),

modifier son image…

« La communication occupe désormais une place centrale dans les stratégies qui sont pour

objet la restructuration de nos sociétés. Par le biais des technologies électroniques, elle est

une des pièces maitresses de reconversion des grands pays industrialisés. Elle accompagne le

redéploiement des pouvoirs (et des contre-pouvoirs) dans l’espace domestique, à l’école, à

l’usine, au bureau, à l’hôpital, dans le quartier, la région, la nation…Et au-delà est devenue

un élément-clé de l’internationalisation des économies et des cultures. Donc un enjeu dans les

rapports entre les peuples, entre les nations et entre les blocs. »11 (A. et M. Mattelart, 1986)

2. L’avènement du web 2.0

Aujourd’hui la communication est donc étendue à l'échelle planétaire, une communication à

la fois ouverte et transparente dont le support serait le réseau de plus en plus dense et

multiforme des médias. Le monde serait en passe de devenir un village aux frontières abolies,

une sorte d'immense place publique, café du commerce virtuel, siège de l'émergence d'une

nouvelle culture, celle de l'homme communicant, ce grâce à internet. Philippe Breton

l’explique bien dans son ouvrage « l’utopie de la communication »12 comment, et dans quelles

circonstances, avons nous imaginé que la société de demain serait une société de

communication. Internet est donc l’outil principal aux questions posées. Internet est alors à ce

jour un véritable objet de communication qui permet de relier les gens entre eux à travers le

monde. Les entreprises l’ont très bien compris et y participent de la même manière qu’elles

développaient la communication hors ligne par le biais de la télévision ou de la presse.

Au départ, internet était un outil qui permettait de faire de la publicité presque identique à ce

que l’on pouvait voir sur nos écrans de télévision ou dans nos magasines et journaux. Petit à

11 Bougnoux Daniel, sciences de l’information et de la communication, Paris : Larousse, 1993. p. 619 12 BRETON Philippe, L’utopie de la communication : le mythe du « village planétaire», Editions la découverte, 2004.



petit et rapidement, internet nous a permis et a permis aux entreprises de faire participer les

internautes, que l’on appelle aujourd’hui le web 2.0 ou le web participatif / collaboratif. On

peut le comparer avec de l’intelligence collective que Pierre Levy explique d’une autre façon

avant même que l’internet existe : « Qu’est ce que l’intelligence collective ? C’est une

intelligence partout distribuée, sans cesse valorisée, coordonnée en temps réel, qui aboutit à

une mobilisation effective des compétences." »13.

Les entreprises ont donc profité de cette intelligence collective, de cette espace participatif

pour partager l’information. Dans le même temps que déployer la communication dites

traditionnelle sur internet (publicité, bannière, emailing…), les entreprises ont compris

l’intérêt de s’étendre sur le chemin du web 2.0 et d’ouvrir leur communication pour donner

une image valorisante. Bien que ce soit encore difficile pour celles-ci d’évoluer vers le web

2.0, cela permettrait de montrer une entreprise sous une autre forme.

En effet les commentaires, les forums permettent aux internautes de parler de l’entreprise sous

toutes ses formes. Cette ouverture peut toutefois avoir un effet négatif à certains moments. En

temps de crise et selon les périodes ce web 2.0 peut être négatif ou prospère suivant la

stratégie employée.

B- La communication de crise, bad buzz, contrôler ou gérer ?

La communication de crise, correspond à l’ensemble des techniques et actions de

communication entreprises pour lutter contre les effets négatifs d’un évènement : accident,

pollution, rappel produit… sur l’image d’entreprise ou de ses produits. La communication de

crise nécessite des prises de décision rapides et la mobilisation d’un dispositif (moyens

humains et matériels au sein de l’entreprise et chez ses prestataires) mis en place par

prévention avant l’apparition d’une crise. La rapidité du partage d’informations sur internet

peut avoir autant de conséquences dans les crises de terrain (la marée noire de BP en

Louisiane le 20 avril 2010) que suite aux problèmes de rumeurs et désinformation sur internet

(décès de Jean-marie LePen ou l’Iphone4 déshabilleur).

1. les crises d’entreprises hors ligne

Les crises traditionnelles ont rapidement trouvé de nouveaux modes de propagation sur

Internet.

13 Levy Pierre, L’intelligence collective – pour une anthropologie du cyberespace, La découverte, 1997.



14


Si les exemples de sites créés face à une crise deviennent classiques, on prend la mesure des

conséquences que peuvent entraîner les forums de discussion et autres news groups.

Le cas de BP est, dernièrement, une véritable étude de cas sur le sujet de crise. Englué depuis

fin avril dans la marée noire dans le golf du Mexique, BP subit des problèmes financiers et

une crise auprès des écologistes…BP tente de se racheter une image par le biais d’internet.

Malgré cela, le monde d’internet est plus rapide que l’entreprise. En effet, les commentaires et

les actions des internautes contribuent à ruiner son image : la vente sur internet des tee-shirts

où l’on retrouve le logo de BP détourné, et un plugin “Black Oil”, mis au point pour le

navigateur Firefox, remplace sur votre écran les lettres BP par des taches de pétrole,

dégoulinantes ! L’image est donc à reconstruire.

En ce sens il faut pouvoir alors gérer cette crise par le biais d’outils disponibles sur internet et

par les nouvelles technologies : liens sponsorisés, achat de mots-clés, création de sites, il est

essentiel de régler ou d’atténuer ces crises. Ainsi on est à même de se demander si les

nouveaux outils de communication peuvent être à la fois, principaux vecteurs de problèmes et

déclencheurs de solutions.

Certaines entreprises arrivent à gérer ce genre de crise par anticipation. « Ecrire sur la crise a

un caractère angoissant dans l’absolu, mais aussi réconfortant si la description d’une crise

passée donne lieu à une réflexion-analyse et permet la diffusion du savoir afin de mieux

prévenir et, le cas échéant, être pertinent dans la gestion d’une crise. »14 Ainsi, une crise

permet de comprendre l’intérêt et la façon de communiquer pour une entreprise

2. la désinformation et les rumeurs

Parce-que les informations circulent librement sur internet, celles-ci peuvent se révéler parfois

fausses ou erronées. De ce fait, quand ces informations non vérifiées touchent une entreprise,

une marque ou une personnalité publique, elles peuvent gravement porter préjudice à la

victime. Les « il paraît » les « on dit » se propagent très rapidement sur la toile. En moins de

trente secondes, une information peut faire le tour de la terre. On peut parler alors de crise

pour certaines entreprises car ces rumeurs peuvent provoquer des difficultés : d’une part cela

atteint l’image de l’entreprise, mais des risques financiers qui rentrent en ligne de compte tel

que des boycotts. Pour une personnalité, les rumeurs se propagent rapidement. On en

rencontre de plus en plus. Par exemple, Jean-Marie LePen est décédé deux fois cette année.

14 Maud Tixier, La communication de crise, Paris, McGraw-Hill, 1991, p.61



Les rumeurs doivent être démenties à la hauteur de leurs conséquences. En effet, comme

souligne Pascal Froissart dans une interview de Pascal Leguern15, il faut garder des

proportions à celle-ci. On ne va pas démentir un « bruit de couloir » devant la presse. En

revanche, parfois les entreprises n’ont pas le choix de démentir ces rumeurs publiquement

afin de redorer leur image.

La rumeur peut alors porter préjudice à une marque ou une entreprise. Ainsi en 2001, après le

11 septembre, les rumeurs vont bon train. On demandait aux voyageurs d’éviter certaines

destinations et certains moyens de transport à Paris ou Montréal pour cause d’attentat. La

peur, la croyance de ces rumeurs font que certaines compagnies aériennes n’ont pu vendre

leurs voyages ou billets d’avion.

On retrouve à ce stade, la désinformation. Parfois volontaire, souvent liée à de

l’incompétence, la désinformation est monnaie courante sur Internet : valeurs boursières

mises en doute, services incriminés, destinations considérées à risque. Le cas de la SNCF16

nous donne une ampleur des conséquences de la désinformation. En 2005 des emails ont

tourné sur les boites des internautes. Sur ces messages, on retrouve le bilan annuel, les

salaires, les primes, les horaires des travailleurs et autres. Tout cela totalement faux. Depuis

2005, cet email est toujours en circulation. Il est donc difficile de l’arrêter et cela détériore

l’image de la SNCF mais aussi celles des employés.

Les sources d’information sont suffisamment nombreuses sur Internet, pour introduire des

distorsions dans la diffusion de l’information. Assommé par la masse d’informations que

nous, internautes, avons à digérer, acceptons sans toujours les contrôler certains propos

comme des faits, dès lors où nous considérons la source comme fiable. C’est surtout vrai

lorsque l’objet de l’information est en périphérie de nos activités, dès qu’il y a un manque de

connaissances. Ainsi, les forums deviennent un vecteur important d’informations non

vérifiées de même que certains sites web.

La désinformation ou la rumeur sont deux choses parallèles que l’on retrouve de plus en plus

souvent sur internet. Certaines entreprises en jouent pour créer, ce qu’on appelle aujourd’hui,

du buzz. D’autres entreprises ont des problèmes qu’elles ne veulent pas révéler : elles

subissent lorsque que le bad buzz innonde la toile.

15 France Info, Considerations de bon sens sur la rumeur en entreprise, et les difficultes a la definir, entretien entre Pascal Froissart et Pascal Leguern, 20 mars 2008 [consulté le 31.07.10 sur http://pascalfroissart.online.fr/podcast.xml ] 16 Hoax : Désinformation - SNCF - l'intox à grande vitesse, novembre 2005, [consulté le 6.08.10 sur http://www.hoaxbuster.com/hoaxliste/hoax.php?idArticle=45794]



16


3. Les bad buzz

Un bad buzz est un phénomène de "bouche à oreille" négatif qui se déroule généralement

essentiellement sur Internet et qui est subi ou provoqué par une action initiale de la marque.

Le bad buzz peut être une action de marketing viral qui est peu appréciée ou détournée par les

internautes. En effet, certaines entreprises telles qu’Apple profite d’un bad buzz pour

communiquer sur un nouveau produit. En Avril 2010, un ingénieur de la marque a oublié un

prototype du dernier iPhone sur une table de café. Quelque mois plus tard, le nouvel iPhone4

sort dans le commerce, bad buzz ou communication virale, cela ne peut se savoir lorsque

l’entreprise est muette quant à ce buzz. Autre exemple plus problématique : Acadomia vient

de se faire épingler par la CNIL (Commission Nationale Informatique et Libertés) pour avoir

constitué et conservé des fichiers nominatifs sur les professeurs. Professeurs « recrutés » par

la société, mais également candidats « non recrutés » et enseignants « démissionnaires » sont

ainsi fichés avec des commentaires relevant de la vie privée et des propos souvent injurieux.

On retrouve alors dans ce fichier : tel enseignant a été « hospitalisé en urgence pour une

tumeur cancéreuse », tel autre « pue », ou encore est « en liberté surveillée pour affaire de

pédophilie ». Non seulement les professeurs mais aussi les parents et élèves ont été fichés et

ont eu droit à leur lot d’insultes : père « gros con », mère « raciste », « saloperie de gamin »…

Cela va très vite et par le biais de ce mauvais bouche à oreille, les commentaires des

internautes sur les forums ou sur les réseaux sociaux sont tout autant rapides. Cela ne peut que

donner une mauvaise image de la marque et de l’entreprise. Il faut donc que l’entreprise

trouve l’opportunité de réagir et de répondre à ces bad buzz.

Les réseaux sociaux peuvent donc être un véritable outil pour les entreprises pour gérer une

communication de crise comme les bad buzz, les rumeurs, les désinformations ou les

problèmes de la marque. Bien que cela peut être dangereux pour la communication, les

réseaux sociaux peuvent devient une stratégie en elle-même. On retrouve un cas qui regroupe

tous ces problèmes : Nestlé a subi le buzz de Greenpeace par le biais d’une vidéo accusant

l’entreprise de détruire les forêts en Indonésie et de menacer les communautés locales pour les

besoins de leur récolte, l’huile de palme, un ingrédient qui serait utilisé pour la fabrication des

barres chocolatées Kit Kat notamment. Toute une communication a donc été fondée de la part

de Greenpeace invitant les internautes à boycotter la marque. Sur des faits réels, Nestlé n’a

pas réussi à gérer ce buzz en répondant médiocrement à sa communauté.



Les internautes deviennent les principaux acteurs, et principaux producteurs de contenus mais

aussi de buzz. En effet, les contenus ne sont pas toujours vérifiables, ce qui donne une

mauvaise image pour certaines entreprises.

Les entreprises ont donc tout intérêt à employer une stratégie de communication, sur les

réseaux sociaux pour contrôler non seulement la communication avec les internautes, pour

générer également une bonne image mais aussi pour gérer une crise quelle qu’elle soit.



18


II. Les réseaux sociaux s’intègrent dans la stratégie de

communication

A- Réseaux sociaux, principaux outils du community manager

1. historique

Parler des réseaux sociaux est aujourd’hui devenu chose courante. Il ne se passe pas un jour

sans qu’un journal, un blog ou une émission de télévision ne s’en fassent l’écho. 2008 était

l’année Facebook, 2009 celle de Twitter : chaque nouvelle forme de logiciel social attire

l’engouement immédiat des early-adopters17.

Lorsque l’on rencontre quelqu’un, rapidement, on se rend compte que l’on connait des

personnes communes. Par ce statut, Stanley Milgram, connu pour sa théorie sur la soumission

à l’autorité, a développé une théorie selon laquelle il n’y aurait que six degrés de distance

c'est-à-dire six intermédiaires entre une personne et n’importe qui d’autre dans le monde.

Jusqu'à présent la théorie du docteur Milgram, "it's a small world", n'avait pas pu être vérifiée

faute de moyens techniques et humains. A ce jour et grâce à internet, les six degrés peuvent

être vérifiés, aussi par le biais de jeu : Kevin Bacon (acteur américain) en a fait l’expérience

en démontrant qu’entre une personne lambda et l’acteur, il n’y avait qu’une séparation de

quatre degrés.

Cela nous permet de confirmer la vitesse de propagation des rumeurs et autres buzz. Les

réseaux sociaux se sont servis de cette théorie pour développer leur logiciel.

Comme l’explique Alain Lefebvre « les logiciels sociaux sont nés avec les débuts de

l’internet. Ceci explique comment les usages internet préfigurent les réseaux sociaux, rendu

possible par l’internet, sortirent rapidement des communautés de chercheurs pour se

repandre auprès de toutes sortes d’utilisateurs et groupes d’intérêts.»18 On peut alors

retrouver ci-dessous un historique des communautés en ligne qui prédit une évolution

grandissante.

17 Cf glossaire 18 Levebvre Alain, Les réseaux sociaux - Pivot de l'Internet 2.0, Paris, MM2, 2005. p. 23



19

Les réseaux sociaux ne sont en effet pas nés avec Facebook. Leur développement prend racine

dans l’utilisation de l’email comme système d’intermédiation sociale depuis 1973, et

l’apparition des premiers Newsgroups Usenet20 en 1978. Ce sont des réseaux de forums basés

sur un protocole spécifique qui permettent la transmission de messages et d’articles sur ce

même forum et entre les membres. Puis dans les années 80, l’apparition du minitel et des

IRC21 (discussion en ligne) nous permettent de confirmer l’évolution des réseaux sociaux.

Ainsi, lorsque le web se développa dans les foyers familiaux, dès 1994, les réseaux sociaux,

eux, se multiplièrent.

Bien que ces outils fussent assez restreints au départ, aujourd’hui ils sont de véritables lieux

d’échange et de communication. Le 21 juillet 2010, Facebook a atteint la barre des

500 millions d’utilisateurs22. Ceci démontre bien l’ampleur de l’engouement pour les réseaux

sociaux et pour le web 2.0.

2. l’évolution des réseaux sociaux

Le web 2.0 est l’outil de partage par excellence et aujourd’hui par le biais des outils de réseau

social, l’individu peut créer du contenu sur internet (texte, audio, vidéo, image…) et le

partager. Les entreprises ne sont donc plus les principaux acteurs d’Internet. Les internautes

19

Levebvre Alain, Les réseaux sociaux - Pivot de l'Internet 2.0, Paris, MM2, 2005. p. 23 20 Cf glossaire 21 Cf glossaire 22 L’express : 500 millions sur Facebook: et vous, qu'y faites-vous ?, le 21 juillet 2010, [Consulté le 29.07.10 sur :http://www.lexpress.fr/actualite/high-tech/500-millions-sur-facebook-et-vous-qu-y-faites-vous_907590.html]



20


sont des co-développeurs et non des consommateurs du web. Les outils sont nombreux : des

pages d’accueil personnalisables, des photos en ligne, des vidéos, de la bureautique, des

stockages de fichiers, des blogs, des wikis23 et l’avènement des réseaux sociaux tels que

Facebook, twitter, viadeo24, youtube, copains d’avant…Aujourd’hui il en existe plus de 300

sites de réseautage.

D’après une étude fait par le bureau d’étude « Insites Consulting »25, il y aurait à travers le

monde 940 millions d’internautes qui feraient parti d’un réseau social. Cela représente une

part de 72% des internautes (73% pour la France).

La région du globe qui remporte la palme en matière de taux d’utilisation est l’Amérique

Latine avec un taux de 95% d’internautes inscrits à un réseau social. Les régions ayant le

moins de présences sur les réseaux sociaux sont L’Europe Orientale et l’Asie avec un taux de

40%.

Facebook arrive très nettement en tête avec 51% des internautes inscrits au niveau mondial. Il

était accessible seulement pour les étudiants de l’université de Mark Zuckerberg, aux USA,

dans un premier temps (2004) puis ouvert au public en 2006. Il connut une croissance

exponentielle (+443%) entre décembre 2007 et décembre 2008 en France en proposant une

traduction française de l’ensemble du site. Ensuite on retrouve MySpace (20%) et Twitter

(17%),

Entre autre, j’ai pu constater dans cette même étude que 72% des « réseauteurs sociaux » sont

inscrits sur 2 plateformes au moins mais la plupart n’envisage pas de s’inscrire sur une

nouvelle plateforme. Une autre tendance à noter : la moyenne des connexions par jour est de

deux par utilisateur, sauf sur les réseaux professionnels où la fréquence de connexions tombe

à neuf par mois. Les réseaux sociaux resteraient un loisir, pour les internautes, plutôt qu’un

outil professionnel.

23 Cf glossaire 24 Cf glossaire 25 Insight Consulting, Social networks around the world 2010, mars 2010, [consulté le 15.08.10 sur : http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-networks-around-the-world-2010 ]



La plupart des sites et services web 2.0 combinent une dimension personnelle (compte et

profil personnalisable) avec une dimension collective ou communautaire (échanger avec les

autres, partager du contenu…) que l’on retrouve sur les réseaux sociaux.

Ci-dessus, on retrouve un panorama des réseaux sociaux présent dans le monde. Ceci nous

démontre qu’il y a des réseaux pour tous les types de besoin. Ces réseaux peuvent être vus par

tout le monde et sont créés sans lien spécifique. On peut alors en retrouver beaucoup plus qui

sont créés par le biais des marques.

De ce fait, et par cette évolution, nous pouvons donc voir que les réseaux sociaux peuvent être

un véritable engouement pour les marques et les entreprises, mais aussi un enjeu : certaines

l’ont comprise.

B- Enjeux des réseaux sociaux pour une entreprise

1. Utilité des réseaux sociaux pour les entreprises

Les entreprises ont donc tout intérêt à utiliser les réseaux sociaux pour plusieurs raisons : la

communication d’une part, qui permet de développer l’image d’entreprise et l’évolution

grandissante des réseaux sociaux. Maxime Baffert, directeur général adjoint de Performics

explique : « on observe que deux tiers des annonceurs sont installés, mais ils n’ont pas de



22


stratégie forte de prise en main de l’outil Facebook »26. Ainsi les médias sociaux (où l’on

confond les wikis, les réseaux sociaux, les blogs, les forums…) permettront plusieurs usages à

l’entreprise qui pourront être utiles si ceux-là sont bien gérés, contrôlés et utilisés.

Les médias sociaux deviennent alors des outils de communication comme expliqué en

première partie avec des objectifs spécifiques. Ces outils pourront alors déclencher des

recrutements, promouvoir l’entreprise ou développer des nouveaux outils sur le web ou des

applications liés à l’entreprise. Les outils de communication se développent en fonction de la

cible et des objectifs de l’entreprise. Ainsi une entreprise BtoB communiquera différemment

qu’une entreprise BtoC qui n’ont ni les mêmes objectifs ni les mêmes cibles. L’utilisation de

facebook pour une marque grand public mettra en place des jeux concours, des informations

sur la marque et des évènements. Une entreprise BtoB, quant à elle, fera du partage

d’expériences pour valoriser son métier et montrer la valeur ajoutée que l’entreprise peut

rapporter à un client.

Il ne faut donc pas oublier que chaque personne est différente et réagit différemment face à

une marque, bien que la communication soit identique pour tout un groupe. Les réseaux

sociaux seront utiles pour l’entreprise, lorsqu’elle pourra communiquer, et avec chaque

personne, et avec le groupe. Comprendre leur opinions, comprendre ce qu’ils aimeraient

améliorer dans une marque ou un produit, prendre en compte les remarques négatives…Cela

permet d’élaborer un panel d’adoptants du produit/service/marque rapidement. Ainsi, cela

permet de faire évoluer la marque d’une part, et de donner une image de forte proximité avec

l’internaute. La pyramide de Maslow le démontre bien ; en effet, avec les trois derniers

niveaux de la classification hiérarchique des besoins humains : besoin d’appartenance, besoin

d’estime de soi et besoin de s’accomplir. Grâce aux réseaux sociaux, le 3ème niveau est atteint

(besoin d’appartenance) et si l’entreprise prend en compte les commentaires de la

communauté, les deux derniers niveaux seront atteint par une valorisation de l’acteur

« internaute ». L’entreprise aura alors une image positive.

Dans un autre sens, comme précisé dans la première partie, internet est vecteur de nouvelles

informations en masse. Quoi qu’il arrive, les internautes ou la presse en ligne parleront de

l’entreprise. Cela peut provoquer de la désinformation, des bad buzz. Il faut alors pouvoir

gérer et contrôler ces dires. Les réseaux sociaux seront donc utiles pour gérer la

désinformation, rectifier des bads buzz ou développer des buzz positif autour de celle-ci.

26 Le Figaro, Marie-Catherine Beuth, les marques françaises prudentes sur Facebook, 25 mai 2010



Actuellement, l’entreprise a besoin des réseaux sociaux comme elle a besoin de

communiquer pour se faire connaitre. En effet, « 93% des sondés attendent des marques dont

ils consomment les produits qu’elles soient présentes sur les médias sociaux. 83% estiment de

surcroit que ces marques devraient interagir régulièrement avec leurs clients par le biais de

ces médias sociaux. »27 Généralement, cela permettra de développer de nouveaux projets et

donnera un impact positif à long terme.

2. Les entreprises sont- elles prêtes à utiliser les réseaux sociaux ?

Dans la culture d’entreprises françaises, cela semble encore difficile à développer le web 2.0.

On peut voir sur le web, des refontes de site au point de vue technique, ergonomie et très peu

encore la possibilité à l’internaute d’interagir sur le support.

