LE GROUPE DANONE

Présentation   :

Partout dans le monde, faire grandir, mieux vivre et s’épanouir les hommes en leur apportant chaque jour une alimentation plus variés, des plaisirs plus sains.Telle est la mission que s’est donné le Groupe Danone depuis sa création.Le Groupe s’attache à répondre aux attentes des consommateurs en matière de nutrition et de santé et contribue à la promotion d’une alimentation saine et équilibrée en collaboration avec les différents acteurs.Né de la fusion , le 25 février 1966, de deux entreprises verrières B+SN, les glaces BOUSSOIS spécialisée dans le vitrage pour le bâtiment et l’automobile (verre plat), et la verrerie Souchon-Neuvesel qui produit bouteilles, produit industriels, flacons et gobeleterie.Ces 2 entreprises ont pour but de faire face au développement du marché de l’emballage perdu et de créer une entreprise suffisamment importante et concurrentiel dans le marché commun, BSN est née et dirigée depuis par son PDG Antoine Riboud.Ce n’est qu’en 1973 que BSN et Gervais Danone annoncent leur fusion pour devenir le 1er groupe alimentaire français dont il est aujourd’hui l’un des leader mondiaux avec un chiffre d’affaire évalué a 13.700 milliards d’euros en 2004 et les premiers résultats pour l’année 2005 vont dans le même sens puisque le chiffre d’affaire consolidé du Groupe est de 6.437.000 d’Euros pour le premier trimestre contre 6.257.000 pour la même période en 2004.

Franck Riboud, PDG du Groupe depuis 1966, l’annonce en mai 1997 : le Groupe Danone se concentrera sur trois pôles prioritaires :

- les produits laitiers frais- les boissons- les biscuits et produits céréaliers

Le Groupe Danone est désormais leader mondial sur ces 3 catégories santé/bien-être très porteuse :

-n°1 mondial des produits laitiers frais-n°1 mondial ex-aequo de l’eau conditionnée en bouteilles-n°2 mondial des biscuits et produits céréaliers.

Il est reconnu pour le dynamisme et la puissance de ses marques, dont 4 qui représentent environ 60% du Chiffre d’affaire du Groupe, à savoir : Danone, Evian, LU, Wahaha.Sa position de leader mondial repose à la fois sur des marques internationales majeures et sur de très solides positions locales (environ 70% du chiffre d’affaires mondial est réalisé avec des positions de n°1 mondial.

Chez Danone, l’accent est mis sur les compétences et l’employabilité, Danone mise également beaucoup sur la recherche et le développement, rassemblé sous l’appellation Danone Vitapole.

Depuis toujours, le Groupe Danone s’efforce de se développer, d’abord en Europe dans les années 80 puis à l’international dans les années 90, et depuis 1993, s’est dotée d’une branche spécialisée dans l’exportation, il mise également sur les acquisitions et les partenariats en Asie, Amérique du sud, des marché émergents peuplés de milliards d’habitants.

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Avec ses 894.449 employés répartis sur plus de 120 pays dans le monde, le Groupe Danone qui occupe déjà dans chacun de ses métiers une position d’acteurs mondial au premier plan, renforce ses positions dans la zone Afrique du nord/Moyen-Orient en entrant sur le marché des produits laitiers frais en Egypte et du biscuit en Algérie en 2005.

C’est en développant une vision d’entreprise et en affirmant des valeurs auxquelles il croit que le Groupe Danone se distingue des autres groupes alimentaires dans le monde et qu’il cultive son identité et sa force. L’ouverture, l’enthousiasme, l’humanisme, a proximité, telles sont les valeurs du Groupe qu’il traduit en interne dans son principe de management et en externe ans l’attention qu’il accorde à la santé de ses consommateurs, à la qualité et au goût de ses produits, à l’environnement eu lien social.Le groupe accorde une importance extrême au développement durable avec le double projet économique et social et entant qu’embouteilleur d’eau est particulièrement attaché à la préservations des ressources en eau et de l’environnement.

