Download pdf - Stratégie des marques - Etude du marché des tablettes de chocolat au lait

+ Focus sur les tablettes de chocolat :

LE MARCHE DU CHOCOLAT

I/ Le Marché des Tablettes de Chocolat

Consommation (vente & volume) Perte & Vieillissement Innovations Nouveaux Canaux de Distribution SWOT Mapping des types de produits Cible & consommateurs

CONSOMMATION

CONSOMMATION

Source: CAOBISCO 2008

CONSOMMATION

France = 11e pays consommateur de fèves de cacao en Europe avec moins de 7kg/an/habitants…

Le chocolat en tablette représente 32% des ventes de chocolat en valeur en France et 38% en volume (soit 120 000 tonnes consommé en 2010).

Il s’agit donc de la typologie de produit la plus recherchée par les consommateurs.

PERTE & VIEILLISEMENT DU MARCHE

2010 = Consommation française de chocolat en baisse (pour la 3e année consécutive)

2010 = - 2,78% sur le marché par rapport à 2009 & - 6,4% sur le marché des tablettes

Pourquoi ?

Car les ventes sujettes à la hausse des cours …

Car, d’après Emmanuelle de Barmon, membre depuis dix ans du club des croqueuses de chocolat , « le chocolat souffrirait peut-être aussi de préjugés véhiculés par notre société actuelle - beaucoup de gens pensent que s’ils en mangent, ils vont grossir alors … »

Car, d’après Florence Pradier, Secrétaire Générale du Syndicat du Chocolat « les linéaires des tablettes premiers prix ont vu leurs ventes baisser davantage que les produits qualitatifs, cela pourrait alors s’expliquer par un manque d'innovation de leur part".

Et pourtant !

9 Français sur 10 déclarent aimer le chocolat

(Etude du le Syndicat du Chocolat, 2010)

INNOVATIONS

Le cycle de vie des produits tend à se raccourcir, ce qui contraint alors les industriels à renouveler sans cesse leur offre pour fidéliser les consommateurs et continuer d’être rentable

INNOVATIONS

Marketing – Surprendre avec des nouvelles recettes & saveurs…

INNOVATIONS

Marketing – Recruter de nouveaux consommateurs en se positionnant sur le marché du BIO - Equitable

INNOVATIONS

Marketing – Faire face à un besoin naissant en développant une gamme Light

INNOVATIONS

Marketing – S’adapter en proposant des produits personnalisés / personnalisables

INNOVATIONS

Marketing – Favoriser l’achat d’impulsion en travaillant le packaging

INNOVATIONS

Marketing – Créer un nouveau besoin en offrant un nouveau format de tablettes

INNOVATIONS

Marketing – Créer un concept pour fédérer

INNOVATIONS

Marketing – Communiquer de façon créative pour être omniprésence à l’esprit du consommateur

INNOVATIONS

Technologique – Offrir une expérience unique aux consommateurs avec de nouvelles textures & sensations gustatives

NOUVEAUX CANAUX DE DISTRIBUTION

Aujourd’hui, 85% des ventes de tablettes de chocolat se font en grandes et moyennes surfaces, le reste se faisant par des circuits distribution alternatifs (boulangeries, épiceries, cinéma…) et chez les artisans chocolatiers.

Nouveautés

Boutiques Bio

Développement des réseaux franchisés (Jeff De Bruges, Léonidas, La Maison du Chocolat,…)

Vente en ligne de produits directement sur les sites des marques

Création de Concept Store autour du Chocolat ( Roland Réauté, Bar JP Hévin, …)

Evénementiel (Le Salon du Chocolat, Le Quartier du Chocolat – rue St Honoré, création par K.Lagerfeld d’une Suite Magnum à l’hôtel La Réserve – Paris, entièrement réalisée en chocolat !)

NOUVEAUX CANAUX DE DISTRIBUTION

CIBLE & ATTENTES

Attentes

Demande forte (94% des français avouent consommer du chocolat et 70% déclare en consommer au moins une fois par semaine…)

La tablette de chocolat reste le produit de prédilection

Typologie de Consommateurs:

Adultes & jeunes adultes - 20/45 ans = 80%

Hommes et femmes confondus

De tous CSP

Gourmets, gourmands

Recherche de plaisir, bien-être, réconfort…

Apprécie les bonnes choses tout en étant attentif au produit

Exigence au niveau du prix et de la qualité

ETAT DU MARCHE

Atouts Handicaps Economique & Politique

-Programme National de Nutrition & Santé (développement de nouveaux produits Light…)

- Situation de crise économique (chocolat ≠ produit de 1ère nécessité)

Démographique - Marché très large, séduisant tout types de consommateurs (indifférent selon âge, sexe, CSP…) - Marché émergents (Chine & Inde qui souhaitent consommer «à l’occidentale »)

