PERSONNALITE

5/11/2018 PERSONNALITE - slidepdf.com

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Chapitre 4 : la personnalité

La personnalité est l’ensembledes caractéristiques individuelles,qui sont à la base de certains de

nos comportements.



Intérêt de l’étude de la personnalité pour

le marketing

Les produits et biens rôle social

répondre à « qui suis-je actuellement ? »

Interprétation des comportements de

consommation d’un individu jugementde son identité sociale

la perception de soi détermine les

pratiques de consommation



Le concept de soi Chaque personne développe une image

organisée d’elle-même, qui se développe via :l’observation de notre propre comportement,

le comportement des autres à notre égard (lemiroir du soi),

les comparaisons que nous faisons avec lesautres,

ce que les autres nous disent directement.



La fenêtre de Johari



Un postulat de base de la théorie du concept de soiest que la personne cherche à protéger et à renforcerl’image qu’elle a d’elle-même. Par conséquent, elle

adopte des comportements qui sont congruents

avec ce concept.Ainsi, elle devrait acheter des produits et desmarques dont l’image est congruente avec la sienne.

La congruence entre l’image du produit et le conceptde soi permet d’expliquer davantage les préférencesdes consommateurs que leurs achats.

Le concept de soi



Les différentes approches du soi

Le concept de soi

Le moi réel et le moi idéal

Le soi étendu



Les rôles sexués les hommes sont censés poursuivre des rôles

agentiques qui valorisent l’affirmation et lamaîtrise de soi.

Les femmes en revanche apprennent à

apprécier les buts communautaires tels quel’affiliation et l’entretien des relations

amoureuses.

La publicité renforce ces conventions quireflètent des valeurs culturelles



Le stéréotype ? … sexiste … C’est un ensemble de croyances,

Il ne s’agit pas de faits avérés,

systématiquement vrais, Ces croyances ne sont pas propres à un

individu mais sont communes à un grouperelativement important de personnes etconcernent des traits caractéristiques desmembres d’une catégorie sociale,

Présentation péjorative ou partiale de l’un ou

l’autre sexe, tendant à associer des rôles,comportements, caractéristiques, attributs ouproduits à des personnes selon leur sexe sanségard à leur individualité.



Une publicité de Dolce & Gabbana

qui vient d’être interdite de diffusionen Espagne et Italie (mars 2007)



Rôles sexués

Association :"Délicieuse etpétillante"Usagemétonymique du

personnageféminin

Illustration :"Je ne porte pas debijoux,Je les conduis."

Illustration :Qui d'autrepourrait donccuisiner ?



Rôles sexués

Illustration :Ambiguïté sur leconsommateurréel.

Illustration :Ambiguïté sur lespronoms, ambiguïtésur le rôle des sexes.

Association :Brouillage desattributs,accentuation desrôles sexuels.



les femmes dans la publicité

Les

femmesdans lapublicité



Les muscles et l'homme idéal



LAWSON

William Lawson, la réponse au Haka. ... Porte les valeurs : virilité, authenticitéécossaise, irrévérence http://www.effiebelgium.org/fr/case_2002_lawson.htmlwww.allrugby.fr/2007/09/30/19321/rugby-william-lawson-la-reponse-au-haka-

videos.html - 7k

Pour son nouveau spot international de promotion de la marque dewhisky William Lawson's, Bacardi-Martini a fait appel à Sharon Stone etau top model belge Nico Vandersmissen. Dans le spot 'Scottish Instinct',ce dernier interprète le célèbre Highlander - torse nu, cheveux longs etkilt - et se trouve face à face avec Sharon Stone. Leur rencontre fortuite

donne lieu à une scène torride.



La publicité et le sexe



Mais les femmes savent

aussi se faire plaisir…



Aujourd’hui



L’image corporelle

Une culture communique certains idéaux

de beauté, et les consommateurs sontprêts à beaucoup pour atteindre cesidéaux



exemples



Exemples



exemples



On peut en rire …



Et ça touche aussi les hommes …





Contre - exemples





Contre –exemple : estime de soi

Dove.wmv



La personnalité

DDééfinitionfinition : l’ensemble descaractéristiques psychologiquesrelativement stables et permanentes qui

conduisent une personne à afficher uncomportement cohérent.

Elle ne constitue qu’une partie de

l’individu, car les facteurs situationnels jouent souvent un grand rôle dans ladétermination d’un comportement.



