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Étude prospective tourisme – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? Mai 2012 L'étude prospective tourisme - volet littoral est cofinancée par l'Union européenne. L'Europe s'engage en Aquitaine avec le Fonds européen de développement régional. Pour le compte de : La Région Aquitaine et le Groupement d’Intérêt Public Littoral aquitain Étude prospective tourisme 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? Rédacteurs Stéphane Durand Camille Primault Jean-Paul Lebas

Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ? Mai 2012

L'étude prospective tourisme - volet littoral est cofinancée par l'Union européenne. L'Europe s'engage en Aquitaine avec le Fonds européen de développement régional.

Pour le compte de :

La Région Aquitaine et le Groupement d’Intérêt Public Littoral aquitain

Étude prospective tourisme

2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

Rédacteurs Stéphane Durand

Camille Primault Jean-Paul Lebas

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

I. SYNTHESE DU DIAGNOSTIC ET ORIENTATIONS STRATEGIQ UES

0. Introduction 6

1. Le tourisme dans l’économie et l’attractivité aquitaines 7 1.1 Données démographiques 7 1.2 Les chiffres-clés du tourisme en Aquitaine 7 1.3 Le poids économique du tourisme en Aquitaine 7

2. Les enseignements du diagnostic concernant l’aménagement et la production 9 2.1 Les questions transversales 9 2.2 La production touristique en Aquitaine 14

3. Le marketing stratégique et les clientèles 23 3.1 La fréquentation touristique de l’Aquitaine 23 3.2 Image et notoriété de l’Aquitaine 24

4. Les questions de gouvernance et d’organisation 26

1. État des lieux et enjeux des principaux facteurs d’évolution 29 1.1 Évolutions sociodémographiques 29 1.2 Travail, temporalités, crise sociale et temps de loisirs 29 1.3 Vulnérabilités environnementales 30 1.4 Nouvelles mobilités 30 1.5 Enjeux d’aménagement 30 1.6 Enjeux liés au développement économique général 31 1.7 Innovation et nouveaux produits dans le tourisme 31

2. Une analyse des évolutions attendues des comportements touristiques et exigence d’évolution des offres. 32 2.1 Les paramètres expliquant l’émiettement des pratiques et comportements 32 2.2 2020 : une quatrième modernité 34 2.3 Quel tourisme en 2040 ? 39

3. Présentation des scénarios 43

1. L’affirmation des priorités régionales 48 1.1 Faire du tourisme un vecteur de développement économique et d’attractivité 48 1.2 Renforcer le positionnement de l’Aquitaine 48 1.3 Engager une nouvelle étape de l’aménagement « touristique » en Aquitaine 49 1.4 Adapter les outils de gouvernance au service de la stratégie 51

2. Une approche systémique des enjeux 52

0. Introduction 55

1. Marketing stratégique : diversifier les clientèles, sur une base d’identités renforcées 58 1.1 Diversifier les clientèles, en réaffirmant une réelle mixité 59 1.2 Clarifier le discours sur le positionnement, les valeurs et l’identité autour d’une marque ombrelle Sud-Ouest61 1.3 Faire le choix de filières prioritaires 62

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2. Aménagement : ré-enchanter le tourisme littoral aquitain et viser l’excellence 65 2.1 Donner des principes forts en matière d’aménagement 66 2.2 Se donner les moyens de ré-enchanter le tourisme littoral aquitain 69 2.3 Structurer des logiques de destinations et renforcer la qualité 72

3. Développement économique et équipement : le tourisme comme moteur du développement économique 74

3.1 Utiliser l’image touristique comme argument d’attractivité générale de l’Aquitaine 75 3.2 Bâtir un nouveau secteur productif régional à partir des potentialités liées au tourisme 76 3.3 Favoriser l’innovation et l’évolution des offres et des produits 77

4. Gouvernance et organisation : adapter les outils au service de la stratégie 81 4.1. Se donner les moyens d’agir fortement sur l’offre, les produits et l’aménagement 82 4.2 Optimiser les modes d’intervention des collectivités 82 4.3 Valoriser les ressources humaines du territoire 84

V. LE PLAN DES ACTIONS D’AMORCAGE

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Le Conseil Régional et le GIP Littoral ont lancé, à travers une consultation unique, une mission de réflexion prospective sur le devenir touristique des territoires aquitains.

Cette mission recouvre deux objectifs :

• Permettre au Conseil Régional de cibler de manière novatrice sa politique d’aide au développement touristique, en l’articulant étroitement avec ses autres politiques de développement économique et social, d’aménagement et d’intégration des enjeux environnementaux ;

• Donner au littoral aquitain et aux entités qui le composent, les outils conceptuels et opérationnels pour affronter le défi lié à la requalification et à l’adaptation de leur offre.

La mission appréhende les problématiques énoncées avec des échelles de temps différentes : le temps long des changements de société et des ruptures technologiques (2040), le temps à la fois proche et long de l’aménagement du territoire et de la durabilité (2020), et enfin le temps proche des urgences et des problèmes à résoudre (2012 et suivantes).

La mission s’est déroulée de mars 2011 à mars 2012, selon trois phases :

• Phase 1 : bilan stratégique et mise en perspective littoral/ hors littoral ;

• Phase 2 : prospective du tourisme en Aquitaine : présentation de scénarios ;

• Phase 3 : propositions d’orientations stratégiques régionales et d’actions prioritaires pour le littoral.

La première phase a été validée en comité de pilotage le 4 juillet 2011. La seconde, élaborée en lien avec le séminaire stratégique de Mont-de-Marsan du 27 octobre, a été présentée en comité de pilotage le 5 décembre 2011. Ce dernier a souhaité ne pas arrêter un choix définitif de scénario, mais laisser se développer la phase 3 comme l’affirmation d’ambitions plurielles, permettant d’aboutir à une boite à idées/outils à disposition des acteurs régionaux. Après une phase d’enrichissement avec les acteurs de terrain (élus, techniciens, professionnels du tourisme…), le plan d’actions a été validé en comité de pilotage le 2 avril 2012.

