L’observatoire LCL en ville

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Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au

commerce de ville

Résultats de l’étude quantitative réalisée par OpinionWay

OpinionWay15 place de la République 75003 ParisTél : 01 78 94 90 00

Méthodologie

33Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

Mode de recueil : Etude quantitative réalisée en ligne via système Cawi (Computer Assisted Web Interview).

Description de la cible interrogée : Les actifs urbains entre 25 et 49 ans vivant dans une agglomération de plus de 30 000 habitants (échantillon représentatif des Français de cette cible sur base de critères de sexe, d’âge, de profession et de région).

Source d’interrogation: Newpanel, le panel en ligne d’Opinion Way, composé de près de 65 000 inscrits. Nos panélistes reçoivent des incentives sous forme de points Maximiles.

Taille d’ échantillon : étude réalisée auprès d’un échantillon de 803 répondants.

Période d’enquête ou date de terrain : les interviews ont été réalisées entre le 5 et le 12 décembre 2012.

Durée du questionnaire: Environ 6-8 minutes

Méthodologie: échantillonnage

44Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

Conditions de diffusion de l’étude : les résultats de cette étude sont l’entière propriété de LCL qui peut s’il le souhaite en faire une diffusion totale ou partielle qui sera soumise pour validation à OpinionWay. En outre toute diffusion à des fins de reprise presse devra comporter un encart rappelant que l’étude a été réalisée par OpinionWay, la méthodologie précise (mode de recueil, taille d’échantillon et mode de représentativité) ainsi que les dates de recueil des données.

Condition de diffusion et de réalisation

Application de la norme ISO : OpinionWay a réalisé ce projet /cette étude en appliquant les procédures et règles de la norme ISO 20252.

Résultats

Profil de la cible

page 7Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

Répartition âge44% 25 – 34 ans

56% 35 – 49 ans

Répartition Sexe48% Femmes

52% Hommes

Répartition géographique

63% Province

37% Région Parisienne

Situation familiale38% en famille

30% seul(e)

27% en couple, sans enfant

5% autres

Répartition CSP22% CSP A

25% CSP B

53% CSP C

Profil de la cibleBase Totale (803 répondants)

Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de villeA – Comportement d’achat, motivations et freins

page 9Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

Q1 : Quelle est parmi les phrases suivantes celle qui correspond le mieux à votre comportement concernant l’achat sur Internet ?

L’achat sur Internet est une pratique généralisée au sein des actifs urbains, bien qu’il continue de concerner avant tout certains types de produits / services….Base total actifs urbains : 803 répondants

J’utilise le plus souvent Internet pour faire mes achats, quel que soit le type de produit / service

J’utilise régulièrement Internet pour faire mes achats, quel que soit le type de produit / service

J’utilise régulièrement Internet pour faire des achats mais seulement pour certains types de produits /

services

J’ai déjà utilisé Internet pour faire des achats mais cela reste exceptionnel

Je n’ai jamais fait un seul achat sur Internet

99%

Comportement et fréquence d’achat sur Internet

*Données issues de l’enquête Cyberachat réalisée par OpinionWay auprès d’un échantillon représentatif de français de 18 ans et +

Au moins un achat sur Internet

96%*

37%

Achat régulier quelque soit le

type de P/S

83%

Achat régulier sur Internet

page 10Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

Services de voyages

Produits culturels

Produits électroniques

Services/Produits financiers- banque

Electroménager

Produits/services dont l'achat se veut discret

Vêtements

Parfums, beauté, soins

Chaussures

Produits pour la maison

Fleurs

Produits de Luxe

Produits alimentaires

Q4 : Pour chacune des catégories de produits suivants, merci de préciser si vous achetez des produits ou services plutôt sur Internet ou dans les commerces disponibles dans votre ville ?

….majoritairement centré sur les services de voyages et les produits culturelsBase actifs urbains ayant déjà fait un achat sur Internet : 793 répondants

Systématiquement

Systématiquement ou le plus souvent

15%

30%

30%

17%

28%

21%

32%

23%

21%

23%

13%

10%

11%

Autant sur Internet que dans les commerces

8%

4%

2%

11%

3%

19%

2%

6%

3%

6%

16%

49%

4%

Non concerné

Types d’achat selon le canal

page 11Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

Services de voyages

Produits culturels

Produits électroniques

Services/Produits financiers- banque

Electroménager

Produits/services dont l'achat se veut discret

Vêtements

Parfums, beauté, soins

Chaussures

Produits pour la maison

Fleurs

Produits de Luxe

Produits alimentaires

Q4 : Pour chacune des catégories de produits suivants, merci de préciser si vous achetez des produits ou services plutôt sur Internet ou dans les commerces disponibles dans votre ville ?