Les réseaux sociaux et le web 2.0 sont encore aux prémices : on ne gère pas ces outils comme

une entreprise pourrait gérer une publicité presse. Aujourd’hui, on se rend compte que le web

2.0 et les réseaux sociaux ont changé la donne. Ces outils nécessitent un véritable changement

de l’organisation de la communication d’entreprise. On peut aussi rajouter à cela, la gestion et

le contrôle de la réputation sur internet de l’entreprise. En effet, 76.7% des internautes

français n’ont pas confiance dans les réseaux sociaux, car ils craignent pour leurs données

personnelles publiées sur les réseaux sociaux28. Cette constatation touche de la même manière

les entreprises : par manque d’information, par manque de maitrise sur la technologie. Elles se

méfient du web 2.0 et des réseaux sociaux. Par ailleurs, en France, seulement un tiers des

entreprises utilisent les réseaux sociaux pour acquérir de nouveaux clients, contre 40% dans le

monde29. La France commence seulement à considérer les réseaux sociaux comme des outils

de développement commerciaux et des outils de communication au même titre que la presse

ou la télévision.

D’autre part, on constate que les entreprises françaises ont généralement peur de la rumeur.

En effet, l’image d’entreprise sur internet ne se contrôle pas toujours et les commentaires des

internautes sont spontanés sans réflexion au préalable. Parfois négatifs, ils peuvent donner une

mauvaise image qui se propulse rapidement. De plus, les sociétés n’ont pas de retour exact sur

27 Chéreau Mathieu, Community management : comment faire des communautés web les meilleures alliés des marques, Paris, Dunod, 2010, p.5 28 MetroFrance, 76,7% des internautes français se méfient des réseaux sociaux, 27.05.10, [consulté le 10.08.10 sur http://www.metrofrance.com/high-tech/76-7-des-internautes-francais-se-mefient-des-reseaux-sociaux/rjeA!h4i1I4aauWv2ls6PtwMakg/ ] 29 Enquête Regus de mars 2010 [résultat consulté le : 6.08.10 sur : http://www.regus.presscentre.com/Press-Releases/Quand-les-r%c3%a9seaux-sociaux-deviennent-des-outils-marketing-pour-les-entreprises-37e.aspx ]



24


leur investissement sur les réseaux sociaux, bien que, selon l’étude de Regus, deux entreprises

sur cinq dans le monde indiquent gagner de nouveaux clients grâce aux réseaux sociaux30.

L’expression « nous sommes les réseaux » de Didier Lombard31 est une métaphore

convaincante : elle montre à quel point nous sommes immergés en tant qu’utilisateurs dans les

nouvelles technologies. Contrairement à d’autres époques, le bouillonnement des usages et

l’accroissement excessivement rapide des échanges (réseaux sociaux, transmission vidéo…)

créent une demande pour des outils de plus en plus performants. La demande de technicité et

l’offre technique s’entrechoquent et s’influencent continuellement : il y a surenchère

technique.

Les entreprises françaises peuvent être prêtes à se lancer dans ce nouveau mode de

communication. Mais il faut pouvoir s’en servir et en connaitre les rouages. En effet, il ne sert

à rien de développer une communication sur les médias sociaux si la stratégie n’est pas

totalement déployée sur cette étape. Il s’agit de communiquer différemment et de travailler

avec plus de transparence et de stratégies dans l’entreprise.

CONCLUSION INTERMEDIAIRE

La stratégie de communication numérique est vaste et demande beaucoup d’outils pour

détenir une réelle communication à 360°. L’entreprise cherche donc à se valoriser et à

valoriser ses produits et services via cet outil encore difficile à cerner. Les technologies sont

rapides et le web 2.0 permet à l’internaute d’interagir et quelques fois de déjouer la

communication d’une société. En effet, ayant l’opportunité de commenter, de transmettre

l’information, l’internaute donne à l’entreprise une communication qu’elle ne maitrise plus

vraiment. En temps de crises, lors de rumeurs, de faits réels, de la désinformation ou des bad

buzz, elle doit gérer et contrôler ce que la toile dévoile. L’information circule rapidement et

les sociétés se doivent de contrôler ce phénomène. L’avènement des réseaux sociaux et leur

évolution rapide contribuent à développer l’image d’une entreprise mais peut aussi l’atténuer.

De ce fait, il faut pouvoir gérer ces nouveaux outils de communication, vecteur d’image

(négative ou positive). Les réseaux sociaux sont des outils de loisirs pour les consommateurs

et deviennent de vraies échappatoires pour ceux-là. Ainsi, l’entreprise doit subtilement

développer son image en fonction de ses objectifs et de ses cibles. Comment alors le

community manager peut-il s’intégrer dans cette complexité ?

30 ibid 31 Lombard Didier, Le village numérique mondial : la deuxième vie des réseaux, Paris : broché, 2007


25 Deuxième partie : Le community manager, métier du web

DEUXIEME PARTIE : LE COMMUNITY MANAGER , METIER DU

WEB

Les entreprises ont donc besoin d’une personne qui gère leur communauté. Cette personne

jouera alors le rôle d’ambassadeur de la marque pour lui donner une image et surtout pour

contrôler les informations sur internet.

I. Community management, un nouveau métier ?

Actuellement, aucune formation professionnelle et scolaire n’est mise en œuvre pour former

des community managers. Il est donc évident que ce sont les compétences acquises

auparavant qui permettent aux futurs community managers de comprendre ce métier afin de le

développer.

Pour cela, grâce aux multiples recherches et à une étude réalisée par l’agence Anov entre mai

et juillet 2010 sur un panel de 50 Community Managers, Content Managers, Modérateurs,

Gestionnaires de communautés, administrateurs et professionnels Social webmarketing ont

répondu à une enquête liée au profil du métier. Celle-ci démontre plusieurs faits qui m’ont

aidé à faire émerger des premières conclusions quant à l’élaboration d’un profil sociologique

d’un CM d’une part et, d’autre part, comprendre comment il peut travailler.

A- Quelles qualités pour ce métier ?

Selon cette étude, Mathieu Sitaud (fondateur de l’agence Anov), définit le community

manager aujourd’hui. Si l’on veut créer un profil il serait alors un homme ou une femme âgé

entre 24 et 35 ans, curieux (se), patient, il vient d’une formation communication web et il a

entre 2 et 4 ans d’expérience dans le domaine de l’internet. Avec ces premiers indices, je

peux alors déterminer que le community manager est en corrélation avec l’arrivée des réseaux

sociaux sur internet et l’arrivée du terme « community manager ». Ces premiers pas me

permettent d’affirmer qu’il s’agit d’un métier qui a besoin de se développer. Seul, 6% des

interrogés ont répondu qu’ils avaient 10 ans d’expérience dans le monde l’internet. Cela



26


semble peu pour un métier qui se doit d’avoir des connaissances affinées sur le sujet et de

connaitre parfaitement ce domaine.32

Une bonne partie des qualités requises n’est pas spécifique au métier mais transversale :

rigueur, dynamisme, fiabilité, curiosité, envie d’apprendre, créativité, autonomie, force de

proposition, réactivité etc. Grâce aux blogueurs, commentaires ou critiques que l’on retrouve

à ce sujet, je peux constater la vraie particularité du community manager. Elle réside dans la

conjugaison de trois dimensions : la passion pour Internet, un très bon relationnel, et

d’excellentes capacités de communication. On retrouve ces particularités dans l’étude faite

par l’agence Anov33.

On cherche un « visionnaire des pratiques du web 2.0» ou un internet addict doté d’une forte

personnalité de communicateur. Ces addictes sont bien souvent les personnes qui ont baigné

rapidement dans l’internet et les ordinateurs personnels que l’on appelle aujourd’hui

Génération Y34.

Le community manager doit comprendre les enjeux de la gestion de l’image d’une marque et

des contraintes de la communication externe. Il doit être flexible et multitâches, avec une

orientation projet. On retrouve alors à ce stade les capacités de communication. A l’instar du

rôle des personnes formées dans le domaine de la communication, le CM doit gérer, en

collaboration avec une équipe, l’image d’entreprise, comme je l’ai précédemment cité en

première partie.

Les compétences informatiques attendues paraissent secondaires, plus ou moins utiles en

fonction du poste, mais pas indispensables : des logiciels existent pour la création et la

gestion du contenu d’un site (CMS), la bureautique, le traitement d’image, la

communication… ça n’est pas l’essentiel. En effet, les seules compétences nécessaires sont

particulièrement liées à la passion de l’internet et de la culture web. Il ne s’agit pas d’un

métier informatique.

Flavien Chantrel, community manager pour RégionsJob.com explique « Notre métier suppose

de bien connaître les outils d’alerte pour faire remonter les informations. La stratégie de

32 Etude agence Anov [consulté le 31/07/2010 sur : http://www.c-anov.fr/webmarketing/hommes-femmes-profil-demplois/ ) – annexe 2 33 Ibid 34 Cf glossaire



l’entreprise influe sur les canaux par lesquels elle passe.»35. Voilà tout le problème, il faut

connaitre le monde du web, les nouvelles tendances et les nouveaux outils avant de déployer

une communication sur ceux-ci pour répondre aux internautes.

La personnalité du community manager est importante. Le travail demande beaucoup de

motivation intrinsèque et une personnalité extravertie, positive et enthousiaste tel un

leadership, capable d’écouter et comprendre les personnes mais aussi de valoriser la marque,

l’entreprise.

B- Un nom, un terme, pourquoi « community manager » ?

De plus en plus on voit des offres et annonces sur le métier de CM. La question est de savoir

le métier de CM est un nouveau métier ou s’il s’agit d’un terme nouveau.

«Le community manager, c'est la version 2.0 du webmaster, résume Grégory Pouy, directeur

de la stratégie de contacts chez Nurun. Il personnifie la marque sur Internet.» Michael Artaut,

vingt-six ans, formé au community management à Montréal, complète la définition: «Au

Québec, on traduit “community manager” par “médiateur de conversation”. Son rôle

consiste à animer les échanges avec les internautes et à véhiculer les valeurs de l'entreprise

dans les contenus. C'est un pont entre la marque et les internautes.»36

En ce sens, je me suis demandée : d’où vient ce terme ? C’est une expression anglophone

venant des Etats-Unis, à la pointe du web 2.0, les premiers à vouloir parler sur internet de tout

et de rien. Evidemment, on retrouve facilement les deux mots : community pour communauté

et manager pour dirigeant. Il s’agit donc d’un dirigeant de communauté pour franciser le

terme. Wikipédia37, encyclopédie purement 2.0, nous rappelle plusieurs autres expressions :

- médiateur de conversations interactives

- animateur de communautés

- gestionnaire de communautés

- manager de communautés

- responsable de réseaux sociaux

- animateur de réseaux sociaux

- modérateur

- influenceur

35 Le nouvel Economiste N°1522 Cahier N°2 – du 20 au 26 mai 2010 – page 41 36 Le nouvel Economiste N°1522 Cahier N°2 – du 20 au 26 mai 2010 – page 41 37 Wikipédia, gestionnaire de communauté, [consulté le 31.07.10 sur : http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestionnaire_de_communaut%C3%A9]



28


Le wiki des métiers de l’APEC38, évoque plusieurs autres noms, qui donnent une première

suggestion quant aux origines de ce métier :

- animateur de communautés web

- influenceur web

- responsable Relations Publiques digitales

Ces noms dictent en quelques mots le métier du Community Manager. On peut alors donner

une première approche des missions d’un community manager. Le CM influence, anime,

gère, modère, sert de médiateur. Il est donc un communiquant à part entière qui ne peut

fonctionner seulement avec la conversation des internautes.

S’il modère, sert de médiateur et est responsable des relations publiques, je peux d’ores et

déjà en déduire qu’il s’agit d’une fonction déjà ancrée dans la communication depuis l’arrivée

des relations publiques. Il ne s’agit plus, à ce stade, de comprendre le terme de CM de pour

définir des fonctions mais de comprendre le métier et le rôle du community manager pour en

identifier un véritable métier.

En effet, celui-ci gère donc une communauté qui se regroupe dans un intérêt commun, la

plupart du temps, il s’agit d’une marque. Toute l’information est gérée de façon à valoriser

celle-ci, tout en animant une communauté.

Le community management est un besoin qui émerge du web 2.0. La communication sur le

web est un pan entier des stratégies des entreprises d’aujourd’hui. Dans l’optique de créer une

relation de proximité avec son consommateur, tout en essayant de mieux le comprendre pour

répondre plus rapidement à ses besoins, l’entreprise d’aujourd’hui se doit d’être sur le web.

D’autre part la complexité des organisations et la diversité des profils qui s’y intègrent font

émerger le besoin de créer une unité au sein de ses acteurs.

38 APEC, Métier : community manager, [consulté le 31.07.10 sur : http://wiki-des-metiers-apec.cadres.apec.fr/metier/Community_manager]



II. Au cœur des Community Managers : les acteurs du réseau

Afin de comprendre comment définir le rôle du community manager et comment l’insérer

dans l’organigramme d’une société, j’ai réalisé une enquête auprès d’une douzaine de

personnes s’identifiant community manager.

A- Comment qualifier le community manager : Guide d’entretien

A partir de ces faits, je me suis demandé si le community management était un métier à part

entière, s’il avait une place distincte dans l’entreprise et comment cet animateur agit dans la

relation avec les autres sur les réseaux.

Nos modes de communication se trouvent modifiés grâce à internet. Selon une étude de

l’agence Burson-Marsteller, les grandes entreprises se sont mises aux Réseaux Sociaux

comme moyen de communication39. En ce sens, je me suis penchée sur le métier du

community management et d’après mes lectures et la veille quotidienne, j’ai pu remarquer

qu’il y avait un engouement pour ce poste. Chacun y va de sa propre analyse : métier vieux

de 10 ans ? Nouveau métier ?

Dans le cadre de cette enquête j’ai ciblé plus particulièrement les personnes qui ont pour

mission de gérer, animer et analyser les dits réseaux sociaux. Ces personnes peuvent être

autant des blogueurs, des modérateurs de forums que des gestionnaires de réseaux sociaux.

Grâce à une étude sur « la notoriété et l’appartenance des réseaux sociaux » fait par l’IFOP en

janvier 2010, j’ai pu affirmer qu’en fin 2009, 77% des internautes seraient membres d’au

moins un réseau social. Cela confirme qu’il y a un engouement fort pour ces nouveaux

moyens de communication. Il faut alors pouvoir les gérer et savoir ce qu’il s’y décrit.

Cette enquête me permettra d’analyser les critères qui définissent le poste de chaque

community manager, mais surtout comment qualifier ce « nouveau métier ». Pour cela, j’ai

interrogé une douzaine de personnes qui se nomment eux-mêmes community manager. Ils

travaillent dans des domaines et des milieux différents, chaque entretien me permettant un peu

mieux de cerner les fonctions et les limites de ce métier.

A ce jour, il existe très peu d’articles théoriques à ce sujet ou d’articles de presse précis ; en

revanche, beaucoup de blogs influents ou non décrivent ce métier de plusieurs façons. Mais

39 Amelie Aubry, Communiqué de presse, mars 2010 [consulté le 1 juillet 2010 sur : http://www.vincentabry.com/wp-content/uploads/2010/03/CP-Etude-BM-Entreprises-et-reseaux-sociaux_04-03-2010.pdf ]



30


souvent trois fonctions reviennent dans ces différentes descriptions : l’animation, la

communication et l’analyse. Un CM peut être présent dans n’importe quel service au sein

d’une entreprise et dans n’importe quelles entreprises : Ressources humaines, direction,

entreprises, association, agence… A partir de cela et via les réseaux sociaux, j’ai constitué un

panel que j’ai interrogé.

Je me suis alors demandé comment qualifier un communy manager ?

Mes premières recherches et lectures m’ont fait poser les hypothèses suivantes qui conduisent

toute mon analyse.

- Première hypothèse :

Ce n’est pas un nouveau métier qui émerge mais un métier qui s’est développé. Les

communautés existaient auparavant, les modérateurs ont toujours été présents dès l’ouverture

de forums. Un CM est toujours en alerte pour analyser ou répondre aux différentes demandes.

- Deuxième hypothèse :

Le community manager est une personne qui a une formation qualifiée supérieure, une

personne qui sait communiquer et a un vrai profil rédactionnel. J’ai analysé des offres

d’emploi parues sur plusieurs sites web et j’ai pu constater d’ors et déjà que le community

manager possède un profil exigeant établi quelques soient les besoins de l’entreprise ou sa

taille.

1. Les préalables

La presse telle que « le Point » considère ce métier comme un métier en hausse40: « Parce que

les entreprises ont compris que l'outil Internet était un vecteur d'image et une vitrine

commerciale incontournable, les entreprises s'arrachent les encore rares spécialistes de la

communication sur ce média ». Or d’après une étude faite par Kommein, bloggeur américain,

à partir d’un panel de 72 community manager réalisé en 2009, dans cette même étude il a été

démontré qu’il s’agissait d’un métier déjà mis en place depuis plus de 3 ans. Mais un peu plus

de 40% des personnes interrogées n’ont que deux ans maximum d’expériences dans ce métier.

Cela démontre que ce métier est encore nouveau. D’une part, à cause des outils utilisés sans

doute et surtout le nom employé qui est lui-même nouveau.

40 Domitille Arrivet, ces jobs qui explosent, le 10 juin 2010 [consulté le : 25 juin 2010 sur http://www.lepoint.fr/economie/ces-jobs-qui-explosent-10-06-2010-1201252_28.php ]



41

En ce sens, je peux d’ors et déjà dire que ce métier s’est développé avant même que les

réseaux sociaux se soient installés dans la sphère d’internet (arrivée de Facebook fin 2004,

arrivé de Twitter fin 2006).

42

Les tâches du CM sont assez variées : on peut le constater selon le graphique ci-dessus que

chacun de ces gestionnaires de communauté ont répondu équitablement pour chacune des

tâches :

• Rédaction de blog(s)

• Service client

• Marketing

41 Etude – Agence Kommein – août 2009 [Consulté le 1er août 2010 sur http://www.blueboat.fr/qui-sont-les-community-managers/ ] 42 Ibid



32


• Relations publiques

• Support technique

• Social Networking

• Contact avec blogs et médias

• Modération de forum(s)

• Web et Social Media Analytics

• …

J’ai pu noter une dominance pour le « contact avec blogs et médias » mais ceci parait plus

particulièrement lié à la possibilité d’élargir la communauté. D’autre part et plus troublant, le

social networking ou plus francisé les réseaux sociaux, est une tâche la moins utilisée parmi

celles proposées. Cela me permet d’élargir mon questionnement sur le sujet. Si les réseaux

sociaux ne sont pas le principal outil, comment peut vivre la communauté ainsi développée ?

De plus, les articles de blog écrits à ce sujet me permettent d’affiner mes hypothèses et de

comprendre l’environnement. De ce fait, j’ai commencé à élaborer les différentes questions

pour établir et comprendre le profil sociologique d’un community manager.

2. L’enquête

Dans le cadre de cette enquête, nous allons déterminer l’ensemble des facteurs à prendre en

compte au préalable.

Au sein de cette étude, et parmi l’ensemble des techniques d’enquêtes disponibles, j’ai choisi

de prendre la méthode qualitative, solution la plus adapté. Cela pour plusieurs raisons :

- Une problématique adaptée

Cette étude va me permettre de cerner le métier et le profil sociologique de ces community

manager. Une approche quantitative m’aurait donné des chiffres et une proportion qu’à ce

jour on ne peut pas calculer. En effet, certains se dénomment community manager alors qu’ils

n’ont pas le profil ni les fonctions.

- Des ressources adaptées

J’ai trouvé les personnes de mon panel sur les médias sociaux, principaux terrains de ces

community managers. Cette option choisie peut être critiquable, dans le sens où j’ai restreint

ce panel sans chercher vers d’autres milieux.



- Plan d’échantillonnage

Mon enquête cible les community manager en général qui ont des fonctions premières de

travailler sur les réseaux sociaux : anime, communique et analyse ceux-ci pour le bien des

entreprises ou agences.

- Mode de recrutement

Le mode de recrutement des interrogés s’est donc fait par le biais de twitter principalement,

outils de micro-blogging.

- Cibles

J’ai voulu cibler ces interviewés issus de plusieurs branches ou milieux : les ressources

humaines, associatifs, agences de communication web, entreprises…

11 personnes interrogées :

� Benoît Faverial, consultant en stratégie de communauté

� Romuald Clermont, webmaster en charge de l’éditorial chez BabyMoov

� Guillaume Sagnes , passionné du community management (et commercial dans la vie)

� Flavien Chantrel, community manager pour RegionsJob

� Elodie Rougeyron, présidente du collectif Phot.Event13 et en charge de la

communication dans cette même association

� Damien Gendrin, community manager et un peu « couteau suisse » pour SocialPlanet

� Aissatou Diop, assistante community management pour Ouat Entertainement (création

de jeu en ligne)

� Laurent Collin, directeur de l’agence Stonepower, agence de communication web

� Marine D’Halluin, rédactrice web et community manager pour une agence de

communication virale « l’inconscient collectif »

� Marion Meyer, blogueuse et community manager chez Roxane Company, agence de

community management et story telling

� Sophie Parmentier, responsable e-commerce chez American Vintage, vêtement

féminin

- Méthode d’interrogation :

Dans l’idéal, l’interrogation va se faire en face à face pour permettre une meilleure interview

et d’avoir des réponses plus spontanées et interactives. Mais dans le cas des situations de

distances importantes, de gestion de temps et de budget, l’interview ne pourra se faire que par

téléphone.



34


- Freins de l’enquête

L’accueil favorable de certain community managers ont favorisés mon choix quelque soit la

distance, leurs entreprises. Ces choix m’ont obligé à diminuer la part d’interviews en face à

face

L’outil téléphonique entraine des contraintes au niveau de la collecte d’information. En effet,

l’outil, à distance n’offre pas la spontanéité d’un face à face et l’interlocuteur peut se

restreindre vers d’autres sujets ou occupations.

- Les questions posées :

En référence aux préalables suscités, j’ai élaboré des questions qui devaient répondre à la

problématique de mon étude, d’une part et à ma problématique général de ce mémoire :

o Des questions sociologiques : âge, sexe, la formation suivie, le salaire.

o Des questions sur le métier en lui-même et sur la manière de l’exercer au sein

de l’entreprise :

� Quel est votre fonction ?

� Que faites-vous en tant que community manager ?

� Comment définiriez-vous votre fonction ?

� Dans quel (s) service (s) êtes-vous ?

� Quels sont vos obligations par rapport aux demandes de l’employeur ?

� Quels sont vos ambitions au sein de ce poste ?

� Quelles sont les qualités requises pour devenir community manager ?

� Comment voyez-vous l’évolution de votre poste / fonction ?

� Si le poste / la fonction de CM devait disparaître, quels en seraient les facteurs ?

� Comment ce poste/cette fonction s’insère dans l’organigramme de l’organisation ?

� Quels sont les rapports de pouvoir avec lesquels doit composer un CM ?

� Quelle rationalité économique se cache derrière la fonction de CM ?

B- Résultats Analyses

Grâce aux interviews réalisées, j’ai pu constater que plusieurs réponses se rejoignaient. Cela

m’a permis de cibler de façon plus précise les points communs concernant ce métier.



1. Un métier à plusieurs facettes déjà connu

Comme vu précédemment dans les préalables, j’ai pu remarquer que le métier de community

de manager est doté de 3 fonctionnalités que j’ai retrouvées lors de mes différentes

interviews :

- l’animation

- la communication

- l’analyse

Bien que certains aient des fonctions plus nombreuses ou plus précises, je pense que ces trois

fonctions résument en partie ce métier.