Chronologie   :

1919 : création de Danone à Barcelone.1932 : implantation de la première usine Danone en France.1966 : BSN (Boussois Souchon Neuvesel) est créée par la fusion de deux entreprises verrières françaises, Glaces de Boussois et la Verrerie Souchon Neuvesel (qui produisent des bouteilles, des flacons et du vitrage pour automobile).1967 : BSN réalise un chiffre d'affaire de 1 milliard de francs (150 000 000 euros) dans le verre plat et le verre d'emballage1969 : BSN entre dans le secteur agro-alimentaire en prenant le contrôle d'Évian, de Kronenbourg et devient le numéro un français de la bière, des eaux minérales et des aliments infantiles1973 : fusion de BSN avec Gervais Danone, ce qui donne un groupe de 16,5 milliards de francs de CA en 1979. Peu à peu le groupe va mener une stratégie de recentrage sur l'agro-alimentaire et abandonner le verre.1986 : BSN Gervais Danone, qui domine le marché européen, acquiert Général Biscuit. Cette absorption marque son entrée dans l’industrie du biscuit alors en pleine expansion.1993 : mise en place d'une branche spécialisée dans l'exportation. Sa stratégie est de déterminer les pays prioritaires et d'y installer des équipes.1994 : changement de dénomination, le Groupe s’appelle désormais « Groupe Danone » et se symbolise par l’enfant à l’étoile.1996 : restructuration du Groupe, recentrage de l’activité sur 3 activités principales à vocation mondiale : les produits laitiers frais, les boissons, les biscuits et produits céréaliers.1997 : mise en place du programme de recentrage de l'activité du groupe. Entrée du Groupe Danone à la bourse de New York.1998 : fournisseur officiel de la coupe du monde de football 98.1999   : finalisation de recentrage de l’activité du Groupe qui renforce sa présence sur la marché des biscuits en Pologne, Colombie, Tunisie, Maroc, Brésil, dans le marché des produits laitiers frais en Argentine, aux Etats-Unis, en Pologne et Turquie, dans le marché de l’eau embouteillée en Argentine.Depuis 2000, importante politique de croissance externe par des acquisition et des prises de participations d’entreprise dans toute la planète.

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I. Les différentes approches de l’entreprise

Une entreprise peut être analysée a la fois en fonction de son activité, de sa taille et de son statut juridique, tout dépend de l’aspect qui intéresse l’analyste.

1.Activités et produits de l’entreprise

Chaque entreprise est rattachée a un seul et unique secteur d’activité qui représente l’activité principale de l’entreprise et en général plus de 40% du chiffre d’affaire, une entreprise peut avoir des activités secondaires, plusieurs branches d’activités avec un lien ou non avec le secteur d’activité représentant moins de 30% du chiffre d’affaire de l’entreprise.

Le Groupe Danone s’est spécialisé dans le domaine agro-alimentaire et depuis 1998, s’est organisé en 3 pôles métiers mondiaux qui ont représentés en 2004 plus de 98% du chiffre d’affaire consolidé.(annexe 1).Les produits laitiers frais qui regroupent les yoghourts, desserts et aliments infantiles représentent 51% du chiffre d’affaire consolidé, les boissons, essentiellement l’eau conditionnée qui représentent 25% du chiffre d’affaire consolidé et les biscuits et produits céréaliers qui en représentent 22%. Les 2% restant sont assurés par les autres activités alimentaires du groupe, activités qui concernent le marché des sauces.

a) Les marques

Se sont 4 marques qui, à elles seules, représentent 60% du chiffre d’affaire du groupe.

DANONE   : N°1 mondial des produits laitiers frais avec près de 20% du marché mondial. La marque existe dans une quarantaine de pays à travers le monde.

EVIAN : la marque d’eau minérale la plus vendue au monde avec plus de 1,5 milliards de bouteilles vendues par an. Marque présente sur les 5 continents dans 125 pays.

LU : N°2 mondial, la 1ère marque de biscuits du Groupa Danone représentant près de la moitié des ventes du pole biscuit. Cette marque est majoritairement présente en Europe Occidentale.

WAHAHA : N°1 des boissons rafraîchissantes plates en Chine (eau, thé, prêt à boire, jus de fruit) l’une des plus populaires de Chine avec plus de 1,5 milliards de litres d’eau vendues par an.

b) Les produits

- Les produits laitiers frais

Sur ce marché, Danone occupe une place prépondérante : la première.Le Groupe Danone a enregistré des succès retentissants dans tous les pays ou il est présent.C’est l’innovation dont fait preuve le Groupe qui a une nouvelle fois été déterminante.Le Groupe Danone fournit dans le monde entier des produits frais de qualité supérieure tout en respectant les goûts et les habitudes de consommation propres à chaque pays, en développant des marques nationales.