La théorie freudienne La découverte de

l’inconscient

Inconscient

---------------------------------------------------------------- censure

Conscient rêveslapsusactes manquésoublisassociations libressymptômes



La conception de l’inconscientInconscient

Conflits

CA SURMOI

Angoisse

MOI------------------------------------------------------------------------------------------censure

Mécanismes de défense du moi

Comportement

Réalité extérieure



Pub – journal METRO



Pub : CONTREX





Stimuler les pulsions Pub Belgacom (Parachute) « on s’habitue vite

à ne plus devoir attendre … »http://www.koreus.com/video/pub-belgacom-parachute.html

On a un bel exemple de métaphore visuelledans une publicité de Belgacom : On voit unegrenouille qui traverse une route ; elle se faitécraser : et une voix off dit ceci :

« mieux vaut parfois rester où l’on est ; chezBelgacom par exemple »



Stimuler les pulsions Ce n'est pas la meilleure pub Ushuaia mais

bon, la musique de Deep Forest est toujours

là pour faire plaisir à nos oreilles ! « Votrepeau se satine, votre esprit se libère » http://tv-

cm.net/blog/index.php/2007/04/15/1421-ushuaia-gel-douche

Le crémerin fait un rapprochement expliciteentre une dégustation de fromage et un acte

sexuel : le vertige des sens nécessite un

peu de savoir faire, … vos désirs sont desordres, ce serait un péché de ne pasconsommer …



L’analyse transactionnelle3 états du Moi :

Parent :nourricier

Normatif

Adulte

Enfant :

Adapté (soumis ou rebelle)

libre



Les transactions

Parent Parent

Adulte Adulte

Enfant Enfant



L’enfant libre … Appelé aussi « naturel » ou « spontané »,

l’Enfant Libre est caractérisé par le vécu spontané de la personne . S’il lui arrive parfois de faire le contraire de ce que le Parent lui dicte,c’est sans intention de faire contre lui, mais parce qu’il y fait peu référence. Ses excès disparaissent avec la socialisation et il tient alors compte de l’ici et maintenant. Les sentiments disparaissent avec la situation qui les a générés.Par exemple, la personne rit de bon cœur après qu’une autre ait raconté une bonne blague ou encore un collègue se fâche parce qu’il ne trouve pas le dossier dont il a besoin.



Applications



La recherche motivationnelle Ernest DICHTER fut le premier à avoir introduit

la psychanalyse dans le milieu commercial pouranalyser les significations profondes des

produits et des publicités

Il prétendait que les produits étaient un moyen

d’expression de la personnalité



Le comportement d’achat des consommateurs estdéterminé par des motivations incontrôlables etlargement inconscientes.

Dichter, E. (1961), La stratégie du désir , Paris, Fayard.

Une contribution importante de la recherchemotivationnelle en marketing a été l’introduction de

diverses techniques de recherche qualitative.

La recherche motivationnelle



Une citation qui en dit long :

« La chemise que l’on porte, la voiture que l’onpossède, l’alcool que l’on boit sont des élémentsimportants de la personnalité : ils situent d’embléecelui qui en fait usage. (…) si les gens préfèrent unemarque à telle autre, c’est qu’elle leur convient et

qu’elle rejoint leur personnalité ».(Dichter, 1961, page 228)

La personnalité

à



Dichter est à la base

des recherches qualitatives les psychographies

les techniques projectives :les associations de mots

les phrases à compléter

les tests de dessin

les portraits chinois

les interviews en profondeurLes discussions de groupe



Critiques : recherche motivationnelle

Les annonceurs manipulent les

consommateurs ?La technique manque de rigueur et de

validité : interprétations subjectives etindirectes

MAIS = techniques peu coûteuses,

intéressantes pour explorer un sujet surdes besoins profondément ancrés



Personnalité et consommation ?Quelques tentatives d’approche …

La théorie des traits de personnalité

L’étude des marques

Les styles de vie



La théorie des traits L’approche typologique vise à identifier des groupes

de consommateurs qui partagent les mêmescaractéristiques psychologiques (cfr. Chap. motivation :typologie des valeurs des consommateurs)

Selon l’approche des traits, une personnalitécomprend plusieurs traits qui sont organisés

logiquement, formant une configuration stable quicontribue à assurer une continuité dans lescomportements d’une personne.

Un trait est une caractéristique psychologique comme

l’indépendance, l’ouverture d’esprit, l’innovation,l’agressivité. La personnalité d’un individu se définit par le fait de

posséder plusieurs traits à divers degrés.