Le document comprend les 4 parties suivantes :

I. Synthèse du diagnostic et enseignements stratégiques

II. Démarche prospective et scénarios

III. Les grands enjeux régionaux

IV. Les orientations stratégiques et les actions d’amorçage

Un document annexe est joint à l’étude. Il comprend :

Annexe 1 : Le diagnostic complet

Annexe 2 : L’ensemble de la réflexion prospective

Annexe 3 : Un benchmark

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I. Synthèse du diagnostic et

enseignements stratégiques

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0. Introduction Le modèle touristique « historique » (depuis son « invention » à partir des années 1860) s’est fait, en Aquitaine, autour de trois mouvements :

• La constitution de destinations « huppées » (Biarritz, Arcachon…) pour publics urbains aisés, exogènes et régionaux ;

• La fréquentation des espaces naturels (dont les plages) comme grand facteur de mixité ;

• Le développement des résidences secondaires, principalement pour les Bordelais.

Depuis 40 ans, le développement du tourisme s’est largement opéré sur la frange littorale, selon un modèle balnéaire classique – donc saisonnier – avec des stations modestes en taille et par conséquent peu lisibles à l’échelle européenne. Le littoral aquitain a notamment fait l’objet d’un dispositif d’aménagement ambitieux : il s’agit de la Mission Interministérielle d’Aménagement et de Côte Aquitaine (MIACA), créée en 1967. Celle-ci a connu deux phases principales d’activité :

• De 1967 à 1984, elle a constitué une mission interministérielle dont la politique est validée par les directives d’Etat ;

• à partir de 1985 et jusqu’à son terme en 1992, elle fut chargée en tant que mission d’aménagement de la mise en cohérence des actions menées par l’Etat et la Région.

Les stations issues de la MIACA ont accompagné le développement touristique aquitain, en préservant les espaces et la nature, mais aussi en important un modèle de tourisme populaire de masse. Aujourd’hui du fait de la fragilité de son modèle économique, ce type de tourisme est en difficulté.

Une troisième étape du tourisme aquitain peut s’ouv rir, quelles que soient les conditions exogènes, à condition de repenser fortement la place et le rôle de cette activité.

Les fondements sur lesquels accompagner ou réinventer ce tourisme du 21éme siècle seront un mix entre :

• La capitalisation sur les atouts propres et traditionnels de l’Aquitaine ;

• L’inscription dans les tendances de fond des évolutions des modes de vie des Européens.

Parmi les actifs aquitains, on trouve en premier lieu le rapport à la nature , aux grands espaces, à un environnement préservé. Sur cette base, il est possible d’incarner un mode de vie et un positionnement forts.

Viennent ensuite les patrimoines, la culture, les savoir-faire, les traditions et les bons produits. L’Aquitaine peut synthétiser tout cela et incarner un bien vivre, autour de l’argument « santé/ bien être ».

Le rapport au rural permettant de consolider des paysages, des activités et des modes de vie, est essentiel et se retrouve, presque partout en Aquitaine.

Les évolutions des modes de vie européens posent par ailleurs la question du rapport à l’urbain , de la place des villes qui peuvent être de formidables catalyseurs d’énergie, à condition d’incarner une nouvelle forme d’urbanité. Cette dernière est très liée aux questions d’éco-mobilité et du rapport aux loisirs et au cadre de vie.

Cette question est intimement liée à celle du dynamisme économique , de la création de richesses, de la capacité du territoire à attirer les talents et l’innovation. Pour cela, le mode de vie lié aux loisirs (dont le tourisme), peut être un marqueur positif et attrayant.

Il est ici proposé une synthèse stratégique du docu ment diagnostic.

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Ce dernier est disponible en Annexe n°1.

1. Le tourisme dans l’économie et l’attractivité aqui taines

1.1 Données démographiques

L’INSEE prévoit que l’Aquitaine comptera 3,88 millions d’habitants en 2040 (scénario « central »), soit 23% de plus qu’en 2007 (date du dernier recensement). Cette évolution correspond à une moyenne de 22 000 résidents supplémentaires chaque année.

Entre 2007 et 2040, le nombre de personnes de 60 ans ou plus augmenterait de 70% et celui des plus de 75 ans devrait doubler.

On prévoit par ailleurs une croissance démographique accélérée des départements de la Dordogne et du Lot-et-Garonne, rattrapant – très partiellement seulement – leur retard par rapport à la Gironde, les Landes et les Pyrénées-Atlantiques.

Un point majeur est à noter : la croissance démographique aquitaine résultera d’un solde migratoire positif, témoignant de l’importante attractivité de la région (le solde naturel devrait être en effet négatif, contrairement à l’ensemble de la France). Des émigrations sont en particulier prévues depuis l’Île-de-France et Midi-Pyrénées.

Dans un objectif global de mixité, les conditions d’accueil de nouvelles populations seront donc une des clefs du développement de l’Aquitaine : résidents secondaires, permanents, accueil de seniors, bi-résidentialisation.

1.2 Les chiffres-clés du tourisme en Aquitaine

La région Aquitaine a enregistré 195 millions de nuitées touristiques en 2011 et 15 millions de séjours.

La fréquentation étrangère en 2011 représente 14% des séjours et 15% des nuitées ; environ 20% pour les séjours marchands. On constate sur ce point peu d’évolution depuis 20 ans.

La région compte 1 480 000 lits touristiques dont la moitié appartient à la sphère marchande.

Les trois départements littoraux (Landes, Gironde et Pyrénées-Atlantiques) représentent 80% des lits touristiques de la région.

1.3 Le poids économique du tourisme en Aquitaine

4,7 milliards d’euros2 par an sont injectés par les touristes dans l’économie aquitaine.

