• 1. mai 2011Observatoire Economique des Services MobilesLe mobile au cœur des stratégies des éditeurs de contenus et des annonceurs Etude réalisée par>> édito Nous vivons en ce moment une véritable révolution dans 1>> La révolution de l’Internet mobile, moteur du développement des services mobiles les usages du mobile. DeAvec 64,4 millions de cartes SIM activées, la d’utilisateurs - étaient équipés de smart- plus en plus d’utilisateurs sepénétration des mobiles en France atteint phone à fin mars 2011. Ils n’étaient que 19,7% connectent à Internet depuis99,1% à fin 2010[1]. Ce marché a connu uneun an plus tôt, soit une croissance de 60%[2]. leur mobile, téléchargent des révolution en profondeur ces trois derniè-Soutenu par cette adoption massive des applications pour s’informer, res années, sous l’effet conjugué de quatre smartphones, l’usage de l’Internet mobile se divertir, s’organiserfacteurs :a explosé. Le nombre de mobinautes a et communiquer. L’augmentation du débit avec le déploie-dépassé les 16 millions à fin mars 2011, soit Conjuguée à un phénomènement des réseaux 3G ; 37,2% des équipés mobile[3]. d’équipement massif enL’immense succès des smartphones ;L’audience des principaux sites et applica- smartphone et en forfaitLe développement des offres d’accès tions mobiles est désormais comparable Internet, cette explosion d’abondance à l’Internet mobile ; à celle de l’Internet fixe : 22,3 millions s’explique en grande partie L’explosion de l’offre de contenus et ser-de visiteurs uniques trimestriels se ren- par la richesse des servicesvices mobiles.dent sur les portails des opérateurs, 10,7 proposés par les acteurs31,4% des possesseurs de téléphones millions sur Google et 10 millions sur de cet écosystème. Pour mobiles français – soit près de 14 millions Facebook[2]. les uns, il s’agira de distribuer leurs contenus et services >> Pénétration Internet mobile et équipement smartphone sur le mobile pour générer 40% 37,2% Mobinautes des revenus de plus en plus importants ; pour les autres, 35% Smartphone il s’agira d’intégrer le mobile 31,6% 31,4% au cœur de leur relation30% client et de leurs dispositifs26,9% 26,8% 25,9%29,2% de communication, pour plus 25%26,2% 24,1% de performance. C’est de cet écosystème 20% jeune, créateur de valeur,19,7%17,0% d’entreprises et d’emploi, que 15% l’AFMM a souhaité dresser T1 2008 T3 2008 T1 2009 T3 2009T1 2010 T3 2010 T1 2011 un portrait et donner des Source : Médiamétrie perspectives à travers cet 2 >> Les services mobiles représentent un poids observatoire économique des services mobiles.économique de plus d’1,2 milliard d’Euros Bonne lecture ! >> La distribution de contenusservices de personnalisation du mobileet services numériques sur (logos, sonneries) et d‘interactivité TV Franck mobile : un marché de 800(jeux, voting). Au fil des années, l’offre de Abihssiramillions d’Euros en 2010 services s’est enrichie avec des jeux, du téléchargement de musique, des conte- Président deDès 2002, le marché des services mobilesnus de divertissement (astrologie, météo, l’AFMMs’est principalement développé autour des news people, infos sportives, …). [1] - Source Arcep 31/03/2011 - Observatoire trimestriel des marchés des communications électroniques en France. [2]- Source Médiamétrie. [3]- Source Médiamétrie – Un mobinaute est un possesseur de mobile s’étant connecté à Internet depuis son mobile dans le dernier mois.
  • 2. Poidséconomiquedes services Aux acteurs historiques (éditeurs de ser- 430 millions d’Euros HT pour 2010 réparties entre :mobilesvices mobiles) se sont joints de nouveaux130M€ en marketing direct (incluant prestations d’agen-1,2Md€ HTentrants issus du web, trouvant dans le mobile un relais de croissance pour leursces et coûts d’envoi de SMS) et en publicité mobile(achat d’espace) ; contenus et services numériques. 300M€ d’investissements dans le développement d’appli- La consommation de ce type de services est estimée à cations et de sites mobiles. environ 800 millions d’Euros HT en 2010.>> Répartition des investissementsdes entreprises dans les services mobiles >> La promotion et la relation client300M€sur mobile : des dépenses 130M€d’investissement de 430 millions Développement sites et applicationsd’Euros en 2010Publicité mobile Marketing direct La simplicité d’utilisation des smartphones, l’émergence des applications mobiles et l’efficacité de leur distribution ont permis l’enrichissement des contenus et des services en ergonomie, fonctionnalités et accessibilité. De nouveaux >> En très forte croissance, l’ensemble usages se sont développés sur le mobile. La cible des utili- de ces services mobiles devrait peser sateurs s’est considérablement élargie et démocratisée.près d’1,9 milliard fin 2013 Ce dynamisme a amené de nombreuses entreprises à investir significativement pour mettre en avant leurs La croissance soutenue, près de 50% en 3 ans, reflète le marques, produits et services sur le mobile.dynamisme de ce marché. Elle est deux fois plus impor- tante, comparativement, que celle d’autres marchés En développant leur présence avec des sites mobiles, desnumériques en pleine expansion (jeux, musique en ligne). applications et des campagnes de marketing direct, elles poursuivent un double objectif :>> L’autorégulation a permisPromouvoir leurs marques, leurs produits et leurs un développement sain et maîtriséservices ;du marché des services mobilesAméliorer la performance de la relation avec leursclients : diminution des coûts d’acquisition, augmenta-La structuration des acteurs du mobile autour d’or-tion de la fidélisation, gains d’efficacité opérationnelle.ganisations professionnelles responsables a permis l’élaboration de codes de déontologie et leur application Les dépenses d’investissements consenties par les pour favoriser un développement maitrisé du marché entreprises sur le mobile sont estimées à environ des services mobiles. 3>> Le marché s’est rapidement organisé autour d’un écosystème de jeunes entreprises en pleine expansion et créatrices d’emploi >> 500 entreprises jeunes et rentablesses est en pleine expansion : plus de 50% des entreprisesconstituent le cœur de cet écosystèmeont moins de 5 ans et près d’une cinquantaine d’entrepri- ses se sont créées dans les 12 derniers mois. 70% d’entre Ces entreprises sont réparties entre :elles ont moins de 50 salariés.Editeurs de contenus et services mobiles ;Acteurs du marketing mobile : agences de marketingmobile et régies publicitaires mobiles ;Concepteurs de sites et d’applications mobiles (égale-ment appelés facilitateurs) ; 70% des entreprises ontmoins de 50 salariésFournisseurs de solutions techniques proposant servi-des entreprises ontces et technologies à intégrer dans les solutions mobiles(ex : briques de paiement, etc.). 50% moins de 5 ans Ce marché, constitué majoritairement de jeunes entrepri-
