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Recruter des prospects en B to B :
s’inspirer des pratiques réussies du B to C
1ESPACE DIRECT 2009
Philippe Richalet - Espace Direct
La prospection B to C et B to B
Les 4 piliers d’une prospection réussie
La prospection B to C et B to B
3ESPACE DIRECT 2009
La prospection B to C et B to B :
Quelles différences
Une même volonté stratégique : recruter de nouveaux clients ce qui nécessite des moyens
humains, financiers, informatiques, …
La mise en place d’un plan d’action spécifique : planification des campagnes, choix des supports,
motivation des forces commerciales, …
Une même approche de la prospection :> Cible > Prospect > Prospect Chaud > Client > Client fidèle
4ESPACE DIRECT 2009
La prospection B to C et B to B :
La véritable différence
5ESPACE DIRECT 2009
B to C
Un seul destinataire
Un même acheteur
B to B
Multiples destinataires
- Utilisateur
- Prescripteur
- Acheteur
Multiples décisionnaires
La prospection B to C et B to B :
Les différencesLa différence est structurelle
Il existe plus de supports, plus de matières, plus de
solutions en B to C qu’en B to B, qu’il s’agisse de
Presse / Site Internet / Fichier… La différence est culturelle
Les tests sont très utilisés en B to C et peu en B to B
Test de message, de cible, d’accroche, d’offre, …
La différence est pécuniairePlus facile d’amortir ses coûts de prospection sur des volumes
élevés que sur des populations étroites
6ESPACE DIRECT 2009
La prospection B to C et B to B :
Les 4 mêmes piliers pour prospecter juste
Les fichiers L’utilisation de bases de données pour constituer sa cible
Les supports
Le recours à différents supports :
e-mailing, annonce presse, téléphone, mailing, …
Les techniques rédactionnellesLa rédaction de textes spécifiques, de mots qui font vendre,
d’accélérateurs : promotions, offres spéciales, …
et la personnalisation des messages
La gestion des prospectsUne gestion et un suivi des prospects ou clients afin de mesurer son ROI
7ESPACE DIRECT 2009
La prospection B to C et B to B :
2 exemples pour comprendre
B to C Société qui vend des piscines
CiblePropriétaire de
maison individuelle
ProspectPlutôt dans la moitié
sud de la France
Prospect chaudDemande de devis
Client Achète la piscine
Client Fidèle Vente clôture de sécurité
B to BSociété qui vend des contrôles d’accès
Cible Entreprise avec activité spécifique
ProspectEntreprise qui demande de l’info
Prospect chaudDemande de devis
ClientS’équipe du système
FidélisationVente de caméra de vidéo surveillance
8ESPACE DIRECT 2009
Les 4 piliers d’une prospection réussie
9ESPACE DIRECT 2009
Les 4 piliers d’une prospection réussie
1.1. Les fichiersUne même logique d’approche mais des critères
différents Les bonnes questions à se poser :
L’origine de la base de données : la façon dont elle a été constituée et dont elle s’enrichit
La gestion informatique de la base de données :moyens déployés pour la gérer, l’entretenir, l’améliorer, la mettre à jour, …
L’historique de la base de données : qui l’utilise régulièrement ?
La richesse des critères disponibles : plus il y en a, plus c’est rassurant sur sa qualité
10ESPACE DIRECT 2009
Les 4 piliers d’une prospection réussie
1.2. Les fichiersDes différences de critères mais une même approche
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B to C B to B Commun
Origine Salon, Mailing, Salon, Mailing, Base de donnéesAnnonce Presse, Annonce presse, comportementale etSite Site base de données de
compilationAnnuaire téléphonique Annuaire,guide INSEE, CCI
Critère - SCP - Effectif- Géographie - NAF- Zone Urbaine - Géographie- Type d’habitat - Fonction- Prénom
Critère à forte - Acheteur / Prospect ou Actif/inactif
valeur ajoutée - Recense (date d’entrée dans la base de données - RFM
Les 4 piliers d’une prospection réussie
2. Les supportsTraditionnels ou électroniques, seul compte l’interactivité
!
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Des supports communs
Traditionnels Electroniques
Mailing E-mailingAnnonces Presse avec BAD BannièresCatalogue Moteur de recherche Téléphone (Google, Yahoo, …)
Quelques différences
Traditionnels Electroniques
Télévision/Radio Fax (B to B) (B to C) Affiliation (B to C)
Les 4 piliers d’une prospection réussie
3.1. Les techniques rédactionnellesLes mots qui font vendre
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Des thèmes fédérateurs et incontournables- La nouveauté : tout ce qui est nouveau brille/ être le 1er
- La gratuité : essai / test sans engagement- La simplicité : facilité / accessibilité / j’y arrive- La peur : d’être hors la loi / de mal faire- La cupidité : promo / remise / bonne affaire
La plus vieille méthode du monde : AIDA- Attention Accroche / visuel- Intérêt texte (avantages/Promesses)- Désir offre (bénéfice)- Achat / Acquisition / Action Formulaire
Un défaut à oublierAdressez-vous à votre prospect au lieu de parler de vous : ses avantages avec votre produit et non pas les avantages de votre produit
Les 4 piliers d’une prospection réussie
3.2. Les techniques rédactionnellesLa personnalisation
14ESPACE DIRECT 2009
Un ton direct pour le courtiser
Votre prospect veut qu’on s’occupe de lui :
parlez lui de lui
Votre prospect ne connaît que lui :
valorisez-le
Qui trop embrasse mal étreint :
n’en faites pas trop
Les 4 piliers d’une prospection réussie
4.1. La gestion des prospectsDes critères différents
15ESPACE DIRECT 2009
2 approches pour prospecter
Une seul approche : le 2 temps(sauf VPCiste et cataloguiste)
< < < < > > > > Saisie saisie
B to C
Support
SGBD
Prospect Vente2 temps One Shot
Vente
B to B
Support
SGBD
Commerciaux Distributeurs
Vente
Les 4 piliers d’une prospection réussie
4.2. La gestion des prospects2 indicateurs, 1 seul critère
16ESPACE DIRECT 2009
Indicateur
taux de retour
coût du prospect
Indicateur
taux de conversion
coût d’acquisition du client - Roi