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Actimel est commercialisé dans 35 pays. Plus de 1,5 milliards de petites bouteilles sont consommés dans le monde chaque année. Il s’agit d’un lait fermenté à boire.Les yoghourts à boire qui répondent aux nouvelles tendances de consommation, sont parties prenantes de la progression du pole produits laitiers frais du Groupe : Bio à boire en Espagne, Danimals Drinkable aux Etats-Unis, Danonino au Mexique et Petit Gervais à boire dans de nombreux autres pays.

- Les boissons

En 2004, le Groupe DANONE est n°1 mondial ex-aequo de l’eau en bouteille (en volume), et affiche une croissance organique de 7%.

Une grande part de ce succès est due à l’innovation et au développement relais de croissance comme :

Les eaux aromatisées dont l’objectif est d’offrir aux consommateurs soucieux d’acheter des produits sains des alternatives- rafraîchissantes, largement moins sucrées- aux soft drink traditionnels. Par exemple Volvic a lancé Volvic Apfel en Allemagne, Volvic Splash au Royaume-Uni et Aqua a commercialisé Aqua Splash of Fruit en Indonésie. De son coté, Danone eaux France continue d’innover à une cadence soutenue. En 2004, ont été lancés Volvic Fraise, Volvic Citron, Volvic Orange et en 2005 la gamme Volvic Thé, premiers thés placés à base d’eau minérale avec juste 50g de sucre par litre.

Les boissons fonctionnelles en Asie-Pacifique et en Amérique Latine, c’est à dire des boissons ayant des bénéfices bien identifiés (boissons 0% de calories, énergisantes…). Elles permettent de partir à la conquête de consommateurs urbains nouveaux, recherchant des produits à valeur ajoutée. C’est dans cette optique que la marque argentine Ser élargit sa gamme de boissons allégées pétillantes en lançant de nouveaux parfums, que Frucor (Nouvelle-Zélande) a lancé en 2004 une nouvelle boisson gazeuse, H2go, et surtout un jus de fruit pétillant, Just Juice Bubbles. De même, le succès récent de Maidong en Chine confirme le fait que les boissons fonctionnelles représentent un nouveau moteur de croissance.

- Les biscuits et snacks céréaliers

Les Biscuits et Produits Céréaliers constituent un secteur à très fort potentiel. Les habitudes de consommation évoluent. Le « snacking » est désormais au cœur de la nutrition. Le Groupe DANONE a su trouver un parfait équilibre entre énergie et plaisir, entre détente et santé active. Là aussi, le dynamisme et la notoriété de ses marques sont le principal facteur de réussite du Groupe DANONE sur ce secteur : LU, marque internationale, représente près de la moitié des vente du pole biscuits (N°2 mondial).

Le Groupe DANONE s’appuie également sur des marques puissantes sur certaines zones ou segments : Prince, marque « phare » sur le segment enfant, est présent dans 8 pays avec un récent lancement très réussi en Russie. Tiger, forte de son grand succès en Inde, Malaisie et Indonésie, est la 1ère marque de biscuits en Asie.

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- Les autres activités alimentaires

Les autres activités alimentaires du Groupe DANONE sont essentiellement centrées sur la Grande Bretagne, les États-Unis et la Chine, et concernent le marché des Sauces.Le Groupe DANONE occupe encore une fois une position de leader sur ce secteur, grâce à des marques reconnues mondialement et appréciées : Lea & Perrins et Amoy en Grande-Bretagne, Worcester aux Etats-Unis.

2. Le Groupe Danone, son chiffre d’affaire, ses employés.

Ce sont le chiffre d’affaire, la valeur ajoutée c'est-à-dire le total de la production auquel on soustrait les consommations intermédiaires et les effectifs employés qui nous fournissent une indication concernant la taille, la dimension de l’entreprise.C’est grâce à ses donnés que nous pouvons classer l’entreprise les entreprises par tailles dans les différents pays.

Le Groupe Danone emploie aujourd’hui 894.449 personnes réparties sur plus de 120 pays à travers le monde Son chiffre d’affaire s’est élevé a près de 14 milliards d’euros en 2004 et le chiffre d’affaire de l’entreprise a atteint sur les 9 premiers mois de l’année 2005, 9.853 millions d’euros en augmentation de 4,2%.Le chiffre d’affaire par pôles d’activités de définit comme suit :

5.342 millions d’euros pour les produits laitiers frais 2.738 millions pour les boissons1.773 en ce qui concerne les biscuits et les snacks céréaliers.