  • 3. 10 000 >> Une filière très dynamique emplois>> Taille des entreprises de l’écosystèmequi a créé près de 10 00026%23% 20% 19%emplois en quelques années 1 500 Les services mobiles représentent près emplois directs 12% de 10 000 emplois. Aux 6 000 emplois créés dans les directs créés par les acteurs au centre3 ans à venir de l’écosystème mobile, s’ajoutent les personnes directement en charge des de 1 à 5 de 6 à 10de 11 à 50 de 51 à 100 + de 100 salariés salariéssalariés salariés salariés services mobiles chez les opérateurs mobile ainsi que les emplois créés chez les annonceurs pour prendre enEn dépit de leur jeunesse, 80% d’entre elles sontcharge les services et applications mobiles sous l’angledéjà rentables. Un quart d’entre elles affiche même unemétier ou technique.bonne rentabilité. >> Dynamique de la création des emplois>> Rentabilité des entreprises de l’écosystèmedans la filière 21%15%55% 59% Tout à fait rentableEmplois créés5% avant 2008 Plutôt rentable Emplois créés 20% depuis 2008 Plutôt pas rentable Création demplois dans 25% Pas du tout rentableles 3 prochaines années >> Au cœur de l’écosystème, la hausse>> 95% des entreprises se déclarent des effectifs se poursuivra au rythme confiantes dans l’avenir du secteurde 25% sur les 3 prochaines années49% d’entre elles se déclarent très confiantes. 840% des acteurs de l’écosystème prévoient une croissanceentreprises sur 10 tablent sur une croissance de leursignificative de leurs effectifs dans les trois prochainesactivité mobile dans les trois ans à venir. 27% desannées. La filière va donc connaître une hausse de prèsacteurs parient sur une croissance supérieure à 50%de 25% avec la création de près de 1 500 nouveauxen 2011. emplois directs, les facilitateurs représentant à eux seuls la moitié de la création d’emplois à venir.>> Prévision de croissance des acteurs sur 2011Les emplois créés par la filière sont des emplois très25% 27% qualifiés essentiellement dans les domaines techniques 22% (R&D, Ingénierie, Développement, …) et marketing / 19% commercial (Chef de projet marketing, Chef de produit, Commercial,…). >> Une priorité donnée au développementinternational en légèrede 5de 21 plus décroissanceà 20%à 50% de 50% ou stable L’international est clairement identifié comme une opportunité et un terrain de développement prioritaire. 1/3 des acteurs interrogés déclare avoir déjà des activités en dehors de la France auquel s’ajoute un autre tiers qui déclare avoir un projet d’implantation à l’étranger. des entreprises 95% confiantes dans l’avenir du secteur La France doit cependant consolider son leadership européen. Le dynamisme de son marché fait que la France représente déjà 10% du chiffre d’affaires des grands éditeurs internationaux de services mobiles.
  • 4. 1/3des entreprisesLa France est, par ailleurs, bien représen-Enfin une proportion significative (70%) d’entre eux a eua un projettée dans le top 5 des éditeurs européens.recours à un mécanisme d’aide ou de subvention.d’implantation Cette volonté d’internationalisation està l’étranger>> Projet d’évolution capitalistique renforcée par la menace d’une concur-(plusieurs choix possibles) rence mondiale : 50% des acteurs de la filière pensent que la première menaceà leur développement est la concurrence des acteursAcquisition 31%internationaux.Modification du capital 29%de lentreprise>> Un secteur en forte recomposition dans les prochaines annéesVente 23%Cette dynamique de marché préfigure une consolidation Fusion17%proche, après la phase d’ébullition des deux dernières Aucune évolutionannées. Près de 80% des acteurs anticipent d’ailleurs structurelle envisagée21%des projets d’évolution capitalistique significative deleur entreprise dans les trois prochaines années.4>> Les modèles économiques se structurent par type d’acteurs>> Les éditeurs de services et de solutions de paiement offerte à leurs clients, la part des contenus mobiles : anticiper l’évolution solutions de paiement sur facture opérateur devrait des modèles économiquesencore peser significativement dans leurs revenus dansles trois prochaines années (au moins 70%).Les éditeurs de services se répartissent en deuxcatégories :>> Répartition des revenus des éditeurs entre les solutions de paiement Ceux issus du mobile, qui ont développé historiquement leurs offres de services autour de la personnalisation 85%Solutions de paiement du mobile ou des jeux ; 15%sur facture opérateur Ceux issus de l’Internet fixe, qui voient dans le mobile un canal de distribution supplémentaire pour leurs Autres solutionsde paiement (CB, contenus et services numériques. iTunes, Paypal,Google Checkout,...)Le modèle économiquedes éditeurs de services issus du mobileest relativement stabiliséLes éditeurs de services issus de l’InternetIl est basé sur des services payants (majoritairement via fixe se sont développés sur un modèleles solutions de paiement sur facture opérateur). Les édi-de valorisation de leur audienceteurs ont investi depuis plusieurs années pour proposer Ils capitalisent à la fois sur leur marque reconnue et uneégalement leurs services sur le web.audience déjà très forte sur le web. Pour les plus dynami-Le développement des éditeurs passe par 4 axes majeurs :ques le mobile peut représenter jusqu’à 20% de leurAugmenter la valeur client par des actions marketingaudience totale. Leur croissance s’effectue par :(fidélisation, CRM) ; La promotion du canal mobile (référencement, présenceFluidifier et simplifier les parcours clients dans les pro- sur les stores) ;cessus d’achats ;Diversifier les méthodes de paiement ; des revenus directsIntensifier la revente de leurs offres en marque blanche des éditeurs générésà d’autres acteurs.Environ 85% des revenus directs des éditeurs sont géné- 85% par les solutions de paiement surrés via des solutions de paiement sur facture opérateur. facture opérateurMême si les éditeurs souhaitent étendre la gamme de
