• 1. Mouhcine Boudanes et Oumayma Stitou | LE LOW-COST HÔTELIER À LARECHERCHE D’UNE STRATÉGIE GAGNANTE1Présentation du Low-CostIntroductionBien évidemment, une définition du low-cost s’impose, permettant la compréhensiondu concept afin de faciliter l’approfondissement et l’étude du ce modèle dans soncadre général.Section 1- Concept low-costSont plusieurs à trouver des difficultés dans la détermination de l’apparition initiale dulow-cost, c’est un concept connu surtout en aérien, même s’il n’était pas source deson évocation. Ci-dessous une définition claire du principe du low-cost ainsi qu’unhistorique bref et globale sur le modèle, mettant l’accent par la suite sur le low-costen hôtellerie.1- Définition“Il s’agit d’un véritable modèle novateur qui permet, grâce à la compression descoûts de production, de faire baisser durablement les prix. Ce modèle se distingued’autres pratiques commerciales consistant à diminuer occasionnellement les prix,sans pour autant s’appuyer sur une baisse des coûts. Ainsi, de nombreusesentreprises ont recours aux prix promotionnels, aux prix d’appel, aux soldes ou auxdé-stockage, toutes pratiques qui bénéficient temporairement au consommateur. Lemodèle «low cost» repose quant à lui sur une véritable révolution copernicienne : labaisse des coûts permet désormais une baisse durable du prix, selon CharlesBEIGBEDER1“Le low cost est un concept économique et marketing basé sur la pratique de prixplus bas que la moyenne du marché. Le concept du "low cost" est surtout utilisé dansle domaine des services (hôtellerie, transport aérien, location de voiture), il s’agit unpeu du hard discount des services. Le prix bas est généralement obtenu par lacompression des coûts. Cette réduction des coûts vient généralement d’unesuppression des services annexes considérés comme non indispensables et par unegestion rigoureuse et parfois décriée des coûts salariaux.” Selon Bertrand Bathelot2“Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner une entreprise qui pratique desprix très bas, grâce à la conduite d'une politique rigoureuse de coûts très bas, uneplanification de l'activité le plus longtemps possible à l'avance et une automatisation1 Le «LOW COST» : Un levier pour le pouvoir d’achat. Remis le 12 décembre 2007 à Luc CHATEL.Secrétaired’Etat chargé de la Cons ommation et du Tourisme2 Fondateur d'Abc-Netmarketing, spécialisé dans la création de contenus professionnels. et responsable dumastère spécialisé " Communication et marketing interactifs " de l'ESC Amiens
  • 2. maximum (ou une suppression) des prestations habituellement assurées par desemployés. L'expression a été médiatisée avec des compagnies aériennes qui,réduisant la prestation de service au minimum, ont commencé à proposer des vols àprix « cassés » par rapport à ceux offerts par les compagnies traditionnelles. Maisl'expression peut être utilisée pour d'autres secteurs d'activité pour lesquellescertaines entreprises procéderaient de la même manière.” Selon Jean-Marc Lehu3La définition proposé dans le dictionnaire Larousse est: “c’est une stratégiecommerciale consistant à proposer un bien ou un service (transport aérien, parexemple) à un prix inférieur à ceux que pratiquent habituellement les entreprisesconcurrentes.”Celle du dictionnaire Linternaute est comme suit: “ c’est une stratégie économiqueutilisée par les sociétés, notamment aériennes, qui consiste à proposer aux clientsdes services à des prix attractifs et compétitifs, tout en se démarquant de laconcurrence.”Rassemblant toutes ces définitions, nous avons opté pour celle-ci, que nous jugeonsglobale: Il s’agit d’un système économique permettant la baisse des prix par ladiminution et la compression des coûts de productions, résultant généralement del’élimination des services supplémentaires considérés comme non indispensables etpar une gestion optimisée des coûts salariaux.Le Low-cost dans sa nature d’offre permanente se différencie des autres pratiquescommerciales comportant la diminution occasionnelle des prix qui ne résultent pasde baisse des coûts tels que les offres promotionnelles, la réductions, les soldes,…que l’on retrouve dans toutes les entreprises traditionnelles afin d’attirer leconsommateur, considérées tous de même des actions avantageuses, maisdemeurent temporaire. Contrairement au low-cost, qui se base donc nécessairementsur la baisse des coûts qui entraîne une baisse durable du prix de vente tout ensatisfaisant les exigences clients et ne pas baisser la qualité des produits.Certes que le low-cost est un concept très propagé et qui a atteint tous les secteurset les domaines, il est en apparu la première fois les années 40s; Cependant il est àmentionner que le low-cost nécessite une redéfinition parce que tout simplement lecontexte a changé, et l’environnement actuel est plus marqué par la normalisation.Le low-cost qui a été par exemple hier réservé aux gens qui avaient des problèmesd’argent ou des gens qui voulaient pas trop investir peut aujourd’hui s’adresser à lapopulation caractérisé par une consommation normale, ne vise pas exclusivement unMouhcine Boudanes et Oumayma Stitou | LE LOW-COST HÔTELIER À LARECHERCHE D’UNE STRATÉGIE GAGNANTE23 Jean-Marc Lehu,L'encyclopédie du marketing,Eyrolles, 14 juin 2012