Le Groupe à enregistré au 3ème trimestre une croissance de ses ventes de 7,1% en donnée comparable ce qui porte la croissance organique des ventes les 9 premiers mois de l’année à +6,7% (annexe 2).

Ce chiffre d’affaire, les volumes de ventes et le nombre d’employés permettent de placer le Groupe Danone parmi les grosses entreprises françaises.

3. Son statut juridique.

Le statut juridique est l’élément qui permet, en cas de litiges de désigner la ou les personnes responsables et également la domiciliation du tribunal compétent.C’est l’origine du capital social, utilisé pour la création de l’entreprise qui nous en indique le statut selon qu’elle soit privée, publique ou bien alors une coopérative.

Le Groupe Danone est une société privée dont les capitaux sont apportés par des personnes privées, il s’agit alors d’une entreprise sociétale, une société de capitaux dont la forme juridique est la société anonyme.Il s’agit en effet d’une société anonyme au capital de 132.100.125 euros, cotée en bourse avec à sa tête un PDG, Monsieur Franck Riboud élu par le conseil d’administration depuis 1966.

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Au 28 février 2005, le capital social du Groupe Danone de 134.047.760 euros, entièrement libéré est en divisé en 268.095.520 actions, toutes de même catégories, ont la valeur nominale est de 0,50 cents d’euros.Le capital du Groupe Danone se caractérise par son flottant important, 85% des titres composant le capital, sa forte ouverture international, plus de 40% du capital sont détenus par des investisseurs non français, et un rôle significatif joué par les actionnaires individuels, 15%.

Les principaux actionnaires au 31/12/2005 se répartissent comme suit :

- 71% d’investisseurs institutionnels- 15% actionnaires individuels- 8% autocontrôle et actionnariat salarié- 6% conseil d’administration

(Annexe 3).

Le Groupe Danone a été sélectionné pour intégrer l’indice Dow Jones Sustainability Index.

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II. Le Groupe Danone et la production

Chaque entreprise produite des biens et services dans le but de satisfaire sa clientèle mais aussi dans l’objectif de réaliser un certain taux de profits, de réaliser des bénéfices.Pour ce faire, elles utilisent des facteurs de productions qui sont en général le travail, en d’autres termes, les effectifs employés, la population active, le capital, c’est à dire les biens d’équipements et les progrès et innovations techniques, la recherche.Chaque entreprise va définir sa propre combinaison de facteurs dans e but de maximiser ses profits.

1.Ses facteurs de productions

Le Groupe Danone accorde une grande importance à sa main d’œuvre. Le Groupe met l’accent sur le travail et aussi sur la recherche et le développement dans le but de réaliser un maximum de profits.

Le travail

Pour améliorer l’employabilité de son personnel, Danone a lancé le programme de formation « évoluance ». Le 10 novembre 2005, une convention tripartite a été reconduite pour 2 ans, entre le Groupe Danone, le Ministère de l’Education Nationale et l’AGEFAFORIA.

Danone, Groupe français devenu référence mondiale, emploie 90 000 salariés. Depuis 5 ans, le Groupe Danone a mis en place une structure ressources humaines partagée, RH Partenaire, au service de ses filiales basées en France dont 6 sociétés sont concernés par le programme : LU, DANONE France, DANONE EAUX France, BLEDINA, DANONE VITAPOLE et le siège pour un effectif de 12.000 salariés.

Danone s’attache à développer le mobilité et la progression professionnelle des salariés de façon à les préparer aux évolutions futures. Pour cela, il est nécessaire de :

- renforcer la capacité de ses managers à développer la performance par les compétences de équipes

- acquérir des attitudes de progrès notamment dans la cadre du travail en équipe,- développer les compétences, la motivation, l’autonomie des collaborateurs,- continuer à professionnaliser les salariés du groupe.

L’objectif principal du programme évoluance est de développer les compétences et l’employabilité du personnel du Groupe. Les salariés doivent pouvoir changer de postes dans les usines mais aussi être mieux armés face à l’avenir, car aucune entreprise ne peut garantir aujourd’hui un emploi à vie. L’élévation des compétences contribue à faire évoluer les équipes vers plus de responsabilité et d’autonomie. La performance globale de l’entreprise peut être ainsi optimisée. 500 personnes sont déjà concernés par ce programme de formation. L’objectif est de permettre à 750 salariés d’être diplômés d’ici à la fin de l’année. Ce programme concerne tous les salariés du Groupe : opérateurs, employés, techniciens, agents de maîtrise de toutes les filières métiers de DANONE (maintenance, supply chain, qualité, production, métiers administratifs, recherche et développement, achats, marketing, commercial).