Q l t it d lité



• L’innovativité : l’ouverture d’esprit quant à l’essai denouveaux produits et services.

• Le matérialisme : l’importance qu’accorde unepersonne à la possession d’objets matériels.

• L’ethnocentrisme : la tendance d’un consommateurà apprécier davantage les produits fabriqués dansson pays.

• L’autorégulation des comportements : la tendanced’une personne à adapter son comportement enfonction de la situation sociale dans laquelle elle setrouve.

Quelques traits de personnalité

pertinents en cpt du conso.

Comportement des consommateurs caractérisés par ce traitTraits delité



Ils consomment moins de vitamines et sont plus enclins à adopter les nouveautés

à la mode

Sociabilité

Ils préfèrent les voitures décapotables. Ils ont adopté le téléphone à clavier plus

rapidement.

Impulsivité

Ils consomment davantage d’antiacides.Hypocondrie

Les femmes ont une attitude plus favorable à l’égard des marques privées de

produits d’alimentation.

Enthousiasme

Une utilisation réduite des analgésiques et des vitamines, une consommationélevée de gommes à mâcher.Stabilité émotionnelle

Ils sont moins enclins à acheter un nouveau produit, une innovation ou une

nouvelle forme de produit existant.

Dogmatisme (manque

d’ouverture d’esprit)

Ils ont une attitude plus favorable à l’achat d’une petite voiture.Conservatisme

Les hommes préfèrent la publicité qui met l’emphase sur la masculinité et ils

choisissent des rasoirs manuels plutôt que les rasoirs électriques.

Agressivité

Ils préfèrent la marque d’automobile Chevrolet à la marque FORD.Besoin d’affiliation

Les fumeurs préfèrent des cigarettes non filtrées. Ils fument en moyenne un plus

grand nombre de cigarettes par jour.

Besoin

d’accomplissement

personnalité



Résultats peu convaincants

la personnalité n’explique que très

partiellement les comportements deconsommation

le lien entre la personnalité et le comportementde consommation semble tenir du postulat

le comportement d’achat est influencé parbeaucoup d’autres facteurs comme lesfacteurs socio- économiques

le comportement d’achat est peut-êtreinfluencé par l’image que le consommateurveut donner de lui-même, plutôt que sapersonnalité réelle



La marque

La marque supporte l’image de

l’entreprise, le style qu’elle représenteElle est une garantie de qualité et inspire

confiance au consommateur

Cfr chapitre sur la perception(représentation symbolique ou

sémiologique)



La personnalité des marques

Les consommateurs attribuent

naturellement des traits de personnalitéaux marques.







Pas mal du tout cette campagne faite par DDB Milan pour la Golf. Quoi de

mieux pour cibler les jeunes sportifs que la salle de sport !



Personnalité des marques

Pour se positionner sur ce marché, la marque va

se doter d’une personnalité, qui va s’articulerautour de valeurs subjectives et d’attributs

tangibles.

Une même marque peut ainsi se voir rattacherdes valeurs et une promesse.

Le positionnement synthétise la promesse

symbolique et le bénéfice concret associés à lamarque.



Comportement de la marque Inférences

La marque est repositionnée plusieurs fois ouson slogan change régulièrement

La marque utilise toujours le mêmepersonnage dans ses publicités

La marque coûte cher et sa distribution estexclusive

La marque est souvent en solde

La marque utilise des matériaux recyclés

La marque offre des soldes de fin de saison

Légèreté, schizophrénie

Familiarité, confort

Snob, sophistiqué

«Cheap», sans caractère

Grand cœur, samaritain

Planification, pratique

Personnalité des marques

E h ll d liE h ll d litéé d l Md l M



Echelle de personnalitEchelle de personnalitéé de la Marquede la Marque ––

EPM franEPM franççaise / dimension // traitsaise / dimension // traits

DominationDomination

UniqueUniqueIndIndéépendantependante

SSûûre dre d’ ’ elleelleContemporaineContemporaine

LeaderLeader

ConscienConscien--cieusecieuse

RRééalistealisteTravailleuseTravailleuseOrganisOrganisééee

IntelligenceIntelligence

HonnêteHonnête

CompCompéétencetence

FiableFiableRobusteRobuste

SSûûrereTechniqueTechnique

MasculinitMasculinitéé

MasculineMasculineVirileVirile

RudeRude

SSééductionductionEnvoEnvoûûtantetante

SSééduisanteduisanteBelleBelle

SentimentaleSentimentaleFFééminineminineExcitanteExcitante

DistinguDistingu

ééee

Source : Ladwein (2006)