  • 3. segment précis du marché et touche des catégories aisées qui redéfinissent leurrapport aux prix, aux marques et même parfois leur attitude vis-à-vis de la société deconsommation. Depuis une grosse dizaine d'années, la vie en low-cost a dépassé lecadre du chariot de supermarché ou celui des aéroports pour gagner de nombreuxsecteurs, il connaît actuellement une forte expansion dans tous les domainesnotamment celui de l’hôtellerie.Le low-cost est un modèle économique qui se répercute sur le prix final présenté auconsommateur, par une politique rigoureuse de coûts très bas, une automatisationmaximum voire une suppression des prestations habituellement mais pasindispensables, et de nouveaux canaux de distribution accélérant le processus dedistribution et facilitant la communication, en addition à une multitude d’autrespratiques que nous allons détailler davantage par la suite.Étant donné que ce modèle économique a des effets positifs sur le pouvoir d’achatdes consommateurs puisque la baisse des coûts de production se traduit par unediminution importante du prix. L’expansion de ce nouveau concept économique estsans doute un système bien adapté des entreprises au bénéfice des clients.Le low-cost n’est certainement pas une mode, pour la simple raison qu’il existedepuis presque un demi siècle, le low-cost est en fait une catégorie de produit à partexactement comme le luxe. Le low-cost est envisagé comme une matière vivante,c’est de là ou il est clair qu’il lui faut une redéfinition du concept et arrêter de leprésenter en tant que produit pas chère du point de vue émetteur ; côtéconsommateur il est nécessaire d’avoir un produit qui répond à ses besoins que cesoit un produit de luxe, produit normal, low-cost ou autres, il reste un choix pur duconsommateur.Une nouvelle clientèle est le but principal lors du lancement d’une offre low-cost maissans ruiner ses marges dans le cas de marque déjà existante. Mais la marque doitproposer une offre aux contours bien définis. Le produit low-cost doit donc separticulariser grâce à la baisse du prix du produit d'origine si ce n'est pas un purelow-cost. Sinon, il y a risque de cannibalisation dans la mesure ou les ventes d’unnouveau produit proviennent en partie d’une diminution des ventes d’un autre produitplus ou moins substituable et proposé par la même marque.*(voir deuxième partie)Cependant, et comme tout les phénomènes : le low-cost a naturellement desavantages comme des inconvénients. Commençant par le premier point le low-costest une opportunité de création d’un avantage durable, et comme il est remarquable ,ce modèle n'est pas voué à disparaître. Une marque qui établit une offre à bas prixne le fait généralement pas en laissant décider le sort et investit sur le long terme enélargissant sa gamme de produits et sa clientèle pour ouvrir ses horizons.Les entreprises qui se lancent dans le low-cost procèdent de façon à appliquer leMouhcine Boudanes et Oumayma Stitou | LE LOW-COST HÔTELIER À LARECHERCHE D’UNE STRATÉGIE GAGNANTE3
  • 4. concept du « less for less », dans le sens ou ils sont payés moins pour avoir offertmoins de prestations. Plus la demande se focalise sur des prix bas et compétitifs,plus les entreprises devront s'accommoder vis-à-vis la demande si elles ne veulentpas être dépassées par leurs concurrents. Puisque la manière de consommerchange dans ce sens, les entreprises sont censées rester branchées à la demande.Et comme on a déjà cité, le low-cost en sa logique de fond permet d’élargir sa cibleet toucher de nouveaux segments et donc la conquête de nouveaux clients.En passant au deuxième point il est intéressant d’évoquer la lourdeur de ladémarche low-cost qui, bien évidemment, demande une restructuration ce quiimplique des investissements en temps et en argent. Il ne faut également pas seconcentrer uniquement dans le tout low-cost car cela entraîne un énorme risque decasser son image dans le cas d’une marque déjà existante, surtout si la qualité de laprestation en pâtit. La solution la plus rassurante dans le cas d’une marque déjà