  • 5. CA desfacilitateursUn travail sur la complémentarité de l’Internet fixe etMieux exploiter les informations liées àmobile (cross marketing, approche multi-écrans, conti- la géolocalisation ; 400nuité d’usage).Ils cherchent dorénavant à compléter leurs revenus Diversifier les types de formats publici- taires disponibles.M€ HTd’audience par des revenus directs : Premium (accèspayant au contenu sur le mobile), Freemium (accès Les agences de marketing mobilegratuit précédent un accès payant à tout ou partie du déclinent sur le mobile la stratégie marketing et com-service), bundles numériques (contenus accessibles surmunication de l’annonceur. Elles conseillent, conçoiventweb et mobile via un abonnement). et mettent en œuvre tout ou partie des dispositifs decampagnes marketing. Le développement des agencesL’ensemble de ces éditeurs est convaincu de l’oppor-de marketing mobile passe par 3 actions majeures :tunité représentée par les boutiques d’applicationsTirer parti de l’efficacité des usages de consultation sur(stores), bien que celles-ci ne constituent pas actuelle-le mobile (taux de lecture du SMS, taux de clic, informa-ment un canal de distribution important pour près d’un tions géolocalisées) ;éditeur sur deux. Pour 58% des éditeurs, trouver unOptimiser la complémentarité entre SMS et applicationsmodèle économique adapté dans cet environnementpour générer du trafic vers les services ou les marquesémergent constitue l’enjeu stratégique majeur de leurdes annonceurs ;entreprise. Ils doivent en effet s’adapter à deux contrain-Améliorer la pertinence de l’argumentation du ROI destes majeures : opérations de marketing mobile.Donner de la visibilité à leur marque parmi des dizainesde milliers d’applications ;>> Les facilitateurs profitentCréer des parcours clients fluides avec des méthodes de l’effet smartphonede paiement adaptées (récurrence, Freemium, etc).Les facilitateurs conçoivent et réalisent des applications,>> Les acteurs du marketing mobiledes sites mobiles et des services de communication tirent parti d’un secteurmobile pour le compte des annonceurs, des agences de en forte croissancecommunication et de marketing mobile, des éditeurs deservices et des m-commerçants.Le marché du marketing mobile est organisé autour deCe type d’activité, apparu dès le début des services mobi-deux grands métiers : les régies publicitaires mobiles et les, est en plein développement : 50% des facilitateurs seles agences de marketing mobile.sont en effet créés dans les deux dernières années. Cedynamisme doit beaucoup à l’émergence des applicationsLes régies publicitaires mobiles commercialisent auprès sur smartphone et des stores. D’ailleurs, plus de 80% dedes annonceurs l’espace publicitaire mobile dont ellesces acteurs considèrent les stores comme le canal degèrent l’inventaire pour le compte d’éditeurs de services distribution majeur des services de leurs clients.mobiles et des médias.Le CA des régies publicitaires mobiles est estimé à Leur CA réalisé sur le mobile est estimé environ à 400environ 30 millions d’Euros HT en 2010. Tous les acteursmillions d’Euros HT pour 2010. Le modèle économiques’accordent sur la très forte croissance à venir de ce marché de ces acteurs est basé sur :du fait de l’augmentation des usages et de l’accroissement La vente de prestations de développement forfaitisées ;des investissements des entreprises sur le mobile. Le partage de revenus avec leurs clients éditeurs de4 facteurs clefs de développement des régies publicitai- services.res mobiles sont identifiés :Enrichir l’offre d’inventaire publicitaire mobile avecLes facteurs de développement des facilitateurs sontl’augmentation du nombre d’applications et de sites ; bien identifiés :Améliorer les outils de mesure d’audience et de mediaTirer parti de l’augmentation significative des investis-planning ; sements des annonceurs sur le mobile ; Gérer la complexité croissante des applications et des sites mobiles qui passent d’une logique de vitrine à uneCA des régieslogique transactionnelle ;publicitairesmobiles30M€ HTProposer des solutions adaptées à la fragmentation du marché qui résulte de la multiplication des systèmes d’exploitation et des terminaux.
  • 6. 5 >> La dynamique des services mobiles impacte toute l’industrie numérique>> La complémentarité entre Internet fixe et mobile se renforceLes services mobiles ne constituent plus désormais un écosystème fermé. Les ponts entre l’Internet fixe et l’Internetmobile s’opèrent à 5 niveaux :>>La création de pôlenumériques>> Laudience Chez de plus en plus dannonceurs et déditeurs,Le mobile pèse les équipes mobiles qui étaientaujourdhui 15 à 20% isolées rejoignent les équipesde laudience web chez Web pour constituerles marques web fortes. de véritables pôles numériques.>>Les investissements>>Des outils convergentsmédias ww wDans un soucidindustrialisation, les • 1/4 de plans médiaséditeurs de services numériques est bi-supports souhaitent avoir des outils chez les acteurs ayant un forte activité numérique.www communs pour gérer lesservices Web et mobile : • Les éditeurs de services mêmes briques de paiement, mobiles investissent une partmêmes solutions de significative de leur CA (de 20Web analytics... à 40%) dans la publicité on-line Les solutions de paiement (web et mobile). mobile peuvent être >>Les services dans uneutilisées sur le Web. logique multi-écrans Les acteurs sinscrivent dans une logique multi-écrans (PC, Mobile et maintenant Tablette, TV Connectée). Lémergence de ces supports est considérée comme lopportunité de développement principale par 85% des acteurs. La continuité dusage est privilégiée (ex : les services commandés sur le Web peuvent être consommés sur mobile).>> L’impact des services mobiles des systèmes de porte-monnaie électronique ou du NFC[1]). ne se limite pas à son seul Le paiement sur mobile est d’ailleurs identifié comme un des écosystème. Le mobile contribue enjeux clés de développement du marché. 80% des acteurs fortement au développementvoient dans la monétisation des services mobiles un des prin- de toute l’industrie numérique. cipaux leviers de leur développement. Même si la facturation opérateur reste le moyen de paiement privilégié par plus deLe mobile va permettre d’accélérer le développement de 60% des éditeurs, 40% d’entre eux souhaitent augmenterl’ensemble des usages numériques.significativement les paiements réalisés par d’autres moyensIl est d’abord un moyen pour s’authentifier et donc sécu-(CB en direct ou via les stores, Paypal, …).riser l’accès aux services (sur fixe ou mobile). Enfin, l’ergonomie du mobile et sa facilité de personnalisa-Il offre la possibilité de payer des contenus et des servicestion en font l’interface de référence avec d’autres univers,(aujourd’hui via la facture opérateur, demain également parcomme par exemple la commande de la TV Connectée.[1]- La technologie ”Near Field Communication“ (NFC) est une application de la technologie RFID (Radio Frequency IDentification). Elle permet l’échange de données à une distance de quelques centimètres. Elle s’appuie sur les standards universels mis en œuvre par l’ISO, l’ECMA, et l’ETSI.