Ainsi, Benoît Faverial, consultant en community management explique :

« Enfin de compte, nous sommes un peu chef d’orchestre : le community manager tient la

baguette et les musiciens sont les membres de la communauté. En tant que community

manager, nous cadrons la communauté mais en fin de compte elle évolue seule et il faut que

ces membres communiquent entre eux. Dès qu’il faut le chef d’orchestre est là pour calmer,

gérer les crises et animer si besoin. »43.

Damien Gendrin44, community manager chez SocialPlanet, et Marion Meyer45, CM en agence

le définissent aussi comme un « couteau-suisse » capable d’être animateur, rédacteur,

gestionnaire de crise, porte parole, analyseur…

En effet, s’il gère une communauté, le CM doit toujours être en alerte en fonction de

l’information au sujet de l’environnement de l’entreprise, du client, de la marque pour

laquelle il travaille mais aussi en fonction des internautes. Ceux-ci jouent alors un rôle très

important dans la constitution de cette communauté. Il est l’acteur principal. Aissatou Diop46

le dit en une seule phrase « J’influence peut être certaines conversations mais eux aussi

m’influencent ». Benoit Faverial fait la même réflexion dans son explication sur le chef

d’orchestre. Il n’y a pas de communauté sans l’internaute, sans fans, il n’y a donc pas de

gestionnaire de communauté sans eux. Un CM a donc des fonctions imprécises. Celles-ci

peuvent se moduler selon les domaines de compétences du CM et en fonction du domaine de

l’entreprise. Aissatou Diop prendra en compte tous les commentaires des internautes pour

faire évoluer le jeu. Damien Gendrin, quant à lui, développera la communauté de SocialPlanet

par le biais des réseaux sociaux, du site et du blog. A l’inverse, Marion Meyer, qui travaille

dans une agence, qualifiera les fans pour développer les ventes des marques de ses clients.

43 Annexe 1 - entretien n°1 Benoît Faverial 44 Annexe 1 - entretien n° 6 Damien Gendrin 45 Annexe 1 - entretien n°10 Marion Meyer 46 Annexe 1 – entretien n°7 Aissatou Diop



36


Marine D’Halluin47, CM en agence pour le compte de Post-It est l’exemple même, d’un

community manager multi-facette : elle développe la communauté par le biais des réseaux

sociaux, de blogs, des sites pour communiquer et favoriser la vente du dernier stylo bic « bi ».

Elle anime les réseaux sociaux d’une part, puis communique via ces nouvelles technologies,

et enfin analyse pour permettre de mieux communiquer vers la cible.

Si nous prenons en compte ce dernier exemple, sans l’utilisation des réseaux sociaux, nous

voyons que le CM se définit principalement comme un communiquant, que l’on a déjà vérifié

en première partie.

D’ailleurs, Elodie Rougeyron, présidente et community manager pour phot’event 13

l’explique :

« Selon moi, il y a toujours eu une évolution dans ce poste. Cela a commencé avec les

relations publiques en hors ligne (créer du contact, garder un lien avec les personnes

intéressés…), ensuite sur internet il y a eu les jeux en ligne avec les forums de discussion, les

tchats…et maintenant il y a les réseaux sociaux. On évolue selon les outils donnés. »48

Tout comme Laurent Collin49, directeur d’agence web nous explique que ces fonctions ont

commencé avec le métier des relations publiques.

Ainsi cela nous permet de constater que ces fonctions évoluent avec son temps. Le

community management est un métier qui s’est développé selon les nouvelles technologies de

l’information et de la communication.

Dès l’arrivée de l'internet, les réseaux sociaux se sont développés. A l’instar des jeux vidéo,

ses forums, sa guilde50 et ses conversations en ligne, on retrouve les logiciels libres qui sont

créés au travers d’un travail collaboratif. Dans ces exemples, nous retrouverons toujours des

modérateurs qui permettront de gérer le groupe de personnes. Aujourd’hui, cela s’est

développé vers les réseaux sociaux.

Benoît Faverial : « Cette fonction s’est développé au moment de l’internet et des jeux vidéo en

réseaux / en ligne. II fallait contrôler les membres. On peut alors dire que les community

manager peuvent être des modérateurs de forums ou des blogueurs mais ceux-là animent leur

propre communauté. Le CM a toujours été présent mais il n’avait pas les mêmes cibles et les

mêmes buts, avant ils étaient basés au niveau des relations publiques. »

47 Annexe 1 - entretien n°9 Marine D’Halluin 48 Annexe 1 - entretien n°5 Elodie Rougeyron 49 Annexe 1 - entretien n°8 Laurent Collin 50 Une guilde est un nom désignant au départ une assemblée de personnes pratiquant une activité commune, et dotée de règles et privilèges précis. Dans les jeux vidéo il s’agit d’une communauté jouant dans le même univers.



Ce métier s’est développé avec les nouvelles technologies, pourrait il perdurer ? Les réseaux

sociaux tels que Facebook, Twitter ou Viadeo peuvent-t-ils être présents sur le long terme ?

2. Community Management, métier d’avenir

Beaucoup se pose la question de savoir si CM est uniquement et restrictivement un métier à la

mode qui se développera au rythme des réseaux sociaux. Comme on l’a vu auparavant, les

fonctions de ce métier datent des jeux vidéo, de la modération des forums…il est donc

probable que ce métier évoluera en fonction des outils internet qui nous permettront de

communiquer. Or il semble encore difficile de le faire rentrer dans les mœurs. Certaines

entreprises restent frileuses à engager un CM pour leurs marques ou leur image d’entreprise.

Les raisons invoquées semblent correspondre à la peur de débordements et de

l’instrumentalisation, mais surtout au manque d’information sur ce métier.

Au cours de ces interviews et de mes recherches, j’ai pu repérer certaines informations

nécessaires au développement du métier. Cela se ressent lors des entretiens. Romuald

Clermont le précise lui-même que le métier de CM est arrivé par hasard dans les fonctions de

sa fonction de webmaster :

« Officiellement je suis webmaster, je suis en charge de l’éditorial du site web avec la

rédaction de fiches produits, mais aussi d’articles de blogs. Le métier de community manager

et plutôt officieux, car c’est petit à petit que j’ai développé au sein de Babymoov des

stratégies 2.0 avec la création de blogs, puis des pages facebook, twitter ou autres réseaux

sociaux de ce type. »

En effet, on ne sait pas où insérer ce métier dans l’organigramme de l’entreprise. Si celui-ci

n’est pas intégré convenablement au sein d’une société, il se peut que ce métier ne se

développe pas. J’ai remarqué que pour la plupart des CM interviewés, beaucoup dépendaient

d’un service communication, marketing. Cela démontre d’une part, que ce métier est un

métier avec des compétences de communication et d’autre part, qu’il a été réfléchi dans cette

optique. Mais, on s’aperçoit dans trois cas dans mes entretiens que ce métier se développe par

le biais d’agence : des agences web, des agences dédiées à la e-réputation une autre

spécialisée dans le marketing viral. Le métier de CM semble stratégiquement important dans

l’entreprise. Laurent Collin tout comme Benoît Faverial voient le métier évoluer dans deux

sens : un service distinct au community management et une expertise spécifique grâce aux

agences.

En ce sens, ce métier ne peut qu’être un métier d’avenir. On retrouve des chiffres révélateurs

sur la consommation et les consommateurs du web 2.0 qui nous démontre que la culture web



38


est en évolution et qu’elle devient de plus en plus présente ce qui favorise le développement

du community management: « Plus de 70% des internautes achètent sur le web. Ils sont 7 sur

10 en moyenne à consulter des commentaires laissés par d’autres au sujet de produits. La

fréquentation des réseaux sociaux atteint 65%. »51. Il faut donc trouver un moyen concret de

toucher ces consommateurs pour développer les ventes. Bien qu’il n’y ait pas de moyens de

quantifier le retour sur investissement d’un CM, je peux d’ores et déjà dire que ce métier

servira à développer une image d’entreprise, un lien direct entre le consommateur et

l’entreprise. Le travail du CM valorise l’internaute, dans son besoin d’appartenir à un groupe

que nous retrouvons dans la pyramide de Maslow au troisième niveau.

Certains vont jusqu’à dire : « à terme les budgets de publicité traditionnels, comme l’achat

médias ou l’évènementiel, vont reculer au bénéfice du CM 52». Bien que nous sommes aux

prémices d’une nouvelle forme de communication, les CM interrogés ne voient en aucun cas

le métier disparaitre. Pour la plupart ils le voient évoluer au niveau des fonctions et au niveau

de la place dans l’entreprise. Selon eux, le terme pourrait être modifié au détriment de

community manager trop américanisé.

Mais ont-ils une objectivité quant à leur travail ? Je repère au cours de mes entretiens une

passion pour ce métier et pour le web en général, un véritable besoin de communiquer avec

les internautes et une évidente appartenance à l’entreprise pour laquelle ou lesquelles ils

travaillent. La passion est l’une des qualités que m’ont cité tous les CM interviewés.

Guillaume Sagnes est un véritable passionné par ce métier :

« Il faut surtout qu’il est des qualités personnelles et humaines avec une forte passion pour le

web et pour les liens humains. »53

La réelle question à se poser est de savoir s’il ne s’agit pas d’une tendance qu’être community

manager sans réelle professionnalisation.

3. Profil sociologique de CM

Par le biais de ces entretiens et de mes recherches, je peux élaborer un profil sociologique

pour le community manager, selon ses missions. Je prendrais donc en compte : les entretiens,

les enquêtes quantitatives faite par Kommein en août 2009 et un second sondage fait par

AnovBlog en juillet 2010.

51 Le nouvel Economiste N°1522 Cahier N°2 – du 20 au 26 mai 2010 – page 43 52 ibid 53 Annexe 1 - entretien n°3 Guillaume Sagnes



Ainsi, j’ai pu élaborer une définition : Un Community manager est une personne affiliée à

des personnes, des groupes, des projets, des entreprises ou organisations…Elle est la personne

qui permet de créer du lien à la fois avec les clients externes, les clients internes et

l’entreprise. Il doit faire vivre cette communauté. Le community manager est la personne qui

va pouvoir faire le pont entre la communauté et la société, impulser des idées, dynamiser et

favoriser la capitalisation de ce qui va être construit, pour à terme, développer de

l’intelligence collective, sans pour autant créer une hiérarchie.

La première fonction du community manager est de gérer et contrôler la réputation de la

marque ou de l’entreprise sur internet. Pour ce faire, le CM doit dans un premier temps veiller

à ce qu’il se dit. Ensuite, et pour facilement gérer, il doit créer du lien entre la marque et les

utilisateurs, en étant à la fois le porte-parole des usagers en interne (Dirigeants,

actionnaires…) et celui de la marque en externe. La réputation tient aux acteurs de l’entreprise

qu’ils soient en interne ou externe. Tous les commentaires formulés sur internet doivent être

gérés. De ce fait on retiendra trois fonctions, que j’ai déjà citées auparavant et qui reviennent

dans chacun des entretiens :

- L’animation d’une communauté d’entreprise (ou autre). Par le biais d’un blog, d’un

site web, les réseaux sociaux, les wiki ou plateformes de partages d’informations, le CM peut

animer faire passer de l’information avec pour but d’animer une communauté. Le principe

sera de fonder une communauté autour d’un sujet commun.

- La veille et l’intelligence économique. Après avoir fondé sa communauté,

l’information et le partage d’intelligence peuvent se déployer. Il doit alors capitaliser des

expériences utilisateurs et la remontée des feedbacks des internautes sur l’image et les

produits de la marque. La marque adopte avec le community manager une démarche

interactive destinée à créer une discussion avec les internautes : de façon à comprendre les

choix et les avis mais aussi de façon à répondre rapidement en cas de crise ou de bad buzz.

- Le garant d’un cadre. Le community manager fait le pont entre les clients internes,

externes et l’entreprise. Il doit donc être le garant du respect des règles et celui qui développe

le référentiel commun de communication, incontournable dans les relations interpersonnelles.

Il est donc le « chef d’orchestre » qui encadre la communauté.

Le CM provient de la génération Y. Ce sont les personnes nées entre la fin des années 70 et

le milieu des années 90. Ceux-ci ont grandi dans un monde où ordinateurs et internet sont

devenus de plus en plus accessibles. Ils ont grandi avec les nouvelles technologies et les

utilisent rapidement et facilement (les interrogés de mes interviews ont entre 23 et 35 ans). Ils

ont donc une forte connaissance du web et des nouvelles technologies. Dans les graphiques



40


que l’on retrouve dans les deux études quantitatives et dans mon enquête qualitative, il existe

vraiment une parité hommes / femmes. L’avis de Benoît Faverial, à l’inverse suggère plus

particulièrement que les femmes sauraient mieux gérer une communauté qu’un homme :

«Il lui faut des qualités humaines avant tout. Il faut qu’il sache se mettre en retrait, écouter,

avoir de l’empathie, une grande ouverture d’esprit, de l’humilité. Voilà pourquoi il y a

davantage de femmes CM, elles ont plus de tact et ont plus de sensibilité, pour les bons

community manager. »

C’est à ce titre que l’on peut suggérer des compétences distinctes, rarement lié à la formation

faite. D’ailleurs j’ai pu remarquer que beaucoup des community manager étaient des chefs de

projets web ou des chargés de communication digitale. Ils sont, pour la plupart, arrivés à cet

emploi par hasard ou par besoin de développer la stratégie de communication. Par essence, la

passion primera sur la formation. Un CM peut avoir un diplôme bac +2, être un grand

passionné de jeu vidéo et ayant déjà des compétences de gestion de communauté déployée par

ses soins.

Entre enjeu organisationnel, enjeu technique et social, le community manager doit avoir un

profil et des compétences transversales pour répondre aux attentes de sa marque et de son

organisation.

Ainsi le community manager doit rassembler des connaissances aussi bien techniques (même

si moins demandé) que marketing, sociales ou communicationnelles.

Si pour beaucoup, la fonction du community manager se résume à l’animation, il s’avère que

sa problématique centrale va plus loin.

Ils sont passionnés pour Internet, les nouveaux médias, les réseaux sociaux, l’actualité, le

buzz marketing, la culture web en général. Ils doivent avoir un très bon relationnel autant sur

la toile qu’en dehors. En effet, ils ont besoin de travailler avec toute l’entreprise (la

technique, la communication, le marketing, l’informatique, les graphistes…).

Sur la toile et face à la communauté le CM se doit d’être irréprochable dans sa fonction

rédactionnelle et être crédible. Il n’a pas forcément besoin des outils de techniques

informatiques, bien que cela puisse être demandé.

La rémunération quant à elle, reste difficile à cadrer.Dans la culture française, le salaire reste

tabou. Certains ne veulent pas s’étendre sur le sujet. Mon évaluation correspondrait à un

chiffre annuel allant de 24 à 43 000€. Le métier est encore nouveau et se doit d’établir un

barème selon les postes, l’ampleur des missions et les compétences de chaque community

managers.




Le community manager est un métier du web. Depuis presque deux ans, les définitions et les

tentatives d’analyses de ce nouveau métier remplissent la toile. Curieux, organisé,

empathique, le CM demande des qualités davantage que des compétences techniques.

L’expression « community manager » est encore questionnée mais on peut l’appeler aussi le

gestionnaire de communautés. On retrouve alors trois compétences spécifiques pour gérer les

communautés virtuelles : animer, communiquer et analyser. D’autre part, on retrouve des

personnes qui travaillent dans ce métier depuis déjà plus de trois ans : ceci a permis

d’analyser en amont cette profession. L’enquête m’a permis d’affiner le profil de ces acteurs

des réseaux sociaux. Couteau suisse ou chef d’orchestre, ces deux expressions définissent à

eux seuls le profil déjà ancré dans le web depuis quelques années. Grâce aux forums, aux jeux

en ligne et autres outils de loisirs où l’on retrouve des communautés virtuelles, on y

retrouvera aussi ces community managers appelés auparavant « modérateurs » ou « chef de

guilde ». Dans la continuité du développement des outils d’internet, cette fonction se

positionnera dans le même sens. Aujourd’hui, la fonction se professionnalise et demande

davantage de stratégies avec des fonctions spécifiques, des compétences distinctes. Le CM

sera alors le lien entre l’entreprise et l’internaute pour permettre d’impulser les idées, de

valoriser une image et à terme de développer une relation de proximité. Les internautes se

retrouvent alors ambassadeurs d’une marque ou d’une entreprise. Communautés virtuelles et

regroupement d’internautes au cœur du métier, comment développer celles-ci et comment

gérer des internautes qui peuvent influer sur le métier ?



42

42 Troisième partie : Communautés virtuelles, pilier du community management

TROISIEME PARTIE : COMMUNAUTES VIRTUELLES , PILIER

DU COMMUNITY MANAGEMENT .

Pierre Levy nous affirme donc « Vers la fin des années 80 du XXe siècle, les listes de

discussions, newsgroups, forums électroniques, premiers jeux multi-utilisateurs en ligne et

collecticiels (groupware) ont fait émerger des communautés d’échange d’information en

ligne[…]»54. Les communautés en ligne ont donc besoin d’une personne qui cadre les

membres d’un même groupe. Aujourd’hui, le community manager est le lien entre les

entreprises ou une marque et la communauté virtuelle. La communauté est donc le point

central et l’enjeu majeur des gestionnaires de communauté. On l’a vu précédemment, le CM

doit avoir de l’empathie envers les membres. Beaucoup disent que c’est la communauté qui

dirige et non l’inverse. En ce sens, je me suis demandée ce qu’était une communauté pour

qu’elle ait une aussi grande importance dans la constitution de ce métier.

I. Développer une communauté virtuelle grâce au community

manager

A- Une communauté, un lien social

Une communauté est, selon Sylvain Pasquier, « le mot le plus utilisé pour nommer le lien

social et ses formes multiples »55. Mais Emile Durkheim me permet de mieux comprendre la

communauté au sens littéral du terme et de revenir aux sources de la communauté. Ainsi une

communauté est en opposition à la société : « Ce qui la constitue, c'est une unité absolue qui

exclut la distinction des parties. Un groupe qui mérite ce nom n'est pas une collection même

organisée d'individus différents en relation les uns avec les autres ; c'est une masse

indistincte et compacte qui n'est capable que de mouvements d'ensemble, que ceux-ci soient

54 Proulx, Serge, Michel Sénécal, et Louise Poissant, Communautés virtuelles: penser et agir en réseau, Presses Université Laval, 2007. Chapitre 7, Levy Pierre, Pour un modèle scientifique des communautés virtuelle, [Consulté le 30.08.10 sur : http://www.webnetmuseum.org/pdf/com-virt-levy.pdf ] 55 Pasquier Sylvain, Qu’est-ce qu’une commmunauté, Paris L’harmattan, 2009, p.9



dirigés par la masse elle-même ou par un de ces éléments chargé de la représenter. »56.

D’autre part, la société est selon le dictionnaire et suivant plusieurs sens : un état d’êtres

vivants qui vivent dans un groupe organisé. Cela peut être aussi un groupe de personnes

réunies par des intérêts communs d’ordre économique. Enfin, la société, sous un dernier sens,

peut être un groupe de personnes rassemblées autour d’un centre d’intérêt, pour le plaisir ou la

conversation. Ainsi, selon ces diverses définitions, je peux mettre en exergue que le

community manager gèrerait une société plutôt qu’une communauté.

Le deuxième état de fait est de savoir si l’on peut constituer une communauté virtuelle (ou

une société virtuelle) sur internet tout en créant un lien social. En effet, internet est un outil de

communication qui permet de communiquer au-delà des frontières et, à ce jour la

communauté de Tönnies semble être totalement oubliée car les frontières et la proximité entre

les mêmes membres d’une communauté sont dépassées. Aujourd’hui, il n’y a plus besoin de

cette proximité pour sentir un sentiment communautaire. Serge Proulx le confirme « dans la

communication électronique de groupe, ce qui fait lien peut être le partage d’intérêts

communs, ou de valeurs et croyances communes, ou la même appartenance culturelle,

nationale ou ethnique, ou familiale ou générationnelle ou sexuelle ou religieuse »57. En effet,

le lien social se forme par le biais d’un centre d’intérêt et d’une envie commune à tous les

membres de former un groupe. Pour un exemple concret : deux jeunes filles ont créé en 2006

une large communauté en ligne de fans d’un groupe de musique. Cette communauté avait un

intérêt commun : Tokyo Hotel, le groupe de musique. La communauté s’est donc développée

sur ce principe58. Serge Proulx rajoute « Entre les membres de la communauté, il y a partage

de croyances idéologiques et d’habitudes culturelles, de valeurs communes, d’un sens de la

solidarité et de l’identification à une même communauté d’appartenance (sentiment

d’identité).»59. On en revient alors à la pyramide de Maslow sur le besoin d’appartenance et le

besoin de s’identifier face à un groupe.

56 Durkheim Émile, Communauté et société selon Tönnies, Les Cahiers de Psychologie politique, numéro 7, Juillet 2005. [consulté le 29.08.10 sur : http://lodel.irevues.inist.fr/cahierspsychologiepolitique/index.php?id=1188 ] 57 Proulx Serge, les communautés virtuelles construisent-elles du lien social ?, conférence inaugurale, Colloque international L’organisation média. Dispositifs de médiation de l’organisation, Université Jean-Moulin, Lyon, 2004. [consulté le 15.08.10 sur : http://www.lcp.cnrs.fr/pdf/pro-04a.pdf ] 58 Chéreau Matthieu, Community management : Comment faire des communautés web les meilleures alliées des marques, Paris : Dunod, 2010, p.4 59 Ibid, Proulx Serge.



44


De part ces explications, et grâce à la définition de Howard Rheingold, selon laquelle « les

communautés virtuelles » sont des « regroupements socioculturels qui émergent du réseau

lorsqu’un nombre suffisant d’individus participent à ces discussions publiques pendant assez

de temps en y mettant suffisamment de cœur pour que des réseaux de relations humaines se

tissent au sein du cyberespace. », j’ai pu comprendre ce qu’était une communauté et comment

le community management pourrait appréhender le métier. Il travaille avec sa communauté et

non sur elle. Les clients deviennent des partenaires et non pas de simples objets d’études. Ils

ne sont pas simplement récepteurs des messages, ils en sont aussi créateurs et diffuseurs.

C’est à ce stade que la « communauté virtuelle » prend tout son sens.

Si celles-ci construisent elles-mêmes leur propre communauté sur un intérêt commun. On

remarquera que la communauté se développe plus rapidement tout comme on a pu le voir

avec le cas de Tokyo Hotel ou le cas de Elodie Rougeyron60, lorsque celle-ci demande à

développer la communauté de photographes sur « peuplade ». En effet, l’intérêt commun est

davantage mis en avant : il n’y a pas de marketing ou de but économique dans ces

communautés.

B- Interagir avec la communauté.

Les entreprises veulent donc travailler avec des communautés virtuelles pour développer un

nouveau moyen de communication. La question à se poser est de savoir si c’est effectivement

l’entreprise qui développe la communauté ou si elle s’appuie sur une communauté existante.

Dans ce dernier cas, il n’y aurait pas ou peu de rationalité économique qui rentre en ligne de

compte. Au contraire, l’intérêt pour les internautes disparait quand l’entreprise cherche à

interagir avec une communauté qui, foncièrement, ne s’est pas développé d’elle-même. La

réponse est difficile car aujourd’hui de plus en plus d’entreprises s’installent sur les réseaux

sociaux pour développer l’aspect commercial.