surle marché est la création d’une deuxième nouvelle marque comme il est bon decontinuer à diversifier son offre premium en parallèle.Mouhcine Boudanes et Oumayma Stitou | LE LOW-COST HÔTELIER À LARECHERCHE D’UNE STRATÉGIE GAGNANTE42- HistoriqueDe l’aérien à l’automobile, des grandes surfaces à l’habillement en passant par latechnologie informatique, le mobilier et même la coiffure, le champ économique duXXème siècle a été métamorphosé par l’invasion de ce modèle basé sur lacompression condensée des coûts de production et de distribution. Voilà que de nosjour et dans de multiples secteurs d’activité, il occupe une part de marchéintéressante.L’histoire du low-cost débute en fait au XXe siècle, lorsque l’activité commerciale dedétail, dont on affichait jamais les prix à l’époque et changent à la tête du client, setrouve soudainement face à la concurrence des grands magasins. Le concept dulow-cost est naît dans le domaine de l’alimentation en Allemagne avec les frèresAlbrecht qui fondent l’enseigne Aldi (al : albrecht di :discount) dans les années1948/1949, sachant que l’équivalent du terme low-cost dans l’alimentation est le“hard-discount”. Les remises étaient appliquées de façon direct sur le prix de venteet non sur le montant total des courses à la fin de l’année, ce qui était courant àl’époque.4Or que le concept low-cost est surtout connu dans le domaine de l’aérien, débutanten premier avec la compagnie aérienne à bas prix nommée Laker Airways créée en1966 par le britannique Frederick Alfred Laker, c'était le début des compagnies «4 Un magasin hard discount est un libre service alimentaire avec un personnel réduit, une présentationréduite, des prix bas, peu ou pas de marques nationales, mais de produits sous marques dedistributeurs ou sans marques.
  • 5. low-costs », ensuite succéda la deuxième, plus célèbre dans le monde du low-cost,Southwest Airlines en 1971. Ainsi le modèle se développa, témoignant l’échec deplusieurs compagnies et le succès d’autres tel qu’il est aujourd’hui.Comme notre mémoire porte sur le low-cost en hôtellerie, il paraît intéressant dedonner un aperçu sur son historique. C’est le concept Formule 1 depuis 1985 qui faitpartie du groupe Accor et qui présente l'une des marques "low cost" du géanthôtelier au même titre que les « Etap Hôtels », qui a révolutionné le secteur del’hôtellerie en France et en Europe quand le groupe Accord a décidé de bouleverserle monde hôtelier avec des prix imbattables. Accor lance en 1984 la 1ère marquelow-cost du marché hôtelier : Formule 1. Avec des chambres contemporaines etcommodes à moins de 100 francs, l’hôtellerie devient abordable à un plus grandnombre de consommateurs. Une véritable révolution.En effet, la chaîne pionnière de l'hôtellerie, a renversé le rôle des clients qui ontappris à réserver eux-mêmes. Formule 1 change de nomination en 2008 pourdevenir hotelF1 et l’enseigne low cost dont les prix sont toujours les plus bas dumarché évolue. HotelF1 revendique, à travers un message clair et invincible, sabaisse de prix importante : « Ce n’est pas parce qu’on est les moins chers, qu’on nedoit pas être encore moins cher »5 l'enseigne est toutefois obligée à disparaître pourêtre remplacée justement, par Ibis Budget depuis 2011.Un hôtel low-cost était un investissement qui permet un retour sur investissementfacile et rapide surtout, entre 7 et 10 ans seulement, le concept était hautementrationnel. Ce modèle économique exceptionnel et qui fait sensation.Ces hôtels séduisent leur clientèle certes, avec des critères bien précis et quipeuvent ne pas plaire à tous. La baisse des coûts peut se passer par une gestionoptimisée de l’espace et une construction minimaliste des hôtels : dans le cas deshôtels Easyhotel, la taille des chambres varie entre 5,6 et 7,4 m² et les chambres necomprennent parfois pas de fenêtres, des chambres permettant de loger jusqu’à 3personnes (pour le même prix quel que soit le nombre de personnes occupant lamême chambre), une normalisation et facilitation de maintien, avec un téléviseur etlavabo dans les chambres,…Mais leur spécificité était surtout les douches et les toilettes en bout de couloirs pouren effet 4 chambres, avec l’originalité d’avoir un système de nettoyage etd’aseptisation automatique après chaque utilisation. Durant les premières années, untarif unique était partout dans l’enseigne low-cost.Cela était effectivement le premier atout et l’ADN de Formule1, et était innovant àl’époque. Entre temps, à partir de 1990, ont apparus d’autres chaînes super-Mouhcine Boudanes et Oumayma Stitou | LE LOW-COST HÔTELIER À LARECHERCHE D’UNE STRATÉGIE GAGNANTE55 Dossier de presse, hôtel F1, page 3.
