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Nouvelles Formes de Marketing

Université Paris Ouest Nanterre La Défense

Année 2011/2012

En quoi la marque Innocent se différencie-t-elle de ses concurrents sur

le marché du jus de fruit Français ?

Morgane EHRET Célia DOASSANS

Margaux PESTEL Camille GUITTARD

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Sommaire Introduction ................................................................................................................................ 3

I. Innocent, une marque « innocente » ................................................................................... 4

1. La cible d’innocent .................................................................................................. 4

2. Positionnement : un produit éthique ........................................................................ 4

II. Innocent ou la simplicité au rayon frais ............................................................................. 7

1. Des produits sains pour un corps sain ...................................................................... 7

2. Innocent ou le luxe en bouteille ............................................................................... 9

3. Innocent, partout où on l‘attend (ou pas) ............................................................... 10

4. Innocent, la communication au naturel .................................................................. 10

Conclusion ................................................................................................................................ 12

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Introduction

« C’est vrai, la vie n’est pas toujours simple. Et pourtant, elle devrait l’être. Prenez notre

nom par exemple, qu’est-ce qu’il y a de plus simple, de plus … innocent ? », extrait du site

officiel de la société Innocent.

En France, les premiers smoothies sont apparus en 2004 avec la marque Innocent. Le marché

des smoothies est un marché oligopolistique, les principaux acteurs comme Innocent,

Immedia, Michel et Augustin ou Tropicana se partagent un marché qui arrive à maturité.

Innocent est un pionné sur le marché, il détient 26% de part de marché et il a la place de

challenger.

La grande campagne de sensibilisation « 5 fruits et légumes », « Manger Bouger » menée par

le gouvernement en 2008 a permis a de nombreuses enseignes de surfer sur cette nouvelle

tendance. Celle de manger plus équilibré. Les déjeuneurs nomades souvent pressés et

mangeant rapidement peuvent grâce aux smoothies avoir meilleure conscience

Cette cible est donc une part de marché à séduire et les entreprises l’ont bien compris. « Il y a

aujourd'hui une forte demande et beaucoup d'opportunités, explique Philippe Cantet, le

directeur général de Smoovie, entreprise basée en Bretagne. On a pratiquement un nouveau

concurrent toutes les semaines ! ».

Les acteurs sont donc nombreux sur ce marché et la demande est en constante augmentation.

La bataille est donc rude pour que chaque acteur se démarque face aux concurrents « Une

bouteille de 250 ml équivaut au moins à 3 des 5 portions de fruits et légumes journalières

conseillées», clame-t-on chez Smoovie. «Dans chaque smoothie Innocent, il y a la totalité des

AJC», renchérit-on en face. »

Innocent doit donc trouver un avantage concurrentiel évident pour se placer en tête des ventes

sur le marché du jus de fruit pour concurrencer des acteurs historiques comme Tropicana ou

Andros. Innocent va donc axer sa communication sur deux points essentiels, La simplicité

mais également son originalité constamment renouvelée.

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I. Innocent, une marque « innocente »

1. La cible d’innocent

Une cible en marketing est un ensemble d'acheteurs et d'acteurs potentiels, que l'on cherche à

conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing, après avoir réalisé une segmentation.

La clientèle cible correspond à une catégorie de consommateurs à laquelle un produit est

destiné.

Facile et pratique d'utilisation, le smoothie Innocent cible les jeunes actifs dynamiques au

CSP plutôt aisée mais pris par le temps. La marque Innocent pratique en effet une politique

marketing basée sur l’idée d’un produit de qualité, au coût d’achat élevé, facile et pratique

d’utilisation : « Une bouteille de 250 ml assure la totalité des apports recommandés en fruits

et 100 % des apports journaliers en vitamine C naturelle », énumère Matthew Gardan,

directeur marketing d'Innocent France.

