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THESE PROFESSIONNELLE Comment la Halle peut-elle redevenir leader sur un marché qui a évolué, d’un point de vue marketing / communication ? Lilith Ajchenbaum, Justine Bonnet, Audrey Le Dantec, Cléophée Watine Communication, Médias, Evénementiel

Thèse Professionnelle MBA Spécialisé Communication, Médias, Evénementiel

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Problématique :Comment la Halle peut-elle redevenir leader sur un marchéqui a évolué, d’un point de vue marketing / communication ?Auteurs : Lilith Ajchenbaum, Justine Bonnet, Audrey Le Dantec, Cléophée WatineResponsable de thèse école : Madame Caroline MillionResponsable de thèse entreprise : Madame Isabelle Arnold BourdonFormation : http://www.mba-esg.com/master-communication-medias-evenementiel.html

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THESE PROFESSIONNELLE

Comment la Halle peut-elle redevenir leader sur un marché

qui a évolué, d’un point de vue marketing / communication ?

Lilith Ajchenbaum, Justine Bonnet, Audrey Le Dantec, Cléophée Watine

Communication, Médias, Evénementiel

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REMERCIEMENTS

Nous souhaitons adresser tous nos remerciements aux personnes qui nous ont apporté

leur aide et ont participé à l’élaboration de cette thèse professionnelle. Nous avons eu

l’opportunité de côtoyer ces personnes dans le cadre de nos travaux de recherche et nous avons

beaucoup appris à cette occasion.

Nous tenons particulièrement à remercier notre tutrice, Isabelle Arnold Bourdon qui a su nous

accompagner et nous aiguiller tout au long de la rédaction de cette thèse. En tant que

Responsable Communication & Image de La Halle, elle nous a permis de mieux comprendre les

enjeux de la marque et de répondre à notre problématique.

Nous tenons également à remercier Madame Caroline Million, notre tutrice de thèse, qui a su

orienter notre travail de façon efficace et qui nous a poussées à dépasser nos idées reçues et à

orienter nos recherches toujours plus loin.

Nous remercions également toutes les personnes qui ont pris le temps de répondre à nos

interviews: la Directrice adjointe du Département Mode Femme du Bon Marché, la Directrice

Artistique de l’agence DDB Nantes, Lucille Goaziou, Johanne Gilbert, Alizée Azagury, la

Directrice France d’Eskandar, Céline Courant.

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TABLES DES MATIERES

INTRODUCTION ...................................................................................................................................................... 4 PARTIE 1 : ETAT DE L’ART ..................................................................................................................................................... 7

1. Le secteur du prêt-à-porter : un marché hyper concurrentiel ........................................................................ 7 a. Définition du prêt-à-porter et de ses tendances ................................................................................................................................ 7 b. Panorama des acteurs actuels sur le marché du prêt-à-porter ................................................................................................ 11 c. Des marques aux stratégies de communication différenciantes .............................................................................................. 12

2. Le marché de la chaussure, des perspectives d’avenir positives ................................................................. 16 a. L’e-commerce, moteur des ventes de chaussures .......................................................................................................................... 16 b. Panorama des acteurs actuels sur le marché de la chaussure : Zalando, Spartoo et Sarenza ........................................ 17

3. Le reboot : une réponse pour les marques face aux mutations des désirs des consommateurs ... 20 a. Définition du reboot ....................................................................................................................................................................................... 20 b. Une réinvention des marques aux méthodes de communication spécifiques .................................................................. 22

4. Le phénomène de ‘reboot’ dans le secteur du prêt-à-porter .................................................................... 28 a. Un besoin de réinvention en lien avec le dynamisme permanent du secteur de la mode .......................................... 28 b. Une solution déjà adoptée par d’autres marques du prêt-à-porter .......................................................................................... 29

PARTIE 2 : METHODOLOGIE ................................................................................................................................................ 37 1. Justification de la problématique .............................................................................................................................. 37

a. La Halle : un choix au cœur de l’actualité............................................................................................................................................. 37 b. Le reboot : une tendance qui fait ses preuves ................................................................................................................................... 39

2. Hypothèses retenues ........................................................................................................................................................ 43 a. Reboot et publicité ......................................................................................................................................................................................... 43 b. L’utilité du storytelling ................................................................................................................................................................................ 45 c. L’égérie : la meilleure stratégie pour incarner une marque ? ................................................................................................... 48

3. Etude terrain et analyses des hypothèses .............................................................................................................. 53 a. Le choix d’une analyse qualitative ......................................................................................................................................................... 53 b. Une vision professionnelle du reboot et du cas La Halle ............................................................................................................ 55

PARTIE 3 : RECOMMANDATION .......................................................................................................................................... 59 1. La communication de la Halle : une nouvelle dynamique ............................................................................. 59

a. Le lancement de la nouvelle communication de La Halle ........................................................................................................... 59 b. Analyse de la nouvelle communication de La Halle (forces/faiblesses/cibles) .................................................................... 60

2. Après le reboot, l’adhésion à la marque La Halle sur le long terme (recommandation) ................ 68 a. Ancrer l’esprit La Halle et faire gagner la marque en désirabilité .......................................................................................... 68 b. Originalité et capacité à se renouveler : dans l’offre et la communication ........................................................................ 72

3. La cohérence du digital comme clef du succès pour une marque de prêt-à-porter ........................... 77 a. Une interactivité sur les réseaux sociaux ............................................................................................................................................... 77 b. Du virtuel dans la réalité : des expériences clients qui créent la différence ......................................................................... 80

CONCLUSION ......................................................................................................................................................... 83

BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................................................. 85

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INTRODUCTION

Nous sommes le 27 août 2014, et pas un seul jour ne passe sans que n’importe quel

individu entende parler au quotidien, à travers les médias, de la crise financière et sociale qui

sévit, de mouvements de protestations ou de révoltes, des catastrophes climatiques et autres

phénomènes pessimistes. Depuis quelques années nous assistons à un contexte de lassitude

générale où une génération dite de « zappeurs » - décrite auparavant comme perturbatrice pour la

société - devient progressivement intéressante aux yeux des acteurs économiques dans ce

contexte morose. Ce qui est intéressant dans cette nouvelle génération à laquelle nous

appartenons en tant qu’étudiantes, c’est le paradoxe entre ce zapping permanent (des marques,

des technologies, des projets) et la dynamique qu’il engendre. Cette dynamique apparaît en effet

comme un véritable booster qui incite au renouvellement continuel. Dans un environnement où il

faut avancer pour tendre vers le ‘mieux’, il apparaît nécessaire de commencer sans cesse de

nouveaux projets pour ne pas se laisser gagner par une lassitude chronique. Ce renouvellement

perpétuel dans un contexte où l’information va de plus en plus vite et où les tendances

d’aujourd’hui ne sont plus celles d’hier incite à innover en matière de communication, pour

valoriser une création permanente. C’est notamment à travers cette phrase ‘the Medium is the

message’, que Marshall Mc Luhan évoquait déjà cette surcommunication à l’échelle mondiale.

Cette interconnectivité permanente n’est pas sans impact sur la culture et la société. Cette

communication qui devient de plus en plus transparente repose, entre autres, sur les médias. Le

monde est perçu comme un village sans frontières, où l’information fuse à tout va, créant une

nouvelle culture avec, au centre de celle-ci, un Homme communicant au sein d’un village

planétaire: « le village global ».

Nous sommes le 27 août 2014 et pas un jour ne passe dans ce contexte sociétal sans qu’une

personne ne soit sous l’emprise de stratégies de communication élaborées par des professionnels.

Au quotidien, des envies, des sujets de conversation, des désirs, des achats sont provoqués par

celles-ci. Comment des professionnels de la communication sont-ils capables d’offrir des axes de

pensées qui puissent réinventer notre quotidien?

Malgré ce Monde du « tout communicationnel » et l’augmentation de la connaissance des

consommateurs en matière de techniques de communication, malgré ce « désenchantement du

Monde » (notion théorisée par Max Weber puis reprise récemment par Marcel Gauchet),

certaines grandes entreprises savent, plus que jamais, comment susciter l’intérêt du public afin de

parvenir à leurs fins: vendre. L’atteinte de cet objectif de ventes ne pourrait être effectif si les

marques ne créaient pas une dynamique relativement percutante pour atteindre leurs cibles. La

dynamique en matière de communication s’associe alors à la notion d’évolution. Lorsqu’un

marché est en évolution, une marque se doit de créer une dynamique si elle veut devenir ou rester

leader sur celui-ci. Pour ne pas lasser le consommateur qui vit dans un environnement du tout

communicationnel, pour ne pas le perdre, pour en toucher de nouveaux, une marque doit créer

quelque chose de nouveau qui attire l’attention. Une marque doit créer un nouvelle histoire avec

le consommateur. Pour cela, elle peut puiser dans son ADN afin de redémarrer sur un nouvel axe

de communication: elle peut effectuer un reboot.

C’est par l’observation de l’actualité que nous avons eu l’occasion de rencontrer une marque de

prêt-à-porter injectant assez de dynamique et de nouveauté dans sa communication pour qu’elle

ne passe pas inaperçue et suscite l’intérêt. Sa nouvelle stratégie de communication et son

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repositionnement ont été tellement visibles et relayés par les medias que nous avons décidé d’en

savoir un peu plus sur cette marque: La Halle. En la posant au coeur d’une problématique où

l’évolution du marché du prêt-à-porter est présenté comme un lieu de combat pour ses différents

acteurs, nous nous interrogeons:

Comment la Halle peut-elle redevenir leader sur un marché du prêt-à-porter qui a évolué,

d'un point de vue marketing / communication?

Nous avons choisi l’adverbe « comment » pour débuter cette problématique afin d’induire que

nous allons observer et analyser le marché du prêt-à-porter à l’aide de cas concrets et

d’entretiens. Notre objectif sera de faire un état des lieux de ce que La Halle a entrepris d’un

point de vue communicationnel jusqu’à présent pour redevenir leader tout en analysant les

techniques que d’autres marques ont utilisées pour se différencier sur leur marché. Dans un

second temps, nous proposerons une recommandation qui s’inscrira en toute cohérence avec la

dynamique du marché du prêt-à-porter afin que La Halle puisse devenir une marque dynamique

et cohérente sur le long terme.

Le choix de notre thématique de mémoire s’inscrit dans une logique reliant notre cursus scolaire

et nos centres d’intérêt au quotidien. En effet, au cours de nos études et notamment de notre

MBA MCME, de nos expériences professionnelles, nous avons chacune eu l’occasion d’analyser

des stratégies de communication et d’en mettre en place, de façon fictive - ou non. Le reboot, qui

consiste à réinventer une marque, est une notion que nous avons pu découvrir lors d’une

conférence de Publicis Et Nous. La mise en lumière de cette notion pour englober des pratiques

en matière de communication de marque ces dernières années nous a tout suite semblé

intéressante à analyser à travers un cas pratique pour notre thèse professionnelle. Le secteur du

prêt-à-porter est alors un secteur vers lequel nous nous sommes orientées car celui-ci est à

l’image des habitudes de consommation depuis 1929 et les stratégies de communication et de

marketing dans ce domaine ne cessent d’évoluer. De plus, en France, ce secteur voit apparaître

de nombreux nouveaux concurrents étrangers depuis 10 ans. Cela rend “le combat

communicationnel’ d’autant plus fort. Le fait de vouloir analyser un angle précis d’une stratégie

de communication s’explique par notre intérêt pour le niveau macro de la communication de

marque. Nous entendons par là que souhaitant travailler au sein d’une entreprise en tant que

chargées de communication, nous portons un fort intérêt pour l’analyse des politiques, des codes

et des discours clients des entreprises telles que La Halle.

Nous étudierons donc la manière dont La Halle a mis en place le reboot de sa marque et en quoi

cette stratégie a été payante pour la marque. La Halle, en se rebootant, a fait le choix de prendre

en main son avenir par le biais de nombreux outils choisis pour leur complémentarité et leur

performance.

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“DEFINIR, C’EST LIMITER...” Oscar Wilde

PARTIE 1 : ETAT DE L’ART ..................................................................................................................................................... 7 1. Le secteur du prêt-à-porter : un marché hyper concurrentiel ........................................................................ 7

a. Définition du prêt-à-porter et de ses tendances ................................................................................................................................ 7 b. Panorama des acteurs actuels sur le marché du prêt-à-porter ................................................................................................ 11 c. Des marques aux stratégies de communication différenciantes .............................................................................................. 12

2. Le marché de la chaussure, des perspectives d’avenir positives ................................................................. 16 a. L’e-commerce, moteur des ventes de chaussures .......................................................................................................................... 16 b. Panorama des acteurs actuels sur le marché de la chaussure : Zalando, Spartoo et Sarenza ........................................ 17

3. Le reboot : une réponse pour les marques face aux mutations des désirs des consommateurs ... 20 a. Définition du reboot ....................................................................................................................................................................................... 20 b. Une réinvention des marques aux méthodes de communication spécifiques .................................................................. 22

4. Le phénomène de ‘reboot’ dans le secteur du prêt-à-porter .................................................................... 28 a. Un besoin de réinvention en lien avec le dynamisme permanent du secteur de la mode .......................................... 28 b. Une solution déjà adoptée par d’autres marques du prêt-à-porter .......................................................................................... 29

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Partie 1: Etat de l’art

1. Le secteur du prêt-à-porter: un marché hyper concurrentiel

a. Définition du prêt-à-porter et de ses tendances

Le terme “prêt-à-porter” commence à être utilisé en France dans le courant des années 1950.

Calqué sur le ready-to-wear américain, il se substitue au mot “confection” et désigne des articles

vestimentaires produits en série, prêts à être portés.

S’inspirant des méthodes qui servent à la réalisation des uniformes militaires, la fabrication en

série de vêtements de ville apparaît au XVIIIe siècle et prend son essor au siècle suivant, à

proximité des centres urbains. La France, l’Angleterre, les Etats-Unis ou l’Allemagne

développent depuis le premier tiers du XIXe siècle une industrie dont les produits sont destinés à

la masse et où prévaut un souci d’efficacité et de rentabilité.

En France, la confection masculine suit un rythme de développement progressif en tous points

conforme à celui des autres pays industrialisés. L’histoire de la confection féminine, en revanche,

demeure longtemps occultée par celle de la prestigieuse Haute Couture: ce secteur très créatif

monopolise en effet l’attention de la presse, des acheteurs et des consommatrices jusque dans les

années 1950. A partir de cette époque, la confection, devenue prêt-à-porter, s’émancipe et ose

enfin affirmer sa spécificité: créer des modes pour le plus grand nombre. Industrie de main-

d’œuvre, le prêt-à-porter présente un modèle original de développement qui oscille en

permanence entre flexibilité et standardisation: flexibilité pour s’adapter à la demande,

standardisation pour réaliser des économies d’échelle. Soumis à un rythme saisonnier qui

nécessite un effort incessant d’innovation, défini par une logique de coûts de main-d’œuvre qui

détermine ses lieux de fabrication, ce secteur, marqué très tôt par la mondialisation, est

particulièrement sensible aux aléas de la conjoncture économique internationale. La diversité des

composantes du prêt-à-porter en fait un marché complexe, dont certaines branches peuvent être

en pleine croissance alors que d’autres sont fortement affectées par la crise ou/et les importations

d’Asie.

Aujourd’hui, les tendances de la mode sont atomisées, chacun créant son propre style. De l’ultra

basique à l’hyper sophistication d’un produit de luxe, l’offre est abondante et le marché des pays

matures en pleine transformation.

Une tendance, c’est un mouvement, une évolution dont la règle d’or est sa capacité à surprendre.

Il s’agit d’un phénomène social qui concerne les goûts, les styles, les manières de vivre et se

caractérise par un temps court, un changement rapide, autrement dit par un cycle durant lequel

on observe un engouement collectif suivi d’un rapide désamour. Il est essentiel de distinguer

d’emblée cette tendance “légère”, de celle plus “lourde” qui s’installe durablement dans la vie

sociale et économique. Dans le premier cas, il s’agit d’un mouvement qui comporte souvent une

part d’arbitraire culturel et s’inscrit dans une logique commerciale. Dans le second, nous parlons

de véritables mutations, chargées de sens et dotées de cohérence, de rationalités sociales. Une

tendance de mode est aussi le reflet de la société dans laquelle elle s’inscrit. Elle constitue un

acte créatif, un moyen d’expression pour un groupe déterminé, une communauté dont les codes

permettent une identification immédiate.

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Le mot tendance est né avec le prêt-à-porter, quand la production de vêtements en série a

réellement vu le jour. Les tendances sont apparues à la fin du Moyen Âge, même si on a pu

constater une certaine «frivolité» dans les époques et les régions antérieures et différentes, à

Rome notamment. Mais c’est seulement à partir des XIVe et XVe siècles qu’elles commencent à

constituer un système de la mode proprement dit. À partir de cette époque, la mode et ses

tendances ne feront que s’amplifier.

Depuis le début du XXe siècle, elles sont lancées par des professionnels (grands couturiers, stars,

magazines de mode) alors qu’elles l’étaient auparavant par des particuliers qui occupaient une

place au sommet de l’ordre social: les souverains, les nobles.

Être dans la tendance est aujourd’hui une valeur. Nous vivons dans une société de vitesse et

d’accélération, qui n’a plus de traditions lourdes pour encadrer les individus. Des actes qui

s’inscrivaient autrefois dans la stabilité, dans la répétition, deviennent sans cesse l’objet

d’arbitrages et de choix, avec toujours un même besoin d’inédit. L’individu hyper moderne est

shooté à la nouveauté, parce qu’elle apporte une sorte de vibration dans l’existence. Par ailleurs,

les sociétés sont de plus en plus soumises à des changements permanents. Par conséquent, la

société évolue de plus en plus vite et l’individu est pris dans un processus hyperbolique

d’accélération de nos modes de vie. Depuis la crise de 2008, de nombreux experts annoncent

qu’un nouveau consommateur est arrivé: un consommateur plus raisonnable et citoyen qui refuse

le gaspillage et se recentre sur les choses fondamentales. Cependant, les individus ressentent et

ressentiront les mêmes désirs face à une offre marchande sans cesse démultipliée. Ainsi, les

tendances ont un bel avenir devant elles avec un monde régi par un marché commandé par la

compétition, qui propose sans cesse des nouveautés.

On note aujourd’hui une accélération des tendances. Les consommateurs gardent la main-mise

sur leur consommation. Ce sont eux qui choisissent leurs codes, leurs inspirations, le rythme de

leurs achats. Aujourd’hui, c’est avant tout un acte individuel qui génère la naissance d’une

tendance. Une pièce portée dans une fête, remarquée dans la rue… Ce n’est plus le magasin ou la

vitrine qui crée le désir. C’est la communauté ou plutôt un individu leader évidemment très

visible et qui possède des réseaux d’amis, de médias qui participeront à diffuser son style. Les

communautés les plus prescriptrices aujourd’hui sont des artistes, notamment dans le domaine de

la musique, et sont devenus des acteurs incontournables. Les tendances se développent ensuite

via les réseaux sociaux, qui fédèrent une communauté.

La multiplication des communautés entraîne, de fait, une multiplication des tendances et l’on

observe également des courants contraires. Certaines communautés sont largement ancrées dans

l’idée du mouvement, d’autres dans une volonté de lenteur. Ces dernières, apparues récemment,

connaissent un réel essor. Il y a désormais un retour à une volonté d’investissement plus

important. On veut acheter des choses belles et durables. Il s’agit là d’une tendance de fond, qui

va sans doute gagner en audience. On assiste à un certain recul de la consommation de vêtement

et cela correspond largement à cette aspiration. Les tendances que nous observons dans les rues

parisiennes sont planétaires mais chaque pays les adapte à sa façon. Les bottes connaissent un

engouement dans le monde entier mais la façon de les porter, le look, l’allure ne seront pas les

mêmes. On note aussi une grande différence dans les choix de couleurs selon les pays.

L’Espagne, par exemple, conserve une nette préférence pour les couleurs vives. Les pays

méditerranéens, plus généralement, recherchent les couleurs primaires. Et puis, l’allure est

évidemment fonction de la morphologie. Une coréenne porte un short mais pas de la même façon

que la française ni même que la japonaise.

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Aujourd’hui, en France, nous observons deux grandes communautés leaders: les jeunes de 15 ans

et les 30/35 ans qui possèdent un pouvoir d’achat plus important. Partout, le vestiaire signe la

communauté. En Chine, par exemple, le signe de reconnaissance est la montre. Elle dit tout. Le

phénomène des tendances est universel mais les expressions restent très différentes. Ces

tendances vont bien sûr continuer à rythmer, à colorer notre vie. Elles sont devenues un véritable

moyen d’expression et, à ce titre, elles ne peuvent disparaître. C’est d’ailleurs là une grande

révolution et la mode est devenue un lieu d’expression, mais aussi de création. Le consommateur

a également compris que l’image qui se reflète dans son miroir quand il s’habille sera également

celle qu’il va offrir aux autres. Le rapport au vêtement a totalement changé. Il y a cinquante ans,

on s’habillait pour soi, aujourd’hui, on évolue vers des comportements plus complexes, plus

humains, plus créatifs. Le marketing devra entamer une révolution pour s’adapter: associer au

concept de tendance l’idée de singularité. Aujourd’hui, malgré Internet, de grandes

restructurations sont en train de s’opérer. On observe le retour à un besoin de se rassembler, de

s’ancrer autour d’un idéal commun. On ressent à nouveau un besoin de valeurs, de fondements

solides.

Nous constatons par ailleurs que l’accessoire tient une place importante. Sur le podium des

éléments pour “être à la mode”, c’est le vêtement qui tient la première place (52%). Le jean est

l’élément phare de la garde-robe des Françaises (22%). Toutefois, l’accessoire tient une place

non négligeable: 73% des Françaises jugent important d’associer des accessoires à leurs tenues.

Ils constituent d’ailleurs l’une des clés d’entrée dans la mode pour les moins de 25 ans. Par

ailleurs, le rituel de l’habillement est peu codifié en fonction des circonstances. En effet, jeans, t-

shirts, hauts décontractés et pantalons se portent quasi indifféremment en toutes occasions. Il

semble que ce soient plutôt les couleurs qui donnent le ton d’une tenue (noir pour de l’élégance,

rouge pour de la séduction…).

Les réseaux sociaux sont désormais les vecteurs privilégiés des tendances, participant à leur

accélération et à la constitution de multiples communautés virtuelles. Leur utilisation entraîne à

l’évidence une petite révolution. Jusqu’à présent, seuls les gens qui vivaient dans des capitales de

mode, les gens d’un certain milieu, avaient accès aux tendances. Avec Facebook, Twitter, etc,

tout le monde peut désormais se connecter à l’univers de la mode, y compris ceux qui ne la

vivaient qu’à travers les magazines. Aujourd’hui, une fille qui vit loin de tout peut parcourir les

réseaux sociaux et suivre des fans de mode. Son magazine lui relayait les mêmes informations

mais Facebook apporte une extraordinaire valeur ajoutée: la capacité à l’identification. Il s’agit

d’un phénomène très important, notamment pour les françaises qui sont assez consensuelles, qui

ne prennent pas de risques, au contraire des anglaises souvent plus extravagantes. Si une

française repère une pièce qui lui plaît, il faudra ensuite qu’elle la voit dans un magazine, puis

portée par une amie branchée pour qu’elle décide de se l’approprier. Vecteur idéal pour les

groupes géographiquement excentrés, les réseaux sociaux sont aussi parfaits pour les timides.

Tous les utilisateurs ont conscience que leur page est leur vitrine. Ils essayent donc de se mettre

en scène de la façon la plus valorisante possible. Les réseaux sociaux combinent accélération et

accessibilité planétaire. Facebook reste l’un des acteurs majeurs de cet univers; sans doute parce

qu’il comporte de multiples avantages, notamment de pouvoir combiner très facilement textes,

photos, vidéos et musique. Twitter devient de plus en plus puissant et offre un atout important: il

n’impose aucune limite dans le nombre de “friends”. Un avantage qui intéresse largement les

marques. Si une égérie réunit 4 millions de fans sur Twitter, l’impact sera évidemment très

important. Et il ne faut pas oublier cet aspect “complicité” qui induit une image très différente de

celle proposée par la publicité.

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Instagram, quant à lui, fonctionne uniquement comme un réseau de photos. Et là, tout va encore

plus vite. On shoote le bijou que l’on vient de s’acheter et on le poste immédiatement. Et cela a

d’autant plus d’impact que les gens sont aujourd’hui très habiles dans la maîtrise technique mais

aussi dans la lecture des images. Enfin, on ne peut ignorer l’apparition de Pinterest, ce

moodboard évolutif, constamment ouvert et partagé, donne des résultats formidables d’un point

de vue esthétique.

En conséquence, l’e-commerce participe à l’accélération des cycles de mode, et s’il ne

révolutionne pas la tendance, il la rend directement accessible et c’est une valeur ajoutée

essentielle. Il permet aussi de prendre un peu de recul, ce qui correspond à un désir grandissant

des consommateurs. L’e-commerce va continuer de se développer en créant des services

spécifiques qu’il est seul à pouvoir proposer. Pour les marques, l’e-commerce offre un atout

majeur: son immédiateté. Il peut très vite tirer parti du buzz, surfer sur la vague du défilé, alors

que les boutiques physiques réclameront plus de temps. Et il peut aussi toucher toutes les

clientes, à Paris comme en province et à l’international. C’est un peu le prolongement du

phénomène des blogs. Grâce à eux, une tendance repérée à Tokyo devient immédiatement

accessible à toute la planète. Grâce au e-commerce, la mode passe du défilé au dressing de la

cliente avec la même immédiateté. Ce phénomène s’inscrit dans le sens de l’histoire, et ce n’est

qu’une première étape. Pour l’e-commerce, l’objectif suivant est de produire lui-même et au plus

vite. Face à cette nouvelle concurrence, les marques devront organiser la contre-offensive. Elles

tenteront elles aussi de produire en amont de leur show pour que leurs pièces soient tout de suite

disponibles sur leur site.

Par conséquent, l’avenir est là: via l’e-commerce, les tendances seront de plus en plus accessibles

et de plus en plus tôt, et cela colle d’ailleurs au rythme de la presse, qui commente les défilés

quasiment en instantané.

Ce phénomène de tendance est néanmoins amplifié par des marques comme Zara et H&M qui

favorisent l’uniformisation. Les adolescents, par exemple, sont tous habillés de la même manière.

Porter une marque est devenu l’expression d’un statut social, d’une appartenance. Il y a 30 ans,

les tendances représentaient également une quête de liberté, d’émancipation. Il y avait en effet

derrière les tendances un idéal de vie, une envie de sortir de sa condition, un désir de liberté chez

les femmes. Aujourd’hui, ces objectifs sont atteints, ou en passe de l’être. L’évolution de la

mode concerne désormais les innovations techniques mais ces progrès ne font pas rêver. Plus

généralement, notre société est relativement dépourvue de projet de vie, d’idéal social. Dans la

mode et en période de crise, on observe également une évolution des choix. Certaines clientes

traditionnelles des marques de luxe se replient vers le milieu de gamme, moins cher mais de

bonne qualité. L’avenir de la mode réside dans ce marché du milieu de gamme, qui séduit en

offrant une mode créative et à un prix moins élevé.

Ce milieu de gamme va évoluer dans le sens de l’histoire. Ces marques chercheront de plus en

plus à s’éloigner d’une certaine superficialité. Les consommateurs vont se dégager de cette

uniformisation par caste, et l’on sent déjà une certaine désaffection pour les produits trop codés

qui commencent à perdre du terrain. La qualité va continuer de jouer un rôle très important. C’est

“la” valeur qui monte et ces maisons l’ont bien compris. Elles n’ont d’ailleurs pas le choix car

Internet et les réseaux sociaux peuvent détruire, en accéléré, la réputation d’une griffe. La

qualité, l’originalité et le prix deviennent des critères clés. Il y aura toujours de nouvelles

tendances, mais davantage de transparence et d’éthique qui se manifesteront dans la qualité et le

juste prix. Le tout avec un ancrage local et la création de petits commerces à l’intérieur des

villes, des lieux où l’on se sent bien. A l’heure de la consommation de masse, des réseaux

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sociaux et de la mondialisation extrême, les consommateurs sont en quête de repères et de

simplicité. Des nouveaux besoins qui, en cette période de transition, les incitent à se tourner vers

"le classique", une valeur intemporelle et rassurante. Le temps qui passe et l’accélération du

rythme de vie invitent donc les consommateurs à réinventer leurs codes pour sortir du "vite et

pas cher" et revenir au "mieux et pérenne". Des valeurs attribuées aux marques aux codes

classiques.

Parallèlement, nous assistons à un retour des boutiques multimarques, avec l’idée d’un personal

shopper capable de repérer des jeunes créateurs, des tendances un peu neuves. Ces lieux

répondent exactement à ce besoin de sortir de l’uniformisation. Les maisons pourront utiliser ce

concept en invitant, elles aussi, de jeunes créateurs. L’idée sera de créer la surprise, l’envie de

découvrir. Ce sera l’idée forte de ces prochaines années. Ce besoin de découverte, d’inédit sera

au cœur de la consommation, avec un désir précis: façonner son propre style pour être soi.

b. Panorama des acteurs actuels sur le marché du prêt-à-porter

Selon les chiffres de l'Institut Français de la Mode (IFM), au total, sur l’ensemble de la période

2007-2013, le marché (28,3 milliards d’euros de dépenses d’habillement en 2013) a perdu 11 %

de sa valeur. Pour 2014, l'IFM table sur un nouveau recul de l'activité, mais moins prononcé que

les années précédentes, estimé aux alentours de 1 %. Par ailleurs, cet hiver 2013/2014, le

démarrage des soldes s’est révélé peu dynamique dans un contexte climatique peu favorable en

raison de la douceur des températures. D’autre part, le bilan des soldes d’été est jugé “peu ou pas

satisfaisant” par les commerçants. Moins dépensiers, les Français ont préféré les achats sur

Internet. L’un des vecteurs qui aide à la croissance du marché est le e-commerce, qui gagne du

terrain encore en 2013 avec 13 % des dépenses réalisées en ligne (contre 11,8 % en 2012).

L'engouement des françaises pour le net s'explique en grande partie par les prix pratiqués en

moyenne inférieurs de 13 % par rapport à ceux repérés en magasin. Et la tendance ne devrait pas

s’inverser en 2014, puisque un nouveau repli de la consommation de 1,4 % est anticipé. Les parts

de marché des différents circuits de distribution en 2013 restent quasi inchangées avec une vraie

longueur d'avance toujours enregistrée pour les chaînes spécialisées (succursalistes, franchises...)

à 34,2 % de parts de marché (+ 0,7 % en 2013), devant les magasins multimarques (19,6 %) et

les grandes surfaces spécialisées (10,3 %).

Si la conjoncture économique de ces dernières années n'arrange pas les affaires du secteur de la

mode dans son ensemble, la crise n'explique pas tout. La météo semble en effet jouer un rôle

important sur l'évolution des ventes textile-habillement. Les experts de l'IFM ont croisé les

données températures/ventes sur 13 ans, et l'on remarque que certaines années que la météo a un

impact positif (+ 2,7 % en 2007, + 0,7 % en 2011, + 0,6 % en 2003), tandis que d'autres ont

largement souffert d'une mauvaise météo (- 1,2 % en 2004, - 0,9 % en 2006 et - 2,3 % sur les 10

premiers mois de 2013).