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La recherche et le développement

Aujourd’hui, la recherche et le développement du Groupe Danone, rassemblée sous l’appellation Danone Vitapole a pour mission d’accélérer l’innovation dans les trois métiers du Groupe : Produits laitiers frais, Boissons,, Biscuits et Produits Céréaliers. Au sein du principal centre de Recherche du Groupe, le centre de recherche Daniel Carasso, implanté a Palaiseau dans l’Essonne, travaillent 600 personnes de 25 nationalités différentes, dont près de 500 chercheurs, développeurs et ingénieurs Qualité. La communauté Danone Vitapole fédère à travers le monde plus de 800 spécialistes focalisés sur le développement et le renforcement du positionnement santé-nutrition du Groupe Danone et la mise au point de produits inimitables par leur qualité, leur goût ou leurs textures.Le Groupe développe également de nombreux partenariats de recherche. Des programmes ont été engagés avec la communauté scientifique, à l’exemple des programmes santé-nutrition des 15 instituts Danone à travers le monde. Depuis 1991, les instituts Danone ont soutenu plus de 600 programmes de recherche, organisé plus de 130 conférences, touchant 24000 professionnels et publiés 72 ouvrages scientifiques.

Danone Vitapole, pour une recherche et développement toujours plus efficace

Centre de Recherche, Développement, Qualité et Sécurité Alimentaire, DANONE Vitapole s’organise autour de 5 axes :

- NUTRIVALEUR : continuellement améliorer les qualités nutritionnelles des produits pour faire de la santé le premiers des plaisirs.

- SENSOVALEUR : toujours mieux maîtriser les principes sensoriels pour répondre aux attentes des consommateurs.

- VITAVALEUR : toujours mieux connaître et valoriser les caractéristiques naturelles des matières premières et des ferments.

- TECHNOVALEUR : optimiser les processus de production grâce à des approches technologiques innovantes

- CENTRE DE LA SECURITE DES ALIMENTS : promouvoir une méthodologie ‘identification systématiques des risques et de mise en œuvre des solutions scientifiques pour les maîtriser.

Aujourd’hui les chercheurs de Danone Vitapole ont permis au groupe Danone e promouvoir la santé active pour « être mieux chaque jour », à travers une série d’innovations produits majeurs.

- plus d’énergie avec les biscuits bénéficiant des apports de l’énergie à diffusion progressive (Prince, Lu Petit Dej)

- moins de matières grasses avec des produits allégés mais riches en nutriments (Taillefine, Vittalinéa).

- Des défenses naturelles plus fortes pour mieux protéger l’organisme grâce à des ferments aux propriétés reconnues (Actimel).

- Plus d’équilibre grâce à une meilleure répartition de l’alimentation quotidienne et des apports énergétiques (goûter, 4ème repas).

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III. Stratégie de croissance du Groupe

Il existe 2 types de croissance : la croissance interne et la croissance externe.La croissance interne est le résultat d’une politique volontariste de la part de l’entreprise soit pour conquérir un niveau marché diversifier ses produits ou en lancer de nouveaux sur le marché, c’est une croissance déterminée par l’autofinancement de l’entreprise et le résultat d’exploitation de l’entreprise. La croissance interne se mesure à l’aide des indicateurs monétaires c'est-à-dire l’évolution du chiffre d’affaire, de la valeur ajoutée, de la marge d’autofinancement, des bénéfices réalisés.La croissance externe permet à l’entreprise d’établir des liens avec des entreprises déjà existante sur le marché possédant déjà les unités de production, le savoir-faire, l’expérience. Pour aboutir à cette croissance externe, l’entreprise va réaliser des modalités juridiques telle que la fusion, l’absorption, la scission ou l’apport partiel d’actif.