L’emploi lié au tourisme représente 5% de l’emploi régional. Sur le littoral, le tourisme représente 13% de l’emploi total.

Les emplois touristiques passent de 34 500 en janvier (3,7 % des emplois salariés de la région) à 72 400 en août, soit un poids de 7,1 %3.

1 Sources : CRTA- 2011 2 Source : Les chiffres clés du tourisme en Aquitaine- CRTA- 2011 3 Sources : L’emploi salarié touristique en Aquitaine double entre janvier et août- INSEE- 2009 et Accompagner l’emploi saisonnier : un objectif pour l’Aquitaine en 2012- INSEE- 2012.

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Le tourisme comme filière de développement économiq ue et facteur d’attractivité

Le tourisme, ce n’est pas seulement des vacances estivales. C’est aussi toute une économie résidentielle, une production de richesses et au-delà, des transferts culturels et sociaux extrêmement importants, provoquant des formes de mixité, de rencontres, d’évolution des sociétés.

Il convient de s’interroger : continuons-nous à travailler sur une spécialisation du tourisme ou élargissons-nous cette problématique touristique à la pluri-dimensionnalité du développement ? Pour l’instant, la logique qui prédomine est celle d’un tourisme considéré comme un des axes de l’économie, sans perméabilité ni lien avec les autres facteurs de cette économie.

Le tourisme est un facteur de rayonnement, de dével oppement et d’aménagement territorial et urbain .

Tous les acteurs présents lors du séminaire de créativité qui s’est tenu le 27 octobre 2011sont convaincus qu’il existe une vraie proximité entre l’attractivité d’un territoire vis-à-vis des populations touristiques et vis-à-vis des populations permanentes ou des entreprises : le développement touristique est vu comme présentant un effet accélérateur d’autres développements – notamment en matière d’aménagement, de transports, ... – et d’entraînement .

Le tourisme constitue un marqueur des territoires, de leur dynamisme et de leur modernité, une preuve qu’ils sont attractifs, qu’il y fait bon vivre, créer et élever ses enfants.

Jouissant d’un environnement préservé, l’Aquitaine peut, plus que d’autres régions, construire un positionnement crédible autour de ses atouts.

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2. Les enseignements du diagnostic concernant l’aménagement et la production

2.1 Les questions transversales

A) L’environnement

Deux sujets concernent plus particulièrement l’acti vité touristique en Aquitaine :

L’érosion du trait de côte est susceptible de provoquer des dommages et des dégâts matériels

importants d’une part et de porter atteinte à certains enjeux économiques4 d’autre part. Les communes

du littoral sont diversement touchées par ce phénomène.

Dans ce contexte, la stratégie régionale vise à :

• Préserver dans leur ensemble les activités économiques spécifiques au littoral et en particulier le tourisme ;

• Maintenir les activités portuaires, garantes pour la France et l’Aquitaine d’un accès à l’espace maritime ;

• Maintenir globalement à l’échelle aquitaine le potentiel d’accueil touristique ;

• Préserver l’attractivité touristique du littoral aquitain en maintenant ses qualités environnementales et paysagères ;

• Ne pas porter atteinte au patrimoine que constituent les vagues et les plages, composantes fortes de l’image touristique du littoral aquitain et supports d’une économie productive.

La forêt : l’Aquitaine est la première région forestière française. Le massif forestier aquitain constitue un espace multifonctionnel (économie, loisirs, écologie, image régionale). Il existe donc un juste équilibre à trouver entre les différentes fonctions économique, patrimoniale et récréative de la forêt en l’envisageant à la fois comme espace et comme ressource économique.

Au niveau mondial, deux phénomènes environnementaux vont constituer les enjeux les plus importants :

• La question du réchauffement climatique avec, au niveau régional (pris au sens de Europe/ bassin méditerranéen) et sous-régional (sud-ouest de la France), la possibilité d’envisager des effets néfastes localement, mais aussi des opportunités : l’Aquitaine comme alternative aux chaleurs excessives du sud-est de la France ou de l’Espagne ?

• La question énergétique et celle des mobilités : quelles conséquences suite à un très fort renchérissement des prix du pétrole, puis à la décroissance de production ? Peut-on imaginer que l’Aquitaine soit une alternative à l’échelle européenne aux destinations accessibles en avion ?

4 Extrait Stratégie Régionale de Gestion de la Bande Côtière – GIP Littoral Aquitain – février 2012

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B) La qualité des paysages

Les patrimoines naturels constituent le fondement d e l’identité touristique aquitaine . La région détient le potentiel pour incarner un mode de vie nature, qui rencontre les aspirations des Européens du 21ème siècle : écologie/environnement, grands espaces, nature préservée mais aussi culture rurale, bons produits, bien-être …

Aujourd’hui en Aquitaine, un certain nombre de paysages - naturels ou urbains, villes et stations – est dégradé ou banalisé : étalement, qualité constructive, champs de mobile home… La prise en compte du paysage dans toutes ses composantes (intégration architecturale des constructions, soin apporté aux espaces publics, gestion des flux sur les sites naturels très fréquentés…) est absolument nécessaire à la garantie d’une attractivité durable de la région.

C) Les questions d’urbanisme

En regard des sujets touristiques, deux questions se révèlent essentielles :

Un phénomène de métropolisation en cours, tout à la fois menace et opportunité pour le tourisme

Deux ensembles urbains sont en cours de constitution :

• L’agglomération bordelaise, avec ses fenêtres maritimes allant jusqu’à Arcachon et demain vers Biscarrosse ;

• La conurbation Sud des Landes/ Pays basque et jusqu’à St Sébastien.

Potentiellement, cela représente deux accroches fondamentales pour le développement du tourisme aquitain : destinations de tourisme urbain et d’affaires, création de flux, de valeur ajoutée, et donc facteur de dessaisonalisation.