  • 6. économiques (B&B Hôtels, Première Classe, Villages Hôtel, Quick Palace, Bonzaï,Mister Bed, etc.). Or que « Nuit d'hôtel » était la seule chaîne hôtelière low-cost qui agardé le concept primitif de Formule 1, traduit par les douches toilettes en dehors deschambres.Le low-cost en hôtellerie se réduit année après année. Les chaînes ne se déploientplus depuis une douzaine d’années, semblablement, les hôtels indépendants sontd’une dégradation grossière. Car face à la dominance des chaînes hôtelière, quitoutefois ne s’accroissent plus, les hôteliers indépendants s’éclipsent à tour de brasalors que l’hôtellerie low-cost change en profondeur. Pour les débuts, après unsuccès respectable durant les années 90s, le modèle économique n’est plus ce qu’ilétait et Internet dévoile à sa clientèle des offres mieux pour à peine plus cher.Le concept du low-cost donne l’impression d’être très tendance dans le mondemercantile, mais son existence est bien plus ancienne. Concernant le secteurhôtelier, sa première appellation était « hôtellerie super-économique » dans lesannées 1980, ce qui est de nos jour "budget hôtel. Or, il a toujours existé unehôtellerie à bas prix sous diverses formes : relais, auberges, motels, les hôtels depréfecture, non classés... l’offre low cost en hôtellerie est caractérisée par lasimplicité et la standardisation, ou le service de base ne contient pas toutes lesprestations disponibles, mais peuvent être présentées en options payantes.Tandis que l’offre est fixée en volume de chambre. L’hôtellerie low-cost de nos jourscible une clientèle jeune, qu'elle soit en déplacement professionnel ou en séjour deloisirs, que ce soit en familles, ou en petits groupes d'amis ; tout en veillant à ne pasperdre les basaux qui ont fait le succès du concept et ceci en se concentrant sur lebesoin principal du client (celui de dormir à moindre prix).Les hôtels low-cost sont désormais des concurrents sérieux pour les hôtels bas prixdes indépendants, qui souvent se caractérisent par leur faible capacité, des foismême se situant sous le seuil de rentabilité, leur faiblesse à réinvestir. Ils ont souffertde l’hégémonie commerciale des chaînes low-cost, assurant une offre plus cohérenteet il faut bien le dire, généralement le meilleur rapport qualité prix. Cependant, leschambres d’hôtes, avec souvent un rapport qualité/prix très apprécié par lesconsommateurs.Le cas d’Accor est intéressant du point de vue de la stratégie des entreprises : legroupe est en effet positionné à la fois sur la gamme «low-cost»/ bas prix ; maisaussi sur les autres segments du marché, dont le très haut de gamme (avec lamarque Sofitel).Mouhcine Boudanes et Oumayma Stitou | LE LOW-COST HÔTELIER À LARECHERCHE D’UNE STRATÉGIE GAGNANTE6
  • 7. Mouhcine Boudanes et Oumayma Stitou | LE LOW-COST HÔTELIER À LARECHERCHE D’UNE STRATÉGIE GAGNANTE7Ceci est un extrait de :LE LOW-COST HÔTELIERÀ LA RECHERCHE D’UNESTRATÉGIE GAGNANTEMémoire professionnel en vue de l’obtention du diplôme du cycle normaloption: Management TouristiquePromotion : 2011-2014Réalisé par:Oumayma STITOU (MT3B)Mouhcine BOUDANES (MT3B)Année universitaire: 2013-2014
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    Présentation du Low Cost, et du Low Cost hôtelier

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    Sont plusieurs à trouver des difficultés dans la détermination de l’apparition initiale du low-cost, c’est un concept connu surtout en aérien, même s’il n’était pas source de son évocation. Ci-dessous une définition claire du principe du low-cost ainsi qu’un historique bref et globale sur le modèle, mettant l’accent par la suite sur le low-cost en hôtellerie.
