Transcript
  • 1. NESPRESSO TUDE DE CAS
  • 2. PROBLMATIQUE Commenttransformer unproduit usuel, lecaf, en unproduit haut degamme ?
  • 3. PLANIntroductionI Nespresso, une filiale de NESTL au concept novateurII NESPRESSO, un marketing mix refltant sonpositionnement haut de gammeIII Stratgie de fidlisation la marqueConclusion
  • 4. I NESPRESSO, UNE FILIALE DENESTL AU CONCEPT NOVATEUR
  • 5. NESPRESSO,UNE FILIALE DE NESTL Une entreprise suisse, cre en 1966. Lun des principaux acteurs de lagro- alimentaire dans le monde. Possde un large ventail de marques : Chocapic (crales), Vittel (eau), Maggi (surgels), Nescaf (caf) NESPRESSO : march du caf en dosette. Concept : une machine permettant de produire un espresso partir dune capsule spcifique, correspondant une tasse de de 50 cc.
  • 6. LE MARCH DU CAFEN FRANCE En 2007 : 91,6% des mnages franais achetaient du caf. En 2007 : un mnage dpense en moyenne 48,81 pour leur caf (sur 12 mois) En 2010, le march du caf en dosettes est estim 1 milliard deuros, dont la moiti pour Nespresso Un march performant en France Pour lanne 2009-2010 : la consommation de caf est en baisse en France Les habitudes de consommation changent
  • 7. NESPRESSOEN QUELQUES DATES 1986NESTL lance NESPRESSO, le premier modlede machine intgre est commercialis chec & remise en question du projet. 1988Sursis accord par NESTL, Jean-Paul Gaillarddevient PDG, on note un changement destratgie marketing succs commercial. De 2003 2010Le Club NESPRESSO passe de 450 000membres plus de 10 millions.NESPRESSO fait appel des clbrits commeGeorges Clooney et John Malkovich pour sescampagnes publicitaires.
  • 8. CRITRES DE SEGMENTATION& CIBLES DE NESPRESSO Segmenter un march = dcouper en sous-ensembles une clientle htrogne travers un choix de critres pertinents permet lentreprise de se diffrencier grce un positionnement adapt. Pour Nespresso, elle se fait selon les variables socioconomiques (revenu), psychographiques (attrait pour les nouvelles technologies), lieux dachat (boutiques/Internet/tlphone), avantage recherch (qualit du caf). Aux dbuts de la marque : B to B, Nespresso sadressait aux professionnels A partir du changement de stratgie marketing : B to C, particuliers, CSP+, entre 30 et 40 ans.
  • 9. II NESPRESSO, UN MARKETING MIX(4P) REFLTANT SON POSITIONNEMENTHAUT DE GAMME
  • 10. UN POSITIONNEMENT ELITISTE Diffusion confidentielle Proposition dun vritable Art de vivre Traditions viticoles Sries limites Boutiques prestigieuses
  • 11. LE MARKETING MIX / LES 4P
  • 12. LA DISTRIBUTION ( PLACE ) Distribution exclusive Circuit ferm50% des ventes se font sur internet25% par tlphone25% dans les boutiquesLa stratgie de marketing ONE TO ONE permet demieux cerner les attentes du client.
  • 13. LA DISTRIBUTION ( PLACE ) UNE STRATEGIE DAUTO DISTRIBUTION Producteurs- Nespresso dtient son propre rseau.- Circuit DIRECTAvantages :- Des couts rduits Distributeurs- Rapidit de lancementInconvnients :- March restreint Consommateurs- Lourds investissements
  • 14. LA DISTRIBUTION ( PLACE ) UNE RESEAU DE DISTRIBUTION DIFFERENT POUR LES MACHINES- Co-branding avec KRUPS ou MAGIMIX- Des grandes surfaces spcialises comme distributeurs (Darty, But)- Logique de distribution slective UN RESEAU BtoB- NBCS (Nespresso Bussiness Coffee Solutions)- La marque souhaite devenir la rfrence des professionnels
  • 15. LE PRIX Prix des machines Prix des capsulesNESPRESSO De 149 1790 De 0,31 0,37TASSIMO De 59 169 De 0,19 0,23SENSEO De 56 109 De 0,15 0,21 Une gamme trs large Les prix nettement plus levs contribuent faire dun produit consomm quotidiennement un vritable produit de luxe.
