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Page 1: La marque face aux bad buzz : le livre !

Ronan Boussicaud | Cantine numérique Paris | le 16 janvier 2013 www.useweb.fr

La marque face aux bad buzz 

Oyez Oyez !! Découvrez le bad buzz du jour !

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Cercle marketing direct

Cercle marketing direct

Conférence organisée par le CMD

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Le livre

Le livre

> 2 auteurs

13 interventions de professionnels

De nombreux cas pratiques

Une analyse psychologique

2 études de cas complètes

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Plan

I. Du buzz aux bad buzz

II. Rôle de la culture web

III. Rôle du community manager

IV. Les répercutions d'un bad buzz

V. Rôle de la marque

VI. Quelle stratégie adopter ?

Plan

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I. Du buzz aux bad buzz www.useweb.fr

I. Du buzz  aux bad buzz

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Le web social : la démocratie des voix

Les médias sociaux donnent du pouvoir aux internautes

Le pouvoir donnent plus d'exigence envers les marques

I. Du buzz aux bad buzz

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Prédominance de gros mots

Fais gaffe à ta E-reputation !

Tu vas manger de la viralité !

C'est pas demain la veille que tu fera de la veille !

I. Du buzz aux bad buzz

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Bad buzz VS crise ?

I. Du buzz aux bad buzz

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Typologie des crises sur les médias sociaux

crise communicationnelle Maladresses, malentendus

Forme la plus répandue

crise structurelle Discrédits, décrédibilisation

Forme la plus impactante sur les ventes

crise émotionnelle Affectif, éthique et morale

Forme la plus vindicative

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I. Du buzz aux bad buzz

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Cycle de vie d'un bad buzz

I. Du buzz aux bad buzz

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II. Le rôle de la culture web

II. Le rôle de la culture web

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1. La culture

du lol

II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol

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Le web 2.0 : l'hymne à l'humour

Le rire est le meilleur vecteur de partage

II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol

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Un ingrédient majeur du buzz

> Du « LOL »

Du sexe

Du « cute »

>

>

Ex de Combo = roller babies

II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol

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« Mème » pas peur

II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol

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« Fail » pas le malin !

Un échec ou une erreur tournée en dérision

Exemple : Le « Célio fail »

II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol

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La mythologie du web : le troll

Ne laisser pas des causes annexes supplanter le thème de la discussion (point Godwin)

« Ne nourissez pas le troll »

II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol

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Un écosystème codifié

II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol

Lancement raté du compte Instagram

de Kit Kat

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II. Le rôle de la culture web | 2. La culture du détournement www.useweb.fr

2. La culture

du détournement

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Typologie des détournements

>

Les détournements sont alimentés et nourris par les sites de micro communautés comme Tumblr, 4chan ou 9GAG.

Les montages photos (La redoute)

Les parodies vidéos (Free)

Le google bombing (présidents)

Les hacks (PSN)

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II. Le rôle de la culture web | 2. La culture du détournement

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Entre le provocation et affront

Quelle est la frontière entre le rire et la volonté de nuir ?

II. Le rôle de la culture web | 2. La culture du détournement

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www.useweb.fr

3. Quelles motivations

et perceptions ?

II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?

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Les motivations des internautes

La distractionLe web social est un magazine people interactif (storytelling)Les crises sont des semblants de bouffées d'oxygène à l'heure de l'infobésitéDevenir un acteur du bad buzz et attirer les regards

La sociabilisationLe bad buzz n'est qu'un intermédiaire pour maintenir du lien avec son réseauLe partage est un acte de conformisme, un connecteur pour montrer son appartenance sociale

Le mécontentementLes produits défectueux, manque de réponses Une mauvaise image de l'entreprise peut donner envie de la pointer du doigt

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>>

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II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?

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Nouveaux syndrome : qui veut se faire une marque ?

Publier un post gratuit à forte viralité ajoutée

II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?

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Le mobile : nouvelle arme des internautes ?

Photo prise chez Quick avec des rats

Nouveau slogan « Nous c'est l'égout »

II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?

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Les perception des internautes

La distance temporelle

La sensibilité des consommateurs

L'implication des internautes

La réaction de l'entreprise

L'historique relation marque / client

Le contexte social

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II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?

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Le rôle des prescripteurs d'opinions

Twitter + influenceur + clash = bouche à oreille massif

II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?

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Une sensibilité antagonique face au scandale

Campagnes web gores et sexuelles ne nous choquent plus

Les fautes de français ou l'absence de source nous scandalisent

Les sujets taboos et sensibles sont à éviter

Les sujets racoleurs sont à utiliser

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Exemple :

Eram et sa campagne sur les modèles familiaux

II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?