Après des années d’expansion, les enseignes spécialisées cherchent un nouveau souffle dans un

contexte fortement marqué par la crise et l’émergence d’un nouveau marché en ligne. Cela a été

l'un des enjeux de la rentrée 2013 dans le monde de la distribution spécialisée en habillement. La

bataille, déjà rude, dans l'univers de la fast fashion (prêt-à-porter très grand public, caractérisé

par d'incessants changements de collection) l’est d’autant plus avec l'arrivée de l'enseigne

anglaise Primark, qui bouscule quelques-uns des acteurs français du secteur. Une concurrence

Page 12: Thèse Professionnelle MBA Spécialisé Communication, Médias, Evénementiel

12

accrue qui tombe mal, puisque le prêt-à-porter subit une baisse continue de son activité depuis

2008, avec un recul de 2% en moyenne tous les ans. Cela représente désormais une perte de

10%, après le tournant de 2007 qui constitue la dernière bonne année du secteur. Cette baisse sur

cinq ans est un phénomène inédit. En France, le marché du prêt-à-porter a représenté 28,6

milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2012, selon l'IFM. Rapportée à l'importance de ce

volume total, la baisse est donc significative, d'autant que le marché est très fragmenté entre les

différents acteurs. Une tendance accentuée avec la montée en puissance des nouveaux acteurs de

la vente en ligne, notamment dans le déstockage. Pourtant, la distribution spécialisée ne cesse de

gagner des parts de marché et de grignoter celle des grandes surfaces généralistes, sans parler des

petits commerces indépendants multimarques qui sont en voie de disparition. Le nombre

d'enseignes est à l'image de l'atomisation du marché. Sur le créneau très disputé de la fast

fashion, qui s'étend de l'entrée au milieu de gamme, on retrouve des chaînes d'envergure

internationale. Du côté des enseignes étrangères bien implantées dans l'Hexagone, il y a les

leaders, H&M, Zara et les autres marques du groupe Inditex (Bershka, Pull & Bear, etc.), suivis

par les nouveaux arrivants comme le japonais Uniqlo (groupe Fast Retailing) en 2009 ou les

américains Forever 21 et Hollister (groupe Abercrombie & Fitch) en 2012. Du côté des chaînes

françaises, on retrouve Brice, Cache-cache, Camaïeu, Celio, Jules, ou Promod pour n'en citer que

quelques-unes. A côté de ce milieu de gamme figurent les jeunes enseignes du luxe accessible,

ou semi luxe : The Kooples, Maje, Sandro, Zadig & Voltaire... Généralement situées en centre-

ville ou dans les centres commerciaux, l'ensemble de ces chaînes spécialisées détiennent 27,4%

de parts du marché du prêt-à-porter en France. A ce chiffre s'ajoute celui les chaînes grandes

diffusion, c'est-à-dire des multispécialistes (hommes, femmes, enfants) comme Kiabi ou encore

Vêt Affaires, qui évoluent dans le créneau du premier prix. Ils totalisent 11,9% de parts de

marché, si bien que l'ensemble des chaînes spécialisées représente 39,3% du prêt-à-porter en

France. Ils sont les leaders du marché de l'habillement en France et sont en position de force par

rapport aux deux «victimes» du secteur, les hypers et supermarchés (12,6%) et les magasins

indépendants (16,3%). Par comparaison, en 1996, les grandes surfaces généralistes et les

indépendants possédaient respectivement 17,1% et 25,7% de parts de marché, tandis que les

chaînes spécialisées ne représentaient que 28,7%.

Enfin, les acteurs référents du prêt-à-porter sur la Toile tels qu’Asos, La Redoute ou les 3 Suisses

sont très présents. Asos a en effet su développer un concept novateur, une viralité à toute

épreuve, avec la ferme intention de dominer le marché.

c. Des marques aux stratégies de communication différenciantes

Les acteurs présents sur le marché du prêt-à-porter, doivent faire face à un marché récessif et très

fortement concurrencé. Ainsi, ils souhaitent mettre l’accent sur l’innovation et le rapport

qualité/prix. Il s’agit un secteur au sein duquel toutes les marques puisent leurs inspirations sur

les podiums des défilés des créateurs. Dans ce contexte, il est devenu impératif pour une marque

de se différencier en s’exprimant à travers l’offre de produits mais aussi l’atmosphère du

magasin, ou encore l’état d’esprit qui règne au sein du réseau. La solution réside dans

l’innovation. Le secteur du prêt-à-porter rencontre des difficultés liées à la crise économique en

France, mais les enseignes innovantes et pertinentes en termes d’offre et de concept à l’image de

Sépia tirent leur épingle du jeu et continuent de se développer dans un secteur en perpétuelle

demande de dynamisme. La clé du succès repose sur une vraie ligne de conduite envers sa

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13

clientèle, le fait d’avoir une réelle valeur ajoutée à apporter. Il existe toutefois des segments où

l’on ne rencontre pas une telle compétition.

Face à la crise, le prêt-à-porter féminin veut se réinventer. Avec 10,9 milliards dépensés en 2013

par les Françaises, soit -0,7% sur un an, le secteur poursuit son recul. Il se poursuivra selon

toutes vraisemblances en 2014, à -1,4%. Les ventes de mode ne sont pas faciles, en témoigne le

nombre d’articles achetés également en baisse de 7% et la hausse des prix de 3,1% qui refroidit

les acheteuses. Le budget moyen annuel par acheteuse est désormais de 392 euros contre 421 il y

a trois ans. Les Françaises consomment désormais “moins mais mieux”. Pour expliquer ce recul,

les consommatrices ne savent plus quel est le juste prix et n’achètent plus. Dès lors, le secteur du

prêt-à-porter se penche vers un nouveau profil de consommatrice qui transfère ses achats vers le

Web. C’est la génération dite des digital mums, considérées comme des leaders d’opinion et des

consommatrices averties. Elles ont entre 25 et 44 ans et représentent 30% des consommatrices,

soit 8,2 millions de femmes. Elles ont dépensé 3 milliards en 2013, dont 18% sur le Web (contre

13% en moyenne). Il s’agit d’une génération ayant affronté un contexte difficile de crise, de

dépenses contraintes et de chômage, mais une génération connectée, mobile et adaptée aux

nouvelles techniques de consommation. C’est une tranche de population qui aime la mode et

aimerait dépenser plus. Avec un panier moyen de 365 euros seulement, la marge de progression

est importante. Et les marques ont bien compris cette tendance de migration vers la Toile.

Internet devient un vecteur traditionnel de vente.

Les acteurs traditionnels de la mode prennent les devants, grillant la priorité des ventes par

correspondance (VPC) et des pure players, en accrochant 38,9% de parts de marché. Nous

assistons à une montée en puissance des ouvertures de boutiques en ligne. A ce titre, les marques

se fixent ainsi comme objectif cette année de maîtriser le cross-canal (le phénomène selon lequel

les utilisateurs emploient plusieurs canaux de vente pour acheter) afin de faciliter l’acte d’achat

entre Internet et les boutiques. La digital mum est désireuse de nouveaux services pouvant lui

faire gagner du temps. Un enjeu de taille quand on sait qu’en ligne les consommatrices sont

encore réticentes à acheter des pièces chères, les prix moyens d’achats y restant 13% inférieurs.

Cette stratégie de communication différenciante a été menée par l’enseigne suédoise

d’habillement H&M, qui a lancé le 17 mars 2014 son site marchand en France, désormais

accessible « en ligne » dans dix pays (Pays-Bas, Allemagne...). En août dernier, elle a franchi un

grand pas en lançant son site aux Etats-Unis. Une expansion qui va se poursuivre avec

l’ouverture au e-commerce sur quatre de ses marchés majeurs cette année. Les clients ont un

accès permanent aux collections, et peuvent faire leur shopping en ligne à tout moment. Le

multicanal fait désormais partie intégrante de la stratégie de nombreuses marques de mode.

Parties en retard sur le Web, elles gagnent rapidement du terrain.

C’est en 2010 que le groupe Inditex, numéro un mondial de l’habillement connu pour son

enseigne Zara a commencé à développer les ventes en ligne. Mais son déploiement a été rapide:

en quatre ans, le groupe a ouvert des sites dans 22 pays, en Europe, aux Etats-Unis, au Japon et

même en Chine. Pour H&M et Zara, qui ont voulu un temps préserver leurs réseaux de

distribution, la Toile constitue un nouveau relais de croissance pour le développement mondial

de leurs activités. La vente à distance est un complément vital et en pleine ascension des

magasins, surtout à l’heure où le chiffre d’affaires a tendance à stagner à nombre de magasins

constant.

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Les marques de mode ont compris que c’était un vecteur de vente incontournable, mais aussi un

outil d’animation commerciale et de gestion du portefeuille de clientes. Aujourd’hui, en France,

les achats sur la Toile pèsent 13 % des ventes de prêt-à-porter en valeur, soit près de 4 milliards

d’euros, contre moins de 2 % en 2006. En 2013, les ventes sur Internet ont progressé de 10 %

quand le marché de l’habillement reculait de 1,3 %.

L’an dernier, la VPC a vu sa part reculer sur Internet; les pure players, eux, ont stagné (16,2 %

de parts de marché), tandis que les acteurs du prêt-à-porter ont progressé de 3 points, à 39 %. Ces

chaînes d’habillement ne misent pas sur des prix cassés. Contrairement aux  pure players comme

Vente-privee.com, qui écoulent les invendus des marques, la majorité des enseignes propose les

mêmes collections en ligne qu’en magasin. Une façon aussi de préserver leur rentabilité.

D’autre part, il est intéressant de constater que l’achat mode est dépassionné et la consommatrice

est de plus en plus attachée au rapport style/qualité, à la durabilité de l’article, sans oublier la

notion de « prix juste ». Désormais, il n’y a plus 1 mais 1000 manières d’acheter un vêtement. La

consommatrice accède avec facilité à l’information, elle est extrêmement bien renseignée, elle

compare et prend son temps. Les Françaises sont relativement peu fidèles aux marques de prêt-à-

porter (seules 8% se disent très fidèles).

L’enjeu est là: les marques doivent provoquer l’achat plaisir, se réinventer en permanence et

provoquer le coup de cœur. D’ailleurs, au-delà des problématiques économiques générales qui

poussent à la rationalisation, nous pouvons noter que 20% des Françaises font régulièrement des

« folies » (au moins une fois par mois). Le prêt-à-porter Français doit continuer de proposer

créativité et innovation aux consommatrices et leur permettre de réinventer leur garde-robe à

chaque saison.

Par ailleurs, nous remarquons qu’Asos est l’acteur référent avec une stratégie de communication

particulièrement différenciante. La marque a en effet su conquérir une clientèle fidèle à travers

190 pays dans le monde en un temps record. Un succès qui tient à une marque propre forte, un

rythme soutenu de renouvellement des produits, et une logistique bien mise en œuvre. Créée à

l'apogée de la bulle Internet, en l'an 2000, Asos.com est aujourd'hui connu dans le monde entier,

comme acteur majeur du e-commerce mais aussi en tant que marque à part entière et référence de

la mode britannique sur son cœur de cible, les Twenty something, c'est à dire les 20-30 ans. Asos

vend aujourd'hui un produit toutes les quinze secondes, possède près de 6 millions de clients,

peut livrer dans 190 pays, et a dégagé en 2012 plus de 640 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Les raisons d'un tel succès sont expliquées par le lancement de ses vêtements siglés en marque

propre, représentant aujourd'hui plus de 50% de son chiffre d'affaires. Le modèle est assez

proche des grands noms de la mode grand public comme Zara: miser sur un renouvellement

permanent de ses collections. Ainsi, sur le site Asos, pas moins de 2 000 nouveautés sont mises

en ligne chaque semaine, venant enrichir près de 70 000 produits systématiquement disponibles à

l'achat. Afin de séduire le plus grand nombre, les articles en marque propre d'Asos renouvelés au

rythme de 10 nouvelles collections par saison, côtoient ceux de grandes marques (plus de 800)

tels que Nike, Levi's ou River Island, à la différence près que ceux-ci présentent des tarifs plus

élevés. La volonté d'Asos, déjà ambitieuse, ne se limite pourtant pas à distribuer ses produits

dans le monde entier. Son objectif est d’être la première destination mode des internautes, et

pour cela, la marque doit être une source d'inspiration pour ses clients. Asos a donc lancé un

magazine mensuel dans lequel figure les nouvelles tendances mode, des conseils, etc. Edité à 500

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000 exemplaires en Angleterre, il est disponible en version digitale et mobile en France, via une

application lancée il y a peu sur iPhone: Asos Fashion Up. Un moyen rapide d'asseoir la

notoriété de la marque à travers le monde.

Le succès d'Asos réside aussi dans sa capacité à avoir su rapidement s'étendre à l'international.

Une initiative remontant à 2010, et qui permet aujourd'hui au site d'adresser ses produits dans

190 pays à travers le globe. L'enjeu est de taille pour la marque: sur le premier semestre 2012-

2013, l'international représente 61% du chiffre d'affaires global, en croissance de 45%, sa

marque propre à elle seule totalisant jusqu'à 70% des ventes dans certains pays comme les Etats-

Unis. Asos dispose d’une grande capacité à livrer vite et loin, en proposant des méthodes de

paiement adaptées au pays ciblé et dispose d’un service client en local. Pour y parvenir, le site a

fait le choix d'une logistique audacieuse, entièrement centralisée dans ses entrepôts installés à

Barnsley, près de la ville de Manchester. Seule exception, la Chine, qui devrait faire l'objet d'un

entrepôt implanté localement en raison de la difficulté à y envoyer des colis. Par ailleurs, les

Etats-Unis vont également assister à la naissance d'un entrepôt visant à gérer les produits

retournés par les clients nord-américains. Un moyen efficace de remettre rapidement en vente les

produits auprès de cette clientèle, particulièrement friande de la marque propre Asos, qui a elle

seule, totaliserait jusqu'à 70% des ventes réalisées dans ce pays.

Enfin, Les 3 Suisses, acteur important du marché du prêt-à-porter en ligne sait également se

différencier d’un point de vue communication pour s’adapter aux attentes des clients,

abandonnant en France son gros catalogue traditionnel, après 82 ans d'existence. Un catalogue de

près de 1000 pages édité deux fois par an fige l'offre et les prix. Il n'est plus adapté, pas assez

moderne face au Web et plus assez réactif. Le dernier catalogue 3 Suisses, présentant la

collection printemps-été 2014, est sorti en novembre 2013 à 4 millions d'exemplaires.

Aujourd'hui 3 Suisses France réalise déjà 80% de ses ventes sur la Toile, le reste étant surtout

commandé par téléphone. Cependant, le fait de basculer toute la stratégie de communication des

3 Suisses sur Internet n’est pas forcément la meilleure des solutions car le e-commerce reste un

secteur très compliqué et hyper-concurrentiel. Ainsi, même si la stratégie des 3 Suisses est bonne

et bien exécutée, il n’est pas évident de rivaliser face aux nouveaux poids lourds de la

distribution.

Selon l’IFM et la Fédération du e-commerce, le boom de la mode sur le Net n’en est qu’à ses

débuts...

Page 16: Thèse Professionnelle MBA Spécialisé Communication, Médias, Evénementiel

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2. Le marché de la chaussure, des perspectives d’avenir positives

a. L’e-commerce, moteur des ventes de chaussures

Sur le marché de l'équipement de la personne, le secteur de la chaussure résiste mieux que celui

de l'habillement avec une progression de 5% en valeur entre 2008 et 2012 pour atteindre 9,1

milliards d'euros avec un budget annuel de moins de 330 euros par ménage.

Face à un pouvoir d'achat en baisse, le taux de croissance des ventes serait d'environ 5% entre

2012 et 2015. La chaussure représente une part de plus en plus faible de la consommation des

ménages: 0,78% en 2015, contre 0,93% en 2000.

Il y a quelques années, la chaussure était un accessoir; elle est aujourd'hui devenue un

incontournable de l'habillement et de la silhouette. Les Françaises comptent parmi les plus

grandes consommatrices de chaussures au monde derrière les Etats-Unis.

Une réorientation des clients vers Internet

Les Français continuent à acheter des chaussures mais se sont tournés vers le canal Internet. Les

bonnes affaires, la démultiplication de l'offre sur le web et la déferlante de nouveaux pure

players (Zalando, Sarenza, Spartoo, Javari.fr lancé par Amazon ou Shoescribe.com par Yoox

Group…) ont favorisé l'essor rapide de la vente en ligne. Aux côtés des spécialistes de la

chaussure, les gros e-commerçants ont également contribué à élargir l'offre en ligne de

chaussures (Amazon, Cdiscount, Rueducommerce…).

Confrontées à la stagnation des ventes en magasins, séduites par le dynamisme du e-commerce et

préoccupées par les offensives des pure players, les enseignes traditionnelles ont elles aussi

déployé leur stratégie sur ce canal de vente. Ainsi 60% d'entre elles avaient un site marchand

début 2013, contre seulement 28% fin 2010. C'est le cas d'André qui a ouvert sa boutique en

ligne en mars dernier. Ce développement tardif sur le net explique pourquoi les retailers ne

représentent que 10% des ventes en ligne de chaussures.

Selon les estimations de Xerfi, au total, l'e-commerce a représenté 11% des ventes globales de

chaussures en 2012. Et la tendance devrait perdurer ces prochaines années puisque les ventes en

ligne augmenteront de presque 50% entre 2012 et 2015 alors que les ventes en magasins

resteront stables. D’ici les prochaines années si la population de cyber acheteurs continue

d'augmenter au même rythme, le potentiel maximum pourrait être atteint avant 2020.

Dans le même temps, la démultiplication rapide de l'offre et les stratégies de volume des pure

players ont saturé le marché de la chaussure. Il faut donc s'attendre à des disparitions et à des

repositionnements: ralentissements des ventes en magasins, stagnation prévue des ventes en ligne

à moyen terme, les distributeurs de chaussures doivent mettre en place des stratégies de

différenciation pour préserver et accroître leurs parts de marché. Il devient urgent d'investir dans

la personnalisation de la relation avec le client et sa fidélisation. L'élaboration d'une stratégie

cross canal, le renforcement du niveau d'implication du consommateur et l'exploitation des

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volumes de données générées par les nouvelles technologies doivent figurer parmi les priorités

stratégiques des distributeurs.

Le marché de la chaussure en France représente le premier marché européen avec 1 million de

paires vendues chaque jour en France. Contrairement à une idée reçue, ce ne sont pas les femmes

qui consomment le plus de chaussures: avec près de 8 paires par an, l'enfant tient la première

place du podium, contre 6 paires par femme et 3,5 paires par homme.

b. Panorama des acteurs actuels sur le marché de la chaussure: Zalando, Spartoo et

Sarenza

Dans une société ou le pouvoir d’achat est à la baisse et ou les médias traditionnels commencent

à s’user, des sites web tels que Sarenza, Spartoo ou Zalando sont devenus en quelques années des

poids lourds de la vente de chaussures en ligne, un marché en pleine croissance qui attire de plus

en plus d'acteurs.

Zalando, marque d’origine allemande, a su déployer de nouvelles forces de vente en se

démarquant sur un marché déjà abondant grâce à sa boutique en ligne de chaussures, sacs et

accessoires de mode. Proposant un choix presque infini de modèles de chaussures et ce à des prix

bradés, la jeune enseigne virtuelle fait des prouesses, détrônant même les leaders du marché

(Spartoo et Sarenza). Offrant des prestations de qualité (livraison et retour gratuit / délais de

livraison très court), Zalando apprend à jouer sur la corde sensible des consommateurs actuels.

De plus, une stratégie de communication importante a été développée afin de créer le buzz autour

de la marque, ce qui est un réel succès puisque les résultats sont en constante augmentation. Le

principe de l’achat en ligne ne semble plus du tout être un frein dans le processus d’achat au sein

d’une société en vogue avec son époque.

Pour porter son offre au niveau de celle de Zalando, Spartoo décide d'ouvrir une place de marché

et revendique une exécution qui lui assure moins de ventes mais plus de résultats.

L'e-commerçant français Spartoo, lancé en 2006 sur le créneau de la chaussure, a officialisé

l'ouverture de sa marketplace pour répondre au mieux aux attentes des clients. Toutefois, au-delà

des 1000 marques que Spartoo vend déjà en propre, en ajouter d'autres est difficile à assumer en

cash-flow. D'où l'intérêt de travailler avec des partenaires auxquels l'e-marchand n'est pas obligé

d'acheter les articles pour pouvoir les commercialiser. En fonctionnant ainsi, le site étoffe son

catalogue de 400 marques supplémentaires et va continuer à en accueillir de nouvelles.

L'offre de Spartoo repose désormais sur trois piliers: la chaussure, où son assortiment est plus

large que celui de Sarenza (qui revendique environ 800 marques), le textile, démarré au

deuxième semestre 2013 (Zalando devance Spartoo sur le textile), et les sacs. Spartoo étant actif

dans 20 pays du Vieux Continent, son positionnement fait dire que “personne en Europe n'est

aussi verticalisé que Zalando et Spartoo”. Asos, lui, réalise la majorité de ses ventes en marque

propre et se rapproche donc davantage d'une La Redoute.

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CA Spartoo, Sarenza et Zalando sur le mois de mars des trois dernières années - Source:

Médiamétrie

Spartoo comme Sarenza approchaient les 3,5 millions de visiteurs uniques début 2011, lorsque

Zalando venait à peine d'ouvrir son site français. Trois ans plus tard, leur trafic ne s'élève plus

qu'à 1,5 million de VU environ, tandis que Zalando se rapproche des 3 millions.

Comparons donc les chiffres d'affaires des trois acteurs:

Evolution du chiffre d'affaires de Sarenza, Spartoo et Zalando

Sites 2011 2012 2013

CA Sarenza monde 100 130 n.c.

CA Spartoo monde 100 120 130

CA Zalando France 120 220 130

CA Zalando monde 510 1160 1760

Si ces progressions confirment un clair avantage en faveur de Zalando, il n'en va pas de même

côté rentabilité. Le groupe Spartoo est à l'équilibre. La France dégage une très bonne profitabilité

et Spartoo, rentable dans d’autres pays, lui permet de développer d’autres marchés. A l'inverse,

Zalando affichait toujours une marge opérationnelle de -7% en 2013 et indiquait que son résultat

net souffrait toujours de la pression du marché sur les marges et de la hausse des coûts

logistiques et technologiques.

Zalando est une grande machine à 'écraser', tandis que Spartoo conserve une agilité dans

l'opérationnel qui lui permet d'être rentable et de rappeler que Spartoo comme Sarenza ont levé

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environ 15 fois moins de fonds que leur rival allemand, mais aussi que Spartoo est présent dans

plus de pays que Zalando et compte presque autant de marques en catalogue.

En 2014, Spartoo souhaite accélérer pour atteindre une croissance de 15% et 150 millions d'euros

de chiffre d'affaires, sans compter les ventes de sa marketplace. Pour alimenter cette croissance,

l'e-commerçant annoncera d'autres initiatives dans l'année. Ainsi, le projet qui arrive ces temps-ci

en phase de test concerne l'international: depuis un mois, le site expérimente la livraison gratuite

dans 120 pays. En revanche, ouvrir des magasins n'est pas au programme actuellement. Spartoo

est soucieux d'améliorer l'expérience d'achat et de mieux connecter physique et online, mais la

solution ne réside pas forcément dans des boutiques physiques.

Les facteurs de succès de Zalando, qui détrône les autres acteurs, est tout d’abord lié à sa

connaissance parfaite de ses clients. Etudes de marché, analyses comportementales des acheteurs

en ligne mais aussi exploitation des réseaux sociaux (qui favorisent un feedback sur ses produits)

permettent à Zalando d’anticiper les demandes des clients pour les prochaines collections. Cette

parfaite connaissance de la clientèle permet de faire correspondre l’offre de manière très

cohérente à la demande du marché. Ensuite, Zalando détient l’un des meilleurs services clients

du marché. Principal élément de ce service : la gratuité des livraisons et des retours, peu

important le montant de la commande. Lorsque l’on sait qu’un des principaux freins à l’achat en

ligne est souvent les frais de port, on comprend rapidement que cette gratuité est un élément

primordial du succès de Zalando. De plus, sa stratégie de communication contribue au succès de

la marque, car celle-ci consiste à se faire connaître en un minimum de temps par un maximum de

gens. Le plan média mutlicanal a littéralement envahi les médias des pays ciblés. Cela débute par

une campagne de communication de masse avec la télévision et en radio ainsi que des bannières

sur le net. La marque connaît également une forte présence sur les réseaux sociaux et a su mettre

en place un blog mode. Ce matraquage médiatique a permis au site de devenir en quelques mois

à peine un acteur incontournable sur le marché de la vente en ligne de chaussures dans les pays

ciblés.

Par ailleurs, Zalando dispose d’une offre gigantesque qui s’agrandit sans cesse tout en restant

cohérente. A l’origine, Zalando était spécialisé dans la vente de chaussures, principalement

féminines, mais a très vite élargi sa gamme aux hommes et aux autres articles liés à la mode.

Enfin, Zalando détient une logistique allemande sans faille. Cette logistique se base sur un outil

très performant qui permet d’expédier le jour même toute commande passée avant 15h. Pour

faire face à cette demande hors norme, Zalando s’est doté d’un entrepôt de 78.000m² qui emploie

1000 personnes en Allemagne de l’Est et qui représente un investissement de 100 millions

d’euros. Ce lieu stratégique est le point de départ de l’ensemble des commandes passées en

Europe. Pour maintenir son ascension sur le marché européen, Zalando construit un second

entrepôt de 75.000m² afin de réduire les délais de livraison pour l’Ouest et le Sud de l’Europe.

La marque compte également encore diversifier sa gamme. Après avoir ouvert Zalando Lounge,

qui est leur version de vente privée en ligne pratiquant des prix pouvant aller jusqu’à -75%, elle

compte s’attaquer à de nouvelles niches et notamment celle de l’e-commerce de luxe, avec la

boutique Emeza, encore en version beta et uniquement disponible en Allemagne, et qui propose

des produits à plusieurs centaines d’euros.

Le succès de Zalando n’est donc pas près de s’arrêter. La recherche de nouvelles niches et

l’élargissement de cible prouvent le désir d’expansion de la marque, qui compte bien garder sa

position dominante sur le marché de la vente en ligne dans le secteur de la mode en Europe.

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3. Le reboot : une réponse pour les marques face aux mutations des désirs des consommateurs

a. Définition du reboot

La notion de reboot, que nous allons évoquer au fil de cette thèse, est une notion englobante. Le

reboot englobe en effet un ensemble de pratiques de communication qui convergent toutes vers

un même but pour les marques: se réinventer sans se renier. La première fois que nous avons entendu ce terme, ce fut lors d’une conférence organisée par

MPublicité et l’Observatoire du Monde Contemporain1. Eric Briones2 et Thomas Mondo3 ont

alors analysé ce phénomène en partie sur le secteur du luxe. Nous pouvons parler ici de

phénomène car depuis quelques années nous assistons à un véritable rafraîchissement d’une

multitude de marques qui, tout en préservant leur ADN, se pensent autrement. Le reboot englobe

donc les méthodes employées par les marques pour se réinventer vers un objectif bien précis qui

est de toucher toujours mieux les consommateurs. C’est une réponse à une problématique de

positionnement de marque globale dans une société hyper connectée. Auparavant, les entreprises avaient le choix entre innover ou mourir lorsqu’un manque de

dynamisme se faisait ressentir de la part des consommateurs. A présent, compte tenu du contexte

sociétal actuel dicté entre autres par la crise qui sévit depuis maintenant 6 ans, elles doivent aller

au-delà pour réenchanter le désir d’achat du consommateur. Plus qu’une simple séduction pour

redéclencher de l’affect, c’est une sensation nouvelle d’adhérence à la marque chez le

consommateur qui passe par des méthodes de communication différenciantes de celles

employées dans le passé. Il s’agit pour les marques qui en ont le besoin de se réinitialiser pour

redémarrer une meilleure histoire avec le consommateur. ‘C’est se réinitialiser, s’émanciper de

l’existant tout en gardant les bases qui le constituent’ indique Elisabeth Cialdella4. Pourquoi cette notion de reboot nous a-t-elle intéressée? Le fait d’avoir la possibilité d’analyser

un cas concret tel que celui de La Halle en parallèle de cette notion nous a semblé pertinent. Ce

type de sujet qui passe par la réinvention et le fait de repenser les marques avec une projection

dans l’avenir pour anticiper et envisager ce que sera l’expérience consommateur de demain est

une problématique globale qui a trait à notre domaine d’expertise: la communication. Nous

allons donc tenter de projeter La Halle dans l’avenir en appliquant un véritable reboot approfondi

- même si celui-ci est déjà en marche.

Le fait que cette notion ait été rattachée au secteur du luxe lors de cette conférence n’est pas un

frein dans notre démarche. Au contraire, nombreuses sont les fois où les marques du secteur du

prêt-à-porter se sont inspirées des codes du luxe dans leur communication comme pour déjouer

l’imaginaire des consommateurs, nous le verrons plus en détails.

1 Conférence datant de juillet 2013 2 Eric Briones : Directeur stratégique de Publicis & Nous 3 Thomas Mondo : Responsable stratégique de Publicis & Nous 4 Elisabeth Cialdella : Directrice Marketing de MPublicité

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Selon Eric Briones, ‘Le reboot est une action salvatrice par rapport au luxe.’ Il est certain que le

luxe est un secteur portant au quotidien la célébration de son passé. Le storytelling n’est-il une

des plus belles méthodes de communication de ce secteur? Le reboot est alors une réelle énergie

qui ‘est de l’ordre de la marque, de la communication, de la boutique, du marché… Il a une

résonance particulière puisqu’il colle à un contexte de crise auquel le luxe résiste le mieux

possible’, souligne Eric Briones.

Ainsi, tout cet ensemble fait émerger l’idée de reboot, et cet ensemble ne semble pas avoir de

limites. Toutes les marques peuvent être concernées par ce besoin de réinvention et cela va bien

au-delà du secteur du luxe. Il y a différentes façons d’être en reboot, qui peut avoir pour point de

départ un insight consommateur inspirant, un marché, un point de vente, un type de service, ou

une communication concurrente. Il s’agit d’une véritable arme anti-crise pour toutes les marques.

Pour trouver un nouveau marché en pleine crise, une marque peut se réinventer pour trouver son

propre territoire. Si une marque existe depuis 100 ans, le reboot permet de créer un regard neuf à

partir d’éléments du passé pour permettre de répondre aux jeunes consommateurs qui sont

accrocs à la nouveauté. Tout en partant de bases fixes, de points de repères, la marque crée un

nouveau cercle de connaisseurs. Ces connaisseurs auront peut-être conscience de ce qu’était la

marque avant et pourront d’autant plus valoriser cette renaissance. Se rebooter ou mourir, le

secteur du luxe n’a pas le choix. Des exemples de Maisons françaises le montrent. Ainsi Hedi

Slimane dès son arrivée a modifié le nom de la marque Yves Saint Laurent pour Saint Laurent. Il

a marqué ainsi une renaissance, un renouveau chez cette marque. La communication autour de

cette arrivée, de ce changement de nom et du défilé permettront d’engendrer du bruit

journalistique pour ancrer ce reboot. Thomas Mondo précisera au sujet du reboot: ‘Il faut bien le

faire – il faut être jusqu’au-boutiste dans la démarche, elle doit être assumée.’

Selon l’analyse qu’en ont faite MPublicité et l’Observatoire du Monde Contemporain, le reboot

est donc une réponse au Digital Darwinisme, c’est-à-dire au fait que les technologies et la société

évoluent tellement vite qu’elles ne peuvent pas suivre. Thomas Mondo précise notamment que

‘Le terme reboot porte en lui toute la dimension technologique, l’idée de reload ou se remettre

en cause pour aller plus loin, proposer quelque chose de novateur.’ Cette logique prend en

compte l’utilisation permanente du digital en parallèle du monde réel. Il va de soi que cette

caractéristique du reboot pourra nous être utile dans l’analyse du cas La Halle. D’un point de vue plus général, la réinvention d’une marque regroupe donc plusieurs

caractéristiques qui sont les vertus du reboot. Face à la crise une marque imaginera ainsi de

nouveaux marchés. Face à la saturation des marchés, une marque créera son propre territoire.

Face à l’addiction à la nouveauté d’une génération de consommateurs zappeurs, une marque

apportera une regard neuf sur la façon de vendre ses produits ou services. Face aux marques

concurrentes, elle exprimera sa singularité au travers d’un cercle de nouveaux connaisseurs.

Enfin, pour minimiser les risques d’un reboot raté, la marque construira une nouvelle histoire à

partir de fondations établies. Nous pouvons parler de cercle vertueux5 lorsque nous évoquons la réinvention de certaines

marques car il s’agit d’un réel combat qui sert à la fois la marque et le consommateur. La

philosophie du reboot consisterait donc pour une marque dans le fait de vivre avec une

5 Annexe 1

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plateforme de marque inspirée, tout en concentrant son énergie au service de la vrai innovation

grâce à des équipes ‘Y’ capables d’utiliser le digital pour créer un contenu toujours lié à l’acte

d’achat. Tout en préservant son ADN, la marque casse les rétroviseurs et se réinvente pour

mieux servir sa cible et se démarquer.

b. Une réinvention des marques aux méthodes de communication spécifiques

Nous avons précédemment expliqué que le reboot consistait en une réinvention des marques et

qu’il portait en lui une dimension technologique. Dernièrement, nous avons pu voir de plus en

plus de marques céder à cette tentation de la réinvention à travers des moyens de communication

spécifiques.

Depuis les prémices de la communication de marque jusqu’à aujourd’hui, les méthodes de

communication permettant de parvenir à un résultat, de séduire le client et de vendre ont évolué.

Les Hommes ont toujours cherché à communiquer. Que cela soit avec des codes gestuels, des

images dessinées pour transmettre une idée, la production des messages de fumée jusqu'à

l'invention de l'alphabet d'aujourd'hui, les Hommes ont toujours transmis des messages par des

moyens de plus en plus complexes et efficaces. Avec l’arrivée d’Internet, les rythmes et les

codes de communication ont été considérablement modifiés.