Par ces faits, il faut pouvoir interagir avec la communauté virtuelle et lui montrer que la

personne qui parle au nom d’une marque ou d’une société fait autant partie de la communauté

que l’internaute. Pour cela, il faut pouvoir différencier les types de communautés sur

lesquelles le community manager doit travailler mais aussi les objectifs qui en découlent. En

60 Annexe 1 : Entretien n°6 Elodie Rougeyron



effet, le CM ne travaillera pas de la même façon suivant les secteurs. Ainsi, Benjamin Guillou

a distingué trois types de communautés sur Internet :

- « Les communautés virtuelles B to B : Elles peuvent être verticales (intégration par

métier), horizontales (intégration par fonction) ou encore interne à l‘entreprise

(extranet, intranet, communauté d‘employés).

- Les communautés virtuelles C to C : A l‘initiative d‘une personnalité publique, elles

englobent les communautés d‘intérêts non lucratives (communauté des passionnés de

jeux vidéo, de littérature, de cinéma, de réflexions politiques ou philosophiques,…)

- Les communautés virtuelles B to C : Ces dernières sont créées par une société

désirant de se rapprocher de ses clients et/ou de ses prospects. Cela passe de la

communauté de fait (portail des fournisseurs d’accèx Internet) à la communauté

virtuelle marchande. »61

Par ailleurs, les entreprises ont tout intérêt à laisser les internautes agirent sur la communauté

et non le CM. Il faut leur laisser la place de s’exprimer. A travers les outils pris en compte par

l’entreprise, il est possible d‘identifier les ambassadeurs de la marque et d‘entretenir avec eux

des liens privilégiés pour qu‘ils deviennent les supports de diffusion des messages de la

marque. Le community manager pourra alors identifier les problèmes liés au produit ou au

service pour pouvoir ensuite trouver des solutions et les régler avec le client afin d‘anticiper

les effets de buzz négatif.

De plus, bien que l’on évite la rationalité économique et le besoin de rentabilité sur le poste

du community manager, il est évident qu’il faut comprendre l’intérêt de l’entreprise. Je me

suis aperçue, grâce à mon expérience et les différents entretiens que les réseaux sociaux

permettent de créer un contact direct et informel avec la clientèle. La publicité sur ce type de

plateforme se différencie nettement de la publicité classique en ce que l‘internaute fait lui-

même la démarche d‘adhérer à une communauté. C‘est également un outil important de

création et de gestion de base de données prospects.

Les communautés permettent donc non seulement de développer une image positive mais

aussi une clientèle devenant ambassadeurs de la marque. Ainsi on peut retrouver des

entreprises telles que « monshowroom » qui utilisent l’outil Facebook comme développeur de

clientèle grâce à leur « fans » et à l’intérêt d’un jeu.

61 Guillou Benjamin, le développement des communautés virtuelles ou réseaux sociaux, CREG 2008 [consulté le 10 septembre 2010 sur : http://www.creg.ac-versailles.fr/IMG/pdf/CREG_-_Communautes_virtuelles.pdf]



46


D’autres, comme Disneyland Paris, utilise Facebook pour développer les besoins de la

communauté par le biais d’un questionnaire, ou comme RegionsJob sur le Twitter diffuse de

l’information qui serait susceptible d’intéresser des chercheurs d’emploi ou des entreprises

voulant poster des offres d’emploi sur le site. A ce stade, il y a un intérêt pour toutes les

communautés.

L’interaction entre le gestionnaire de communauté et l’internaute est positif. Plus il y a

d’interactions, plus les internautes voudront dialoguer avec la communauté. C’est en ce sens

que ce créer l’influence. Les gestionnaires de communautés influencent les internautes car ils

animent les pages profil ou fans comme ils le souhaitent et écrivent ce qui paraissent bon pour

l’entreprise. Les membres de la communauté expriment leur besoins, leurs envies, les

satisfactions et leurs insatisfactions. Le community manager pourra jouer sur les

commentaires des internautes pour déclencher cette interaction et développer d’autres

produits/services pour la société.



II. Entre pouvoir et influence, la communauté devient acteur de

l’entreprise.

La communauté se construit grâce à deux aspects : l’intérêt commun et le travail du

community manager, et pourra alors se développer. Je me suis demandé s’il y avait une forme

de pouvoir pour gérer une communauté. Est-elle un spectateur face au pouvoir du community

manager ou devient-elle influente par rapport à la communauté et à l’entreprise ?

A- Les leaders d’opinions ou la porte d’entrée aux communautés virtuelles

Nous pouvons voir avec les travaux de Katz et Lazarsfeld que généralement les opinions se

forment grâces à un leader d’opinion. Il faut trouver un leader d’opinion qui permettra le relai

entre le message que veut faire passer le groupe (ou la communauté virtuelle, ici) et

l’individu. Selon les interrogations qu’ils se sont posés et les études engagées sur les élections

de Roosevelt de 1943, « les gens tendent à voter, semble-t-il, de la façon dont votent leurs

associés : les femmes votent comme leurs maris, les membres de clubs, comme leurs

comparses, les employés comme les collègues de leur entreprises... […]. Les leaders

d’opinion sont distribués dans tous les groupes professionnels et à tous les niveaux de

l’organisation social et économique »62. Un leader d’opinion peut donc être un groupe.

Chaque membre de cette communauté cherchera à partager les mêmes opinions les mêmes

attitudes du groupe pour rentrer dans les normes de celui-ci, avoir les mêmes valeurs. Ainsi le

groupe, ou leader d’opinion peut changer les implications au sein du groupe. Pour comprendre

ces changements, Lazarsfeld et Katz s’appuient sur des études dans plusieurs contextes :

industriel avec le site Hawthorne, militaire avec les soldats américains, communautaire avec

l’étude Yankee City (Dans son étude, Warner divise la population d'une petite ville de la

Nouvelle Angleterre, censée être représentative du "système de classes", mais qui

correspondent en fait à des "groupes de statut"). Katz et lazarsfeld appelle cette théorie le 2-

step-flow pour comprendre l’influence des médias. Aujourd’hui, nous pouvons reprendre

cette théorie avec les médias sociaux. L'influence des médias s'opère donc selon un processus

à deux niveaux :

62

Katz Elihu, Lazarsfeld Paul L., Influence personnelle, Paris : Armand Collin, p. 48



48


• Les leaders d'opinion (personnes qui, par leur comportement ou leur position, ont une

emprise sur leur entourage) filtrent l'information et pèsent sur l'opinion des individus.

Les réseaux sociaux ou relations interpersonnelles subissent les influences sociales que

le leader d’opinion détient. En ce sens, l’influence sera un leader d’opinion. Celui-ci

devient alors un relai.

• Les groupes de référence (famille, collectivité de travail, communauté d’intérêt...) :

chaque individu va choisir, filtrer les messages, recevoir ou non les messages selon

son contexte culturel, sa capacité cognitive et ses convictions préalables.

Cela nous aide à comprendre la forme que prend un leader d’opinion dans un groupe et si ce

groupe peut devenir lui-même « leader » en tant que communauté. Ainsi, il y a une multitude

d’influences que l’on retrouve au sein de communauté non virtuelle avec des codes et des

normes culturelles.

La question à se poser est de savoir si le leader d’opinion que cite Katz et Lazarsfeld dans le

« two step flow » peut être le community manager. Le community manager devient le leader

d’opinion d’une marque ou d’un produit qui fait passer le message vers le groupe, la

communauté. Au même titre que les blogs et certains bloggeurs que l’on dit influents, certains

gestionnaires de communauté peuvent gérer leur communauté par cette influence et selon ce

qu’ils écrivent sur les outils utilisés. Ils détiennent alors un pouvoir sur la communauté et

choisissent ce qu’ils veulent écrire et donner comme information. Le message leur appartient.

Ce qui diffère aujourd’hui, face à la théorie de Katz et Lazarsfeld dans les années 40 est qu’à

ce jour, la communication et les messages peuvent être transmis par une personne qui ne

semble pas leader d’opinion. Là est l’intérêt d’une communauté virtuelle. Non seulement le

leader d’opinion qui devrait être le community manager, devient acteur de la communauté

autant que les membres de la communauté. Chacun peut parler et écrire ce qu’il veut sur les

réseaux sociaux. On se sait plus où se situent les influenceurs et on ne sait plus qui écouter.

D’une part cela peut permettre de laisser la communauté s’exprimer et donc de développer

celle-ci. En effet, une communauté virtuelle ne peut pas vivre si les membres sont guidés ou

gérés par une seule personne.

D’autre part, ces effets peuvent être négatifs comme on l’a vu précédemment avec les buzz et

les mauvais commentaires des internautes. Les influenceurs peuvent donc avoir un pouvoir

sur une marque de part ses commentaires sur un produit, sur une l’image de l’entreprise…

On ne situe donc pas la limite entre tous ces leaders d’opinions. Selon les marques, tous les

membres d’une communauté deviennent ambassadeurs de celle-ci vers les « non-fans ». Les

Community manager interrogés lors des entretiens ont tous eu la même réaction lors de la



question sur leur pouvoir vers la communauté sur laquelle ils travaillent. Ils préfèrent parler

d’influence, mais veulent insister sur le fait « qu’il faut répondre aux questions et dialoguer

avec eux d’égal à égal. C’est là le principe du web 2.0 »63.

Cependant, à ce stade nous ne parlons pas de l’aspect économique qui devient de plus en plus

prégnant. Marion Meyer64 retrouve énormément cet aspect en tant que blogueuse « influente »

et community manager dans une agence. Elle explique « qu’avant, les bloggeurs parlaient de

leurs marques ou produits préférés sans avoir un retour financier. De ce fait aujourd’hui, ils

écrivent moins d’articles avec passion. ». Dès lors que l’on retrouve un aspect économique ou

un profit, on se rend compte qu’il y a une forme de pouvoir et d’influence davantage ancré.

Marion rajoute : « Le CM va influencer subtilement la communauté pour permettre de faire

aimer la marque ou l’entreprise. La publicité télé ou presse ne connait pas cette subtilité et

engage son pouvoir de persuasion d’une façon différente. Nous, on parle, on raconte, on fait

gagner des cadeaux… ». Tout l’enjeu se situe à ce stade. Les marques cherchent foncièrement

à faire du profit et à rentabiliser le poste de community manager et ainsi, développent sa

stratégie de communication.

Peut-on dire alors qu’il y a une manipulation de la communauté ? En effet, de la même façon

que les médias traditionnels, les entreprises veulent développer leur profit et cherchent la

rentabilité par le biais de la communication. Il est malheureusement que très peu expliqué. Le

retour sur investissement n’est pas encore mis en œuvre et il est donc difficile pour les

entreprises de comprendre que l’aspect d’une communauté n’est pas de créer du profit mais

de faire évoluer sa marque, de la faire aimer et de gérer un lien de proximité avec celle-ci.

B- Conduite de groupe : Comment une personne peut conduire un groupe

Nous l’avons bien compris, le métier de community manager est encore difficile à cerner tant

par ses compétences et son profil que par le pilier du métier : les communautés. Si les

communautés ne sont pas présentes, il ne peut pas avoir de community manager.

De part les influences du community manager et si l’on parle de l’aspect économique, on se

demande alors s’il n’y a pas une certaine manipulation de l’internaute et des membres d’une

63 Annexe 1 : entretien n°4 : Vivien Chantrel 64 Annexe 1 : entretien n°10 : Marion Meyer



50


communauté. Sophie Parmentier65 en donne une réponse : « Il y a une certaine influence, mais

pas de pouvoir. Cela dépend aussi de l’orientation de la marque et des objectifs voulus par

l’entreprise. Le pouvoir peut être là pour d’autres raisons et selon les informations que la

marque donne sur elle. On a un pouvoir de gestion de la marque, foncièrement parce que

c’est nous qui donnons les informations sur l’entreprise et non pas les internautes, bien qu’ils

y contribuent. » . Les internautes sont libres de s’engager ou non dans la communauté. Mais

les jeux, mails, cadeaux à gagner touchent l’affectif à savoir l’intérêt commun et l’égo de

l’internaute. Cela peut correspondre à une manipulation pour les engager à acheter.

Nous avons tous vu la publicité de matraquage telle que « si juvamine c’est juvabien » ou les

promotions en magasin qui n’en sont pas : les médias sociaux font de même par une logique

plus subtile qui est l’influence et le pouvoir. Depuis quelques années déjà, nous retrouvons sur

les forums des personnes de type « Mme Michu » qui vante un produit exceptionnel et chacun

reconnait l’écriture d’un commercial derrière ce pseudonyme mal placé. Certains internautes

y croient et se jettent dans la « gueule du loup ». Le community manager pourrait ressembler

à ce commercial, bien entendu, si celui-ci n’a pas compris la fonction d’une communauté ou

s’il cherche le profit et le retour sur investissement. Sa fonction serait plutôt de valoriser

l’image de l’entreprise et de créer un contact avec l’internaute d’égal à égal sans conduire le

groupe, la communauté vers un achat.

La manipulation existera tant qu’il y aura cet aspect économique qui sera mis en avant. Par

contre, dans les interviews des community manager, aucun n’a pu expliquer l’aspect

quantitatif du community management. Laurent Collin explique : « Mais il est évident que

derrière les réseaux sociaux, on attend plus particulièrement de l’affectif que des chiffres. »66.

Bien que cela dépende des objectifs de communication des entreprises, le métier de

community management n’a que de chiffrable le nombre de membres de la communauté et

non l’aspect affectif à l’entreprise ou à la marque.

Le community manager conduit la communauté ou le groupe selon où il veut l’emmener par

le biais des articles, jeux et autres outils utiles au développement de la communauté. L’intérêt

pour l’entreprise est que chaque membre reste dans la communauté et aient une bonne image

de celle-ci. Il ne doit pas avoir un retour spécifique de la part de la communauté. Ce retour se

fera automatiquement par l’appréciation de la marque, par des commentaires et pourquoi pas

l’achat d’un service/ produit. Cela correspondrait en marketing à une stratégie pull67 c'est-à-

65 Annexe 1 : entretien n°11 – Sophie Parmentier 66 Annexe 1 : entretien n°8 – Laurent Collin 67 Cf glossaire



dire qui invite à investir en publicité-consommateur de façon à développer chez ce dernier une

préférence pour la marque, et non une stratégie push68, qui à l’inverse, consiste à utiliser la

force de vente et le réseau de distribution pour promouvoir activement le produit jusqu'au

consommateur final.

69

Voilà pourquoi l’entreprise n’est plus le seul acteur et n’a plus les commandes de la gestion

de la communication. A ce jour, avec les réseaux sociaux et les communautés qui en

découlent, l’entreprise ayant une reconnaissance par les consommateurs ne peut pas passer à

côté. On remarquera d’ailleurs le cas de Carrefour qui n’arrive pas à dépasser les 1000 ou

2000 fans sur le groupe facebook tandis que le groupe « le jour où j’ai compris le logo de

Carrefour ma vie a changé » créé par un internaute a atteint plus de 600 000 fans en quelques

jours. L’intérêt, ici, est simplement humoristique. Les internautes cherchent l’humour et

l’affectif plutôt que l’aspect institutionnel d’une entreprise qu’ils ont déjà à la télévision ou

dans la presse.

On peut alors voir qu’on ne manipule pas une communauté et que la conduite d’un groupe est

difficile à développer par une seule personne. Pour mémoire, Benoit Faverial70 explique que

le community manager est un chef d’orchestre. Il est là pour coordonner et cadrer la

68 Cf glossaire 69 Ertzscheid C., Faverial B., Guéguen S., Le community management, strategies et bonnes patriques pour interagir avec vos communautés, France, Diateino, 2010, p.46 70 Annexe 1 : Entretien n°1 – Benoit Faverial



52


communauté mais c’est celle-ci qui se développe elle-même. La conduite de groupe est alors

faite et par les acteurs de la communauté et par le community manager.


Les communautés existent depuis que l’humain est en groupe. Les communautés virtuelles

ont donc évolué avec leur temps et donnent l’opportunité aux internautes de se rejoindre sur

internet. Les médias sociaux y ont contribué largement. Les entreprises aujourd’hui prennent

en compte ces communautés pour développer leur communication. Pour développer celles-ci

vers un intérêt pour leurs marques ou leurs entreprises, les community managers interagissent

avec la société et les membres d’une communauté pour créer du lien social. Ainsi, les

individus deviennent acteurs du réseau, ils peuvent prendre le pouvoir et influencer la

communauté tout comme le CM. Ils s’influencent entre eux pour développer celle-ci. En

revanche, il faut pouvoir laisser faire la communauté pour permettre à celle-ci de s’épanouir et

de se développer. Une rationalité économique telle qu’un discours commercial ou développer

une communauté ayant pour but d’augmenter le nombre de consommateurs serait une

manipulation que les internautes ont déjà vu dans la communication traditionnelle. De part,

ces différents constats et par le fait que chaque entreprise est différente selon les cibles et les

objectifs, j’ai pu donner certaines recommandations à l’entreprise CPM. Bien que ce soit

différent pour une entreprise en BtoB, les acteurs de ces entreprises ne sont pas moins des

personnes comme tout le monde qui s’aventurent sur les réseaux sociaux et ont des intérêts. Je

me suis alors demandé comment une entreprise en BtoB pouvait développer son réseau via

internet et développé une communauté d’adeptes de CPM France.


53

53 Quatrième partie : community management, le cas de CPM France

QUATRIEME PARTIE : COMMUNITY MANAGEMENT : LE CAS

DE CPM FRANCE

I. CPM, une communication en BtoB

A- Qui est CPM ?

CPM (Countain Product Market = Marketing des produits de comptoir) est une entreprise de

filed marketing (marketing terrain). Fondé en 1936 en Grande-Bretagne, son fondateur

(épicier à Londres) a compris l’importance de mettre en valeur ses produits grâce à des

affiches et une disposition spéciale sur son comptoir.

Aujourd’hui, CPM est leader en Europe et à l’international sur son expertise. CPM France

dépend ainsi de l’entité anglaise, CPM UK fondée en 1936 et dont le siège est situé à Leeds.

Le groupe international est présent dans 24 pays, dont 18 pays européens et réalise un chiffre

d’affaires total de 460 millions d’euros. Il regroupe 25 000 salariés terrain et 1 300

collaborateurs permanents.

La société française a été créée en 1974 et a réalisé en 2009, un chiffre d’affaires de 50

millions d’euros. L’effectif se constitue de 300 salariés permanents terrain et de 150

collaborateurs siège.

CPM France est le leader national de l’action commerciale et marketing terrain.

CPM est donc une société d’externalisation commerciale et marketing qui a pour mission

d’aider les sociétés dont la volonté est de mettre en place des actions sur le terrain afin

d’augmenter leurs ventes ou leur notoriété : « créer et mettre en œuvre des dispositifs humains

et technologiques pour développer le business de ses clients ».

Il s’agit de penser, déterminer, mettre en place et enfin mesurer le meilleur dispositif adapté

aux besoins spécifiques de chaque client afin de valoriser sa marque en point de vente et

développer son business face à la concurrence.

Les expertises de CPM

CPM intervient ainsi dans plusieurs domaines d’action :

• Force de vente : La force de vente constitue le premier métier de CPM. Elle représente 35%

de l’activité globale de la société. Elle concerne tous les secteurs d’activité et particulièrement



54


la grande distribution. Les équipes de force de vente déployées par CPM ont pour objectif de

gérer la meilleure relation commerciale avec le distributeur, le client final ou l’entreprise,

dans une relation BtoB.

• Merchandising: Les merchandiseurs ont pour mission d’optimiser la mise en avant des

marques des clients de CPM en point de vente. En fonction des besoins et caractéristiques de

chaque client, les techniques de merchandising employées peuvent varier : la décoration, la

théâtralisation, la pose de PLV (publicité sur le lieu de vente) ou encore le déploiement de

mobiliers commerciaux.

• Animation commerciale : Il s’agit de créer un contact avec le client en lui faisant découvrir

le produit. L’animation commerciale regroupe des actions dont l'objectif principal est de faire

connaître aux consommateurs les produits (ou services) du client, les convaincre pour in fine

déclencher une décision d’achat. Ces actions englobent ainsi les opérations de vente-conseil,

de démonstration, de dégustation et d'échantillonnage dans les points de vente.

• Evènementiel et Road-Shows : Le pôle « Event » est en charge d’établir des contacts en

direct via une action de communication ponctuelle pour marquer durablement les esprits

d’une cible prédéfinie. Il peut s’agir de convention, séminaire commercial, tournée

promotionnelle, animation théâtralisée en point de vente, road-show…

• Audit : Le rôle de l’auditeur est d’évaluer une situation. Les missions sont diverses : store

check (= relevé de linéaire), audit de standards de qualité, baromètre de satisfaction. Cette

expertise de CPM concerne différents secteurs : GMS, distribution spécialisée, les circuits

BtoB, BtoC, BtoR.

• Conseil : L’expertise « Conseil » est géré par la société Impetus, directement rattachée à

CPM. Les consultants Impetus aident les clients dans leur stratégie de distribution, leur

organisation commerciale, leur formation ou encore dans le développement de réseau.

CPM est donc organisée autour de ces 6 expertises, chacun de ces pôles étant encadré par un

directeur métier. Au siège, les directeurs métier sont entourés de directeurs de clientèle dédiés

à leur budget, mais aussi de chefs de projet, ainsi que des assistants chef de projet.


55


Chaque directeur métier est membre du comité exécutif (COMEX). Celui-ci est complété par

la directrice des ressources humaines, le directeur de « la business Intelligence », ainsi que le

directeur du développement. Le comité exécutif est chapeauté par le comité de direction

composé de la présidente de la société, le directeur général et le directeur des supports.

B- La communication digitale Chez CPM

CPM, en tant qu’entreprise BtoB, développe ses métiers par le biais des entreprises appelés

« grands comptes ». Comme expliqué auparavant, les entreprises externalisent le métier de la

force de vente, l’animation commerciale, le merchandising…En ce sens, elle se doit de se

faire connaitre, au même titre que les consommateurs pour leur marque. Bien que la cible et

les objectifs de communication ne soient pas identiques, il reste des similitudes quant aux

outils utilisés.

CPM a donc déployé sa communication au départ via un magazine papier appelé « Action »

dont l’objectif est de retracer les activités de la dernière période sous forme de cas client.

Celui-ci décrit les actions faites par CPM dans le but du développement de l’entreprise et de

son développement commercial.

Par ce fait, le magazine action s’est développé sur le web afin de toucher plus facilement la

cible BtoB de CPM. Ce site appellé « action-news.fr » est la copie du magazine papier.

D’autre part, et à l’ère du web, CPM a créé un site web dès 2003. Commun à tout CPM

Europe, il est dirigé par CPM Angleterre qui en a fait la refonte en mai 2010.

Grâce à la mise à jour de la charte graphique, CPM France a voulu repenser une nouvelle

communication, une nouvelle stratégie qui touchera non seulement des futurs clients et des

clients mais aussi les employés de CPM et les candidats pour travailler avec CPM. Sans

oublier la communication hors-ligne, l’entreprise veut se développer sur le digital pour

accroitre son image. Jusqu’à présent la communication se faisait par le biais de leurs métiers.

A ce jour la société veut toucher d’autres clients qui cherchent à externaliser la force de vente,

le merchandising, l’animation commerciale…

Le site vitrine met en avant les différents métiers de CPM, puis la possibilité de travailler avec

et chez CPM. Ce site décrit son expertise et fait connaitre CPM sur le web. Aujourd’hui, cela

parait indispensable de se développer avec cette « plaquette » de présentation.