  • 7. >> DéMArchE MéthODOLOgIqUEDE L’étUDEwww.afmm.frCette étude a été réalisée au premier trimestre 2011L’Association Française du Multimédia Mobile (AFMM) a étépar le cabinet Solucom pour le compte de l’Associationcréée en juin 2005 par Bouygues Telecom, Orange France,Française du Multimédia Mobile afin de caractériser leSFR, le GESTE (Groupement des Editeurs de Services encœur de l’écosystème des services mobiles composé des Ligne) et l’ACSEL (Association de l’Economie Numérique)acteurs suivants :et regroupe les principaux acteurs du marché du multimé- Editeurs de contenus et services mobiles ; dia mobile en France. Agences de marketing mobile et régies publicitairesL’AFMM a pour missions de : mobiles ;Développer l’écosystème des contenus et services Développeurs de sites et applications mobiles (facilita- numériques, notamment à travers des solutions teurs) ; multi-opérateurs ; Fournisseurs de solutions techniques pour services Valoriser et promouvoir cet écosystème auprès de mobiles (brique de paiement par exemple).l’ensemble des entreprises et institutions ;Mettre en œuvre des mesures de protection du consom-L’approche méthodologique mateur pour un développement sain du marché ;de cette étude est mixte :Accompagner cet écosystème dans un contexte demultiplication des écrans connectés.Un volet qualitatif reposant sur plus d’une cinquantained’entretiens en face à face réalisés de janvier à mars2011 dont : www.solucom.fr> Une quarantaine d’entretiens réalisés avec les différentstypes d’acteurs de l’écosystème cités précédemment ;Solucom est un cabinet de conseil en management et> Une dizaine d’entretiens avec des entreprises ayant système d’information.déployé des dispositifs mobiles.Les clients de Solucom sont dans le top 200 des grandesUn volet quantitatif réalisé auprès d’un échantillon de 113 entreprises et administrations. Pour eux, Solucom estentreprises (sur 400 contactées) appartenant au cœurcapable de mobiliser et de conjuguer les compétencesde l’écosystème. L’enquête a été réalisée par Internet et de près de 1 000 collaborateurs.mise en ligne du 02 février au 03 mars 2011.Sa mission ? Porter l’innovation au cœur des métiers,cibler et piloter les transformations créatrices de valeur,L’analyse des résultats de ces enquêtes et l’extrapolationfaire du système d’information un véritable actif au ser-économique sur le marché en question ont été réaliséesvice de la stratégie de l’entreprise.sous la supervision de Marc Bourreau, économiste spécia-Solucom est coté sur NYSE Euronext et a obtenu la qualifica-lisé dans les télécommunications, Internet et les médias. tion entreprise innovante décernée par OSEO Innovation.Sur tout support (y compris Internet) dans lequel il sera fait effet de résultatsde cette étude, il devra être apposé la mension : “Etude AFMM 2011” Pour réaliser cette étude, le cabinet Solucom s’est associé à Marc Bourreau, professeur d’économie à Télécom ParisTech (Département Sciences Économiques et Sociales) et chercheur associé au Laboratoire d’Économie Industrielle du Centre de Recherches en Économie et Statistique (CREST-INSEE). M. Bourreau est diplômé de Télécom ParisTech (1992). Il est aussi titulaire d’un doc- torat en sciences économiques de l’Université Paris II Panthéon-Assas (1999) et d’uneMarc Bourreauhabilitation à diriger des recherches de l’Université Paris I Panthéon-Sorbonne (2003). Ses recherches portent sur des questions d’économie et de politique publique dans les industries de l’information (télécommunications, Internet, médias).
  • 8. Conception graphique : Charlotte SelzObservatoire Economiquedes Services MobilesLe mobile au cœur des stratégies des éditeurs de contenus et des annonceursLe marché français des services mobiles s’est fortement développé cesdernières années pour atteindre un poids économique de plus de 1,2 Mdd’euros en 2010, réparti entre la distribution de contenus et de servicesnumériques d’une part (800 millions d’euros), et les investissements dansla promotion et la relation client d’autre part (430 millions d’euros). Cedéveloppement s’inscrit dans un contexte de démocratisation des usageset d’accès à l’Internet mobile et de « smartphonisation » de la société.Un écosystème s’est progressivement structuré, composé en son cœurd’environ 500 entreprises, représentant près de 10 000 emplois. Plus de50% des entreprises de l’écosystème ont moins de 5 ans, 70% ont moinsde 50 salariés.95% affichent leur confiance dans l’avenir du secteur, se traduisant notam-ment par une volonté de continuer à se développer à travers une haussede leur effectif (+ 25% sur les 3 prochaines années) et un développementà l’international (pour un tiers d’entre elles), deux éléments qui permet-tront de consolider le leadership français en matière de services mobiles.Dans un contexte de plus en plus marqué de convergence et de logi-que multi-écrans, la dynamique actuelle des services mobiles impactel’ensemble de l’industrie du numérique, et contribue fortement à sondéveloppement.L’Observatoire Economique des Services Mobiles, réalisé par Solucompour le compte de l’AFMM, permet pour la première fois en France dequantifier le poids économique de ce marché en plein développement etd’en dresser les perspectives à 3 ans.