Innocent cherche à atteindre des consommateurs à la recherche d’une consommation

différente, axée sur le bien-être et le sens des responsabilités. En achetant un smoothie

Innocent le consommateur achète aussi une philosophie comportementale. Ainsi la marque

insiste sur l’importance d’une nourriture saine et équilibrée, le respect de l’environnement,

l’activité physique ou encore l’altruisme et l’engagement citoyen.

2. Positionnement : un produit éthique

Le positionnement d'un produit consiste à définir la place que devra occuper ce produit par

rapport aux produits concurrents. L'objectif est de différencier le produit pour que celui-ci

bénéficie d'une place privilégiée dans l'esprit des consommateurs.

Le smoothie innocent est avant tout un produit sain et naturel, de qualité gustative, en phase

avec les préoccupations de santé actuel (manger 5 fruits et légumes par jours). Mais la marque

Innocent à travers le design et le packaging de ses produits véhicule des valeurs de respect des

autres et de l’environnement en réponses aux attentes du consommateur.

Le positionnement de la marque peut être résumé succinctement en un positionnement haut

de gamme, gage de qualité et de valeurs en accord avec les grandes tendances du moment, à

savoir le naturel et la simplicité.

Innocent mise sur la qualité, l'éthique, l'humain, l'engagement citoyen dans la lignée de

Ben&Jerry's ou de Stonyfield Farm.

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Des produits recyclables

En matière d’emballage, Innocent fut le précurseur de la bouteille recyclable à 100%, ses

bouteilles sont en effet en PET recyclable et fabriquée ave 20 % de matière plastique en

moins. La marque prône en effet un respect de l’environnement qu’elle affiche clairement sur

et dans ses produits.

Une qualité, source de bien-être

La qualité de ses produits est le principal souci de l’équipe d’Innocent et leur principale

source de communication. Ils insistent tout d’abord sur les bienfaits de la boisson qu’ils

commercialisent, réalisée à base de fruits et uniquement de fruits, sans additifs ni

conservateurs, et sans ajout de jus concentré, de sucre ou d’eau. Ils insistent également sur la

qualité des fruits qu’ils utilisent pour faire leurs smoothies. Les fruits sont achetés auprès des

meilleurs producteurs locaux pour assurer le meilleur goût possible à leurs smoothies.

Innocent mise sur la simplicité de ses produits (fruits frais et rien d’autre) et aussi celle du

packaging, épuré de couleur blanche en lien avec l’innocence. « 100% pur fruit. Sans sucre.

Sans concentré. Sans ajout bizarre » est le principal slogan et la principale revendication

d’Innocent.

Innocent, c'est donc une boisson 100 % naturelle et ce qui aurait pu lui posé problème fait

aujourd’hui sa force. En effet encore aujourd'hui, les produits sont sujets à des problèmes de

distribution, le produit devant être conservé au frais et consommé sous quinze jour. Mais cette

volonté du 100% lui simplifie également la vie en matière d'étiquetage nutritionnel, sujet

épineux pour l'ensemble de l'industrie agroalimentaire.

Un engagement caritatif et écologique

Innocent reverse chaque année 10 % de son bénéfice à des actions caritatives et

environnementales menées, entre autres, dans les pays producteurs de fruits. Et en 2009 la

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marque créer la fondation Innocent ce qui démontre l’engagement éthique et humanitaire de la

marque.

La Fondation innocent est un fonds de solidarité qui travaille en partenariat avec des ONG de

divers pays. Le but affiché de la fondation est de « construire un avenir durable pour ceux qui

en ont le plus besoin ». La Fondation est essentiellement présente dans des pays en voie de

développement.

Dans la même idée Innocent organise également des

évènements à but caritatif au niveau national. En effet, chaque

hiver la marque met en place une opération appelée "The Big

Knit" au Royaume-Uni, "Tricothon" en France : chaque petite

bouteille est ornée d'un bonnet en laine et une partie de la

vente est reversée à certaines associations caritatives luttant

contre la pauvreté.