56


Grâce aux analyses du trafic du site, j’ai pu remarquer que les visiteurs connaissent déjà CPM

la plupart du temps. En effet, les mots-clés tapés le plus souvent dans les moteurs de

recherche sont « CPM », « CPM France », « Merchandising », « Animation commerciale »,

« CPM issy les moulineaux »…De ce fait la stratégie de communication digitale de CPM doit

devrait permettre de créer du trafic grâce aux personnes qui ne connaissent pas CPM. CPM

cherche alors à atteindre plusieurs objectifs : se faire connaître sur la toile, développer la

notoriété auprès de clients, des futurs clients, développer une image d’entreprise et augmenter

le lien de proximité entre l’entreprise et les collaborateurs interne et externes.

Dans le même sens et pour atteindre ces objectifs, il faut permettre à CPM de faire son métier

d’origine à savoir le marketing. Sur internet, le marketing se fait de plusieurs façons mais

pour CPM, entreprise de BtoB, il faut pouvoir créer une stratégie différente de ses clients

d’une part et de ses concurrents, d’autre part.

Par ailleurs, on peut retrouver le site recrutement de CPM. En effet, la société emploie des

milliers de personnes sur toute la France, de tout âge et de tout cursus. Un site ressources

humaine paraissait obligatoire lorsque l’on peut constater la montée en puissance des

recrutements sur internet, via des sites d’emplois71.

72

Cela permet à CPM de développer sa visibilité sur le web d’une part et de recruter plus

facilement d’autre part.

71 Etude - Les réseaux sociaux l enquête sont-ils vraiment utiles pour les recruteurs et les candidats ? – [Consulté le 11.08.10 sur http://www.regionsjob.com/emailing/invitations/lacantine/Enquete_Reseaux_Sociaux_Juin2010.pdf ] 72 Ibid


57


Dans le cadre de la mise à jour de la charte graphique et du partenariat avec l’entreprise

« geste environnemental », CPM France a voulu supprimer tout support papier. Le web est, à

ce jour, le principal terrain de communication de la société.

Pour le bien de ces deux sites web et pour atteindre l’objectif de visibilité de CPM sur

internet, le web marketing est la démarche la plus efficace à ce stade :

- Le référencement naturel et commercial par le biais du site web, de mots-clés et de google

adwords,

- Les e-mailings, sous forme d’envois réguliers pour les nouvelles de CPM

- L’analyse des sites web afin d’améliorer sa position

- La présence sur les réseaux sociaux.

Ce dernier rentre dans le domaine du web marketing. Les recherches de Google et autres

moteurs de recherche peuvent, à ce jour, repérer rapidement les mises à jour. L’information

sur les réseaux sociaux circulent si rapidement qu’il faut peu de temps pour avoir des

renseignements sur une marque ou une entreprise si un internaute s’en saisit.

Les réseaux sociaux font aussi preuve de lien entre l’entreprise et les collaborateurs, comme

expliqué auparavant. La présence sur les réseaux sociaux permettra à CPM de déployer son

image d’entreprise mais aussi son e-réputation. Cette présence a été la stratégie la plus

efficace pour atteindre l’objectif de communication.

CPM a voulu alors toucher la cible au plus près. Il faut être présent à l’externe comme à

l’interne : pour se faire connaitre et pour montrer son expertise et sa présence sur internet

d’une part et d’autre part il faut toucher l’équipe de CPM ainsi que les candidats. La stratégie

sur les réseaux sociaux doit être établie pour être efficace et développer une réelle

communauté. Le partage d’expériences et la mise en avant des collaborateurs de CPM sont les

solutions les plus appropriées pour une communication en BtoB. Par ailleurs, cela permettra

de répondre aux demandes des clients et collaborateurs, afin d’améliorer les relations. Il

faudra pouvoir être aussi à l’écoute de l’environnement et des internautes qu’ils soient

satisfaits ou insatisfaits.



58


II. Community manager chez CPM

A- S’investir sur les réseaux sociaux

Grâce au développement de la stratégie de CPM et bien qu’un peu frileux pour se mettre à

« nu » sur les réseaux sociaux. Les dirigeants ont compris l’importance d’être présent sur le

web pour ainsi développer un CPM 2.0 au même titre que l’internet social. Il fallait démontrer

et mettre en avant un argumentaire compatible avec cette nouvelle stratégie numérique de

CPM.

Les dirigeants ont des objectifs précis sur le devenir de la communication et de quelle manière

leur cible doit être atteindre :

- Développer la fréquentation du site

- Développer la notoriété de CPM

- Construire une e-réputation à CPM

- Donner un réflexe aux clients

De ce fait, les réseaux sociaux seront des outils complémentaires à la communication

numérique de CPM. Ils permettraient d’échanger les informations sur les expertises et

montrer la valeur des différents métiers de CPM, via les actions qui sont faites. Par ailleurs, il

faut savoir que CPM, toujours méfiant, veut la sûreté et vérifier son retour sur investissement.

C’est un sujet délicat, lorsque l’on sait qu’on ne peut pas encore connaitre réellement le retour

que ces réseaux sociaux produisent. Il est donc difficile de donner un rapport qualité / prix et

réaliser des analyses précises sur ce qu’il s’y passe.

Comme les 76,7% des internautes français qui se méfient des réseaux sociaux et 61% d’entre

eux qui estiment être insuffisamment informés de leur utilisation73, les dirigeants ont peur de

porter une image qu’ils ne maitrisent pas. De ce fait, en qualité de community manager, je ne

pouvais pas tout publier comme je le souhaitais, ni même emprunter un certain style

rédactionnel davantage en correspondance avec l’objectif de proximité. Par ailleurs, les

responsables préféreraient éviter toute photo où l’on voit les visages, des photos où il a de

l’alcool. Ils cherchent à tout contrôler et à montrer une image institutionnelle d’entreprise, très

conventionnelle. Comme expliqué précédemment, les réseaux sociaux permettent aux clients,

73 MetroFrance, 76,7% des internautes français se méfient des réseaux sociaux, 27.05.10, [consulté le 10.08.10 sur http://www.metrofrance.com/high-tech/76-7-des-internautes-francais-se-mefient-des-reseaux-sociaux/rjeA!h4i1I4aauWv2ls6PtwMakg/]


59


aux employés et aux candidats de CPM de pouvoir parler et échanger sans avoir la

communication institutionnelle habituelle. A ce jour, on demande beaucoup plus de

transparence et CPM a choisi ce mode de communication davantage par tendance que par

stratégie d’où un certain décalage.

Sachant que les outils utilisés soient différents et multiples, la communication exige de

contrôler ce qu’il se passe sur la toile. Au vu de l’expérience de CPM, les sociétés doivent

connaitre leur e-réputation, avant de s’engager sur les réseaux sociaux et en connaitre les

outils. D’ailleurs Laurent Collin74 l’explique parfaitement : « Aujourd’hui, on constate qu’il

n’y a plus de pudeur avec les réseaux sociaux, même si vous ne le voulez pas, vous y serez.

Mais pour le moment, ce n’est pas la culture française, d’être transparent, de se mettre « à

nu » à la différence des anglosaxons. Pourtant c’est une vraie opportunité pour les

entreprises de prendre la parole. Mais il faut contrôler. ». Etre sur ces réseaux nous permet

d’énormes opportunités, mais il ne faut pas y être pour être « à la mode ». Une stratégie et des

objectifs précis sont nécessaires.

Etre sur les médias sociaux et donc engager un community manager pour conduire ce travail

peut s’avérer concluant, il faut savoir comment développer une communauté autour de CPM.

Comment échanger des expériences et pour qui ? Par ce fait, étant community manager chez

CPM France, j’ai élaboré des stratégies autour des réseaux sociaux et des outils qui s’y

apprêtaient. Cela exige une certaine subtilité, faire parler la communauté à ma place et donc à

la place de CPM. Nous sommes dans de nouvelles relations publiques.

B- Développer une communauté

Les outils utilisés et le développement de cette communauté se fera en fonction de la cible et

des objectifs de CPM. A ce jour les deux sites de CPM : www.fr.cpm-int.com et www.cpm-

recrute.com sont nouveaux : il faut alors communiquer par rapport à ces sites web.

A ce jour les réseaux les plus connus sont : facebook, copains d’avant, myspace pour les

réseaux de loisirs et de consommation ; viadeo, twitter et linkedin pour les réseaux

professionnels ou semi-professionnels.

J’ai donc préconisé trois réseaux sociaux qui pourraient correspondre aux valeurs et aux

objectifs de communication de CPM.

74 Annexe 1 – entretien n°8 Laurent Collin



60


Facebook, est un outil qui, à première vue,

est conçu pour le loisir et les

consommateurs. Il ne faut pas oublier que

les clients, les employés et les candidats

peuvent être ces consommateurs et ces

acteurs du web 2.0. Facebook parait un

outil utile pour donner un lien de

proximité.

Cette page appelé « fan » permet donc de

montrer les activités de CPM, donner un

lien en faisant participer la communauté.

Répondre rapidement et identifier les

personnes qui parlent est l’un des

meilleurs atouts pour faire de la communauté, des vrais porte-parole de CPM.

Je citerais Elisabeth Torres qui écrit sur « statut » de CPM France : « Oui je sais que c'est que

du bonheur chez CPM, j'y ai travaillé de nombreuses années et c'était génial, à l'époque je

disais "CPM parce-qu'on le vaut bien"..! Bonne journée! ». Ce commentaire apporte une

certaine crédibilité. La parole d’une personne ayant travaillé pour CPM vaut beaucoup plus

que celle du community manager qui commente au nom de CPM.

Mon travail est alors de fédérer et de montrer l’ambiance qui peut exister au sein de

l’entreprise.

La communauté CPM France sur facebook est plus particulièrement dédié aux « amis », aux

personnes qui affectionnent CPM et veulent savoir ce qu’il s’y passe. On retrouvera alors des

employés, des personnes ayant travaillé chez CPM…dans un autre sens, on retrouve aussi des

candidats voulant avoir des informations sur l’entreprise (autres qu’institutionnels), des

prestataires ou clients qui ont un bon lien avec l’entreprise. On recherche sur cette page

l’affectif davantage que le commercial. Mon rôle alors à ce stade est de faire parler la

communauté, jouer ce rôle de chef d’orchestre en liant un sujet qui affectionne la

communauté sans oublier le lien avec CPM et ses contraintes déjà décrites.

Quant aux autres outils, je préfèrerais les diriger vers un caractère plus commercial. En effet,

l’un des objectifs principal de la direction de CPM France est de rechercher de nouveaux

clients, des prospects à contacter. Afin de répondre correctement à cette demande et en


61


prenant en compte le métier de

community management, j’ai voulu

faire de l’outil viadeo, un véritable

vivier de contacts et de liens en

dehors de la société CPM. Ainsi,

Viadeo servira de mise en relation

avec les directeurs commerciaux, les

directeurs marketing, les directeurs

développement…Dans un autre sens,

ce profil permettra de développer

l’échange d’expérience. En effet,

grâce aux hubs (appelé aussi

groupe), les personnes inscrites sur Viadeo peuvent discuter sur un sujet commun. Pour notre

compte, j’ai recommandé plusieurs hubs en cohérence avec les métiers de CPM : force de

vente externalisé, D.C.F, DevCom, l’évènement par le street marketing, Apec – la

communauté des cadres… Ces groupes permettront à CPM de communiquer sur ses propres

expériences sans trop en dévoiler. D’autre part, ils permettront de montrer l’expertise de la

société. Il s’agit, ici de valoriser l’entreprise d’une autre manière et plus subtilement qu’une

communication pull (consister à attirer le client vers le service). Cela donnera une meilleure

crédibilité à l’entreprise. Grâce aux interventions de la part du CM (mon rôle chez CPM) sur

les hubs et le profil de CPM France, je susciterais de l’intérêt pour l’entreprise. Cela donnera

à la société une certaine confiance par rapport à ses métiers et expertises, et permettra de

développer son réseau professionnel via Viadeo.

A ce jour, le profil de CPM France est visible sur : www.viadeo.com/fr/profile/cpm.france .

La mise en relation avec les demandes d’ajout de contacts sont rares pour le moment. Il y a

une certaines crainte de la part des responsables et directeurs de trop en dévoiler face à la

veille concurrentielles. Encore une fois, l’e-réputation, l’image d’entreprise sur internet fait

peur. La demande de transparence de ccette nouvelle communication est antagoniste aux

principes de marketing.



62


Enfin un dernier outil de réseautage

social : LinkedIn. Il s’agit d’un réseau

professionnel, concurrent direct de

Viadeo. C’est un réseau

particulièrement destiné aux

entreprises anglophones. LinkedIn

donne l’opportunité de créer une page

entreprise. Elle ressemble à une

plaquette où l’on décrit l’entreprise et

ses services :

http://www.linkedin.com/companies/cpm. L’avantage pour CPM est de développer le trafic

des sites CPM par un autre moyen, d’une part et d’autre part, cela permet de lier les employés

de CPM.

Employés et anciens employés peuvent alors être comptabilisés dans l’entreprise de CPM.

Dans un autre sens, les personnes non employés peuvent « suivre » l’entreprise et savoir ce

qu’il s’y passe : les changements, les derniers recrutements, la durée moyenne d’emploi, l’âge

moyen des employés…Au même titre que Viadeo et bien qu’il ne s’agit qu’une « plaquette de

présentation », cela donne une certaine confiance à l’internaute face à l’ouverture d’esprit de

CPM de dévoiler un peu de l’entreprise. Sans s’en rendre compte, cette «vitrine » créé une

communauté reliée autour d’un même intérêt : l’entreprise CPM France

Le métier de CM n’est pas seulement de l’animation sur les réseaux sociaux, les outils sont

nombreux et peuvent se développer de plusieurs façons : j’aimerais également développer sur

Viadeo, une autre facette, le partage d’expériences. Ce moyen est aussi un très gros vecteur de

développement de communauté et de communication entre les membres. Cela montre alors

une approche différente du métier mais aussi un intérêt pour la communauté.

C- Partage d’expérience

Le partage d’expérience ou le débat est un point fort du web 2.0. Afin de développer cet

aspect pour CPM, il faut avant-tout définir ce qui est à partager. En effet, tout comme les

réseaux sociaux, CPM ne peut pas être présent pour être présent. Le contenu est primordial


63


pour débuter ce partage. Il faut alors susciter l’intérêt pour CPM France et qu’il y ait un

intérêt pour chaque internaute à faire partie de la communauté.

Viadeo a développé un outil au sein même du réseau social. Au même titre qu’un hub il

s’agira de mettre à contribution les acteurs de CPM, les ambassadeurs et les internautes. A ce

stade, nous développerons la proximité. En effet, l’objectif est que tout comme un vendeur en

magasin, l’internaute (clients, prospect, employés, candidats…) prendra la parole, posera des

questions et répondra. Un directeur de CPM, spécialisé dans un domaine, pourra participer en

tant qu’interviewé ; la proximité sera plus grande, l’intérêt plus important et l’ouverture

d’esprit de CPM mis en avant. Il ne s’agit pas de créer un contact pour un appel d’offre ou un

service mais créer un lien avec l’entreprise. Il faut développer le qualitatif plus

particulièrement.

Dans le même but et la même optique, le responsable de la communication et du

développement a voulu mettre en place un site, à l’instar de www.action-news.fr (site

correspondant au journal papier « Action »), qui permettrait de mettre en avant les actions de

CPM. Ce site sera alors la continuité de action-news avec une valeur ajoutée au sujet traité. La

possibilité de présenter les métiers de CPM non pas en tant que vitrine mais en tant que

acteurs du marché du marketing terrain, est une valeur ajoutée aux expertises faites.

Un blog est alors l’outil qui atteint plus particulièrement les objectifs et permet au community

manager d’avoir un nouvel outil pour communiquer sur le métier. A ce stade, les directeurs

n’apprécient pas le terme « blog » qui semble réducteur. Il est bien souvent comparé aux

blogs d’adolescents. On l’appellera alors site interactif. L’intérêt et le rôle du CM, ici, est de

développer du contenu par le biais des actions de CPM et de son environnement. En effet, une

des missions du CM est de faire de la veille constante sur le métier où il travaille. Il se doit

alors de connaitre la concurrence sur le terrain et aussi sur internet.

Le rôle, ici, est à la rencontre d’un chef de projet, webmaster et d’un community manager. En

effet, dans ma mission je devrais alors développer le site web, en gérer le contenu et interagir

avec les commentaires des internautes. Comme expliqué précédemment dans les missions du

community manager, celui-ci devient couteau suisse comme le précise Damien Gendrin75 « Le

CM est capable de faire de la communication sur le web en priorité. Enfin de compte c’est un

chargé/responsable de communication, graphiste, commerciale, webmarketeur. Tous les

métiers du web se retrouvent dans ce métier. Il faut qu’il soit disponible selon les besoins de

75 Annexe 1 – Entretien n°6 Damien Gendrin



64


l’entreprise aussi. » Je suis responsable de la communication on-line afin de gérer la

réputation de CPM France sur internet.

L’image d’entreprise et la communication en ligne est difficile à gérer car les commentaires et

les crises peuvent arriver vite. Bien que ces crises arrivent davantage à des marques connues

par le grand public, les entreprises en BtoB ne sont pas à l’abri des mauvaises surprises. Il faut

savoir ce qu’il s’y passe afin de pouvoir gérer la communication au mieux et appréhender la

façon de communiquer avec les interlocuteurs. Mais cela semble encore difficile pour CPM

qui aimerait se lancer mais freine par crainte, par une mauvaise connaissance des outils et du

métier de community manager.

La difficulté actuellement, est de rassurer les supérieurs avec leurs demandes mais d’assurer

néanmoins les missions du CM.


CPM est une entreprise de marketing terrain. En 6 métiers différents, l’entreprise résume ce

que peut faire le marketing d’une agence dans les centres commerciaux, dans les rues…C’est

une entreprise en BtoB qui a du mal à développer une image sur internet. La communication

digitale chez CPM se développe de plus en plus grâce aux sites web et au web-marketing. Le

community management est une solution qu’il faut tester : Intégrer les réseaux sociaux et

blogs dans la communication de CPM permettra à l’entreprise de montrer son expérience dans

son domaine. Ces nouveaux médias développeront leur communauté pour le biais des

candidats, des employés et anciens employés mais aussi et surtout pour les clients et les futurs

clients de la société. Le partage d’expériences est une solution qu’il faut développer pour

atteindre une image positive de CPM.


65


CONCLUSION GENERALE

Depuis l’émergence des médias sociaux, le community management s’est peu à peu affirmé

comme un métier incontournable. A travers lui, c’est une nouvelle manière d’appréhender la

communication qui s’esquisse, de concevoir les rapports entre les organisations et le public.

Véritable support de la communication de l’entreprise, le community manager contribue à la

notoriété de celle-ci ou d’une marque. Les communautés deviennent, ainsi, des partenaires

incontournables des marques.

On s’est alors rendu compte que le community management n’est pas nouveau et qu’il existe

depuis que les communautés virtuelles sont mise en place. En effet, l’intérêt commun qui est

la force des communautés virtuelles est repris par les entreprises et les marques et en font leur

« fonds de commerce ». Certaines entreprises ont compris l’utilité d’être présentes sur les

réseaux sociaux et autres médias sociaux ; d’autres sont encore frileuses de peur de laisser

trop transparaitre l’envers du décor de leur société. « Se mettre à nu » n’est pas une chose

facile pour la culture d’entreprise française. Mais elles comprennent qu’il y a un angle

nouveau, une stratégie à déployer sur ce sujet.

Internet est une reproduction des modèles classiques d’organisation humaine. Il est à la fois

un outil de communication et un outil de publication des informations. En tant qu’outil de

communication, il facilite les échanges et les interactions, il rapproche les hommes. En tant

qu’outil de publication, il crée de nouveaux espaces de rencontres autour de thèmes

fédérateurs. Dès lors, comment s’étonner de retrouver dans l’univers virtuel les mêmes types

d’organisations humaines ? Les internautes se regroupent selon leurs affinités, leurs goûts et

envies, leurs passions ou encore sont poussés par des intérêts divers (professionnels,

politiques, religieux…). Il s'agit donc, à travers ces communautés, de répondre à un besoin

latent et primaire de sociabilité.

En reprenant la base du développement des communautés virtuelles (ou non), on s’aperçoit

que la création et le développement d’une communauté par une entreprise ne sera pas fondé

s’il y a une rationalité économique. Les community managers interrogés lors des entretiens

qualitatifs l’ont bien expliqué : il faut comprendre les personnes, leurs qualités, assurer un



66


dialogue et ne pas s’attarder sur le retour sur investissement qui est encore dominant pour une

entreprise.

Généralement une communauté se développe grâce à des internautes passionnés par l’intérêt

commun à cette communauté virtuelle. Les blogueurs, les modérateurs du début de l’internet

nous le démontrent bien à cet effet.

La professionnalité du community manager est donc encore une interrogation. Le passionné

sera davantage ancré dans la relation consommateurs / entreprises. C’est pour cela que les

entreprises ayant un fort pouvoir d’influence telles que les grandes marques connues et

reconnues, ont tout intérêt à intégrer un professionnel dans leur organigramme. En revanche,

les entreprises qui ont moins d’intérêt pour le consommateur auront du mal à développer un

avantage fort pour l’internaute, à faire partie de la communauté virtuelle.

Le métier, encore peu connu et encore en cours de développement, devra faire ses preuves et

employer des stratégies sociales pour attirer le consommateur. Il faut toujours toucher les

personnes et éviter l’aspect commercial ainsi que le retour sur investissement, que l’entreprise

affectionne.

Au vu de la complexité et de la rapidité du monde virtuel, le community manager semble être

une profession de plus en plus intéressante voire nécessaire aux entreprises pour qu’elles

puissent s’ancrer dans la réalité actuelle. De plus, le CM saura expliciter, organiser, contrôler

et anticiper pour permettre aux entreprises de naviguer sans encombre dans cette masse

d’informations.

Comme l’exprime Mathieu Chéreau dans « community management » : « à minima simple

interfaces, à maxima leaders de tribues, ils portent en eux un pouvoir bien plus grand que

celui des communicants d’hier, celui non plus de faire du bruit mais d’influencer »76. Aux

entreprises de savoir s’en saisir…

76 Chéreau M., Community management : Comment faire des communautés web les meilleures alliées des marques, Paris : Dunod, 2010, p.156



67

GLOSSAIRE

BtoB : Ensemble des relations commerciales entre deux entreprises. On le rencontre parfois

sous la mention « commerce interentreprises. »

BtoC : Ensemble des relations entre une entreprise et ses consommateurs et initiées par

l'entreprise.

Buzz : Le buzz (anglicisme de bourdonnement) est une technique marketing consistant,

comme son nom l'indique, à faire du bruit autour d'un nouveau produit ou d'une offre. Proche

du marketing viral, il en diffère par la maîtrise du contenu (message publicitaire).

CtoC : Désigne les services d'échanges entre consommateurs, services facilités par le média

Internet : petites annonces, sites d'enchères, rencontres...

Early-adopters : Individu qui a pour habitude d’acheter quasiment systématiquement les

nouveaux produits dans une catégorie de produit donnée. Le profil d’early adopter est surtout

présent dans les produits high tech et l’informatique. Les early adopters constituent souvent le

premier marché d’un produit high tech.

Facebook : Facebook est un réseau social créé par Mark Zuckerberg et destiné à rassembler

des personnes proches ou inconnues.

Generation Y : Le terme génération Y désigne les personnes nées entre la fin des années

1970 et le milieu des années 1990. Il tire son nom de la génération précédente, nommée

génération X, ainsi que de la phonétique anglaise de l'expression. Les Américains utilisent

également l’expression digitale native ou net generation pour pointer le fait que ces enfants

ont grandi dans un monde où l'ordinateur personnel et l'Internet sont devenus de plus en plus

accessibles.