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    • 1. mai 2011Observatoire Economique des Services MobilesLe mobile au cœur des stratégies des éditeurs de contenus et des annonceurs Etude réalisée par>> édito Nous vivons en ce moment une véritable révolution dans 1>> La révolution de l’Internet mobile, moteur du développement des services mobiles les usages du mobile. DeAvec 64,4 millions de cartes SIM activées, la d’utilisateurs - étaient équipés de smart- plus en plus d’utilisateurs sepénétration des mobiles en France atteint phone à fin mars 2011. Ils n’étaient que 19,7% connectent à Internet depuis99,1% à fin 2010[1]. Ce marché a connu uneun an plus tôt, soit une croissance de 60%[2]. leur mobile, téléchargent des révolution en profondeur ces trois derniè-Soutenu par cette adoption massive des applications pour s’informer, res années, sous l’effet conjugué de quatre smartphones, l’usage de l’Internet mobile se divertir, s’organiserfacteurs :a explosé. Le nombre de mobinautes a et communiquer. L’augmentation du débit avec le déploie-dépassé les 16 millions à fin mars 2011, soit Conjuguée à un phénomènement des réseaux 3G ; 37,2% des équipés mobile[3]. d’équipement massif enL’immense succès des smartphones ;L’audience des principaux sites et applica- smartphone et en forfaitLe développement des offres d’accès tions mobiles est désormais comparable Internet, cette explosion d’abondance à l’Internet mobile ; à celle de l’Internet fixe : 22,3 millions s’explique en grande partie L’explosion de l’offre de contenus et ser-de visiteurs uniques trimestriels se ren- par la richesse des servicesvices mobiles.dent sur les portails des opérateurs, 10,7 proposés par les acteurs31,4% des possesseurs de téléphones millions sur Google et 10 millions sur de cet écosystème. Pour mobiles français – soit près de 14 millions Facebook[2]. les uns, il s’agira de distribuer leurs contenus et services >> Pénétration Internet mobile et équipement smartphone sur le mobile pour générer 40% 37,2% Mobinautes des revenus de plus en plus importants ; pour les autres, 35% Smartphone il s’agira d’intégrer le mobile 31,6% 31,4% au cœur de leur relation30% client et de leurs dispositifs26,9% 26,8% 25,9%29,2% de communication, pour plus 25%26,2% 24,1% de performance. C’est de cet écosystème 20% jeune, créateur de valeur,19,7%17,0% d’entreprises et d’emploi, que 15% l’AFMM a souhaité dresser T1 2008 T3 2008 T1 2009 T3 2009T1 2010 T3 2010 T1 2011 un portrait et donner des Source : Médiamétrie perspectives à travers cet 2 >> Les services mobiles représentent un poids observatoire économique des services mobiles.économique de plus d’1,2 milliard d’Euros Bonne lecture ! >> La distribution de contenusservices de personnalisation du mobileet services numériques sur (logos, sonneries) et d‘interactivité TV Franck mobile : un marché de 800(jeux, voting). Au fil des années, l’offre de Abihssiramillions d’Euros en 2010 services s’est enrichie avec des jeux, du téléchargement de musique, des conte- Président deDès 2002, le marché des services mobilesnus de divertissement (astrologie, météo, l’AFMMs’est principalement développé autour des news people, infos sportives, …). [1] - Source Arcep 31/03/2011 - Observatoire trimestriel des marchés des communications électroniques en France. [2]- Source Médiamétrie. [3]- Source Médiamétrie – Un mobinaute est un possesseur de mobile s’étant connecté à Internet depuis son mobile dans le dernier mois.
  • 2. Poidséconomiquedes services Aux acteurs historiques (éditeurs de ser- 430 millions d’Euros HT pour 2010 réparties entre :mobilesvices mobiles) se sont joints de nouveaux130M€ en marketing direct (incluant prestations d’agen-1,2Md€ HTentrants issus du web, trouvant dans le mobile un relais de croissance pour leursces et coûts d’envoi de SMS) et en publicité mobile(achat d’espace) ; contenus et services numériques. 300M€ d’investissements dans le développement d’appli- La consommation de ce type de services est estimée à cations et de sites mobiles. environ 800 millions d’Euros HT en 2010.>> Répartition des investissementsdes entreprises dans les services mobiles >> La promotion et la relation client300M€sur mobile : des dépenses 130M€d’investissement de 430 millions Développement sites et applicationsd’Euros en 2010Publicité mobile Marketing direct La simplicité d’utilisation des smartphones, l’émergence des applications mobiles et l’efficacité de leur distribution ont permis l’enrichissement des contenus et des services en ergonomie, fonctionnalités et accessibilité. De nouveaux >> En très forte croissance, l’ensemble usages se sont développés sur le mobile. La cible des utili- de ces services mobiles devrait peser sateurs s’est considérablement élargie et démocratisée.près d’1,9 milliard fin 2013 Ce dynamisme a amené de nombreuses entreprises à investir significativement pour mettre en avant leurs La croissance soutenue, près de 50% en 3 ans, reflète le marques, produits et services sur le mobile.dynamisme de ce marché. Elle est deux fois plus impor- tante, comparativement, que celle d’autres marchés En développant leur présence avec des sites mobiles, desnumériques en pleine expansion (jeux, musique en ligne). applications et des campagnes de marketing direct, elles poursuivent un double objectif :>> L’autorégulation a permisPromouvoir leurs marques, leurs produits et leurs un développement sain et maîtriséservices ;du marché des services mobilesAméliorer la performance de la relation avec leursclients : diminution des coûts d’acquisition, augmenta-La structuration des acteurs du mobile autour d’or-tion de la fidélisation, gains d’efficacité opérationnelle.ganisations professionnelles responsables a permis l’élaboration de codes de déontologie et leur application Les dépenses d’investissements consenties par les pour favoriser un développement maitrisé du marché entreprises sur le mobile sont estimées à environ des services mobiles. 3>> Le marché s’est rapidement organisé autour d’un écosystème de jeunes entreprises en pleine expansion et créatrices d’emploi >> 500 entreprises jeunes et rentablesses est en pleine expansion : plus de 50% des entreprisesconstituent le cœur de cet écosystèmeont moins de 5 ans et près d’une cinquantaine d’entrepri- ses se sont créées dans les 12 derniers mois. 70% d’entre Ces entreprises sont réparties entre :elles ont moins de 50 salariés.Editeurs de contenus et services mobiles ;Acteurs du marketing mobile : agences de marketingmobile et régies publicitaires mobiles ;Concepteurs de sites et d’applications mobiles (égale-ment appelés facilitateurs) ; 70% des entreprises ontmoins de 50 salariésFournisseurs de solutions techniques proposant servi-des entreprises ontces et technologies à intégrer dans les solutions mobiles(ex : briques de paiement, etc.). 50% moins de 5 ans Ce marché, constitué majoritairement de jeunes entrepri-
