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juliecreuilly
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L’apparition d’Internet oblige les gestionnaires de sites web et les annonceurs à mettre en place des outils de mesure d’audience, afin de mieux valoriser certains contenus pour les premiers, ou affiner leur ciblage pour les seconds. Il s’agit d’évaluer le volume des visites, la fréquentation d’un site ou de dégager un profil sociodémographique ou socioéconomique des visiteurs et ainsi d’effectuer un exercice de « tracking » du comportement de navigation des utilisateurs sur la toile. Pour cela, les mesures d’audience « site centric » et « user centric » sont deux méthodologies essentielles afin de mieux prendre connaissance de l’audience de son site web. D’autre part, le web 2.0 et l’avènement du participatif, notamment à travers l’émergence des UGC (user-generated content) a nécessité l’introduction de nouveaux outils pour la surveillance de l’environnement des entreprises et leur réputation en ligne. Les systèmes d’alerte, certains logiciels de veille, et les moteurs de recherche peuvent proposer des services de surveillance, permettant une meilleure anticipation des besoins, et une évaluation des risques ou opportunités existantes sur un marché mouvant pour les entreprises.
Citation preview
I- Le marché de l’audience sur Internet
Source image Camille LabatutJulie Creuilly
L’intérêt de mesurer son audience sur internet
• Pour un site :
- Connaître sa fréquentation, son trafic, le nombre de visite.
- Des donnés importantes pour la gestion du site.
(La consultation d’une ou plusieurs pages sur un site constitue une visite.)
• Pour des annonceurs :
- Avoir des indicateurs clefs pour mettre en place une bonne campagne de
communication « online » .
- Parvenir à un ciblage affiné et à une couverture maximale.
Il existe deux grandes mesures d’audience :
• User centric• Site centric
Source image
Mesure « User centric »
Les mesures « user centric » aussi « mesures qualitatives »
- Consiste à analyser le comportement de navigation des internautes et à
dégager un profil socio-démographique, socio-économique des
utilisateurs . Ex : Age, sexe, CSP, région, centres d’intérêt.
- Avantages/ Inconvénients
Mesure « site centric »
Les mesures « site centric » aussi « mesures quantitatives »
Cette mesure d’audience se focalise sur les sites web, eux-mêmes.
Avantages/ Inconvénients
Enjeux pour le marketing direct
Qu’est-ce qu’un cookie ?
Utilisation de cookies : Fichier codé envoyé directement par le serveur du site web consulté par l’internaute, et enregistré automatiquement sur le disque dur du poste de l’utilisateur. Un « cookie » est également désigné comme un témoin de connexion.
- Le gestionnaire peut distinguer quels sont les postes connectés ou non, le
nombre de comptes sur un même poste.
- Précision de mesure sur la fréquentation
Qu’est-ce qu’un log ?
Un fichier log est un fichier texte, présent sur le serveur du site web,il enregistre toutes les actions de l’internaute
Source image
Qu’est-ce qu’un tag ?
Pour mesurer le trafic sur une page :
• Un marqueur appelé « tag » est un élément introduit dans chacune des
pages à mesurer. Il est inséré dans le code source de la page ;
• Il permet notamment de générer un journal de connexion ;
• Offre une mesure exhaustive de la fréquentation d’un site sur des critères
telles que la visite et les pages vues
Sociétés spécialisés dans les mesures « Site centric »
• Principaux acteurs du marché « site centric » en France :
- Cyberstat (Médiamétrie)
- Xiti (AT Internet)
- Weboscope (Weborama)
Xiti par AT Internet • Instrument de mesure d’audience gratuit, édité par AT Internet (1996)
Il permet une analyse des performances et de la présence des entreprises
• Un des leaders mondiaux dans le webanalytics• Des clients importants : Cartier, Total, Air France, Les 3 suisses
• Actuellement il est en relation avec 3 500 clients et la moitié sont des entreprises du CAC 40.
Médiamétrie e-stat
• Opérateur de référence en France dans la mesure de trafic internet
• Système qui s’appuie sur le marquage ou « taggage » des pages des sites
• Il propose : Des rapports d’audience ( + 100 indicateurs)
Tableaux de bord synthétiques
Des résultats en temps réel
Un système de « timeline » accès direct à une analyse
• Diversité des clients, grande distribution ( ATAC, Carrefour, Auchan),
Loisirs (Puy du Fou, Homlelidays, Futura Sciences)
Google Analytics
• Multiplicité des fonctionnalités
- Système d’alertes personnalisées. Exemple : (chute importante du
trafic sur un site) quotidiennes, hebdomadaires, mensuelles,
écart trop important entre une période passée.
- Examine les scénarios de navigation d’un site
- Expliquer l’abandon de ce scénario (tunnel de conversion)
- Sélection d’un rapport sur une date précise
Focus : Tunnel de conversion
• Indicateur d’analyse des visiteurs
d’un site
• Définition d’un processus afin
que les internautes effectuent un
objectif précis sans l’abandonner
• Outil : Google Analytics
Source image
Vers une mesure d’audience hybride
Aujourd’hui, volonté manifeste d’affiner les résultats d’audience au maximum.
• Combinaison des deux méthodes d’audience « site centric » et « user
centric » par ComeScore.