Mais ce phénomène représente aussi une double menace : maîtrise insuffisante des développements et nuisances urbaines5, perte de lits touristiques au profit d’un immobilier résidentiel permanent.

Des enjeux de mobilité pour les Aquitains et pour l es touristes

Le territoire touristique aquitain est vaste, ses attraits riches et diversifiés mais, de fait, souvent assez éloignés des bassins de vie ou de séjour touristique, induisant des besoins de déplacement récurrents. Les Aquitains sont eux-mêmes coutumiers de ces transhumances qui les emmènent tantôt sur les littoraux, à la montagne, dans un vignoble ou à la campagne.

Par ailleurs, les zones touristiquement denses sont touchées l’été par des difficultés de circulation pouvant devenir néfastes en terme d’image et contraignantes en matière de consommations touristiques et de loisirs.

On observe donc d’un côté des publics touristiques qui aspirent à un mode de vie proche de la nature, sans voiture, et de l’autre des aspirations à la découverte : cette question des mobilités est par conséquent fondamentale et se pose en des termes très proches, que ce soit pour les touristes ou les habitants.

Les exemples de circulations douces au cœur du produit touristique sont nombreux : l’île de Ré devenue l’un des symboles de ce mode de vie, la plupart des resorts6, certaines stations de sports d’hivers ayant banni la voiture dès leur origine7.

5 Cf. le contre-modèle de la Côte d’Azur qui se retrouve aujourd’hui asphyxiée par un urbanisme non maîtrisé, l’omniprésence de la voiture et des équipements publics insuffisants. 6 Cf. dans l’annexe n°3 : l’exemple de Center Parcs. 7 Exemple : Avoriaz

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L’Aquitaine, par le schéma directeur vélo élaboré par le GIP Littoral, prend la mesure de ces évolutions et se donne les moyens de développer un réseau écomobile. Cette question devra être poussée bien plus avant dans toutes les réflexions sur les déplacements et l’accessibilité en Aquitaine.

D) La structuration des espaces touristiques

Le diagnostic a été l’occasion d’une approche de la dynamique touristique de l’Aquitaine par type d’espace, en distinguant les espaces intérieurs des espaces littoraux.

Les espaces intérieurs

Type d’espace Exemple Caractéristiques Enjeux

Bordeaux et vignobles Notoriété mondiale, Potentiel de tourisme urbain + tourisme d’affaires + oenotourisme + croisière

Devenir une destination de tourisme urbain de premier plan

Les villes

Pau Ancienneté touristique + ouverture internationale

Capacité à incarner un territoire plus vaste (Porte des Pyrénées)

Le Périgord Noir Destination Européenne Tourisme rural à forte intensité

Conforter la vocation d’une destination d’excellence en milieu rural

Les stations thermales Dax, Eugénie… Enjeux locaux forts

Des diversifications ± réussies Problématique de pérennité du modèle médical Orientation vers des activités de remise en forme/bien-être

Les stations de montagne

Gourette, Artouste, La Pierre-Saint-Martin

Bases économiques fragiles, poids du public, fréquentation régionale

Un modèle à questionner : Pérennité à long terme en tant que station hiver ? Désaisonnalisation sur la montagne de 4 saisons

Zones de vignobles et/ou à forte identité : bordelais, marmandais, bergeracois, jurançon…

Découverte itinérance Développer un tourisme d’itinérance de niches (qualifier les clientèles)

Sites patrimoniaux : bastides… Vocation de découverte

itinérante + séjour en milieu rural Asseoir une communication sur un patrimoine bâti d’excellence

Villes moyennes : Périgueux, Agen… Vocation de bourg-centre +

Hébergements d’affaires Conforter la vocation de centre d’animation

PNR Outil d’animation dans les territoires ruraux et de nature

Conforter la vocation touristique spécifique basée sur le développement d’un tourisme durable

Le rural (± diffus)

Resorts ou micro-destinations thématiques : Eugénie…

Thématique ou lié à une/des personnalités : tourisme de niche

S’appuyer sur des filières aquitaines identifiantes et différenciantes créatrices de notoriété

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Les espaces littoraux

Le tableau ci-dessous est une approche synthétique des espaces littoraux aquitains. Une analyse détaillée de neuf stations littorales est présentée dans le diagnostic complet, en annexe.

On constate en zone littorale la dichotomie suivante :

• Des stations historiques anciennes (Arcachon, Biarritz) qui fonctionnent à l’année et accueillent des touristes plutôt aisés. Les modes d’hébergement dominants sont l’hôtel et la résidence de tourisme ;

• D’autres stations plus récentes (MIACA notamment) avec un fonctionnement très saisonnier et un positionnement plus populaire. L’hôtellerie de plein air et les villages de vacances constituent la quasi-totalité de l’offre d’hébergement marchand.

Cependant, des marges d’évolution existent :

• Parmi ces stations au fonctionnement saisonnier, certaines ont la capacité d’évoluer vers une logique de fonctionnement plus urbaine et désaisonnalisée ;

• Certaines ont des réserves foncières (Biscarrosse, Port d’Albret). Ces marges de manœuvres pouvant être l’occasion de développer des opérations pilote de grands projets d’innovation touristique ;

• La grande majorité des stations a pris la mesure de l’importance des questions d’aménagement et de mobilités.