  • 3. 10 000 >> Une filière très dynamique emplois>> Taille des entreprises de l’écosystèmequi a créé près de 10 00026%23% 20% 19%emplois en quelques années 1 500 Les services mobiles représentent près emplois directs 12% de 10 000 emplois. Aux 6 000 emplois créés dans les directs créés par les acteurs au centre3 ans à venir de l’écosystème mobile, s’ajoutent les personnes directement en charge des de 1 à 5 de 6 à 10de 11 à 50 de 51 à 100 + de 100 salariés salariéssalariés salariés salariés services mobiles chez les opérateurs mobile ainsi que les emplois créés chez les annonceurs pour prendre enEn dépit de leur jeunesse, 80% d’entre elles sontcharge les services et applications mobiles sous l’angledéjà rentables. Un quart d’entre elles affiche même unemétier ou technique.bonne rentabilité. >> Dynamique de la création des emplois>> Rentabilité des entreprises de l’écosystèmedans la filière 21%15%55% 59% Tout à fait rentableEmplois créés5% avant 2008 Plutôt rentable Emplois créés 20% depuis 2008 Plutôt pas rentable Création demplois dans 25% Pas du tout rentableles 3 prochaines années >> Au cœur de l’écosystème, la hausse>> 95% des entreprises se déclarent des effectifs se poursuivra au rythme confiantes dans l’avenir du secteurde 25% sur les 3 prochaines années49% d’entre elles se déclarent très confiantes. 840% des acteurs de l’écosystème prévoient une croissanceentreprises sur 10 tablent sur une croissance de leursignificative de leurs effectifs dans les trois prochainesactivité mobile dans les trois ans à venir. 27% desannées. La filière va donc connaître une hausse de prèsacteurs parient sur une croissance supérieure à 50%de 25% avec la création de près de 1 500 nouveauxen 2011. emplois directs, les facilitateurs représentant à eux seuls la moitié de la création d’emplois à venir.>> Prévision de croissance des acteurs sur 2011Les emplois créés par la filière sont des emplois très25% 27% qualifiés essentiellement dans les domaines techniques 22% (R&D, Ingénierie, Développement, …) et marketing / 19% commercial (Chef de projet marketing, Chef de produit, Commercial,…). >> Une priorité donnée au développementinternational en légèrede 5de 21 plus décroissanceà 20%à 50% de 50% ou stable L’international est clairement identifié comme une opportunité et un terrain de développement prioritaire. 1/3 des acteurs interrogés déclare avoir déjà des activités en dehors de la France auquel s’ajoute un autre tiers qui déclare avoir un projet d’implantation à l’étranger. des entreprises 95% confiantes dans l’avenir du secteur La France doit cependant consolider son leadership européen. Le dynamisme de son marché fait que la France représente déjà 10% du chiffre d’affaires des grands éditeurs internationaux de services mobiles.
  • 4. 1/3des entreprisesLa France est, par ailleurs, bien représen-Enfin une proportion significative (70%) d’entre eux a eua un projettée dans le top 5 des éditeurs européens.recours à un mécanisme d’aide ou de subvention.d’implantation Cette volonté d’internationalisation està l’étranger>> Projet d’évolution capitalistique renforcée par la menace d’une concur-(plusieurs choix possibles) rence mondiale : 50% des acteurs de la filière pensent que la première menaceà leur développement est la concurrence des acteursAcquisition 31%internationaux.Modification du capital 29%de lentreprise>> Un secteur en forte recomposition dans les prochaines annéesVente 23%Cette dynamique de marché préfigure une consolidation Fusion17%proche, après la phase d’ébullition des deux dernières Aucune évolutionannées. Près de 80% des acteurs anticipent d’ailleurs structurelle envisagée21%des projets d’évolution capitalistique significative deleur entreprise dans les trois prochaines années.4>> Les modèles économiques se structurent par type d’acteurs>> Les éditeurs de services et de solutions de paiement offerte à leurs clients, la part des contenus mobiles : anticiper l’évolution solutions de paiement sur facture opérateur devrait des modèles économiquesencore peser significativement dans leurs revenus dansles trois prochaines années (au moins 70%).Les éditeurs de services se répartissent en deuxcatégories :>> Répartition des revenus des éditeurs entre les solutions de paiement Ceux issus du mobile, qui ont développé historiquement leurs offres de services autour de la personnalisation 85%Solutions de paiement du mobile ou des jeux ; 15%sur facture opérateur Ceux issus de l’Internet fixe, qui voient dans le mobile un canal de distribution supplémentaire pour leurs Autres solutionsde paiement (CB, contenus et services numériques. iTunes, Paypal,Google Checkout,...)Le modèle économiquedes éditeurs de services issus du mobileest relativement stabiliséLes éditeurs de services issus de l’InternetIl est basé sur des services payants (majoritairement via fixe se sont développés sur un modèleles solutions de paiement sur facture opérateur). Les édi-de valorisation de leur audienceteurs ont investi depuis plusieurs années pour proposer Ils capitalisent à la fois sur leur marque reconnue et uneégalement leurs services sur le web.audience déjà très forte sur le web. Pour les plus dynami-Le développement des éditeurs passe par 4 axes majeurs :ques le mobile peut représenter jusqu’à 20% de leurAugmenter la valeur client par des actions marketingaudience totale. Leur croissance s’effectue par :(fidélisation, CRM) ; La promotion du canal mobile (référencement, présenceFluidifier et simplifier les parcours clients dans les pro- sur les stores) ;cessus d’achats ;Diversifier les méthodes de paiement ; des revenus directsIntensifier la revente de leurs offres en marque blanche des éditeurs générésà d’autres acteurs.Environ 85% des revenus directs des éditeurs sont géné- 85% par les solutions de paiement surrés via des solutions de paiement sur facture opérateur. facture opérateurMême si les éditeurs souhaitent étendre la gamme de
