INTRODUCTION Le secteur du commerce est lun des piliers de lconomie marocaine, il contribue la cration des richesses avec une part du PIB slevant 12.8 % et une participation hauteur de 2.5% du volume des investissements trangers. Regroupant une large gamme dactivits, qui se caractrisent par la diversit de leurs formes et niveaux dorganisation et dintgration diffrentes (commerce traditionnel, franchises, grandes surfaces, centres commerciaux), le secteur dnombre 720.000 points de vente rpartis travers le Royaume. Il revt aussi une dimension sociale importante. En effet, il abrite et constitue la source de revenu denviron 1.2 million de personnes soit 13% de la population active marocaine. Depuis la fin des annes 80 et dbut des annes 90, le paysage de la distribution au Maroc connat des transformations. En effet, tir par la classe aise et suivi par la classe moyenne le modle de consommation des marocains tend seuropaniser. Ainsi de nouvelle forme dachat voit le jour des le dbut des annes 90 favorisant ainsi l'implantation des grandes surfaces et de centres commerciaux. Les canaux de distribution et la distribution au Maroc se caractrisent par des structures opaque, et peu mre. Le nombre lev des intermdiaires, rend le canal de distribution long, de 4 ou 5 maillons. La principale consquence reste le prix lev que paye le consommateur final. Le principal centre d'affaires du pays est la ville de Casablanca, o les principaux siges financiers se concentrent et les entreprises, outre la Bourse, et les plus grands centres de distribution de marchandises. Avec ces quelque 4.5 millions d'habitants, Casablanca reprsente la capital conomique du pays. Au fur et mesure que nous nous loignons de l'axe conomique stratgique de Kenitra-Rabat-Casablanca, la chane de distribution devient davantage longue et opaque, spcialement dans les zones rurales, o vivent plus de 45% de la population marocaine, et o les petits commerces et principalement les souks, ont un grand poids par leur proximit et tradition.

DISTRIBUTION TRADITIONNELLE

La distribution traditionnelle au Maroc consiste en les formes suivantes : le souk, les marchs municipaux, les piceries et les vendeurs ambulants qui faussent le jeu du commerce 1 . Les souks sont caractres rural, o sont vendus gnralement les produits agricoles (crales et produits frais ) et les animaux. Bien que nombreux sont les citadins qui se dplacent aux souks les plus proches pour sapprovisionner derrire le caractre de produits frache des produits des souks. Ces marchs sont organiss dune faon gnrale dune manire hebdomadaire dans un espace gographique connu. Les marchs municipaux, quant eux, sont des structures ou se trouve un assortiment plus large de fruits et lgumes, et dpices ainsi que les viandes rouges et blanches, on y trouve galement les piciers dalimentation gnrale. Ces marchs sont ouverts chaque jour et couvrent tout le territoire national selon le tableau ci-dessous.

Dsignation AGADIR

March municipal 05

Souk 48

Total 53

AL HOCEMA AIN SEBAA.H.M AZILAL BENI MELLAL BENSLIMANE BOUJDOUR CASABLANCA CHEFCHAOUEN DAKHLA EL JADIDA EL KALAA SRAG. ERRACHIDIA ESSAOUIRA FES IFRANE KENITRA KHEMISSET KHENIFRA KHOURIBGA LAAYOUNE LARACHE MARRAKECH MEKNES MOHAMMADIA NADOR OURZAZATE RABAT-SALE SAFI SETTAT SIDI KACEM SMARA SIDI BERN.ZEN. TANGER

03 05 02 05 01 01 43 01 02 07 05 06 03 08 02 06 04 02 03 02 02 03 02 01 01 09 07 06 05 03 01 02 06

26 01 48 30 13 05 17 02 33 17 21 32 13 05 12 45 27 24 01 11 55 20 24 37 21 26 35 15 01 02 10

29 06 50 35 14 01 48 18 04 22 27 35 21 07 18 49 29 27 03 13 58 22 01 25 46 28 32 40 18 02 04 16

