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Travail de recherche
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SOMMAIRE
INTRODUCTION...........................................................................................................1
Chapitre 1 : Généralité sur la musique publicitaire..........................................................2
1. Définition de la musique publicitaire........................................................................2
2. Types de musique publicitaire...................................................................................2
2.1. La musique spécifique d'une marque..................................................................3
2.2. La musac.............................................................................................................4
2.3. Musiques interprétées par des groupes artistiques, chanteurs ou chanteuses.....5
3. Structure de la musique publicitaire..........................................................................5
4. Effets de la musique sur le comportement des consommateurs................................6
4.1. Approche psychologique....................................................................................7
4.2. Approche cognitive.............................................................................................8
4.3. Approche sociale.................................................................................................9
Chapitre 2 : Fonctions de la musique publicitaire..........................................................10
1. Valoriser le produit..................................................................................................10
2. Renforcer la structure et la continuité des messages audiovisuels..........................10
3. Distraire les spectateurs...........................................................................................12
4. Favoriser la mémorabilité et la réputation du produit/de la marque........................12
5. Cibler les segments potentiels.................................................................................13
Chapitre 3 : Avenir de la musique publicitaire au Vietnam...........................................14
CONCLUSION..............................................................................................................17
BIBLIOGRAPHIE.........................................................................................................18
INTRODUCTION
La musique, une des meilleures créations humaines, est un des moyens de
communication sans frontières car elle se connecte avec l’auditeur par la sensation et la
réflexion. Une langue unique et universelle comme telle peut avoir un rôle très
important dans la transmisstion et la diffusion des messages commerciaux. Il me
semble indispensable d'étudier l'association de la musique et de la publicité à l'heure où
la communication est devenue le centre de toute activité humaine. En effet, de nos
jours, rien ne peut plus se réaliser sans communiquer.
La perspective est de comprendre comment et pourquoi, la musique est devenue
une forme de communication spécifique et dans ce cas-ci spécialement dans la
publicité; pourquoi et comment s'est-elle vue attribuer des nouvelles fonctions?
De son accompagnement quotidien à une image mouvante, de son aide à la
création d'un univers imaginaire, d'un choix particulier et spécifique d'une musique
pour un annonceur, nous verrons tout au long de cette recherche concernant « le rôle de
la musique dans la publicité » , comment la musique de type publicitaire a pu s'imposer
dans les mass médias actuels et quels sont ses différents aspects.
En raison de connaissances et ressources de recherche limitées, ce travail ne
peut examiner qu’ une de plusieurs problèmes concernants la musique publicitaire.
Nous vous prions d’agréer notre remerciement sincère pour votre intérêt et patience, et
de pardonner nos imperfections et manquements dans cet étude.
Travail de recherche : La Musique Publicitaire Dương Minh Thảo – Classe F2 – P50
Chapitre 1 : Généralité sur la musique publicitaire
1. Définition de la musique publicitaire
Aujourd'hui, la musique est clairement utilisée de bien d'autres manières
différentes que lors de sa naisance au romantisme et de l'esthétique artistique du
XIXème.
L'union entre la musique et la publicité date depuis déjà très longtemps. Elle
commence avec les vendeurs qui criaient dans les rues pour vendre leurs produits. La
naissance et le développement de la radio marque une étape très importante de cette
union. Par la suite, les musiques investiront le cinéma et la télévision en accompagnant
l'image publicitaire.
Donc, c’est quoi la musique publicitaire?
La musique publicitaire (ainsi nommé la musique de pub) désigne l'utilisation
d'œuvres musicales dans des publicités sur des supports audiovisuels. Les œuvres en
question peuvent avoir été créées pour les besoins du spot publicitaire, pour le
marketing de la marque ou avoir été composées indépendamment mais réutilisées pour
leur puissance évocatrice auprès de l'auditoire visé.
2. Types de musique publicitaire
Dans le monde de la publicité, nous pouvons constater qu'il y a plusieurs types
de musiques utilisées.
Nous avons les jingles, les musiques tirées de bandes originales de films (trailer
music), les musiques interprétées par des artistes (chanteurs ou groupes) ou encore la
muzak (musique diffusée dans les ascenseurs, les galeries commerciales, les
supermarchés, les stations de métro,...).