  • 5. CA desfacilitateursUn travail sur la complémentarité de l’Internet fixe etMieux exploiter les informations liées àmobile (cross marketing, approche multi-écrans, conti- la géolocalisation ; 400nuité d’usage).Ils cherchent dorénavant à compléter leurs revenus Diversifier les types de formats publici- taires disponibles.M€ HTd’audience par des revenus directs : Premium (accèspayant au contenu sur le mobile), Freemium (accès Les agences de marketing mobilegratuit précédent un accès payant à tout ou partie du déclinent sur le mobile la stratégie marketing et com-service), bundles numériques (contenus accessibles surmunication de l’annonceur. Elles conseillent, conçoiventweb et mobile via un abonnement). et mettent en œuvre tout ou partie des dispositifs decampagnes marketing. Le développement des agencesL’ensemble de ces éditeurs est convaincu de l’oppor-de marketing mobile passe par 3 actions majeures :tunité représentée par les boutiques d’applicationsTirer parti de l’efficacité des usages de consultation sur(stores), bien que celles-ci ne constituent pas actuelle-le mobile (taux de lecture du SMS, taux de clic, informa-ment un canal de distribution important pour près d’un tions géolocalisées) ;éditeur sur deux. Pour 58% des éditeurs, trouver unOptimiser la complémentarité entre SMS et applicationsmodèle économique adapté dans cet environnementpour générer du trafic vers les services ou les marquesémergent constitue l’enjeu stratégique majeur de leurdes annonceurs ;entreprise. Ils doivent en effet s’adapter à deux contrain-Améliorer la pertinence de l’argumentation du ROI destes majeures : opérations de marketing mobile.Donner de la visibilité à leur marque parmi des dizainesde milliers d’applications ;>> Les facilitateurs profitentCréer des parcours clients fluides avec des méthodes de l’effet smartphonede paiement adaptées (récurrence, Freemium, etc).Les facilitateurs conçoivent et réalisent des applications,>> Les acteurs du marketing mobiledes sites mobiles et des services de communication tirent parti d’un secteurmobile pour le compte des annonceurs, des agences de en forte croissancecommunication et de marketing mobile, des éditeurs deservices et des m-commerçants.Le marché du marketing mobile est organisé autour deCe type d’activité, apparu dès le début des services mobi-deux grands métiers : les régies publicitaires mobiles et les, est en plein développement : 50% des facilitateurs seles agences de marketing mobile.sont en effet créés dans les deux dernières années. Cedynamisme doit beaucoup à l’émergence des applicationsLes régies publicitaires mobiles commercialisent auprès sur smartphone et des stores. D’ailleurs, plus de 80% dedes annonceurs l’espace publicitaire mobile dont ellesces acteurs considèrent les stores comme le canal degèrent l’inventaire pour le compte d’éditeurs de services distribution majeur des services de leurs clients.mobiles et des médias.Le CA des régies publicitaires mobiles est estimé à Leur CA réalisé sur le mobile est estimé environ à 400environ 30 millions d’Euros HT en 2010. Tous les acteursmillions d’Euros HT pour 2010. Le modèle économiques’accordent sur la très forte croissance à venir de ce marché de ces acteurs est basé sur :du fait de l’augmentation des usages et de l’accroissement La vente de prestations de développement forfaitisées ;des investissements des entreprises sur le mobile. Le partage de revenus avec leurs clients éditeurs de4 facteurs clefs de développement des régies publicitai- services.res mobiles sont identifiés :Enrichir l’offre d’inventaire publicitaire mobile avecLes facteurs de développement des facilitateurs sontl’augmentation du nombre d’applications et de sites ; bien identifiés :Améliorer les outils de mesure d’audience et de mediaTirer parti de l’augmentation significative des investis-planning ; sements des annonceurs sur le mobile ; Gérer la complexité croissante des applications et des sites mobiles qui passent d’une logique de vitrine à uneCA des régieslogique transactionnelle ;publicitairesmobiles30M€ HTProposer des solutions adaptées à la fragmentation du marché qui résulte de la multiplication des systèmes d’exploitation et des terminaux.
  • 6. 5 >> La dynamique des services mobiles impacte toute l’industrie numérique>> La complémentarité entre Internet fixe et mobile se renforceLes services mobiles ne constituent plus désormais un écosystème fermé. Les ponts entre l’Internet fixe et l’Internetmobile s’opèrent à 5 niveaux :>>La création de pôlenumériques>> Laudience Chez de plus en plus dannonceurs et déditeurs,Le mobile pèse les équipes mobiles qui étaientaujourdhui 15 à 20% isolées rejoignent les équipesde laudience web chez Web pour constituerles marques web fortes. de véritables pôles numériques.>>Les investissements>>Des outils convergentsmédias ww wDans un soucidindustrialisation, les • 1/4 de plans médiaséditeurs de services numériques est bi-supports souhaitent avoir des outils chez les acteurs ayant un forte activité numérique.www communs pour gérer lesservices Web et mobile : • Les éditeurs de services mêmes briques de paiement, mobiles investissent une partmêmes solutions de significative de leur CA (de 20Web analytics... à 40%) dans la publicité on-line Les solutions de paiement (web et mobile). mobile peuvent être >>Les services dans uneutilisées sur le Web. logique multi-écrans Les acteurs sinscrivent dans une logique multi-écrans (PC, Mobile et maintenant Tablette, TV Connectée). Lémergence de ces supports est considérée comme lopportunité de développement principale par 85% des acteurs. La continuité dusage est privilégiée (ex : les services commandés sur le Web peuvent être consommés sur mobile).>> L’impact des services mobiles des systèmes de porte-monnaie électronique ou du NFC[1]). ne se limite pas à son seul Le paiement sur mobile est d’ailleurs identifié comme un des écosystème. Le mobile contribue enjeux clés de développement du marché. 80% des acteurs fortement au développementvoient dans la monétisation des services mobiles un des prin- de toute l’industrie numérique. cipaux leviers de leur développement. Même si la facturation opérateur reste le moyen de paiement privilégié par plus deLe mobile va permettre d’accélérer le développement de 60% des éditeurs, 40% d’entre eux souhaitent augmenterl’ensemble des usages numériques.significativement les paiements réalisés par d’autres moyensIl est d’abord un moyen pour s’authentifier et donc sécu-(CB en direct ou via les stores, Paypal, …).riser l’accès aux services (sur fixe ou mobile). Enfin, l’ergonomie du mobile et sa facilité de personnalisa-Il offre la possibilité de payer des contenus et des servicestion en font l’interface de référence avec d’autres univers,(aujourd’hui via la facture opérateur, demain également parcomme par exemple la commande de la TV Connectée.[1]- La technologie ”Near Field Communication“ (NFC) est une application de la technologie RFID (Radio Frequency IDentification). Elle permet l’échange de données à une distance de quelques centimètres. Elle s’appuie sur les standards universels mis en œuvre par l’ISO, l’ECMA, et l’ETSI.