B .Typologie des grandes surfaces : PETITS LIBRES SERVICES

Ce sont des magasins qui vendent, en libre service sur une surface de vente infrieur 120 m2, un assortiment presque totalement alimentaire et comprenant environ 1000 rfrences. SUPRETTE La suprette est un magasin dune surface de vente comprise entre 120 et 400 mtres carr, vendant en libre des produits. Sa forte prdominance alimentaire se compte entre 1300 et 1800 rfrences. La suprette peut prsenter parfois des produits de boucherie et de poissonnerie, alors que les produits non alimentaires sont en nombre trs restreints. SUPERMARCH Les supermarchs sont des magasins de dtail qui vendent en libre service et dont la surface de vente est comprise entre 400 et 2.000 m. Les supermarchs offrent lensemble des produits alimentaires ainsi quune part plus au moins importante des produits non alimentaires dachat courant ( marchandises gnrales ) dont la part reprsente 10 15 % du chiffre daffaire total. En outre, tant donn la plus grande dimension du supermarch, par rapport la suprette, il reprsente au consommateur une grande gamme, au total, lassortiment varie entre 2.000 et 4.000 rfrences. HYPERMARCH Lhypermarch est une trs grande unit de vente prsentant un trs large assortiment en alimentation et en marchandise gnrale. La surface de vente minimale est de 2.500 m. Il se caractrise par la disposition dun parking de grande dimension. Pour les consommateurs, le pouvoir dattraction de lhypermarch est surtout bas sur lassortiment trs vari tant en profondeur (nombre de marques prsentes dans une mme gamme de produits) quen tendue (allant des produits les plus courants jusqu certains articles anormaux) Ainsi, le nombre de rfrences alimentaires peut dpasser 5.000.

SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION AU MAROC

Depuis lan 2000, la grande distribution se dveloppe une vitesse vertigineuse dans lensemble du Royaume. La grande distribution reprsente moins de 10% du commerce en dtail au Maroc, mais sa croissance est rapide et la couverture des zones urbaines samplifie. Les grandes et moyennes surfaces, qui disposent de centrales dachats, proposent des prix trs attractifs sur les produits agro-alimentaires et les conserves, particulirement pour les marchandises importes. Une tude ralise sous lgide du ministre de lindustrie relve lattrait croissant des consommateurs marocains pour les grandes surfaces. Celui-ci repose notamment sur laffichage des prix des produits, le plus grand choix

propos et la propret des locaux. Mais plus sur des considrations. La grande distribution a boulevers les donnes du commerce au Maroc avec de nouveaux concepts de vente et le dveloppement des nouvelles habitudes de consommation. Ce secteur est un ple position en termes de chiffre daffaires par mtres carres. Lalimentaire y occupe une place prpondrante mais une grande partie des responsables de ces points de vente, dplorent le manque dorganisation de la filire des fruits et lgumes frais. Concept relativement rcent au Maroc, la grande distinction sy dveloppe un rythme soutenu. Ainsi, ds le dbut des annes 1990, la vente en libre service a cre une vritable mulation dans le commerce traditionnel, comme une sorte de rponse aux volutions des modes de consommation. Actuellement, et selon les donnes dune tude du ministre du commerce et de lindustrie (fvrier 2001), le nombre de grands magasins travers le royaume dont la surface de vente dpasse 300m2 va au del de 200 points de vente dont 12 hypermarchs, forme quasi- absente avant 1990. Parmi ces grands magasins, lenseigne de distribution label vie prdominance alimentaire coiffent 8 points de vente et reprsentent la plus grande part du chiffre daffaires ralis par le secteur. Et pour les analyses des ministres, le nombre des grandes surfaces de distribution est amen augmenter de manire considrable. Par ailleurs, depuis son avnement, la grande distribution a permis dintroduire des notions qui taient jusque l inconnues ou pas pratiques : le juste temps dans les livraisons, la diversification des produits, mais aussi la mise en place des chanes de froid indispensables aux produits frais et prissables. Cette transformation du tissu commercial marocain explique sans doute lengouement des investisseurs pour ce secteur, notamment les enseignes trangres qui se sont installes pour leur propre compte ou en association avec des entreprises marocaines.