• Nouvelle méthode baptisée « Unified Digital Measurement »
• Informations plus justes sur le volume des pages vues, les visiteurs
uniques et les profils de ces derniers.
Source image
Le Bon Coin mesure son audience avec Xiti
La veille sur Internet
« La veille est devenue une obligation pour les entreprises et les
marques qui veulent se développer, quelle que soit leur taille, du
boulanger à la multinationale »
Regards croisés sur la veille Cyril Rimbaud Source nuage de tags
Des enjeux multiples • La veille consiste à récolter un maximum d’informations jugées
stratégiques, à partir d’environnements définis.
• La connaissance de l’environnement digitale pour une entité est essentielle :
- La veille permet une meilleure gestion des risques ;
- La veille permet de prendre connaissance de la concurrence et de
son positionnement sur un marché mouvant ;
Source image
Les questions à se poser …
Avant de mettre en place une veille, il convient de s’interroger :
A quoi sert-elle ?
Sur quoi porte-elle ?
A qui va-t-elle être destinée ?
Quel est son périmètre ?
Quelles sont ses ressources ?
Source image
Processus de veille
Amélioration de la surveillance
Capitalisation des données
Source image
Les conseils d’une expert Véronique Sénèze, Responsable du département veille et ressources d’informations, au service d’information du Gouvernement
Bien connaître son environnement de veille, ses variations ;
Compter sur quelques sources pertinentes et ne pas rechercher l’exhaustivité ;
Dimension « prospective » de le veille qui permet de détecter des sujets ou arguments émergents
Source photographie : http://www.univete-assomption.org/
Source Image
Typologie des veilles • Veille technologique : Examiner les évolutions des technologies (produits, brevets) ;
• Veille concurrentielle : Evolution des concurrents présents ou futurs ;
• Veille commerciale : Evolutions des fournisseurs, nouveaux besoins des clients ;
• Veille marketing : Evolution de l’entreprise, du comportement des consommateurs, de la
communication des entités ;
• Veille scientifique : Evolution des productions scientifiques ;
• Veille juridique : Evolution des dispositifs législatifs, réglementations ;
• Veille sociétale : Evolutions des comportements des individus en matière sociale, politique,
culturelle ;
• Veille image (e-réputation) : Evolution de l’image de l’entreprise (favorable/ défavorable)
Source image
Focus: Veille en communication de crise
• Gestion de crise sur les réseaux sociaux,
via le réseau social Facebook ;
• Prendre l’avantage sur les rumeurs ;
• Communication constante, réactive,
transparente à destination de son cœur
de cible ( Génération Y 15-34 ans);
• Veille, modération et rectifications ou
informations supplémentaires ;
Présentation des outils de veille
Source image : http://www.sharingdates.info/
Focus sur la méthode « push »Cette logique de récupération d’informations automatisée peut s’organiser :
• Par une recherche « ouverte » ou large spectreSélection de sources ou d’un corpus (sans filtrage) en lien avec l’entité ou ayant des thématiques connexes Avantages : dans le cadre de veille stratégique Désavantages : Accumulation d’infos à faible valeur ajoutée
• Par une recherche de mots-clefsMéthode restrictive/ précise Données relatives à des mots-clefs relatifs à l’entité ( marques, produits, dirigeants)
Veille sur les actualités
• Google actualités : filtre de
recherche Google « Actualités »
• Pickanews : 50 000 sources
d’informations multi-supports,
provenant des médias offline
(radio, télévision, presse écrite)
• Eufeeds : Agrégation de plus de
1 000 journaux toutes
les 20 minutes
Flux RSS et Agrégateurs
• Les agrégateurs ou lecteurs de flux RSS sont des outils qui permettent le
rassemblement et l’organisation des flux RSS, provenant de sources
différentes.
• Nécessaire distinction entre les agrégateurs online/ offline
Google alertes
Actualités, blogs, discussions, livres
Immédiatement, une fois/ semaine
Les services d’alertes
Grâce à Google Alerte :
• Obtention d’informations immédiates par rapport au mot-clef renseigné ;
• A chaque nouvelle information, envoi d’une alerte à l’adresse mail
indiquée ;
• Choix des plateformes et de la fréquence des actualités ;
Grâce au web scraping :
• Générer des flux RSS/alertes sur des sites qui n’en proposent pas ;
Les réseaux sociaux Outils de veille :Twitter • Twilert : Système d’alerte e-mail qui permet de prévenir le veilleur
lorsqu’un mot clef est écrit sur Tweeter.• Twellow : Annuaire de personnes qui tweetent sur un champ d’activité
précis
Facebook• Hyperalert • Moteur de recherche • Openbook
Veille d’images et de contenus vidéos
Source Image
Service : Permet de trouver des images identiques à une autre image
Intérêts : Retrouver la source d’une image, repérer des cas de plagiats
Deux manières d’effectuer une recherche depuis TinEye:
- Uploader une image depuis son ordinateur (Poste Site)
- Entrer l’URL d’une image présente sur le Web
http://www.tineye.com
Blinkx :
• Métamoteur de recherche de vidéos ;
• Plus de 800 prestataires ( Youtube, AFP, Reuters) ;
http://www.blinkx.com/