Type Exemple Caractéristiques Enjeux

Agglomération de Bayonne

Hendaye Côte sud Pays Basque

Les villes et ensembles urbains

Bassin d’Arcachon

Ancienneté et culture touristique, Activités résidentielles réelles, vie à l’année, Poids du tourisme d’affaires

Concilier développement urbain et vocation touristique Le passage de stations à villes touristiques à l’année

Dominante sociale et Hôtellerie de Plein-Air : Hourtin, Carcans, Mimizan, Lacanau…

Isolées Très saisonnières Problème de masse critique (à expliciter)

Bases du tourisme social remises en cause et en pleine évolution Bases des stations MIACA à repenser : limites physiques, concepts urbains, thématiques… Les stations

moyennes

(MIACA ou non) Tendance résidentielle ou péri-urbaine : - Biscarrosse, - Hossegor/Capbreton, - Seignosse - Moliets/Port d’Albret

Poids des résidences secondaires, de plus en plus, permanentes. Proximité (entre elles et du triangle "urbain" sud Landes/Pays Basque)

Potentiel d’évolution vers une dimension urbaine et de mixité (tourisme + permanent)

Les "plages" aménagées et petites stations

Le Porge, Contis, … Vocation locale dominante Aménagements nature

Espaces préservés qui contribuent à l’image de la côte aquitaine

Les "resorts" thématiques

Centres naturistes : Montalivet, La Jenny Certains gros campings

Concentration d’hébergements et d’activités sur un site unique Modèle en développement

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Le modèle des stations MIACA à la recherche d’un se cond souffle

1 - Les acquis les plus marquants du système MIACA à conserver :

• La protection des espaces naturels ;

• Une distanciation de fait avec les fenêtres littorales : structuration autour des bourgs existants ou constitution de nouveaux ensembles ;

• Des schémas d’aménagement multi scalaires et des espaces globalement bien constitués.

2 - Les faiblesses initiales :

• Un modèle purement « vacancier et balnéaire » ;

• Des stations créées ex-nihilo, pour la plupart trop petites, induisant un double problème de taille critique et de saisonnalité.

3 – Les limites du modèle plutôt accentuées ces vin gt dernières années

• Très peu d’évolution et d’investissements, publics ou privés ;

• Fondements économiques de ces stations pour certains en voie de disparition : tourisme social et associatif, argent public, et moteur immobilier pour partie ;

• Portage institutionnel insuffisant : le niveau communal est peu pertinent, les intercommunalités sont jeunes ou faibles, les syndicats mixtes ont évolué vers des outils plus de gestion que d’aménagement…

Les stations datant de la MIACA sont ainsi basées sur des concepts en partie dépassés et ont connu un immobilisme néfaste, avec parfois des dégradations visibles (sur des espaces publics, des villages de vacances…).

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2.2 La production touristique en Aquitaine

A) L’accessibilité touristique de la région

Pour les clientèles françaises et européennes de proximité, le moyen d’accessibilité le plus simple de l’Aquitaine (hors Bordeaux) reste la voiture : 92.5%8 des touristes estivaux privilégient ce mode de déplacement.

La desserte aérienne est limitée, comparativement à la région Provence Alpes Côte d’Azur par exemple9. Mais cette desserte reflète la faiblesse de l’armature urbaine et la faiblesse du nombre de lits marchands commercialisables auprès de clientèles internationales, comparativement à des régions desservies par des lignes charter dédiées au tourisme (Les Canaries, la Côte d’Azur, les Baléares…) Indiquer un % ou un ratio sinon c’est trop « sec »

Les projets de LGV pourront être une réponse à l’accessibilité ferroviaire insatisfaisante de la région. Ils représentent une opportunité pour les clientèles franciliennes et espagnoles notamment. Par ailleurs, le réseau régional va être renforcé et les liaisons avec Midi-Pyrénées accrues. On peut donc imaginer un affermissement des flux touristiques de la part des clientèles régionales (dont Midi-Pyrénées).

L’Aquitaine demeure une région excentrée, au sud-ouest de l’Europe, à l’écart des grands flux des clientèles d’Europe du nord, du Benelux, d’Allemagne, de l’est vers le sud (excepté pour les Espagnols).

B) Les filières touristiques

Les filières touristiques aquitaines ont été classées selon quatre catégories, qui répondent chacune à des motivations et des niveaux de fréquentation divers.

Le tableau ci-dessous correspond à un état des lieux : il traduit la place constatée de la filière dans le marché touristique aquitain.

8 Source : CRTA 9 Aéroports de Nice, 3ème de France, et Marseille

Macro-filières Filières économiques majeures

Activités porteuses d’image / différenciantes

Autres filières ou produits de niche

Description

Elles sont des motivations de séjour ou d’itinérance à part entière.

Elles couvrent la quasi-totalité des séjours dans la région. La demande est très large et diversifiée.

Elles représentent un poids et un enjeu économique spécifique, qui dépasse largement la question touristique

Ces produits peuvent être la motivation principale d’un séjour dans la région.

Elles incarnent aussi un mode de vie spécifique, et sont vecteurs d’image pour la région

Elles répondent à des motivations spécifiques.

Elles peuvent être des déclinaisons des macro filières et peuvent être comprises dans ces-dernières.

Contenu

• Tourisme littoral/balnéaire

• Tourisme de découverte culturelle et patrimoniale, bien-vivre et terroirs (dominante

• Thermalisme, bien-être, remise en forme

• Oenotourisme

• Tourisme

• Vélo : cyclotourisme

• Surf

• Golf

• Tourisme urbain

• Tourisme vert

• Montagne

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La matrice ci-dessous est le résultat de l’analyse des consultants, sur la base de l’état des lieux. Elle représente une synthèse de :

• Leur place sur le marché concurrentiel

• Leur potentiel de développement en Aquitaine

faib

le

Cette matrice révèle un classement des filières selon la typologie suivante :

Les macro-filières : séjour balnéaire et de découverte (le plus souvent dans une offre globale). Elles sont la base économique du tourisme et conservent des perspectives encore importantes.

Les filières montantes et différenciantes : oenotourisme, bien-être, surf, golf, vélo. Elles peuvent progresser naturellement de façon plus rapide que les autres, mais il est nécessaire, pour qu’elles restent concurrentielles et différenciantes, d’accompagner le développement et la structuration de leur offre. Le tourisme d’affaires est aujourd’hui limité par les équipements et reflète le dynamisme économique régional ; au vu de l’attractivité régionale, il dispose d’un potentiel de développement non négligeable.