IRC : abréviation de Internet Relay Chat (en français, « discussion relayée par Internet »), est

un protocole de communication textuelle sur Internet. Il sert à la communication instantanée

principalement sous la forme de discussions en groupe par l’intermédiaire des canaux de



68


discussion, mais peut aussi être utilisé pour de la communication de un à un. Il peut par

ailleurs être utilisé pour faire du transfert de fichier.

Newsgroup ou Usenet : Usenet (également connu sous le nom Netnews) est un système en

réseau de forums, inventé en 1979 et basé sur le protocole NNTP. Il a rapidement été rendu

utilisable via Internet où il reste au début du XXIe siècle en usage.

Twitter : Twitter est un outil de réseau social et de microblogage qui permet à l’utilisateur

d’envoyer gratuitement des messages brefs, appelés tweets (« gazouillis »), par Internet, par

messagerie instantanée ou par SMS.

Story telling : Le storytelling est l’art d’utiliser des mots et des actions pour révéler les

éléments et les images d’une histoire interactive encourageant l’imagination des auditeurs.

Stratégie pull : invite à investir en publicité-consommateur de façon à développer chez ce

dernier une préférence pour la marque.

Stratégie push : consiste à utiliser la force de vente et le réseau de distribution pour

promouvoir activement le produit jusqu'au consommateur final.

Viadeo : Viadeo est un réseau social professionnel créé par Dan Sergaty et Thierry Lunati.

D'abord lancé en France, Viadeo s'est aujourd'hui fortement développé à l'international,

notamment en Europe et dans les pays émergents.

Web 2.0 : désigne certaines des technologies et des usages de l’internet qui ont suivi la forme

initiale du web, en particulier les interfaces permettant aux internautes ayant peu de

connaissances techniques de s'approprier les nouvelles fonctionnalités du web et ainsi

d’interagir de façon simple à la fois avec le contenu et la structure des pages et aussi entre

eux, créant ainsi notamment le web social.

Wiki : Un wiki est un site web dont les pages sont modifiables par tout ou une partie des

visiteurs du site. Il permet ainsi l'écriture et l'illustration collaboratives de documents.

Sources : wikipédia.fr, e-marketing.fr, definitions-marketing.com, journaldunet.com



69

BIBLIOGRAPHIE

Ouvrages et articles :

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1993.

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Editions la découverte, 2004.

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• Proulx, Serge, Michel Sénécal, et Louise Poissant, Communautés virtuelles: penser

et agir en réseau, Presses Université Laval, 2007. Chapitre 7, Levy Pierre, Pour un



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l’usage de la notion de communauté virtuelle, [consulté le 30.08.10 sur :

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• Tixier, Maud, La communication de crise, enjeux et stratégies, Paris, McGraw-Hill,

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mai 2010, 1ère édition à la Cité des Métiers, Marseille

• Regionsjob, Les réseaux sociaux sont-ils vraiment utiles pour les recruteurs et les

candidats ?, le 18 juin, La Cantine, Paris

Ecoute audio

• France Info, Considérations de bon sens sur la rumeur en entreprise, et les difficultés

à la définir, entretien avec entre Pascal Froissart et Pascal Leguern, 20 mars 2008

[consulté le 31.07.10 sur http://pascalfroissart.online.fr/podcast.xml ]

Presse :

• Le nouvel Economiste N°1522 Cahier N°2 – du 20 au 26 mai 2010 – page 41

• Le Figaro, Marie-Catherine Beuth, les marques françaises prudentes sur Facebook, 25 mai 2010



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Webographie :

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• Domitille Arrivet, Ces jobs qui explosent, le 10 juin 2010 [consulté le : 25 juin 2010

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http://www.regus.presscentre.com/Press-Releases/Quand-les-r%c3%a9seaux-sociaux-

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• Etude – Agence Kommein – août 2009 [Consulté le 1er août 2010 sur

http://www.blueboat.fr/qui-sont-les-community-managers/]

• Etude IFO, Observatoire des réseaux sociaux [consulté le 15.06.10 sur :

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• Etude Régionsjob- Les réseaux sociaux l enquête sont-ils vraiment utiles pour les

recruteurs et les candidats ?, [Consulté le 11.08.10 sur

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• Hoax : Désinformation - SNCF - l'intox à grande vitesse, novembre 2005, [consulté le

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• L’express : 500 millions sur Facebook: et vous, qu'y faites-vous ?, le 21 juillet 2010,

[Consulté le 29.07.10 sur : http://www.lexpress.fr/actualite/high-tech/500-millions-

sur-facebook-et-vous-qu-y-faites-vous_907590.html]

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72


internautes-francais-se-mefient-des-reseaux-

sociaux/rjeA!h4i1I4aauWv2ls6PtwMakg/]

• Wikipédia, gestionnaire de communauté, [consulté le 31.07.10 sur :

http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestionnaire_de_communaut%C3%A9]

Blogographie :

• Benoit Faverial : http://www.community-manager.biz/ et www.le-community-

manager.fr

• Cedric Deniaud : http://cdeniaud.canalblog.com/

• Guillaume Sagnes : www.socializ.fr/

• Helia : http://blog.helia.fr/

• Mathieu Blanco : www.matthieublanco.fr/

• Mathieu Sitaud : http://www.anovblog.com/


73


Estelle FLAUD - 251080

Master Communication Numérique

conduite de projet et veille stratégique

Mémoire professionnel sous la direction de Monsieur Pascal Froissart, enseignant chercheur - Université de Paris8

SEPTEMBRE

2010 ANNEXES



74


SOMMAIRE DES ANNEXES

Annexe 1 : Entretiens

a. Entretien n°1 : Benoit Faverial

b. Entretien n°2 : Romuald Clermont

c. Entretien n°3 : Guillaume Sagnes

d. Entretien n°4 : Flavien Chantrel

e. Entretien n°5 : Elodie Rougeyron

f. Entretien n°6 : Damien Gendrin

g. Entretien n°7 : Aissatou Diop

h. Entretien n°8 : Laurent Collin

i. Entretien n°9 : Marine D’Halluin

j. Entretien n°10 : Marion Meyer

k. Entretien n°11 : Sophie Parmentier

Annexe 2 : Enquête Anov Blog :Hommes, Femmes « profil d’emplois »

Annexe 3 : Extrait site CPM :

CPM institutionnel – CPM-recrute – CPM Action-News

Annexe 4 : Etude IFOP



75

Annexe 1 - Entretien N°1

Qui : Benoit Faverial

Où : café rive droite – Châtelet les halles – Paris

Heure : lundi 5 juillet - 17h30 – 19h

Benoît Faverial est l’un des premiers Community Manager en France. Il a fait ce métier un

peu par hasard, après un DEUG de lettre. Il a eu sa première expérience en gestion de

communauté grâce aux jeux en ligne : GOA. Il a donc commencé à gérer et animer la

communauté via le jeu, mais aussi via des forums. Persuadé que le métier de CM est l’avenir

et qu’il n’existera plus de marketing, Benoit Faverial a développé sa propre entreprise :

SocialLearning en collaboration avec Thierry Cappe de Baillon et Fréderic Domon.

- Quelle est votre fonction ?

Aujourd’hui, je suis consultant en stratégie de communauté chez SocialLearning en tant

qu’associé. Je suis community manager depuis 2004 en passant par de multiples entreprises.

Le nom de mon premier poste était responsable éditorial online. C’est une fonction liée au

web de toute façon. Cette fonction s’est développée au moment de l’internet et des jeux vidéo

en réseaux / en ligne. II fallait contrôler les membres. On peut alors dire que les community

manager peuvent être des modérateurs de forums ou des blogueurs mais ceux-là animent leur

propre communauté. Le CM a toujours été présent mais il n’avait pas les mêmes cibles et les

mêmes buts ; avant ils étaient basés au niveau des relations publiques. Ceux-ci

communiquaient directement avec les journalistes (ou aujourd’hui blogueurs), donc les

influenceurs.

- Comment définiriez-vous votre fonction ?

Cela dépend des postes, cela dépend des entreprises, cela dépend des secteurs. Community

manager, c’est la personne qui fait l’interface entre internet et l’entreprise.

Community manager c’est un terme très vague parce que le 1er nom français qui a été trouvé

par orange était gestionnaire de communauté mais ce nom n’a pas été gardé car il a été

abandonné par la nouvelle génération.

Maintenant les community managers sont beaucoup plus animateur que gestionnaire de

communauté mais le community management n’est pas que ça, ce n’est pas que créer une

page facebook pour faire des ventes.



76


- Que faites-vous en tant que consultant / community manager ?

Je n’ai pas de journée type, ni de travail identique pour chaque communauté. Une

communauté est différente et il faut absolument s’y intégrer. Cela dépend des objectifs et de

la demande aussi. L’objectif premier et final, c’est de faire des ventes bien entendu. Mais

avant tout, l’objectif pour toute communauté est de fidéliser et générer une image saine et

positive. On peut affirmer que je suis leader d’opinion oui, ou même manipulateur pour une

communauté mais toujours dans le respect de la communauté.

Il faut être vrai et ne pas mentir, il faut absolument répondre aux membres de la communauté.

Enfin de compte, nous sommes un peu chef d’orchestre : le community manager tient la

baguette, et les musiciens sont les membres de la communauté. En tant que community

manager, nous cadrons la communauté mais en fin de compte elle évolue seule et il faut que

ces membres communiquent entre eux. Dès qu’il faut le chef d’orchestre est là pour calmer,

gérer les crises et animer si besoin.

- Dans quel (s) service (s) êtes-vous ?

Aux Etats-Unis, ils ont trouvé le meilleur moyen : ils ont créé un service community

management. Tout comme une équipe web avec un directeur de projet, un chef de projet, et

enfin graphistes, développeurs…Dans le même sens, il y a le responsable éditorial, les

community manager et enfin les animateurs de communauté. En France, le community

management est en décalage et on ne sait pas encore ce qu’il faut faire. De ce fait, un

Community manager peut être au service de la direction (qui est pour moi un des meilleurs

services à ce jour) mais aussi au service communication ou ressources humaines. Je n’ai pas

été en agence, ni travaillé pour plusieurs marques, mais je pense qu’il faut s’impliquer

réellement dans une communauté et aimer la marque pour laquelle on travaille et pour nous

permettre d’animer. Selon moi en agence, on ne peut pas forcément suivre ce qu’il s’y passe

mais d’autres diront l’inverse peut être.

- Quels sont vos obligations par rapport aux demandes de l’employeur ?

Un jour, une entreprise m’a demandé de développer une communauté sans parler de

l’entreprise, ce que j’ai fait mais j’ai vite voulu changer. Cela me paraissait difficile de faire

évoluer et d’animer cette communauté. Normalement, il faut laisser le community manager

gérer la communauté comme il veut. Il est stratège aussi.



77

- Vos ambitions au sein de ce poste ?

Les ambitions restent simples, cela dépend de ce que laisse faire le responsable ou la

direction. En fin de compte, le community manager gère toute la communication de

l’entreprise. Aujourd’hui les consommateurs ne veulent plus de publicités, de marketing. Si

l’entreprise demande au Community manager de faire du marketing sur une page fan, il se

trompe. Il faut se lier aux consommateurs comme s’il s’agissait d’amis et bien évidemment

quand ils veulent, ils redeviennent consommateurs, s’il y a un problème ou une crise.

- Quelles les qualités requises pour devenir community manager ?

Voilà la vraie question. Un CM n’a pas une formation parce qu’il peut avoir une formation

lettre, communication, commerciale, marketing dans un domaine précis (jeux vidéos, santé,

immobilier…) mais il lui faut des qualités humaines avant tout. Il faut qu’il sache se mettre en

retrait, écouter, avoir de l’empathie, une grande ouverture d’esprit, de l’humilité. Voilà

pourquoi il y a davantages de femmes CM, elles ont plus de tact et ont plus de sensibilité,

pour les bons community manager.

- Socio :

Age ? 28 ans

Sexe ? Homme

Formation ? Sciences politiques – bordeaux III

Salaire ? Maximum 43 000€ par an



78



Qui : Romuald Clermont

Où : café rive droite – Châtelet les halles – Paris

Heure : jeudi 8 juillet - 13h

Romulad Clermont est Webmaster dans une entreprise de ventes de produits de puériculture :

babymoov. Il est devenu community manager petit à petit en créant des stratégies web pour

l’entreprise. Par la suite et dans le cadre de son travail, il aimerait être reconnu en tant que

CM en même temps que son poste actuel : webmaster.

- Quel est votre fonction ?

Officiellement je suis webmaster, je suis en charge de l’éditorial du site web avec la rédaction

de fiches produits, mais aussi d’articles de blogs. Le métier de community manager et plutôt

officieux, car c’est petit à petit que j’ai développé au sein de Babymoov des stratégies 2.0

avec la création de blogs, puis des pages facebook, twitter ou autres réseaux sociaux de ce

type. J’anime, je crée du contenu. J’essaye de faire dialoguer la communauté et de créer du

buzz. Et pour finir je créé des vidéos ou par le biais d’une agence.


En tant que Community Manager /Webmaster, pour moi c’est le titre qui me rapproche le plus

de mon poste. Le problème c’est qu’il n’y a pas de réelle définition, car on ne peut pas donner

une représentation sociale à ce poste comme les chefs de projets ou les directeurs de

communication. Je ne fais pas totalement du webmastering car ce métier est souvent lié à la

technique, je ne fais pas non plus totalement du community management car je m’occupe du

site web institutionnel de Babymoov. Le titre de community manager convient le mieux à ce

que j’aspire et à ce que je fais.

- Que faites-vous en tant que community manager / webmaster?

Les matins se ressemblent souvent : je vérifie les côtés pratiques avec l’analyse du site web et

du blog, ce qu’il s’est dit grâce à google actualité. Je tente d’identifier et de répondre à chaque

commentaire qu’il s’est fait sur le blog ou les réseaux sociaux.

En général, le reste du temps je gère mon travail selon les actualités, la notoriété de babymoov

et selon la veille, que je peux faire chaque jour. Je fais un peu près un ou deux articles par

semaines selon ces veilles et actualités. Dès qu’il y une information, je rebondis dessus et je le

transforme. En ce qui concerne les réseaux sociaux, de temps en temps, je mets plus de temps



79

à répondre lors de certains commentaires car il y a des questions techniques. Il faut pouvoir y

répondre correctement. Selon moi, il faut toujours répondre au tac au tac.


Je suis dans le service de la communication. Nous sommes deux personnes : ma collègue

travaille pour les relations publiques, les salons et le print et moi je travaille pour la partie

web. Nous nous relayons de temps en temps pour certaines opérations de communication.

Eventuellement un stagiaire vient nous aider et surtout pour connaitre les différents outils

d’analyse. Un CM peut être dans n’importe quel service, tout dépend de la cible des objectifs

et de l’information que l’on veut passer, souvent on retrouve le community manager au niveau

de la direction pour permettre à celle-ci de diriger la communication multimédia de

l’entreprise.

- Quels sont vos obligations par rapport aux demandes de l’employeur ?

Je n’ai pas d’obligation spécifique vu que j’ai construit mon poste. J’ai déployé la partie

community management. Je n’ai pas de chiffres à faire ni un nombre d’articles à produire

pour la semaine. Bien évidemment, il faut que la direction sache ce que je fais et pourquoi.

C’est pourquoi je fais des tests sur les réseaux sociaux, je créé des pages fans, des profils, je

regarde si ces outils fonctionnent sur le long terme et je le soumets en réunion avec l’équipe et

au directeur marketing et on continue à développer ces concepts.

Pour les directeurs et les responsables, c’est toujours compliqué de leur expliquer que le web

2.0 est une stratégie. Mon travail est très qualitatif et non quantitatif, ce qui peut être un

problème pour les responsables qui, lui, cherche des chiffres et veut des avantages concrets à

être sur ces plate-formes. Avoir 2500 fans sur une page n’est pas objectif puisqu’il ne s’agit

pas de vente ni de chiffre d’affaires.


Mes ambitions sont déjà largement dépassées, vu que je fais ce que j’arrive à gérer facilement

mon travail et que j’ai développé l’aspect community management. J’ai un souci de

reconnaissance : j’aimerais avoir le titre de community manager et non du webmaster. Il y a

beaucoup d’entreprises qui ne connaissent pas assez le métier ou qui commencent juste à

savoir qu’il y a du travail à faire sur les réseaux sociaux. De ce fait, elles ne qualifient pas ces

personnes ou prennent des stagiaires (ce n’est pas cher, peu d’importance si les réseaux

sociaux ne fonctionnent pas, sur une courte durée). Il faut aussi pouvoir être d’astreinte (soir



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et week-end) et pouvoir répondre rapidement en cas de crise, ce qui me dérange pas, je l’ai

fais de temps en temps. En ce qui me concerne j’ai de la chance, les cibles de Babymoov sont

des femmes qui adorent notre marque, de ce fait je n’ai que très peu de remarques à ce sujet

mais il faut tout de même pouvoir répondre automatiquement. Lorsque j’aurais le poste de

Community Manager officiellement, je pourrais faire face à ces crises plus aisément qu’à ce

jour.


Il faut toujours être curieux et de tout. Dans les formations, les études…nous n’apprenons pas

forcément ce métier et les faces cachées, la manière de procéder. Il faut savoir comment

améliorer les profils, savoir répondre, comment procéder pour développer l’adhésion…Il faut

surtout connaitre la marque par cœur et se renseigner – être en veille constamment sur

l’information. Le métier de community manager c’est d’avantage des qualités humaines que

techniques.

- Socio :

Age ? 31 ans

Sexe ? Homme

Formation ? Doctorat Psychologie –sociologie

Salaire ? 24000€ par an



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Qui : Guillaume Sagnes

Où : Téléphone

Heure : vendredi 9 juillet - 18h

Guillaume Sagnes est un passionné par le web 2.0. Il est commercial et blogueur. Son blog est

spécialisé dans le web social : http://www.socializ.fr/ . Depuis cinq ans, il a posé sa passion

sur le web par des articles. Il aimerait, à terme, en faire son métier car selon lui, il faut avant

tout être passionné pour faire le métier de community manager. Il s’est formé grâce aux jeux

en réseau et aux forums, dont il était modérateur.


Comme il s’agit d’une passion, je n’ai pas de fonction. Je suis blogueur, je suis modérateur, je

tweet, je pose des articles sur facebook, je veille. Depuis 1998, je touche à internet. J’ai ouvert

une salle de jeux en réseau et je jouais sur la Xbox 360. Sur cette même console de jeux, j’ai

développé forums, jeux en ligne où j’ai été modérateur et animateur de communauté. Cela est

déjà, selon moi, le métier de community manager. Dans tous les cas, le CM doit se lier à sa

communauté comme un membre du groupe.


La fonction de community manager, si je peux l’appeler comme ça, est coordonné entre la

gestion de sites web, animation de blogs, animation et gestion des réseaux sociaux et surtout

s’occuper des relations entre les membres de la communauté. Le problème est que le nom

« community manager » ne me semble pas réellement correct. Le mot « manager » donne

d’ores et déjà un lien de hiérarchie et selon moi il n’existe pas de chef de communauté ou de

lien de subordination. La communauté se gère elle-même, le CM est simplement la personne

qui gère et qui fait passer l’information là où il veut amener les membres. Mais ce n’est pas un

métier qui est nouveau pour moi. Le nom est nouveau car les réseaux sociaux se sont

développés il y a seulement 3 ans (le nom existe depuis 2 ans). Au début de l’internet, le CM

était modérateur de forum.

- Que faites-vous en tant que community manager / webmaster?

A titre personnel et sans mon métier, je développe mon blog, je le mets à jour grâce à la veille

et aux informations que je trouve partout et tout le temps sur la toile. Ainsi, dès lors cette mise



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à jour je le poste aussi sur différents réseaux sociaux pour me faire connaitre et permettre aux

lecteurs de savoir qu’il y a du nouveau sur mon blog.

Mais en tant que métier, je pense que le community manager doit être la personne qui

s’occupe des relations publiques digitales. Le CM ne doit pas seulement se limiter à

l’animation d’une communauté. Il développe sa communauté via des réseaux sur le web 2.0 et

la developpe jusqu’à la rencontre en réel par exemple ou en créant des évènements. Il ne faut

pas oublier que pour une entreprise l’objectif final est de développer des ventes, faire adhérer

un membre d’une communauté à la marque…Enfin de compte il est responsable de la

communication digitale, il est commercial et chef d’orchestre.


Internet n’a que 20 ans d’expérience, au même titre que la télévision ou la radio, il faut laisser

le média se développer. A ce jour, on voit qu’il est en plein essor. Or les entreprises (en

général) n’ont pas encore pris en compte ce nouveau média comme média décisif dans leur

communication. Il n’y a pas d’organisation dans l’entreprise faite pour internet et donc pas de

service dédié aux différents postes d’internet où le community manger peut s’introduire.

Selon les objectifs et cibles, Internet peut devenir un vrai moyen de communication. Le CM

peut donc être dans ce service dédié, s’il y a une certaine liberté. Mais à ce jour, le

gestionnaire de communauté peut être dans un service de communication.

A mon sens, il est nécessaire d’avoir un CM en interne mais il faut aussi qu’il soit aidé par un

community manager en externe parce qu’enfin de compte un salarié est payé 35-39h et qu’il

ne va pas gérer la communauté 24h/24h et 7 jours sur 7 (ce qu’il faut pour développer au

mieux sa communauté).

- Quelles sont vos obligations par rapport aux demandes de l’employeur ?

Le community manager ne doit pas avoir d’obligations spécifiques. Mais comme je l’ai dit

plus haut, il y a des objectifs précis et des objectifs commerciaux. Il y a des enjeux et des

stratégies à développer selon le type d’entreprise. De ce fait, le community manager ne doit

pas faire n’importe quoi. Il doit faire attention à sa e-reputation, à sa marque et l’image que la

communauté dégage sur internet.

- Quelles sont vos ambitions au sein de ce poste ?

Je suis commercial et donc je ne vis pas de ce métier qui est ma passion. J’ai développé il y a

un an mon entreprise en tant qu’auto-entrepreneur. Il s’agissait d’une entreprise d’e-



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commerce. J’ai donc mis à profit toutes mes connaissances : création d’un site, d’un blog,

développer une image de marque sur les réseaux sociaux et me faire connaitre par le biais de

la presse ou de la télévision. Malheureusement ça n’a pas fonctionné comme je l’aurais voulu.

Mon ambition personnelle est bien entendu de vivre de ce métier en mettant en avant ma

passion pour le web 2.0


Il n’y a pas de profil de community manager. Il n’existe pas de formations et cela me parait

normal. On peut devenir Community manager par la force des choses selon la marque pour

laquelle on travaille. Il faut surtout qu’il est des qualités personnelles et humaines avec une

forte passion pour le web et pour les liens humains. Le CM doit alors le modifier en fonction

de son travail.

En effet, on ne va pas apprendre à un étudiant comment utiliser les moyens de communication

et comment faire adhérer et aimer la marque. Cela se fait en fonction de se qu’il se dit au sein

de la communauté.

Il faut aussi qu’il ait une connaissance du web, de l’outil internet, des blogs et réseaux

sociaux, mais aussi en termes techniques et comprendre les enjeux derrière : la veille, l’e-

réputation et ce que le CM peut apporter une communauté.

- Socio :

Age ? 27 ans

Sexe ? Homme

Formation ? BTS Force de vente

Salaire ? Rien pour ce métier – passion. Mais je compte en faire mon métier.