  • 16. LES PRODUITS LA MACHINELimportance du designPersonnalisation LA CAPSULELe produit principal la vente des produits complmentairesOffre varie // Code couleurs LE SERVICE- 1700 brevets
  • 17. LA PROMOTION Le logoLa cration du logo : Future Brand.Charte graphique : couleurs sobres N : Signe de reconnaissance de la marque La base-line Nespresso, what else ? Campagnes de PublicitGeorges Clooney : Personnage emblmatique de la marqueIncarne les valeurs de NESPRESSOCrer lvnement sans lasser le spectateur, surprendre sansle dcevoir : enjeu de Nespresso
  • 18. LA PROMOTION Internet Moyen de communication trs exploit par la marque : Rseaux sociaux : interactivit avec les consommateurs. Prestataire de rfrencement : Accroitre sa visibilit et attirer les internautes vers le site Nespresso. Le marketing viral Cration de mini-sites=>Ces oprations stimulent les ventes, renforcent limage haut degamme & crent du trafic. ParodiesLONG Solidar Suisse : parodie de sensibilisation au commercequitable.Nespresso tire avantage de toutes ces critiques.
  • 19. LA PROMOTION vnements, partenaires Communication cible : Endroits clefs
  • 20. LA PROMOTION Co-branding Grands vnements entretenir le buzz Lentreprise a aussi t lune des premires se lancer dans le marketing mobile (wap, sms, mms).
  • 21. LA PROMOTION Top of Mind Spots publicitaires Nespresso : Campagne tlvise prfre de la dcennie ! Nespresso gagne cinq points de top of mind. Consolide son leadership sur son segment de march. Augmente ses parts de march. Nespresso cultive une image soigne grce la communication externe et la publicit.
  • 22. III STRATGIE DE FIDLISATION LAMARQUE
  • 23. STRATGIE DE FIDLISATION 60% des nouveaux clients : bouche oreille, cest avant tout grce limage que Diffrenciation de la marque : offrir un lifestyle ses clients. CibleCatgories Sociaux Professionnelles Suprieures, + de 30 ans. Le Club Nespresso Offrir un service exclusif et personnalis aux clientsStratgie Marketing one-to-one Il reprsente 18% des ventes de NESPRESSO
  • 24. STRATGIE DE FIDLISATION Fichier client importante : un avantage concurrentielConcernant la clientle : les noms, et coordonnes des clients, ladate dachat des machines et capsules, leurs gots, ainsi que lesuivi de leur consommation.La segmentation des clients : frquence dachat.Dceler les comportements dachat et fidliser les clients. Le membre NespressoDeux motivations majeures parmi les membres NESPRESSO : Lhdonisme Lauto expression
  • 25. STRATGIE DE FIDLISATION Nespresso a cr une multitude doutils permettant de fidliser sa clientle : Le Nespresso Magazine Rserv exclusivement aux membres du Club NESPRESSO. Il parat trois fois par an.Double objectif : - En communiquant sur lentreprise, il donnedes informations qui justifient lengagementdes clients vis--vis de lenseigne.- En mettant en valeur les produits, il expliqueau consommateur quels sont les biens etservices susceptibles de satisfaire ses besoins.
  • 26. STRATGIE DE FIDLISATION Collections et ditions limites :Nespresso joue sur la cration dunerelation affective avec le client lors de dupr-achat et du post-achat.
  • 27. Services : Lachat implique le suivi personnalis du client.- Hotline disponible 24h/24 et 7j/7 par laquelle la livraison- Commande identique la prcdente en moins de 5min dans lesboutiques.- Ins, une conseillre virtuelle- Application smartphone Nespresso- Un service dgustation et cration de recettes de caf.
  • 28. Les boutiquesEspaces exclusifs, au design puret luxueux.Bars et boutiques que NESPRESSOpoursuit une stratgie orienteclient o les consommateurs sonten mesure de voir, dessayer et decommander les produits de lamarque.Points de rencontre pour lesmembres du Club E-mailing, cadeaux publicitairesE-mailing : Informer les clients sur lavie de lentreprise sur sesengagements => rconforter leclient et de lui montrer quil a uneplace importante dans lentreprise.Maintenir la relation avec le client etde le fidliserEnvoie de petits cadeaux :Chocolats.. toujours dans un but defidlisation.
  • 29. CONCLUSION
  • 30. Sources lefigaro.fr mercator-publicitor.fr nespresso.com/mediacenter decouverte-industries-alimentaires.com effie.fr strategies.fr journaldunet.com

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