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Travail de recherche : La Musique Publicitaire Dương Minh Thảo – Classe F2 – P50
Dans cette partie, nous allons parcourir en détail chacun de ces types et tenter de
les différencier au mieux.
1.1. La musique spécifique d'une marque
Le jingle : c'est la signature de la marque. Il est caractérisé par :
Un temps court. Il doit donc agir immédiatement.
Une économie des moyens sonores: son contenu affectif s'en trouve très
limité.
Une mélodie simple (4 à 6 notes): un jingle doit pouvoir se chanter.
D'autres variables peuvent aider à la reconnaissance du jingle : le timbre et
le rythme
Il est facilement déclinable.
Ses composantes peuvent, dans une certaine limite, subir des distorsions et
s'adapter, au besoin à de nouvelles ambiances de films. C'est d'ailleurs un moyen
d'installer une connivence avec le spectateur qui reconnaît le jingle à travers ses
différents arrangements.
Exemple : Le jingle de Nescafé, le jingle de Nokia.
La musique de film : plus composée, plus longue, elle joue un rôle symbolique
illustratif. Elle reconstitue tout un univers sonore, donc ses caractéristiques sont
plutôt différentes :
Elle est plus sophistiquée, car elle est perçue comme une composition
autonome, moins réclame que le jingle
Elle est moins souple, car il faut garder (plus ou moins) le même
arrangement.
Elle peut être tirée du répertoire connu du grand public et bénéficier des
valeurs accordées auparavant à cette musique. Il faut alors être sûr de
l'adéquation des valeurs respectives de la musique et du film, pour éviter
les mariages d'identités douteux.
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Exemple : Musique de Pedigree Pals est aussi la musique originale du film
« Le Professionnel » (composée par Ennio Morricone).
Les paroles
Les mots considérés d'un point de vue phonique ont des propriétés comparables
à celles d'une musique.
Le bon choix des mots peut notamment favoriser la mémorisation du message.
Un texte chanté a un double effet : le texte aide à mémoriser la musique et la
musique impose phonétiquement son texte et réduit les risques de confondre les
marques entreelles.
Dès lors qu'on a intégré une musique, on ne parvient plus à intervertir les noms
de marques. Certains procédés permettent de donner à l'oreille des repères forts qui
renforcent l'impact et facilitent la mémorisation.
On peut notamment jouer sur des effets de symétrie :
Binarité de la musique: par exemple, deux cellules équilibrées dans leur
durée (la cellule est la plus petite unité musicale cohérente). Elles peuvent
s'opposer (contraste rythmique ou mélodique entre 2 cellules...) ou s'imiter
(même rythme, même contour).
Rime du texte...
Un texte sans musique peut être traité comme un jingle et jouer le même rôle de
signature sonore s'il est construit musicalement et fait usage de rimes, scansions...
Exemple : Parole de Zin-Zin
1.2. La musac
La musac est dite comme étant un air facile, une sorte de tranquillisant sonore,
C'est le genre de musique qu'on retrouve en général dans les grandes surfaces ou centre
commerciaux pour que les clients se sentent bien et se laissent aller par la musique
pour acheter plus de produits.
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Travail de recherche : La Musique Publicitaire Dương Minh Thảo – Classe F2 – P50
Pour fabriquer la musac, il faut un certain tempo et des rythmes ce qui mène à
une progression du stimuli. Elle amène un climat sécurisant. D'ailleurs, plus le tempo
est rapide plus vite les consommateurs auront effectué leur choix. Il semblerait même
qu'avec ce type de musique les consommateurs achètent en général + 38 %.
1.3. Musiques interprétées par des groupes artistiques,
chanteurs ou chanteuses
Les chanteurs sont beaucoup plus ouverts qu'auparavant aux propositions de
partenariats avec des marques. Ils en deviennent même demandeurs. Ils sont à la
recherche de nouvelles sources de revenus face à la baisse des ventes de disques liée au
téléchargement sur internet.