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Qui : Flavien Chantrel

Où : Téléphone

Heure : lundi 12 juillet 2010 – 17h

Flavien Chantrel est community manager pour l’entreprise RégionsJob.com ; Il s’agit d’un

site d’emploi spécialisé sur les région. Ce site est donc configuré sur toutes les régions de

France. Depuis plus de trois ans, Flavien est CM et s’occupe des blogs, des réseaux sociaux,

de la mise à jour des sites communaires...Flavien Chantrel se nomme devant moi community

manager mais écrit sur ses curriculum vitae en ligne (Viadeo, LinkedIn…) : chargé de projet

web communautaire.


Je suis community manager. Cela dépend des différents activités que je fais, mais ce nom est

l’appellation qui résume le mieux le métier.

- Que faites-vous en tant que community manager ?

Je fais plusieurs choses au sein de mon poste. J’ai une double casquette, je m’occupe du blog,

du wiki et tout ce qui concerne la communauté. Mon travail est d’animer et surtout créer des

contenus afin de fidéliser le public.

Je travaille donc sur les médias sociaux et organise des évènements s’il le faut, grâce à ces

réseaux. En revanche, ceux-là concerne davantage la presse ou les clients. Il faut savoir que

l’on est une entreprise qui fait du BtoB, donc il n’y a pas d’internautes qui viennent à ces

évènements.


La définition que je donne du Community Manager à titre personnel et en général, serait celui

qui s’occupera d’une communauté et qui donnera une image du service ou du produit de

l’entreprise. Le CM prend en main les outils des nouvelles technologies de l’information et de

la communication et les réseaux sociaux. Grâce à ces outils il développera une communauté

déjà captive et présente sur des forums par exemple.

Ensuite pour aller chercher la communauté, il faut pouvoir être vecteur d’une bonne image et

se faire connaitre sur le web et dans les espaces de communications. Enfin de compte le CM

est le relais entre l’entreprise et l’individu.



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Ensuite cela dépend des objectifs. Il peut avoir des community manager pour le BtoB, pour

l’interne, pour un produit, pour une marque…


Je suis dans le service communication depuis trois ans demi. Je travaille régulièrement avec

les autres services pour des évènements ou selon les objectifs. Bien souvent, un CM va se

retrouver dans des services similaires tels que le marketing. Celui-ci peut être aussi en

ressources humaines si l’entreprise (comme manpower) recrute beaucoup.

Le Community Manager doit se retrouver en entreprise pour avoir un meilleur feedback et

permettre à celui-ci d’être davantage impliqué grâce un discours plus engagé.


Je n’ai pas d’obligation particulière au point de vu écrit ou contenu des blogs, wiki et réseaux

sociaux. En revanche, je dois faire un retour régulier au point de vu de l’analyse et selon les

objectifs donnés. Il faut faire en sorte que la communauté se développe dans le bon sens mais

aussi selon les outils. Nous n’allons pas communiqué de la même façon sur twitter, sur

facebook, sur le blog ou le wiki. Il faut avant-tout se faire connaitre par le biais de la

communauté.


On ne peut pas parler d’ambition, le poste se développe selon les outils et selon ce que les

rapports avec la communauté. Intégrer d’autres fonctions comme des évènements ou autres

permettra de guider le développement selon des stratégies. En tant que Community Manager,

je suis censé véhiculer les valeurs de l’entreprise, savoir quoi dire, où aller et surtout travailler

en équipe pour être au courant de l’information. C’est en sens que mon poste évoluera, de la

façon où j’aurais envie de le guider.

- Quelles sont les qualités requises pour devenir community manager ?

Il détient plusieurs qualités mais comme il s’agit d’un emploi peu connu, il n’y a pas de

formation adéquate. Après, selon moi, il faut tout de même une formation dans la

communication car il faut avoir de bonnes qualités rédactionnelles et relationnelles. Il faut

aussi pouvoir être patient et diplomate. Un individu de la communauté peut critiquer et

exprimer ce qu’il veut tandis qu’un CM devra toujours lui répondre poliment sans

s’emporter. Il faut garder en tête l’image d’entreprise. Enfin et surtout, il faut qu’il soit



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multitâches. En effet, il gère plusieurs opérations en même temps et doit être à l’affut de la

moindre information et la moindre demande des internautes. Il faut pouvoir leur répondre et

relayer l’information. En somme, un CM est organisé et rigoureux.

- Comment voyez-vous l’évolution de votre poste / fonction ?

Il faut déjà faire le point sur le métier de community manager avant de voir une évolution à ce

poste. Aujourd’hui, tout le monde peut se dire CM du moment qu’il va sur les outils comme

facebook ou twitter. Il faut pouvoir standardiser les tâches, avoir les retours de ce qu’il fait et

arrêter de vendre ce travail à toutes les sauces.

Le poste évoluera de lui-même selon les outils et les nouveaux réseaux, ce qui a déjà été fait

depuis des années avec le début des jeux vidéo et les forums. Il faut rester dans l’actualité.

- Si le poste / la fonction de CM devait disparaître, quels en seraient les facteurs ?

Je ne pense pas que le poste viendra à disparaitre mais comme expliquer auparavant, il y aura

une évolution. Enfin de compte le community manager est le chargé de communication en

ligne, il a juste intégré d’avantage de services. A mon sens, il y aura toujours les liens entre

internautes, des communautés peut être, mais le lien et l’envie de communiquer entre

internaute ne disparaitra pas. Il changera peut être de dénomination.

- Comment ce poste/cette fonction s’insère dans l’organigramme de l’organisation

?

Le poste que j’occupe est lié au service communication ; il s’intègre facilement avec tous les

autres services car il y a toujours besoin de techniques pour créer des bannières par exemple,

des chefs de produits…Il faut déterminer comment gérer les objectifs à terme. Dans

l’organigramme je suis sous la responsabilité du responsable éditorial d’une part et ensuite de

la directrice de communication pour lesquelles je dois tenir compte de mes avancées.

- Quels sont les rapports de pouvoir avec lesquels doit jouer un CM ?

Il n’y a pas de pouvoir ou d’influence avec la communauté. Il faut répondre aux questions et

dialoguer avec eux d’égal à égal. C’est là le principe du web 2.0. le but est de trouver chaque

personne, s’intéresser à celle-ci et de l’intéresser aux informations que le CM lui transmet. On

ne discute pas avec une masse mais à une personne. Il faut pouvoir atteindre individuellement

chaque individu. C’est ainsi que l’on va pouvoir fidéliser l’internaute et le faire aimer



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- Quelle rationalité économique se cache derrière la fonction de CM ?

Toutes les entreprises n’ont pas intérêt à avoir une communauté. Il faut savoir pourquoi on la

développe et pour qui. La rationalité ne sera pas forcément économique mais aura un

objectif : intégrer la communication d’entreprise facilement, développer une image, faire du

référencement naturel (valeur ajoutée indéniable), donner une e-réputation positive à

l’entreprise…Enfin de compte la valeur ne sera pas quantitative mais qualitative.

Je fais de la communication en BtoB ce qui doit être différent en entreprise où il doit avoir un

notion quantitative beaucoup plus forte.

- Socio :

Age ? 28 ans

Sexe ? Homme

Formation ? Master 2 Information Communication des Organisations

Salaire ? Ne veut pas se prononcer pour son poste.



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Qui : Elodie Rougeyron

Où : Téléphone

Heure : lundi 13 juillet 2010 – 14h30

Elodie Rougeyron est Présidente d’une association. Depuis plus d’un an, elle a construit

l’association « Phot’event 13 » à Marseille avec un projet commun à tous les membres : la

mutation urbaine de la ville de Marseille pour Marseille 2013, capitale de la culture. En tant

que Présidente, elle prend place dans tous les rôles : de la communication à la gestion en

passant par le community management. Au chômage, elle est à plein temps dans ce collectif

de photographes mais cherche un travail en tant que Community Manager.


Je suis Présidente du collectif Phot.Event13. J’ai créé ce collectif en 2009 sur un projet

commun à tous les membres. J’ai donc énormément de fonctions : la communication, les

relations publiques et presse, les ressources humaines et enfin gérer les réseaux sociaux.


En tant que Community Manager, je cherche à comprendre les réseaux sociaux tout d’abord

par rapport à mes objectifs et ce que je veux faire. Savoir quel réseau social est intéressant est

primordial pour moi : des généralistes tel que facebook ou twitter, des spécialisés comme

psst.pro ou d’autres qui sont en devenir comme Xing. Ensuite mon but premier est de me faire

connaitre dans le milieu de la photographie d’une part mais aussi de montrer ma présence

pour les collectivités. J’ai besoin de subventions, donc se faire connaitre par ce biais est un

moyen très efficace. J’anime ces réseaux très différemment mais à ce jour et contrairement à

une entreprise, je ne fais pas d’analyses des visiteurs, des retombées…


Au sein de l’association : le Community Manager doit être présent, il doit chercher

l’information et les contacts afin de se faire connaitre. Avant tout, un bon Community

Manager doit connaitre le travail qu’il fait et dans quel domaine où il est. On ne peut pas

communiquer pour une association de la même façon que pour une entreprise, et de même

pour les secteurs d’activités.

Pour une entreprise, le CM doit connaitre les outils qu’il utilise et surtout les outils d’analyse.

Pour moi, en association pour le moment je n’en ai pas l’utilité car je n’ai pas de site internet.



89


Comme je vous l’ai dis précédemment, en tant que Présidente je m’occupe de tout donc je ne

suis pas dans un service spécifique. Mais comme toute association, il y a des postes

obligatoires : Présidente, trésorier, secrétaire. Après, chacune de ces personnes peuvent

utiliser ces réseaux sociaux par le biais des login et mots de passe, mais elles ne s’y

connaissent pas et préfère me laisser faire.


Je n’ai pas d’obligation de résultats d’objectifs précis, bien que je veuille me faire connaitre,

cela reste simple et peu concret. La seule ligne de conduite que je me fixe c’est de bien se

servir de ces réseaux, de connaitre les règles et de savoir discuter avec la communauté.


Mes ambitions seraient de développer des contacts de pouvoir qui nous permettent de nous

développer dans le cadre de notre collectif. Contacter des journalistes, des politiques, le

conseil général serait notre objectif ultime. Par la suite, à titre personnel, j’aimerais avoir un

poste de community manager. Je suis actuellement au chômage et de ce fait je suis à plein

temps sur ce collectif, je tente de développer des compétences en tant que CM mais aussi de

les présenter aux différentes entreprises. A ce jour, beaucoup d’entreprises sur Marseille ne

connaissent pas ce métier ou ne voient pas l’utilité, il faut donc partir du début en leur

expliquant ce que cela peut leur apporter et pourquoi.


Le CM doit être réactif et être en veille constamment sur l’information. En effet, s’il veut

relayer les informations pertinentes, il a besoin de curiosité et « fouiner » partout. Ensuite

pour relayer cette information, il faut qu’il sache communiquer en ayant de très bonnes

qualités rédactionnelles. Selon les différents types de réseau social, le CM doit appréhender et

apprendre les différents langages pour créer un lien avec une personne. Puis, pour permettre

ce lien et cette approche il faut qu’il puisse à l’écoute afin de répondre au mieux à la demande

des internautes. Enfin, il doit connaitre les outils : les réseaux sociaux d’une part et les outils

d’analyse d’autre part.



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Selon moi, ce sera un poste qui aura de plus en plus d’importance dans le monde de la

communication et pour les entreprises. C’est un poste encore frais. On aura toujours besoin de

dégager une bonne image d’entreprise ou de l’association et selon moi, le poste évoluera selon

l’entreprise d’une part et ensuite selon les outils donnés.

Pour le collectif, je ne me fais aucun souci sur l’évolution. L’association est née de ces

réseaux sociaux. Au début, nous étions sur un site social qui avait pour but de relier les

voisins d’un même quartier entre eux. Ce site a été créé par un sociologue sur Paris au départ

et celui-ci s’est développé vers d’autres villes. Il s’agit de Peuplade.fr. Un petit groupe a

monté un projet photo sur ce réseau social avec des personnes qui ne se connaissaient pas ;

cela a abouti à un lien virtuel (donc une communauté) et par la suite, on a créé l’association

pour être davantage connu.

On aura alors toujours besoin de ces réseaux sociaux, donc toujours besoin d’une personne

qui gère la communauté d’une certaine façon comme je peux le faire en tant que Présidente.

Ensuite, selon moi, ce sont les réseaux sociaux qui vont aider à développer d’autres liens et

qui vont faire développer les entreprises, autant au niveau des contacts que pour but

commercial s’il y a des produits à vendre. C’est évident qu’il y aura une évolution et

grandissante.


Je ne pense pas que les fonctions du Community Manager disparaitront. Il y a trop de

réactions et de critiques faciles à faire sur internet. Les rumeurs vont très vite et il faut pouvoir

les gérer. Selon moi, il y a toujours eu une évolution dans ce poste. Cela a commencé avec les

relations publiques en hors ligne (créer du contact, garder un lien avec les personnes

intéressés…), ensuite sur internet il y a eu les jeux en ligne avec les forums de discussion, les

tchats…et maintenant il y a les réseaux sociaux. On évolue selon les outils donnés. Peut être

que le nom de ce poste ne sera pas le même mais la fonction restera.


?

Dans le cadre de l’association, le poste de Community Manager est basé un peu partout, bien

qu’il se développe davantage en communication.



91

En entreprise, comme expliqué auparavant, sur Marseille il y a très peu d’entreprises qui ont

intégré ce poste dans leur organigramme, à part quelques agences de communication. De ce

fait, il faut leur expliquer ce que ce poste peut leur apporter, comment et pourquoi.


Il est possible que cela peut jouer au niveau de l’influence sur la communauté ou celle qui lit

les différentes informations écrites. En revanche, je ne pense pas qu’il y ait un rapport de

pouvoir. Les CM transmettent rapidement de l’information et celle-ci circule tout aussi

rapidement, cela peut être considérer comme de l’influence. Dans le cadre de l’association

Phot.Event13, nous pouvons donner une certaine influence pour décrocher des fonds auprès

du conseil général par exemple. Comme je ne fais pas de retour quantitatif, je ne peux pas

savoir si être community manager derrière les réseaux sociaux peuvent donner un pouvoir ou

une réelle influence sur la communauté.

- Quelle rationalité économique se cache derrière la fonction de CM

Pour l’association, il n’y aucune valeur économique quantitative bien que je suis sûre qu’il

peut en avoir dans les entreprises et surtout dans le e-commerce. Par conséquent, on ne va pas

payer un Community Manager s’il ne rapporte rien à l’entreprise, ne serait-ce que du

qualitatif.

- Socio :

Age ? 30 ans

Sexe ? Femme

Formation ? Licence d’art et BTS photographie

Salaire ? Pas de rémunération, à titre bénévole



92



Qui : Damien Gendrin

Où : Téléphone

Heure : jeudi 15 juillet 2010 – 11h

Damien Gendrin est débutant en tant que Community Manager. Il est actuellement dans une

coopérative appelé SocialPlanet où il exerce ce poste. SocialPlanet est

un réseau social européen dédié à l'économie sociale et solidaire. Il avait peu de temps à me

consacrer mais souhaitait participer à l’élaboration de ce mémoire car il débute dans ce

milieu qui pour lui est encore à découvrir et le sera tous les jours.


Je suis Community Manager et un peu couteau suisse aussi. Je développe plusieurs fonctions

dans ce métier. J’ai été engagé en tant que Community Manager mais par la suite et dans ce

cadre je fais un peu le poste de chargé de communication digitale


Principalement, je développe la communauté. Le site SocialPlanet s’est ouvert mi-mars, j’ai

été engagé à la même période, il y avait tout à faire : gérer les communautés, les développer,

créer du contenu, vendre aussi.


Comme je vous l’ai dit, je pense que c’est un poste couteau suisse. Le CM est capable de faire

de la communication sur le web en priorité. Enfin de compte c’est un chargé/responsable de

communication, graphiste, commerciale, webmarketeur. Tous les métiers du web se

retrouvent dans ce métier. Il faut qu’il soit disponible selon les besoins de l’entreprise aussi.

Un CM dans le milieu du foot ne va pas avoir besoin des mêmes compétences qu’un CM dans

le social.


Il n’y a pas de service distinct. Il s’agit d’une coopérative. Ce sont des entrepreneurs qui ont

un travail à côté et qui ont fondé ce site SocialPlanet en tant que passion. Enfin de compte je

suis la seule personne toujours présente dans les locaux. C’est aussi pourquoi je suis le

couteau suisse. De ce fait les démarches peuvent longues pendant le travail car toutes les

personnes ou responsable ne sont pas présentes pour valider et/ou approuver les demandes.


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Les obligations restent simples : je dois rendre des reportings toutes les semaines afin de

montrer l’évolution de la communauté, les articles que j’ai fourni, le nombre d’adhérents. En

somme j’ai un reporting de toute l’analyse web de SocialPlanet. Cela permet à la coopérative

d’avoir une meilleure visibilité sur les réseaux sociaux et moi d’évoluer plus rapidement.


En tant que CM, j’ai déjà fait évoluer le poste au niveau commercial et j’ai fait évoluer. La

plateforme SocialPlanet grâce aux réseaux sociaux et grâce à la communauté. En étant

impliqué dans ce poste, on ne peut que donner des ambitions à ce poste. D’ailleurs mon

ambition personnelle est d’avoir un CDI au sein de cette coopérative. Pour le moment je suis

auto-entrepreneur pour me permettre de les rejoindre plus facilement et de connaitre le métier.


Le poste change tellement rapidement, les outils sont toujours en évolution. Il faut pouvoir

être réactif et s’adapter au moment venu. C’est comme cela que le poste évoluera. Dans le

cadre de la coopérative, j’évolue de moi-même en donnant mes propres avis sur le métier et

en m’informant en continu, ce qui est un avantage avec cette fonction. Nous sommes toujours

en veille, nous savons ce qu’il se passe dans l’environnement de l’entreprise mais aussi des

NTIC. De ce fait, on ne peut que rarement être en retard.


Le terme disparaitra peut être car pour le moment personne n’est très sûr de ce que veut dire

Community Manager. Comme je l’ai dit, il faut s’adapter aux NTIC et les fonctions ne

disparaitront pas. Le métier de chargé de communication n’a pas disparu ; pourquoi les

fonctions de Community Management disparaitront ?


?

Je suis le seul opérationnel sur le poste. Il n’y a pas vraiment d’organigramme dans

l’organisation. Bien entendu, il y a deux personnes qui sont au dessus de moi, à qui je fais mes

rapports mais ce sont des gérants d’entreprises qui laissent gérer.



94



Je ne pense pas qu’il y ait des rapports de pouvoir. Le CM doit être présent comme une

gestionnaire mais il n’y a pas de personne dominante. Le CM fait partie de la communauté si

elle est impliquée autant que les autres individus. Si en tant que pouvoir vous parlez du fait

d’être connu et reconnu par sa communauté, oui pourquoi pas, mais ce serait plus en terme de

savoir qui gère et à qui se référer pour certaines questions, par exemple. Un CM fait surtout de

l’animation, c’est pourquoi il faut pouvoir lier les personnes entre elles. On ne fait pas de

marketing, on ne quantifie rien mais on qualifie chaque individu et non un groupe.


Bien qu’il y ait d’avantage du qualitatif, on est obligé de faire du quantitatif et savoir si nos

efforts nous rapporte. Les outils d’analyse me permettent de faire ce travail, et de ce fait de

savoir quelles personnes viennent sur le site, quel individu discute avec nous…Mais le but

final n’est plus d’envoyer de la publicité groupée, des emailing groupés mais seulement à une

personne grâce à ces réseaux. A terme, nous faisons tout de même du qualitatif.

- Socio :

Age ? 25 ans

Sexe ? Homme

Formation ? Master en communication et médiation spécialisation web

Salaire ? Aujourd’hui je touche comme un stagiaire – 500€ par mois pour me faire une

expérience, développer des compétences et des connaissances. S’il y a un CDI en septembre

ce sera 2200€ brut par mois



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Qui : Aissatou Diop

Où : Téléphone

Heure : vendredi 16 juillet 2010 – 11h

Aissatou Diop est étudiante en management de jeu vidéo. Elle est en ce moment en stage en

tant que Community Manager chez OUAT Entertainment. Après deux expériences sur ce

poste durant ses études ou des jobs étudiants, elle a eu un réel engouement pour le community

management.


Mon poste s’appelle assistante Community Manager. Je suis en stage mais je gère tout de

même toute une communauté. Sur facebook, je gère le jeu Totally Spies et sa communauté. Je

suis une pure community manager et j’aimerais en faire mon métier.


Je fais de l’animation des groupes fans du jeu. J’utilise le jeu pour que les fans comprennent

que je joue autant qu’eux. Je fais aussi du « recrutement » pour faire jouer et donne l’envie de

jouer à l’application Totally Spies. Il y a aussi plusieurs fans pages qu’il faut gérer en anglais,

en français… Je gère aussi le forum mais il n’est pas encore totalement développé. Enfin de

compte je suis le porte parole des joueurs pour développer le jeu et donner des idées à

l’entreprise pour qu’elle le développe selon les idées des joueurs.


Ma fonction de community manager me permet de connaitre ma communauté. Il faut tout le

temps être présent, être en contact avec la communauté. Le community manager est celui qui

gère qui est actif et qui est vigilant face à sa communauté. C’est un métier passionnant mais

difficile car il faut tout le temps être sur le vif. Un CM est un passionné avant tout car dans le

cas contraire il ne pourrait pas passer autant de temps avec sa communauté.


Je suis dans le service marketing et communication depuis mi-mars. Je suis en stage et

actuellement la seule personne sur le jeu Totally Spies. Bientôt il y aura une seconde personne

mais il faut encore un peu de temps pour prendre ses marques avec la communauté.



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Je suis assez libre dans la discussion avec les fans. Mais je propose toujours mes idées à

l’équipe pour valider, si jamais j’ai des doutes. Je reste stagiaire, je suis en plein

apprentissage. Si j’ai des doutes sur les réponses aux demandes, (certaines sont très

techniques) j’en parle avec les développeurs, les graphistes…Chez OUAT on apprend à

travailler en équipe. Toutes les semaines, on fait une réunion, on prend en compte mes idées,

les suggestions des fans et on fait évoluer le jeu.


Je rêve de devenir CM et j’espère l’être à la fin de mon stage et chez OUAT. De plus si je suis

en CDI ou CDD j’aurais davantage de responsabilités et moins d’obligations, plus de liberté

sur mes dires. J’aurais toujours besoin de consulter l’équipe, quoi qu’il arrive car le but

premier est d’améliorer le jeu pour que la communauté s’agrandisse.


Il faut absolument que le CM soit un passionné : par le web 2.0 et les nouvelles technologies

pour savoir ce qu’il se passe et être en avance, et par le domaine où il travaille. Je suis moi-

même une passionnée des jeux vidéo et mes études sont dans ce domaine. De plus, pour

pouvoir parler avec sa communauté il faut être ouvert d’esprit et avoir une certaine empathie.

Et enfin il doit être en alerte sur tout ce qu’il se passe autour de la communauté, prévisible et

prévoyante.


J’espère qu’il y aura une reconnaissance réelle de ce métier. On en parle beaucoup mais on

voit ce métier comme une mode et moins comme un métier durable contrairement aux pays

anglophones. Les entreprises comme les individus ont du mal à comprendre l’intérêt de ce

poste alors qu’il s’agit d’un métier multi-fonctions : on fait du marketing, du social, de la

communication…Il faut développer ce poste en fonction de ce qu’il se passe et des nouvelles

technologies.


Selon moi les réseaux sociaux ont créé ce poste. Tant que les réseaux sociaux seront présents,

le poste se développera. Je ne pense pas non plus que les réseaux sociaux disparaitront, il y

aura peut être d’autres outils que facebook ou twitter mais ils ne disparaitront pas.