De part son engagement écologique Innocent cherche à montrer sa différence aves ses

concurrents. Mais cette position lui permet aussi d’affirmer le côté naturel et sain de ses

produits et devient donc l’un de ses atouts marketing majeur.

Son site internet développe longuement son engagement auprès de producteurs certifiés par

des organisations environnementales indépendantes, ses produits issus du commerce équitable

certifiés par la Rainforest Alliance ou encore le respect et la protection de la biodiversité dans

les exploitations qui fournissent les fruits.

Une proximité affichée envers le client

De part l’utilisation d’un marketing relationnel, proche du client et basé sur un marketing

participatif la marque se développe autour d’une communauté. Elle affiche sur son site

internet ou sur sa page Facebook un ton décalé, basé principalement sur l’humour et la

volonté de transparence. Avec une utilisation de slogans comme « les fruits tout nus »,

« secouez avant l’ouverture, pas après » qui repose sur l’humour et sur la sincérité, Innocent

veut justifier tous ses choix, en matière d’emballage, de produit dans le but affiché d’obtenir

la confiance de ses clients.

La marque continue de cultiver la proximité avec le client grâce à des séances de dégustation,

des camions publicitaires recouverts de gazon.

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II. Innocent ou la simplicité au rayon frais

La stratégie marketing d’Innocent est une stratégie de marketing de simplicité. Basé sur un

concept novateur, la ligne directrice de la marque est de commercialisé des produits frais,

authentiques et bon pour la santé.

Avec le développement des ultra-frais (déplacement des jus de fruit vers les rayons frais des

magasins), Innocent surfe sur la campagne « manger 5 fruits et légumes par jour » et plus

largement sur la nouvelle tendance de consommation qui est consommer des produits bons

pour la santé.

Innocent c’est en effet des produits simples et naturels, sans faux semblant, qui interpellent le

consommateur à la recherche de « bien-être ».

1. Des produits sains pour un corps sain

La marque s’appuie sur deux lignes de produits : les smoothies et les jus de fruits

Smoothies : Des fruits frais mixés, beaucoup d’amour et rien d’autre.

Il existe 7 recettes différentes dans 2 formats : la bouteille de 250mL (« pour ceux qui aiment

les boire un peu partout ») et bouteille de 750mL (« pour ceux qui veulent faire durer le

plaisir ») :

- Mangue et fruits de la passion (« Vamos a la playa »)

- Kiwi, pommes et ananas (« L’idole des jeunes », Ancienne édition limitée)

- Myrtilles, grenades et açaï (« Les super fruits », faire le plein de fruits antioxydants)

- Fraises et Bananes (« Le grand classique »)

- Ananas, bananes et coco (« Buvez un rayon de soleil »)

- Fraises et mûres (« silence dans le fond de la classe ! »)

- Orange, carotte et mangue (« Dépêche spéciale : un troupeau de lapins a pris d’assaut

les cuisines innocent », seulement en bouteille de 250mL)

Exemple du smoothie « ananas, bananes et coco »

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Innocent souhaite par le biais de message humoristiques interpeler le consommateur. Chaque

produit a son propre slogan. La marque développe des produits en accord avec son idée de

simplicité tout en cherchant la proximité avec le consommateur.

Jus de fruits : Combler le manque

La création de la ligne « jus de fruits » est récente, la ligne n’est pas aussi développée que

celle des smoothies : 4 jus différents en bouteille de 900mL :

- Jus d’orange avec pulpe

- Jus d’orange sans pulpe

- Jus de pommes

- Jus de pommes et framboises

Afin de concurrencer ses principaux concurrents Innocent lance une nouvelle ligne de produit

tout en conservant sa marque de fabrique, simplicité et naturel.

Les fruits tous nus

Innocent se démarque de ses concurrents par son packaging tendance au design épuré : la

partie visible dans les linéaires est caractérisée par le blanc de l’étiquette/bouteille (qui

symbolise la pureté/l’innocence), le logo, le nom de la recette et c’est tout.