Malgré cela, les vedettes de la musique possèdent de nombreux atouts
marketing. Durant de nombreuses années, la publicité a privilégié les standards connus
pour cumuler de l'impact et de la mémorisation.
Aujourd’hui, on trouve les chansons attachés à un certain marque, comme
«Unwritten» de Natasha Bedingfield associée avec Pantene, «Tell me» de Christina
Milian avec Double Rich, «Quando, quando, quando» de Engelbert Humperdinck avec
Heineken, etc...
3. Structure de la musique publicitaire
La musique publicitaire peut avoir plusieurs formes (une chanson, une
complainte, une pièce de musique instrumentale, ...) mais surtout, elle porte des
caractéristiques générales suivantes:
courte durée
structurée de manière binaire ou rime
un minimum de dynamisme (rythme)
un minimum de complexité mélodique et harmonique.
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Travail de recherche : La Musique Publicitaire Dương Minh Thảo – Classe F2 – P50
Ces caractéristiques sont indispensables pour la meilleure exploitation des effets
de la musique sur le comportement des consommateurs présentés dans la partie
suivante.
4. Effets de la musique sur le comportement des consommateurs
La musique a une importance capitale dans la relation publicitaire puisqu'elle
donne des informations para-textuelles et para-visuelles.
En effet, dans un message publicitaire, la bande son est ressentie par le récepteur
comme «quelque chose en plus», un faire-valoir qui est au service de l'image et du
message, et non comme une identité propre à elle. Le grand public témoigne
néanmoins de sa réceptivité, soit en chantonnant un jingle écouté récemment, soit en
émettant des jugements comme: une musique est «belle», «sans plus» ou «laide».
Outre, ces réactions spontanées, des processus d'intégration et d'évaluation très
complexes ont été stimulé.
La musique, située dans un contexte de communication, peut être considérée
comme une langue indépendante du langage verbal. Elle a un vocabulaire propre à elle.
Dans sa forme simplifiée, le schéma classique de la communication musicale rappelle
le modèle linguistique:
Emetteur Message→
←Récepteur
D'une part, le message est produit et émis. Dans le cas de la publicité, il a
vocation à communiquer un contenu à une cible . D'autre part, le message est reçu et
interprété.
On peut considérer que l'acte de création d'une part, effectué par l'émetteur du
message, et l'acte d'interprétation, d'autre part, effectué par le récepteur, sont également
actifs. Autrement dit, l'émetteur, de son côté, codifie les sons, et le récepteur les
décode, chacun en fonction de son propre système de références.
En effet, de nombreuses recherches expérimentales ont mis en évidence que la
musique influençait le comportement des personnes qui y étaient exposées. Certaines
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attestent aussi que le comportement du consommateur est influencé par des ambiances
musicales particulières ou par les caractéristiques harmoniques ou physiques des fonds
sonores.
Le publicitaire peut influencer cette réception grâce à sa maîtrise des procédés
d'émission d'un message. En utilisant la musique comme un moyen sonore, les
émetteurs (les entreprises) peuvent affecter les aspects essentiels du comportement du
consommateur comme : la psychologie, les vœux d’achat, la mémoire, etc ...
1.4. Approche psychologique
Les recherches précédentes sur les caractéristiques de la musique ont prouvé
que le tempo et le style de musique peuvent affecter les sentiments et les impressions
de l’homme.
Plus précisément, un tempo adagio crée une sensation aisé, accommodant qui
peut favoriser la relation entre les clients et les vendeurs, ou adoucir la psychologie
«criticiste» des consommateurs. On s’apercçoit ainsi que, dans la plupart des magasins
de vêtements, les chansons ou pièces de musique à tempo lent est plus favorisé que les
autres. Ce genre de musique calme la pensée et augmente la vonlonté d’interaction des
clients, donc lorsqu'une musique d'ambiance est diffusée à l'intérieur d'un magasin, les
consommateurs restent plus longtemps et entrent d'avantage en contact avec les
vendeurs.