Des filières avec un enjeu d’avenir : le tourisme vert, le tourisme urbain, plaisance (mais potentiel limité par l’étroitesse de l’offre.

rurale) d’affaires • Plaisance et autres activités nautiques

• Naturisme

• Pédestre/ pèlerinage

• Tourisme fluvial

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

Des sujets non « stratégiques » ou à potentiel de d éveloppement limité au regard des bilans coûts/retombées : montagne, fluvial, pédestre/ pèlerinage, naturisme. Le thermalisme est un cas particulier : son déclin annoncé est stratégique car l’enjeu est de réussir la mutation vers le bien-être, et revêt un enjeu prioritaire pour certains territoires aquitains.

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

C) Les hébergements

Le diagnostic a mis en évidence les principaux points suivants :

• Une stagnation globale de l’offre hôtelière, alors que la majorité des régions littorales (hors Bretagne) perd des lits hôteliers.

• Comme pour l’ensemble de la France, l’offre en résidences de tourisme et résidences hôtelières a plus que doublé en 10 ans. Cette croissance est en partie liée aux mesures de défiscalisation mises en place.

• L’offre aquitaine d’hôtellerie de plein air (HPA) a cru deux fois plus vite que le rythme français en 10 ans, à la fois en raison du cadre naturel exceptionnel dont jouit l’Aquitaine, mais également en raison des modes de fréquentation touristiques, qui y sont aujourd’hui encore très saisonniers, en particulier sur le littoral.

Les structures sont de plus en plus mixtes (emplacements nus et habitations légères de loisirs) et les offres sont globalement de qualité, avec près de 65 % de l’offre en 3 ou 4*.

• L’offre aquitaine des résidences secondaires a cru à un rythme plus faible que la moyenne française sur 10 ans (+1,4 % contre +4%). La résidentialisation a lieu surtout sur le Bassin d’Arcachon et dans le sud de la région, en raison de l’attractivité naturelle de ces deux zones, et de l’offre de services et d’animation qu’elles proposent, tout au long de l’année.

• A l’instar du niveau national, le parc des villages vacances associatifs recule.

Zoom sur les hébergements du littoral

Durant les dernières décennies, on a pu observer, sur le littoral, une certaine course à l’urbanisation et des démarches immobilières mercantiles, avec notamment la croissance de résidences secondaires de divers types.

Cette urbanisation non qualitative a mené à une certaine banalisation des produits, qui a pu provoquer parfois une dévalorisation de l’attractivité touristique.

La banalité (en dehors des contextes purement urbains) architecturale s’est ainsi répandue autour de deux modèles dominants :

• L’architecture balnéaire, des années 1960 à 1980, dont le béton était le matériau principal, et sur le modèle méditerranéen dominant de l’époque, aujourd’hui largement déclassé et inadapté (petites unités, densité)

• Le mobile home en usage « industriel », sur des sites sur lesquels les espaces publics sont souvent peu qualitatifs, accompagné de problématiques de sécurité et une dérive vers la résidentialisation est parfois constatée…

Or, les hébergements sont largement constitutifs de l’imaginaire des vacances ou du voyage. Aussi est-il important de penser :

• Des hébergements cohérents avec les architectures, donc les cultures et identités locales

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• Des hébergements adaptés à leurs climats, et aux (nouveaux) enjeux environnementaux.

La problématique spécifique du tourisme social Aujourd’hui, l’offre relevant du tourisme social représente une centaine d’établissements, soit ± 20 000 lits, dont 70 villages de vacances et 30 hébergements enfants et jeunes.

Plus que les autres régions littorales, l’Aquitaine a subi une perte très importante de lits dans les villages de vacances associatifs et plus généralement, l’ensemble des équipements du tourisme social et associatif (villages de vacances, auberges de jeunesse, centres internationaux de séjours de jeunes, centres de vacances et maisons familiales) s’avère aujourd’hui en difficulté et confronté à des problèmes sérieux de rénovation. Cette situation particulière s’explique d’une part par l’importance historique du tourisme associatif souhaité par la Mission Interministérielle d’Aménagement de la Côte Aquitaine (MIACA) et d’autre part par le maintien d’un modèle économique obsolète.

A titre d’illustration nationale et sans tenir compte de la diversité et de la spécificité de chaque structure et de chaque domaine d’activité, une étude nationale10 a abouti au constat des 3 tiers sur le parc d’hébergements du tourisme social et associatif :

• 1/3 a vocation à évoluer largement sur lui-même du fait de la qualité des produits et structures de portage ;

• 1/3 a besoin de financements publics importants pour réaliser sa mutation :

o Accompagnement des associations en ingénierie sur les questions d’optimisation patrimoniale, d’amélioration de la gestion, marketing, étude de programmation de travaux…,

o Accompagnement des projets dans le cadre du fonds TSI,

o Mobilisation de moyens via les fonds publics classiques et/ou un fonds d’intervention de long terme et dédié aux projets structurants de réinvestissement.

• 1/3 est « hors marché » :

o Accompagnement pour la mutation: transformation en HPA ou autres concepts touristiques, regroupement d’actifs,

o Récupération du foncier ou d’actifs au profit d’autres projets touristiques, de projets d’aménagement locaux, d’équipements publics…

Ainsi, afin de bien identifier toutes ces problématiques, la Région a lancé une étude approfondie d’état des lieux des établissements appartenant au champ du tourisme social. Cette étude devra prioriser les actions à conduire et les moyens à mobiliser.

10Source : "Evaluation de la pérennité du patrimoine du Tourisme Social et Associatif - Audit Stratégique et Recommandations"- KPMG- 2008

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Synthèse stratégique sur la production touristique

D) Les grands enjeux de développement et d’aménagem ent

Sur le littoral

Une inévitable montée en gamme ?