L’apparition de multiples outils et supports de communication ont transformé les pratiques

d’information et de communication et Internet est en partie responsable de cette mutation. A

présent, les informations fusent à tout va sur la toile. Ce ne sont plus les rédactions qui couvrent

en premier les premières dépêches: c’est en direct et beaucoup plus rapidement que les

informations sont relayées par chacun via des ordinateurs, smartphones et tablettes, et ce par le

biais des réseaux sociaux. Facebook, Twitter et les autres permettent maintenant à n’importe quel

internaute de diffuser, de commenter et de relayer les informations, quelles qu’elles soient. Cet

Internet communautaire est appelé le Web 2.0.

Ce Web 2.0 est à l’origine de la transformation du simple internaute en acteur producteur de

contenu ayant la possibilité d’interagir avec d’autres acteurs. Chacun peut enrichir le contenu

d’un site ou d’un blog et intégrer un réseau social en devenant par conséquent rédacteur et

diffuseur sur Internet. L’information sur des réseaux sociaux tels que Twitter échappe de plus en

plus aux médias traditionnels. C’est dans ce contexte qu’est né le phénomène du buzz. Cette

technique a été reprise maintes fois par les communicants dans le but de lancer un produit ou

service, de faire parler d’une marque, en bref pour réaliser un ‘coup de comm’. Le buzz peut

contribuer à la réinvention d’une marque mais il n’incarne pas en lui-même cette réinvention.

Avec une accélération des flux et des échanges d’informations, ce monde virtuel qu’est Internet

est devenu le terrain de jeu favori des communicants. Il est devenu un réel outil d’influence

stratégique où toute entreprise ou organisation se doit d’être présente afin de conquérir et

fidéliser son public à travers des leviers d’influence et d’opinion présents sur Internet.

Afin de toucher ces leaders d’opinions, les entreprises utilisent à présent le community

management. L’aspect online de la profession de community manager est né suite à la naissance

des communautés virtuelles: des associations d’internautes créées pour et sur la toile,

rassemblées par leurs intérêts autour de thématiques et sujets variés. Les entreprises ont donc

trouvé de nouvelles cibles dans ces communautés virtuelles. Ces nouvelles possibilités qu’offre

le Web 2.0 permettent aux entreprises de développer de nouvelles stratégies de communication

dans le but de mieux contrôler les rapports entre leur image et leur public. Il s’agit donc de

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gestion de l’e-reputation. On observe alors une évolution des méthodes de communication de la

part des marques. Elles prennent la parole dorénavant presque systématiquement sur les réseaux

sociaux directement auprès des communautés susceptibles d’influencer leur image et celle de

leurs produits. Il faut dire que tous les outils sont à présent réunis pour que n’importe quel

consommateur soit au fait de l’actualité des marques qui l’intéresse ou non à n’importe quel

moment. L’explosion du nombre d’outils digitaux en témoigne: avec le digital et l’utilisation

quotidienne de smartphones, le consommateur va de plus en plus vite pour toujours en demander

plus. Cette nouvelle façon de consommer peut alors paraître étourdissante pour les marques;

c’est pour cette raison, entre autres, qu’une marque peut envisager le reboot.

Aujourd’hui, lorsqu’un individu est sur son smartphone, il représente alors un réel champ

d’opportunités pour les marques. Cibler et toucher un individu est devenu plus facile à condition

de lui proposer un contenu adapté. Le regard d’un utilisateur de téléphone n’est pas le même que

celui d’une personne qui observe un affichage publicitaire: c’est une nouvelle vision de la

publicité qui s’offre aux marques.

Le digital n’est pas un frein mais une vraie opportunité et certaines marques de prêt-à-porter ont

commencé à s’adapter à ces nouveaux moyens de communication. Burberry est l’un des

meilleurs exemples en la matière. Cette marque de luxe a tout d’abord rencontré le succès avec

son Trench, puis l’a réinventé en le modernisant et en construisant une communication «

technologique », c’est à dire en total cohérence avec les habitudes de consommation

d’aujourd’hui et de demain. Dans son flagship situé à Londres, Burberry a notamment installé un

dispositif digital complet. Avec un écran géant de 22 mètres au centre de son magasin, Angela

Ahrendts, la PDG du groupe Burberry, a développé une nouvelle philosophie: « Walking through

the doors is just like walking into our web site ». L’objectif de cette nouvelle pensée est de

mettre l’accent sur l’expérience client. Le consumer centrism fait donc partie intégrante de

l’exploitation du digital par les marques. Pour atteindre le but de l’acte d’achat, Burberry

multiplie les dispositifs digitaux à travers l’emploi d’écrans géants et interactifs dans ses

magasins. Toujours dans la compréhension de l’usage du smartphone, les étiquettes des produits,

équipées de la technologie RFID, permettent aux clients de les scanner pour avoir accès à des

informations sur la fabrication des différents articles et accessoires de mode. De plus, l’espace de

4000 mètres carrés accueille un studio qui offre à la marque la possibilité de produire son propre

contenu en temps réel. Il y a ici une véritable volonté de contrôler l’information émise dans le

but de gérer ce qui pourra être relayé dans les médias. Le concept store géant de Burberry fait

alors office de vitrine internationale pour le groupe. En montrant une image innovante grâce au

digital et inspirante pour les autres, Burberry réussi à se réinventer auprès de ses clients. Cette

réinvention est poussée à son paroxysme lors de ses défilés, car la marque a également pris en

compte l’évolution des consommateurs en proposant des défilés holographiques en 3D et la mise

en place de « tweets-défilés ». Au delà de moyens de communication digitaux basés dans les

magasins, selon The Economist, le groupe ne devrait pas tarder à lancer dans son magasin

londonien un nouveau dispositif nommé « Client 360° » permettant aux vendeurs de constituer

un profil numérique des clients. Une base de données référencerait ainsi leurs historiques

d’achats, leurs préférences et différents tabous vestimentaires. Ces données seraient accessibles

via une tablette permettant aux vendeurs de coller davantage aux goûts des adeptes de la marque

et ainsi de doper les ventes du groupe.

Lorsque nous avons défini le reboot, nous avons évoqué cette notion d’innovation. Ici, le digital

est une innovation qui sert au reboot mais ne constitue pas un reboot à lui tout seul. Ces

innovations technologiques sont des nouveaux moyens de communication spécifiques et adaptés

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pour les marques. Depuis plusieurs années nous observons en effet que les marques de luxe et de

prêt-à-porter utilisent de plus en plus les canaux de communication digitaux. Or, il est certain

qu’au-delà du simple moyen de communication innovant, ces marques ne doivent cesser

d’alimenter les consommateurs en contenus pertinents. Même si le moyen de communication est

séduisant et permet de mieux atteindre une cible, elles doivent veiller à se différencier grâce à un

contenu approprié à leur cible et tout aussi innovant et différenciant que le support de

communication. Sans contenu réel, un consommateur ne deviendra jamais fidèle à une marque.

La créativité dans l’élaboration du contenu n’est donc pas à perdre de vue. Dans le cas de

Burberry, la créativité est présente et constitue le fil conducteur transparent qui guide toute la

communication de la marque. Si ce fil est rompu et trop visible, une marque ne portera pas le

consommateur dans une vraie relation de fidélité, elle le perdra. Burberry à travers ses

innovations technologiques a su raconter une histoire. C’est l’histoire racontée autour de

l’hologramme avec une pluie fine lors du défilé qui a séduit le public plus que la technologie en

elle-même.

A travers de nouveaux moyens de communication, c’est la création d’un univers de marque

abouti qui est encouragé. La marque de prêt-à-porter japonaise Uniqlo l’a bien compris. En

lançant en 2013 son application « Uniqlo Recipe »6, elle propose une nouvelle façon originale de

présenter ses produits. Cette application combinait à la fois des recettes de cuisine, musique et

styles vestimentaires. En s’inspirant de différents styles vestimentaires de la marque, six chefs

cuisiniers américains ont concocté 24 recettes à l’aide d’ingrédients du quotidien. Portant en

étendart la philosophie « Clothes for a better life, for everyone, every day », Uniqlo illustre à

travers cette application son idéologie du lifestyle. En proposant une réelle expérience visuelle et

sonore, la marque réinterprète la formule « vous êtes ce que vous mangez » en renforçant son

positionnement sur le bien-être. Plus vraie que nature, cette application reproduisait à la

perfection le bruit de l’eau en train de bouillir, du couteau qui hache tout en valorisant une

multitude de couleurs. “Uniqlo Recipe” a permis de mettre en lumière les points communs entre

cuisine et mode: l’assemblage, l’association de couleurs et d’ingrédients, de matières et de

formes. En exploitant l’aspect créatif de la cuisine, Uniqlo a enclenché une nouvelle valorisation

de la créativité de ses produits. Dans une démarche de consumer centrism, l’application

permettait la découverte ainsi que l’achat des vêtements de la marque, portés par les cuisiniers.

Uniqlo est donc adepte de ce type de communication différente que représentent les applications.

Récemment, la marque a renouvelé cette opération en se recentrant sur son métier. En lançant

l’application UTme7, Uniqlo a relié innovation et création pour se rapprocher de sa cible. En

valorisant la personnalisation, cette application permettait aux utilisateurs de créer leur Tee-shirt.

Pour cela, il était possible d’écrire son texte, de dessiner ou d’utiliser une photo pour

personnaliser un Tee-shirt Uniqlo en secouant le téléphone. Une fois le T-shirt terminé, il était

possible pour les utilisateurs de le partager sur les réseaux sociaux via une plate-forme

communautaire pour ensuite passer à l’acte d’achat et se le faire livrer à domicile. Avec une

galerie d’inspirations présentant tous les Tee-shirt créés via l’outil, les utilisateurs pouvaient

alors voter pour leur préféré. Nous avons là l’exemple d’une marque de prêt-à-porter qui, grâce à

des applications bien construites et en cohérence avec l’esprit de la marque, parvient à se hisser

au rang des marques innovantes et créatives pour être au plus proche de sa clientèle.

6 http://www.uniqlo.com/us/lifetools/recipe/ 7 http://utme.uniqlo.com/

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Au-delà d’une communication orchestrée à travers le mobile, qui peut s’avérer intéressante pour

les marques de prêt-à-porter, le lieu de vente est aujourd’hui un véritable terrain de jeu pour

laisser place aux innovations technologiques et relayer une image moderne d’une enseigne.

Après les marques de luxe telle que Burberry, les marques de prêt-à-porter telles que C&A et

H&M s’amusent à leur tour à réinventer leurs surfaces de ventes dans le but de toujours mieux

séduire le consommateur et faciliter l’acte d’achat dans une société où les individus sont de plus

en plus connectés.

Ainsi, à l’occasion du lancement d’une collection exceptionnelle dessinée par le couturier

Francisco Costa au Brésil, l’enseigne C&A a voulu marquer ce partenariat avec le haut de

gamme grâce une opération nommée « The Fashion Lock »8

Le principe de cette opération reposait sur l’exposition de 5 pièces de la nouvelle collection

exposées dans le flagship de Sao Paulo. Ces tenues ne pouvaient pas être achetées ni essayées car

elles étaient verrouillées par un cadenas numérique affichant un nombre de likes. Afin de

déverouiller ces cadenas, les clientes devaient se rendre sur l’application dédiée de la page

Facebook de C&A Brésil où des photos des tenues étaient mises en avant, afin de liker leur

préférée. Une fois le nombre de likes secrets atteint, les cadenas pouvaient être ouverts. Toutes

les personnes ayant liké C&A ont alors reçu sur leur smartphone une clé consitant en un QR code

à flasher en boutique. Le premier qui s’y rendait pouvait gagner une des tenues du créateur. Le

but de cette opération était donc de valoriser le caractère exclusif de la nouvelle collection C&A.

Le principe du Fashion Lock a engendré une visibilité supplémentaire sur les réseaux sociaux

pour C&A. Sur un délai de 5 jours, la marque aura récolté plus de 3000 likes, 7000 nouveaux

fans de la page Facebook ainsi que 99 000 pages vues sur le site. En misant sur le rôle des

recommandations sociales en ligne, cette opération a offert une visibilité indéniable à une

collection exclusive, permettant ainsi de démarquer la marque de ses concurrents.

En novembre 2013, H&M a quant à elle ouvert son flagship à New York. Pour l’occasion

l’enseigne avait équipé ce magasin de dispositifs technologiques innovants afin de rendre

l’expérience client plus forte et interactive. Avec l’installation d’un podium digital, les clients

pouvaient se filmer vêtus des produits H&M. Ils pouvaient alors s’envoyer les videos par mail ou

les projeter sur les écrans digitaux installés au cœur du magasin. Pour cela, les clients devaient

tout d’abord choisir leur tenue, entrer leur adresse mail sur un écran tactile et attendre un signal

pour défiler. Une cabine de DJ avait été également été mise en place dans la boutique. Cette

cabine comportait des sièges, un accès wi-fi gratuit, des tablettes tactiles, des casques audio, un

espace photo et des cabines d’essayages mobiles. Afin de limiter la file d’attente et procurer aux

clients une meilleure expérience d’achat, des caisses ont été installées dans l’espace réservé aux

cabines d’essayage de façon à ce que les clients puissent payer directement si un produit leur

convenait sans passer par les caisses centrales. Dans le décor du magasin, des mannequins avec

des petits écrans étaient installés afin de communiquer auprès des clients sur des offres spéciales

en temps réel. Grâce à tous ces éléments H&M propose dorénavant une expérience d’achat de

qualité qui permet de mieux séduire le consommateur.

Si toutes ces marques de prêt-à-porter tendent à communiquer et à renouveler leur espace de

vente grâce aux nouvelles technologies, c’est dans le but de gagner l’adhésion des

8 Video explicative du principe The Fashion Lock : http://www.youtube.com/watch?v=Hba1wnpVzoQ

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consommateurs. Le moyen de communication employé auprès des clients est réellement décisif

dans l’acte d’achat. Il est d’autant plus qu’à présent les consommateurs sont plus alertes sur les

techniques de communication utilisées par les grandes marques. Le consommateur d’aujourd’hui

n’est pas le consommateur d’hier et de demain; il y a donc une réelle appréhension du

comportement du consommateur de la part des marques dans leur stratégie. Les variables qui

agissent sur le comportement du consommateur sont extrêmement nombreuses. L’analyse du

comportement des consommateurs prend alors en considération ces variables qui ne sont pas

indépendantes les unes des autres. Les consommateurs attendent des avantages qui conduisent à

une dématérialisation de l’offre. Effectivement, au début du siècle, l’achat de produits se tournait

pour l’essentiel vers des biens génériques dont la fonction importait.

C’est la multiplication des marques qui a ensuite conduit à une différenciation jouant sur des

critères remplis de symbolisme. Au fil du temps, nous sommes donc entrés dans l’univers des

services. Aujourd’hui, le consommateur recherche de plus en plus les prestations de biens

physiques, c’est-à-dire une prestation susceptible de lui faire vivre une expérience et de lui

procurer des émotions. Dorénavant, tous les produits, même ceux dits de consommation

courante, ont un packaging dont les couleurs sont étudiées, une odeur prédéfinie, une texture

travaillée. « Ce n’est pas parce qu’un produit est utile qu’il doit être laid »9. La consommation

est devenue un acte de création et non un processus de destruction selon la théorie du moi

étendu10. Ainsi, les individus s’attribuent des rôles différents selon le contexte où il se trouvent et

pour rendre crédible ce rôle, ils utilisent des accessoires, des produits remplis de symbolisme

rattachés à leur univers.

Nous venons de l’observer à travers divers exemples, le digital tient une importance majeure

dans les processus qui tendent à la séduction du consommateur. Les marques ont fait évoluer

leurs pratiques en matière de communication et de retail et ne cessent de les réinventer. Elles

passent d’un modèle de communication unilatéral, au travers duquel elles approchaient

auparavant des consommateurs passifs, à des systèmes beaucoup plus participatifs. Comme il y a

de plus en plus de concurrents sur le marché du prêt-à-porter, les marques se doivent soit de

revoir soit leur stratégie prix, soit de démontrer leur valeur ajoutée à travers l’innovation. Le

digital et les nouvelles technologies apparaissent alors comme un moyen pour les marques

d’offrir à leurs consommateurs une double expérience sur deux canaux. Les marques peuvent

profiter de ces deux canaux pour tisser un meilleur lien avec ses clients en les approchant de

manière plus humaine car certains clients se comportent actuellement avec leur marque préférée

comme avec un individu de leur entourage: il y a un réel dialogue qui s’instaure entre eux.

Jusqu’à présent, les enseignes communiquaient de façon unilatéral; aujourd’hui elles échangent

avec le consommateur, qui peut s’adresser à elles. Désormais, elles doivent faire des efforts pour

parvenir à intéresser de potentiels clients. Les marques doivent créer du contenu différenciant et

échanger pour déclencher la confiance. Le digital illustre notamment cette réflexion car le

consommateur est devenu un arbitre qui observe et veille sur les marques. Les réseaux sociaux

sont en partie responsables de ce nouveau comportement. L’échange et le partage d’informations

étant facilités, chaque individu peut obtenir les informations qu’il souhaite à propos de la qualité

d’un produit ou d’un service. Le marketing one-to-one n'existe plus, désormais c'est le one-to-

9 Brée Joel, Le comportement du consommateur, 3e éd, Dunod, 2012 10 Belk, 1989

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one-to-many. Plus qu’un partage, il y a une interaction permanente à entretenir avec une

communauté pour qu’une marque puisse exister. L’augmentation des flux d’informations et la

diminution du rapport spacio temporel expliquent ces nouvelles relations consommateurs /

marques. Il faut noter cependant que seules les marques créant de la valeur sur la durée peuvent

avoir une communauté de clients fidèles. C’est ce que nous tenterons de proposer avec une

vision de La Halle au-delà du reboot.

Jouer avec les émotions en proposant une stratégie de digital relationship11, voila l’un des outils

que l’on retrouve dans tous les cas de reboot. Après la mise en lumière de cette notion de reboot,

nous savons dorénavant que pour créer un territoire tout en gardant son ADN pour exprimer sa

singularité, une marque qui tient à se réinventer aujourd’hui a de multiples opportunités avec le

tout digital. Ce que nous avons souhaité souligner ici, c’est qu’en matière de reboot, rien ne se

fait sans s’inspirer des nouveaux comportements des consommateurs. Les nouvelles technologies

et le digital sont dorénavant devenus indissociables dans l’analyse des comportements

individuels humains car ils apparaissent comme une réponse de seduction pour les marques.

Lorsque nous évoquons de nouveaux moyens de communication spécifiques, c’est parce

qu’aujourd’hui cette communication sur la surface de vente, sur les réseaux sociaux, dans la

presse ou dans la rue peut s’approprier des éléments de connectivité du digital. Il n’y a qu’une

bonne compréhension des nouvelles technologies et des digital relashionships qui peut permettre

aux marques de se réinventer.

11 Pierre Bessede, directeur général de Megalo & Company, Information traitée dans Stratégies Magazine n°1759

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4. Le phénomène de ‘reboot’ dans le secteur du prêt-à-porter

a. Un besoin de réinvention en lien avec le dynamisme permanent du secteur de la mode

En matière de mode prete-à-porter (que l’on distingue du grand luxe, secteur qui ne connaît, par

définition, pas la crise: les acheteurs de produits de luxe ne sont pas soumis aux mêmes soucis

quotidiens que les acheteurs lambdas : “que vais-je manger demain ?”), on constate - et

notamment ces dernières années - une nécessité accrue d’un renouvellement permanent. Nous

l’avons vu, la crise de 2008 a frappé durement la société et les achats ne sont plus les mêmes: le

français moyen réfléchira à deux fois avant de s’acheter quelque chose dont il n’a pas besoin, et

les achats impulsifs sont moins nombreux.

Ainsi, le marché français du prêt-à-porter féminin (dont la marque la Halle fait pleinement

partie) a accusé un nouveau recul (de 0,7 %) en 2013, faisant suite à une chute de 2,8% en 2012.

Et après six années de reculs consécutifs, l'Institut Français de la Mode anticipe pour 2014 une

consommation finale d’article d’habillement en recul de 1 %. Le prêt-à-porter féminin quant à lui

tire un très mauvais bilan 2013.

Pour contrer cette mauvaise conjoncture, les marques se voient dans l’obligation de recourir à

des méthodes de communication efficaces et efficientes, afin de booster leurs ventes et de

fidéliser un consommateur toujours plus frileux.

Le phénomène du reboot semble alors être un mécanisme efficace.

Le reboot consiste, nous l’avons vu, en la réinvention d’une marque. Le terme “Reboot” signifie

d’ailleurs redémarrage, voire réinitialisation, et il est souvent utilisé dans le domaine

informatique: on reboot un modem, un ordinateur, un jeu vidéo, c’est-à-dire qu’on repart de zéro,

pour lui permettre de repartir sur de nouvelles bases, avec d’autres paramètres.

En matière de mode, le reboot est donc la réinitialisation de la marque, comme le dit Elisabeth

Cialdella, réinitialisation qui permet de lui créer une nouvelle histoire et de séduire durablement

la génération Y des zappeurs.

Le reboot passe, pour une marque par une sorte de “ravalement de façade” : changement de logo,

de créateur, de lieux de distribution.

Il permet d’inventer de nouveaux marchés, de créer son propre territoire sur ce(s)s marché(s),

d’apporter un regard neuf et créer un nouveau cercle de consommateurs, et de construire à partir

de fondations établies.

Le paradoxe du mécanisme du reboot est, en effet, de parvenir, pour une marque, à se réinventer

tout en conservant son ADN, voire ses produits phares.

Ainsi, Burberry parvient à remettre régulièrement au goût du jour son trench, qui est pourtant un

classique. Il en va de même pour les carrés d’Hermès. Toute la difficulté du reboot est de

changer sans changer, d’innover dans la continuité.

Le reboot peut en fait prendre de diverses formes: on peut ainsi évoquer le reboot retail, qui

consiste à créer un véritable contenu de marque pour accompagner le produit. Viennent ainsi

souvent avec un porduit un petit magazine plein de conseils, de “do it yourself”; les sites de e-

commerce comprennent bien souvent une forte composante éditoriale… Le reboot retail, c’est

aussi l’invention d’une nouvelle façon de vendre, ciblant notamment les achats impulsifs qui,

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nous l’avons vu, sont en recul depuis 2012. La marque Comptoir des Cotonniers a ainsi mis en

place, en partenariat avec la blogueuse Betty Autier et l’application Powatag, ce qu’elle appelle

“une nouvelle expérience de shopping”: la consommatrice voit un produit comptoir de cotonniers

sur n’importe quel support (affiche, magazine, même “en vrai”) : elle n’a pas le temps ni l’envie

d’attendre de pouvoir essayer le produit, il lui suffit alors de le flasher sur l’application Powatag,

sur laquelle elle aura préalablement entré ses informations bancaires, et l’achat est fait. C’est le

fast shopping, le shopping express: une forme comme une autre de reboot qui permet de pousser

les consommateurs à l’achat compulsif, l’achat sans réflexion.

En matière de mode, le reboot passe en fait par un principe simple: faire des zappeurs de la

génération Y les drivers de ce mécanisme, qui se veut innovant et novateur. L’idée générale est

que les secteurs de la mode et du prêt-à-porter sont extrêmement concurentielles et que la

marque se doivent d’innover en permanence, et que cette innovation passe parfois par la

réinvention de la marque.

Cette idée de réinvention est d’ailleurs positive: c’est ce qui permet d’éviter de lasser le

consommateur, mais aussi ce qui permet à la marque elle-même de ne pas tourner en rond,

d’avancer et de suivre les évolutions de la société. Aujourd’hui, non seulement une marque ne

peut éviter d’être présente et très active sur le digitale, mais il semble surtout qu’il lui soit plus

que nécessaire de se réinventer sur le digital. Cela consiste en fait à ce qu’une partie, voire une

très grande partie, de sa stratégie de communication soit dédiée uniquement au digital. Et le fait

de repenser ainsi sa communication peut engendrer (comme c’est le cas notamment, nous allons

le voir, de Chanel) un reboot plus global. Il apparaît en effet que repenser uen stratégie de

communication implique de repenser la marque, de la remettre au goût du jour, de la réinventer.

De ce point de vue, un reboot régulier des marques semble presque inévitable!

Nous allons ainsi étudier de plus près la manière dont se sont rebootées certaines marques.

b. Une solution déjà adoptée par d’autres marques du prêt-à-porter

Nous l’avons vu, le reboot est donc une stratégie payante pour les marques, dans la mesure où la

marque conserve son ADN et ses valeurs fondamentales. Stratégie payante mais aussi stratégie

impérative, dans la mesure ou, depuis l’apparition et le développement du digital, les modes de

communication évolulent à une vitesse extrême.

De nombreuses marques sont au fait de cette nécessité et en ont parfaitement conscience, et ont

donc eu recours à cette stratégie du reboot afin d’accompagner les évolutions de la société, de ne

pas lasser les consommateurs, d’innover et de surprendre.

Nous pouvons ainsi penser à la marque Repetto.

Petit rappel historique: à l’origine, Repetto est une marque de chaussures de danse, créée en 1947

par Rose Repetto. Elle était donc positionnée sur un secteur précis, segmentant, presque

professionnel, puisqu’elle était spécialisée dans les ballerines spécialement créées pour les petits

rats, et non pour le grand public. Toutefois, ces ballerines ont connu un succès majeur qui a

poussé Repetto à lancer successivement une ligne de maroquinerie (en 2011), de prêt-à-porter

(en 2012) puis un parfum en 2013, suite à un accord signé avec Interparfums.

Page 30: Thèse Professionnelle MBA Spécialisé Communication, Médias, Evénementiel

30

La marque a donc opéré un réel reboot: elle s’est réinventée, pour sortir de son secteur

segmentant tout en conservant son ADN, celui d’une marque de danse, avec tout l’imaginaire

féerique et délicat que cela suppose.

Il est intéressant de noter que sur son secteur, la marque connaissait un grand succès, puisqu’elle

comptait parmi ses clients des danseurs aussi conus que Noureev ou Béjart; par ailleurs Brigitte

Bardot a porté une paire de Repetto dans le film Et Dieu créa la femme, ce qui boostera

considérablement la célébrité de la marque, la poussant même à l’impertinence. Rose Repetto

créera alors le modèle Zizi dont Gainsbourg, maître de l’insolence, deviendra ambassadeur. Mais

après la mort de la fondatrice, Repetto connaîtra une longue descente aux enfers et redeviendra

une marque spécialisée, jusqu’à l’arrivée de Jean-Marc Gaucher, le nouveau PDG.

Il est intéressant de noter que Jean-Marc Gaucher a la particularité d’avoir été le PDG de Rebook

France, marque à l’opposée de Repetto en termes de produits et de communication! C’est

probablement ce qui a constituée la force de Gaucher et de la marque: le reboot de Repetto a eu

comme inspirations des marques radicalement différentes, ce qui a permis d’engendrer une

stratégie aboutie.

Gaucher avoue lui-même ne rien connaître à la danse dans une interview qu’il a accordée au

journal libération en août 2009: “je n’ai pas besoin d’être danseur pour diriger une entreprise de

danse”. C’est probablement ce recul qui a également permis au reboot de la marque d’être

efficace, en l’éloignant du secteur segmentant de la danse - tout en conservant son imaginaire car

en conservant le patrimoine et l’ADN de la marque.

Le reboot de Repetto est donc passé par l’arrivée d’un nouveau PDG éloigné de monde de la

danse mais proche du streetwear (via son passage chez Rebook). Une autre étape de sa

réinvention fut de mettre en place du cobranding, avec la marque Issey Miyake (marque de prêt-

à-porter et de parfums, connue pour son minimalisme mais aussi sa capacité à se réinventer en

permanence), puis avec Comme des garçons. EN 2009, c’est Karl Lagerfeld lui-même, directeur

artistique de Chanel, qui dessina un modèle en série limitée (24 paires parpoint de vente

seulement). Cette stratégie est particulièrement intéressante: Gaucher lui-même affirme que “la

mode a accru [leur] visibilité. Cela permet d’associer Repetto à des marques de prêt-à-porter de

luxe déjà connues et respectées, mais également de faire des produits Repetto des produits

uniques, puisque vendus en exemplaires limités, et par conséquent les élever à un rang de

presque oeuvres d’art.

La marque a continué de vendre des ballerines spécifiquement créées pour les danseurs, afin de

conserver ce qui fait son image et sa réputation, mais est désormais connue pour sa ballerine de

ville. Aujourd’hui, avoir une paire de Repetto sonne comme un rite de passage, et dans

l’imaginaire collectif, on voit bien une mère offrir à sa fille sa première paire e ballerines Repetto

pour ses 18 ans.

Il est intéressant de noter que tout en se rebootant, la marque a su conserver son ADN: vente de

ballerines aux danseurs de l’Opéra de Paris, logo semblant écrit à la machine (évoquant donc le

rythme spécifique des machines à écrire), lettres évoquant des notes de musique.. Dès lors qu’un

modèle s’éloigne de l’univers de la danse, un élément vient en rappeler l’essence, comme un

ruban rose pastel par exemple. Notons d’ailleurs que les boutiques Repetto sont très marquées

par l’univers de la danse: le rose pastel qui évoque les tutus est très présent ; les tutus le sont

souvent eux-mêmes, les mannequins semblent être pris sur le vif d’une pose dansée12…

12 Cf annexes 3

Page 31: Thèse Professionnelle MBA Spécialisé Communication, Médias, Evénementiel

31

Notons aussi que lorsque la marque a lancé son parfum, elle a choisi comme égérie la danseuse

étoile Dorothée Gilbert, et l’a mise en scène en tutu, dans sa loge d’opéra, comme avant un

spectacle de danse, conservant à nouveau son patrimoine génétique.

Enfin, la marque a su prendre le tournant du digital: elle a en effet utilisé dès 2011 la technologie

Kinect (qui permet d’utiliser son corps à la façon d’une manette de jeu vidéo) dans sa boutique

de la rue de la Paix à Paris, en permettant aux passants de faire défiler danseurs et décors de

quatre scènes de ballets différents d’un simple geste de la main.

Page 32: Thèse Professionnelle MBA Spécialisé Communication, Médias, Evénementiel

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La marque Repetto a donc bien effectué un réel reboot qui a fait suite à une traversée du désert,

la marque ayant alors perdu en notoriété et en image. Cette réinvention s’est faite en douceur et

avec succès car la marque a su conserver son ADN, son patrimoine et l’imaginaire qui font d’elle

une marque unique, voire même de ce fait une love brand.

Pour rester dans le secteur de la chaussure, la marque Converse a également su effectuer ne

véritable réinvention. Créée en 1908 par Elisha Slade Converse, la chaussure a connu un réel

succès des années 1970 aux années 1990, mais a failli disparaître au début des années 2000. On

la voit pourtant aujourd’hui aux pieds des fashionistas comme des skateurs, s’imposant comme

un “must-have”. La marque s’était fait connaître dans les années 1920 en étant portée par des

champions de basket, mais aussi par des stars aussi hétéroclites que James Dean, Kurt Cobain ou

Jane Birkin. Sofia Coppola l’a même mise en scène dans son film Marie-Antoinette, impliquant

l’idée que la Converse existe depuis toujours! Mais dans les années 200 la tendance est aux

chassures plateformes (telles celle portées par les Spice Girls) et la marque commence à sombrer.

En 2002, elle ne vend plus que 70 000 paires en France.

Le commencement de son reboot s’est alors fait sur le modèle de Repetto, bien que

différemment: Nike reprend la marque en 2003. Nike, marque de street et sportwear leader sur le

marché, permet alors à Converse d’être associée à son nom, tout en laissant au groupe Royer,

négociant de chaussures, toute liberté en matière de création et de communication. Le PDG,

Jacques Royer, a alors l’idée d’associer la reprise de Converse par Nike à une persistance de

l’ADN de Converse, en délaissant les magasins de sport pur pour se concentrer, en termes de

revendeurs, sur les boutiques de mode et de jean. Il s’agissait là de conserver l’esprit de la

Converse: un vêtement “basique” d’une garde-robe, qui puisse à la fois être portée par des

sportifs que par des fashionistas. Un élément de prêt-à-porter et non une chaussure de sport pure,

comme on aurait pu risquer de le penser en la voyant associée à Nike.

Par ailleurs, tout comme Repetto, Converse fera de ses produits des quasi oeuvres d’art, en créant

d’abord un magasin d’exposition dans le 1er arrondissement de Paris (dans lequel les chaussures

sont présentées dans une pièce spéciale, en retrait, afin de créer le désir) puis en 2013 en allant

jusqu’à mettre en place une boutique éphémère dans le 10ème arrondissement, dans lequel ont

été présentées des collections capsules inédites, mais aussi des performances artistiques (concert

live, exposition photo). Enfin, un stand permettait aux clients de réparer leurs paires abimées

(impliquant l’idée qu’il est difficile de se faire à l’idée de se débarrasser d’une chaussure

Converse) ou de customiser des modèles, les impliquant ainsi dans le processus créatif.