Le choix du type de musique constitue un élément majeur dans
l'expérimentation en situation réelle. L'expérience menée par Areni et Kim1 est
révélatrice dans ce type de recherche. Ils ont mené une expérience dans un magasin de
vins où de la musique classique ou de la musique de type « Top 50 » était diffusée. Ils
ont pu en effet mesurer différentes variantes du comportement du consommateur allant
de la consultation des produits à la manipulation de bouteilles puis finalement l'achat.
1 Areni C.S. et Kim D. (1993), The Influence of Background Music on Shopping Behavior : Classical Versus Top- forty Music in a Winestore, Advances in Consumer Research, 20, 336-346
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Le montant total moyen des achats par client était de 7,43 $ en condition de
musique classique contre 2,17 $ en condition de musique type « Top 50 ».
Le nombre de bouteilles achetées ne différe pas entre les 2 groupes. Les clients
auraient ainsi été incités à acheter du vin de meilleure qualité, probablement en raison
d'un lien effectué entre le caractère prestigieux de la musique classique et celui des vins
de qualité supérieure.
Leurs résultats sont assez extraordinaires puisque que l'on peut remarquer une
augmentation totale du chiffre d'affaires de 3,5 fois, selon les conditions de diffusion de
la musique. Néanmoins, l'absence d'une situation contrôle où aucune musique n'était
diffusée ne permet pas de dire si la musique classique augmente les ventes ou si, au
contraire, la musique de type « Top 50 » conduit à les réduire.
1.5. Approche cognitive
La musique aurait une influence chez l'auditeur. Le tempo, la clé, l’intensité ...
et des autres caractéristiques sonores lui permettent de créer un univers d’imaginations
selon la réception, l’expérience, la sensibilité et l’esprit de l’auditeur. Ainsi, une
musique familière activerait la vigilance des individus lors d'une tâche de vigilance,
comparativement à une musique non familière ou à une situation environnementale
silencieuse.
Outre ces effets cognitifs, la musique aurait également un impact sur la
mémorisation. Ainsi une musique rapide aurait des effets positifs si le fond sonore est
familier à l' auditeur.
Stewart et Furse montrent d'après une expérience menée en 19862 que les sujets
se souvenaient beaucoup mieux d'une publicité lorsqu'elle comprenait une musique de
fond. Ce fait est confirmé par Stewart, Farmer et Stannard en 1990 qui suggèrent que la
musique est un outil plus sensible que les items verbaux standards pour les mesures de
mémorisation.2 Rieunier S. (2000), L 'influence de la musique d'ambiance sur le comportement des consommateurs sur
le lieu de vente, Thèse de doctorat en Sciences de gestion, Université de Paris 9 Dauphine, Paris
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Situer un message musical par rapport à son propre système de références est
inévitable et indispensable à la mémorisation. La mémoire peut être aidée par la
répétition d'une part, et stimulée par l'intérêt d'autre part.
1.6. Approche sociale
Le sexe
Selon Kellaris et Altsecht (1992)3, les femmes sont plus sensibles que les
hommes aux fréquences élevées ( supérieure a 4000 Hz) et perçoivent ainsi les sons de
manière plus vive. D'après les auteurs, ceci entraîne une plus grande sensibilité au
volume de la musique de telle sorte qu’ elles réagissent de manière plus négative que
les hommes a des volumes élevés.
Ceci peut être attribué à des facteurs biologiques tels que des différences
hormonales dans le développement du cerveau.
Le seuil d'intensité sonore
L'âge
L'âge peut également avoir un effet sur les réponses provoquées par la musique.
D'un point de vue biologique, l'explication est que les facultés de traitement
diminuent avec l'âge. Donc, l'ajout de musique dans une publicité entraînerait une
surcharge d' information que les sujets âgés ne seraient plus capables de comprendre.
Une autre explication est que les musicaux auraient tendance à se figer lors d'une
3 Kellaris J. J. et Altsecht S. (1992), Shaping Time Perceptions with Background Music : The Effect of Congruity and Arousal on Estimates of Ad Durations, Psychology and Marketing, 13, 5, 501-515
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période assez courte de la vie de l'individu et qui correspond à une période de
sensibilité maximale.
D'un point de vue sociologique, les préférences musicales pourraient refléter des
périodes de l'individu des causes sociales comme une guerre.