- Nouveau état d’esprit de la société(dictat de la maigreur & des régimes)

Socioculturel - Forte demande pour des produits sain, authentique, fait maison…

-Développement de nouveaux canaux de distribution & apparition de nouveaux produits concurrents (kits livre/matériel)

Technologique - Développement de nouveaux emballage plus propice à la conservation et donc à l’innovation produit

Juridique & Réglementaire

- TVA plus élevée que d’autres produits - Dosages de beurre, cacao et sucre à respecter

MAPPING DES TABLETTES DE CHOCOLAT

Faible Concurrence

Pas de leader

Leaders dominants

Forte Concurrence L ait (27,7%)

Pâtissier (14%)

Dégustation (18,3%)

Bloc (11,9%)

Fourré (10,9%)

Noir (9,2%)

Blanc (1,4)

BIO (3,8%)

Allégé (2,8%)

II/ Analyse du marché des tablettes de chocolat au lait

Acteurs & leurs Parts de marché Acteurs & leurs Parti-pris Focus sur 3 Marques

Kraft (Milka) Lindt Nestlé

ACTEURS & PARTS DE MARCHÉS

Marché oligopolistique (en dehors des Marques de Distributeurs), où les 4 principaux intervenants réalisent 73,4% de CA.

Analyse des marques

1- Analyse de la marque KRAFT Milka

LES DATES CLÉS DE MILKA

1826 : Création de la chocolaterie suisse de Philippe Suchard

1901 : Suchard nomme l’une de ses tablettes Milka

Emballage mauve avec la vache et son fermier

dans les montagnes

1973 : Young & Rubicam utilise une vraie vache dans les publicités

Milka

1984 : Milka devient enfin une marque à part entière

MILKA EN CHIFFRES

270 employés

125 millions

de tablettes

consommées /an

PDM : 11,6%

(2007)

Croissance :

+ 1,7

(2007)

CA / an :

+ 1 milliard

d’euros

(monde)

LE LOGO – LA MASCOTTE

Pourquoi le nom « Milka » ? Association des mots allemands

« Milch » & « Kakao »

Pourquoi une vache ? Représente le paysage alpin et le lait

Pourquoi le mauve ? Pour se différencier !

Représente la tendresse,

la douceur, la patience

Suisse

Alpes

Nature Famille

Humour

Authenticité

Gourmandise

Marmotte

NOYAU MARQUE MILKA

Lait

Douceur

Tendresse Vache

Chocolat

Mauve

PRISME IDENTITAIRE DE MILKA

Physique :

Le mauve, la vache

Relation :

Affective, amicale

Reflet :

Humour

anthropomorphique

tendre

Personnalité:

Chocolat au lait

tendre

Culture :

Alpine, nature,

authenticité

Mentalisation :

Moment de

tendresse

LA DISTRIBUTION DE MILKA Les produits Milka:

Tablettes familiales : (100, 160, 200 ou 300 grammes)

- Lait du pays alpin

- Noisettes entières

- Tendre au lait

- Caramel

- Eclats de caramel-daim

- Douceur de miel

- Raisins et éclats de noisettes

- Tendres Moments à la mousse au chocolat

- Tendres Moments à la mousse praliné

- Choco-swing

Les éditions limitées :

- Caramel éclats de noisettes

- Saveur choco poires

- Saveur crème vanille

Hors domicile :

- Barres Milka

- Milka Snax

Boissons Chaudes :

Tassimo, Maxwell House

LA DISTRIBUTION DE MILKA

Plusieurs réseaux de distribution:

SWOT MILKA

FORCES FAIBLESSES MENACES OPPORTUNITÉS

Image de

marque forte

Forte notoriété

Prix attractifs

Pubiclités

originales

Participation à

des évènements

prestigieux

- Diversification

des produits

mitigée

Présence sur un

seul segment de

marché

Nouveaux

concurrents

(chocolats bio,

allégés)

Plagiat

Pionniers

Croissance du

marché

Possibilité de

recettes infinies

Tendance au

respect de

l’environnement

LA COMMUNICATION MILKA

1930 : Le saint Bernard Barry

1973 : La vache Milka apparaît

1993 : La campagne « Cool man »

1998 : La saga de la marmotte, du lapin blanc et du chamois

2008 – Nouvelle agence pub :

Le parti du client

Les campagnes TV MILKA


2010 – Clip vidéo danse officielle + vidéo cours de danse Milka

Campagne web MILKA


2011 - Osez la tendresse

TV

Street Marketing

Internet

Facebook

La dernière campagne Milka


908 000 fans !