La marque se situe sur le secteur du prêt-à-porter accessible (autour de 60 euros une paire de

Converse basiques) mais met régulièrement en place des partenariats et éditions limitées vendues

le double. a nouveau, cela permet de faire du produit un produit rare, ce qui le valorise et attire le

consommateur. Enfin, la marque continue de rappeler son ADN en étant présente sur des

événements branchés et rassemblant des stars: elle a par exemple installé en 2008 une boutique

aux Francofolies de la Rochelle.

Aujourd’hui, Converse compte plus de 40 millions de fans sur sa page Facebook internationale,

qui comporte pour seule description sa date de naissance: “since 1908”.

La marque a su se réinventer tout en conservant son ADN, notamment en mettant

perpétuellement à l’honneur son modèle phare: la All Star Chuck Taylor.

Là encore, nous avons l’exemple d’une stratégie de reboot efficace et payante (plus de 5 millions

de paire vendues en 2013 en France, contre 70 000 en 2002): la réinvention, la réinitialisation de

la marque en conservant son ADN.

Page 33: Thèse Professionnelle MBA Spécialisé Communication, Médias, Evénementiel

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Eloignons nous du marché de la chaussure et intéressons nous au reboot opéré par Burberry.

Notons que la marque fut créée en 1856 par Thomas Burberry et se spécialise alors dans les

vêtements de pluie. En 1924, le tartan écossais propre à la marque devient un des codes

vestimentaires en vogue, faisant de Burberrys (avec un -S à l’époque, soulignant que la marque

appartient à son créateur) une marque référence. Mais après des années de pérennité, la marque

est rachetée en 1955 par un géant de la grande distribution, faisant perdre à Burberry son

essence, son image de marque. S’en suit un long déclin qui voit son climax à la fin des années

1990: la marque est alors victime des contrefaçons, de son incapacité à innover, de son manque

d’image de marque forte. En 1998 Burberrys change de main et devient Burberry, mais ne

parvient pas à acquérir l’image qu’elle souhaite, puisqu’elle est alors associés à des personnalités

peu recommandables (fans de rap violents, supporters de clubs de foot violents également,

hooligans...) et est même accusée par la PETA d’utiliser de la fourrure animale de manière

abusive.

Pour faire face à ce déclin, la marque a opéré un reboot total, qui a commencé par la scission de

ses collections: Burberry Prorsum d’un coté, collection d’origine milanaise et très haut-de-

gamme et Burberry London de l’autre, connotée plus grand public. Cette scission lui a permis de

cibler alors deux catégories de consommateurs bien définies, et d’adapter sa stratégie de

communication de manière précise. Par la suite, une 3ème gamme, Burberry Brit, qui s’adresse à

une clientèle plus jeune, est apparue. En 2006, la marque, dans le cadre de son reboot, fait ce que

les autres marques s’étant rebootées ont toute fait: elle change de PDG et confie les rênes à

Angela Ahrendts, qui se pose alors une question: que sont devenus les Trench Coats, produits

phares de la marque, iconiques, qui étaient d’ailleurs les premiers produits vendus à l’origine ?

Elle décide alors de replacer les fameux trenchs Burberry au centre du marchée, afin de les faire

redevenir des must have. Là encore, il est intéressant de noter que le reboot de la marque est

passé par une réaffirmation de son patrimoine historique, de ses produits iconiques. Il s’agit à

nouveau de se réinventer, tout en remettant au centre et au coeur de son storytelling l’Histoire de

la marque.

Notons que Ahrendts a créé, spécialement dans l’optique du reboot de Burberry, un Strategic

Innocation Council, un conseil dédié à l’innovation regroupant des personnalités entièrement

dédiées au reboot de la marque. Ce conseil a mené à la création d’une communication digitale

efficace. Ainsi, en 2013, la campagne vidéo de Burberry fut relayée sur Youtube et récolta plus

d’1 million de vues en moins de 48 heures! De la même manière, la marque a capitalisé sur ses

fans facebook, qui sont aujourd’hui plus de 17 millions, tout en ne délaissant pas Twitter (canal

pourtant souvent trop peu investi par les marques) : plus de 3 millions de followers Twitter.

De la même manière, la marque a entamé une communication transmédias multicanale: ainsi

dans ses boutiques londoniennes, les miroirs se transforment en écran qui diffusent des images

des défilés Burberry (permettant ainsi de rappeler au client que la marque est axée luxe,

puisqu’elle organise des défilés de mode très courus) ; de même, une de ses boutiques à Regent

Street à Londres, recrée l’univers du site internet, créant ainsi un pont entre les canaux de la

marque. Les miroirs digitaux sont à nouveau visibles, mais aussi un immense écran géant, 500

enceintes… Les vendeurs disposent d’Ipads afin de proposer aux clients une expérience se

shopping inédite et très personnalisée.

Enfin, la marque Burberry s’est repositionnée de manière très qualitative en terminant son reboot

par un choix fin et intelligent de ses égéries: Emma Watson en 2009 (alors qu’elle était auréolée

Page 34: Thèse Professionnelle MBA Spécialisé Communication, Médias, Evénementiel

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de la notoriété Harry Potter), les mannequins stars Kate Moss, Agyness Deyn ou même Rosie

Huntington Whiteley pour le parfum (car Burberry, comme les autres marques ayant eu recours

au reboot, a dans le cadre de sa réinvention innové en proposant d’autres produits que le simple

prêt-à-porter). Ces égéries, à la fois accessibles via leur immense notoriété et teintées de glamour

et d’élégance, mais aussi d’une certaine dose d’impertinence (Agyness Deyn et ses cheveux

courts rocks, Kate Moss bien connue pour ses frasques) ont permis à la marque d’asseoir sa

notoriété et de se connoter ni trop lisse, ni trop déjantée au contraire, s’éloignant ainsi de la

période où elle était prisée des hooligans.

Le reboot de la marque Burberry fut donc semblable à celui de Repetto ou Converse: nouveau

PDG, nouvelles égéries, campagne de communication digitale et multicanale, mais surtout, en

conservant - voire en replaçant - au centre de sa stratégie ses produits iconiques et son

patrimoine, son ADN.

La marque Lacoste, par ailleurs, a également utilisé ce mécanisme. Trop connotée “banlieue”,

“street brand”, elle a choisi de se réinventer en se positionnant sur un secteur plus qualitatif.

La marque a été crée en 1933 par André Gillier et René Lacoste (là encore, elle porte le nom de

son fondateur), et se positionne alors, à la manière de Repetto, comme une marque segmentée,

destinée aux joueurs de tennis. Son modèle iconique, présent dès ses débuts, est la chemise

griffée avec le célèbre crocodile. Dans les années 1990, la marque, bien que s’adressant (et ne

voulant cibler) uniquement à un coeur de cible relativement BCBG de CSP ++ pratiquant des

sports liés à leur classe sociale (tennis, golf), les jeunes de banlieue se l’approprient et elle se

retrouve connotée, nous l’avons vue, très streetwear et peu, voire très peu, qualitative. Elle se

voit donc obligée d’opérer un reboot pour récupérer sa clientèle et ses valeurs initiales.

La marque lance alors une filiale, Lacoste Live, directement adressée à la génération Y. Lacoste

Live s’inspire du manifeste de… René Lacoste, le fondateur originel! Là encore, on a une

révolution au sens strict : un reboot qui passe par le retour aux valeurs d’origine. La marque

“spin-off” a misé sur la création d’un Lab qui permet à des jeunes créateurs de se réapproprier le

célèbre crocodile. Lacoste Live dispose de ses propres boutiques dans des quartiers branchés de

Paris, tels que le Marais et a la particularité d’avoir des distributeurs particulièrement pointus,

comme Colette, marque “hype” par excellence.

En parallèle, elle fait appel à un nouveau créateur, Christophe Lemaire, et s’éloigne de Paris pour

ses défilés, choisissant la ville de New-York, ville connue pour sa Fashion Week très pointue.

La marque dispose de plus de 13 millions de fans Facebook, qu’elle fidélise en organisant

régulièrement des jeux concours. Elle s’est en effet emparée dès 2011 du digital, en lançant une

application marchande sur iPad. Son premier e-store est donc sur iPad et non sur mobile; il s’agit

là, selon Sebastien Fayet, directeur du e-commerce chez Lacoste, d’un choix assumé: “nous

voulons mettre des iPads à disposition des clients dans les boutiques physiques” (source :

interview au JDN du 06/10/11). On retrouve là, comme chez Burberry, une volonté de créer une

communication multicanale qui se caractérise par des ponts physiques, en boutiques notamment.

En juin 2014, les différents sites de Lacoste (Sport et Live) ainsi que le e-commerce ont été

réunis sur une nouvelle plateforme digitale. Notons à nouveau que le reboot est passé par un

nouveau créateur, une communication digitale solide et le fait de remettre au coeur de sa

communication ce qui fait l’ADN de Lacoste: le fameux crocodile notamment, et le “manifeste”

de son fondateur.

Page 35: Thèse Professionnelle MBA Spécialisé Communication, Médias, Evénementiel

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Enfin, on observe également que Diesel, marque particulièrement connue pour ses jeans, a

également choisi de se rebooter: nouveau directeur artistique, Nicola Formichetti, création d’un

Tumblr participatif (cible directe : la génération Y, très adepte des Tumblr et autres blogs),

nouvelle campagne publicitaire appelée Tribute (“hommage” en anglais). Le choix du nom de la

campagne n’est d’ailleurs pas anodin: la marque se réinvente tout en rendant hommage à son

ADN, à son esprit historique. La campagne a été shootée à l’iPhone par un photographe très hype

dans le milieu de la mode, Nick Knight. Les modèles sont surtatoués, habillés en hipsters. C’est

le renouveau dans la continuité: on conserve l’esprit rebelle de la marque Diesel, mais avec les

codes de la jeune génération, des zappeurs hipsters directement ciblés.

Nous l’avons vu, le secteur du très grand luxe n’est peu voire pas touché par la crise. Toutefois,

il semble également avoir aussi besoin de se réinventer: Yves-Saint-Laurent est devenue Saint-

Laurent, nous l’avons dit; Chanel a également eu recours au reboot avec le lancement d’un

micro-site pour supporter la collection Prêt-à-porter Automne / Hiver 2013-2014, redéfinissant

ainsi les codes d'un site e-commerce. Ce site était d’ailleurs le support d’un petit film de 4

minutes (avec pour actrice principale l’égérie hype Cara Delevingne): c’est là le recours à

l’éditorial que nous avons étudié plus haut. D’une manière plus globale, la marque se réinvente

notamment via ses défilés: lors de la Fashion Week de mars 2014, le créateur Karl Lagerfeld a

fait défilé ses mannequins dans un décor de supermarché (recréé pour l’occasion à l’intérieur du

Grand Palais à Paris, lieu très fréquenté par la fameuse génération), faisant ainsi un pied de nez à

la crise qui conduit les consommateurs bien plus dans les supermarchés que dans les boutiques

de vêtements !

Il apparaît ainsi de façon nette que le reboot est une nécessité pour une marque, si elle respecte

certains principes: se réinventer oui, mais tout en continuité, en gardant ses codes et son ADN

historiques. Changement de logo, de créateur, de lieux de distribution… oui, mais en conservant

le principal: tout ce qui fait que les consommateurs connaissent la marque et l’apprécie, son

essence. Ce qui semble fondamental, c’est de respecter certaines règles: le reboot semble passer

par le fait qu’une nouvelle personnalité reprenne la marque en mains (nouveau PDG ou nouveau

Directeur artistique), mais aussi et surtout par le digital: communication multicanale solide, ponts

entre les différents canaux, e-commerce, boutiques qui deviennent des occasions de vivre de

réelles expériences (Repetto et son univers de la danse, Burberry et ses miroirs digitaux…). Le

reboot aujourd’hui, pour les marques, semble impérativement passer par le digital.

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“IL N’Y A PAS UNE METHODE UNIQUE POUR ETUDIER

LES CHOSES...” Aristote

PARTIE 2 : METHODOLOGIE ................................................................................................................................................ 37 1. Justification de la problématique .............................................................................................................................. 37

a. La Halle : un choix au cœur de l’actualité............................................................................................................................................. 37 b. Le reboot : une tendance qui fait ses preuves ................................................................................................................................... 39

2. Hypothèses retenues ........................................................................................................................................................ 43 a. Reboot et publicité ......................................................................................................................................................................................... 43 b. L’utilité du storytelling ................................................................................................................................................................................ 45 c. L’égérie : la meilleure stratégie pour incarner une marque ? ................................................................................................... 48

3. Etude terrain et analyses des hypothèses .............................................................................................................. 53 a. Le choix d’une analyse qualitative ......................................................................................................................................................... 53 b. Une vision professionnelle du reboot et du cas La Halle ............................................................................................................ 55

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Partie 2 : Méthodologie

1. Justification de la problématique

a. La Halle : un choix au cœur de l’actualité

La Halle est une enseigne française de prêt-à-porter, appartenant au Groupe Vivarte (Accessoires

Diffusion, André, Beryl, Besson Chaussures, Caroll, Chaussland, Chevignon, Coctel, Cosmo,

Creeks, Fosco, Kookaï, La Halle, La Halle aux chaussures, Les fées de Bengale, Liberto, Merkal

Calzados, Minelli, Mosquitos, Naf-Naf, Pataugas, San Marina).

Créée en 1984, La Halle conjugue le savoir-faire des métiers de la mode et de la grande

distribution en proposant des collections qui combinent style, qualité et petits prix. Elle habille

depuis 25 ans hommes, femmes, enfants et bébés à travers un vaste réseau réparti en France, en

Outre-Mer, en Suisse et en Espagne. La Halle se développe partout en France et se compose

aujourd'hui de 1300 magasins. Elle s'implante également en centre-ville (Nice, Le Havre,

Angers). Les collections sont élaborées par des stylistes, pour des marques exclusives: Best Way,

Caprice de Filles, Cargo, Clara Vitti, Creeks, Ici&Maintenant, Kimbaloo, No Excuse, Overgame,

Petit Kimbaloo, Sergio Vitti, Spot, Vinyl Fraise, …

La Halle s'est adaptée à sa clientèle en proposant une boutique en ligne pour les vêtements

femmes, la lingerie, les collections hommes et enfants et essaye toujours plus d’attirer l’attention

de ses consommateurs avec des collections stylisées et des magasins de plus en plus agréables à

fréquenter. En effet, les magasins sont spacieux et présentent les collections par nature et par

style. Les nouvelles collections sont renouvelées tous les 2 mois et des nouveautés arrivent

chaque semaine en magasins pour suivre les dernières tendances. Ce renouvellement est très

apprécié des clientes ayant un besoin régulier de faire du shopping.

Mais malgré une stratégie marketing qui tend vers un rapport qualité/prix irréprochable, La

Halle, depuis ses débuts, souffre d’une image connotée négativement dans l’esprit des

consommateurs. Plus discount que mode, l’identité de La Halle lui porte préjudice. Cette marque

est associée au prêt à porter low cost et le consommateur ne lui accorde que peu de crédit

concernant le stylisme et la qualité de ses produits. Pour la Halle, le constat est sans appel:

malgré sa force de frappe du notamment aux 1300 magasins en France, la marque n’arrive plus à

s’imposer sur ce marché très concurrentiel et ne répond plus aux attentes de sa clientèle. Les

comportements d’achats ont changé; le consommateur achète moins mais pas forcément plus

cher. Peu importe son âge, il est devenu exigeant face aux choix qui s’offrent à lui. Avec la

mutation du marché du prêt à porter, l’arrivée de chaînes très compétitives comme H&M, Uniqlo

et Primark récemment, La Halle était en perte de vitesse depuis quelques années et si celle-ci ne

voulait pas disparaître du paysage du prêt à porter français, il lui fallait réagir. La concurrence

fait rage dans tous les secteurs et le prêt à porter n’est pas en reste.

A l’heure actuelle, chaque marque fait preuve de toujours plus d’ingéniosité pour conquérir et

fidéliser des clients, et surtout gagner des parts de marché. Du point de vue de sa communication

et de son image de marque, La Halle a été pendant très longtemps à la traîne. Difficulté à générer

de la préférence de marque, à sortir du lot et fédérer autour de ses valeurs, la marque devait agir.

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L’arrivée du digital a été salvatrice pour les marques et certaines ont su tirer leur épingles du jeu

: Asos, Topshop, Primark. Chacune à sa façon a réussi brillamment à amorcer le virage du digital

et à apporter un contenu différenciant sur ce nouveau support. Comment s’y sont-t-elles prises?

Tout simplement en discutant avec le consommateur comme ci celui-ci était face à elle, dans le

magasin. S’est ainsi instauré un dialogue permanent, sur tout et n’importe quoi. La marque tente

de s’intégrer dans le quotidien de son consommateur en lui parlant un langage qu’il comprends,

des codes qu’il utilise tous les jours. La marque sort de son domaine de prédilection, le prêt-à-

porter, pour parler en termes de bénéfices clients. Ici, on peut le voir avec cet exemple issu de la

page Facebook de la marque Asos: ce dernier n’est plus seulement une marque de prêt à porter,

elle se transforme également en bonne copine, qui donne des conseils dans tous les domaines.

Elle réussi le tour de force de générer du brand content intelligent et intéressant pour sa cible.

Elle maintient ainsi le lien avec son consommateur de façon différente, on ne lui parle plus de

produit, la marque se transforme en un média à part entière: elle crée du partage et du like. Le

résultat est donc là.

Pour revenir à notre marque, 2014 sera signe de renouveau pour La Halle. Anciennement La

Halle Aux Vêtements et La Halle Aux Chaussures, elle enclenche le lifting en commençant par

modifier son nom en une version plus moderne, plus dynamique: La Halle, Mode & Accessoires

et La Halle, Chaussures & Maroquinerie. La stratégie globale a été repensée et son identité a été

boostée. Mais avant d’étudier sa stratégie en détails, nous pouvons nous demander comment la

marque a pu opérer un virage aussi serré et pourquoi elle s’est décidée à revoir son offre et son

marketing. A vrai dire, derrière cette remise à plat se cachent des enjeux bien plus important

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qu’on ne le pense. Perte de vitesse, marque à la traîne, identité peu glamour, la cible de La Halle

ne se reconnaissait plus dans les produits proposés par la marque et les ventes en pâtissaient.

Lorsqu’une marque ne séduit plus ses consommateurs et qu’elle se situe loin derrière ses

concurrents, le changement n’est pas loin. Parfois, les marques modifient leur identité, ou alors

leur offre, ou tout simplement leur gamme de prix. La Halle a fait les choses en grand et a

modifié de A à Z sa stratégie. C’est une remise en question globale que nous observons.

La Halle est d’avantage considérée comme une marque de périphérie que comme une marque de

mode à part entière et son PDG, Jean-Michel Noir a un modèle en tête pour répondre à cette

problématique: H&M, le géant suédois qui n’en finit pas de faire parler de lui. Pour suivre le

parcours à succès de la grande marque, une stratégie s’est imposée: réinventer l’univers de la

Halle, renouveler ses codes, les rajeunir et les rendre plus désirables pour les consommateurs.

Pour concourir dans la même catégorie qu’H&M, La Halle a fait appel à la stratégie de

communication du reboot, une stratégie qui consiste à réinventer une marque. De nombreuses

marques de tout secteur l’ont expérimenté avant La Halle avec succès. De nombreuses marques

également se vues confrontées aux mêmes problématiques que La Halle: un marché en mutation

qui évolue de plus en plus vite, mais également des consommateurs impatients, avides de

nouveauté et habitués à être choyés. Face à ces facteurs contraignants, les marques ne peuvent

rester les bras ballants à attendre que la tempête passe: il faut réagir. C’est ce qu’a fait la marque

Lacoste, pour ne citer qu’elle. Avec Lacoste Live, il était question de coller avec les attentes de

la génération Y et d’insuffler de la légèreté et de la jeunesse. Pari réussi puisque sa

communication toute entière à été revue sans renier pour autant les valeurs historiques de la

marque. Le danger en cas de réinvention d’une marque est d’oublier d’où la marque provient et

de gommer tous les codes qui ont construit la marque.

b. Le reboot : une tendance qui fait ses preuves

Afin de mieux comprendre la stratégie de réinvention d’une marque, il est essentiel de se pencher

davantage sur la façon dont elle a été appliqué sur La Halle, de quelle manière a-t-on réussi à

réimplanter une nouvelle identité dans l’esprit du consommateur. Comme on a pu le voir, le

reboot étant une méthode de communication relativement récente, celle-ci peut laisser sceptique

les professionnels et surtout le grand public, premier dans le viseur des marques. Toutefois,

comme analysé plus haut, on retrouve aujourd’hui de nombreux exemples de marques qui ont

réussi à relancer et à se réinventer parfaitement sans pour autant se renier pour toucher de

nouveaux consommateurs. Nous avons pris en exemple des marques touchant au secteur du prêt

à porter puisque ce secteur est particulièrement important pour nous, pour notre marque La

Halle. Mais il ne faut pas penser que le reboot se cantonne à ce domaine puisque l’on trouve

également la marque Kronenbourg qui a adopté depuis cette année une stratégie de réinvention

complète de son identité. En effet toujours dans l’objectif de toucher une cible plus moderne, à

l’allure jeune et branchée, la marque a lancé une nouvelle marque sur le marché: K by

Kronenbourg. L’idée est de proposer une bière tendance, plus contemporaine qui brise les codes

un peu trop traditionnels associés à cette bière.

La Halle, en utilisant la technique du reboot met donc fin à son ancienne image de marque, à son

ancien positionnement et à son ancienne communication. Elle repart presque de zéro, puisqu’elle

redémarre. En se rebootant, une marque recommence; c’est ce qui lui permet, souvent avec

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succès, de se réimplanter dans l’imaginaire du consommateur et de se positionner de façon

radicalement différente sur le marché.

Une bonne stratégie de reboot se doit d’être pérenne et de perdurer dans le temps. Pour réussir

avec succès son pari de repositionnement et de renouvellement de marque, La Halle devra

continuer sur sa lancée et rester en cohérence avec sa nouvelle stratégie. En suivant des stratégies

de reboot réussies, nous avons pu en tirer quelques enseignements. Pour l’avenir de la marque,

notre recommandation touchera au choix de l’égérie, qui selon nous, devra évoluer avec La Halle

et ne pas rester sur ces acquis. Insuffler de la nouveauté et susciter de la surprise sera essentiel

pour le développement et l’évolution de cette marque. Nous verrons également que La Halle doit

continuer sur sa lancée et aller à la rencontre de son public en cassant les codes du prêt à porter et

en suivant le modèle du géant suédois H&M : Fashion truck, soirées H&M... Nous retrouvons de

plus en plus ces dernières années un changement de statut pour les marques de prêt à porter.

Elles ne sont plus seulement des distributeurs de vêtements, elles sont également des

distributeurs de bons moments. Elles procurent du plaisir, du bonheur à l’état pur, elles vont plus

loin, et proposent une plus-value que le consommateur ne connaissait pas par le passé. La

concurrence autrefois était en effet moins rude, les marques étaient différenciantes mais,

désormais, ce n’est plus le cas, elles sont dans l’obligation de se dépasser pour devenir des love

brands, pour se démarquer. Le consommateur, lui, en demande plus, c’est normal, il a été

habitué à être cajolé, dorloté et que ses moindres désirs soient satisfaits. Un client est mécontent

de son achat, du service qu’il a reçu en magasin? Il va le faire savoir sur la page Facebook de la

marque, ou sur Twitter. Chaque vitrine digitale sera l’occasion pour le consommateur de se faire

entendre et ses propos pourront ainsi être directement visibles par des milliers de personnes sur

Internet. Nous faisons face à une ère de la transparence qui brise les codes existants et les

barrières établies. La frontière entre les deux mondes (consommateurs/marques) est de plus en

plus fragile et chacune des deux parties veut intégrer le monde de l’autre. Tous les moyens sont

bons pour investir le quotidien des consommateurs et marquer leurs esprits. C’est ce vers quoi La

Halle devra tendre pour s’implanter durablement au sein du paysage de la mode française. Nous

présenterons ainsi différentes stratégies que La Halle pourra adopter pour devenir une love

brand. Avant de présenter nos recommandations pour la marque, il est important de se pencher

sur les ingrédients qui ont fait le succès de ce reboot et qui ont permis à La Halle de se réinventer

complétement.

La Halle, comme toutes les marques que nous avons pu citer en exemple au cours de notre

analyse avait un seul et même objectif: relancer la marque, trouver et séduire de nouveaux

consommateurs. Comment a-t-elle négocié son virage mode? A-t-elle reniée toutes ses valeurs

initiales pour réussir ce challenge?

La Halle a parfaitement orchestré son grand retour en soignant chaque détail, rien n’a été laissé

au hasard et c’est en ça que l’on peut d’ores et déjà considérer sa réinvention comme

particulièrement réussie. La marque n’a pas laissé indifférent et a ainsi généré de nombreuses

retombées médiatiques ces derniers temps. Il suffit de taper “La Halle” dans le moteur de

recherche Google pour trouver de nombreux résultats liées à cette nouvelle identité. Il ne faut pas

oublier que la marque partait de loin et qu’un long chemin a été parcouru pour en arriver à ce

résultat. En dix-huit mois, elle a tout remis a plat : de ses magasins à son offre, tout a été revu

pour pouvoir enfin rivaliser avec ses concurrents les grands gagnants du “beau et pas cher”. Le

reboot de cette marque constituait un vrai challenge pour le groupe Vivarte auquel elle

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appartient, puisque l’objectif était de se construire une nouvelle image et de s’éloigner de celle

liée aux entrepôts installés en périphérie des villes. Une image cheap donc, et peu glamour.

La marque n’avait plus le choix, il fallait qu’elle se réinvente. Le mot est très à la mode certes,

mais il est ici parfaitement en adéquation avec la problématique et les besoins de La Halle. Celle-

ci devait enfin trouver son coeur de différenciation. Sa réponse a été tout d’abord en termes

d’offres: proposer un concept mixte. Il s’est agi de capitaliser sur l’existence de “La Halle aux

chaussures” et “La Halles mode et accessoires” pour proposer des espaces de ventes complets

qui rassemblent ces deux secteurs, sans pour autant oublier et renier les deux enseignes axées

uniquement chaussures ou mode. Ainsi, le but final était de posséder 3 strates distinctes: ces

deux enseignes séparées et une troisième les réunissant.

Par ailleurs, la stratégie de la marque se tourne de plus en plus vers des enseignes mixtes; il

fallait donc proposer un concept unificateur de ces deux coeurs d’activité, le but étant de

répondre aux besoins d’une clientèle exigeante, qui aime trouver tout ce dont elle a besoin en un

seul lieu. Grâce à ses 1 300 magasins, La Halle possédait un grand atout et une force

considérables mais pour capitaliser sur ces nombreux lieux de ventes, il était important pour la

marque d’exploiter le tout de façon cohérente. Suite à ce lancement de concept mixte, elle ne

s’est pas arrêté en si bon chemin et s’est penchée de façon plus approfondie sur ses offres.

Auparavant, La Halle avait pour stratégie de proposer des copies à ses client: elle copiait en effet

les grandes marques. Dorénavant, la marque s’est entourée d’une équipe de styliste pour

révolutionner son offre. Ce ne sont donc plus des copies mais bien des créations conçues en

interne spécialement pour La Halle. En plus de proposer ses propres créations, la marque

capitalise également sur la déclinaison des marques de seconde ligne, des déclinaisons des

marques du groupe Vivarte. On trouve donc N by Naf Naf, K by Kookai, A by André, C by

Chevignon… : au total, 24 déclinaisons de ces marques maisons. Ici encore, il ne s’agit pas de

copies, mais de produits crées spécialement pour La Halle. Ces différentes marques permettent

ainsi à La Halle de proposer à sa clientèle une offre vraiment unique, introuvable ailleurs. C’est

ainsi qu’elle trouve sa différenciation, dans la proposition de marques que l’on ne retrouve pas

dans une autre enseigne.

Sa révolution porte également sur l’accessibilité de ses produits: proposer toujours et encore des

petits prix. Certes, la gamme de vêtements a évolué, s’est élargie, les matières sont plus nobles et

le stylisme des vêtements beaucoup plus recherché, mais La Halle n’a pas oublié ce qui fait sa

différence depuis toujours: le prix. Un article coûte en moyenne 12 euros, il est rare de trouver

plus cher que ce prix là. La marque a donc un vrai positionnement de petits prix, mais également

un positionnement toujours très mode depuis ce reboot, puisque chaque produit se veut tendance

et dans l’ère du temps. Il doit être désiré par la cliente et une venue en magasin doit générer une

vraie expérience consommateur. On ne doit plus entrer par hasard dans une enseigne La Halle.

Le reboot de La Halle porte essentiellement sur sa propension à proposer un concept novateur

pour elle et une large gammes d’articles bien plus qualitatifs qu’avant. Toutefois, la réinvention

de la marque ne s’arrête pas là puisque sa communication a également été révolutionnaire. On a

vu ici un grand changement en termes de charte graphique, de couleurs, de logo mais surtout

d’égérie. La dernière en date, Jenifer, prolonge ce reboot et lui donne une dimension presque

glamour. Jenifer et sa fraîcheur ont su donner à la marque le piquant qui lui manquait pour

décoller. C’est un choix sans danger et assurément judicieux puisque associée à la voix de son

égérie, la marque joue ainsi dans la cour des grands. Elle montre qu’elle n’a pas peur de se

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montrer aux français et qu’elle peut dorénavant rivaliser avec les Asos, H&M et co. En

matraquant Paris d’affiches, d’annonces presse, de dispositifs de street marketing, ou encore en

sollicitant le digital, la marque fait parler d’elle. Son retour ne passe pas inaperçu et, comme on a

pu le démontrer, professionnels (médias, communicants) et grand public ne sont pas insensibles à

ce renouveau.

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2. Hypothèses retenues

a. Reboot et publicité

“Faire du commerce sans publicité, c'est comme faire de l'œil à une femme dans l'obscurité.

Vous savez ce que vous faites, mais personne d'autre ne le sait.” - Steuart Britt

La publicité, omniprésente dans notre société, est une forme de communication dont le but est

d’attirer sa cible sur un objet consommable, et de l'inciter à adopter un comportement déterminé.

L’objectif d’une entreprise étant de vendre ses produits, elle va devoir se faire connaître. La

publicité va alors intervenir pour créer et maintenir un niveau de visibilité et rester présent dans

l’esprit de ses clients potentiels. La publicité valorise l’image d’une entreprise, informe le public,

crédibilise son message, met en avant son produit et assure un fort impact auprès de sa cible.

Dans un marché ultra concurrentiel, la publicité va jouer un rôle primordial pour l’entreprise et

se positionne généralement au cœur de la stratégie mise en œuvre. En effet, elle permet

d’afficher ses convictions, ses valeurs et sa philosophie. Elle n’est pas seulement un art

d’expression, c’est aussi un moyen de vendre plus facilement.

Son pouvoir médiatique croissant et sa force de persuasion l’ont dotée de rôles, fonctions et

responsabilités auprès de la société mais aussi à l’égard des individus. Ses formes et ses contenus

se sont en effet toujours inspirés des changements des styles de vie et des valeurs de la société.

Elle est le reflet des besoins, envies et désirs des individus.

Sur le marché du prêt-à-porter, la publicité peut être un succès pour une marque telle qu’H&M.

La communication de la marque repose en effet sur ses prix attractifs. Or, le prix est l’une des

variables les plus importantes en termes de décision d’achat. Exposer au grand jour des tarifs

compétitifs contribue fortement à son succès. Ainsi, les clients reconnaissent son concept de

"mode et qualité au meilleur prix".

Par ailleurs, une marque avec une stratégie publicitaire pertinente fait preuve d’une grande

réussite. Par le biais de ses publicités, la marque Oasis par exemple a su développer une

communication plus familiale avec la création de vidéos mettant en scène des fruits vivants et

humanisés sur un ton décalé et humoristique. Oasis a également dynamisé sa communication sur

Internet et sur les réseaux sociaux par la création d’un nouveau site internet ainsi que d’une page

Facebook. Son succès est aujourd’hui fulgurant sur le web et l’interaction que la marque

développe avec ses internautes est remarquable. A ce jour, la page Facebook de la marque

recense presque 3 millions de fans et connaît une animation très diversifiée et amusante,

correspondant tout à fait à l’univers décalé, enfantin et humoristique que la marque a souhaité

développer.