De nombreux facteurs laissent à penser que la montée en gamme de l’offre s’avère être un phénomène inévitable, sinon souhaitable :

• Comme partout le caractère largement « fini » des espaces aménageables ou constructibles (même s’il reste des marges de manœuvre par endroits) va renchérir la « valeur de localisation », en particulier des zones de bord de mer. Cela entraine une évolution à la hausse des prix et des phénomènes d’éviction : immobilier permanent ou secondaire plutôt que saisonnier, mobile home ou habitations légères de loisirs plutôt qu’emplacements nus…

Forces Faiblesses

• Des paysages très préservés, notamment grâce aux acquis de la MIACA

• Deux pôles de tourisme urbain à forte notoriété : Bordeaux et Biarritz

• Une diversité attractive

• La région des modes doux de mobilité

• Un symbole du bien-vivre et du festif

• Des territoires ruraux diversifiés et de qualité, avec un « must » : le Périgord

• Des produits différenciants : surf, golf, vélo, oenotourisme

• Une accessibilité moyenne

• Un pan important du tourisme social et associatif menacé

• Des stations, espaces publics et équipements privés dégradés

• Une animation à perfectionner : peu d’événements très attractifs

Opportunités Menaces

• Des perspectives d’amélioration de l’accessibilité

• Des opportunités de zones à aménager dans certaines stations

• Deux équipements significatifs : Cité de l’Océan et du surf , Centre culturel du vin (en projet),

• Des filières d’avenir : urbain, bien-être, affaires, tourisme de nature

• Engorgement du réseau routier

• Risques de fragilisation des ressources touristiques : érosion du trait de côte, évolution de la forêt landaise, qualité des eaux…

• Une tendance à la banalisation des paysages et des espaces

• Risque de substitution de lits touristiques par du résidentiel

• Capacité à continuer à faire évoluer des offres et attirer opérateurs et innovations

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• L’accessibilité TGV devrait renforcer un phénomène (déjà engagé) d’embourgeoisement, voire de « boboïsation » de certaines zones.

Ces évolutions mettent en évidence deux enjeux :

• La place du tourisme populaire – modèle dominant des stations littorales landaises et girondines – et plus encore du tourisme associatif à vocation sociale. Il conviendra de mener un travail de fonds permettant de préserver de façon volontariste les équilibres et mixités.

• La nécessité de transformer en dynamique positive cette montée en gamme ; au risque de créer des effets d’aubaine liés à une fermeture du système d’offre, et à terme d’affaiblir toute l’économie touristique aquitaine.

Cette dynamisation positive induit :

• La conquête ou le renforcement de certaines clientèles : étrangers, seniors, tourisme d’affaire, clientèles thématiques ou de niche… ;

• Le développement d’activités à l’année et la déclinaison des atouts touristiques dans l’économie globale (notamment productive) ;

• La poursuite, parfois la reprise, des investissements de capacité et de qualité, en particulier par un recours à des chaines et des opérateurs, notamment exogènes ;

• La question des moyens nécessaires à concilier montée en gamme et préservation d’un tourisme populaire, tout en conservant une mixité sociologique et spatiale.

Une évolution des offres et des produits

Ces évolutions d’offres et de produits sont en cours et s’inscrivent dans des tendances lourdes, à la fois du côté des clientèles et des offreurs. Elles vont concerner de nombreux secteurs, dont il est possible de donner certains exemples :

• Des produits et activités désaisonnalisées : golf, oenotourisme, sport nature… ;

• Des équipements structurants apportant visibilité et entrainement : équipements de visite, mais plus encore concepts thème/ activités/ hébergement11 ;

• Des hébergements ou concepts d’accueil en milieu rural qui dépassent la simple fonction de « gîte rural » : c’est le cas des resorts thématiques, qui proposent sur un même site hébergement et activités (Les Sources de Caudalie autour du bien-être et de la vigne, Horseland, avec la thématique équestre).

• L’accueil d’opérateurs d’hébergements nouveaux dans certaines stations, afin d’impulser une dynamique positive ;

• Le succès des systèmes hors marchand, avec des opérateurs qui mettent en relation directe loueurs d’hébergements individuels et locataires (Homelidays, Abritel…), des systèmes d’échanges de maison.

Restructurer l’existant est indispensable mais ne s era pas suffisant. Pour les collectivités cela va signifier :

• Inventer de nouvelles formes d’urbanité, dont certaines vont tourner le dos à un modèle seulement touristique12 ;

• Conserver un marché ouvert et être attractif pour des opérateurs exogènes ;

• Faire preuve de volontarisme dans la gestion des espaces et du foncier, et préserver les fonctions touristiques : hôtellerie haut de gamme ou tourisme social selon les cas ;

11 Exemple : projet de resort golfique dans les Landes, dans le cadre de la Ryder Cup 12 Cf. Projet « Re_Sources » sur le territoire de la Communauté Maremne Adour Côte Sud (MACS)

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• Être innovant et mettre en place de véritables projets, notamment urbains, par exemple en profitant de certaines contraintes (érosion du trait de côte) pour inventer de nouveaux espaces et usages13.

• Imaginer de nouveaux grands projets touristiques : Winery à la française, Club Med à la landaise…

• Mener des opérations d’urbanisme et d’architecture visibles sur quelques opérations exemplaires pour dépasser l’urbanisme réglementaire des SCOT/PLU.

Hors littoral

Un tourisme urbain à assumer et conforter

Les deux conurbations en cours de constitution répondent à deux logiques distinctes :

• Bordeaux vient de se découvrir comme une destination de tourisme urbain : elle peut encore développer son potentiel et élargir son territoire réel et imaginaire ;

• Le sud des Landes/ Pays basque se vit comme un ensemble disparate de stations et de villes, dont le tourisme proprement urbain est aujourd’hui absent.

Dans les deux cas, la menace principale réside dans une insuffisante maîtrise des développements et des nuisances urbaines, alors que les enjeux principaux concernent le confortement de l’attractivité et la qualité des hébergements.