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L'effet des foules

De l’archaïsme à la normalisation vers la désignation de coupables

II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ?

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III. Le rôle du Community Manager www.useweb.fr

III. Le rôle du Community Manager 

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Le Community Manager : ambassadeur et punching ball

Le CM est la passerelle entre la communauté et la marque

Il relais en interne les avis externes et annonce les infos corporates

Il est celui qui doit rendre des comptes aux yeux des internautes

III. Le rôle du Community Manager

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Piniata : Il se fait frappé dessus mais doit continuerà distribuer des bonbons

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Le Community Manager doit prévenir et gérer les crises

Réaliser de la veilleSavoir ce qui se dit de la marque, où, qui, quand et comment

Assumer la modérationVeiller au bon respect / fonctionnement des plateformes

Répondre aux interrogations et gérer les débats

Se doter d'une trousse de secoursConcevoir en équipe une stratégie de communication de crise

Savoir à qui s'adresser, évaluer sa réactivité

III. Le rôle du Community Manager

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Le bon et le mauvais Community Manager

III. Le rôle du Community Manager

Quelles différences ?

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III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro www.useweb.fr

1. Super héro

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Le Community Manager qui gère la crise

III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro

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>

Une personnalité attachanteUtilisation de l'humour, sentiment de proximité avec les internautes

De bonnes connaissances sur l'entrepriseIl sait véhiculer les valeurs de l'entreprise, le positionnement de la marque

Un lien direct avec les décideursIl peut contacter rapidement les dirigeants, prendre des décisions collectives

Tanguy de chez Bouygues télécom

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Arrivée de Free Mobile

Free en Trending topic

Émulation du web

Attentes de réactions

Guerria virtuelle

III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro

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Réaction de Bouyges Télécom

III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro

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Renversement de situation

III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro

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Tanguy, toujours la star des CM en 2013

III. Le rôle du Community ManagerIII. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro

En moins de 24h, une réclamation a reçu plus de 3000 mentions « j’aime » et 170 commentaires

Éviter le « Merci pour votre réclamation nous venons de la transférer au service après vente »

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III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro www.useweb.fr

2. Super Zéro

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Le Community Manager qui ne gère pas la crise

III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro

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Cède à la pressionSe laisse emporter par ses émotions : devient susceptible, impulsif, se pose en victime

Utilise un ton inapproprié / méthode contestableTon trop formel ou égocentrique, supprime des messages, reste muet face à des demandes

Se dépêtre mal des informations sensiblesIl tente d'opérer une censure, volonté de supprimer des données compromettantes, menaces

Portrait robot du « mauvais « CM »

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Source

Aquarelle.com : la mauvaise relation client

III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro

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Source

Le community manager supprime les messages postés sur la page Facebook

Aquarelle.com : la censure

III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro

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Source

L'huile sur le feu

L'embrasement

Aquarelle.com : lde dédain et le mensonge

III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro

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Source

Aquarelle.com : la marche arrière

III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro

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Source

Aquarelle.com : l'apaisement

III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro

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IV. les conséquences des bad buzz www.useweb.fr

IV. Les conséquencesdes bad buzz 

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IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme www.useweb.fr

1. risques sur le court et long terme

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Conséquences sur le court terme

IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme

E-reputation entâchée

Climat tendu autour de la relation client

Une attention focalisée sur vos actions online

Source de détournements peu valorisants

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Conséquences sur le long terme

IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme

Une faute pardonnée mais pas toujours oubliée (souvenir réactivable)

Étiquette qui peut coller à la peau et boulet qu'on traîne (Nike)

>

Perte de confiance des clients / investisseurs (complaisance ?)

Rancœur si les méthodes utilisées ont été peu déontologiques

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Éviter l'effet Barbra Streisand

IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme

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Éviter l'effet Barbra Streisand

IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme

Menacer pour supprimer

Si les propos sont rendus public, la source du litige deviendra attractive

Arroseur arrosé

Effet Flamby

Sauvegarde des données

Assurance d'une pérennité de faits

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Le point Godwin

IV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme

Causes annexes qui supplantent et sclérosent le débat

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IV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs www.useweb.fr

2. Entre ragots et faux souvenirs

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Bad buzz : une vision déformée de la réalité

IV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs

La prédominance des rumeurs et des hoaxs (bug Facebook)

L'insouciance face à la véracité de l'information (Macdonald's)

Effet de primauté et de rescence

L'élaboration de mémoires collectiveset de faux souvenirs

La création de « nexus »

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A la frontière du réel

IV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs

Des requins à New-York : du scoop à la désinformation

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La mémoire du web

IV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs

L'encre est indélébile... la mémoire sélective

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V. Le rôle de la marque www.useweb.fr

V. Le rôlede la marque 

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V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques www.useweb.fr

1. Les erreurs

classiques

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Du rire aux larmes

V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques

Le sort d'une campagne dépend de l'accueil qui lui est réservé

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Une ambiguïté gênante

V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques

Ils ont « veet » supprimé la vidéo

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Un cocktail « cercueil »

V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques

Les bonnes intentions ne protègent pas

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Une campagne hasbeen

V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques

Les lipdub, ça sent le sapin

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Un manque de transparence

V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques

Des changements de logos imposés

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Bad-buzz toujours négatif ?