Focus du type d’achat sur Internet par régionBase actifs urbains ayant déjà fait un achat sur Internet : 793 répondants

% Systématiquement ou le plus souvent

Types d’achat réalisés sur InternetRégion

parisienne (293)

Province (501)

77% 58%

17% 8%

34% 22%

37% 24%

53% 43%

15% 9%

38% 30%

23% 18%

22% 16%

18% 17%

18% 14%

13% 8%

6% 7%

page 12Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

Q1bis : Quel(s) écran(s) utilisez-vous habituellement pour faire vos achats sur Internet ?

A noter : L’achat sur Internet se réalise le plus souvent via l’ordinateur personnelBase actifs urbains ayant déjà fait un achat sur Internet : 793 répondants

Ordinateur personnel

Ordinateur professionnel

Téléphone portable

Tablette

Ordinateur en cybercafé

Autres

Ecran(s) utilisé(s) pour l’achat sur Internet

page 13Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

Q5 : Pour quelle(s) raison(s) achetez-vous un produit/service sur Internet plutôt que dans un commerce de votre ville ?Q5b : Parmi les raisons que vous avez choisies, quelle est, selon vous, la plus importante ?

Les principales motivations à l’achat sur Internet sont d’ordre financière ou pratique….Base actifs urbains ayant déjà fait un achat sur Internet : 793 répondants

L'attractivité des prix

Pouvoir faire ses achats à tout moment quand je le décide

La facilité pour comparer les prix

La rapidité avec laquelle vous pouvez faire vos achats

L'absence de file d'attente

La livraison des produits à votre domicile ou à proximité

Pour profiter d'offres promotionnelles exceptionnelles reçues par email

La diversité des produits disponibles

La facilité à trouver les informations sur le produit/service

Vous avez vos habitudes sur certains sites

Pouvoir consulter les avis/donner son avis sur les produits

Pour accéder à des produits vendus à l'étranger

Pour trouver des idées/idées cadeaux (pour moi ou à offrir)

Pour faire un achat en toute discrétion

On y trouve davantage de nouveautés

Le fait de ne pas avoir à croiser des gens, à parler avec des gens

Pour la qualité de service et le suivi

Autres

Raison principaleTotal citations

Motivations d’achat sur Internet

page 14Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

Q6 : Pour quelle(s) raison(s) achetez-vous un produit/service dans un commerce de votre ville plutôt que sur Internet ? Q6b : Parmi les raisons que vous avez choisies, quelle est, selon vous, la plus importante ?

…pendant que l’achat en commerce est avant tout motivé par la possibilité d’essayerBase total actifs urbains : 803 répondants

La possibilité de voir, toucher, essayer les articles

Le fait de pouvoir disposer du produit acheté immédiatement

Le plaisir de flâner, de faire du lèche- vitrine

La proximité/commodité de la ville (magasin à côté de chez moi)

Vous avez vos habitudes dans certains magasins

Le fait que cela développe l'économie locale, les emplois locaux

Pour profiter d'offres promotionnelles (fidélité, geste commerçant)

Le fait de sortir, voir du monde, parler avec des gens

Le service après-vente

Le conseil des vendeurs

Pour trouver des idées/idées cadeaux (pour moi ou à offrir)

Le fait de faire les courses/les achats en étant accompagné

Pour la qualité du service

La sécurité de paiement

La confiance dans la qualité du produit acheté

Autres

Raison principaleTotal citations

Motivations d’achat dans un commerce

page 15Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

Q2 : Quelles sont toutes les raisons pour lesquelles vous n’achetez pas sur Internet ou vous n’achetez pas plus souvent sur Internet ?

Des freins à l’achat sur Internet subsistent tout de même pour une partie des actifs urbains…Base actifs urbains ne faisant pas d’achat sur Internet ou que de manière exceptionnelle : 131 répondants

Je préfère voir ou manipuler le produit avant de l'acheter

Je ne veux pas payer de frais de port

J'ai peur de donner mon N° de carte de paiement en ligne

Les garanties sont insuffisantes ou compliquées à gérer en cas de problème

Je veux avoir les conseils du vendeur

J'ai peur d'un problème de livraison

Je n'ai pas confiance dans la provenance/qualité/conformité des produits

Je n'ai pas le réflexe/je n'y pense pas

Je veux pouvoir négocier le prix

C'est trop compliqué quand je suis sur le site

Autres

Freins à l’achat sur Internet

page 16Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

Certainement

Probablement

Probablement pas

Certainement pas

Q3 : Dans le futur, envisageriez-vous d’acheter sur Internet ou d’acheter sur Internet plus souvent ?

