Pour un merchandising efficaceAucune officine ne ressemble une autre : tailles diverses, clientles diffrentes, (et donc avec des attentes diffrentes), contraintes architecturales spcifiques (emplacement des portes, comptoirs, rserve, piliers, gestion des stocks automatise ou non), etc Autant de paramtres prendre en compte pour la mise en place dun merchandising efficace.LA PLUPART des pharmacies ont en commun une taille relativement limite, une frquentation leve, et la difficult de grer lagencement de lofficine (flux clients, rpartition des surfaces entre OTC, parapharmacie, rayon libre accs). Elles doivent galement faire face une offre grandissante - explosion du nombre de rfrences, des laboratoires, apparition de nouveaux marchs et labsence de formation ou dinformation sur ces sujets dans les cursus officinaux (pharmaciens ou prparateurs). Le rsultat aujourdhui : faute de conseils, certaines officines sont davantage des talages de produits que des espaces de sant accueillants et conviviaux. Car il sagit bien de cela : face la double facette du consommateur, la fois patient (en mal de conseil et dcoute) et client (exigeant et press), une officine doit chercher agencer au mieux son espace, la fois pour rpondre aux attentes et aux volutions de ce Patient-Consommateur, et pour construire limage attractive que le pharmacien veut donner son officine : un espace rassurant de sant et de conseil. Cependant il est possible, sans avoir casser les murs de lofficine, doptimiser lespace de vente grce quelques rgles merchandising simples. Que veut-on apporter au client ? La premire question se poser est sans aucun doute de savoir ce quon veut apporter ses clients. Quelle(s) spcialit(s) lofficine peut-elle se vanter doffrir ? De cette question dpendra une partie de lagencement de la surface : - Votre vocation est dapporter tout le confort possible vos cher(e)s client(e)s aux jambes lourdes ? Installez votre gamme de contention dans un endroit calme de lofficine, o ces dernires auront le loisir de regarder et de comparer, et dans des meubles permettant une exposition sur mannequin des produits, avec des chantillons textures toucher. Ajoutez-y pour complter les rfrences de veinotoniques autorises devant le comptoir, et un espace de repos.

- Vous tes totalement dvou votre clientle et avez cur de dvelopper une expertise services/conseils ? installez un espace de confidentialit, avec une table et deux chaises, o vous pourrez recevoir vos clients en toute confidentialit, prendre leur tension et parler de leur traitement. - Votre zone de chalandise est riche en jeunes mamans ? Prvoyez un Univers bb complet, avec un espace jeux pour les tout petits : proposez un espace avec pse-bb, table langer, toise Vos clientes-mamans vous seront reconnaissantes de placer cet univers loin de la porte dentre, rassures de pouvoir faire leur choix sans tre inquites que le petit dernier ne sorte en douce, tout occup quil sera faire un joli dessin. Zones chaudes/zones froides. Il est normal de vouloir le meilleur pour ses clients, cependant attention : vouloir tre spcialiste de tout, on devient spcialiste de rien ! La somme des univers dvelopps par lofficine constituera une partie de son identit, de son image. Point trop nen faut, si on la veut forte et diffrenciante. Le second aspect aborder est celui du flux clientle. Il sagit du trajet emprunt par les clients en entrant dans la pharmacie. Il gnre des zones chaudes (zones vers lesquelles le client se dirige naturellement, o vers lesquelles se porte naturellement son regard) et des zones froides (zones peu vues ou visites). Le flux client peut tre orient selon un itinraire voulu, tout simplement en plaant judicieusement un certain nombre d obstacles sur le chemin du client : gondoles basses ou autre mobilier. Dplacer le(s) comptoir(s) peut galement permettre de rorienter le flux. Une approche squentielle. Les univers proposs seront ensuite rpartis suivant le flux clientle : en zone froide les rayons dots de produits dachats rflchis, prvus, et en zone chaude les rayons dachats dimpulsion, non prmdits, ou remmors. A ce stade, lofficine est dote dunivers dfinis et nomms. Une fois ce travail effectu, il sagit den avertir le patient consommateur. Lide est daccompagner celui-ci dans sa dcouverte et/ou sa comprhension de lespace de vente, par une approche squentielle de lextrieur vers lintrieur : - En premier lieu : reprer les grands espaces par une signaltique lisible et visible. Des panneaux avec le nom des univers, en termes expressifs (Bb, beaut/soin, dittique/minceur, homopathie, etc) non pas en termes techniques (les termes contention , dermo-cosmtique , par exemple, sont proscrire). Attention choisir une typographie facilement lisible (viter les effets de style, priorit la lisibilit). Nous recommandons dindividualiser ces univers par un code couleur unique pour chacun deux. Pourquoi ne pas