Chapitre 2 : Fonctions de la musique publicitaire
1. Valoriser le produit
La musique de publicité a un rôle essentiellement commercial. En effet, elle agit
sur le téléspectateur en retenant son attention. Un individu est exposé à environ 2.000 à
3.000 messages par jour en moyenne, dont il n'en retient qu'une dizaine seulement.
Si une musique de publicité a bien rempli son rôle, souvent grâce à une
ritournelle marquante, alors le téléspectateur associera toujours cette musique à la
marque du produit présenté, dont il se souviendra plus facilement.
Cela veut dire que, la musique publicitaire peut devenir l’ambassadeur du
l’image d’un produit, ou même d’une marque. Le choix de genre de musique, de type
de musique publicitaire crée ainsi l’impression du consommateur du prestige de la
marque et de la qualité du produit.
Par exemple : La musique publicitaire des produits haut de gamme comme le
parfum Gucci Guilty avec la chanson R&B « Friendly Fires » présentée par le groupe
Strange Love donne une impression de la maturité, la richesse; tandis que la version de
« My Favorite Things » de Diana Vickers exprime la jeunesse et un sens amical pour la
fragnance Our Moment du groupe One Direction.
2. Renforcer la structure et la continuité des messages audiovisuels
Un autre attribut de la musique est de soutenir une structure de publicités et de
continuité. Grâce à sa capacité d’influencer l’imagination, la musique est utilisée
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comme médiateur entre les images disjointes dans la publicité audiovisuels (publicité
sur la télévision, sur la radio ...).
L'audiovisuel utilise plusieurs vecteurs de communication parmi lesquels,
principalement: l'image, le son et le langage verbal (écrit ou parlé). Et puisque le son
agit directement sur les sens des téléspectateurs beaucoup plus que l'image et le verbe,
son impact est beaucoup plus subtil.
Une image ou une parole offrent une signification intellectuelle immédiate et
provoquent des réactions en grande partie conscientes. Au contraire, le son échappe en
grande partie à une analyse intellectuelle car ses repères ne sont pas palpables. Le
téléspectateur le reçoit, le subit et réagit de façon subjective.
Le son dans l'audiovisuel peut être divisé en deux catégories qui ont de fonction
différente:
Le bruitage imite le réel (bruits de pas, tic-tac d'horloge, respiration...):
Le bruitage correspond généralement à une fonction rationnelle du son: la
fonction de crédibilisation de l'image comme reproduction de la réalité.
L'image seule est plate, figée et limitée physiquement au cadre de l'écran. Le
son est aspiré par l'image et lui donne sa dynamique. Il permet au téléspectateur
d'oublier l'écran. Le son oriente la réalité de l'image. Il permet d'accentuer ou au
contraire de mettre en retrait certaines informations.
La musique apporte un supplément de sens symbolique :
La musique correspond à une fonction d'illustration symbolique du son: elle
apporte au message des valeurs et des significations qui lui sont propres.
La musique possède en effet des pouvoirs sémantiques intrinsèques. Ces
propriétés sont couramment exploitées dans le cinéma par l'artifice de l' illustration
sonore.
L'illustration sonore a été dès le départ, dans le cinéma muet, ressentie comme
nécessaire pour combler un vide sonore inconfortable. Un pianiste était chargé
d'assurer en direct l'illustration du film, en adaptant son jeu aux situations tant
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physiques que psychologiques de l'action. Le spectateur a donc accepté tout
naturellement la fonction d'illustration symbolique de la musique.
Dans la publicité, contrainte à des temps réduits, il est précieux de pouvoir
styliser les situations et d'avoir recours aux valeurs symboliques de la musique.
3. Distraire les spectateurs
Grâce à l'aspect divertissant de la musique, un spot publicitaire devient plus
attrayant et esthétique, puis attire plus d'attention du spectateur. De ce point de vue, la
musique n'a pas besoin de manifester une affinité particulière avec un produit ou un
service mais occupe ainsi un rôle mercatique efficace et utile. Dans ce cas, la musique
publicitaire joue le rôle du lien intermédiaire entre le spectateur et l’annonceur du spot
publicitaire.