D’autre part, Evian montre l'importance des publicités pour la notoriété des marques. En effet,

Evian connaît un véritable succès, notamment avec sa campagne publicitaire Baby&me, en

continuant de développer un nouvel univers très attractif pour les consommateurs. L'image est

mêlée à la musique, et la publicité devient alors belle, rythmée, dynamique et emporte le

spectateur dans une symbolique, un rêve qui lui permet de participer à l'histoire, notamment

grâce à une musique très entraînante, qui sert d’appui au support visuel de la publicité afin

d'accentuer le ressenti du consommateur et de donner un lien avec le produit. Evian est une

marque à connotation de pureté, de santé et de jeunesse. Aussi, elle a su réaliser une publicité

pleine de vie et de joie, et la musique joue dès lors un rôle essentiel. Impossible de l'écarter de la

stratégie publicitaire et commerciale: elle est devenue la véritable valeur ajoutée de la publicité.

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Nous remarquerons ainsi que la musique constitue un atout marketing de choix pour les marques.

Elle est en effet est un outil marketing redoutable dans une publicité. La musique et les artistes

participent directement à la connexion entre les marques et les consommateurs, et elle va guider

leur quotidien, et les guide donc tout aussi logiquement dans leur rapport aux marques, en leur

inspirant confiance et sympathie dès lors que la marque utilise des titres qui leur parlent. Tout du

moins, la musique attirera tout de suite leur attention lors de la diffusion d'une publicité.

En permettant aux sociétés de se différencier elles-mêmes et de différencier leurs produits de

ceux de la concurrence, les marques jouent un rôle capital dans les stratégies publicitaires car

elles contribuent à forger l’image et asseoir la réputation des produits de la société aux yeux des

consommateurs. De l’image et de la réputation d’une société naît la confiance qui est

indispensable à la fidélisation de la clientèle et à la valorisation de l’entreprise. Les

consommateurs sont souvent sentimentalement attachés à certaines marques, du fait que les

produits qui en sont munis présentent un ensemble de qualités ou de caractéristiques répondant à

leurs aspirations mises en avant dans des publicités. Avec les années, les publicités, notamment

pour les marques de luxe, sont devenues parfois de véritables “petits films” avec des budgets de

réalisation conséquents. Actrices et acteurs célèbres, metteurs en scène prestigieux, durée de la

publicité exceptionnellement longue, diffusion uniquement dans les cinémas… Les marques

mettent en scène leurs produits fétiches et en profitent pour marquer les esprits et positionner

durablement leur marque dans l’esprit des consommateurs.

Pour les marques, toujours à l'affût de nouvelles façons de se présenter au public, la publicité est,

semble-t-il, incontournable. Et pourtant, certaines d'entre elles arrivent à grignoter des parts de

marché, voire à distancer leurs pairs avec peu, voire pas, de publicité (c’est le cas de la marque

Eskandar par exemple, dont nous avons interviewé la Directrice France, Céline Courant). Nous

constatons en effet que certaines marques triomphent sur le marché sans passer par la publicité.

Primark par exemple ne dépense pas un centime en publicité, ni dans des contrats avec des

égéries, et elle ne dispose pas non plus de site internet marchand. Sa stratégie s’appuie sur trois

piliers: prix plancher, marque attirante et massification du modèle. Primark impose un nouveau

barème de prix en baisse d’environ 35% par rapport à son même univers de concurrence. De

même, le groupe de mode Inditex, connu pour sa marque Zara, l'enseigne de prêt-à-porter Du

Pareil Au Même et la marque de poupée Corolle sont des marques à succès qui n'ont pas (ou très

peu) fait appel à la publicité, considérée pourtant comme le symbole du marketing, et continuent

de gagner des parts de marché. Nous constatons que la part du hors-média dans les

investissements publicitaires est passée de 50 % à 65 % ces quinze dernières années et la

publicité média ne représente guère plus du quart des investissements de communication des

marques. Selon Catherine Emprin, directrice de développement de BETC Euro RSCG : “Une

marque peut parfaitement émerger sans faire de publicité. Elle peut même continuer à gagner

des parts de marché. Mais certainement pas sans communication”. Pour cette dernière, il est

certes possible de se passer de publicité, mais souvent uniquement pour un temps déterminé et à

certaines conditions. Un avis partagé par Georges Lewi: « Ceux qui la contournent ont un budget

limité, une motivation de discrétion ou une communication forte, qui passe, par exemple, par des

vitrines. » Ainsi, l’enseigne de vêtements devra scénariser ses boutiques pour faire partie de son

idéologie. Dans les magasins, le turn-over des produits est si rapide que les consommatrices

savent qu'elles doivent venir souvent, même sans publicité. Toujours dans le secteur du textile

mais cette fois pour enfants, Du Pareil au Même (DPAM) a également choisi de ne pas faire de

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publicité. Un choix stratégique et historique de la marque qui s’appuie sur un positionnement

prix extrêmement bénéfique pour le consommateur et offre de la créativité et de la qualité a un

prix raisonnable. Les vitrines de DPAM permettent d'exprimer la spécificité et les valeurs de la

marque. Elles sont clairement devenues un relai dédié en mettant les produits en scène mais

n'écartent pas pour autant d'autres moyens de communication, comme le marketing direct (carte

Club des Mamans), ou les relations publiques.

Une règle d'or est donc à respecter: quand la publicité est contournée, la communication doit, en

revanche, être privilégiée. En passant le plus souvent par les relations publiques, certaines

marques arrivent à se passer de publicité pendant un temps. Mais cette dernière finit toujours par

les rattraper à un moment donné, quand la concurrence regagne des parts de marché, la publicité

réapparaît. Contourner la publicité est difficile, l'utiliser intelligemment est nécessaire,

notamment pour bien installer son produit. Pour le lancement d'un produit, les relations

publiques sont parfois plus pertinentes que la publicité qui est plutôt un accélérateur. La création

de marque n'est donc pas l'affaire de la publicité, c'est le rôle et la fonction des relations

publiques. La publicité, elle, s'occupe de l'entretien de la marque. Une marque naît avec la

capacité de créer du discours. C'est son essence même. Mais que se produit-il quand elle grandit?

Elle perd son potentiel RP. En outre, les médias ont adoré Starbucks ou la PlayStation lors de

leurs lancements, mais leur consacrent-ils encore des articles, alors que ces produits sont

aujourd'hui bien installés? C'est alors le moment de faire passer la stratégie de communication de

la marque des RP à la publicité. Tout n'est donc qu'une histoire de cycle de vie. Après avoir été

lancée par les relations publiques, la marque a besoin de publicité pour conserver sa position. A

un moment ou un autre de son histoire, toute entreprise sera confrontée au problème. Ces

marques, connues par le bouche-à-oreille parce qu'elles offraient un prix imbattable, un modèle

révolutionnaire ou un service hors normes, auront tôt ou tard besoin de monter sur la scène du

marketing avec spots et affiches.

Par conséquent, la publicité n’est pas un outil primordial au succès d’une marque mais y

contribue fortement par sa visibilité.

b. L’utilité du storytelling

Pour une marque, l’une des manières de se rebooter passe par le storytelling. Encore une fois, il

s’agit d’un terme emprunté à l’anglais et que l’on pourrait définir par le fait de raconter une

histoire, un conte. En communication, la méthode du storytelling, théorisée par Steve Denning,

consiste à créer un imaginaire, une histoire, une mythologie même, autour de la marque afin de

renforcer l’adhésion du consommateur qui développe alors un lien particulier avec elle. C’est de

la communication narrative. Si une marque raconte une histoire au consommateur, celui-ci va

alors développer un peu plus l’imaginaire qu’il peut fantasmer à son propos. Il se sent privilégié

et à la sensation de connaître la marque tout à la fois. L’émotion rendant le consommateur plus

réceptif, un rapport de nature sentimental naît alors entre ce dernier et la marque, qui devient

“sa” marque. Il se crée alors une préférence de marque, celle-ci devenant une “love brand”, c’est-

à-dire une marque pour laquelle le consommateur à de l’affection; le but final étant que lorsqu’il

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s’agit de consommer, le client se tourne de manière naturelle et presque automatique vers la

marque ayant mis en place cette préférence.

On peut ainsi prendre pour exemple Nutella, qui a mis en place ce que l’on pourrait appeler le

storytelling du mercredi, en se positionnant et en se racontant comme étant une marque présente

auprès des enfants et les accompagnant tout au long de leur vie dans les moments importants. Le

Nutella passe dans le langage courant: il devient un produit (et donc une marque) “doudou”,

source de réconfort car connu et implanté dans la vie du consommateur depuis sa tendre enfance.

A l’occasion des 50 ans de la marque, celle-ci a d’ailleurs mis en place la plateforme “Nutella

stories”, qui permet aux consommateurs de raconter leur(s) histoire(s) avec le Nutella. On est là

dans l’incarnation la plus parfaite du storytelling, puisque c’est le consommateur lui-même qui y

participe.

Le storytelling met donc à égalité narrateur (entreprise) et narrataire (client), qui, dupe ou non

(souvent pas), veut bien croire à l’histoire qui lui raconte la marque; et en adhérant à cette

histoire, c’est à la marque tout entière qu’il adhère. Le storytelling vise les entreprises qui

veulent communiquer sur leur image; lorsqu’elle se reboote, une marque a donc tout intérêt à

emprunter à cette méthode, qui lui permet de réécrire son histoire, de la réinventer, de la raconter

au consommateur (en empruntant au modèle du “il était une fois” des contes pour enfants).

Celui-ci en prenant le parti, en décidant d’y croire, va alors adhérer au nouveau positionnement

que la marque se donne. Il ne faut pas oublier que le storytelling est également dangereux pour

une marque qui se reboote car elle a un passif, il ne faut pas l’oublier. Elle a une histoire, des

valeurs, un patrimoine que sa clientèle connaît, que le consommateur a en tête. A partir de ce

postulat, raconter une belle histoire à sa cible devient très risquée et l’on ne peut faire table rase

du passé, car rien ne s’oublie et qu’il serait contre-productif de croire que l’on peut raconter

n’importe quoi aux consommateurs.

Un nombre ncalculable d’études est sorti sur le sujet: le consommateur acteur, le consommateur

aguerri aux techniques de communication, le consommateur qui ne se laisse plus convaincre si

facilement quand il voit des paillettes et un monde en rose dépeint par les marques.

Il est primordial de prendre en compte ce périmètre lorsque l’on veut insuffler de l’imaginaire

dans une stratégie de communication. La Halle, pour donner une dimension humaine et emporter

sa cible vers un univers qui se départ de ses anciens codes (le cheap, le manque de glamour…) se

doit de construire un imaginaire autour de sa marque. L’utilisation d’une égérie et d’une chanson

qui utilise la beauté de la Française permet de débuter une jolie histoire, légère et surtout

crédible. Les campagnes reprennent ces nouveaux codes, insufflent de l’élégance et du glamour

pour crédibiliser l’histoire et le message. L’idée de bâtir une histoire à fort pouvoir de séduction

autour de la marque est devenu un enjeu majeur de communication pour La Halle. Toutefois, il

ne faut pas oublier que celle-ci a toujours été connue pour l’accessibilité de ses prix ; c’est la

raison pour laquelle son imaginaire à ses propres limites. La marque ne peut oublier ses origines

et ne peut fonctionner comme une marque de luxe.

Pour ce qui est du secteur du luxe, les marques telles que Guerlain, Cartier, Chanel ne peuvent

plus se passer du storytelling. Elles vendent un savoir-faire, une qualité, certes, mais ces

qualitatifs ne sont pas assez glamour, ne sont pas suffisants et attrayants pour faire accepter au

consommateur le prix associé aux produits. Elles ont donc trouvé la solution ultime: vendre du

rêve, un imaginaire entièrement façonné et qui transporte le consommateur loin de ses soucis et

de son quotidien. Depuis toujours, les marques de luxe mettent en scène l’histoire de leur

créateur (Coco Chanel), les méthodes de production exceptionnelles (les petites mains

d’Hermès), ou créent des emblèmes mythiques telles que la rose de Lancôme. Si l’on se penche

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sur un exemple en particulier qui révèle la force de frappe de cette technique, l’Odyssée de

Cartier en est le meilleur représentant. Au-delà de l’engouement qu’elle a provoquée, ce qu’il

faut surtout noter c’est l'avènement réussi d’une marque de luxe sur le digital. En plus d’être un

spot télévisuel, il a surtout été pensé pour être viral et vivre dans le temps (décliné par la suite

avec d’autres épisodes, comme une saga). C’est à ce moment-là que cela devient intéressant, car

à force d’utiliser le storytelling, les marques de luxes prennent le risque de lasser leurs

consommateurs qui fininissent par être de plus en plus familiers à ce type de communication.

Internet a permis un renouvellement dans beaucoup de domaines et le storytelling n’est pas en

reste. Avec sa capacité à générer de l’engagement et de l’implication, le storytelling n’est plus

subi par le consommateur, mais permet une communication beaucoup plus interactive. Celui-ci

peut jouer un rôle non négligeable, que cela soit positif ou non pour la marque. C’est la base du

storybuilding car selon Philippe Mihailovich: “ L’histoire évolue avec le temps et le partage

d’expérience ” Intégrer le consommateur, l’intéresser et lui parler à n’importe quel moment n’est

donc plus si compliqué, si l’on sait trouver quoi lui raconter exactement et sur quel support.

En convoquant à la fois une chanson efficace et mémorisable, une égérie, du print, (shooté par

Victor Demarchelier, le fils de Patrick Demarchelier, célèbre photographe de mode) ainsi qu’un

film corporate, La Halle entre dans l’ère du storytelling à la française et cherche à emporter ses

consommatrices au-delà de son territoire habituel. Le cheap est laissé de côté, la prestance et la

beauté sont de mise. On parle aux françaises d’une véritable marque made in France, d’une

marque qui fait référence à la célèbre élégance de la parisienne. Elle a alors la légitimité pour

utiliser les codes de la french touch et ne s’en prive pas. On est loin de l’époque des bas prix

affichés clairement sur les campagnes de communication. La marque nous conte une jolie

histoire et cela fait manifestement ses preuves. Pourquoi? Tout simplement car le grand public

n’a pu passer à côté de cette grande campagne qui prend un axe connoté plus luxueux.

On ne peut parler de storytelling sans parler des séries télévisuelles qui font beaucoup de bruit

ses dernières années. L’arrivée des séries américaines au début des années 2000 a en effet

modifié la façon de travailler des publicitaires mais également la vision des consommateurs vis-

à-vis des marques. L’exemple le plus frappant est la série Game of Thrones, adaptée de la saga “

A song of Ice and Fire” de George RR Martins. A travers le monde, la série rencontre un franc

succès et est regardée par des millions de téléspectacteurs. Mais alors, d’où vient ce succès?

Comment une série a-t-elle pu conquérir la planète? Tout simplement car elle crée son propre

monde, et qu’elle immisce le public dans cet univers. Game of thrones entraîne le spectateur

avec lui et du fait de son caractère universel, chacun y trouve ce qui lui plaît, ce qu’il recherche.

La série réussit à créer le débat, à susciter des passions et des réactions. C’est ici qu’on retrouve

un storytelling parfaitement construit, qui porte une histoire de bout en bout.

Les marques maîtrisent de mieux en mieux cette technique et ont très bien compris qu’elle fait

appel à deux marqueurs de la mémoire: l’image et l’émotion. On l’a vu, il y a donc de nombreux

bénéfices pour les marques à se lancer dans une stratégie de storytelling mais cela comporte

également des risques. Le fait de raconter des histoires peut faire tomber la marque dans un

travers qui est vite arrivé: mentir aux consommateurs, aller trop loin dans la narration et ne plus

tenir compte du principe de véracité et de transparence. Bien entendu, toutes les marques ne se

doivent pas de tout dire à ses consommateurs, mais il est toutefois primordial d’avoir en tête que

le consommateur n’est pas naïf. Sa fidélité et son engagement ne sont pas acquis ad vitam

aerternam et il est de plus en plus facile de les perdre, surtout à l’heure de la consommation

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zapping. On peut alors se demander si la grande tendance de la transparence est compatible avec

la stratégie de storytelling. Sont-ce deux notions antagonistes qui ne peuvent coexister ensemble

? L’exemple le plus probant pour répondre à cette question est la marque Michel et Augustin. La

petite marque qui monte depuis quelque temps à réussi à charmer les citadins en mal de nature

avec une histoire toute simple: des produits de qualité, de goût, avec un maximum d’humour. Ils

ont su développer un univers cohérent autour de la bananeraie, d’une vache, d’un kangourou.

Une histoire qu’ils ont alimenté tout au long de l’évolution de leur marque sans jamais oublier

d'être proches et complices de leur consommateur. La transparence est là, le souci de véracité

aussi, l’envie de donner le meilleur à ses consommateur encore plus. On est conquis, séduit et on

en redemande. Et si c’était ça la clé du storytelling? Un savant équilibre entre l’imaginaire et la

proximité auprès du consommateur.

c. L’égérie : la meilleure stratégie pour incarner une marque ?

Comme nous avons pu le constater, le storytelling aide fortement à incarner une marque, à la

rendre plus humaine et vivante; mais ce n’est pas la seule technique existante. Le

repositionnement d’une marque peut être mis en exergue grâce au choix d’une égérie qui

incarnera ses valeurs. Le terme d’égérie est à l'origine un nom commun, souvent synonyme de

muse : une égérie est une femme qui agit comme inspiratrice d'un homme de pouvoir, d'un

écrivain, d'un artiste, etc. Aujourd'hui, par extension, le terme égérie désigne également une

femme choisie comme inspiratrice d'un mouvement politique ou culturel ou comme incarnation

d'une marque (d’un créateur de mode, de produits cosmétiques, de parfums ou d'un grand

couturier). Pour vendre leurs produits, les marques ont pour stratégie de les mettre en avant par le

choix d'une personne célèbre. Également appelées ambassadrices ou muses, leur rôle est

d’incarner la marque 365 jours par an. Elles sont l’image d’une marque et doivent par leurs

actions être fidèles à leur enseigne. Elles ne sont pas nécessairement mannequins, elles peuvent

aussi être actrices ou chanteuses.

Le phénomène de “star strategy” a beaucoup évolué depuis ses débuts. Il est vrai que pendant

des années, les célébrités étaient avant tout recherchées pour leur attractivité physique ou pour

leur popularité. Les acteurs de cinéma ont ainsi été longtemps privilégiés. Puis un autre critère a

été pris en compte: la crédibilité du porte-parole. Or, si l’apparence physique est importante en

termes de crédibilité pour parler de cosmétiques, parfums ou vêtements, ce n’est plus

nécessairement le cas dans d’autres secteurs d’activités où les compétences et l’expertise sont

d’un autre ordre. Un exemple emblématique est la publicité pour Midas mettant en scène Alain

Prost dans les années 80.

Le choix d’une égérie est un outil “d’accroche” et de notoriété pour les marques. Certaines

enquêtes confirment l’efficacité des égéries sur les performances commerciales des marques. A

titre d’exemple, l’année suivant la sortie du film réalisé avec Nicole Kidman pour Chanel N°5 en

2004, les ventes du produit ont été multipliées par dix-sept. Si l’égérie doit faire rêver, il est

indispensable qu’elle ne soit pas pour autant déconnectée des consommateurs. Deux logiques

doivent alors se combiner:

- la logique d’altérité : le fait que l’égérie soit un idéal lointain auquel les individus aspirent

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- la logique de similitude : le fait que le consommateur se sente proche de la star (par sa

notoriété, sa personnalité, la consommation des mêmes produits, etc.)

Un autre point d’évolution plus récent est la nécessité aujourd’hui de créer la surprise. En effet,

la pratique du “celebrity endorsement” s’est beaucoup étendue, à tel point qu’elle est devenue

quasiment incontournable dans certains secteurs d’activité, comme le parfum par exemple. A

force de banalisation, l’utilisation d’une célébrité dans une annonce publicitaire ne garantit alors

plus à la marque d’être remarquée. C’est alors le choix de la célébrité qui importe et permet de

créer un effet de surprise, voire le choix de ne pas utiliser de célébrité quand c’est la norme ;

c’est par exemple le cas dans la campagne « La Petite Robe Noire » de Guerlain. Grâce à un

concept fort et une mise en scène publicitaire à la fois esthétique et originale sur le secteur du

luxe sous la forme d’un mini film d’animation, Guerlain a su marquer les esprits avec une égérie

anonyme et représentée uniquement sous forme dessinée.

Les célébrités présentent deux atouts majeurs pour les marques. En premier lieu, elles attirent

l’attention et font parler d’elles. Elles améliorent ainsi potentiellement la visibilité et l’attractivité

de l’annonce publicitaire. Elles peuvent déclencher un phénomène de bouche à oreille autour de

cette annonce et par ricochet, autour de la marque. Par ailleurs, en utilisant des célébrités, les

marques espèrent bénéficier d’un transfert affectif et/ou sémantique. Transfert d’affect, car

lorsqu’on aime une célébrité, on aime tout ce qui l’entoure et en particulier, la marque qu’elle

défend. Transfert de sens car la marque se charge des attributs associés à la célébrité en termes

de symboles et de significations. Les fondamentaux entre l’égérie et le marque sont identiques à

ceux d’un co-branding: d’un côté, l’égérie devenue marque dotée d’une personnalité, de l’autre

la marque devenue image. Les points communs entre la personnalité de l’égérie et la personnalité

de la marque doivent être nombreux et pertinents pour assurer la pérennité d’une stratégie de

celebrity marketing. L’association entre George Clooney et Nespresso est un parfait exemple de

réussite. Star bénéficiant d’une image de séducteur, d’un style vestimentaire toujours maîtrisé,

tout en étant proche de son public, George Clooney partage avec autodérision dans les

campagnes de la marque les valeurs de cette dernière: proximité, séduction, raffinement. Sur un

marché en constante évolution, les annonceurs se doivent de surprendre leurs consommateurs,

avec une égérie détonante.

Il existe cependant un certain nombre de dangers lorsqu’on utilise une célébrité. Le problème le

plus courant est que la célébrité cannibalise le message de la marque: l’attention est focalisée sur

la célébrité et les individus exposés à la publicité ne se souviennent pas de la marque, ni du

message. Un autre danger potentiel provient de l’image de la célébrité, qui peut soudainement se

détériorer et finalement nuire à la marque associée. C’est le risque pour la marque lorsque le

sportif qu’elle soutient est convaincu de dopage, comme Kate Moss en 2005, ou lorsque l’égérie

est gravement mise en cause dans sa vie personnelle; c’est le cas d’Oscar Pistorius, qui a vu

l’ensemble de ses contrats publicitaires se rompre dès lors que sa responasbilité a été évoquée

dans le meurtre de sa petite amie.

Enfin, si la marque ne verrouille pas suffisamment son contrat avec la célébrité, celle-ci peut se

retrouver sur de nombreuses publicités en même temps, délayant le lien créé avec la marque et le

rendant confus. C’est l’exemple de Zidane, il y a quelques années, qui figurait en même temps

sur une campagne d’affichage pour Leader Price et une autre pour L’eau sauvage de Dior.

Page 50: Thèse Professionnelle MBA Spécialisé Communication, Médias, Evénementiel

50

L’efficacité de l’utilisation d’une célébrité porte-parole n’est donc pas assurée et demande

beaucoup de réflexions voire des pré-tests pour valider ce qu’elle apporte réellement à la marque.

Au-delà de la notoriété et de la popularité d’une célébrité porte-parole, il est important que

l’association entre la marque et cette célébrité ait du sens. L’adéquation entre la célébrité et la

marque repose sur le lien entre les deux entités. Ce lien peut se situer à un niveau fonctionnel ou

à un niveau plus symbolique. Au niveau fonctionnel, c’est l’expertise de la célébrité dans le

domaine concerné qui apportera de la crédibilité à son discours. C’est le cas déjà évoqué d’Alain

Prost dans la publicité pour la chaîne de garagistes Midas. Au niveau symbolique, on trouvera

des célébrités qui incarnent l’esprit de la marque, comme c’est souvent le cas dans les publicités

pour les parfums.

Mais encore une fois, une trop bonne adéquation n’est pas toujours optimale. S’il est essentiel

que la célébrité ait un minimum de crédibilité lorsqu’elle est associée à une marque et qu’il

existe un lien entre les deux entités, il peut être intéressant de créer un effet de surprise. Les

publicitaires recherchent aujourd’hui souvent des personnalités qui ont du sens mais qui sont en

léger décalage avec le marché ou la marque dont elles sont porte-parole. L’objectif est bien

entendu d’émerger dans un contexte de communication très saturé, d’autant plus lorsque l’usage

de célébrités est usuel. Chanel, qui incarne un certain classicisme à travers des lignes

intemporelles dans la haute couture, n’en demeure pas moins une marque qui se veut moderne.

Le choix d’une célébrité comme Alice Dellal, chanteuse punk chic, pour représenter le sac Boy

de Chanel est bien celui de l’anti-conformisme. Karl Lagerfeld entend ainsi bénéficier de l’image

unique et charismatique de cette personnalité et prouver que Chanel est loin des notions

conformistes de la féminité, idée défendue par Coco Chanel dès la création de son atelier. Dans

tous les cas, il est important que la célébrité ne paraisse pas “parachutée” dans l’annonce

publicitaire mais que l’on puisse percevoir un minimum d’authenticité dans son engagement

pour la marque... pas uniquement la recherche d’une compensation financière. Ainsi, Vuitton a

révolutionné l’usage des célébrités en mettant en scène dans leur quotidien des personnalités

comme Steffi Graf et André Agassi, Catherine Deneuve, Sean Connery ou encore, de façon plus

étonnante, Mikhail Gorbatchev. Les images, prises sur le vif, laissent à penser que ces célébrités

utilisent réellement les bagages Vuitton au cours de leurs voyages. Ces annonces fonctionnent

ainsi davantage comme des témoignages que comme de la publicité et le lien entre célébrités et

marque en est encore plus renforcé.

D’autres annonceurs font le choix de ne pas utiliser de célébrité pour leurs campagnes

publicitaires, jusqu’au jour où le besoin se fait ressentir pour rebooster leur communication.

Après trente ans d’existence, Desigual par exemple a fini par adopter une égérie, la première de

son histoire. Alors que la marque espagnole existe depuis 1984, Adriana Lima, top model

brésilienne, sera la toute première égérie de la marque colorée et excentrique. Depuis le 20 avril,

un spot télévisé diffusé dans toute l’Europe présente cette nouvelle collaboration et l’évolution

de la stratégie communicationnelle de la marque de prêt-à-porter. La nouvelle campagne,

baptisée “La vida es chula” (La vie est chouette) marque un tournant dans l’histoire publicitaire

de Desigual, toujours habituée à miser sur les sous-entendus. Cette fois, l’héroïne de la

campagne sera bel et bien visible et parfaitement reconnaissable. Adriana Lima, est aussi l’une

des ambassadrices de la marque de sous-vêtements Victoria’s Secret et a longtemps collaboré

avec la marque de cosmétiques Maybelline. Pour Desigual, la décision de collaborer avec elle

Page 51: Thèse Professionnelle MBA Spécialisé Communication, Médias, Evénementiel

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s’est imposée naturellement. L’égérie reflète les valeurs et la femme sûre d'elle, optimiste et

pleine de vie, que célèbre Desigual. Son objectif est que toutes les femmes du monde puissent

s'identifier à sa philosophie. Une philosophie qui misait beaucoup, jusque-là, sur le street

marketing et le goût du buzz: Desigual se targuait en effet de ne dépenser que 4% de son budget

global à la publicité. Nous constatons d’ailleurs que, sans grands efforts, la marque bénéficie

d’une identité forte, liée à ses collections colorées qui se démarquent aisément de ses marques

concurrentes. Mais, visiblement, en 2014, Desigual considère qu’avoir une égérie est devenu un

atout fort et incontournable.

Autre critère sur lequel les publicitaires et marketeurs peuvent jouer afin de maximiser les

chances de réussite de leur stratégie d’égérie: la force de la relation entre la marque et la

personnalité. Sur le secteur de l’hygiène beauté par exemple, l’association entre Mixa et Estelle

Lefébure dépasse là aussi la simple image publicitaire: il existe une réelle relation d’échange.

Associée à l’entreprise depuis 1996, Estelle Lefébure prend véritablement part au développement

de la marque. Tous les produits en phase de développement lui sont soumis, son avis compte

autant que certaines études consommateurs. En 2006, l’égérie a conseillé à Mixa de se lancer sur

le bio, un segment qui comptait beaucoup pour elle. Parallèlement, Beyoncé a pris part à la

confection de la collection H&M pour laquelle elle a posé. La star a ainsi travaillé chez H&M

avec l’équipe de stylistes maison pour créer des vêtements en adéquation avec son style. Au-delà

de ce véritable investissement de la célébrité dans la confection, la campagne elle-même, a été

pensée pour être en adéquation totale avec la chanteuse. Le spot télévisé, dévoilant en avant-

première la nouvelle chanson de la star “Standing on the Sun”, a été tourné à l’image d’un clip

musical. Il a été décliné sous différents formats (web, télévision, cinéma). L’idée créative de ce

dernier est inspirée des 4 éléments: le feu, l’eau, la terre, l’air ; son objectif était de symboliser

toutes les facettes de la féminité. Effectivement, en s’associant à Beyoncé, H&M a souhaité

renouveler l’image de la féminité habituellement présentée dans les campagnes mode. Grâce à la

chanteuse, ses formes généreuses, son dynamisme, son ambition affichée, H&M rompt avec le

diktat de la féminité statique et passive souvent dénoncée dans le secteur de l’habillement. Elle

gagne en proximité avec ses consommatrices. A travers ses campagnes, H&M fait appel à de

nombreuses célébrités pour incarner ses valeurs (Georgia May Jagger, Vanessa Paradis et autres

mannequins). Sa “celebrity strategy” est une source d’inspiration pour les femmes car la marque

starifie ses collections en leur donnant à chacune une identité propre en corrélation avec la

célébrité qui les porte. Les stars des publicités H&M valorisent l’enseigne en prouvant que le

style est accessible à tous, mais surtout, elles illustrent la pluralité des collections de la marque.

Plus qu’une “celebrity strategy”, H&M choisit la « celebrities strategy » pour glorifier l’étendu

et la multiplicité de sa gamme.

Nous constaterons enfin que pour cibler les femmes, il n’est pas nécessaire de privilégier une

égérie féminine. Une marque peut fonder sa relation avec ses consommateurs sur la séduction et

utiliser une célébrité du sexe opposé à celui de sa cible. C’était le pari de Chanel N°5 en mettant

en scène Brad Pitt, qui était par ailleurs un moyen de créer la surprise. Mais un autre objectif

peut être l’identification. Dans ce cas, la marque choisira une célébrité qui ressemble à sa cible

ou qui représente un modèle pour elle. C’est là qu’intervient le choix de la Halle concernant son

égérie. Jenifer, ou encore les Miss France qui l’ont précédée, se veulent une projection de la cible

de la marque. Les jeunes filles, adolescentes à fleur de peau, cherchent toutes un modèles à ce

moment de leur vie, tout simplement pour s’identifier à quelqu’un et se raccrocher à un modèle.

Page 52: Thèse Professionnelle MBA Spécialisé Communication, Médias, Evénementiel

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La Halle, à travers son judicieux choix d’égérie, a très bien compris qu’il fallait qu’elle

personnalise sa marque. Qu’elle crée un fil rouge avec sa cible. Quoi de plus personnel que de lui

donner un visage, une voix, un physique? Jenifer, ici a un rôle bien à part, car au-delà de son

incarnation physique de la marque, elle a été choisie pour représenter également les valeurs de

celles-ci: la parisienne élégante, qui n’a pas besoin d’en faire trop pour être belle en toutes

circonstances.

Aujourd’hui l’utilisation d’une Star Strategy est considérée comme outil de communication

intemporel. Sources d’inspiration, de notoriété et de valeurs, les égéries occupent plusieurs rôles.

Cependant, ces derniers ne seront efficients que si les marketeurs choisissent de recourir aux

célébrités afin d’enrichir un positionnement. Il faut une régularité entre les valeurs, la

personnalité, le style de vie de la star et celle de la marque. La star ne doit pas surjouer la marque

mais la représenter réellement. Une réciprocité doit exister entre les deux, un échange, pas

seulement une transaction financière. L’égérie doit en ressortir grandie et doit véhiculer cet

enrichissement au grand public. Le consommateur pourra ainsi avoir le sentiment qu’on lui

raconte encore une fois une belle histoire qui repose sur des bases crédibles et solides. La Halle,

quant à elle, a vraiment cherché à instaurer un rapport de proximité avec ses consommateurs, une

notion d’accessibilité. Au-delà de ses prix qui sont très compétitifs, la marque semble dire

qu’elle ne se résume pas seulement à cela. Elle peut-être la bonne amie, chaleureuse et très

lookée qui donne des conseils pour lui ressembler. Elle invite le consommateur à rentrer dans le

coeur même de la marque.