Diversit des produits

Toujours selon ltude du ministre du commerce, les donnes recueillies auprs des 31 supers et hypermarchs enquts (oprationnels en 2001), rvlent lexploitation dune surface de vente global de 81.823m2 pour un chiffre daffaires global de 3.861.615.000dh au cours de lanne 2002. Selon ces donnes, les grands magasins prdominance alimentaire sec situent en premire position en termes de chiffre daffaires moyen par m2. Plusieurs facteurs expliquent cette tendance. Il sagit notamment de la progression croissante de la consommation alimentaire, et probablement aussi la diversit des produits offerts par ces magasins au rayon fruits et lgumes. Globalement, les espaces relatifs aux produits alimentaires (frais, liquide, picerie, biscuiterie) ont ralis au cours de lanne 2002 un chiffre daffaires moyen de 54.000dh/m2. Ils contribuent hauteur de 55% du chiffre daffaires global ralis par les 16 grands magasins prdominance alimentaire et reprsentent 47% de la surface de vente totale de ces magasins. Par ailleurs, un autre lment important de ltude du ministre rvle que les grandes surfaces alimentaires concentrent le plus grand nombre demploys. Ce sont au total 3.061 personnes rparties entre les hypermarchs qui en emploient 2.501 et les supermarchs et suprettes avec 860.

LES CINQ GRANDES SURFACES DE LA DISTRIBUTION AU MAROC

1. Hyper SA (enseigne Label Vie)

Cette enseigne marocaine compte six supermarchs, dont quatre Rabat. Elle dispose d'une plate-forme d'approvisionnement moderne et a remodel l'intrieur de ses tablissements l'automne 2001. Son plan de dveloppement prvoit l'ouverture de seize units sur cinq ans. La socit a rachet pendant l't 2002 les deux magasins Supersol de Casablanca et de Rabat dtenus auparavant par Ahold Superdiplo Maroc.

2. Acima Acima, cre au dbut de l'anne 2002, rsulte galement du partenariat entre l'ONA et Auchan. Acima a ouvert onze supermarchs en un peu plus de deux ans, son rythme de croissance moyen tant fix six grandes surfaces par an, situes plutt en centre-ville. La majeure partie des achats de Acima est effectue par la socit Cofarma.

3. Cofarma (enseigne Marjane)

Cette socit, filiale commune de l'ONA et d'Auchan (depuis janvier 2001), a t la premire ouvrir un hypermarch Rabat, en 1991. Le groupe possde neuf hypermarchs, dont deux Casablanca et Rabat, et un Marrakech, Tanger, Fs, Agadir et Mohammedia. Cofarma a ralis en 2002 un chiffre d'affaires de 260 millions d'euros.

4. Makro (groupe Metro)

La socit Makro, prsente au Maroc depuis 1991 dans le domaine du cash & carry, a t rachete en 1997 par le groupe allemand Metro. Elle dispose ce jour de six tablissements situs Casablanca, Sal, Fs, Agadir et Marrakech. Le chiffre d'affaires du groupe tait de 300 millions d'euros environ en 2002. Metro a entam, la mme anne, une modernisation de l'ensemble de ses units et leur passage sous enseigne Metro.

5. Aswak Assalam

Cette enseigne du groupe Chabi compte actuellement trois magasins situs Rabat, Marrakech et Knitra (o elle a ouvert en juillet dernier un hypermarch). Elle cherche se diffrencier en affirmant une forte marocanit et en refusant par exemple de vendre de l'alcool. Aswak Assalam a conclu en fvrier 2004 un accord de franchise avec le groupe Casino.

Les Marques Des Distributeurs :

I.

Dfinition :