    Ceci est un extrait d'un mémoire professionnel produit par Mouhcine Boudanes et Oumayma Stitou en 2014
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    • 1. Mouhcine Boudanes et Oumayma Stitou | LE LOW-COST HÔTELIER À LARECHERCHE D’UNE STRATÉGIE GAGNANTE1Présentation du Low-CostIntroductionBien évidemment, une définition du low-cost s’impose, permettant la compréhensiondu concept afin de faciliter l’approfondissement et l’étude du ce modèle dans soncadre général.Section 1- Concept low-costSont plusieurs à trouver des difficultés dans la détermination de l’apparition initiale dulow-cost, c’est un concept connu surtout en aérien, même s’il n’était pas source deson évocation. Ci-dessous une définition claire du principe du low-cost ainsi qu’unhistorique bref et globale sur le modèle, mettant l’accent par la suite sur le low-costen hôtellerie.1- Définition“Il s’agit d’un véritable modèle novateur qui permet, grâce à la compression descoûts de production, de faire baisser durablement les prix. Ce modèle se distingued’autres pratiques commerciales consistant à diminuer occasionnellement les prix,sans pour autant s’appuyer sur une baisse des coûts. Ainsi, de nombreusesentreprises ont recours aux prix promotionnels, aux prix d’appel, aux soldes ou auxdé-stockage, toutes pratiques qui bénéficient temporairement au consommateur. Lemodèle «low cost» repose quant à lui sur une véritable révolution copernicienne : labaisse des coûts permet désormais une baisse durable du prix, selon CharlesBEIGBEDER1“Le low cost est un concept économique et marketing basé sur la pratique de prixplus bas que la moyenne du marché. Le concept du "low cost" est surtout utilisé dansle domaine des services (hôtellerie, transport aérien, location de voiture), il s’agit unpeu du hard discount des services. Le prix bas est généralement obtenu par lacompression des coûts. Cette réduction des coûts vient généralement d’unesuppression des services annexes considérés comme non indispensables et par unegestion rigoureuse et parfois décriée des coûts salariaux.” Selon Bertrand Bathelot2“Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner une entreprise qui pratique desprix très bas, grâce à la conduite d'une politique rigoureuse de coûts très bas, uneplanification de l'activité le plus longtemps possible à l'avance et une automatisation1 Le «LOW COST» : Un levier pour le pouvoir d’achat. Remis le 12 décembre 2007 à Luc CHATEL.Secrétaired’Etat chargé de la Cons ommation et du Tourisme2 Fondateur d'Abc-Netmarketing, spécialisé dans la création de contenus professionnels. et responsable dumastère spécialisé " Communication et marketing interactifs " de l'ESC Amiens
  • 2. maximum (ou une suppression) des prestations habituellement assurées par desemployés. L'expression a été médiatisée avec des compagnies aériennes qui,réduisant la prestation de service au minimum, ont commencé à proposer des vols àprix « cassés » par rapport à ceux offerts par les compagnies traditionnelles. Maisl'expression peut être utilisée pour d'autres secteurs d'activité pour lesquellescertaines entreprises procéderaient de la même manière.” Selon Jean-Marc Lehu3La définition proposé dans le dictionnaire Larousse est: “c’est une stratégiecommerciale consistant à proposer un bien ou un service (transport aérien, parexemple) à un prix inférieur à ceux que pratiquent habituellement les entreprisesconcurrentes.”Celle du dictionnaire Linternaute est comme suit: “ c’est une stratégie économiqueutilisée par les sociétés, notamment aériennes, qui consiste à proposer aux clientsdes services à des prix attractifs et compétitifs, tout en se démarquant de laconcurrence.”Rassemblant toutes ces définitions, nous avons opté pour celle-ci, que nous jugeonsglobale: Il s’agit d’un système économique permettant la baisse des prix par ladiminution et la compression des coûts de productions, résultant généralement del’élimination des services supplémentaires considérés comme non indispensables etpar une gestion optimisée des coûts salariaux.Le Low-cost dans sa nature d’offre permanente se différencie des autres pratiquescommerciales comportant la diminution occasionnelle des prix qui ne résultent pasde baisse des coûts tels que les offres promotionnelles, la réductions, les soldes,…que l’on retrouve dans toutes les entreprises traditionnelles afin d’attirer leconsommateur, considérées tous de même des actions avantageuses, maisdemeurent temporaire. Contrairement au low-cost, qui se base donc nécessairementsur la baisse des coûts qui entraîne une baisse durable du prix de vente tout ensatisfaisant les exigences clients et ne pas baisser la qualité des produits.Certes que le low-cost est un concept très propagé et qui a atteint tous les secteurset les domaines, il est en apparu la première fois les années 40s; Cependant il est àmentionner que le low-cost nécessite une redéfinition parce que tout simplement lecontexte a changé, et l’environnement actuel est plus marqué par la normalisation.Le low-cost qui a été par exemple hier réservé aux gens qui avaient des problèmesd’argent ou des gens qui voulaient pas trop investir peut aujourd’hui s’adresser à lapopulation caractérisé par une consommation normale, ne vise pas exclusivement unMouhcine Boudanes et Oumayma Stitou | LE LOW-COST HÔTELIER À LARECHERCHE D’UNE STRATÉGIE GAGNANTE23 Jean-Marc Lehu,L'encyclopédie du marketing,Eyrolles, 14 juin 2012