…ce que traduit une intention d’achat sur Internet incertaineBase actifs urbains ne faisant pas d’achat sur Internet ou que de manière exceptionnelle : 131 répondants

56%

44%

Intention d’achat sur Internet de la part des non acheteurs ou des acheteurs très occasionnels

page 17Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

Après avoir connu une forte dynamique au cours des 2 dernières années, la tendance des achats sur Internet est davantage à la stabilisationBase actifs urbains ayant déjà fait un achat sur Internet : 793 répondants

Evolution du montant des achats depuis 2 ans

Evolution du montant des achats dans les 2

prochaines années

Augmenter Rester stable Diminuer

Achats sur Internet

Q7 : Diriez-vous que depuis 2 ans, le montant de vos achats produit/service sur Internet … ?Q7b : Et pensez-vous que dans les 2 prochaines années le montant de vos achats produit/service sur Internet … ?

page 18Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

A noter sur les 2 prochaines années une tendance à la hausse des dépenses sur Internet de la part des acheteurs réguliers sur InternetBase actifs urbains ayant déjà fait un achat sur Internet : 793 répondants

Evolution du montant des achats dans les 2 prochaines années

Augmenter Rester stable Diminuer

Achats sur Internet

Q7 : Diriez-vous que depuis 2 ans, le montant de vos achats produit/service sur Internet … ?Q7b : Et pensez-vous que dans les 2 prochaines années le montant de vos achats produit/service sur Internet … ?

Acheteurs réguliers sur Internet quel que soit le type de produit et service (300)

46%

3%

51%

page 19Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

Un achat sur Internet qui ne se limite pas qu’à une substitution des achats en commerce

Evolution du montant des achats depuis 2 ans

Evolution du montant des achats dans les 2

prochaines années

Augmenter Rester stable Diminuer

Achats sur Internet

Achats en commerce(Base total actifs urbains

: 803 répondants)

(Base actifs urbains ayant déjà fait un achat

sur Internet : 793 répondants)

page 20Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

Q11 : Vous arrive-t-il très souvent, de temps en temps, rarement ou jamais d’effectuer des recherches avant d’acheter un produit/service…Q12/Q13 : Pour quels types de produits/services vous arrive-t-il d’effectuer des recherches avant d’acheter?

Un processus qui peut inclure les 2 canaux : 87% déclarent se renseigner sur Internet avant d’acheter en magasin et 67% l’inverseBase total actifs urbains : 803 répondants

97%

90%

Très souvent De temps en temps

Rarement Jamais

ElectroménagerProduits électroniques

Produits culturelsProduits pour la maison

Services de Voyages Vêtements

ChaussuresParfums, beauté, soins

Services/Produits financiers- banque

Produits de luxe

Produits électroniquesElectroménager

VêtementsProduits pour la maison

Produits culturelsChaussures

Parfums, beauté, soinsServices de VoyagesProduits alimentaires

Services/Produits financiers- banque

Recherche d’informations avant achat

Information sur Internet pour achat en commerce

Information en commerce pour achat sur Internet

Type de produits

Type de produits

Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de villeB – Perception des modes d’achat et focus sur l’achat « Coup de cœur »

page 22Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

Q9d : Dans l’ensemble, que ce soit en magasin ou sur Internet, avez-vous le sentiment de réaliser plus d’achat « coup de cœur » / achats « impulsifs » qu’il y a 5 ans ?

Un peu plus d’1/3 des actifs urbains déclarent se laisser davantage tenter par un achat coup de cœur aujourd’hui qu’il y a 5 ans.Base total actifs urbains : 803 répondants

Oui

Non

page 23Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

Q9 : A quelle fréquence vous arrive-t-il de faire des achats « coup de cœur » / achats « « impulsifs »….

L’achat « coup de cœur » se fait aussi bien en magasin que sur Internet…Base total actifs urbains : 803 répondants

En passant sur un site Internet

En recevant des offres promotionnelles sur Internet

En recevant une offre sur mon téléphone mobile

Très souvent De temps en temps Rarement Jamais

A l'intérieur d'un magasin dans lequel vous étiez venu acheter

un autre produit

En passant devant la vitrine d'un magasin

En passant devant la vitrine d'un magasin et en recevant

une alerte d'offre en SMS sur mon téléphone mobile

En recevant une offre sur mon téléphone mobile

Sur Internet En commerce

89%* 95%*

Achat coup de cœur et canal utilisé

*Sous Total « Très souvent » + « De temps en temps » + « Rarement » pour au moins des items proposés.

page 24Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

Q9c : Lequel de ces deux modes d’achat vous incite le plus à réaliser des achats « coup de cœur » / achats « impulsifs » ?Q9d : Dans l’ensemble, que ce soit en magasin ou sur Internet, avez-vous le sentiment de réaliser plus d’achat « coup de cœur » / achats « impulsifs » qu’il y a 5 ans ?