L’égérie peut-être donc largement perçue comme la solution idéale pour incarner une marque, la

rendre humaine et terriblement désirable, mais qu’en est-il quand l’égérie elle-même dérape et

que l’on est face à une situation de crise pour la marque? On a pu le voir auparavant, il y a de

nombreux risques inhérent à ce choix. La marque ne doit donc pas laisser toute sa stratégie

reposer sur son égérie, qui pourrait représenter une faille à n’importe quel moment. Une égérie

oui mais pas seulement: également une stratégie de communication qui s’appuie sur de

nombreux autres atouts, comme une offre qualitative, un concept innovant, une vraie relation

avec le consommateur. L’égérie ne doit représenter qu’un maillon parmi l’écosystème de la

marque et non son seul et unique moyen de communication.

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3. Etude terrain et analyses des hypothèses

a. Le choix d’une analyse qualitative

Afin de confronter nos hypothèses à la réalité concrète de la communication et de la publicité

effectives sur le marché du prêt à porter notamment, nous avons été amenées à interroger divers

professionnels de ces milieux. Nous leur avons donc soumis des hypothèses et les avons

interviewés sur leur vision du reboot, du branding, l’importance des égéries, la nécessité de la

publicité…

Nous avons donc fait le choix d’un questionnaire qualitatif, plutôt que d’une enquête

quantitative. Il nous paraissait en effet important de recueillir l’avis de professionnels plutôt que

de récolter des données chiffrées. S’il nous paraissait intéressant de savoir ce que pensait une

tranche de la population par tranche d’âges, par catégories socioprofessionnelles etc, nous

n’avons pas opté pour cette démarche qui ne nous permettait pas d’aboutir à des résultats

d’analyse objectifs.

Nous avons donc choisi de débuter notre étude par une analyse qualitative qui nous permettait de

mettre en évidence nos résultats. Bernard Berelson, célèbre Américain qui a travaillé sur

l’analyse qualitative, la définit comme étant une « technique de recherche pour la description

objective, systématique et quantitative du contenu manifeste de la communication ». L’objectif

est de collecter des informations par une observation et par des entretiens collectifs ou

individuels auprès d’un échantillonnage choisi, afin d’en ressortir des éléments clés tels que ce

qui a été dit, sous-entendu, les comportements, les mots choisis et même les gestes. En d’autres

termes, la démarche qualitative cherche à comprendre les activités cognitives des individus

étudiés. Nous avons voulu mener ce type d’enquête car c’est selon nous la meilleure façon de

parvenir à des résultats objectifs, en nous attachant aux entretiens que nous avons effectué.

Le but de notre recherche n’était pas, de plus, de produire des statistiques mais bien de réfléchir

sur un fait social. Nous avions choisi de plus une démarche déductive et non inductive: nous

avions des hypothèses à vérifier et il nous semblait donc bien plus cohérent d’interroger des

personnes identifiées et en lien direct avec nos thèmes qu’un panel, à partir duquel nous aurions

plutôt du déduire des théories. Il a fallu, en amont, nous questionner sur la méthode et le type

d’entretiens que nous allions effectuer. Nous avons voulu partir sur un entretien semi-directif

pour l’ensemble de notre étude. Cette méthode consiste à préparer initialement un

questionnement suffisamment ouvert afin que les personnes interrogées puissent s’exprimer

librement sur le thème abordé. Cette méthode permet entre autres à l’interviewé de pouvoir

développer sa pensée. D’une certaine façon, cette méthode nous a parue être la plus appropriée

car nous avons ainsi pu récolter un maximum d’informations et de ressentis face à notre thème

général d’enquête, ce qui nous a alors permis de confirmer ou de réfuter nos 3 hypothèses.

Ainsi, face à la chargée de produits soin chez Sephora, nous pouvions l’interroger à propos du

storytelling mis en place autour de la marque (qui a notamment créé des publicités mettant en

scène une jeune femme enfermée dans un Sephora toute la nuit, incarnant ainsi un rêve général:

celui de pouvoir toucher à tous les produits, seule, sans surveillance, pendant une période

Page 54: Thèse Professionnelle MBA Spécialisé Communication, Médias, Evénementiel

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relativement prolongée: celle de la nuit, vectrice des fantasmes). Les questions pouvaient donc

s’adapter à notre interlocuteur, ce qui permettait également d’avoir des réponses précises,

circonstanciées et très diverses. L’entretien en face à face permettait également de rebondir sur

leurs propos, de les relancer, d’approfondir certaines notions; ce que n’aurait certainement pas

permis le recueil d’un panel de réponses qui aurait été, par essence, moins précis.

Nous avons choisi de rencontrer un assez large panel de professionnels, tous n’appartenant pas

au secteur du prêt à porter. Il nous paraissait en effet intéressant d’avoir le point de vue de

personnes issues de secteurs complémentaires, voire parallèles.

Nous avons donc rencontré la Directrice Adjointe du Département Mode Femme du Bon

Marché. Il nous paraissait intéressant d’avoir son avis sur nos hypothèses, puisqu’elle a exercé

en lien direct avec le secteur du prêt à porter, positionné semi-luxe, voire luxe.

Nous avons pu échanger également avec la Responsable Relations publiques et placement

produits de chez Lacoste. Là encore, il s’agit d’une professionnelle dont les réponses ont eu un

impact considérable sur notre mémoire, Lacoste étant une marque de prêt à porter et sa

responsable des relations publiques et du placement produit travaillant en lien direct avec la

communication de la marque.

Par ailleurs, nous avons également interviewé la Directrice France de la marque Eskandar, le

but étant d’avoir le point de vue d’une professionnelle travaillant au sein d’une marque

positionnée plus luxe que la Halle. La marque Eskandar est une marque de prêt-à-porter de luxe.

Elle se différencie de ses concurrents par la rareté: il n’existe en effet qu’une seule boutique en

France ! Le créateur de la marque, Eskandar Nabavi, est originaire de Téhéran et a implanté

Eskandar aux Etats-unis (avec plus de 81 emplacements aux travers du pays), mais également à

Londres et à Paris. La marque Eskandar est peu connue du grand public, mais l’est bien de sa

cible (une population de CSP ++, femmes urbaines). Si elle est moins concernée par la question

du rebranding et du reboot, sa Directrice France a tout de même un point de vue extrêmement

pointu sur le prêt-à-porter et les difficultés auxquelles sont confrontés les acteurs du secteur

marchand. Il nous paraissait donc intéressant de recueillir son point de vue.

La Directrice Artistique de l’agence nantaise DDB a également répondu à nos questions. La

rencontrer nous a permis d’avoir un avis de professionnel “de l’autre côté de la barrière”! Les

agences de publicité sont en effet en charge de la publicité des marques (sauf exception, certaines

marques n’externalisant pas la création de leur publicité - c’est le cas de Clarins par exemple) et

sont donc les premières concernées par les problématiques de reboot et de rebranding. Elles sont

donc particulièrement au fait de leurs enjeux et de leur mise en place ; la directrice artistique de

DDB Nantes a ainsi orienté de façon notoire notre réflexion.

Nous avons aussi discuté avec une journaliste du magazine ELLE. Là encore, il s’agissait de

rencontrer un acteur de la communication et de la publicité des marques qui ait un point de vue

extérieur à la marque, et donc différent. Les magazines sont en effet des supports de publicités et

sont les premiers spectateurs des tentatives de reboot d’une marque. On a ainsi pu beaucoup voir

les nouvelles publicités de la Halle (mettant en scène Jenifer, leur nouvelle égérie) dans Elle,

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mais aussi dans Cosmopolitan, Stylist… Cette journaliste avait donc un point de vue plus

distancié qui nous a aidés dans notre propre mise à distance du sujet.

Nous avons enfin rencontré une chef de produits soin chez Sephora. Il nous paraissait en effet

indispensable d’avoir le point de vue d’une professionnelle travaillant au sein d’une “love brand”

qui a su imposer une préférence de marque. C’est le cas de Sephora, qui s’impose - comme la

Halle tente de le faire - à la fois comme une marque et comme un distributeur. Sephora a su

fidéliser une clientèle qui entretient avec elle, en tant que marque, une véritable relation à valeur

sentimentale, notamment grâce au storytelling qu’elle a mis en place.

b. Une vision professionnelle du reboot et du cas La Halle

L’une des premières choses que nous avons demandée aux professionnels que nous avons

intérrogés, c’est l’image qu’ils avaient de la marque La Halle. Et la réponse n’a pas tardé à fuser

: une image plutôt peu qualititative, voire pas qualittative du tout ! Alizée Azagury, chef de

produit Soins chez Sephora, parle ainsi d’”une marque qui axe donc sa communication non pas

sur la qualité de ses produits, mais sur des prix bas” ; Céline COurant, Directrice France

d’Eskandar, parle elle en termes plus violents “d’une marque un peu vieillissante, assez cheap”.

De la même manière, Lucille Goaziou, Assistante chef de projet au magazine Elle, affirme “

J’avais une image plutôt négative de cette marque avant leur nouvelle campagne de

communication et dans le secteur où je travaille, nous ne souhaitions pas forcément associer la

marque media Elle à cette image connotée cheap par le passé.” Nous constatons ainsi que La Halle, avant sa startégie de reboot et de rebranding, est réellement

victime d’une image très négative: elle évoque véritablement le coté “cheap” des marques à bas

prix.

Mais nous avons également observé lors de nos interviews, que sur un point précis au moins, La

Halle avait réussi sa stratégie de communication: toutes les personnes à qui nous nous sommes

adressées ont ainsi entendu parler de son repositionnement dans les médias. Alizée Azagury et

Céline Courant, notamment, sont toutes les deux au courant du fait que La Halle s’est choisie une

nouvelle égérie. elles ont été confrontées régulièrement aux nouvelles campagnes publicitaires de

La Halle, notamment dans les magazines ; Lucille Goaziou, quant à elle, affirme connaître les

nouvelles boutiques et trouver la nouvelle communication de La Halle “très alléchante”. Il s’agit

là d’un premier bon point pour la marque: en effet, pour être efficace, une campagne de

communication doit avant tout être visible, remarquée, et remarquable!

Nous constatons toutefois que La Halle est encore victime de son image passée et que la

campagne de communication n’est pas encore appréciée par les professionnels. Ainsi, Lucille

Goaziou trouve que “le rendu de la campagne n’est pas à la hauteur de ses concurrents comme

ASOS ou encore H&M.” et s’affirme trop peu convaincue pour acheter des vêtements de

l’enseigne. De même, la Directrice Artistique de DDB Nantes, considère qu’”il ne suffit pas de

mettre une célébrité dans une campagne pour redorer son image. Les acheteuses doivent pouvoir

s’identifier à la marque. Le message qui est transmis dans la nouvelle campagne de La Halle,

c’est que même les célébrités peuvent porter de la Halle pour avoir du style. Pour moi, je trouve

qu’au contraire, cela dévalorise les consommatrices. On ne les met pas en valeur, on les

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dénigre. Alors que la campagne de la Redoute est beaucoup mieux réfléchi. Elle met en valeur le

style, le prix attractif dans un univers moderne”.

Il semble donc qu’il est impératif pour La Halle d’ancrer encore un peu plus son reboot dans les

esprits des consommateurs, et de communiquer de façon toujours plus poussée. De plus, et nous

l’avons observée nous même, il apparaît que la communication de La Halle est encore trop

obscure sur certains éléments. Ainsi, quand nous avons entamé ce mémoire, nous avons

longtemps cru que La Halle Aux Cêtements et La Halle Aux Chaussures avaient fusionné; or, il

n’en est rien. L’on remarque pourtant que les professionnels que nous avons interrogés sont

convaincus de la même chose: Alizée Azagury parle tout naturellement d’”un repositionnement

de la stratégie de marque en fusionnant les vêtements & les chaussures”, quand Céline Coourant

affirme que La Halle “s’était débarassé de “La Halle aux chaussures”, ce qu’elle considère

“une très bonne chose: le nom lui-même est connoté si peu qualitatif”. Sur ce point, et nous le

développerons dans nos recommandations, il est impératif que La Halle soit plus transparente et

sa communication moins nébuleuse.

La Halle a fait le choix d’une égérie populaire, appréciée du grand public et particulièrement de

sa cible. Nous avons étudié la question des égéries, et avons observé lors de nos interviews une

réponse unanime: pour une marque, choisir une égérie est un pari risqué mais souvent payant, et

même très payant. En ce qui concerne la Halle, ils semblent tous s’accorder sur le fait que le

choix de Jenifer est très judicieux.

Johanne Gilbert, Responsable des relations publiques et du Placement produits chez Lacoste,

affirme ainsi: “C’est un pari risqué d’assimiler son image de marque à une égérie, mais quand

cela fonctionne, c’est très positif ! Les jeunes adorent d’identifier à quelqu’un d’emblématique.

En qualité de manager de RP et relations publiques, je trouve le choix de Jennifer pour le Halle

absolument génial ! C’est tout à fait cohérent avec la nouvelle image que la marque projette,

c’est frais et dynamique. Une chanteuse aussi populaire et jolie qu’elle ne pouvait apporter que

du positif à la marque”.

Il apparaît donc que la réflexion des professionnels que nous avons interviewés vis-à-vis de La

Hale est relativement unanime: elle reste encore victime de son image passée, et si sa nouvelle

stratégie de communication n’est pas passée inaperçue, elle semble ne pas leur apparaître encore

comme une réussite. Toutefois, tous s’accordent à dire que la réinvention d’une marque doit

passer par la publicité. pour Johanne Gilbert, c’est même “inévitable”. Même la Directrice

d’Eskandar, marque qui a pourtant choisi de n’avoir recours à aucune communication, aucune

publicité ni aucune égérie, affirme que La Halle a eu raison d’avoir recours à la publicité. Elle

ajoute que “de manière générale, s’il faut tout changer, opérer une révolution, je pense qu’il faut

communiquer là dessus”. Notons néanmoins un point négatif: aucun de ces professionnels ne

semble être au courant que l’existence d’une égérie masculine, Tony Parker...

Nous les avons également interviewé sur le reboot des marques, afin d’avoir leur point de vue

plus globale; cela permet de mettre en perspective leur avis sur La Halle. Ainsi, malgré ses

critiques sur cette dernière, Céline Courant, directrice France d’Eskandar, et Alizée Azagury,

chef de produits soins chez Sephora, affirment ne jamais avoir entendu parler de ce terme. Cela

peut peut-être nuancer leurs critiques ou remarques vis-à-vis du nouveau positionnement de La

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Halle: elles ne peuvent en effet analyser son reboot à proprement parler, puisque ce mécanisme

leur est étranger.

Toutefois, la Directrice Artistique de DDB Nantes affirme que “l’ingrédient majeur pour

rebooter une marque passe par l’interaction du consommateur sur celle-ci. Il doit se sentir actif

dans l’évolution de la marque”, ajoutant même qu’une marque doit “comprendre sa cible”. Or,

cela nous semble être le cas en ce qui concerne La Halle: elle a parfaitement identifié sa cible, le

choix de son égérie en est une parfaite illustration; en revanche, et nous le recommanderons plus

bas, elle doit et peut accentuer ses interactions avec ses consommateurs, en misant encore plus

sur les réseaux sociaux le digital de manière globale, l’expérience consommateur…

Il paraît donc ainsi de manière claire, à travers nos réflexions sur le marché du prêt-à-porter, sur

l’ADN de La Halle, sur les notions de reboot, d’égérie et de storytelling, mais aussi à travers ce

que les professionnels en disent, que si La Halle semble sur la bonne voie pour une stratégie de

communication efficiente et efficace, et pour un reboot profond, elle doit toutefois poursuivre ses

efforts et diversifier ses offres; c’est ce que nous allons donc recommander.

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“LA SEULE FAÇON DE DEFENDRE SES IDEES ET SES

PRINCIPES EST DE LES FAIRE CONNAITRE...” Wilfried Laurier

PARTIE 3 : RECOMMANDATION .......................................................................................................................................... 59 1. La communication de la Halle : une nouvelle dynamique ............................................................................. 59

a. Le lancement de la nouvelle communication de La Halle ........................................................................................................... 59 b. Analyse de la nouvelle communication de La Halle (forces/faiblesses/cibles) .................................................................... 60

2. Après le reboot, l’adhésion à la marque La Halle sur le long terme (recommandation) ................ 68 a. Ancrer l’esprit La Halle et faire gagner la marque en désirabilité .......................................................................................... 68 b. Originalité et capacité à se renouveler : dans l’offre et la communication ........................................................................ 72

3. La cohérence du digital comme clef du succès pour une marque de prêt-à-porter ........................... 77 a. Une interactivité sur les réseaux sociaux ............................................................................................................................................... 77 b. Du virtuel dans la réalité : des expériences clients qui créent la différence ......................................................................... 80

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59

Partie 3 : Recommandation

1. La communication de la Halle : une nouvelle dynamique

a. Le lancement de la nouvelle communication de La Halle

Au cours du mois de mars 2014, La Halle a lancé sa nouvelle campagne de communication en

France. Depuis quelques années, la position de La Halle sur le marché du vêtement avait

contribué à donner à la chaîne de magasins une image populaire, peut-être un peu trop au point

où la clientèle avait tendance à se perdre parmi l’offre de vêtements en manque d’innovation et

une identité de marque trop peu séduisante pour le consommateur. C'est pourquoi La Halle a

décidé de changer sa stratégie de communication pour se tourner vers une image d'élégance tout

en restant tendance et accessible. Cette nouvelle campagne de communication présentant la

nouvelle identité visuelle de La Halle, sa nouvelle égérie ainsi que sa nouvelle offre a été

savamment orchestrée pour un impact sur le public à la hauteur de ce changement et de la

réinvention de l’enseigne.

Le lundi 3 mars, tous les sites internet13 ainsi que les services digitaux ont été suspendus dans le

but de préparer l’arrivée du nouveau site de e-commerce de La Halle. La Halle proposait à tous

les internautes arrivant sur la page de maintenance le lundi, une offre exclusive de -20% sur leur

article préféré, valable uniquement en magasin du 3 au 9 mars sur présentation (ou inscription)

de la carte My Fashion Card. Le mercredi 5 mars, le nouveau site e-shop de La Halle,

Lahalle.com, était lancé. Avec un ton fun, french et fashion ce site propose toutes les collections

Mode, Chaussures et Accessoires, un service de livraison gratuite dans l’ensemble du réseau de

magasins et des retours gratuits Colissimo. Le 5 mars, le grand jeu Jenifer était lancé. Du 5 au 14

mars, La Halle invitait les internautes à devenir fans de la page Facebook La Halle et à se rendre

tous les jours dessus pour participer au grand jeu Jenifer afin de gagner des bons d’achats et un

dressing complet. Après de nombreux teasings sur les réseaux sociaux et à la télévision, le

samedi 15 mars la campagne TV était lancée. Sur les réseaux sociaux, La Halle levait le voile sur

cette nouvelle campagne en précisant que dorénavant une seule page Facebook existerait pour

ses 358000 fans Mode, Chaussures & Maroquinerie. En rassemblant les différentes communautés qui appréciaient La Halle aux Chaussures comme

La Halle aux Vêtements, l’enseigne opère un tournant dans sa communication pour rendre plus

forte son image de marque et la visibilité de son offre auprès des consommateurs. De cette façon,

le changement d’identité visuelle illustre ce bouleversement en proposant une seule et même

charte graphique pour La Halle. Afin de mettre en place cette stratégie de centralisation, la

marque a adopté un nouveau slogan: "comme les françaises sont jolies". Ce slogan vise à ancrer

La Halle comme une référence en matière de mode qui confère un style à la française. Ce slogan

datant de 2013 avait alors déjà été utilisé dans les campagnes d’affichage et de télévision avec le

trio de miss France Cindy Fabre, Delphine Wespiser et Laury Tilleman, La Halle se revendiquait

alors comme LA marque de mode des français. Cette année le public a donc pu découvrir une

13 Site lahalle.com, site lahalleauxchaussures.com, site suisse lahalle.ch, bornes et commandes caisse Easychauss’,

commandes caisse Vêtements, backoffices magasin

Page 60: Thèse Professionnelle MBA Spécialisé Communication, Médias, Evénementiel

60

identité visuelle plus sobre pour l’enseigne. Le logo de La Halle avait déjà été revisité. A la place

des deux logos - celui de La Halle aux Chaussures dans les tons bleu et jaune et celui de La Halle

aux Vêtements dans les tons rouge et blanc - un seul et même logo sobre a été instauré. Le fond

rouge a été remplacé par un fond noir et le "H" a également été modifié avec une barre formant

une légère vague dans le but de rendre le logo moins rigide et plus moderne. Afin d’établir une vraie différenciation avec ses concurrents, La Halle a aussi fait le choix d'une

nouvelle égérie. Après avoir eu les Miss France en 2013, c’est la chanteuse Jenifer qui a accepté

d'être la nouvelle incarnation de la marque. Du côté hommes, c’est le basketteur Tony Parker qui

incarne la marque. Avec une visibilité plus grande accordée à Jenifer dans les campagnes, La

Halle s’oriente vers une image plus élégante et plus féminine, même si cette égérie reste

populaire. D’un point de vue stratégique, la campagne a donc été lancée durant la diffusion de

l'émission The Voice en surfant ainsi sur la notoriété de la chanteuse. Ce celebrity marketing est

très pratiqué aux Etats-Unis. D’après des analyses marketing sur cette pratique14, elle

augmenterait l’attention des consommateurs en attribuant un élément différenciateur à la marque.

Dans le spot TV, Jenifer fredonnait la chanson « comme les françaises sont jolies » en reprenant

l’air de « Comme Marianne était jolie » de Michel Delpech en parfait clin d’œil à la headline.

Cette chanson est depuis diffusée également dans les magasins La Halle. La campagne était donc

constituée d’un premier spot de 15 secondes dévoilé sur le compte YouTube de La Halle. Cette

campagne réalisée par l’agence Hémisphère Droit comporte un spot de 45 secondes réalisé par

Liza Azuelos et 4 spots de 15 secondes. Les téléspectateurs ont pu y découvrir Jenifer devant son

placard se multipliant au gré de ses tenues. Au fil du spot, elle est mise en scène dans différents

décors: face à son dressing, en tête à tête avec un homme, dans un parc souriante et dynamique.

Ces spots ont été diffusés sur TF1, M6 et plusieurs chaînes de la TNT. A l’occasion de cette

nouvelle campagne, La Halle avait effectué un partenariat avec la marque française et

l'application pour smartphones et tablettes: Shazam. Ainsi, lors de chaque diffusion du spot, les

téléspectateurs étaient invités à utiliser Shazam pour découvrir le making-off de la campagne et

le détail les vêtements portés par Jenifer. Ces différents spots publicitaires s’accompagnaient

d'affichages sur les espaces du groupe Decaux ainsi que d'une campagne presse et en radio.

Toutes les photos de la campagne ont alors été réalisée à Los Angeles par le photographe de

mode Victor Demarchelier.

b. Analyse de la nouvelle communication de La Halle (forces/faiblesses/cibles)

Forces

La grande force de cette nouvelle campagne de La Halle au delà de sa forte cohérence et du fait

que c’est une vraie campagne à 360°, c’est que la marque a elle même relayé l’information de ce

lancement auprès des médias15 en expliquant sa décision stratégique. Cette campagne de

communication corporate a donc été un réel appui venant renforcer l’impact sur le

consommateur. Au delà d’une simple réception de la campagne publicitaire, il a pu bénéficier à

travers des articles dans la presse, les magazines et sur internet de vraies clefs de compréhension

du repositionnement de La Halle. En agissant ainsi, La Halle illustre déjà sa nouvelle façon

14 High visibility : The professional guide to celebrity marketing, Philip Kolter, 1990 15 Cf annexe 4

Page 61: Thèse Professionnelle MBA Spécialisé Communication, Médias, Evénementiel

61

d’approcher le consommateur en mettant en scène son histoire et sa stratégie. Cette stratégie de

relations publiques a bénéficié d’un réel relais dans la presse et n’est pas passé inaperçue auprès

du public. La majeure partie du temps, lorsqu’une publicité de La Halle apparaissait dans un

magazine, un article sur la marque figurait dans les pages sur l’actualité Mode où l’un de ses

produits étaient mis en avant dans les pages accessoires et mode indispensables recommandés

par les magazines. Cette campagne de communication est un bon exemple à analyser car elle

possède différentes forces qui ne font que servir la réinvention de La Halle. En effet, l’essentiel

de cette force réside dans la cohérence de la communication avec le positionnement de La Halle.

Cela peut sembler évident mais ce n’est pas forcément le cas pour toutes les marques de prêt-à-

porter: il y a toujours un risque de se réinventer lorsque le public ne possède pas une image très

qualitative d’une enseigne. De ce fait, lorsqu’une campagne publicitaire est lancée en même

temps qu’un repositionnement pour l’accompagner, elle est d’autant plus attendue et observée.

La Halle a notamment beaucoup joué sur cet effet teasing, à traverssces spots TV, sur Internet et

ses réseaux sociaux. Si la cohérence n’avait pas été au rendez-vous avec l’effet attendu, la

nouvelle campagne de La Halle aurait pu finir d’achever la tendance négative en matière d’achat

que connaissait La Halle depuis 6 ans. Dorénavant, la nouvelle communication de La Halle a

balayé l’image d’entrepôt de vêtements pour présenter l’enseigne comme un acteur

incontournable de la mode en France. Face à la concurrence, La Halle se déringardise dans sa

communication visuelle tout comme dans ses collections. Toute la communication symbolique

qui transparaît à travers l’identité visuelle, le logo et le design d’environnement de l’enseigne

apparaît impactant auprès du public. Cette identité visuelle représente tout ce qui permet

visuellement d’identifier une entreprise, une marque et de la reconnaître. Elle permet ainsi la

reconnaissance de celle-ci tout en étant son moyen d’expression. Elle remplit différentes

fonctions. L’identité visuelle permet en effet à la fois une visibilité et une notoriété, par un

contact rapide, simple et facile avec les publics, une identification et une différenciation en

favorisant la reconnaissance de l’entreprise, une institutionnalisation en représentant par un

système simple de signes, les valeurs de l’entreprise et sa mission et, enfin, elle sert à la

construction et de la gestion de l’image. Une identité visuelle permanente permet d’assurer une

harmonisation et une continuité dans les stratégies de l’entreprise en témoignant de sa cohérence

et de son unicité. Se différencier en marquant les esprits, voici ce que le design d’environnement

et l’identité visuelle de La Halle devaient réussir à faire. Le choix de la marque a été de préserver

son nom à travers une seule appellation: La Halle. L’emploi de ce nom unique La Halle est

efficace car celui-ci est déjà connu, il permet de préserver la clientèle fidèle depuis des années et

reste court et facilement mémorisable. Pour les clients qui n’étaient pas séduits par l’enseigne, le

nouveau logo permet de rafraîchir l’image de la marque. L’ADN de la marque est préservé à

travers le nom et l’emploi d’une égérie populaire.

L’autre force de cette campagne, c’est la synchronisation parfaite des moyens de communication.

Comme nous l’avons vu, chaque média a été touché mais dans une logique de cheminement

d’informations de l’un à l’autre. La page Facebook délivrait des informations sur la future

campagne et relayait le making of du spot TV, tandis que le spot TV et la presse présentaient des

vêtements présents sur le nouveau site Internet qui, comme Facebook, incitait à l’achat grâce à

des opérations attractives de réductions. On ne peut ignorer que ce matraquage est également

responsable de l’efficacité de cette campagne. L’usage du multi supports permet de toucher un

plus large public et la répétition d’un même message permet une meilleure mémorisation. Il est

certain que La Halle a réussi à capter l’attention du public sur son changement. De plus, en

adaptant ses canaux de communication à la cible visée, à travers la presse féminine et les blogs,

Page 62: Thèse Professionnelle MBA Spécialisé Communication, Médias, Evénementiel

62

la marque parvient à obtenir bien plus qu’une mémorisation de son repositionnement: un intérêt.

Cet intérêt provient du fait quil est toujours intéressant de voir une marque française, née en

même temps que la génération Y, évoluer. Il y a une sorte d’attachement pour la clientèle qui

était fidèle à une époque et qui s’est détachée au fil du tempsde la marque car elle ne se

reconnaissait plus à travers elle, pour d’autres concurrents tels que H&M, Zara ou encore Kiabi

pour de plus petits prix.

Le choix de cette stratégie de communication est définitivement le choix de la différenciation par

la valeur ajoutée. Rien ne laisse indifférent le public, la musique entêtante, le dynamisme des

spots et le choix de Jenifer. Que cela soit positif ou négatif, l’information a été largement

relayée dans la presse et sur les réseaux sociaux. Ce choix aussi surprenant que judicieux, a ravi

et étonné quant aux choix vestimentaires de cette nouvelle ambassadrice au quotidien. Ainsi

certains internautes tels que Basma Ammor (@Basma_amr) déclarait sur Twitter: "Jenifer elle

fait une pub pour La Halle, mais la robe qu'elle porte aux battle de The Voice, elle coûte 1200€,

trouvez le fail svp". Cependant, comme nous l’avons précisé, le choix de Jenifer en tant

qu’ambassadrice a été dans la majeur partie du public bien perçu car elle est réputée pour faire

très attention à son image, être avenante avec son public, ce qui correspond parfaitement à la

nouvelle stratégie de La Halle. L’autre force de cette stratégie de communication, c’est une des caractéristique du reboot: le fait

de fédérer une communauté. En effet, en amont du lancement de cette campagne, l’ancien site

internet de la marque indiquait déjà à ses habitués qu’il y avait du changement à venir. La

marque a pris en compte le bien-être de son client dans son repositionnement en l’informant

correctement et en le redirigeant sur son nouveau site. De plus, elle lui faisait bénéficier d’un

code avantage lui permettant une réduction sur le montant de ses achats à venir. Au fur et à

mesure l’internaute était redirigé vers le site dans un univers de nouveauté rafraîchissant qui

éveillait sa curiosité vis à vis de ce changement et de la nouvelle collection. Un lien vers le

nouveau compte Facebook lancé le 20 février, lui permettait de montrer son adhésion face à ce

renouveau. Le nombre de like permet alors une vraie visibilité en termes de retour de lancement

de campagne pour La Halle. La page Facebook de La Halle a ainsi pu atteindre les 375 477 likes.

Le community manager a employé un ton enjoué, dynamique et amical auprès de la communauté

Facebook afin de créer une relation d’échange. Le grand jeu concours est alors une bonne

technique pour alimenter les commentaires et créer du flux sur la page. En effet, que l’objectif

soit la collecte d’adresses, la qualification de données, le renforcement de la notoriété ou encore

l’augmentation des ventes, les jeux concours peuvent répondre à ces attentes. Avec la mise en

place de jeu sur sa page Facebook, La Halle répond à la tendance au divertissement que

recherchent les consommateurs à travers une communication bilatérale avec les marques. Tout

comme le mobile, la gamification s’est installée dans les usages des consommateurs. 7 français

sur 10 ont déjà joué à un jeu, la tendance ne fait que s’accélérer. Ce type de jeu promotionnel

doit être intégré à la stratégie de marketing digital des marques et annonceurs. Il sert alors à

nourrir les autres composantes d’une stratégie digitale grâce aux mécaniques ludiques et à la

diffusion rapide qu’il permet d’introduire. Il est nécessaire de prévoir en amont la diffusion de ce

type de jeu en utilisant les canaux de communication à disposition pour ensuite utiliser le jeu

comme un prétexte de communication sur les réseaux sociaux. La Halle, en s’appropriant le

grand jeu Jenifer a ensuite pu générer de la confiance auprès de sa communauté pour ensuite

continuer sur sa lancée dynamique pour attirer l’attention sur ces produits et son actualité.

Page 63: Thèse Professionnelle MBA Spécialisé Communication, Médias, Evénementiel

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Un des points positifs de cette campagne est que La Halle n’a pas perdu son âme en adoptant

cette stratégie digitale. En levant les freins au changement, La Halle a profité de son renouveau

pour créer une stratégie digitale au service du client et d’elle même. Pour perdurer cet effet,

l’enseigne aura intérêt à utiliser des outils qui vont mesurer les résultats de cette stratégie

(Google, Netvibes Premium…) et à utiliser des outils de veille, d’e-reputation.

Nous l’avons précédemment indiqué dans la définition du reboot, les marques les plus achetées

et les plus appréciées sont celles qui ont intégré dans leur stratégie les atouts des médias digitaux.