La Loi franaise du 15 mai 2001 relative aux Nouvelles Rgulations Economiques (NRE) dfinit la marque de distributeur (MDD) dans son article 62 comme suit: Est considr comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractristiques ont t dfinies par lentreprise ou le groupe dentreprises qui en assure la vente au dtail et qui est le propritaire de la marque sous laquelle il est vendu . Selon lentreprise Nielsen, les MDD sont des marques appartenant une entreprise commerciale de vente au dtail, ou en gros, pour une ligne de produits distribue exclusivement par cette dernire ou sous son contrle. PLMA (Private Label Manufacturers Association) en donne une dfinition voisine: les produits MDD comprennent lensemble des marchandises vendues sous la marque dun distributeur. Cette marque peut tre le nom du distributeur lui-mme ou une appellation cre exclusivement lusage de ce dernier. Dans certains cas, un distributeur peut appartenir un groupe grossiste propritaire de diffrentes marques qui sont uniquement la disposition des membres de ce groupe. Ces dfinitions mettent en avant deux points essentiels : dune part, le contrle de la marque par le distributeur alors que ce contrle est traditionnellement du ressort dun producteur. Et dautre part, la notion dexclusivit qui implique que les diffrents distributeurs ne fourniront pas les mmes MDD, ce qui nest pas le cas lorsque les distributeurs distribuent des marques de producteurs. Cependant, il ne faut pas confondre ces 4 types de produit :

Les marques de distributeurs. Les MDD : aussi appeles marques propres ou marques de distribution, sont des produits commercialiss sous le logo dune enseigne, linstar dAuchan ou Leader price. Les caractristiques du produit sont dfinies par lenseigne. Ces produits sont exclusivement commercialiss chez le distributeur qui en assure la vente au dtail. Produits de marque : Ces produits sont fabriqus par les grands producteurs, disponibles dans toutes les enseignes et auprs des dtaillants. Leur prix inclut les investissements publicitaires et la prime de risque. Produits conomiques : Cette appellation nest pratique quau Maroc : cest la version marocaine du hard discount. Il sagit darticles bon march sinon bas de gamme, qui couvrent essentiellement les produits de grande consommation. Leur qualit laisse souvent dsirer. Hard discount : Il sagit dun mode de distribution en moyenne surface bas sur le libre service. Le hard discount se caractrise galement par des prix en dessous de la moyenne du march, une petite surface de vente gnralement trs sobre et une gamme de produits restreinte. II. Historique :

De manire synthtique, il est possible de rsumer le dveloppement des MDD en trois phases chronologiques successives, chacune associe une politique commerciale dominante de la part de l'enseigne. La premire phase a consist pour les distributeurs proposer des me-too (copies grossires des MN sans qualit ni packaging). Cette stratgie rpondait une segmentation du march (deux produits de qualits trs diffrentes). Ainsi, en 1976, Carrefour lance ses produits libres, suivi trs rapidement par Euromarch (avec les produits oranges), puis par le reste de la grande distribution.

Dans une deuxime tape, les distributeurs ont mis l'accent sur les caractristiques des MDD (qualit, emballage) et les consommateurs les ont considres comme une relle alternative aux marques nationales avec un prix de 20 % en moyenne infrieur. Enfin, dans la troisime phase, on voit se dvelopper ce que l'on appelle les MDD "nouvelle gnration", de haute qualit et spcialises sur une niche o le rle de slection et certification de l'enseigne joue pleinement. Il s'agit des MDD haut de gamme pour des produits culinaires spcifiques (calissons d'Aix, pruneaux d'Agen, etc...) o les distributeurs mettent en avant un partenariat avec un producteur local. Le rle de l'enseigne est alors de slectionner la Petite ou Moyenne Entreprise (PME) la plus apte produire le bien afin d'viter au consommateur (qui ne possde que peu d'information) une recherche et une exprience du bien coteuses. Evolution chronologique des MDD

1869

Cration des premiers produits de distributeurs en Grande-Bretagne par Sainsbury. Casino, propritaire dusines, appose sa marque sur des produits dpicerie-confiserie, de charcuterie, de parfumerie, de droguerie ou encore de liqueurs, sirops et limonade. Thophile Bader cre les magasins prix uniques Monoprix , offrant sur un espace de 4000 m, des produits courants en nombre limit, de qualit moyenne, des prix bas clairement affichs. Les Grands magasins du Printemps lancent les magasins et les produits Prisunic . Produits gnriques : Carrefour lance sa campagne des produits libres , une slection de 50 articles aussi bons, moins chers sans marque, (ils seront arrts en 1985) : pas de cots de publicit et demballage. Cora lance 70 produits-ombrelle dits simples . Disco lance 80 produits Dix-Dix , lEuropenne de Supermarchs 90 produits blancs. Carrefour lance sa marque propre textile Tex . Carrefour, Continent et Euromarch apposent le nom de leur enseigne sur les produits, respectivement, libres, blancs et oranges. Paridoc lance ses premiers prix : les Produits Combat . Arlaud lance 185 produits Record . Monoprix lance sa gamme de produits Monoprix vert . Leclerc lance sa marque propre textile Tissaa . Lancement des Produits bio de Carrefour. Lancement de gammes de produits du terroir : Promods avec Reflets de France , Carrefour avec Escapades gourmandes . Leclerc lance sa marque premier prix Eco + . Systme U lance Savoir des Saveurs . Auchan signe ses produits MDD. Tradition traiteur devient la MDD bio de Monoprix.