Des termes simples et humoristiques sont employés sur le packaging, loin des clichés de la

grande consommation, et qui permettent une proximité dans la relation client.

Un Exemple apposé au dos des bouteilles : « Nous vous promettons que nos smoothies seront

toujours 100% naturels. Nous vous promettons aussi que tout ce qui est innocent sera toujours

beau, bon et vous fera du bien. Et on ne trichera jamais au Monopoly. »

Afin d’appuyer le 100% naturel, Innocent a misé sur la transparence de la composition du

produit, à l’inverse des concurrents qui emploient souvent un vocabulaire scientifique pour

désigner des substances qui se rapprochent de celles naturelles.

Exemple :

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Innocent ne souhaite que ce qui est bon pour le consommateur. On a l’idée d’un produit

« ami » et non d’un produit de grande consommation.

La marque joue aussi sur les couleurs : une couleur pour chaque recette, plus simple à

différencier ou encore sur la couleur des bouchons pour les jus de fruits :

Couleur bouchon Intitulé du jus

Illustration

Bleu Jus d’orange sans pulpe

Vert Jus d’orange avec pulpe

2. Innocent ou le luxe en bouteille

Le smoothie est un produit vendu à un prix plus élevé que celui des jus de fruits, mais le but

de la marque est de faire adhérer de plus en plus de monde aux smoothies et donc les vendre à

des prix accessibles.

Le prix actuellement pratiqué pour un 750ml, est 2.99€, adapté en terme de prix

psychologique mais les distributeurs sont seuls maitres de leur prix (l’éventail va de 2.65€ à

3.15).

Pour les 250mL, le prix pratiqué est d’environ 1,70euros.

Le prix est justifié:

- Par la qualité des produits : produits frais (on les trouve seulement en rayon frais),

composés uniquement de fruits.

- Par les valeurs de l’entreprise : l’éthique, l’engagement citoyen et l’éco-

responsabilité. Par exemple 10% des profits sont reversés à des organisations

caritatives (fondation innocent qui aide le développement rural dans les pays dans

lesquels ils s’approvisionnent)

Les prix sont similaires à ceux des concurrents (Immedia, Smoovie, Fruit adict d’Andros,

Tropicana Smoothie…)

Les produits de la marque Innocent sont des produits que l’on peut qualifier haut de gamme,

ils peuvent être assimilés à du luxe. En effet malgré les promesses de qualité et de respect de

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la santé, un smoothie reste parfois, dans l’esprit des consommateurs, une simple purée de

fruits.

Le but pour Innocent est donc de justifier ces prix, de convaincre les plus réfractaires par une

dimension esthétique, naturelle authentique. Il est en effet entré dans les mœurs le fait que la

qualité à un prix comme le démontre le boom des produit bio ou encore l’explosion de

croissance de l’entreprise Apple

3. Innocent, partout où on l‘attend (ou pas)

Les produits Innocent sont disponibles presque partout : simple d’en trouver ! Notamment en

GMS, comme Monoprix, Carrefour, Leclerc, Franprix mais aussi :

- Dans des points de vente à emporter (Paul, La croissanterie…)

- Dans les cinémas UGC

- Dans des stations d’autoroute (Total, BP, Avia…)

- Dans des restaurants d’entreprise (Score, Sogeres, GAM…)

- Dans ces derniers moyens de distributions, ce sont surtout les formats de 25cL qui

y sont vendus.

De plus, la marque utilise le merchandising pour améliorer la

présentation de ses produits, par exemple dans certains GMS et

restaurants d’entreprise, des frigos sont réservés aux produits

innocents. Le produit ainsi présenté, est remarqué plus

facilement par le consommateur.

Le parterre vert est beaucoup utilisé (dans leur publicité, leur

frigos…), toujours pour différencier leur produit des

concurrents, par exemple, dans certains GMS, l’agencement

donne impression que les bouteilles sont posés sur de l’herbe.