La proximité, l’accessibilité et le développement de services constituent ces atouts. La Halle a

fait un bel effort sur ces caractéristiques. et a engagé une véritable stratégie digitale à l’image de

la refonte de sa communication visuelle et de ses espaces de vente, c’est à dire en cohérence avec

l’image de marque par le ton employé, le type de jeux développés, et avec un positionnement

d’attaque de part la multiplicité des possibilités de toucher les internautes. Cela s’avérait

nécessaire car aujourd’hui, quelle que soit le type de consommateur rencontré, ils souhaitent que

différents canaux (Internet, réseaux sociaux, applications mobiles et magasins physiques) soient

mieux intégrés par les marques. Nous évoquions la libération du consommateur à travers le

phénomène de reboot ainsi que la création de territoire, cela est du à cette tendance au cross

canal. A l’heure actuelle, les générations adeptes des médias sociaux empruntent toutes un

nouveau parcours d'achat. Sandrine Plasseraud16 estime que " le digital et le social exercent une

influence directe sur la notoriété de la marque (la marque doit exister sur les réseaux sociaux),

le pré-achat (via la lecture des commentaires et analyses), l'achat (quelles sont les

fonctionnalités disponibles pour faciliter la commande?) et l'évaluation (quels sont les outils

proposés pour déposer un commentaire?) ".

Compte tenu du fait que La Halle n’est pas un pure player, elle s’est réinventée au-delà du

digital: sur la surface de vente. Cette réinvention de la surface de vente n’est pas uniquement

l’instauration d’une nouvelle décoration, c’est la mise en place d’un tout nouveau merchandising

qui fait partie intégrante de la nouvelle stratégie de la marque. Le merchandising est différent de

la PLV: c’est une stratégie, tandis que la PLV est un outil. Il n’existe pas de PLV sans

merchandising. La stratégie merchandising reflète la stratégie marketing de l’entreprise dans les

magasins. Le merchandising constitue l’ensemble des techniques et des stratégies permettant

d’optimiser la rencontre du produit et du client dans un point de vente. C’est ce que La Halle a

décidé de mettre en place. Une véritable cohérence avec sa communication visuelle se dégage

dans ses nouveaux points de vente. La modernité et l’aspect mode sont au rendez-vous.

Dorénavant des mannequins, podiums, tables de présentation, meubles en bois ou en graphite,

mais aussi des zones de pause avec chesterfields en cuir et tapis orientaux ont fait leur apparition.

Le décor des magasins est donc modernisé à l’aide de nouveaux matériaux tels que le parquet,

les murs de briques peintes et l’emploi de grandes photos et d’écrans projetant les images du

défilé de mode. Les cabines d'essayage ont été agrandies. A présent les magasins disposent

même de bornes numériques sur lesquelles peuvent être commandées les tailles ou les pointures

manquantes. Au centre de cet espace une immense bibliothèque de sacs est présente afin

d’illustrer la montée en gamme de La Halle. La première Halle avec ce nouveau merchandising,

16 Directrice générale de We Are Social

Page 64: Thèse Professionnelle MBA Spécialisé Communication, Médias, Evénementiel

64

celle de Caen, a alors accueilli pour la première fois le mixte chaussures et vêtements. Par la

suite environ 300 points de vente suivront son exemple. Quel est le but d’un tel changement?

Créer une nouvelle expérience pour le consommateur, valoriser les produits pour proposer un

parcours stimulant qui encourage à l’achat tout en reflétant l’esprit La Halle et en respectant sa

nouvelle identité visuelle. En effet, dans ce nouveau concept de magasin le consommateur passe

d’un espace à l’autre sans s’en rendre compte. La Mode Femmes, la Mode Hommes, la Mode

Enfants et la lingerie se succèdent pour offrir une vraie balade Mode à travers les mannequins

qui prennent la pause, des meubles bas, et une offre de vêtements classée selon les collections.

L’espace, tout en étant sobre, attire le regard par la multitude de couleurs. Il y a certain effet

«wahou» à l’entrée pour la clientèle habituée aux anciens magasins mais aussi pour les plus

frileux vis-à-vis de la marque La Halle.

A travers l’exemple de la nouvelle identité visuelle de La Halle qui ressort sur la surface de vente

avec un merchandising différenciant, nous observons que le moindre détail est en adhésion avec

la nouvelle identité de La Halle. La réinvention est partout et plus connectée à notre époque. La

stratégie de communication qui a été mise en place a été pensée comme une véritable

communication reliante. C’est-à-dire que c’est une communication sur la marque qui englobe

tous les moyens d’information et de communication que peut toucher ou posséder La Halle afin

de les connecter entre eux. A l’image de la balade du consommateur dans le nouveau concept de

magasins La Halle, l’individu est transporté, baladé d’un canal de communication à un autre pour

être imprégné et baigné au maximum dans un véritable univers dédié à La Halle. Du offline au

online il n’y a qu’un pont: celui qu’effectuent les moyens de communication de La Halle. Un

consommateur online peut devenir un consommateur offline et vice versa. Un consommateur

online qui suit le compte Facebook de La Halle est en effet informé de l’ouverture de nouveaux

magasins avec des offres d’achats présentes qu’il pourra utiliser en magasin; il y a une séduction

online vers le offline. Tandis qu’un consommateur offline qui ne trouvera pas sa pointure en

magasin sera encouragé par le biais d’une borne à trouver sa pointure sur internet. Il y a donc un

véritable pont qui se créé dans la communication.

Faiblesses

Nous avons pu observer que La Halle avait opéré des changements majeurs du point de vue de

son positionnement et que cela se traduisait parfaitement à travers sa nouvelle communication.

Cependant, afin que cette communication dynamique n’engendre pas un reboot éphémère,

certains axes restent à perfectionner.

En termes de relations publiques, La Halle a entrepris d’organiser une soirée d’inauguration pour

son nouveau magasin à Paris en invitant notamment des influenceurs et des blogueurs. Les

articles de ses nouvelles lignes de vêtements et chaussures ont été valorisés dans la presse

magazine et de nombreux blogueurs ont relayé des informations sur l’actualité, le concept de La

Halle et ses nouveaux produits. En matière de communication, les relations publiques sont un

élément indispensable, elles donnent vie, un sens, en créant du lien entre les valeurs et les

messages de La Halle et le public. Les relations publiques ont cet intérêt de faire connaître une

marque, ses valeurs auprès d’influenceurs tels que les journalistes pour qu’ils transmettent

ensuite ces messages auprès de la cible de l’entreprise. Les relations publiques permettent

Page 65: Thèse Professionnelle MBA Spécialisé Communication, Médias, Evénementiel

65

d’ancrer une image à long terme. Cette image à long terme est celle qui permettra une

différenciation dans l’esprit des individus ainsi qu’une mémorisation avec de l’affect pour

provoquer l’acte d’achat. Cependant, il y a des périodes clefs dans les relations publiques où les

actions de communication s’accélèrent, cela correspond généralement à un lancement de produit

ou un nouveau concept. Avec La Halle, la bonne gestion des relations publiques a permis une

visibilité de son actualité. A présent, le relais des blogueurs concernant l’actualité de La Halle et

la visibilité de ses produits s’est quelque peu réduit. Or, il est nécessaire pour La Halle de veiller

à une présence de ses produits dans les pages modes notamment de la presse magazine et surtout

dans des articles de blogueuses sur le net. Pourquoi est-il important d’entretenir des relations

avec ces influenceurs du net?

Ce qui est important pour les relations publiques, c’est d’assurer la visibilité de la marque.

Aujourd’hui sur internet, les relations publiques permettent d’assurer la visibilité de la marque

via les moteurs de recherche. En effet, aujourd’hui de nombreux consommateurs vont chercher

des informations sur Internet que cela soit sur des produits ou des services. Il y a donc une

évolution des relations publiques à prendre en considération dans la stratégie à adopter. Lorsqu’il

s’agit du offline, les relations publiques établissent la notoriété et la gestion des relations avec la

presse. Pour le online, il apparaît difficile de toucher une cible précise. Les journalistes, les

blogueurs professionnels ou occasionnels, les consommateurs sur les réseaux sociaux ou sur les

forums ont des intérêts différents et des méthodes de recherche différentes. Les sujets

intéressants arrivent en masse tout comme les recherches des internautes, pour se démarquer il

est donc important d’émettre régulièrement du contenu pour rester visible et trouvable via les

moteurs de recherche sur les thèmes et les mots clefs les plus demandés.

Concernant le online, nous avons insisté tout au long de cette thèse sur l’importance des

nouveaux supports de communication. Le fait d’acheter en ligne ses vêtements, chaussures ou

accessoires sur les sites internet est devenu commun.

Selon une enquête de l’Insee17, « Les ventes électroniques représentent 13 % du chiffre d'affaires

des sociétés françaises. » Bertrand Chauvet, directeur général d’Interbrand explique cet

engouement: « Si le commerce électronique rencontre un tel succès, c’est qu’il a placé le client

au cœur de son système, et grâce à la création d’outils spécifiques, il est désormais possible de

connaître les désirs du client et d’y répondre le mieux possible. Mais attention! Dans le

relationnel client, le virtuel n’est pas omniscient. Le commerce physique reste prépondérant par

rapport au vécu et à l’expérience du client.18». Afin d’allier les deux, il est possible d’envisager

une alternative online qui peut également servir en magasin ou pour une expérience client. Un

nouveau champ d’innovation voit le jour: le m-commerce, c’est-à-dire le shopping via le

téléphone mobile. La Halle n’a jusqu’à présent pas profité pleinement de cette opportunité de

communication qu’est le mobile qui tendra à devenir un support fréquent en matière d’achat. En

septembre 2012, Kantar Média19 valorisait déjà cette tendance en détaillant ci-dessous que 31%

des individus utilisaient leur téléphone dans le cadre d’achats de vêtements ou chaussures:

17 Enquête de l’Insee sur les technologies de l'information et de la communication et le commerce électronique

datant de 2010 18 Extrait de Stratégies Magazine n°1775 19 Cf annexe 5

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66

Afin de familiariser le consommateur avec le m-commerce, La Halle peut alors tenter l’approche

du mobile en communiquant via des applications ludiques. En développant une identité digitale

s’inspirant fortement de son merchandising et de son univers magasin. La Halle pourra se créer à

long terme par le biais d’applications une vraie différenciation qui pourra intelligemment

renvoyer vers l’achat sur le mobile. Nous avions cité l’exemple d’Uniqlo avec ses T-shirts

personnalisés dans notre première partie, il est ainsi possible pour La Halle de marquer le

consommateur de l’esprit La Halle.

Un autre élément de la communication La Halle a attiré notre attention. Au delà d’un moyen de

communication, il s’agit de la cible de cette nouvelle campagne La Halle. Du choix de l’égérie

valorisée dans une campagne nationale, à la chanson du spot TV ou au claim employé « comme

les françaises sont jolies », cela ne fait aucun doute: les femmes sont la cible de cette campagne!

Avec une cible stratégique pour un repositionnement, La Halle cible uniquement en masse les

femmes à travers sa communication. Actives, dynamiques, de CSP- et intermédiaire, âgées de 20

à 45 ans en cœur de cible mais un peu plus jeunes pour cette campagne -car Jenifer, avec The

Voice, a des fans plus jeunes - toutes ces femmes sont potentiellement la cible de cette

campagne. Le choix de séduire les hommes avec Tony Parker a donc été voilé. Avec cette

campagne La Halle a misé sur la femme comme relais au cœur de la famille, relais auprès de

leurs compagnons et de leurs enfants. Compte tenu de ses collections à destination également des

hommes et des enfants, un des angles d’attaque à l’avenir pourra être celui de ces autres cibles.

L’homme est aussi un consommateur qui reste à séduire à travers une campagne de

communication importante d’envergure nationale car cela permettrait, tout comme pour les

femmes, de l’encourager à venir en magasin mais également de lui donner le réflexe de l’achat

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67

en ligne sur La Halle plutôt que chez la concurrence. Avec 50% de leur temps passé sur des sites

marchands consacré à l’habillement cela n’en reste pas moins nécessaire:

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68

2. Après le reboot, l’adhésion à la marque La Halle sur le long terme (recommandation)

a. Ancrer l’esprit La Halle et faire gagner la marque en désirabilité

Nous avons tous compris que la Halle a connu un grand succès avec son renouveau depuis le

début de l’année 2014: nouvelle identité visuelle, nouvelle campagne de communication,

ouverture de magasins en centre-ville, nouveau design, nouveau concept etc. Cependant, la Halle

doit poursuivre sa lancée et continuer de se développer d’un point de vue communication et

marketing pour éviter de replonger. Il est nécessaire pour elle de persévérer pour attirer

l’attention et satisfaire ses consommateurs toujours en quête de nouveautés.

Son objectif primaire aujourd’hui est d’ancrer l’esprit La Halle et faire gagner la marque en

désirabilité. Pour ce faire, l’une de nos recommandations serait de surfer sur la tendance guérilla

marketing afin de surprendre pour faire le buzz.

Le street marketing, également appelé “Guerilla Marketing” est une tendance de communication

née au début des années 2000, qui consiste à interpeller les passants dans la rue ou dans les

espaces publics afin de promouvoir une nouvelle offre et de créer un capital sympathie autour

d'une marque. Ce concept connaît un grand succès car les consommateurs sont saturés de la

publicité. Ils reçoivent 6 000 messages publicitaires par mois. Le street marketing permet de se

différencier à moindre frais (le budget global d'une campagne de street marketing étant compris

entre 1 000 et 30 000 euros).

La Halle va donc mettre en œuvre une action de street marketing car elle va permettre d’attirer la

sympathie du consommateur de manière originale et va aborder l’individu directement dans son

environnement et son quotidien, donc il est possible d’atteindre les cibles difficilement

disponibles telles que les adolescents ou les cadres. Enfin, cette action garantit une promotion

rapide de la marque et facilite le lancement de produits. Cependant, il y a certaines limites à

l’utilisation du street marketing. Il est difficile de mesurer les retombées des opérations. Il peut

être souvent associé à des pratiques marketings agressives et peut parfois choquer dans le

mauvais sens. Une opération mal menée peut discréditer la marque. De plus, déceler le lieu

adéquat s’avère complexe et le street marketing est éphémère. Enfin, l’objectif commercial est

parfois masqué, le consommateur peut se sentir manipulé.

Dans le but de cibler les ‘digital mums’, femmes de 25 à 45 ans, nous proposons l’opération

suivante:

Transformer les abribus des grandes villes en dressing20, avec une customisation propre aux

dressings que toutes les femmes désirent: le banc en guise de sofa, des placards à chaussures, des

cintres présentant les collections La Halle (les modèles présentés sont synthétiques et les cintres

sont accrochés pour éviter les vols), des sacs en hauteur ainsi que des boîtes inscrivant le logo de

la marque pour qu’elle soit facilement reconnaissable. De cette manière, l’abribus sera en

adéquation avec la campagne télévisée de Jenifer qui essaye ses vêtements dans son dressing

avec un multiple choix de vêtements.

20 Cf annexe 6

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69

De plus, la communication extérieure connaît aujourd'hui un nouvel essor, notamment avec

l’affichage digital qui est en pleine croissance. De plus en plus innovante grâce aux nouvelles

technologies, elle gagne en interactivité et en proximité avec les consommateurs. La

communication extérieure représentée en France par les majors JCDecaux, Clear Channel,

Métrobus et CBS Outdoor, a bénéficié d'une augmentation de 4 % des investissements des

distributeurs, qui restent les premiers annonceurs sur ce média en valeur. Les Français sont

exposés à plus de 150 panneaux publicitaires par jour et restent en moyenne 3 à 4 secondes par

affiche. Innover est donc primordial pour les annonceurs qui souhaitent obtenir les meilleurs

retours possibles sur leurs investissements.

Ecran LCD, 3D, flashcode, Bluetooth, écrans tactiles holographiques, les innovations en matière

d'affichage ne manquent pas. Capter l'attention des passants, créer une affinité avec la marque ou

le produit et bien sûr augmenter les ventes font partie des objectifs auxquels répond ce média,

qui entre progressivement dans l'ère numérique. Avec les nouvelles technologies, l'affichage

devient interactif et se rapproche des consommateurs, en leur délivrant un contenu adapté à leurs

besoins. Ces derniers peuvent désormais obtenir toutes sortes d'informations sur un produit ou

une marque.

La croissance est très rapide pour l’affichage digital qui est fortement relié à la technologie. Le

fait d’utiliser des panneaux traditionnels et d’y adjoindre, par exemple, des QR codes donnant la

possibilité d’interagir avec les portables change la manière d’appréhender le média. La Halle

peut l’utiliser pour générer du trafic. Avoir la possibilité, en approchant son smartphone d’un

arrêt de bus, d’avoir accès à un petit film, un coupon de réduction ou des bons d’achat est une

vraie opportunité.

L’idée innovante qui en ressort serait d’acheter via des affichages digitaux. Les abribus seront

amenés à se transformer en points de vente “bus shops”. A Copenhague par exemple, un arrêt de

bus était décoré de rayonnages de livres. En approchant son Ipad ou son Iphone, on peut

télécharger l’un des livres et se faire livrer. De la même manière, en Australie, certains Abribus

ont des images de divers produits d’épicerie et lorsque les passagers attendent le bus, il est

possible, via son téléphone mobile, d’acheter ces produits qui sont ensuite livrés. Ces modes

d’achats sont amenés à exploser.

Nous avons donc pour idée d’utiliser la réalité augmentée. Elle désigne les systèmes

informatiques qui rendent possible la superposition d’un modèle virtuel 3D ou 2D à la perception

que nous avons naturellement de la réalité et ceci en temps réel. Ainsi, La Halle pourrait

proposer à ses clients un écran où les femmes ont la possibilité d’essayer en temps réel des

vêtements La Halle.

Lors de notre opération de street marketing “Dressing La Halle”, un miroir, équipé d’un

dispositif basé sur la technologie Kinect et la réalité augmentée pourront donner aux clientes la

possibilité de changer virtuellement leurs tenues vestimentaires et proposeront la nouvelle

collection La Halle. L’interface digitale permettra également de payer en ligne en flashant le QR

code qui redirigera vers l’application mobile La Halle pour ensuite régler ses achats et se faire

livrer chez soi, ou bien pour trouver la boutique la plus proche pour régler ses achats en direct.

Ainsi c’est un gain de temps pour la cible, qui généralement n’a pas le temps de se déplacer en

magasin et qui n’aime pas perdre son temps. Or, le temps perdu à attendre le bus sera ici un gain

de temps pour réaliser leurs achats. En matière de réalité augmentée, il faut considérer trois pôles

d'investissement majeurs: l'achat des licences, des prestations de setup pour l'intégration au site

Page 70: Thèse Professionnelle MBA Spécialisé Communication, Médias, Evénementiel

70

marchand et enfin les frais inhérents à la modélisation des produits présents en catalogue. Pour se

lancer dans la réalité augmentée, modéliser 25 % des références est un bon début.

Proposer aux internautes des essayages virtuels toujours plus saisissants de réalisme, c'est

possible. Cependant, la réalité augmentée pour les abribus démontre une complexité extrême

dans la mise en place de cette opération. Tous les produits ne tirent pas le même profit de la

réalité augmentée. Les premiers retours d'expérience démontrent que plus les objets sont de

petite taille, moins la réalité augmentée est profitable. Dans le cas du prêt-à-porter, les textures et

les mouvements associés au textile sont complexes à exprimer, si bien que les premières

solutions proposées ne sont pas aussi convaincantes que pour d’autres secteurs comme l'optique.

Les mouvements du textile sont un casse-tête. Plus les vêtements sont cintrés, plus la tâche est

compliquée. En fonction des produits que nous envisageons de modéliser en 3D, la définition de

marqueurs plus ou moins délicats s'impose. Plus les marqueurs sont nombreux et variés, plus le

coût de développement de la réalité augmentée est élevé. Selon Olivier Audouze, directeur

marketing de Total Immersion, entreprise spécialisée dans la réalité augmentée: “Toutes les

conditions sont réunies aujourd'hui pour que la réalité augmentée prenne une place importante

dans l'e-commerce et dans le m-commerce. Un frein majeur persiste, celui du coût associé à la

modélisation des produits. Les produits conçus en 3D comme les lunettes ou certains bijoux par

exemple sont plus aisément modélisables. Sur le textile, les technologies ne sont pas encore

adaptées car pour calculer en 3D et restituer en 3D avec un réalisme convaincant le mouvement

d'un vêtement, il faudrait plusieurs minutes, ce qui n'est pas envisageable pour le client.”

Par conséquent, le fait de choisir la réalité augmentée est une solution innovante, mais n’est

sûrement pas assez développée pour réaliser une telle opération (achat en direct, essayages etc.).

Elle le sera d’ici quelques mois ou années, et La Halle devra donc être en veille permanente sur

ce sujet pour être l’une des premières marque de prêt-à-porter et de chaussures sur le marché à

réaliser une opération de street marketing en réalité augmentée.

L’affiche digitale se trouvant sur l’abribus Dressing La Halle ou sur d’autres écrans LCD dans

les villes pourra également proposer une action innovante: un affichage interactif.

Celui-ci dispose d’une caméra avec un écran incorporé qui parle. La caméra va interpeller les

passants “Jolie moustache!” - “j’adore ton chapeau” - “fais-moi un joli sourire” - “ça vous dit

une photo?”.

Grâce à un billboard interactif, les réactions des passants feront l’objet d’un commentaire dans

un écran intégré dans le panneau publicitaire. L’affichage distribuera des bons d’achat et bons de

réduction valable dans tous les magasins La Halle à chaque fois qu’un passant jouera le jeu avec

ce que demande la machine. Ceci devra inciter la personne à se rendre en magasin.

Par ailleurs, il sera possible de flasher le QR code pour obtenir les bons de réduction directement

sur son smartphone (via l’application mobile qui sera détaillée plus bas). Un dispositif qui amène

un capital sympathie à la marque.

A l’heure actuelle, où le consommateur est courtisé à travers différents leviers marketings y

compris le digital, on court après des “failles” cognitives pour conquérir et fidéliser le

consommateur. Dans cette perspective, l’affichage interactif s’inscrit dans une stratégie

marketing minutieusement élaborée, et représente plus qu’une opportunité dans la favorisation de

la décision d’achat, l’évaluation d’un produit et l’influence positive sur les comportements

d’achats. Il s’agit d’un moyen ludique permettant une meilleure réponse au besoin face à une

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71

cible de plus en plus “zappeuse”, mais friandes d’innovation, 89% des consommateurs sont

favorables à un affichage interactif.

Enfin, dans un futur proche, il serait judicieux de proposer en magasins des miroirs en réalité

augmentée pour essayer des vêtements pour les femmes, qui disposent de peu de temps et qui

n’aiment pas attendre aux cabines d’essayage.

En conséquence, La Halle ferait un grand pas en avant avec un développement particulièrement

enthousiasmant grâce à la technologie.

Nous proposons en parallèle de mettre en place des opérations marketing afin de cibler les

hommes.

Il est en effet important de ne pas oublier que la Halle propose des vêtements pour hommes et

pour enfants. Or, de nos jours, les hommes prennent de plus en plus soin d’eux et de leur

apparence et il n’est pas rare de les voir entrer seuls dans une boutique. Il nous semble donc

important de ne pas les oublier dans les opérations de communication. En effet, comme nous le

soulignions dans notre analyse, la communication actuelle reste très centrée autour de l’égérie

féminine qu’est Jenifer. Même si Tony Parker a été choisi comme égérie masculine, on le voit

moins apparaître et la communication en ce qui concerne l’égérie masculine est moins forte. Les

hommes sont très sensibles aux opérations de street marketing; c’est pourquoi nous proposons

d’en mettre en place une. L’égérie masculine étant Tony Parker, joueur de NBA, nous proposons

de reprendre le thème du basket dans cette opération. Il pourrait ainsi être intéressant de mettre

en place une sorte de jeu éphémère dans les rues de Paris, à proximité des boutiques La Halle.

Avec l’accord de la municipalité, des paniers de basket pourraient être installés sur les trottoirs.

Des hommes habillés en La Halle seraient les hôtes du jeu et proposeraient aux passants

exclusivement masculins d’essayer de marquer des paniers.

L’originalité résiderait dans le fait qu’en lieu et place des ballons, ce serait des vêtements La

Halle roulés en boule de façon propre dans un sachet estampillé La Halle qui seraient à mettre

dans les paniers, rappelant les ballons de fortune que beaucoup de petits garçons se fabriquent

dans la cour de récréation.

Des matchs improvisés auraient ainsi lieu dans plusieurs endroits clés de Paris, et les gagnants

remporteraient leur “ballon”, c’est-à-dire les vêtements contenu dans leur ballon la Halle, mais

en version défroissés!

Cette opération de street-marketing aurait donc l’avantage de cibler les hommes, qui semblent

quelque peu oubliés de la stratégie de communication de La Halle, tout en faisaint un clin d’oeil

appuyé à l’égérie masculine qu’est Tony Parker. Ce street-marketing semble relativement peu

couteux (prix des vêtements et des paniers et salaire des hôtes), tout en permettant de faire

participer le public et de leur donner l’impression que les vêtements La Halle se remportent en

donnant un peu de soi ! Cela permettra de mettre en place un jeu ludique, qui sera relayé sur les

réseaux sociaux. Ainsi, les participants seront invités à se géolocaliser sur Foursquare et sur

Facebook et à twitter leur score, à le partager sur Facebook et à se photographier sur Instagram,

en taguant La Halle et en utilisant le hashtag #JoueLaCommeLaHalle. Par ailleurs, il sera

possible pour les gagnants de se faire photographier avec leurs gains. Avec leur accord, les

photos seront relayées sur les pages de La Halle, Facebook, Instagram et Twitter. Cela permettra

également de générer du buzz et de la viralité autour de l’événement, et de véhiculer l’idée que

Page 72: Thèse Professionnelle MBA Spécialisé Communication, Médias, Evénementiel

72

La Halle n’est pas une marque exclusivement féminine et sait également s’adresser aux hommes

à travers des événements et une offre adaptés.

b. Originalité et capacité à se renouveler : dans l’offre et la communication

Toujours dans le but de satisfaire ses consommateurs en quête de nouveautés, La Halle doit

proposer originalité et renouveau dans sa stratégie de communication et marketing. Pour ce

faire, il nous semble important de noter que l’application mobile est une action de

communication nécessaire pour la croissance d’une marque. En effet, celle-ci est aujourd’hui

inexistante pour La Halle mais les clients et internautes y accordent une grande importance.

Ainsi, nous proposons à la Halle de développer son application. Celle-ci présentera la collection

La Halle aussi bien Femmes, Hommes et Enfants. Elle bénéficiera d’une interface permettant de

régler ses achats en ligne et disposera d’un système de géolocalisation pour trouver le magasin le

plus proche de là où l’individu se trouve et enfin donnera accès au blog mode LH pour suivre

toutes les dernières tendances. Par ailleurs, le flashcode sur les affiches digitales permettra de

rediriger vers l’application mobile pour accéder à toute la collection La Halle, avec la possibilité

de payer directement via l’application. Le client qui téléchargera l’application mobile grâce à

l’affiche digitale aura accès à des contenus exclusifs comme des tenues non mises à disposition

dans les magasins, des promotions etc. Par ailleurs, l’application La Halle devra être disponible

sur iOS et Android pour toucher toute la population et fera l’objet de système de parrainage.

Autrement dit, chaque nouveau inscrit disposera d’un code promotionnel et 10€ seront offerts à

chaque nouveau client qui s’enregistrera avec le code promotionnel d’une autre personne. De

plus, l’application mobile pourra bénéficier de la réalité augmentée. Le principe mis à disposition

des internautes serait de prendre en photo une partie de son corps pour ensuite switcher les

tenues vestimentaires. Par exemple, prendre en photo son pied pour essayer une paire de

chaussures, puis prendre en photo sa tête pour essayer un chapeau ou encore se prendre en photo

de plein pied pour essayer pantalons, robe, chemisiers etc.

Les tarifs pour mettre en place un module de réalité augmentée varient selon la complexité et le

fonctionnement de l'application:

- Coût d'acquisition de la licence: de 7 500 à 25 000 euros HT

- Prestation de setup (configuration et intégration au parcours client): de 2 500 à 3 500 euros HT

(variable selon le mode de fonctionnement du module).

- Modélisation des produits en 3D: de 50 à 150 euros par produits selon la taille, la complexité et

le nombre de références à modéliser. Lorsque la modélisation peut être industrialisée, les prix

chutent de manière vertigineuse.21

Suite aux analyses précédentes et aux nombreux concurrents modes et chaussures, nous

remarquons qu’Internet est devenu un outil incontournable à la croissance des ventes. Avec plus

de 49 millions d’internautes aujourd’hui, plus de 20 millions de mobinautes: le consommateur

actuel passe désormais par son mobile ou sa tablette pour rechercher des informations, échanger,

acheter, comparer, localiser une entreprise. Face à ces nouvelles habitudes, toute entreprise se

doit d’être visible sur Internet, et nécessairement par l’intermédiaire d’un site marchand que La

Halle possède déjà. Le constat qui en ressort est qu’il est primordial pour la Halle de proposer à

21 Source: E-Fijy et Total Immersion

Page 73: Thèse Professionnelle MBA Spécialisé Communication, Médias, Evénementiel

73

ses clients une livraison gratuite via le site internet avec un retour gratuit. L’un des principaux

freins à l’achat en ligne étant les frais de port, cette gratuité est un élément important pour le

succès de La Halle, qui devra mettre en place une logistique imparable avec l’ouverture

d’entrepôts tout d’abord présents à l’échelle nationale, puis étendue dans les autres pays ciblés,

pour une rapidité de livraison.

Sur les nouvelles campagnes de publicité La Halle, l’idée est également de faire la promotion du

site web: “Pour plus de contenus, rendez-vous sur le site web www.lahalle.com. Livraison et

retour gratuits”. Cette spécification attirera de nouveaux clients, ceux qui achètent sur Internet.

D’un point de vue marketing, il nous semble plus pertinent de fusionner ‘La Halle, Mode &

accessoires’ et ‘La Halle Chaussures & Maroquinerie’ car ce n’est pas limpide dans l’esprit des

clients. Depuis le changement d’identité visuelle, les deux Halles se confondent. Ainsi, il serait

plus judicieux de les assembler définitivement pour ne parler que d’une seule enseigne: La Halle.

Le but est double: à la fois de faire oublier l’image vieillissante de La Halle aux chaussures, qui

évoque les grands entrepôts préfabriqués en bordure de villes de province, et tout à la fois

uniformiser la communication de La Halle et en faire une marque unique, ce qui permettra de lui

donner une image plus qualitative. Il est en effet très rare (voire inexistant) que des marques de

prêt-à-porter se dédoublent de manière distincte pour vendre deux types de produits; en règle

général, les chaussures sont intégrées à la vente globale. La marque est ainsi complète, unique et

il est plus simple pour elle de communiquer. Il est certain que ce repositionnement global

dépendra des résultats à venir dans les nouveaux concepts de magasins. Cependant, nous avons

en effet observé, lors de nos interviews, que beaucoup de gens à qui l’on parlait de La Halle

gardaient une image négative de la marque du fait de La Halle aux chaussures et, a contrario,

ceux qui avaient observé le repositionnement de la marque pensaient que la partie “aux

chaussures” avait été supprimée (y compris nous-même lorsque nous avons commencé nos

recherches pour ce mémoire). Le concept mixte qui a été lancé par La Halle récemment nous

parait donc beaucoup plus opportun et synonyme de renouveau pour la marque. Capitaliser sur

une seule marque et un seul concept permettra ainsi au consommateur de moins se perdre dans

les différentes déclinaisons de la marque. De plus, on peut le voir avec H&M ou encore Primark

qui se positionnent sur le même créneau, ces grandes enseignes plaisent en particulier car elles

proposent une offre complète. De la tête aux pieds, la consommatrice peut trouver son bonheur

en un seul lieu. Plus besoin de se déplacer d’un magasin à un autre, tout est à sa disposition et les

associations entre achats, le mix and match tant valorisé par La Halle est favorisé.

D’autre part, pour se démarquer grâce à l’originalité de l’offre et de la communication, une

nouvelle tendance apparaît dans le monde de la mode, le Fashion truck22. Il s’agit de boutiques

de mode ambulantes, où les jeunes créateurs vendent leurs modèles. L’idée est d’aller

directement à la rencontre des consommateurs sur leurs lieux de vie. Ce concept reprend le

principe de street marketing puisque l’on démarche le client directement dans la rue. Ces

derniers présentent des vêtements et accessoires de mode dans des camions et se déplacent de

ville en ville. Ici le principe est de représenter le dressing de La Halle “Dressing Truck”. Il

sillonnera les rues de Paris pendant une semaine avec les essentiels du dressing féminin,

masculin et enfants ainsi que les dernières tendances. Des ‘personal shoppers’ donneront des

22 Cf annexe 7

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74

conseils personnalisés pour choisir des vêtements aux clients intéressés. Les participants au

dressing bénéficieront d’une réduction de 20 % sur leur article favori. La page Facebook de La

Halle ainsi que le compte Twitter donneront les lieux exacts où il se posera (Louvre-Rivoli, le

Marais, la Madeleine, Opéra). Un photocall sera également mis en place, permettant de repartir

avec un souvenir ou de le partager sur les réseaux sociaux avec le hashtag

#DressingTruckLaHalle.