Dans la partie « Effets de la musique sur le comportement des consommateurs »,
nous avons abordé l’influence de la musique à la psychologie qui inclut ainsi l’effet de
calmer, radoucir et faire agréer l’auditeur. C’est pourquoi, avec l’application
rationnelle, cette capacité peut convertir les spots publicitaires en divertissements
plaisants et intéressants. Un autre exemple est le jingle du marchand des glaces, un son
joyeux, spirituel et familial bien attendu par les enfants.
Le plaisir des spots publicitaires est particulièrement remarqué au cas des
enfants. Ils sont de plus en plus les cibles des publicitaires car, chez les moins de 10
ans principalement, ils n'ont pas encore d'opinion négative ni même d'avis critique à
l'égard de la publicité. De plus, les enfants ont la capacité de retenir plus facilement les
slogans chantés et les musiques de publicité, à tel point que nous pouvons parfois être
surpris par un enfant capable de répéter mot pour mot un message publicitaire.
Nous pouvons également remarquer que la grande majorité des publicités
destinées à un public très jeune est accompagnée d'une musique enfantine, minimaliste,
ou de la marque (ou le nom du produit) chantée, tel que : la publicité des produits de
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confiserie, de pâtisserie ( Chocopie, Pocca, Hai-Ha, ... ), les chansons commerciales de
Vinamilk, des jeux électronique, ...
4. Favoriser la mémorabilité et la réputation du produit/de la marque
Il est beaucoup plus facile de mémoriser un morceau de musique qu’ une parole
ou image parce que la musique a tendance à s'attarder dans la réflexion des auditeurs.
Au commencement, la musique publicitaire a été principalement utilisé comme un
moyen mnémotechnique, avec les rhymes et la réception inclus afin de mentionner la
marque ou le nom du producteur. Aujoud’hui, « publicité chantante » ou jingle a crée
un nouvel genre autonome qui devient actuellement la plus populaire technique
musicale pour favoriser la mémorabilité et le rappel des produits.
En réalité, les entreprises l’utilisent pour faire mémoriser leur numéro de
téléphone, le site web, le nom de la société ou un slogan accrocheur lié à la marque.
Cette tâche est souvent effectuée par les jingles (vu de sa structure courte, distinctive et
facile à rappeler), mais même la musique non-jingle peut la réaliser en collant dans la
mémoire des clients ( Par exemple : les chansons de publicité de Vinamilk, Heineken,
Sunsilk ...). Cela prouve la capacité de diffuser et conserver l’information de la
musique publicitaire: même après le déclin du produit, elle vit encore dans la mémoire
des consommateurs comme un rapple de la marque ou du producteur. Par conséquence,
la music de pub est un des meilleurs choix pour imprimer et diffuser le nom de
marque, de la société ou du produit à long terme.
5. Cibler les segments potentiels
Comme présenté précédemment, la préférence musicale est distinctive pour
chaque objectif de la recherche ( Les femmes préfèrent les sons doux que les hommes,
les adultes ou les consommateurs des produits haut de gamme privilégient la musique
lent ou classique...). Par conséquence, différents genres de musique peuvent être
attribués à certains types ou groupes de consommateurs. La musique peut donc
fonctionner comme une identification non verbale pour les groupes de consommateur,
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car elle peut dépeindre les caractéristiques (le sexe, l’âge, le style de vie, ...) et
distinguer les clibles. Cette fonction est particulièrement signifiante dans la
segmentation du marché, la caractérisation des cibles et l’orientation des campagnes
publicitaires de l’entreprise.
En regardant les contributions de chaque fonction mercatique de la musique, on
doit connaître ainsi que ces fonctions ne manifestent pas séparément ( Par exemple : la
musique qui sert à valoriser le produit reflète la qualité supérieure du produit et que le
cible ait de bonne condition finacière; une mélodie bien aimé devient l’abassadeur du
produit ...). Opérer ensemble, ces fonctions de la musique publicitaire peuvent fournir à
l’entreprise une arme stratégique pour élargir l’influence et la réputation de la marque.
Cela est sans doute une clé importante au succès commercial.