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?

Il y a des graphistes, des programmeurs sous la responsabilité des chefs de projets. Le

Community Manager est sous la direction de la directrice marketing. J’embête tout le monde

toute la journée car je les guide selon les demandes de la communauté. On veut absolument

prendre en compte les suggestions des joueurs. Comme c’est moi qui suis le lien direct entre

l’entreprise et la communauté, c’est à moi de faire suivre toutes les suggestions.


Je ne pourrais pas dire qu’il y a un rapport de pouvoir. J’essaie de contrôler, d’orienter la

discussion selon ce que je veux parler ou non. Je ne me sens pas chef de la communauté vu

que je suis autant fan que les joueurs. J’influence peut être certaines conversations mais eux

aussi m’influencent. Pour comprendre la communauté, il ne faut pas jouer du pouvoir que l’on

peut avoir, il faut être identique à eux.


Il y a des objectifs qu’il faut tenir mais je n’ai pas de contraintes. J’aimerais avoir 100 joueurs

de plus chaque semaine. Pour arriver à ce but, je mets en place des stratégies. Pour le moment

les seuls objectifs restent qualitatifs et non-économique mais par la suite il faudra peut être

faire payer les joueurs pour rentabiliser le jeu. Mais ce n’est pas dans les discussions de

l’entreprise pour le moment.

- Socio :

Age ? 25 ans

Sexe ? Femme

Formation ? Master management des jeux vidéo

Salaire ? Rémunération de stagiaire.



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Qui : Laurent Collin

Où : Téléphone

Heure : jeudi 22 juillet 2010 – 11h

Laurent Collin est directeur d’une agence de communication interactive à Marseille,

Stonepower. Rencontré durant les conférences Marseille 2.0 en mai 2010, il a développé ce

savoir-faire. Lui-même s’occupe des médias sociaux au nom de l’agence Stonepower : sur

Facebook, Twitter, le blog – la blogule….


Je suis directeur de l’agence StonePower à Marseille et consultant. Je veille que l’entreprise

ait une bonne image, donc il est évident que je me mets en valeur sur le web au même titre

que mon agence, et ce, autant dans le cadre des médias sociaux que en relation publique. Je ne

suis pas community manager mais je pense ce métier indispensable.


Au sein de StonePower, il y a deux objectifs : il faut être présent sur le web pour se faire

connaitre et nous développer ; employer un discours BtoB pour mettre en avant notre métier.

Montrer que l’on connait le secteur, l’environnement et les outils que l’on utilise.

Il faut évidemment, s’occuper des réseaux que l’on a pour utiliser au mieux les réseaux

sociaux.


En tant qu’agence, avant de travailler sur les réseaux sociaux, on se doit de mettre en place et

de développer des stratégies, en fonction de la demande afin d’intégrer ces savoir-faire dans la

communication web du client. Un CM doit pouvoir générer des contenus et solutionner la

réputation du client dans sa démarche, surtout en matière de communication de crise. En effet,

selon moi il faut que le CM soit spécialisé en gestion de crise pour développer ce métier.

La fonction est définie par l’animation, la gestion, le contrôle de tous types de

communications utilisée sur le web. Les CM en agences sont différents que les CM en

entreprise. Moins impliqués dans l’entreprise, ils peuvent gérer plus facilement les

communications de crises par exemple. Après cela dépend de la demande du client, nous



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pouvons faire du simple accompagnement comme gérer toute la communauté. Je pense tout

de même, qu’il faut un CM au sein de l’entreprise pour gérer la communauté en continue.


Moi-même je suis directeur de l’agence, donc je n’ai pas de service apparenté. En revanche, je

pense que le community manager doit être dans un service à part de tous les autres : le service

Community Management. Il ne dépend ni de la communication, ni du marketing, ni du

commercial, le CM est au milieu de tout cela. Pour moi c’est une vraie question stratégique

dans l’organigramme de l’entreprise. Aujourd’hui, on constate qu’il n’y a plus de pudeur avec

les réseaux sociaux : même si vous ne le voulez pas, vous y serez. Mais pour le moment, ce

n’est pas la culture française, d’être transparent, de se mettre « à nu » à la différence des

anglosaxons. Pourtant c’est une vraie opportunité pour les entreprises de prendre la parole.

Mais il faut contrôler.

- Il y a-t-il des obligations dans ce métier ?

Quelques que soit l’outil utilisé, il faut avoir une morale et savoir ce que l’on écrit. Les points

précieux sont la gestion et le contrôle. Il faut savoir monitorer sa réputation aujourd’hui car

tout est enregistré. Par exemple, l’histoire de Manaudou et ses photos nues : les photos ont été

retirées rapidement mais c’est très facile de relayer l’information et donc de conserver celles-

ci. Il faut simplement savoir accepter et avoir une démarche de communication derrière. Selon

moi, il vaut mieux être présent sur la toile et savoir ce qu’il s’y passe pour pouvoir gérer par la

suite que de ne pas y être du tout.


Je vais simplement vous citer les principales : être communiquant, avoir de la culture, être un

bon marketeur pour avoir les bons reflexes rapidement. Ëtre surtout diplomate pour être

capable de répondre rapidement et de comprendre l’internaute. Il faut bien entendu de

l’empathie. La liste est encore longue en qualités humaines, mais pour finir pour avoir les

bonnes fonctions : animateur, stimulateur, créateur de communauté, ambassadeur. Avant tout

il faut qu’il soit passionné par son métier et ce qu’il fait.


C’est une fonction qui se développe mais il faut qu’elle se professionnalise. A mon avis, ce

n’est pas un nouveau métier. Avant on avait les relations publiques. L’évolution se fera dans



100


la culture d’entreprise car aujourd’hui, on est directement lié aux consommateurs, à l’inverse

des relations publiques qui, elles, avaient un lien avec les journalistes, relayé par les médias

vers les consommateurs. Les RP ne disparaitront pas ; il y a juste une autre fonction.

Aujourd’hui, il y a une nouvelle manière de consommer les différents médias, le

consommateur demande directement à la marque, donc il faut pouvoir lui répondre comme il

se doit et ce par le biais de CM.


Ce n’est pas les fonctions qui disparaitront. Je crois en ce poste, c’est pourquoi j’ai développé

ce savoir-faire dans mon agence.


Il n’y a aucun rapport de pouvoir, la communauté ne lui appartient pas, il ne peut pas en faire

ce qu’il veut. Le CM est quelqu’un qui cherche à réunir, qui a beaucoup d’humilité. La raison

d’être est d’avoir de l’influence au travers de sa communauté. Enfin de compte les membres

de la communauté sont ambassadeurs de la marque et c’est à eux d’influencer d’autres

personnes et non au Community Manager.


Tout dépend de l’objectif de communication. On peut mesurer le retour sur investissement

bien que c’est difficilement quantifiable. J’ai entendu un jour : 50 % de mes investissements

publicités ne servent à rien mais je ne sais pas lesquels. Cela veut bien dire qu’on ne sait pas

véritablement comment une marque vend si c’est à internet, aux réseaux sociaux ou aux

publicités papiers/tv mais sans tout ça cumulé, cela ne fonctionnerait pas. Mais il est évident

que derrière les réseaux sociaux, on attend plus particulièrement de l’affectif que des chiffres.

- Socio :

Age ? 35 ans

Sexe ? Femme

Formation ? Ecole de commerce dans l’univers de la communication

Salaire ? Ne se prononce pas



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Qui : Marine D’Halluin

Où : à mon domicile

Heure : dimanche 25 juillet – après-midi

Marine D’Halluin vient d’avoir son diplôme de master 2 communication multimédia. Grâce à

ses débuts dans le web marketing dans ses stages, elle a une forte expérience dans le blogging

et le marketing viral. A ce jour elle a été employée en CDD par l’agence où elle exerçait son

stage de fin d’étude. Ses efforts concrétisés, elle aimerait évoluer en tant que chef de projet et

community manager au sein de cette agence.


Je suis rédactrice web & community manager dans une agence de communication,

« l'Inconscient Collectif ». Il s’agit d’une agence fondé, en 2003, spécialisée dans le

marketing viral. Elle résout des problématiques de buzz, de crises, de vente et de recrutement.

C’est une petite agence mais elle a de gros comptes : Nike, Adidas, Reebok, 3M…Je travaille

pour la marque 3M afin d’augmenter la notoriété du nouveau stylo Post-it Bi commercialisé

depuis peu auprès des cols blancs et des étudiants. J’occuperais en plus de ces deux fonctions,

la fonction de chef de projet et ce, dans quelques semaines.


Je suis chargée de mettre en place une campagne virale pour la marque Post-it de 3M. Pour ce

faire, je mets en place une stratégie de teasing avec des messages qui suscite mystère et

curiosité : « je suis bi, et vous ? ». La base de la stratégie de communication pour atteindre

nos objectifs : création et diffusion de huit vidéos virales censées faire le buzz, création de

blogs des personnages associés aux vidéos et enfin un groupe facebook.

Dans ce cadre, je tente de créer le buzz autour de la campagne et des vidéos. Je fais la mise à

jour et je rédige des articles sur huit blogs différents. De ce fait, je modère et je gère ces blogs

selon les commentaires des internautes. Par ce biais et pour atteindre l’objectif de vente, je

créé du contact et je suis les membres du blog afin de les qualifier, pour davantage les cibler.

Enfin, je gère des groupes facebook « on a tous quelque chose de bi » ainsi que la page fan

« Post-it France » en les animant et les contrôlant.



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Selon moi, mon poste et la fonction de Community Manager est novateur et intéressant car il

y a toujours des nouveautés. D’ailleurs il faut s’avoir s’adapter en continue selon la demande

des internautes d’une part mais aussi selon les nouveaux besoins des entreprises et des

marques. Il faut savoir que la fonction est très stratégique aussi. On ne communique pas de la

même façon, c’est davantage subtil.


Comme je l’ai dis précédemment, c’est une petite structure de cinq employés seulement. Je

suis dans le service communication mais nous travaillons tous ensemble pour des conseils…et

ce depuis janvier 2010.


Je tiens très régulièrement les blogs pour ne pas oublier le lecteur, les internautes. Grâce à

celui-ci, je fais des reporting aussi régulièrement. Chacun de mes écrits, des commentaires

publiés sur le web, par les internautes ou moi-même doivent être stocjés dans une base de

données pour un suivi quotidien d’une part mais également pour montrer et justifier de notre

stratégie de communication aux clients.


J’aimerais être en CDI en tant que directeur de projet et community manager, deux fonctions

parallèles pour moi, qui s’additionnent. La gestion de projet, ici, concerne la mise en place de

la campagne de communication pour Post-It de A à Z : Contacter les clients, les huissiers pour

les jeux concours, les magasins pour la vente et les partenaires, développer la communication

intéractive, développer les clients.

Ensuite cela dépend des opportunités de notre agence et comment ils veulent orienter la

stratégie.


La fonction et l'évolution du métier de community manager est à mon avis différente pour

tous, dans le sens où elle est mise en place dans un contexte différent pour chaque entreprise

et diffère selon la mission sur laquelle on travaille. Pour ma part, je me suis vu proposer

d'autres postes comme celui de chef de projet pour la campagne Post-it.



103

D’après moi, l’évolution du poste de community manager est celui de chef de projet web et

par la même l'opportunité de développer sa polyvalence au travers d'autres fonctions. Un

community manager reste un gestionnaire des communautés virtuelles, il débute comme cela

et on lui donne par la suite d'autres responsabilités en élargissant petit à petit ses fonctions.

Il peut être intégré au travers d'un environnement e-business comme de communication

interne (parallèlement à des missions d'e-reputation), marketing, veille ....


Un des principal facteurs serait que les fonctions du CM pourrait être trop limitées : la gestion

des communautés virtuelles ne suffit pas à occuper un poste à plein temps, d'autres missions

(telle que le journalisme web par exemple) doivent être proposées à un community manager.

- Comment ce poste / cette fonction s’insère dans l’organigramme de l’organisation

?

Il n’y a pas d'organigramme clairement défini dû à la taille de notre structure. Il y a le

directeur de l’agence qui supervise le directeur de création, le directeur de projet, le chef de

projet et les community managers. Les salariés, même stagiaires sont considérés sur un pied

d’égalité même hiérarchiquement. Les "ordres" proviennent directement du directeur de

l'agence. Le poste de Community management est un métier encore peu connu des managers

qui laisse donc une grande marge de manœuvre au spécialiste du web.


Je ne pense pas que mon expérience en tant que CM soit assez poussée pour que je puisse

répondre à cette question !


Ma mission de community manager s’oriente autour de la mise en place de blogs, de vidéos

virales et des réseaux sociaux. Il est très souvent compliqué de faire comprendre à nos clients

ce que leur rapporte exactement cette mission car le retour sur investissement est difficilement

mesurable. Ce type d’opérations assure en tout cas une amélioration de la notoriété de

l’entreprise ou de la marque car son objectif premier est de générer du buzz (bouche à oreille)

et de faire parler de la marque, en bien, c’est mieux !

Cependant, le risque en terme d’image est relativement élevé car on peut être exposé à un

«bad buzz » (critiques négatives faites autour de la marque en très peu de temps et en grandes



104


quantités circulant sur le net). On peut évaluer l’efficacité du community management à long

terme en constatant ou non une hausse des ventes. Mais la dimension commerciale de ce

métier n’est pas la plus importante. Il met avant tout en exergue un aspect communicatif

auprès des clients potentiels ou déjà existants : fidélisation, information personnalisée auprès

du consommateur et échanges en s’appuyant sur la confiance des membres des communautés

virtuelles. C’est cela qui permet de développer l’image d’une entreprise ou d’une marque de

manière solide et avisé dans l’esprit du public.

- Socio :

Age ? 22 ans

Sexe ? Femme

Formation ? Diplomée d'un master 2 communication multimedia à l'ISEG PARIS et d’un

master 1 en e-business.

Salaire ? CDD de trois mois suite à un stage de fin d'études de 6 MOIS en agence de

communication : le SMIC (1343€ environ)



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Qui : Marion Meyer

Où : téléphone

Heure : mercredi 28 juillet – 11h

Marion Meyer est une blogueuse (www.mondedemarion.info), influente, elle ne le sait pas.

Elle fait ce blog pour son plaisir. C’est une fan et une addict du web 2.0. Elle a une idée du

web et de ses besoins un peu utopique selon ses dires, mais y croit. Elle est community

manager dans une agence spécialisée dans l’e-réputation, le story telling et le community

management, appelé Roxane Company.


Je suis community manager chez Roxane Company. C’est une agence de community

management, e-reputation, image d’entreprise sur internet, story telling.


J’anime des communautés en ligne pour le compte de clients. J’anime, je gère, je créé des

jeux et des concours, je fais un lien entre les entreprises (mes clients) et des blogueurs…


C’est un couteau suisse. Il peut être aussi bien rédacteur, que pigiste pour chercher de

l’information. Le community manager a toujours le dernier mot par rapport à sa communauté.

Il doit savoir ce qu’il s’y passe et pourquoi, comprendre l’environnement de l’entreprise pour

lui permettre de développer des articles et parler avec la communauté. Ceci a pour but de

permettre aux clients de se donner une e-reputation.


Je ne suis pas dans un service puisque d’une part c’est une petite agence et d’autre part il n’y a

pas de services au sein de celle-ci. Nous sommes deux community managers au même titre

qu’un chef de projet. J’y suis depuis un an.


Je suis conditionnée par les demandes des clients. Il est donc normal que j’ai des obligations,

qui ne me plaisent pas forcément. Par exemple : contacter des bloggeurs pour leur donner des

cadeaux qu’ils redistribueront aux lecteurs. Je n’aime pas faire ce genre d’actions, car selon



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moi, il n’y a plus de but à faire un blog à part créer du profit. Avant, les bloggeurs parlaient de

leurs marques ou produits préférés sans avoir un retour financier. De ce fait, ils écrivent moins

d’articles avec passion. Il y a aussi des obligations par rapport aux contraintes des outils mais

cela, on ne peut rien y faire.


Je ne sais pas vraiment, cela dépend des contenus que l’on veut donner. Il faut pouvoir

moduler son imagination pour donner de l’ampleur à ce poste. Comme il y a des méthodes

dans le community management qui ne me conviennent pas, je « rechigne » un peu car cela va

à l’encontre de mes principes. Selon moi, le web 2.0 est un espace convivial où l’on se parle,

le CM doit être au cœur de cet espace. C’est pour cela que j’aimerais par la suite me

développer en free-lance pour me permettre de prendre des projets où je suis en accord avec la

marque/l’entreprise. Cela se ressent dans le travail et encore plus lorsque l’on est confronté

avec les internautes.


En ce moment, les CM se dirigent plus particulièrement vers l’animation et moins vers le

référencement commercial. Parce qu’un CM doit développer et montrer sa passion tout

comme l’internaute qui aime une marque ou une entreprise. Les agences de sponsoring sur

internet vont mourir à terme, remplacées par les Community Managers. Ces CM feront de la

stratégie et de la recommandation autant que les agences, et je pense que le métier se

développera de cette façon.


Je ne pense pas que le métier de Community Manager viendra à disparaitre. C’est un vieu

métier qui a commencé grâce au web et ses forums de discussion, ses tchats…Pierre Levy en

parle dans son livre « cyberculture » il est sorti au milieu des années 90 (1997, ndlr), il parle

déjà d’une culture différente avec la nouvelle technologie telle qu’internet. Plus ce métier se

développera plus il y a aura des experts en médias sociaux ce qui sera profitable pour les

marques et les entreprises.


Une très bonne culture web est indispensable pour pouvoir développer ce métier. Mais

l’important est de savoir écrire facilement pour ne pas réfléchir longtemps à ce que l’on écrit



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et réagir rapidement face à une situation. Evidemment, il ne fut pas avoir peur d’être tout le

temps connecté à un ordinateur. Autrement dit, un CM est un addict des nouvelles

technologies. Selon moi c’est une personne littéraire avec un sens un peu inné de la

communication. A ce stade, il faut tout de même une formation en communication pour

permettre de développer une stratégie et des recommandations.


Oui je pense qu’il y a un certain pouvoir à gérer une communauté. Par exemple celui qui a

gagné un cadeau sur la communauté d’un de mes clients aura forcément l’envie de « liker »

les statuts et de suivre les diverses actualités. Le CM va influencer subtilement la

communauté pour permettre de faire aimer la marque ou l’entreprise. La publicité télé ou

presse ne connait pas cette subtilité et engage son pouvoir de persuasion d’une façon

différente. Nous, on parle, on raconte, on fait gagner des cadeaux…


Pour le moment, il n’y a pas de moyen de connaitre le retour sur investissement.

Généralement, nous faisons de la qualification bien qu’il est difficile de connaitre chaque

personne de la communauté. On sait que celle-ci va représenter la marque pas le biais de

« like » de « tweet » ou de commentaires.

- Socio :

Age ? 25 ans

Sexe ? Femme

Formation ? Master en communication

Salaire ? NSPP



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Annexe 1 - Entretien n°11

Qui : Sophie Parmentier

Où : par téléphone

Heure : vendredi 3 septembre 2010

Sophie Parmentier travail chez American Vintage, entreprise de vêtements féminins, basée à

Toulon. Il s’agit d’une entreprise qui prend de plus en plus d’ampleur et investit les magasins

français et européens. Sophie est la responsable e-commerce de la marque depuis deux ans et

représente une grosse partie du web de l’entreprise. Grâce à Sophie et l’envie de la marque

d’investir de nouvelles stratégies, on voit apparaitre American Vintage de plus en plus sur les

réseaux sociaux.


Je suis responsable e-commerce de American Vintage.


Je gère les projets d’une plate-forme technique, le service client avec une équipe de deux

personnes en web-marketing. Au sein de ce service, on retrouve évidemment la stratégie sur

les réseaux sociaux. On est donc trois à gérer notre mise en place sur ces nouveaux outils.


Dans ce contexte de développement du métier de community manager, je pense que la

fonction au sein de American Vintage n’est pas encore totalement déployée. Tout simplement,

car l’entreprise est encore petite et qu’on ne sait pas encore se servir de ce métier comme il le

faut. En revanche, nous sommes présents sur Facebook pour montrer nos différents produits et

avoir une certaine proximité avec notre clientèle. Nous gérons le trafic sur le site de la marque

et nous voyons la performance et la stratégie sur cet outil au fur et à mesure.


Nous avons un service e-marketing. Je pense que le métier de CM doit se développer dans la

cellule communication et marketing car il est à l’intersection des deux.


Le métier n’est pas encore exploité au sein de American Vintage car nous le connaissons pas

assez. Il est très stratégique car cette fonction est importante dans l’évolution de l’image de


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l’entreprise. Nous sommes encore trop petits bien que je pense que l’on a besoin de ce

nouveau métier. Par la suite et dans notre évolution, pourquoi pas !


Les ambitions sont tout d’abord de développer ce poste au sein de la société pour pouvoir

parler de la marque d’un point de vue service, notoriété et performance. On aura besoin de ce

métier pour répondre aux questions des internautes sur la marque, créer du buzz ou faux buzz

et développer notre image sur la toile.


Il y aura une évolution tant au sein de American Vintage que dans la fonction en elle-même.

A ce jour, je n’ai pas assez de recul sur cette fonction pour savoir l’évolution de ce poste.


Laissez-le faire une place dans le monde du web avant de le voir disparaitre. Je ne saurais pas

répondre à cette question. Je n’ai pas assez de recul sur ce nouveau métier.


C’est un profil journaliste car il a des qualités rédactionnelles ; instinctivement le CM a une

bonne plume et dans le contexte de American Vintage, il a de bonnes connaissances du métier

de la mode. Il est curieux et détient des compétences techniques pour permettre de créer de

nouvelles stratégies sur les médias sociaux.


Il y a une certaine influence, mais pas de pouvoir. Cela dépend aussi de l’orientation de la

marque et des objectifs voulus par l’entreprise. Le pouvoir peut être là pour d’autres raisons et

selon les informations que la marque donne sur elle. On a un pouvoir de gestion de la marque,

foncièrement c’est nous qui donnons les informations sur l’entreprise et non pas les

internautes, bien qu’ils y contribuent.


Je pense qu’il n’y a aucune rationalité économique. Il faut pouvoir assurer le dialogue avec les

consommateurs pour assurer le concept de « mon client est proche de moi, et je suis proche de

mon client ». En ce sens, nous pouvons percevoir l’influence que ça a sur la prise de parole.



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- Socio :

Age ? 32 ans

Sexe ? Femme

Formation ? Diplôme d’affaires internationales en e-business.

Salaire ? Le mien n’est pas à dire, mais selon moi le salaire d’un profil junior et selon sa

compétence serait entre 1300 et 1600 €


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Annexe 2 : Enquête Anov Blog :Hommes, Femmes « profil d’emplois »

Source : http://www.c-anov.fr/webmarketing/hommes-femmes-profil-demplois/



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Annexe 3 : Extrait site CPM

CPM Institutionnel

www.fr.cpm-int.com

CPM RH

www.cpm-recrute.com


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Annexe 3 : Extrait site CPM

Action-News

www.action-news.fr



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Annexe 4 : Etude IFOP – Observatoire des réseaux sociaux


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Annexe 4 : Etude IFOP– Observatoire des réseaux sociaux



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| Septembre 2010 | Estelle Flaud |


Documents

Mémoire Master 2 - Community management les entreprises ont-elles besoin Les entreprises ont-elles besoin d’un professionnel pour gérer une communauté ?