Ce concept convient particulièrement avec le positionnement de La Halle puisque cette marque

joue la carte de l’accessibilité auprès de ses consommateurs. On retrouve donc une parfaite

cohérence dans le fait d’aller à la rencontre de cette clientèle dans la rue. La mode que propose

La Halle se veut portable au quotidien, c’est l’alliance entre l’élégance et le confort. En vue

d’étendre sa nouvelle image et de l’implanter durablement dans l’esprit des consommateurs, il

nous a paru évident que le street marketing par le biais d’un Fashion Truck était un moyen

pertinent et efficace. Tout comme Michel&Augustin qui ont fait parler d’eux grâce à des actions

de street marketing, nous souhaitons suivre ce modèle réussi. La Halle a désormais des atouts en

termes de communication pour aller à la rencontre de sa clientèle sur le terrain.

Par ailleurs, nous avons observé lors de notre analyse de la stratégie de reboot d’autres marques

du prêt-à-porter, que celles-ci avaient, lors de leur rebranding, enrichi leur offre, notamment en

créant une ligne de parfum. C’est le cas de Repetto, qui a fait cela de façon brillante puisqu’elle a

conservé son ADN de marque en choisissant une danseuse étoile comme égérie; ou de Lacoste,

lors du lancement de Lacoste Live. De son côté, H&M par exemple, marque plus comparable à

La Halle, a elle créé une ligne de Make-Up.

Il nous semble donc intéressant de s’inspirer de cette stratégie, et nous proposons à La Halle de

créer sa propre gamme de Make-Up, mais de manière plus poussée. Il nous paraît important en

effet que cette gamme se démarque de l’offre existante, et soit particulièrement reconnaissable et

identifiable, tant par son nom que par son identité graphique. Cette gamme pourrait ainsi

s’appeler “By La Halle”, et avoir un logo propre, qui reprenne le logo déjà existant de La Halle

mais en plus stylisé. Une identité de couleurs (très flashys, par exemple) serait aussi nécessaire.

Cette gamme pourrait proposer des collections permanentes de vernis, fards à paupières, blushs,

rouge à lèvres, et enrichir son offre de manière ponctuelle lors d’occasions (Noël, été, Saint-

Valentin), afin de créer de la rareté, et donc de l’envie chez les consommateurs. Créer une ligne

de Make-Up permanente doublée de produits spéciaux lors d’occasions prédéfinies pourrait donc

enrichir l’offre de La Halle tout en asseyant sa position de marque “créatrice”. Cela permettrait

aux clients, lorsqu’ils achètent un vêtement griffé La Halle, d’acheter en même temps le vernis

assorti. C’est ce type d’offre notamment qui permet de fidéliser le consommateur et d’inscrire

une marque comme une love brand.

Dans la même idée, nous trouvons important d’exploiter toutes les possibilités qu’offre une

égérie, et notamment une égérie comme Jenifer, qui bénéficie en France d’une grande notoriété

et surtout d’une grande popularité. Il apparaît clairement que les cibles principales de La Halle

sont particulièrement susceptibles de s’identifier à Jenifer, de vouloir lui ressembler, s’habiller

comme elle ; c’est pour cette raison qu’elle a été choisie. Mais il serait intéressant d’approfondir

cette vision et de faire de l’égérie un élément à part entière du branding de La Halle, en lui

faisant créer une collection capsule, qui, sur le modèle de la gamme de Make-Up, pourrait

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s’appeler “By Jenifer”. Créer une collection capsule permettrait à nouveau de créer de la rareté,

et donc de l’engouement; le fait qu’elle soit créée par Jenifer assure qu’une grande partie de ses

fans, de ses admiratrices, auront envie d’acheter des vêtements qu’elle aura pensés, imaginés et

créés: ce sont autant de clientes potentielles, qu’il s’agira bien sûr par la suite de fidéliser. Une

telle collection est plus que susceptible de doper les ventes et la notoriété de La Halle, de

manière rapide et efficace.

Afin d’assurer une forme de buzz, il nous semble intéressant de mêler les clientes à la création de

cette collection capsule, de les faire participer au processus de création. Le slogan de La Halle est

bien “comme les françaises sont jolies”; il est semble donc normale de faire participer les

françaises à la création de vêtements susceptibles de les rendre encore plus jolies ! Nous

proposons donc de mettre en place un concours afin de rechercher “la créatrice de demain, qui

aura la chance d’aider Jenifer à créer sa collection capsule pour La Halle, mais aussi d’assister à

l’ensemble du processus créatif ainsi qu’à la soirée de lancement de la collection”. Les

participantes devront dessiner, ou décrire (comme elles préfèrent) la robe de soirée leur rêve,

avec le plus de détails possibles. Le concours sera lancé à la rentrée (période d’achats de

vêtements “à l’occasion de la rentrée”, afin de doper les ventes et les passages en boutique) et

s’étalera sur 3 semaines. Les participantes devront publier leurs propositions sur leur page

Facebook ou Instagram (ce qui permettra d’augmenter le nombre de followers Instagram, qui

nous semble trop peu: 1 millier seulement) en taguant La Halle. Le jury chargé de désigner la

gagnante sera composée de Jenifer et de deux membres de l’équipe créative de La Halle

(Directeur Artistique et Directeur de création par exemple).

Cette stratégie nous paraît importante car elle permettra de susciter l’engouement autour de la

marque, de la viralité et éventuellement du buzz. Il est toujours intéressant de faire participer les

consommateurs au processus créatif d’une marque: ils se sentent alors concernés et ont la

sensation de mieux connaître la marque, de la connaître “de l’intérieur”; c’est aussi ce qui permet

d’en faire une love brand.

Nous avons évoqué au cours de notre thèse le fait que La Halle avait fait un choix très judicieux

en termes d’égérie et que Jenifer représentait parfaitement la marque et ces valeurs. Toujours

dans l’idée de renouveler l’offre et la communication de La Halle, il nous a paru important de

projeter la marque dans l’avenir et ne pas s’en tenir uniquement à ce choix pour la stratégie de

communication applicable dans les années à venir. En effet, les consommateurs risquent de se

lasser et de ne plus faire attention à l’égérie choisie. Ainsi la marque perdra en attractivité et en

séduction et n’attirera plus l’attention. Créer de la surprise et générer de la nouveauté par le biais

d’outils innovants ou encore d’une communication surprenante est toujours intéressant pour

l’image de marque.

Depuis quelques années un phénomène s’est emparé des marques qui ont la côté: faire de ses

clients ses égéries avec toujours un parti pris fort. The kooples a opté pour la mise en scène d’un

couple, Comptoirs des Cotonniers a surfé pendant très longtemps sur le lien mère-fille, Dove a

mis en lumière de vraies femmes du quotidien avec leurs rondeurs.. On peut trouver pléthore

d’exemples qui montrent que les marquent souhaitent renforcer leur proximité avec leurs

consommateurs mais également créer un lien fort qui permette l’authentification par la cible.

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Pour La Halle nous proposons de prendre part à cette tendance et de caster nos égéries parmi nos

clientes. Le concept: mettre en scène un duo, un trio, une bande de copines avec des styles variés

mais recherchés. Nous souhaitons recruter nos futures égéries grâce aux réseaux sociaux: que

celles-ci aient des profils différents mais que ces groupes d’amies soient reliés par un seul et

même fil conducteur: aimer s’habiller et avoir une appétence pour la mode. Afin de récolter les

candidatures, un jeu concours sera lancé sur Facebook et Instagram. Les candidates devront se

photographier avec leurs amies dans des situations atypiques, habillées de la tête aux pieds de La

Halle. On devra y retrouver de l’originalité, de l’élégance et surtout un esprit de cohésion entres

les figurantes de la photo.

Notre préconisation est d’intégrer les clientes au maximum dans le processus de communication

et de leur permettre de devenir ambassadrice de la marque. Elles se sentiront écoutées et

valorisées si on les met en avant de cette façon. Afin de représenter la cible féminine dans son

ensemble, une déclinaison de visuel devra être produit: des copines de 18 à 22 ans, des femmes

actives de 30 ans ou encore des bandes de copines mère de famille de 40 ans. Chacune doit

pouvoir se reconnaître et s’identifier dans la campagne La Halle. Notre objectif est de développer

et d’accroître le sentiment d’appartenance inhérent à la marque. Un défilé organisé deux fois par

an pour lancer les nouvelles collections reprendront pour mannequins les égéries choisies pour

cette campagne. Cela permettra d’augmenter la cohérence entre le choix de l’égérie et le choix

d’un mannequin qui pourrait être n’importe qui. La Halle ainsi parle au plus grand monde et

continue à démocratiser sa mode.

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77

3. La cohérence du digital comme clef du succès pour une marque de prêt-à-porter

a. Une interactivité sur les réseaux sociaux

La communication est en perpétuelle ébullition. A l’heure du Web 2.0 et de l’avalanche

d’innovations technologiques qui secouent la planète, La Halle doit désormais se montrer de plus

en plus créative pour séduire le consommateur. La Halle doit communiquer de manière

multicanale: le web a ouvert de nouvelles perspectives et a complètement déstructuré les

modèles de communication existants. Désormais, Internet n’est plus un moyen média parmi

d’autres mais bien un pilier incontournable qui accompagne chaque étape de communication. La

Halle doit se montrer audacieuse et l’utiliser en le mélangeant à d’autres canaux de

communication. Pour vendre, le multicanal est très efficace. C’est ce qu’on appelle la

communication transmédia. Mobile, expérience in-store, tablette, internet; le consommateur veut

désormais pouvoir acheter partout et tout le temps. Citons ainsi les applications mobiles,

l’affichage digital, qui permettent d’acheter sans avoir à rentrer dans une boutique. Le digital est

ainsi devenu le canal autour duquel la communication de la marque doit s’articuler, et La Halle

ne peut pas passer à coté de cette évolution.

Afin qu’une marque de prêt-à-porter telle que La Halle puisse connaître un véritable succès sur

le digital elle se doit d’intégrer des blogueuses dans sa stratégie d’influence. Le blog va

développer sa communauté et surtout gagner en visibilité auprès de sa cible. Il va lui permettre

de communiquer directement avec le public ciblé et va affirmer l’expertise de La Halle sur son

secteur d’activité. Il favorise l’engagement de la communauté et alimente la stratégie de contenus

et ainsi aide à optimiser le référencement naturel de l’entreprise.

Depuis quelques années les marques sont devenues très attentives aux blogueuses. Les blogs ont

su devenir tout aussi attractifs que certains médias «traditionnels», parce qu’ils se présentent par

thématique. Les blogs parlent de mode, beauté, lifestyle, enfants, culture, etc. Ils attirent un

lectorat par centre d’intérêt, donc, un lectorat qualifié qui représente une cible publicitaire pour

les marques. Les blogs vont contribuer à tisser une véritable relation de confiance avec les

lectrices. Quand une marque s’invite dans l’équation, elle bénéficie automatiquement de ce lien

de confiance, de ce crédit. Ce qui va s’en dire, faciliter la transaction. Les blogueuses,

notamment présentes sur Instagram, vont porter des tenues vestimentaires et vont permettre aux

followers de visualiser le modèle. Elles vont citer la marque et donner leurs avis. Les internautes

vont alors prendre la marque en considération et bénéficier du point de vue d’une personne qui

leur semble proche de leur quotidien et auquel ils s’identifient: la blogueuse. Un blog doit

permettre de placer du contenu difficilement intégrable à un site internet vitrine, un communiqué

de presse, etc. Contrairement au journaliste, un blogueur affirme son opinion, et propose ainsi

une vision subjective. Sa force de recommandation, son degré d’influence et son réseau étendu

sont ses principaux atouts. Les blogs ont ainsi une influence insoupçonnée: ils l’emportent sur

tous les autres canaux numériques, y compris les réseaux sociaux, en raison de leur perception

positive auprès des consommateurs en termes de confiance, de popularité et d’influence.

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La Halle doit alors faire un partenariat avec des blogueuses telles que: Coline et PunkyB, qui ont

une forte influence de par leur notoriété, et qui se situent sur ce secteur de prêt-à-porter peu cher.

Les blogueuses citeront La Halle sur Instagram avec le ‘@LaHalle’ et le ‘#LaHalle’. Elles

préciseront aux followers qu’un code promotionnel leur permet d’obtenir 15% de réduction sur

leurs achats. Ainsi, le code promo est pris en compte sur le site de La Halle et nous pourrons voir

si la blogueuse a généré des ventes. Les blogueuses peuvent également utiliser le site

“LikeToKonwIt”, qui permet aux followers instagram de liker une photo et de recevoir par mail

des liens pour acheter les éléments du look de la blogueuse. Cela permet de remettre l’achat

impulsif au centre de la stratégie de marque de La Halle, comme l’a fait Comptoir de Cotonniers

avec PowaTag.

Cette stratégie donnera une visibilité certaine à la marque sur les réseaux sociaux et encouragera

donc les achats, tout en positionnant La Halle comme une marque de qualité, puisque portée par

des blogueuses influentes et reconnues.

Enfin, il ne faut pas oublier que l’application que nous proposons à La Halle de créer sera, à la

fois un nouveau canal e-store de e-commerce, mais également un moyen de communiquer avec

le consommateur. Une application, aujourd’hui, ne peut être que marchande: elle doit aussi

proposer bons plans, réductions, conseils vestimentaires… Développer et miser sur l’application

dont nous avons parlé plus haut sera donc pour la marque un vrai plus à son offre.

Nous pouvons observer par ailleurs qu’aujourd’hui, les marques distributrices ne se contentent

pas d’une application marchande. prenons l’exemple d’Asos, qui distribue à la fois sa marque et

d’autres, comme le fait La Halle (à la différence qu’Asos n’est présente qu’en ligne et n’a aucune

boutique physique). La marque publie, pour un public privilégie qui souscrit à une offre coûtant

15 euros par an, un petit magazine qui permet d’apporter du contenu éditorial non négligeable.

En effet, il nous semble important pour une marque d’avoir des contenus additionnels à la simple

vente. Un vrai blog, par exemple, pourrait être un dispositif intéressant à mettre en place pour La

Halle. cela permettrait à la marque de diffuser du contenu éditorial pertinent, en accord avec sa

stratégie de marque et le sotorytelling qu’elle met en place. Elle pourrait ainsi, via ce blog,

diffuser des articles types conseils vestimentaires, inspirations sur des grandes blogueuses /

modeuses. Ce blog pourrait ainsi avoir comme ligne éditoriale la mode pure, sur le modèle de

certains des articles suivants:

- Comment assortir vos vêtements?

- Comment accessoiriser une tenue?

- Inspiratrice du jour: Olivia Palermo

- Le conseil de Jenifer de la semaine

- Focus sur… les bijoux coup de coeur de la blogueuse Punky B

En effet, de nos jours, les marques se doivent d’avoir des contenus additionnels et d’êtres

présentes sur des médias sociaux différents, qu’est le blog par exemple. Si le blog est

régulièrement alimenté, bien tenu et bien rédigé, cela permet de fidéliser un corps de lectrices qui

sont autant de clientes potentielles. D’autant plus que le blog devra respecter les règles du

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netlinking et des extra liens: renvoyer régulièrement vers le site e-commerce de La Halle,

notamment. Ainsi, quand une blogueuse présentera sa tenue ou ses vêtements du jour, il pourra y

avoir un certain nombre de liens renvoyant vers des vêtements semblables en vente sur le site de

La Halle.

Dans une logique multicanale et de passerelle entre les différents médias sociaux et dispositifs de

La Halle, ce blog devra être accessible depuis l’application La Halle. C’est en cela qu’elle ne

sera pas qu’une application e-store. Elle pourra même, sur le modèle de la MyLittleApp proposée

par My Little Paris, envoyer chaque jour des bons plans, conseils, pensées du jour aux

mobinautes sous forme de notifications push. C’est ce contenu additionnel qui fera que la

marque accompagnera ses clientes au quotidien et créera avec elle une relation de nature

sentimentale; c’est ce qui fera d’elle une love brand. On se tourne en effet plus spontanément

vers une marque qui nous a envoyé une pensée du jour le matin quand on cherche l’après-midi

même un vêtement précis ! Surtout si la même appli fait e-store à la fois. Enfin, avoir une appli

qui propose à la fois une e-store et un contenu éditorial serait suffisamment innovant pour être

noté et remarqué, et, qui sait, créer le buzz!

D’autre part, La Halle devra miser sur le webmarketing. La publicité en ligne affiche une

croissance de 3% en pleine période de crise. Le web est devenu la nouvelle plateforme

publicitaire sur laquelle il faut être présent. La publicité en ligne explose de manière

exponentielle sous toutes ses formes: display, publicité sur les réseaux sociaux, liens sponsorisés.

Parmi les autres leviers incontournables, le référencement naturel comme payant sont essentiels.

La production de contenu originaux est aussi une belle manière de se différencier sur le web.

Quant aux réseaux sociaux, ils sont tous simplement devenus incontournables. En effet, ils

offrent désormais un véritable ROI pour les marques.

La Halle doit toujours inciter à partager du contenu avec des hashtags, par exemple:

#LaHalleaccessoires lorsqu’il s’agit de lunettes ou chapeaux, #LaHalleSummer2014 lorsqu’il

s’agit de collection d’été 2014 etc., mais aussi inciter à suivre les actualités des égéries

‘@jenifer’ ou @tonyparker’ pour que les fans identifient La Halle aux célébrités et suivent

l’univers La Halle. Nous ne devons pas hésiter à mettre des actualités tous les jours, car les

internautes sont en recherche d’informations et nous leur prouvons que La Halle est une marque

réactive qui leur parle tous les jours. Enfin, une photo privée postée sur les réseaux, par exemple

lors d’un shooting, dévoilera une part de mystère de la marque et donnera d'autant plus envie

d’être suivie car les internautes ont le sentiment d’être privilégiés et d’avoir du contenu exclusif.

Pour finir, en 2013, les célébrités telles que Jenifer ou Tony Parker ont fait l’objet de Star

Strategies dans les campagnes de communication de l’enseigne. A travers un dispositif 360 (web,

affichage outdoor, TV, print) mené durant l’année 2014, La Halle peut offrir la possibilité aux

fans du sportif et de la chanteuse de discuter avec leur icône sur la toile. Le temps d’une journée,

Jenifer et Tony Parker vont être les community manager du compte Twitter de La Halle et vont

répondre aux questions postées via le hashtag #ReplyJenifer ou #ReplyTParker.

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b. Du virtuel dans la réalité : des expériences clients qui créent la différence

Nous avons pu remarquer qu’il était dorénavant inenvisageable pour une marque de ne pas

assurer sa présence sur le digital (médias sociaux, site e-commerce..). Toutefois, ce postulat ne

doit pas empêcher une réflexion sur la cohérence entre le virtuel et le réel. Le consommateur

utilise tous les canaux qu’il a à sa disposition pour, en premier lieu s’informer sur la marque et

ensuite concrétiser un acte d’achat. Afin de le fidéliser et de le capter, il est important de lui

proposer une plus value sur les supports La Halle qu’il va utiliser. Chacun doit pouvoir nourrir la

marque et doit s’ancrer dans un écosystème dynamique. L’univers que l’on retrouve en magasin

doit être palpable également sur le site Internet. Mais ce n’est pas tout, afin que la

consommatrice ait envie de se déplacer en magasin, elle doit pouvoir y vivre une véritable

expérience. Prenons la marque Abercrombie&Fitch qui, par exemple, a réussit un tour de force

en créant des boutiques dans lesquelles chaque sens est sollicité: de l’ouie à l’odorat, rien n’est

laissé au hasard. L’idée est de suivre ce modèle ultra rodé en reprenant certains codes pour

intégrer du marketing expérientiel donc proposé aux clients une expérience de qualité.

Une expérience client oui, mais pourquoi?

Tout d’abord, il est intéressant de se pencher sur la corrélation entre cette fameuse expérience

proposée au client et la fidélisation qui en découle. Il est important de délivrer une expérience

client de qualité car comme on peut le voir ci-dessous (cf graphique) tout en découle et est lié.

D’après l’étude menée par Forrester Research Consulting23, les clients sont relativement

insatisfaits de leur expérience d’achat en ligne mais également en magasin. Ils ne trouvent pas le

niveau d’informations dont ils ont besoin, ils font face à un manque de relationnel et

d’humanisation durant leurs actes d’achats, en particulier durant leur relation client en ligne et

pour couronner le tout, il en résulte un manque de plaisir évident lors de l’achat. La satisfaction

est un élément clé pour amener une fidélisation plus forte. Privilégier ainsi une expérience de

qualité, qui soit source de plaisir pour le consommateur paraît alors d’autant plus primordial.

23 Etude datant de 2010 par la société Forrester Research Consulting

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Nous trouvons donc très avantageux pour la marque d’explorer la piste du marketing expérientiel

qui a connu un boom ces dernières années et cela à juste titre. Lorsqu’on observe le marché, les

marques sont de plus en plus consumer centric et permettent ainsi une personnalisation plus

grande. Pour une marque comme La Halle, la personnalisation est compliquée et très coûteuse.

Toutefois, des axes de progression en magasin sont envisageables et exploitables pour amener le

consommateur vers une relation toujours plus qualitative.

Il serait donc intéressant pour La Halle, de créer en premier lieu son propre territoire olfactif. En

effet, de nombreuses marques ces dernières années (entre autre Colette, Nature et Découvertes)

diffusent dans leur boutique leur propre odeur qui prend souvent la forme d’un parfum

d’intérieur. Créée de toute pièce pour la marque, cette odeur est reconnaissable et permet à

l’entreprise de se différencier sur un nouveau territoire: l’odorat. L’odeur permet d’inscrire la

marque de façon différente dans l’esprit du consommateur. Elle lui donne une personnalité

encore plus affinée et forte. L’objectif est de reconnaître la marque, les yeux fermées en rentrant

dans une boutque. Les effluves du parfum doivent ainsi déclencher des stimulis émotionnels

reliés à la marque. Le marketing sensoriel est de plus en plus sollicité par les marques de nos

jours pour plonger les consommateurs dans une ambiance particulière. Il faut noter que la

mémoire olfactive est la mémoire la plus efficace puisque la moins stimulé commercialement.

Par ailleurs, le marketing sensoriel fait vendre et surtout, cet outil rejoint l’utilisation du

storytelling. Dans une stratégie de communication, le marketing sensoriel fait appel aux sens,

aux expériences vécues avec le client et suit donc un fil rouge bien particulier: raconter une

histoire par le biais de différents outils. L’image (les campagnes de communication avec Jenifer

comme égérie), le son (avec le jingles “comme les françaises sont jolies”), le toucher (avec de

nouvelles matières plus nobles) mais également l’odeur (avec la création d’un parfum d’intérieur

propre à La Halle) sont ainsi mis en avant pour immerger le consommateur dans un univers

cohérent et complet. L’ensemble de ces composants aura ainsi des dimensions émotionnelles,

cognitives, relationnelles ou encore comportementales. Depuis quelques années, le

consommateur est en quête de sens dans ses achats, consommer pour consommer ne suffit plus,

il recherche du plaisir, de l’émotion. Et c’est sur ce terrain qu’il faut donc aller le trouver.

Autre possibilité, également intéressante à exploiter: orienter l’éclairage selon les rayons en

boutiques pour modifier l’ambiance. La Halle, avec ses nouveaux magasins a révolutionné son

concept et la scénographie des boutiques. Toutefois, grâce aux nouvelles technologies, il est

désormais possible de modifier l’éclairage selon les rayons et d’aller encore plus loin dans

l’expérience consommateur. Ainsi le rayon enfant pourra avoir son propre éclairage, tout

comme celui pour femme et homme. Une vraie personnalisation donc qui permet à la clientèle de

se retrouver dans différents univers tout en restant dans le même magasin.

On l’a vu, La Halle est une marque qui se veut accessible et proche de ses consommateurs. La

relation qu’elle tente d’instaurer avec cette nouvelle identité se doit d’être renforcée grâce à des

actions concrètes, s’inscrivant dans le réel. Ces actions de communication doivent allier le

meilleur du digital et de la relation physique avec le client. Conserver des points de contacts avec

les consommateurs qui ne soient pas totalement dématérialisés est primordial pour renforcer la

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proximité et la fidélisation. Pour ce faire, nous proposons d’instaurer un rituel qui aura pour

vocation d’être pérenne dans le temps: une chasse au trésor annuelle. L’objectif est de rendre

ludique la relation avec les consommateurs et de leur procurer des petits bonheurs simples mais

chargés de symboles. Ainsi, une fois par an, durant la période printanière, une chasse au trésor

serait organisée dans la capitale de la mode: Paris. En effet, le concept est de mettre en avant la

mode et plus particulièrement la légendaire classe parisienne. Paris exerce une influence majeur

sur le monde de la mode, il faut donc capitaliser sur ce point là et l’intégrer à notre marque (qui

ne l’oublions pas, se veut toujours plus mode). Il est important de rappeler d’où vient notre

héritage et en particulier en quoi La Halle est légitime pour se revendiquer une marque mode.

L’idée est simple: dissimuler des indices dans Paris mais également sur les réseaux sociaux. La

chasse au trésor de nuit amènera le participant à dénicher des indices dans des quartiers

symbolisant particulièrement la mode à Paris et surtout son origine: rue de la Paix (c’est là que

se situe le centre névralgique de la capitale de la mode), le Pont Alexandre III (qui symbolise

l’élégance parisienne) rue Cambon, le Carroussel du Louvre (lieu de défilés des fashion week), le

quartier Saint Germain (ambiance arty et créative), la façade de la Samaritaine mais également

les magasins La Halle, ce qui permettra de faire le lien avec tout ces lieux et la marque. Au cours

de la chasse au trésor, les joueurs devront également flasher des QR codes qui les renverront vers

un site dédié à cet événement. Cela leur permettra d’avancer dans leur chasse aux énigmes. Des

indices seront également disséminés sur la page Facebook de La Halle et sur son site Internet. Un

dispositif complet qui permettra donc de mixer réalité avec digital et d’impliquer la

consommatrice. Afin de motiver la participation et d’obtenir de l’engouement, les récompenses

seront: un personal shopper pendant une journée dédiée aux 5 premières gagnantes avec la

possibilité de refaire entièrement et gratuitement son dressing. Des kits composés des best seller

de la marque (tenues complètes d’une valeur de 250 euros) seront offerts pour les 10 gagnants

suivants. Les 30 participants qui suivront se verront offrir des bons d’achats d’une valeur de 100

euros sur le nouveau concept mixte de La Halle. Ce dispositif se verra donc reconduit tous les

ans avec un thème qui variera en fonction des années mais toujours avec la mode en fil

conducteur. La première année, le thème pourrait être “les origines de la mode à Paris”. Pour

l’année suivante, le thème pourrait être “les lieux d’inspirations des créateurs de mode”. Les

thèmes sur la mode sont infinis et peuvent s’adapter très facilement aux valeurs de La Halle.

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CONCLUSION

La marque La Halle, tel un phénix qui renaît de ses cendres, est revenue sur le devant de

la scène de manière inattendue et surprenante ces derniers mois. La pertinence de leur stratégie

de retour nous a beaucoup appris sur les stratégies de communication employées par les grandes

entreprises.

Nous avons en effet appris sur les nouvelles tendances que l’on retrouve en marketing et

communication, mais également sur ce qui fonctionne et ce qui au contraire, doit être jeté aux

oubliettes. Modifier complètement son identité, repartir de zéro, briser les idées reçues... pour

une marque autant implantée sur son territoire (national), cela paraissait mission impossible. Et

pourtant La Halle l’a fait. Il faut dire que la marque partait de loin et c’est également pour cette

raison que nous nous sommes penchées sur ce cas d’école. Un challenge comme celui-ci

semblait d’autant plus intéressant à analyser et à comprendre. Depuis 2013, elle amorce un

virage de plus en plus mode et, fait le plus important, la marque a eu l’humilité de repenser tout

son fonctionnement. A l’heure actuelle, il est compliqué de définir si La Halle a bel et bien gagné

son pari mais on peut déjà annoncer qu’elle su reconquérir sa clientèle et séduire de nouveaux

consommateurs.

Nous avons tout particulièrement pu comprendre que son travail de storytelling a participé à la

reconstruction de la marque. Narrer l’histoire d’une entreprise qui met en valeur la beauté des

françaises a été résolument bénéfique. Elle a gagné en crédibilité et en légitimité. Avant sa

réinvention, La Halle manquait cruellement de conviction et d’un fil rouge pour conduire ses

valeurs. De son choix ultra pertinent d’égérie à son nouveau concept mixte de magasin, la

marque joue désormais dans la cour des grands.

Mais pour pouvoir rivaliser et obtenir toujours plus de parts de marché sur le secteur de la mode,

La Halle devra continuer sur sa lancée et s’ancrer durablement dans la relation digitale qu’elle

est en train de construire pas à pas. Un des enseignements que nous avons tiré de cette thèse,

c’est qu’il existe un rapport étroit qui lie les marques de prêt-à-porter et leurs consommateurs sur

le net. Le prix, le design, le look, tout est partagé et rien n’est laissé aux hasard. Une grande

transparence doit persister et prévaloir, car les consommateurs sont en demande en la matière,

surtout sur ce secteur. Les frontières s’effacent et les rôles ne sont plus si marqués. C’est un atout

que La Halle pourra exploiter à l’avenir car ses valeurs et son positionnement lui permettent

d’être accessible auprès de sa cible, de renforcer cette relation qui est en train de naître.

Elle devra également persévérer dans sa stratégie digitale en liant, comme les grandes marques

de prêt-à-porter le font déjà, le virtuel et le reel: il est impératif que La Halle crée des ponts, des

passerelles entre ses boutiques physiques et son e-commerce, son application et sa présence sur

les réseaux sociaux.. Dans ce cadre, elle ne devra pas délaisser non plus le fait de faire de ses

boutiques physiques des réels canaux expérientiels: à l’heure du digitale, pour ne pas disparaître,

les boutiques se doivent de proposer une expérience de shopping différente.

Ainsi, que nous avons réalisé que chaque entreprise de prêt-à-porter qui a tiré son épingle du jeu

(H&M, Primark, Asos) a réussi à trouver un juste équilibre entre digital et réel. C’est là que se

situe l’enjeu majeur de La Halle pour les années à venir.

Elle est arrivée en cours de route sur ces nouveaux dispositifs et devra donc redoubler d’efforts

pour ne pas s’arrêter en si bon chemin et être toujours à l’écoute. L’ouverture qu’elle tente

d’insuffler dans sa communication doit perdurer et doit pouvoir s’épanouir et évoluer avec le

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temps. Cela explique que nous ayons proposé des préconisations axées véritablement digitales,

qui mettent en avant la complicité de la marque avec ses consommateurs. Les marques, à

l’avenir, devront capitaliser sur l’existant et être vigilante à ne pas diluer le message qu’elles

souhaitent véhiculer.

Ainsi La Halle n’échappera pas à la règle, et devra concentrer ses forces sur ce qui fonctionne

pour ne pas se perdre en chemin et se fondre dans la masse. Les réseaux sociaux font dorénavant

partie intégrante de la vie des marques et celles-ci doivent composer avec.

Toutefois, nous avons le sentiment au vu des résultats de notre thèse que les marques

comprennent les enjeux mais ont tendance à se perdre en chemin, à vouloir être partout, tout le

temps. L’indénombrable variété des supports suppose que les marques peuvent en partie ouvrir

leur communication de toutes les façons possibles. A vrai dire, plus rien n’est impossible pour

une marque qui souhaite communiquer auprès de sa cible sur Internet. C’est là que l’on situe le

danger, dans le fait de ne plus avoir de barrières et donc perdre en pertinence.

La Halle ne doit pas tomber dans la piège de la facilité à communiquer partout et tout le temps.

Son message doit s’inscrire dans un écosystème pensée bien en amont de sa prise de parole. Leur

page Facebook fonctionne? Dans ce cas, capitalisons dessus. Leur compte Twitter a très peu

d’abonnés et peu de retweets? Laisser dormir une page sous prétexte qu’on ne veut pas

chambouler les dispositifs installés depuis longtemps n’est jamais une bonne stratégie. Il est

important de se remettre régulièrement en question pour ne pas s’installer dans une routine

confortable et peu productive pour l’image de marque.

Le travail de refonte que La Halle a mis en place depuis quelques mois ne s’arrête donc pas là et

devra se consolider dans les mois à venir avec une stratégie digitale de plus en plus poussée.

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