afficher sur la porte dentre, en vitrophanie, le plan de lofficine, avec rappel des diffrents univers, reprs par leur couleur ? - En second lieu : lintrieur de chaque univers, aider le patient consommateur se reprer. Il doit pouvoir, arriv dans lunivers, comprendre sa structure : par marque (Vichy, Roc, Avne) pour la dermocosmtique, par usage pour lunivers bb (Alimentation, soin de la peau, ttines), etc nouveau, la signaltique doit tre en cohrence (couleur, typographie) avec celle de lunivers. - Troisimement : lintrieur du meuble, organiser les marques et produits. Les rglettes doivent indiquer au patient consommateur vers quel type de produit se tourner en fonction de son besoin. L aussi, il faut proscrire les termes techniques au profit de termes tourns vers lusage (par exemple en mdication officinale, utiliser les symptmes : toux , douleurs et fivre , constipation , etc). Chaque univers fait lobjet dune rflexion spcifique, pour dterminer la meilleure faon de segmenter le rayon et de le communiquer auprs du client (mais pour cela nous vous donnons rendez-vous lors dun prochain article). Se mettre la place du client. Assez souvent, sous la houlette des agenceurs dofficines, nombreux proposer leurs services pour amliorer la frquentation et lambiance de lofficine, laccent est mis sur les matriaux, la lumire, le design : attention ce que cette tape nintervienne quune fois que le patient consommateur est mme de se reprer facilement et de comprendre lorganisation de lofficine depuis lentre jusquaux produits. Mieux vaut une signaltique visible et claire que de magnifique panneaux incapables de guider le client dans lofficine. Ces quelques conseils, ajouts du bon sens, feront la diffrence entre un lieu de soin et un vritable espace de bien tre et de conseil, latmosphre rassurante. La bonne ide, pour agencer son officine en adquation avec les attentes des patients-consommateurs, cest de se mettre la place du client, au sens propre comme au figur : sortir de lofficine, regarder lespace de vente depuis lentre, effectuer le trajet du client en observant, et diagnostiquer les points forts et les pistes damlioration en terme dagencement et de merchandising. Mieux encore : demander des amis, de la famille, ou des clients, de faire ce mme exercice, et comparer les rsultats. Vous pourriez tre surpris par la vision quont les autres et par leurs ides !Le Quotidien du Pharmacien du : 18/03/2010

A viterLa pntrante : la possibilit daller directement de lentre au comptoir principal Une valorisation de lespace anonyme qui ne prcise pas suffisamment les diffrents espaces tre multi-spcialiste Placer des frontons venant des diffrents laboratoires, de couleur et typographie diffrentes pour un mme univers, utiliser le jargon pharmaceutique Mettre lunivers Bb prs de la porte dentreLe Quotidien du Pharmacien du : 18/03/2010

A faire Casser lalle pntrante entre la porte et le comptoir principal par des lments de mobilier Accompagner le client dans sa dcouverte et sa comprhension de lespace, pas pas, depuis lentre jusquau rayon Limiter le nombre dunivers et affirmer sa spcialit Unifier la signaltique pour une cohrence densemble (couleurs, typographie, expressions simples) Placer judicieusement les lments mobiliers et univers dans lespace officinalLe Quotidien du Pharmacien du : 18/03/2010

10 rgles pour russir1. Dcider dune ou plusieurs spcialits pour se diffrencier. 2. Rpartir lespace officinal en univers individualiss et facilement reprables. 3. Reprer les zones froides et y placer les univers dachat rflchi. 4. Reprer les zones chaudes et y positionner les univers dachat dimpulsion. 5. Individualiser les grands espaces grce une signaltique visible (panneaux, couleur unique par univers).

6. Complter la signaltique au niveau secondaire pour aider le patientconsommateur se reprer (frontons, par marque, par usage, etc). 7. Utiliser des mots et expressions simples et non techniques (Beaut/Soin, Dittique/minceur, Bb,). 8. Canaliser le flux clientle en plaant mobilier et comptoirs de faon adquate. 9. Complter chaque univers avec des lments spcifiques (comptoir conseil, espace repos, etc). 10. Faire valider les choix dagencement par des personnes au regard extrieur (famille, amis, clients).Le Quotidien du Pharmacien du : 18/03/2010