  • 3. segment précis du marché et touche des catégories aisées qui redéfinissent leurrapport aux prix, aux marques et même parfois leur attitude vis-à-vis de la société deconsommation. Depuis une grosse dizaine d'années, la vie en low-cost a dépassé lecadre du chariot de supermarché ou celui des aéroports pour gagner de nombreuxsecteurs, il connaît actuellement une forte expansion dans tous les domainesnotamment celui de l’hôtellerie.Le low-cost est un modèle économique qui se répercute sur le prix final présenté auconsommateur, par une politique rigoureuse de coûts très bas, une automatisationmaximum voire une suppression des prestations habituellement mais pasindispensables, et de nouveaux canaux de distribution accélérant le processus dedistribution et facilitant la communication, en addition à une multitude d’autrespratiques que nous allons détailler davantage par la suite.Étant donné que ce modèle économique a des effets positifs sur le pouvoir d’achatdes consommateurs puisque la baisse des coûts de production se traduit par unediminution importante du prix. L’expansion de ce nouveau concept économique estsans doute un système bien adapté des entreprises au bénéfice des clients.Le low-cost n’est certainement pas une mode, pour la simple raison qu’il existedepuis presque un demi siècle, le low-cost est en fait une catégorie de produit à partexactement comme le luxe. Le low-cost est envisagé comme une matière vivante,c’est de là ou il est clair qu’il lui faut une redéfinition du concept et arrêter de leprésenter en tant que produit pas chère du point de vue émetteur ; côtéconsommateur il est nécessaire d’avoir un produit qui répond à ses besoins que cesoit un produit de luxe, produit normal, low-cost ou autres, il reste un choix pur duconsommateur.Une nouvelle clientèle est le but principal lors du lancement d’une offre low-cost maissans ruiner ses marges dans le cas de marque déjà existante. Mais la marque doitproposer une offre aux contours bien définis. Le produit low-cost doit donc separticulariser grâce à la baisse du prix du produit d'origine si ce n'est pas un purelow-cost. Sinon, il y a risque de cannibalisation dans la mesure ou les ventes d’unnouveau produit proviennent en partie d’une diminution des ventes d’un autre produitplus ou moins substituable et proposé par la même marque.*(voir deuxième partie)Cependant, et comme tout les phénomènes : le low-cost a naturellement desavantages comme des inconvénients. Commençant par le premier point le low-costest une opportunité de création d’un avantage durable, et comme il est remarquable ,ce modèle n'est pas voué à disparaître. Une marque qui établit une offre à bas prixne le fait généralement pas en laissant décider le sort et investit sur le long terme enélargissant sa gamme de produits et sa clientèle pour ouvrir ses horizons.Les entreprises qui se lancent dans le low-cost procèdent de façon à appliquer leMouhcine Boudanes et Oumayma Stitou | LE LOW-COST HÔTELIER À LARECHERCHE D’UNE STRATÉGIE GAGNANTE3
  • 4. concept du « less for less », dans le sens ou ils sont payés moins pour avoir offertmoins de prestations. Plus la demande se focalise sur des prix bas et compétitifs,plus les entreprises devront s'accommoder vis-à-vis la demande si elles ne veulentpas être dépassées par leurs concurrents. Puisque la manière de consommerchange dans ce sens, les entreprises sont censées rester branchées à la demande.Et comme on a déjà cité, le low-cost en sa logique de fond permet d’élargir sa cibleet toucher de nouveaux segments et donc la conquête de nouveaux clients.En passant au deuxième point il est intéressant d’évoquer la lourdeur de ladémarche low-cost qui, bien évidemment, demande une restructuration ce quiimplique des investissements en temps et en argent. Il ne faut également pas seconcentrer uniquement dans le tout low-cost car cela entraîne un énorme risque decasser son image dans le cas d’une marque déjà existante, surtout si la qualité de laprestation en pâtit. La solution