Chapitre 3 : Avenir de la musique publicitaire au Vietnam
Il est presque impossible de déterminer la date de naissance exacte de la
musique publicitaire au Vietnam, pourtant nous pouvons affirmer qu’elle n’est
reconnue universellement qu’en moins de 25 années. C’était après l’ouverture
économique en 1986 que la concurrence sur le marché intérieur s’est accrue
rapidement. Cela cause le développement étonnant des types de publicité, la musique
de pub inclus.
Pour les enfants vietnammiens des années 90, la mélodie des marchands de
glaces, de la publicité du lait Vinamilk, La Dame Hollandaise, Zin-Zin, Su-Su, ... vit
toujours dans leurs mémoires comme un souvenir adolescent inoubliable.
Jusqu’aujoud’hui, il y en a encore des chansons qui nous font souvenir tout de suite de
certains marques. Les preuves typiques sont : Sunsilk – You Are My Sunshine, Kotex
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– Atteindre l’étoile, Double Rich – Tell Me, Pantene – Unwritten, Heineken –
Quando, quando, quando, Dr.Thanh – Chaleur Interne, etc... Même après plus d’une
décennie, quelques produits n’existent plus, cependant leur musique publicitaire
survivent.
En regard des facultés mercatiques excellentes de la musique, les potentiels sont
bien positifs car elle propose une solution à long terme pour marquer la réputation de
l’entreprise sur le marché. On peut l’utiliser pour faire la publicité de multiples objets :
des biens quotidiens (shampoo, nourriture, boisson, ...), des produits high-tech
(smartphone, tablet, frigidaire, ...), des films, jeux-vidéos, etc ...
Actuellement, l’application de la musique publicitaire a atteint une position très
importante dans la stratégie mercatique. Nous pouvons la rencontrer n’importe òu,
n’importe quand, soit un spot publicitaire à la télévision, à la radio, soit un petit trailer
dans la salle de cinéma ou un annonce dans les supermarchés ... tout avec une grande
créativité et diversité. Cela indique l’évolution de la musique publicitaire pour
s’adapter au développement de la demande économique. Aujourd’hui, pour assurer sa
survie dans la mer des concurrences, elle doit appliquer plusieurs formes, cherche à se
diffuser massivement sans perdre l’originalité et l’attractivité. Une telle mission qui
demande un investissement exhautif de forces matérielles et intellectuelles est
sûrement difficile et dispendieux. C’est pourquoi, elle est effectuée majoritairement par
des grandes compagnies, des avant-gardes de ce domaine (comme Vinamilk, Kotex,
Palmolive, ..) dont les produits sont bien connus et associés tacitement avec leur
musique de pub. En effet, pour réaliser un projet de musique publicitaire, il faut
plusieurs acteurs tel que : – une agence de publicité : tracer les concepts de la
publicité
– le producteur : financer la musique retrouvée dans les publicités.
– le compositeur : créer la musique (chanson, jingle...) dans la publicité.
– le synchronisateur : rechercher les musiques correspondant le mieux à
l'annonceur et à son spot.
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D’ailleurs, il y a des autres acteurs comme le directeur de casting, le comédien,
le directeur de label ... et des processus administratif pour l’utilisation, l’exploitation
monopole ... de cette pièce de musique. Pour toutes ces raisons, n’importe quelle
entreprise ne peut lancer sa propre édition de musique publicitaire.
On peut se demander si à l'avenir la musique aura toujours un tel impact dans la
publicité et en sera toujours un élément incontournable. Et cela, qu'elle soit destinée
encore à une diffusion à la télévision, à la radio, dans une salle de cinéma ou elle soit
arriérée et déclinée?
En effet, plusieurs spots publicitaires ne continnent que de musique ennuyeuse
et fade. Faute de compétence et de créativité, à cause du désir aveugle des annonceurs,
ils n’intéressent plus à la qualité de la musique mais concentrent à attirer l’attention des
consommateurs, sans distinction de bien et de mal. Cette situation désespérante reflète
mal la publicité, ennui les auditeurs et affecte ainsi l’image de l’entreprise envers les
consommateurs.