Double stratégie interne et externe

Le développement de Danone ces dernières années se fonde sur une double stratégie :

 

 Une focalisation totale sur 3 métiers porteurs : Adoptant le nom de sa marque phare, le groupe Danone a opéré un recentrage précoce de son activité autour des Produits Frais laitiers, de l'Eau et des biscuits

Dans ces trois métiers, Danone a mis en place une politique de croissance externe et interne visant à faire de l'entreprise le leader mondial de ces métiers en s'appuyant sur un position d'acteur dominant au niveau local. Cette stratégie permet entre autre à l'entreprise de concentrer ses moyens financiers et humains sur un nombre limité de secteurs d'activité. Achevé en 2000, le recentrage du groupe Danone se traduit par le fait que plus de 97 % de son Chiffre d'affaire est actuellement réalisé dans les trois domaines considérés comme porteurs.

Un développement de ses métiers autour de marques mondiales : la stratégie de recentrage du groupe Danone se double de la volonté d'assoire le développement international de l'entreprise sur un nombre limité de marques dans le domaine des Boissons, il s'agit d'Evian, pour les Biscuits de LU et pour les produits laitiers frais de Danone (Dannon aux Etats-Unis). Ceci, outre une économie en terme des frais publicitaires, permet de favoriser la croissance interne du groupe qui repose alors sur des marques ayant un fort contenu. La marque LU de Danone, représente par exemple à elle seule plus de 50 % des ventes du groupe dans le domaine des biscuits au niveau mondial (hors Asie-Pacifique) et est la première marque de biscuits en Asie.

        Le succès de Danone dans cette double stratégie est maintenant mise en place par ses principaux concurrents qui réduisent leur portefeuille de marques afin de concentrer leur développement international autour d'un nombre restreint de métiers porteurs.

 

        Parti du contenant (la production de bouteilles en verre), le groupe BSN, devenu depuis peu le groupe Danone est donc en passe de réussir une réorientation stratégique complète fondée sur une stratégie claire est ambitieuse : devenir le leader mondial d'un nombre faible

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de métiers grâce à la mobilisation de ses ressources internes et grâce à l'acquisition d'entreprises leaders sur leur marché national.

Le groupe Danone et Coca Cola Company ont signé un accord cadre de distribution en Amérique du Nord pour Evian, la plus connue des eaux françaises dans le monde. Danone profitera de l’expertise et de la force de Coca-Cola dans le marketing opérationnel et la distribution tout en continuant d’assurer l’ensemble du développement des produits et la stratégie de la stratégie de la marque EVIAN au Canada et aux USACoca Cola Company se réjouit de faire croître Evian sur le marché nord américain. Cet accord doit permettre au Groupe et à ses embouteilleurs partenaires de créer de la valeur ajoutée à long terme.Ce ne serait que la première étape d’une réorganisation plus complète de l’activité « eaux » du Groupe Danone aux Etats-Unis (filiale Dannon Water). En effet le marché global de l’eau en bouteille a connu aux Etats-Unis une hausse de 30% en 2001, alors que les ventes des deux marques du groupe français affichent un recul en volume : celles d’Evian ont chuté de 5% et celles de Dannon Water de 4 %. Chute caractérisée par la stratégie agressive des eaux minérales (guerre des prix) imposée par les géants sodas Coca et Pepsi.

Juillet 2002 : accord de partenariat avec Suez Industrial Solutions, filiale du groupe Suez, pour la gestion des énergies et le traitement des eaux à usage industriel dans le monde. La première phase d'application concerne vingt sites de production.

Juillet 2003 : acquisition de 20 % de parts du groupe israélien Mey Eden, distributeur des eaux minérales du plateau du Golan pour monter à 52,5 % de la société.

Mars 2004 : annonce d'une collaboration avec la Convention de Ramsar sur les zones humides d'importance internationale, et le WWF International, pour intensifier les efforts en faveur du programme : « Agir de la montagne à la mer pour la protection de la ressource et de la qualité de l'eau. »

Août 2004 : OPA sur la société serbe Knjaz Milos, chiffre d'affaires 2003 70 millions d'euros, numéro un en Serbie des eaux en bouteille avec les marques Knjaz Milos et Aqua Viva.