la plus rassurante dans le cas d’une marque déjà surle marché est la création d’une deuxième nouvelle marque comme il est bon decontinuer à diversifier son offre premium en parallèle.Mouhcine Boudanes et Oumayma Stitou | LE LOW-COST HÔTELIER À LARECHERCHE D’UNE STRATÉGIE GAGNANTE42- HistoriqueDe l’aérien à l’automobile, des grandes surfaces à l’habillement en passant par latechnologie informatique, le mobilier et même la coiffure, le champ économique duXXème siècle a été métamorphosé par l’invasion de ce modèle basé sur lacompression condensée des coûts de production et de distribution. Voilà que de nosjour et dans de multiples secteurs d’activité, il occupe une part de marchéintéressante.L’histoire du low-cost débute en fait au XXe siècle, lorsque l’activité commerciale dedétail, dont on affichait jamais les prix à l’époque et changent à la tête du client, setrouve soudainement face à la concurrence des grands magasins. Le concept dulow-cost est naît dans le domaine de l’alimentation en Allemagne avec les frèresAlbrecht qui fondent l’enseigne Aldi (al : albrecht di :discount) dans les années1948/1949, sachant que l’équivalent du terme low-cost dans l’alimentation est le“hard-discount”. Les remises étaient appliquées de façon direct sur le prix de venteet non sur le montant total des courses à la fin de l’année, ce qui était courant àl’époque.4Or que le concept low-cost est surtout connu dans le domaine de l’aérien, débutanten premier avec la compagnie aérienne à bas prix nommée Laker Airways créée en1966 par le britannique Frederick Alfred Laker, c'était le début des compagnies «4 Un magasin hard discount est un libre service alimentaire avec un personnel réduit, une présentationréduite, des prix bas, peu ou pas de marques nationales, mais de produits sous marques dedistributeurs ou sans marques.
  • 5. low-costs », ensuite succéda la deuxième, plus célèbre dans le monde du low-cost,Southwest Airlines en 1971. Ainsi le modèle se développa, témoignant l’échec deplusieurs compagnies et le succès d’autres tel qu’il est aujourd’hui.Comme notre mémoire porte sur le low-cost en hôtellerie, il paraît intéressant dedonner un aperçu sur son historique. C’est le concept Formule 1 depuis 1985 qui faitpartie du groupe Accor et qui présente l'une des marques "low cost" du géanthôtelier au même titre que les « Etap Hôtels », qui a révolutionné le secteur del’hôtellerie en France et en Europe quand le groupe Accord a décidé de bouleverserle monde hôtelier avec des prix imbattables. Accor lance en 1984 la 1ère marquelow-cost du marché hôtelier : Formule 1. Avec des chambres contemporaines etcommodes à moins de 100 francs, l’hôtellerie devient abordable à un plus grandnombre de consommateurs. Une véritable révolution.En effet, la chaîne pionnière de l'hôtellerie, a renversé le rôle des clients qui ontappris à réserver eux-mêmes. Formule 1 change de nomination en 2008 pourdevenir hotelF1 et l’enseigne low cost dont les prix sont toujours les plus bas dumarché évolue. HotelF1 revendique, à travers un message clair et invincible, sabaisse de prix importante : « Ce n’est pas parce qu’on est les moins chers, qu’on nedoit pas être encore moins cher »5 l'enseigne est toutefois obligée à disparaître pourêtre remplacée justement, par Ibis Budget depuis 2011.Un hôtel low-cost était un investissement qui permet un retour sur investissementfacile et rapide surtout, entre 7 et 10 ans seulement, le concept était hautementrationnel. Ce modèle économique exceptionnel et qui fait sensation.Ces hôtels séduisent leur clientèle certes, avec des critères bien précis et quipeuvent ne pas plaire à tous. La baisse des coûts peut se passer par une gestionoptimisée de l’espace et une construction minimaliste des hôtels : dans le cas deshôtels Easyhotel, la taille des chambres varie entre 5,6 et 7,4 m² et les chambres necomprennent parfois pas de fenêtres, des chambres permettant de loger jusqu’à 3personnes (pour le même prix quel que soit le nombre de personnes occupant lamême chambre), une normalisation et facilitation de maintien, avec un téléviseur etlavabo dans les chambres,…Mais leur spécificité était surtout les douches et les toilettes en bout de couloirs pouren effet 4 chambres, avec l’originalité d’avoir un système de nettoyage etd’aseptisation automatique après chaque utilisation. Durant les premières années, untarif unique était partout dans l’enseigne low-cost.Cela était effectivement le premier atout et l’ADN de Formule1, et était innovant àl’époque. Entre temps, à partir de 1990, ont apparus d’autres chaînes super-Mouhcine Boudanes et Oumayma Stitou | LE LOW-COST HÔTELIER À LARECHERCHE D’UNE STRATÉGIE GAGNANTE55 Dossier de presse, hôtel F1, page 3.