…même si en comparaison le commerce de magasin demeure plus incitatifBase total actifs urbains : 803 répondants

Le commerce de magasin

Internet

Aucuns des deux

Mode d’achat le plus incitatif en matière d’achat coup de cœur

page 25Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

Q14 : Avez-vous le sentiment d’être plus reconnu / pris en compte comme client par les enseignes à travers leurs actions sur Internet (sites de vente, sites communautaires, offres promotionnelles, newsletters...) ou bien à travers leurs magasins (boutiques/points de vente, leurs vendeurs, leurs cartes de fidélité…) ?

Le manque de reconnaissance « client » ne semble pas être un frein à l’achat sur Internet puisqu’1 actif sur 2 se dit autant reconnu / pris en compte sur Internet qu’en point de venteBase total actifs urbains : 803 répondants

Plus reconnu dans les magasins/points de vente

Plus reconnu sur Internet

Autant reconnu sur Internet que dans les magasins/points de vente

Sentiment de reconnaissance du client

page 26Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

Q10 : Pour vous, les achats de produits/services sont-ils avant tout synonymes de plaisir, de corvée ou bien vous laissent indifférent ?

L’achat sur Internet est même davantage synonyme de plaisir que l’achat en commerceBase total actifs urbains : 803 répondants

Sur Internet

Dans un commerce de centre ville

Dans un commerce de périphérie

Plaisir Corvée Indifférent N’achète pas

Perception de l’acte d’achat selon le mode d’achat

51%Des actifs urbains perçoivent l’achat dans un commerce comme un achat plaisir

Principaux enseignements

page 28Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

Principaux enseignements Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville (1/2)L’achat sur Internet : Une pratique généralisée au sein des actifs urbains…Les actifs urbains ne se démarquent pas de la moyenne des français dans leur rapport à l’achat sur Internet

La quasi-totalité des actifs urbains comme des français ont déjà utilisé Internet pour faire leurs achats (99% vs. 96%).Plus d’1/3 des actifs urbains s’en sert régulièrement quel que soit le produit ou service et près d’1 actif sur 2 s’en sert régulièrement, mais seulement pour certains types de produits.L’achat sur Internet devance le canal traditionnel sur 2 catégories bien précises de produit/service : les services de voyage d’une part et les produits culturels d’autre part.Le canal traditionnel demeure cependant privilégié pour l’ensemble des autres catégories de produits/services.

Les principales motivations à acheter sur Internet sont d’ordre financière ou pratique :L'attractivité et la facilité de comparabilité des prix et le confort d’achat (achats à tout moment, absence de file d’attente…) sont les principales raisons citées.

A l’inverse, 2 principaux freins subsistent : l’impossibilité de voir ou de manipuler le produit avant de l’acheter et le montant des frais de port.

…qui s’est développée sans pour autant se substituer à l’achat traditionnel

En terme d’évolution, les actifs urbains ont fortement accru leurs dépenses sur Internet au cours des 2 dernières années sans pour autant renoncer à leur dépenses en commerce traditionnel Une partie de l’achat sur Internet est venu en plus de l’achat traditionnel.

Pour les 2 prochaines années, la tendance est davantage à la stabilisation du montant des achats sur Internet bien que l’on note pour les acheteurs réguliers sur Internet une plus forte propension à envisager une augmentation du montant de leurs achats sur Internet au cours des 2 prochaines années.

page 29Observatoire LCL en ville – Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville

Principaux enseignements Les actifs urbains dans leur rapport au e-commerce et au commerce de ville (2/2)L’achat sur Internet : Un mode d’achat qui rivalise avec l’achat en commerceL’achat sur Internet est autant voir plus synonyme de plaisir aux yeux de l’ensemble des actifs urbains.La reconnaissance « client » n’est pas en reste puisqu’1 actif sur 2 se dit autant reconnu / pris en compte sur Internet qu’en point de vente.En matière d’achat impulsif / coup de cœur, la fréquence d’achat sur Internet est équivalente à celle mesurée en commerce de ville même si en comparaison les magasins continuent d’être plus incitatifs (46% vs. 34%)

L’achat sur Internet et le commerce traditionnel : 2 canaux complémentairesLa recherche d’informations sur Internet avant achat en magasin est une tendance forte.87% des actifs urbains le font au moins de temps en temps et 41% le font très souvent.Pour autant, il est intéressant de noter que 67% d’entre eux déclarent au moins de temps en temps rechercher des informations en commerce avant d’acheter en ligne.