1901

1928

1931

1976

1978 1979 1982 1985 1986 1987 1990 1992 1996 1999 2000

Lapparition des MDD au Maroc :

Leur lancement a eu lieu dbut 2005 chez Marjane et Acima. Une dmarche qui entre dans le cadre dune stratgie visant lamlioration du pouvoir dachat des mnages marocains, spcialement ceux au pouvoir dachat limit, en dmocratisant les produits de consommation courante pour permettre ces mnages, avec le mme budget de consommer plus et mieux. Marjane entend tre lenseigne la plus conomique pour faire ses courses. Leur lancement sest fait discrtement, mais a tout de mme t soutenu par une campagne de communication sur les lie Les premiers prix ont envahit les rayons des enseignes de la grande distribution comme LABEL VIE, MARJANE et METRO. MARJANE a lanc le concept il y a quatre ans et a tendu son offre sous une marque gnrique avec un packaging simplifi. Par exemple, dans le rayon boissons, MARJANE a lanc le Cola, le Soda.Marjane compte aujourdhui 200 rfrences contre 50 au dpart. Chez LABEL VIE, le concept a vu le jour en 2005. Les supermarchs commercialisent les produits imports Leader Price avec 700 rfrences. A la diffrence de lenseigne de LABEL VIE, la plupart des produits premiers prix des autres distributeurs sont fabriqus au Maroc, comme cest le cas de MARJANE Holding pour 95% de ces produits. Chez METRO le dveloppement de la marque propre est galement un facteur dterminant. Actuellement METRO propose 600 produits alimentaires et plus de 700 produits non alimentaires sous la marque METRO et ARO

Marketing mix des distributeurs :

1.2 les fonctions de la distributionIl existe 3 grandes fonctions :

fonctions spatiales (transport de marchandises, du fabricant au client, plus toutes les tches logistiques, comme la manutention ou lentrposage fonctions temporelles : mettre disposition les produits pour les clients au moment o ils le souhaitent. Do limportance de la fonction stockage les fonctions commerciales : 3 aspects :

assortiment : concentrer dans un mme point de vente des produits divers. On regroupe des produits dorigine diverses pour construire une offre adapte aux besoins de la clientle. On passe du product mix au retailing mix. Information : vers les clients, les consommateurs, les offres promotionnelles, publicit sur le lieu de vente, vers les producteurs, comportement sur le lieu de vente. Les distributeurs renseignent les producteurs sur lvolution du march. Tout ce qui concerne les services. Les services

1.2 Structure de distributionDune faon gnrale, les intermdiaires augmentent le prix de vente du produit, mais labsence dintermdiaires peut entraner un prix de vente des produits encore plus lev. (sauf cas de lachat direct chez un producteur proche du lieu de rsidence du client final).

1.3 Marketing mix des distributeurs :On peut analyser en quatre variables principales, voici la correspondance entre le mix des Producteurs et celui des distributeurs:

le marketing mix des producteurs Politique de produit Politique de prix Politique de distribution Politique de communication

le marketing mix des distributeurs Politique dassortiment et de service. Politique de marques: marques de producteurs et marques de distributeurs. Politique de prix (marges, promotions sur les prix). Politique de localisation des points de vente ( pour les chanes de distribution). Mthodes de vente ( vendeurs, libre-service, vente lectronique,etc.). Agencement du point de vente et merchandising. Politique de communication externe (publicit, RP, marketing direct, etc.). Politique de communication dans le point de vente.