Expansivité

Audacieuse

ImaginativeFougueuse

Dans le ventGagnante

Gaie

Les types de marques d’après leurs traits



Les types de marques d après leurs traits

dominants de personnalité

Microsoft, Danone,Kellog’s, Michelin, Le

monde, Fnac, Kodak,Crédit Agricole

Ces marques sont perçues commetechniques et sérieuses mais elles

manquent d’âme

Consciencieux et

compétent(29.4%)

Mont Blanc, Levi’s,Chanel, Dim, Mennen

Ce type hybride regroupe desmarques dominantes, mais soit

séductrices par la féminité qu’ellesapportent, soit masculines

Dominantet

sexualisé(20%)

Findus, Ariel, Calor,

Peugeot, UHU, Novotel

Cette catégorie est la plus importante.

Elle regroupe des marques qui nesemblent pas avoir de personnalitétrès affirmée

Impersonn

el (35.3%)

Swatch, Orangina,

Reebok, Perrier, Coca

Cola, Hollywood

Ces marques bénéficient d’une image

très forte par leur caractère expansif

et la domination qu’elles exercentmais sont perçues comme peuconsciencieuse

Dominant

et expansif

(15.3%)

Exemples de marquesDescriptionType

SymboliquesSloganNom



Volcans, Nature

Vitalité

Beauté, Teint célestin

Vie, Jeunesse

Vie

Sport, Montagne

Contrat minceur

Vie

Partage

Un volcan s’éteintun être s’éveille

Volvic

Buvez, éliminez ;

Vittel, la vitalité est

en elle

Vittel

L’éclat du teintVichy Célestins

Déclarée source de

jeunesse par votre

corps

Evian

L’eau qui change la

vie Eden

L’eau vive des

AlpesCristalp

Votre partenaire

minceurContrex

La beauté vient de

l’intérieur Arkina

Partager Nestlé

Aquarel. C’estnaturel.

Aquarel



L t l d i



Les styles de vie

Un style de vie est un système de repérage

d’un individu à partir de ses valeurs d’unepart, de ses activités, ses centres d’intérêtset ses opinions d’autre part.

Il établit le portrait de l’individu saisi dans sonapproche globale face à son environnement.

Il s’efforce d’opérer une synthèse entre

déterminants sociaux et facteurs personnels.



Catégories générales d’AIOActivités Intérêts Opinions

TravailPasse-tempsActivités socialesVacancesDistractionsClubsVie associativeMagasinageSports

FamilleMaisonProfessionVie localeLoisirsModeNourritureMédiasRéalisations

Soi-mêmeQuestions socialesPolitiqueAffairesÉconomieÉducationProduitsAvenirCulture

Les étapes d’une étude



Générer des AIOpertinents

Transformer les AIO enénoncés non ambigus

Construire et pré testerle questionnaire

Échantillonnage etcollecte des données

Analyser les résultats

Les étapes d une étude

psychographique

Les styles de vie



Les styles de vie

Classification socioculturelle des personnes

utilisable dans tous les secteurs de la viesociale et commerciale

pour segmenter des sous groupes (ex :catégories socio professionnelles)

comparaison entre eux

Achat influencés par :

Environnement familial : décision prise parpapa, maman, l’enfant

Catégories sociales : position, classes :

Culture : croyances, religions, éducation

Les styles de vie



Les styles de vie

Selon leur style de vie, les consommateursperçoivent de façon très variable certains

facteurs desquels dépend l’adoption ou nonde certains produits, de certaines habitudes deconsommation : la compatibilité (du produit avec le style de vie, les

valeurs sociales du consommateur) la complexité (plus un produit est simple, plus il est

accessible à tous) la divisibilité (le consommateur a la possibilité

d’essayer ce produit en quantité limitée, donc àmoindre frais) la communicabilité (l’information concernant le

produit peut être facilement communiquée).



Publicité

Segmentation

Identification de nouveaux marchés et

de nouvelles tendancesFonctionne bien pour des produits à

forte implication et à innovation élevée

Utilité du style de vie



Une approche décevante



Une approche décevante

Il apparaît clair que les styles de vie ne sont pasplus performants que la personnalité ou les

variables socioéconomiques pour prédire lespréférences des consommateurs

Les recherches ont été peu rigoureuses en la

matière, les résultats ont été de faible intérêt L’utilisation des résultats d’une étude de style de

vie se résume très souvent à orienter la

thématique publicitaire

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