Au Vietnam, dans la situation de développement trop vite des médias de masse,
il faut choisir prudemment le moyen publicitaire pour maintenir l’image et le prestige
de soi-même. La musique favorise la publicité, mais trop de musique tue la pub. Avant
du lancement, il vaut mieux de rechercher l’originalité, la mémorablilité, l’opinion/la
réception du masse et l’effet comportemental d’une pièce de musique de publicité; si
elle mérite l’investissement et les risques suivis, alors qu’on va l’effectuer.
Délibération avant d’action, c’est un règle d’or pour l’application successive de la
musique publicitaire.
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CONCLUSION
La musique est un outil indéniable dans l'élaboration d'une publicité destinée a
être exploitée dans l'un des mass médias comme la télévision, le cinéma ( agissant avec
l'image) ou à la radio (ou elle agit sur l'imaginaire).
Tout au long des différents chapitres, nous avons pu constater, que la musique a
une grande influence, sous différents aspects comportementaux sur les individus.
De nombreuses recherches et études ont été réalisées par différents
psychologues et scientifiques qui ont pu en venir à certaines conclusions tangibles
comme notamment le fait que la musique a clairement un impact sur la perception et la
mémorisation d'un individu lorsqu'il regarde ou écoute une publicité. Mais pourtant ce
sujet, très vaste, recèle encore de nombreuses questions qui restent malgré tout sans
réponses à ce jour.
La conclusion après mes recherches est que la musique est un élément
indissociable d'une publicité d'une marque et/ou de son (ses) produit(s). Elle permet
d’identifier la marque de l'annonceur et, même, peut donner du rythme à une publicité
en jouant sur des éléments comportementaux ce qui peut augmenter le nombre d'achats,
accélérer le rythme de marche dans des surfaces de ventes, ...
La musique dans la publicité a un univers propre à elle même, univers
comprenant de nombreux acteurs avec des rôles bien différents comme des
compositeurs, des responsables synchro, des acteurs, ... chacun d'entre eux a un rôle
primordial dans le choix et dans l'édition de la musique que nous écoutons tous les
jours dans les spots de promotions diffusés. Leurs interactions adéquates sont
déterminantes pour le succès d'édition de musiques porteuses pour les spots et pour le
succès de la campagne de l'annonceur au sens large.
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Travail de recherche : La Musique Publicitaire Dương Minh Thảo – Classe F2 – P50
Sur l'interrogation de l'avenir de la musique au sein du secteur publicitaire,
nombreux sont les professionnels du milieu considérant que la musique va y connaître
une apogée avec le développement des médias contemporains.
Pour conclure, je dirais que « Le rôle de la musique dans la publicité » m'est
apparu comme un sujet paradoxal. Un sujet à la fois tout à fait complet sur certains
points et au contraire tellement incomplet sur d'autres. Il ne s'agit clairement pas d'une
science exacte sur laquelle on peut extrapoler facilement.
Sans prétention, je ne peux donc qu'inviter de futurs étudiants ou chercheurs à
se poser des questions similaires et ainsi continuer le fruit de mes recherches, et
j'espère pourront-ils répondre aux questions étant toujours sans réponses à ce jour.
BIBLIOGRAPHIE
Ouvrages :
- « Musique et publicité » (Broché), de Jean-Rémy Julien, Flammarion, 1992
- « De la pub pour Mozart - La musique de publicité dans l'éducation musicale » :
école, collège, lycée (Broché) , de Frédéric Billiet , Pedagogie Musicale, 1991
Thèse:
- « Musique et réponses à la publicité » de Jean-Philippe Galant, 2003
- « The Influence of Background Music on Shopping Behavior : Classical Versus Top-
forty Music in a Winestore » de Areni C.S. et Kim D. (1993)
Sites Internet:
http://www.musiquedepub.com/index.php
www.stratégies.fr
http://dddn.com.vn/chuyenmuckhac/you-are-my-sun-38331.htm
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Travail de recherche : La Musique Publicitaire Dương Minh Thảo – Classe F2 – P50
http://2sao.vn/p1001c1011n20130/nhung-ca-khuc-quang-cao-thanh-hit-dinh-dam.vnn
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