On peut en effet considérer que le destin du groupe s’est noué au milieu de la décennie précédente, avec l’avènement à la présidence de Frank Riboud -adoubement qui a été l’une des dernières manifestations du pouvoir charismatique qu’exerçait Antoine Riboud- Cette période charnière est également celle de la montée en puissance des fonds d’investissements internationaux qui détiennent à ce jour, l’essentiel du capital. L’orientation générale de la stratégie du groupe en termes de produits marchés avait été fixée par son fondateur dès le tournant des années 70, lorsque BSN, à la suite de l’échec de l’OPA sur Saint-Gobain -qui lui fermait la perspective de devenir un grand groupe verrier- a décidé de se reconvertir dans les industries alimentaires et a effectué ses premières opérations en ce sens, avec notamment la prise de contrôle de Gervais-Danone. L’objectif affiché d’Antoine Riboud était de faire de BSN le « Nestlé français » et cette préoccupation a guidé ses choix tout le long de son règne. Sous sa présidence, le groupe avait exprimé à l’extrême les caractéristiques du capitalisme à la française, privilégiant le pouvoir des dirigeants au détriment des actionnaires : émissions de titres pour financer les nombreuses opérations de croissance externe, régulation des dividendes et règlement en titres ; ouverture du conseil d’administration à des cadres dirigeants de l’entreprise ; limitation de l’exercice des droits de votes à 5 %, quel que soit le

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nombre d’actions détenues ; création d’un bloc de contrôle regroupant un noyau d’actionnaires stables et disposant d’un volume d’OBSA susceptibles d’être mobilisées en cas d’OPA ; existence d’une « pilule empoisonnée » (filiale bancaire)...

Le nouveau Président a apporté une inflexion importante de cette logique stratégique. Pour Frank Riboud, l’augmentation de la taille du groupe n’est pas un objectif par lui-même, mais doit être appréciée par rapport à deux référentiels stratégiques :   d’une part, celui des dynamiques concurrentielles qui tendent à dépasser le cadre européen

pour aller vers un cadre mondialisé ; Danone ne pouvant prétendre devenir une « world Company » sur un nombre trop élevé de domaines d’activité.   D’autre part, celui des dynamiques actionnariales qui sont attentives à la rentabilité des

opérations envisagées et à la création de valeur actionnariale (shareholder value)..

Le fils a donc réduit le périmètre d’activités stratégiques hérité du père. Trois pôles majeurs ont été retenus (produits laitiers frais, eaux embouteillées, biscuiterie) pour lesquels Danone avait déjà acquis une compétitivité reconnue. Inversement, le groupe s’est désengagé progressivement de plusieurs de ses domaines d’activités (emballage, épicerie, bière...). La nouvelle direction modifie aussi la politique financière du groupe : les émissions d’actions à tout va sont proscrites ; les acquisitions sont financées par différents moyens : utilisation du free cash flow, recours à des financements mixtes fonds propres-dettes, produits de cession. Surtout, cette nouvelle orientation reflétait l’adhésion aux exigences de la gouvernance d’entreprise à l’anglo-saxonne. L’inscription de Danone à la cotation du New York Stock Exchange, en 1997, a illustré cette mutation managériale qui, au-delà des personnes, exprimait une nouvelle logique stratégique et un autre mode de gouvernance.

▪Une géographie équilibrée des ventes

Avec 31% des ventes réalisées dans les pays émergents, le Groupe se rapproche de sa cible de répartition géographique du chiffre d’affaires à savoir 60% pays développés – 40% pays en développement. Cette plate-forme géographique équilibrée lui permet de bénéficier à la fois du fort potentiel de développement des zones émergentes et de la solidité des marchés des pays développés.

Au cours de ces dernières années, le Groupe a bâti dans les pays émergents de très fortes positions locales de leader, se traduisant par une position de n°1 sur chacun de ses trois métiers.

Cette internationalisation réussie résulte d’une stratégie de focalisation sur un nombre limité de pays clés en terme de croissance, où le Groupe a acquis aujourd’hui une taille significative génératrice d’économies d’échelle.

Des produits accessibles au plus grand nombre, des marques à forte notoriété ainsi que des systèmes de distribution garantissant une large diffusion des ventes et une forte proximité consommateur sont les leviers du modèle de croissance rentable du Groupe dans les pays émergents.

En Europe de l’Ouest, le Groupe dispose d’une combinaison d’atouts stratégiques lui permettant d’afficher une croissance soutenue et régulière : de très fortes positions historiques dans ses trois métiers ainsi qu’une connaissance du consommateur et une capacité d’innovation reconnues.