  • 7. >> DéMArchE MéthODOLOgIqUEDE L’étUDEwww.afmm.frCette étude a été réalisée au premier trimestre 2011L’Association Française du Multimédia Mobile (AFMM) a étépar le cabinet Solucom pour le compte de l’Associationcréée en juin 2005 par Bouygues Telecom, Orange France,Française du Multimédia Mobile afin de caractériser leSFR, le GESTE (Groupement des Editeurs de Services encœur de l’écosystème des services mobiles composé des Ligne) et l’ACSEL (Association de l’Economie Numérique)acteurs suivants :et regroupe les principaux acteurs du marché du multimé- Editeurs de contenus et services mobiles ; dia mobile en France. Agences de marketing mobile et régies publicitairesL’AFMM a pour missions de : mobiles ;Développer l’écosystème des contenus et services Développeurs de sites et applications mobiles (facilita- numériques, notamment à travers des solutions teurs) ; multi-opérateurs ; Fournisseurs de solutions techniques pour services Valoriser et promouvoir cet écosystème auprès de mobiles (brique de paiement par exemple).l’ensemble des entreprises et institutions ;Mettre en œuvre des mesures de protection du consom-L’approche méthodologique mateur pour un développement sain du marché ;de cette étude est mixte :Accompagner cet écosystème dans un contexte demultiplication des écrans connectés.Un volet qualitatif reposant sur plus d’une cinquantained’entretiens en face à face réalisés de janvier à mars2011 dont : www.solucom.fr> Une quarantaine d’entretiens réalisés avec les différentstypes d’acteurs de l’écosystème cités précédemment ;Solucom est un cabinet de conseil en management et> Une dizaine d’entretiens avec des entreprises ayant système d’information.déployé des dispositifs mobiles.Les clients de Solucom sont dans le top 200 des grandesUn volet quantitatif réalisé auprès d’un échantillon de 113 entreprises et administrations. Pour eux, Solucom estentreprises (sur 400 contactées) appartenant au cœurcapable de mobiliser et de conjuguer les compétencesde l’écosystème. L’enquête a été réalisée par Internet et de près de 1 000 collaborateurs.mise en ligne du 02 février au 03 mars 2011.Sa mission ? Porter l’innovation au cœur des métiers,cibler et piloter les transformations créatrices de valeur,L’analyse des résultats de ces enquêtes et l’extrapolationfaire du système d’information un véritable actif au ser-économique sur le marché en question ont été réaliséesvice de la stratégie de l’entreprise.sous la supervision de Marc Bourreau, économiste spécia-Solucom est coté sur NYSE Euronext et a obtenu la qualifica-lisé dans les télécommunications, Internet et les médias. tion entreprise innovante décernée par OSEO Innovation.Sur tout support (y compris Internet) dans lequel il sera fait effet de résultatsde cette étude, il devra être apposé la mension : “Etude AFMM 2011” Pour réaliser cette étude, le cabinet Solucom s’est associé à Marc Bourreau, professeur d’économie à Télécom ParisTech (Département Sciences Économiques et Sociales) et chercheur associé au Laboratoire d’Économie Industrielle du Centre de Recherches en Économie et Statistique (CREST-INSEE). M. Bourreau est diplômé de Télécom ParisTech (1992). Il est aussi titulaire d’un doc- torat en sciences économiques de l’Université Paris II Panthéon-Assas (1999) et d’uneMarc Bourreauhabilitation à diriger des recherches de l’Université Paris I Panthéon-Sorbonne (2003). Ses recherches portent sur des questions d’économie et de politique publique dans les industries de l’information (télécommunications, Internet, médias).
  • 8. Conception graphique : Charlotte SelzObservatoire Economiquedes Services MobilesLe mobile au cœur des stratégies des éditeurs de contenus et des annonceursLe marché français des services mobiles s’est fortement développé cesdernières années pour atteindre un poids économique de plus de 1,2 Mdd’euros en 2010, réparti entre la distribution de contenus et de servicesnumériques d’une part (800 millions d’euros), et les investissements dansla promotion et la relation client d’autre part (430 millions d’euros). Cedéveloppement s’inscrit dans un contexte de démocratisation des usageset d’accès à l’Internet mobile et de « smartphonisation » de la société.Un écosystème s’est progressivement structuré, composé en son cœurd’environ 500 entreprises, représentant près de 10 000 emplois. Plus de50% des entreprises de l’écosystème ont moins de 5 ans, 70% ont moinsde 50 salariés.95% affichent leur confiance dans l’avenir du secteur, se traduisant notam-ment par une volonté de continuer à se développer à travers une haussede leur effectif (+ 25% sur les 3 prochaines années) et un développementà l’international (pour un tiers d’entre elles), deux éléments qui permet-tront de consolider le leadership français en matière de services mobiles.Dans un contexte de plus en plus marqué de convergence et de logi-que multi-écrans, la dynamique actuelle des services mobiles impactel’ensemble de l’industrie du numérique, et contribue fortement à sondéveloppement.L’Observatoire Economique des Services Mobiles, réalisé par Solucompour le compte de l’AFMM, permet pour la première fois en France dequantifier le poids économique de ce marché en plein développement etd’en dresser les perspectives à 3 ans.
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