4. Innocent, la communication au naturel

La marque a su se développer sans campagne de publicité traditionnelle. En effet son succès,

elle le doit en partie à des opérations de communication événementielle, en adéquation avec

ses valeurs.

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Faute de moyens publicitaires, l’événementiel a permis à Innocent de résister face à des

concurrents plus puissants : la marque a cultivé la proximité avec le client grâce à des séances

de dégustation, des camions publicitaires recouverts de gazon…

Aujourd’hui son budget est plus conséquent, les opérations de communications

événementielles le sont aussi :

- L’opération « Mets ton bonnet » en partenariat

avec les Petits Frères des Pauvres : Chaque

bouteille coiffée d’un bonnet en laine tricotés par

des bénévoles, vendue durant l’opération, rapporte

20 cents à l’association.

- L’opération « adoptez une abeille » soutient la

Société Centrale d'Apiculture : Face à la

disparition des abeilles, nécessaires à

l’écosystème, Innocent aide la SCA a installé de

nouvelles ruches pour accueillir et élever toutes les

abeilles adoptées (objectif : 600 000 abeilles)

Ces actions ponctuelles, en partenariat avec différentes associations, permettent à la marque

de communiquer sur ces principaux engagements :

- Le partage des richesses : 10% de leur profit est redistribué à des associations

caritatives et notamment à la fondation Innocent, qui aide le développement rural

dans les pays dans lesquels ils s’approvisionnent.

- Le respect de l’environnement : 4 critères principaux pour garantir la durabilité du

packaging : utiliser des matériaux recyclés ou renouvelables, ayant une empreinte

carbone faible, et pour lesquels il existe un système de traitement.

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La marque s’est tout de même mise à la publicité classique, bien que celle-ci aille moins bien

avec le côté simple et honnête du produit que le hors médias.

Le spot publicitaire, diffusé en 2009, reste

différent des spots publicitaires habituels : il

respire la simplicité, un plan fixe sur une

bouteille et des fruits posés sur un parterre

d’herbe.

La première campagne d’affichages, a eu lieu

dans Paris en octobre 2008 et reprenait la

signature « des fruits tous nus », avec toujours

l’utilisation d’un ton décalé (« pas de trucs

bizarres et pas de réunion après 19h ») et de la

simplicité.

Conclusion

La marque Innocent a été la première à se lancer sur le marché du smoothie en France. Elle

dispose depuis lors d’une place de leader sur le marché du smoothie français. Avec plus de

200 personnes et 100 millions de livres de chiffre d’affaires réalisé dans onze pays d’Europe

la marque est devenue en dix ans une référence dans le monde du jus de fruit. A l’heure

actuelle sa part de marché est de 65 % en Grande-Bretagne et de 26 % en France.

Mais dans le marché à maturité qu’est le marché du jus de fruit, les marques doivent sans

cesse renouveler leur offre tout en essayant de se différencier des marques présentes.

Il y a quelques mois Innocent a élargi sa gamme de produits, alors constitué uniquement de

smoothies, en lançant des jus de fruits. Pour l’instant il n’existe que quatre produits : jus

d’orange sans pulpe, jus d’orange avec pulpe, jus de pommes et jus de pommes et framboises.

« C'est un succès Outre-Manche, où le segment est très développé. Les rotations sont très

bonnes et cette nouvelle gamme a permis d'obtenir des ventes additionnelles, à hauteur de

56% », explique Sophie Bodin, responsable marketing d'Innocent France.

Le but de ses jus ne serait donc pas de remplacer, mais de compléter les achats des

consommateurs en se basant sur la qualité et la notoriété des smoothies bien implanté sur le

marché.

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Néanmoins sur ce marché du jus, la concurrence est intense. Les géants du jus de fruit tel que

Tropicana ou encore les marques de distributeur, ont parallèlement à Innocent, développer

leur propre smoothie, rendant l’implantation et le développement de la marque en France plus

difficile.

