2. PROBLMATIQUE Commenttransformer unproduit usuel, lecaf, en
unproduit haut degamme ?
3. PLANIntroductionI Nespresso, une filiale de NESTL au concept
novateurII NESPRESSO, un marketing mix refltant sonpositionnement
haut de gammeIII Stratgie de fidlisation la marqueConclusion
4. I NESPRESSO, UNE FILIALE DENESTL AU CONCEPT NOVATEUR
5. NESPRESSO,UNE FILIALE DE NESTL Une entreprise suisse, cre en
1966. Lun des principaux acteurs de lagro- alimentaire dans le
monde. Possde un large ventail de marques : Chocapic (crales),
Vittel (eau), Maggi (surgels), Nescaf (caf) NESPRESSO : march du
caf en dosette. Concept : une machine permettant de produire un
espresso partir dune capsule spcifique, correspondant une tasse de
de 50 cc.
6. LE MARCH DU CAFEN FRANCE En 2007 : 91,6% des mnages franais
achetaient du caf. En 2007 : un mnage dpense en moyenne 48,81 pour
leur caf (sur 12 mois) En 2010, le march du caf en dosettes est
estim 1 milliard deuros, dont la moiti pour Nespresso Un march
performant en France Pour lanne 2009-2010 : la consommation de caf
est en baisse en France Les habitudes de consommation changent
7. NESPRESSOEN QUELQUES DATES 1986NESTL lance NESPRESSO, le
premier modlede machine intgre est commercialis chec & remise
en question du projet. 1988Sursis accord par NESTL, Jean-Paul
Gaillarddevient PDG, on note un changement destratgie marketing
succs commercial. De 2003 2010Le Club NESPRESSO passe de 450
000membres plus de 10 millions.NESPRESSO fait appel des clbrits
commeGeorges Clooney et John Malkovich pour sescampagnes
publicitaires.
8. CRITRES DE SEGMENTATION& CIBLES DE NESPRESSO Segmenter
un march = dcouper en sous-ensembles une clientle htrogne travers
un choix de critres pertinents permet lentreprise de se diffrencier
grce un positionnement adapt. Pour Nespresso, elle se fait selon
les variables socioconomiques (revenu), psychographiques (attrait
pour les nouvelles technologies), lieux dachat
(boutiques/Internet/tlphone), avantage recherch (qualit du caf).
Aux dbuts de la marque : B to B, Nespresso sadressait aux
professionnels A partir du changement de stratgie marketing : B to
C, particuliers, CSP+, entre 30 et 40 ans.
9. II NESPRESSO, UN MARKETING MIX(4P) REFLTANT SON
POSITIONNEMENTHAUT DE GAMME
10. UN POSITIONNEMENT ELITISTE Diffusion confidentielle
Proposition dun vritable Art de vivre Traditions viticoles Sries
limites Boutiques prestigieuses
11. LE MARKETING MIX / LES 4P
12. LA DISTRIBUTION ( PLACE ) Distribution exclusive Circuit
ferm50% des ventes se font sur internet25% par tlphone25% dans les
boutiquesLa stratgie de marketing ONE TO ONE permet demieux cerner
les attentes du client.
13. LA DISTRIBUTION ( PLACE ) UNE STRATEGIE DAUTO DISTRIBUTION
Producteurs- Nespresso dtient son propre rseau.- Circuit
DIRECTAvantages :- Des couts rduits Distributeurs- Rapidit de
lancementInconvnients :- March restreint Consommateurs- Lourds
investissements
14. LA DISTRIBUTION ( PLACE ) UNE RESEAU DE DISTRIBUTION
DIFFERENT POUR LES MACHINES- Co-branding avec KRUPS ou MAGIMIX- Des
grandes surfaces spcialises comme distributeurs (Darty, But)-
Logique de distribution slective UN RESEAU BtoB- NBCS (Nespresso
Bussiness Coffee Solutions)- La marque souhaite devenir la rfrence
des professionnels
15. LE PRIX Prix des machines Prix des capsulesNESPRESSO De 149
1790 De 0,31 0,37TASSIMO De 59 169 De 0,19 0,23SENSEO De 56 109 De
0,15 0,21 Une gamme trs large Les prix nettement plus levs
contribuent faire dun produit consomm quotidiennement un vritable
produit de luxe.