V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques

Faire du buzz sur du bad-buzz (3 Suisses)

Mettre en lumière un attachement à la marque (Malabar)

Retomber habilement sur ses pattes (La redoute)

Surfer sur le bad-buzz pour faire parler de soi (Fred & Farid)

>

>

>

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V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne www.useweb.fr

2. Se structurer

en interne

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Rôle des salariés

V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne

Se doter d'une charte numérique

Sensibiliser les salariés aux enjeux du numérique

>

>

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Désigner un porte parole

V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne

Quand FedEx joue l’auto flagellation

Une personne crédible et un symbole d’autorité

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Introspection : identifier les risques

V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne

A-t-on eu vent de retours récurrents ?

Utilise ton un composant sensible ?

Sommes nous en capacité de trouver une solution rapidement ?

Le contexte actuel est-il favorable à ma campagne web ?

Mon service est-il en accord avec mon ADN de marque ?

>

>

>

>

>

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Évaluer et anticiper les risques

V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne

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74

Pouvoir assurer un monitoring adapté

V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne

Source : Observatoire des Médias Sociaux en relations publiques, Université Laval

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V. Le rôle de la marque | 3. La veille www.useweb.fr

3. La Veille

Page 76: La marque face aux bad buzz : le livre !

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Avoir une très bonne vue

V. Le rôle de la marque | 3. La veille

Page 77: La marque face aux bad buzz : le livre !

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Ne pas rester à la surface

V. Le rôle de la marque | 3. La veille

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Définir des critères stratégiques

V. Le rôle de la marque | 3. La veille

> Commentaires

Mots clés péjoratifs associés à la marque

Vidéos d'un internaute

>>

Les internautes voient tout, c'est pourquoi la marque doit être au fait de ce qui se dit d'elle

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VI. Quelle stratégie adopter www.useweb.fr

VI. Quelle stratégieadopter ?

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VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? www.usewseb.fr

1. Où est quand ?

Page 81: La marque face aux bad buzz : le livre !

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Identifier un espace et un outil de réponse

VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?

> Doit correspondre à un lieu d'échange utilisé par la cible heurtée

Doit être cohérent avec la stratégie et le positionnement de la marque

Doit permettre à l'entreprise de maîtriser sa communication

>

>

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Acadomia se trompe de cible

VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?

Page 83: La marque face aux bad buzz : le livre !

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Quand répondre ?

VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?

Page 84: La marque face aux bad buzz : le livre !

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Synthèse

VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?

Page 85: La marque face aux bad buzz : le livre !

85

1ère étape : la médiation

VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?

Interlude entre le moment où l'information en cause est divulguée et celui où elle est reprise par les internautes

Amusant de penser que ce sont les influenceurs, souvent les Community Managers eux mêmes qui relayent en premier ces

informations

Page 86: La marque face aux bad buzz : le livre !

86

2ème étape : l'analyse

VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?

L'entreprise doit identifier et analyser la source du litige

Qui en parle, où, en quels termes, quels sont les dommages ?

La marque doit communiquer pour annoncer qu'elle a pris connaissance du problème et qu'elle annoncera une solution dans

les prochaines 24 / 48h

Page 87: La marque face aux bad buzz : le livre !

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La période de latence

VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?

Moment délicat où la marque doit répondre aux sollicitations avant de communiquer sa réponse officielle

L'embrasement autour de la crise est à son apogée. Un large audimat a eu vent de l'incident.

Aparté de psychose. Tout le monde a sa propre interprétation. Du suspens car on attend la marque au tournant.

Page 88: La marque face aux bad buzz : le livre !

88

3ème phase : l'application

VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?

L'entreprise annonce sa décision, sa responsabilisé, ses engagements

(un communiqué de presse ou article sous forme d'interview)

Les internautes vont chercher des preuves des changements annoncés.

Page 89: La marque face aux bad buzz : le livre !

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4ème phase : l'adaptation

VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ?

La crise est passée mais les internautes ont toujours la marque dans le collimateur. Un bad buzz laisse des traces.

Chaque petit bémol peut faire revenir la crise sur le tapis.