Avec l’arrivée d’Immedia, Innocent doit aussi faire face à une concurrence au positionnement

similaire. La marque française crée en 2005 utilise en effet la même stratégie de

communication, humoristique et éco-responsable.

Avec le succès de ses smoothies Innocent s’est durablement installé à la tête d’un marché

novateur. En effet les consommateurs différencient aujourd’hui le smoothie du simple jus de

fruit et ont été conquis par la simplicité enfantine de la marque anglaise. Malgré cette success

story, la marque auréolée doit faire face à sa dépendance vis-à-vis du marché britannique mais

aussi essayer de préserver ses valeurs dans un monde économique en crise.

Création du concept de Famille, une invitation à échanger et à partager autour de la marque.

Réunion de famille de février 2012 :

Bonjour, On espère que vous vous êtes bien réchauffés depuis notre dernière réunion de famille et que vous avez

enfin pu ranger les moufles, les écharpes en laine qui grattent, les grosses bottes à poils bleus et les bonnets

à pompons. Pour apporter un peu de chaleur dans ce monde tout froid on voulait vous proposer une

nouvelle réunion de famille remplie d’amour.

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Un peu d’amour Il paraît que le mois de février est le mois le plus

long, et que chaque jour compte double (d’ailleurs

c’est bien pour ca qu’il y a moins de jours dans le

mois). Eh oui il pleut, il vente, il neige, il fait

encore nuit le matin et le soir quand on rentre…

Alors puisque février est presque terminé, et pour

vous redonner un peu de courage pour bien

démarrer le joli mois de mars, nous avons voulu

vous faire une petite surprise. Notre dude a changé

de look pour accueillir le printemps, les fleurs, les

amoureux. Vous aimez ?

Votez pour votre petit déjeuner

innocent préféré Si vous avez eu droit à votre petit-déjeuner servi au

lit ces dernières semaines, on espère que vous

l'avez pris en photo et que vous avez pris le temps

de la poster sur facebook ici. Parce qu'en plus d'être

une jolie attention, il peut vous faire gagner 1 an de

smoothies. Maintenant il ne vous reste plus que

quelques heures pour voter pour votre petit

déjeuner préféré, donc dépêchez vous c'est bientôt

finiiiii (le concours photo, pas les petits déjeuners).

Alain le nain a déjà son favori.

Dupont & Dupond à la Halle

aux fruits Ce mois-ci il s’est passé quelque chose d’étrange

chez les garçons à la Halle aux fruits. Plusieurs fois

on a cru voir des jumeaux en passant d’un bureau à

l’autre. D’abord Thibaut et Andy, quelques jours

plus tard Aurélien et Fabien, et puis la semaine

suivante Fabien et Ludo. Certains d’entre eux ont

voulu faire croire à une coïncidence. Mais on se

demande si ce n’est pas plutôt qu’ils ont voulu

flatter leur chef en s’habillant pareil. Boooouh les

fayots.

Les rois de la galette Le mois dernier, à l'occasion d'un petit goûter autour

de délicieuses galettes, on avait lancé un petit

concours spécial "couples roi/reine" les plus

improbables. On a vraiment reçu plein de réponses

très sympas, et c'était dur de vous départager. La

grande gagnante de ce concours est Clarisse, qui nous

a proposé un rendez-vous amoureux où la Reine des

neiges fondrait d’amour devant le Roi Soleil. A la

fois improbable et super mignon. Bravo Clarisse,

nous vous contactons très bientôt pour votre

récompense.

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Un jour de plus On ne parle que de ça depuis un mois. Cette année la

terre entière se voit offrir l’immense cadeau qu’est un

jour de plus. Et c’est pas rien, une journée

supplémentaire, ça compte, quand même. Nous on a

décidé d’en profiter pour repeindre la Halle aux fruits

tout en vert. Et vous, que faites-vous de cette journée

? On offre des smoothies à celui ou celle d’entre vous

qui nous donnera la meilleure idée. Pour participer,

écrivez-nous un petit mail à [email protected].

À bientôt,