  • 6. économiques (B&B Hôtels, Première Classe, Villages Hôtel, Quick Palace, Bonzaï,Mister Bed, etc.). Or que « Nuit d'hôtel » était la seule chaîne hôtelière low-cost qui agardé le concept primitif de Formule 1, traduit par les douches toilettes en dehors deschambres.Le low-cost en hôtellerie se réduit année après année. Les chaînes ne se déploientplus depuis une douzaine d’années, semblablement, les hôtels indépendants sontd’une dégradation grossière. Car face à la dominance des chaînes hôtelière, quitoutefois ne s’accroissent plus, les hôteliers indépendants s’éclipsent à tour de brasalors que l’hôtellerie low-cost change en profondeur. Pour les débuts, après unsuccès respectable durant les années 90s, le modèle économique n’est plus ce qu’ilétait et Internet dévoile à sa clientèle des offres mieux pour à peine plus cher.Le concept du low-cost donne l’impression d’être très tendance dans le mondemercantile, mais son existence est bien plus ancienne. Concernant le secteurhôtelier, sa première appellation était « hôtellerie super-économique » dans lesannées 1980, ce qui est de nos jour "budget hôtel. Or, il a toujours existé unehôtellerie à bas prix sous diverses formes : relais, auberges, motels, les hôtels depréfecture, non classés... l’offre low cost en hôtellerie est caractérisée par lasimplicité et la standardisation, ou le service de base ne contient pas toutes lesprestations disponibles, mais peuvent être présentées en options payantes.Tandis que l’offre est fixée en volume de chambre. L’hôtellerie low-cost de nos jourscible une clientèle jeune, qu'elle soit en déplacement professionnel ou en séjour deloisirs, que ce soit en familles, ou en petits groupes d'amis ; tout en veillant à ne pasperdre les basaux qui ont fait le succès du concept et ceci en se concentrant sur lebesoin principal du client (celui de dormir à moindre prix).Les hôtels low-cost sont désormais des concurrents sérieux pour les hôtels bas prixdes indépendants, qui souvent se caractérisent par leur faible capacité, des foismême se situant sous le seuil de rentabilité, leur faiblesse à réinvestir. Ils ont souffertde l’hégémonie commerciale des chaînes low-cost, assurant une offre plus cohérenteet il faut bien le dire, généralement le meilleur rapport qualité prix. Cependant, leschambres d’hôtes, avec souvent un rapport qualité/prix très apprécié par lesconsommateurs.Le cas d’Accor est intéressant du point de vue de la stratégie des entreprises : legroupe est en effet positionné à la fois sur la gamme «low-cost»/ bas prix ; maisaussi sur les autres segments du marché, dont le très haut de gamme (avec lamarque Sofitel).Mouhcine Boudanes et Oumayma Stitou | LE LOW-COST HÔTELIER À LARECHERCHE D’UNE STRATÉGIE GAGNANTE6
  • 7. Mouhcine Boudanes et Oumayma Stitou | LE LOW-COST HÔTELIER À LARECHERCHE D’UNE STRATÉGIE GAGNANTE7Ceci est un extrait de :LE LOW-COST HÔTELIERÀ LA RECHERCHE D’UNESTRATÉGIE GAGNANTEMémoire professionnel en vue de l’obtention du diplôme du cycle normaloption: Management TouristiquePromotion : 2011-2014Réalisé par:Oumayma STITOU (MT3B)Mouhcine BOUDANES (MT3B)Année universitaire: 2013-2014
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