Le Facebook Milka


La piste mauve inaugurée en 1997

Sponsor de la Coupe du Monde de ski et de Snowboard depuis 1996

Partenaire de Roc Azure depuis 2010

Opération « Rêve de neige » en 2003 au stade de France

MILKA & le sport


Depuis 1999, présent sur le marché de Noël de Strasbourg

MILKA & la nature

Milka est partenaire d‘ association pour l’environnement (Alp Action, Asters…)

MILKA & la convivialité


En bref :

Originale Interactive

360°

Humouristique

Familiale Impactante

L’AVENIR MILKA

E-réputation :

- Bon référencement sur Google

- Efforts pour faire créer du lien avec la marque

(sondage sur site Plurielles.fr)

- Sur Facebook (908 000 fans) et Twitter, on remarque une

volonté d’interactivité, à poursuivre encore, avec de nouvelles

applications, des sondages en ligne etc.

L’AVENIR MILKA

Evolutions :

Milka à déjà pris le coche de l’écologique…

… à appliquer désormais sur les tablettes Milka !

Tendances du marché :

écologie, bio

Les valeurs de Milka :

la nature, l’authenticité

En accord !

2- Analyse de la marque LINDT

Lindt, marque suisse fondée en 1845

160 ans d’existence

Fondé par David et Rudolph Sprungli

1879 : invention du conchage, création du premier chocolat fin

1899 : Chocoladefabriken Lindt et devient Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli AG

LES DATES CLÉS DE LINDT

Leader du marché des chocolats de qualité «Premium»

Lindt = Innovation et créativité dans le domaine du chocolat premium

Haut de gamme du chocolat de grande consommation

LES VALEURS LINDT

LINDT EN CHIFFRES

CA 344 millions € (1er semestre

2010)

Augmentation des ventes: 2,2%

(2010)

PDM : 18%

(2010)

Croissance :

+7,3

(2010)

Fond bleu marine avec typographie en italique de couleur or Deux couleurs nobles et chics qui caractérisent la marque

LE LOGO

CHARTE GRAPHIQUE & LOGO LINDT

Plaisir à cuisiner Maxi plaisir

Plaisir de la dégustation

(Lindt Excellence)

Plaisirs gourmands (Lindt

Création et Création desserts)

Plaisir pour toute la famille

Déclinaison pour toutes les autres catégories de tablettes de la marque

PRODUITS LINDT

Lindt, l’amour pour le chocolat

Lindt procure du plaisir, c’est un chocolat pour connaisseurs

mais aussi pour les amateurs de nouvelles découvertes !

.

Diversité des produits

Intense

Finesse Dégustation

Croquant

Passion

NOYAU MARQUE LINDT

Fondant

Artisanal

Savoir-faire

Maitre

Chocolatier

Haut de

Gamme

Tradition

Expertise Qualité

Innovation

AUTHENTICITE

Physique

Chef pâtissier

Relation

Plaisir, finesse

Reflet

Savoir-faire

prestige

Mentalisation

Du plaisir

Culture

Authenticité

Personnalité Chocolat au lait

prémium

PRISME IDENTITAIRE DE LINDT

Mixte

CSP +

Amateur de chocolat/ gourmand(e)s

Trentaine et plus

Désireuse de connaître de nouvelles saveurs

LA CIBLE LINDT

Le chocolat Lindt de qualité premium est distribué dans le monde entier 15 propres succursales & et un important réseau de distributeurs indépendants

Les marchés principaux comprennent la Suisse, l’Allemagne, la France, l’Italie, la Grande-Bretagne, l’Espagne…Etats-Unis, Canada et Australie.

Lindt & Sprüngli dispose en outre de succursales situées à Dubai et Hongkong.

LA DISTRIBUTION DE LINDT

FORCES

•Très bonne image •Savoir-faire ancestral • authenticité

•Diversité des produits •Confiance des consommateurs •Communication réalisée par le biais d’un ambassadeur •Roger Federer

FAIBLESSES

•Produits chers

•Cible restreinte

(+ de 30 ans)

•Tablettes produits de

•Saison (Noël et Pâques)

•Image classique •Conservatrice,

•difficile à renouveler

OPPORTUNITES

•Variétés de gammes

•Croissance du marché

•Leader dans le premium

•Innovation

•Présent

sur plusieurs segments

MENACES

•Concurrents

•Culte de la minceur

•Lutte

•gouvernementale

•Anti obésité

SWOT LINDT

PRIX

Produit de qualité haut de gamme

Chocolat au lait extra fin

recette originale

Cacao : 30% minimum

Prix élevé

3,39 € TTC (3*100g)

11.40€/Kg

LA COMMUNICATION DE LINDT

1960 1970 1975

Les campagnes d’affichage LINDT

2006 2010


Les campagnes TV LINDT

1970 - « Des chocolats choisis par des gens de qualité »

