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Recruter des prospects en B to B : s’inspirer des pratiques réussies du B to C 1 ESPACE DIRECT 2009 Philippe Richalet - Espace Direct

Recruter des prospects en BtoB

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Recruter des prospects en B to B :

s’inspirer des pratiques réussies du B to C

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Philippe Richalet - Espace Direct

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La prospection B to C et B to B

Les 4 piliers d’une prospection réussie

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La prospection B to C et B to B

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La prospection B to C et B to B :

Quelles différences

Une même volonté stratégique : recruter de nouveaux clients ce qui nécessite des moyens

humains, financiers, informatiques, …

La mise en place d’un plan d’action spécifique : planification des campagnes, choix des supports,

motivation des forces commerciales, …

Une même approche de la prospection :> Cible > Prospect > Prospect Chaud > Client > Client fidèle

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La prospection B to C et B to B :

La véritable différence

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B to C

Un seul destinataire

Un même acheteur

B to B

Multiples destinataires

- Utilisateur

- Prescripteur

- Acheteur

Multiples décisionnaires

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La prospection B to C et B to B :

Les différencesLa différence est structurelle

Il existe plus de supports, plus de matières, plus de

solutions en B to C qu’en B to B, qu’il s’agisse de

Presse / Site Internet / Fichier… La différence est culturelle

Les tests sont très utilisés en B to C et peu en B to B

Test de message, de cible, d’accroche, d’offre, …

La différence est pécuniairePlus facile d’amortir ses coûts de prospection sur des volumes

élevés que sur des populations étroites

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La prospection B to C et B to B :

Les 4 mêmes piliers pour prospecter juste

Les fichiers L’utilisation de bases de données pour constituer sa cible

Les supports

Le recours à différents supports :

e-mailing, annonce presse, téléphone, mailing, …

Les techniques rédactionnellesLa rédaction de textes spécifiques, de mots qui font vendre,

d’accélérateurs : promotions, offres spéciales, …

et la personnalisation des messages

La gestion des prospectsUne gestion et un suivi des prospects ou clients afin de mesurer son ROI

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La prospection B to C et B to B :

2 exemples pour comprendre

B to C Société qui vend des piscines

CiblePropriétaire de

maison individuelle

ProspectPlutôt dans la moitié

sud de la France

Prospect chaudDemande de devis

Client Achète la piscine

Client Fidèle Vente clôture de sécurité

B to BSociété qui vend des contrôles d’accès

Cible Entreprise avec activité spécifique

ProspectEntreprise qui demande de l’info

Prospect chaudDemande de devis

ClientS’équipe du système

FidélisationVente de caméra de vidéo surveillance

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Les 4 piliers d’une prospection réussie

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Les 4 piliers d’une prospection réussie

1.1. Les fichiersUne même logique d’approche mais des critères

différents Les bonnes questions à se poser :

L’origine de la base de données : la façon dont elle a été constituée et dont elle s’enrichit

La gestion informatique de la base de données :moyens déployés pour la gérer, l’entretenir, l’améliorer, la mettre à jour, …

L’historique de la base de données : qui l’utilise régulièrement ?

La richesse des critères disponibles : plus il y en a, plus c’est rassurant sur sa qualité

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Les 4 piliers d’une prospection réussie

1.2. Les fichiersDes différences de critères mais une même approche

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B to C B to B Commun

Origine Salon, Mailing, Salon, Mailing, Base de donnéesAnnonce Presse, Annonce presse, comportementale etSite Site base de données de

compilationAnnuaire téléphonique Annuaire,guide INSEE, CCI

Critère - SCP - Effectif- Géographie - NAF- Zone Urbaine - Géographie- Type d’habitat - Fonction- Prénom

Critère à forte - Acheteur / Prospect ou Actif/inactif

valeur ajoutée - Recense (date d’entrée dans la base de données - RFM

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Les 4 piliers d’une prospection réussie

2. Les supportsTraditionnels ou électroniques, seul compte l’interactivité

!

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Des supports communs

Traditionnels Electroniques

Mailing E-mailingAnnonces Presse avec BAD BannièresCatalogue Moteur de recherche Téléphone (Google, Yahoo, …)

Quelques différences

Traditionnels Electroniques

Télévision/Radio Fax (B to B) (B to C) Affiliation (B to C)

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Les 4 piliers d’une prospection réussie

3.1. Les techniques rédactionnellesLes mots qui font vendre

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Des thèmes fédérateurs et incontournables- La nouveauté : tout ce qui est nouveau brille/ être le 1er

- La gratuité : essai / test sans engagement- La simplicité : facilité / accessibilité / j’y arrive- La peur : d’être hors la loi / de mal faire- La cupidité : promo / remise / bonne affaire

La plus vieille méthode du monde : AIDA- Attention  Accroche / visuel- Intérêt  texte (avantages/Promesses)- Désir offre (bénéfice)- Achat / Acquisition / Action Formulaire

Un défaut à oublierAdressez-vous à votre prospect au lieu de parler de vous : ses avantages avec votre produit et non pas les avantages de votre produit

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Les 4 piliers d’une prospection réussie

3.2. Les techniques rédactionnellesLa personnalisation

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Un ton direct pour le courtiser

Votre prospect veut qu’on s’occupe de lui :

parlez lui de lui

Votre prospect ne connaît que lui :

valorisez-le

Qui trop embrasse mal étreint :

n’en faites pas trop

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Les 4 piliers d’une prospection réussie

4.1. La gestion des prospectsDes critères différents

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2 approches pour prospecter

Une seul approche : le 2 temps(sauf VPCiste et cataloguiste)

< < < < > > > > Saisie saisie

B to C

Support

SGBD

Prospect Vente2 temps One Shot

Vente

B to B

Support

SGBD

Commerciaux Distributeurs

Vente

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Les 4 piliers d’une prospection réussie

4.2. La gestion des prospects2 indicateurs, 1 seul critère

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Indicateur

taux de retour

coût du prospect

Indicateur

taux de conversion

coût d’acquisition du client - Roi

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