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▪Des positions de leader mondial bâties sur de très fortes positions locales

Le Groupe DANONE occupe dans chacun de ses métiers une position d’acteur mondial de premier plan, qui lui confère un avantage compétitif majeur en termes d’expertise marketing, d’efficience industrielle, de portefeuille produits ou encore d’efficacité de la recherche et développement. Ses positions de leader mondial sont bâties sur de solides positions locales de n°1, facteur clé de succès pour la construction d’une relation de proximité avec le consommateur et le développement de relations équilibrées et durables avec la grande distribution.

▪Position

Avec près de 60% de son chiffre d’affaires réalisés sous 4 marques (DANONE, Evian, LU et Wahaha), le Groupe bénéficie d’une efficacité accrue de ses dépenses publicitaires, ce qui représente un avantage déterminant dans la mise en œuvre d’une stratégie de croissance rentable fondée sur l’innovation et la construction d’une relation de proximité avec le consommateur. Cette capacité à optimiser les investissements publicitaires est encore renforcée par une politique volontariste de valorisation et de développement des marques “prénom” à l’image de Taillefine/Vitalinea sur le segment des allégés ou Prince sur la cible des enfants

▪Une innovation ambitieuse au service du consommateur

Le succès de l’innovation du Groupe s’appuie sur une connaissance toujours plus pointue des consommateurs, un savoir faire marketing unanimement reconnu, une recherche et développement particulièrement performant, des marques leaders et une expérience de premier plan dans la nutrition et la santé “active”.

Pour capitaliser sur sa présence internationale et ses fortes positions locales de leader, le Groupe a mis en place des organisations transversales internationales, qui favorisent une diffusion géographique optimale des produits et concepts porteurs et permettent ainsi d’accélérer la croissance en optimisant les coûts. Dans cet objectif, le Groupe a regroupé début 2002 ses équipes de R&D mondiales au sein d’un centre de recherche multidisciplinaire unique, Danone Vitapole Centre de Recherche Daniel Carasso. Sur ce site de dix hectares, implanté à Palaiseau, dans l'Essonne, travaillent environ 600 personnes de 25 nationalités différentes, dont près de 500 chercheurs, développeurs et ingénieurs Qualité.

Le Groupe DANONE a donné toute son ampleur aux programmes de gestion de la Relation client* (Danoé, Bingo, DANONEconseils.com), a accru leur rentabilité et a préparé les bases d’une internationalisation de cet avantage compétitif.Pour accompagner l’évolution des modes de vie, le Groupe se renforce sur de nouveaux canaux de distribution tels le segment des bonbonnes livrées à domicile en Europe ou la consommation hors domicile (“away from home”).

▪Privilégier un modèle de développement durable

DANONE Way est une démarche originale qui permet de renforcer ce qui a toujours fait la force du Groupe DANONE : une performance économique indissociable du respect des hommes et de l’environnement. DANONE Way doit ainsi permettre au Groupe de concilier mondialisation et proximité tout en respectant sa culture et ses valeurs.

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Conclusion

Le Groupe DANONE a démontré au cours de ces dernières années sa capacité à s’adapter avec succès et rapidité aux changements de l’environnement économique et concurrentiel grâce à l’implication de ses équipes et à des organisations simples privilégiant la responsabilité et le partage d’expériences. Cette réactivité, qui fait la force du Groupe, l’a amené rapidement à placer les opportunités offertes par les nouvelles technologies de l’information au cœur de ses plans d’action pour améliorer l’efficacité de ses organisations.

2005  : le rapprochement des structures de R&D mondiales, au sein d'un centre de recherche multidisciplinaire unique (Vitapole), conduit à une politique d'innovation dynamique et au lancement de nouveaux concepts à forte valeur ajoutée, d'où une amélioration du mix produits. Le positionnement ancré sur la santé et le bien-être épargne une concurrence frontale avec les marques de distributeurs et le hard discount qui s'attaquent en premier lieu aux produits basiques.

Le Groupe Danone a fait l’objet en juillet 2005 d’une rumeur de rachat par OPA hostile du groupe Danone par le groupe PepsiCo - Pepsi nie avoir une telle intention, mais l'affaire fait grand bruit et le gouvernement français annonce même qu'il fera son possible pour protéger Danone. Pepsico aurait indiqué à l'Autorité des marchés financiers (AMF) qu'il ne préparait pas d'offre sur le groupe. Alors que pendant des années les investisseurs ont estimé crédible un rachat de Danone, les réactions récentes démontrent que ce type d'opération se heurterait à une levée de boucliers.

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