L'entreprise va tenter de redorer son blason. Travail sur l'e-reputation (stratégie de contenus, RP blogeurs, Adwords, etc.)

Page 90: La marque face aux bad buzz : le livre !

VI. Quelle stratégie adopter | 2. Qui ? www.useweb.fr

2. Qui ?

Page 92: La marque face aux bad buzz : le livre !

VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? www.useweb.fr

3. Quoi ?

Page 93: La marque face aux bad buzz : le livre !

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Adopter une stratégie adaptée

VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ?

>

La modération

Le dialogue

Le bruit

Le silence

Les promesses

>

>

>

Le dialogue et le bruit sont généralement les meilleurs solutions

>

Page 94: La marque face aux bad buzz : le livre !

94

La redoute fait du dialogue

VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ?

Jeu concours pour trouver les « fails »

Auto-dérision qui apaise les esprit

Page 95: La marque face aux bad buzz : le livre !

95

Mettre un point d'honneur à faire du bruit

VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ?

Du mass-followwing au coup marketing

Page 96: La marque face aux bad buzz : le livre !

96

Air France : le silence low-cost

VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ?

Toujours mentionner que l'on a pris pris connaissance du problème

Page 97: La marque face aux bad buzz : le livre !

97

Des promesses à tenir

VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ?

> Annoncer une mesure précise

Apporter une solution mesurable

Ne jamais faire des promesses en l'air

Ne jamais mentir

>

>

>Tony Hayward

et Deepwater Horizon

Page 98: La marque face aux bad buzz : le livre !

VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? www.useweb.fr

4. Comment ?

Page 99: La marque face aux bad buzz : le livre !

99

Un communiqué

VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ?

tanorexie

" Nous sommes désolés si notre campagne a heurté le public, nous n’avions pas l’intention de promouvoir un idéal de beauté particulier, et encore moins d’encourager des comportements dangereux. Tout ce que nous avons voulu montrer, c’est notre dernière collection de l'été ".

Page 100: La marque face aux bad buzz : le livre !

100

Une interview d'un responsable

VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ?

La PDG de Cuisinella s'explique en vidéo

Page 101: La marque face aux bad buzz : le livre !

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Une vidéo d'explication

VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ?

Explication de la panne Orange en vidéo (Dailymotion)

Page 102: La marque face aux bad buzz : le livre !

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Une espace d'échange

VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ?

Page 103: La marque face aux bad buzz : le livre !

103

Utiliser des mesures efficaces

VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ?

Le site corporate

Le blog de l'entreprise

Les médias sociaux

Des espaces créés spécifiquement

>

Le mea culpa

La contre attaque

La dérision

Informer / être pédagogue

Apporter une solution ciblée

Mesures fortes

Céder à la pression

Faire appel à la communauté

>

Réaction Solution Support

Page 104: La marque face aux bad buzz : le livre !

104

Comment remonter la pente ?

VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ?

> Campagnes de lien commerciaux pour gérer les mots clés (adwords)

Création de contenus valorisant (blog)

Abonnement à des alertes de mots clés (alerti, mention)

>

>

Page 105: La marque face aux bad buzz : le livre !

Conclusion www.useweb.fr

Conclusion

Page 106: La marque face aux bad buzz : le livre !

106

Bad buzz= pas un échec mais une opportunité

Conclusion

Détecter des processus défaillants, apprendre à mieux se connaître

Résoudre des problèmes récurrents et / ou majeurs

Transformer des clients mécontents en ambassadeurs

Adopter des réflexions stratégiques et non pas de simples réflexes

Affiner sa communication en cas de crise

Perfectionner son positionnement online

>

>

>

>

>

>

Page 107: La marque face aux bad buzz : le livre !

107

Quelles leçons ?

Conclusion

Anticiper pour ne pas subir

Les médias sociaux sont une caisse de résonance

Les bad buzz sont rares et éphémères

Un bad buzz a rarement un impact sur le CA

Être sur les médias sociaux pour contrôler son image (RATP)

Rester fidèle à l'ADN de la marque

>

>

>

>

>

>

Page 108: La marque face aux bad buzz : le livre !

108

Les entreprises ne sont pas égales sur le web

Conclusion

Les marques fortement exposées aux crises restent rares

Page 109: La marque face aux bad buzz : le livre !

109

Merci de votre attention !

RONAN BOUSSICAUD

Webmarketeur / Community Manager chez Useweb

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110

En savoir Plus...

RONAN BOUSSICAUD

Webmarketeur / Community Manager chez Useweb

http://www.facebook.com/crises.medias.sociaux

http://www.scoop.it/t/la-marque-face-aux-bad-buzz

Page 111: La marque face aux bad buzz : le livre !

111Conclusion

Au plaisir d'échanger sur la toile :)


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