16. LES PRODUITS LA MACHINELimportance du
designPersonnalisation LA CAPSULELe produit principal la vente des
produits complmentairesOffre varie // Code couleurs LE SERVICE-
1700 brevets
17. LA PROMOTION Le logoLa cration du logo : Future
Brand.Charte graphique : couleurs sobres N : Signe de
reconnaissance de la marque La base-line Nespresso, what else ?
Campagnes de PublicitGeorges Clooney : Personnage emblmatique de la
marqueIncarne les valeurs de NESPRESSOCrer lvnement sans lasser le
spectateur, surprendre sansle dcevoir : enjeu de Nespresso
18. LA PROMOTION Internet Moyen de communication trs exploit
par la marque : Rseaux sociaux : interactivit avec les
consommateurs. Prestataire de rfrencement : Accroitre sa visibilit
et attirer les internautes vers le site Nespresso. Le marketing
viral Cration de mini-sites=>Ces oprations stimulent les ventes,
renforcent limage haut degamme & crent du trafic. ParodiesLONG
Solidar Suisse : parodie de sensibilisation au
commercequitable.Nespresso tire avantage de toutes ces
critiques.
19. LA PROMOTION vnements, partenaires Communication cible :
Endroits clefs
20. LA PROMOTION Co-branding Grands vnements entretenir le buzz
Lentreprise a aussi t lune des premires se lancer dans le marketing
mobile (wap, sms, mms).
21. LA PROMOTION Top of Mind Spots publicitaires Nespresso :
Campagne tlvise prfre de la dcennie ! Nespresso gagne cinq points
de top of mind. Consolide son leadership sur son segment de march.
Augmente ses parts de march. Nespresso cultive une image soigne
grce la communication externe et la publicit.
22. III STRATGIE DE FIDLISATION LAMARQUE
23. STRATGIE DE FIDLISATION 60% des nouveaux clients : bouche
oreille, cest avant tout grce limage que Diffrenciation de la
marque : offrir un lifestyle ses clients. CibleCatgories Sociaux
Professionnelles Suprieures, + de 30 ans. Le Club Nespresso Offrir
un service exclusif et personnalis aux clientsStratgie Marketing
one-to-one Il reprsente 18% des ventes de NESPRESSO
24. STRATGIE DE FIDLISATION Fichier client importante : un
avantage concurrentielConcernant la clientle : les noms, et
coordonnes des clients, ladate dachat des machines et capsules,
leurs gots, ainsi que lesuivi de leur consommation.La segmentation
des clients : frquence dachat.Dceler les comportements dachat et
fidliser les clients. Le membre NespressoDeux motivations majeures
parmi les membres NESPRESSO : Lhdonisme Lauto expression
25. STRATGIE DE FIDLISATION Nespresso a cr une multitude
doutils permettant de fidliser sa clientle : Le Nespresso Magazine
Rserv exclusivement aux membres du Club NESPRESSO. Il parat trois
fois par an.Double objectif : - En communiquant sur lentreprise, il
donnedes informations qui justifient lengagementdes clients
vis--vis de lenseigne.- En mettant en valeur les produits, il
expliqueau consommateur quels sont les biens etservices
susceptibles de satisfaire ses besoins.
26. STRATGIE DE FIDLISATION Collections et ditions limites
:Nespresso joue sur la cration dunerelation affective avec le
client lors de dupr-achat et du post-achat.
27. Services : Lachat implique le suivi personnalis du client.-
Hotline disponible 24h/24 et 7j/7 par laquelle la livraison-
Commande identique la prcdente en moins de 5min dans lesboutiques.-
Ins, une conseillre virtuelle- Application smartphone Nespresso- Un
service dgustation et cration de recettes de caf.
28. Les boutiquesEspaces exclusifs, au design puret
luxueux.Bars et boutiques que NESPRESSOpoursuit une stratgie
orienteclient o les consommateurs sonten mesure de voir, dessayer
et decommander les produits de lamarque.Points de rencontre pour
lesmembres du Club E-mailing, cadeaux publicitairesE-mailing :
Informer les clients sur lavie de lentreprise sur sesengagements
=> rconforter leclient et de lui montrer quil a uneplace
importante dans lentreprise.Maintenir la relation avec le client
etde le fidliserEnvoie de petits cadeaux :Chocolats.. toujours dans
un but defidlisation.