1989 - « Il y a des chocolats et il y a Lindt »

1993- « Quelques grammes de finesse dans un monde de brutes » avec Jean-Paul Goude



Campagnes de 2002 à 2010 – « Lindt, la passion de la finesse; »

2011 : « les irrésistibles tentations de Lindt, maître chocolatier suisse »



Communication

Une stratégie de communication accentuée sur le savoir-faire de Lindt et sur les valeurs

de dégustation

L’image du chef pâtissier, personnage incontournable de la marque qui rappelle le

savoir- faire

Une communication qui renforce l’ image de marque par le biais d’un ambassadeur

Roger Federer qui symbolise : Swissness et qualité


La Stratégie LINDT

En 2010, Lindt propose d’inventer sa propre tablette de chocolat!

L’innovation LINDT


•Le site est sobre et élégant •Lindt évoque, les secrets du chocolat, l'art du chocolat… •Le site Web : vecteur d’information et de média récemment utilisé par les produits : www.lindt.com •Recettes, les différents chocolats, e-shop...


LINDT sur Internet

http://www.lindt.com/

Le Facebook LINDT


Le Facebook LINDT


LINDT sur Tweeter


E-réputation :



L’AVENIR LINDT

Evolutions :

En plus d’être présent sur les réseaux sociaux,

Lindt devra investir la technologie mobile …

… notamment en développant une application SmartPhone


importance du web 2.0

Les valeurs de Milka :

innovation

En accord !

3- Analyse de la marque Nestlé

Partie réalisée par Richard PROMITOR

4,1 milliard d’euros de CA en 2009

Activité agroalimentaire

Produits chocolat, café, eau minérale

Création 1866 à Vevey

Dates clés:

1905, première fusion.

2011, 145 ans de Nestlé.

Fondateur: Henri Nestlé

L’HISTOIRE DE MARQUE

NESTLE EN CHIFFRES

CA 77.2 milliards €

Groupe Nestlé (2010)

Augmentation des ventes: 9% (2009)

PDM : 14,7%

(2010)

97% de taux de

notoriété (Nestlé

Desserts)

Reprise du logo Nestlé : continuité Utilisation papier Kraft : symbole du chocolat à l’état brut Casserole : élément visuel évident de l’utilisation du chocolat pâtissier Nestlé Dessert

LE LOGO

Cacao

Fondant Joie

Création

Gourmandise

NOYAU MARQUE NESTLE

Enfants

Savoir-faire

Famille

Accessibilité

Identité

sonore

Emotion Partage

Goût unique

« Fort en

chocolat »

Physique

Maman et enfants

Relation

Proximité

Reflet

Convivialité &

partage

Mentalisation

Bonheur

à partager

Culture

Familial

Personnalité

Riche en cacao

PRISME IDENTITAIRE DE NESTLE

FORCES Image ancrée dans les Mentalités Authenticité Marque internationale, Combinaison savoir-faire artisanal & technologique dans le but d'innover sans cesse. Groupe présent dans tous les secteurs alimentaires en France et bénéficiant d'une importante notoriété (97%)

FAIBLESSES

Innovation tardive sur le

Marché

Absence sur les segments BIO, Equitable

& Allégés

OPPORTUNITES

Variétés de gammes Croissance du marché Innovation

MENACES

Concurrents Culte de la minceur Lutte gouvernementale Anti obésité Ecologie

SWOT NESTLE

LA COMMUNICATION DE NESTLE

Les campagnes TV NESTLE


Les campagnes TV NESTLE


Les campagnes NESTLE Chocolat au lait


NESTLE sur Internet

http://www.latableadessert.fr/index.aspx

NESTLE sur les réseaux sociaux


•Bonne notoriété •Interactivité sur la page

•Page internationale (anglais, espagnol, français…)


E-réputation :

NESTLE sur SmartPhones


COM’ NESTLÉ

NESTLE sur SmartPhones

COM’ NESTLÉ

Création d’espace dédié à la marque : renforce la sympathie des

clients vis-à-vis de la marque

NESTLE - Event…

L’AVENIR NESTLE

Evolutions :

S’orienter sur le nouveau segment croissant… celui du BIO et du bien-être


Bio & qualité des produits (AOC)

Les valeurs de NESTLE :

Chocolat à l’état brute,

En accord !

CONCLUSION

Positionnement de ces 3 marques étudiés et spécificités

BILAN: MAPPING DES 3 MARQUES ÉTUDIÉES

Occasions particulières Plaisirs quotidiens

Communication valorisant le produit, Ton engagé

Communication valorisant le consommateur, Ton ludique

MERCI DE VOTRE ATTENTION

LE MARCHE DU CHOCOLAT