Des pôles d’excellence en milieu rural

Plusieurs territoires ou sites ont vocation à être des destinations à part entière pour du séjour, de l’étape ou des activités spécifiques :

• Le Périgord ;

• Certaines stations thermales, ou de bien-être ;

• Des sites patrimoniaux ou à forte identité (vignobles) sur des logiques de découverte, mais aussi de produits thématiques ;

• Des resorts ou micro-destinations thématiques14.

Ces ensembles ont vocation à conforter, voire à structurer, des identités spécifiques, des projets de développement, un marketing et une gouvernance ad hoc.

Un tourisme rural plus riche de sens et plus qualit atif

Les actifs du tourisme vert aquitain sont les suivants :

• Le monde rural, très largement présent, et qui incarne des modes de vie recherchés voire fantasmés ;

• Les traditions liées aux bons produits, à la gastronomie, se trouvent partout en Aquitaine. Il est à noter que le Lot-et-Garonne tente d’en faire son propre attrait touristique ;

• Le patrimoine culturel, insuffisamment mis en valeur ;

• Des traditions festives vivaces.

Indépendamment des inégalités de potentiel des territoires, plusieurs maîtres mots devraient guider les orientations : identité locale, qualité des prestations et de l’accueil, bien vivre, santé/bien-être, animation…

13 Cf Annexe n°3 : Exemple de la reconquête du Lido e ntre Sète et le cap d’Agde. 14 Exemples : Les prés d’Eugénie, les Sources de Caudalie.

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Un secteur montagne en questionnement sur ses vocat ions

Les espaces montagneux de l’Aquitaine offrent tout à la fois :

• Des stations de sports d’hiver, fréquentées avant tout par des clientèles de proximité : elles ont fait l’objet d’investissements importants pour tenter de garantir l’enneigement. Elles n’ont pas les qualités pour devenir des stations commerciales de destination, mais elles peuvent conforter une vocation de proximité en élargissant leur bassin de chalandises ;

• Des paysages de grande qualité et toute une palette d’activités de montagne et de pleine nature ;

• Des offres de pratique de tourisme doux, d’itinérance et de découverte.

L’enjeu des équipements structurants et des évèneme ntiels

La dynamique d’équipements structurants (à forte visibilité et effet d’entrainement) a été limitée en Aquitaine depuis au moins une décennie – les réalisations récentes ou en cours (Cité de la Mer à Biarritz ou du Vin à Bordeaux) viennent relativiser ce constat – dans un contexte de fortes réalisations en France.

Il ne peut être question de multiplier les grands projets publics, en particulier du fait des particularités de l’Aquitaine (zone de chalandise). La notion de projets structurants doit s’entendre de façon large :

• Équipements : les réalisations sur Biarritz et Bordeaux viennent combler des lacunes spécifiques ;

• Opérations de rénovation urbaine en stations ;

• Création de resorts ou hébergements exemplaires (resort golfique, resort sur le vin…) ;

• Opérations symboliques de mise en valeur environnementale, concepts de stations innovants…

Les événementiels et animations : Peut-être du fait d’une festivité traditionnelle naturelle, l’Aquitaine a, moins que d’autres territoires, développé des dispositifs d’animation et d’événementiels. Aujourd’hui le besoin se fait sentir dans un contexte de société (besoin de festif, de rencontres, d’éphémère…) et d’une pression concurrentielle forte.

Ces besoins pourraient s’exprimer par les biais suivants :

• Meilleure valorisation de l’existant et notamment de la tradition festive ;

• Confortation des événements actuels (fête du fleuve à Bordeaux, marathon du Médoc…) ;

• Créativité sur des sujets légitimes (forêt des landes, gastronomie…).

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3. Le marketing stratégique et les clientèles

3.1 La fréquentation touristique de l’Aquitaine

A) Une prépondérance du littoral

15Sur l’ensemble de l’année, les départements littoraux enregistrent près de 70% des nuitées touristiques de l’Aquitaine.

D’une façon générale, la Gironde est le 1er département de séjour des touristes en Aquitaine : elle accueille 1 touriste sur 3, notamment grâce à ses deux pôles touristiques majeurs, Bordeaux et le Bassin d’Arcachon.

B) L’origine géographique des clientèles

16Sur l’ensemble de l’année, la fréquentation française est très majoritaire : environ 80%.

Les clientèles intra-régionales représentent près de 20% des nuitées touristiques sur l’ensemble de la région, tandis que les clientèles du grand Sud-Ouest (Aquitaine + Midi-Pyrénées) sont à l’origine d’une nuitée sur trois.

Les clientèles étrangères pèsent pour environ 15% des nuitées, les Britanniques étant majoritaires (plus de 3 nuitées étrangères sur 4). Les clientèles des pays émergents sont marginales.

C) Une saisonnalité très marquée

Plus de la moitié des nuitées est réalisée en juillet et août et 75%17 pendant la saison de mai à septembre.

15 Source : Etude de fréquentation touristique- CRTA- 2011 16 Source : Chiffres clés- CRA- 2011 17 Ibidem

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D) Peu de progression depuis 20 ans

Pour les clientèles françaises, on constate une croissance relative depuis 10 ans sur l’hôtellerie en Aquitaine (+ 2%), comme sur l’ensemble de la France, et une croissance plus soutenue (+14% en 10 ans) sur l’Hôtellerie de Plein-Air (HPA).

Concernant les Européens de proximité, le nombre de nuitées hôtelières a reculé de 13% en 10 ans, c’est-à-dire de façon plus prononcée que sur l’ensemble de la France (-9,5%). Le nombre de nuitées en camping a quant à lui très légèrement augmenté (+1%) mais de façon moins rapide que sur l’ensemble de la France.

3.2 Image et notoriété de l’Aquitaine

18Auprès des Français et Étrangers, l’Aquitaine est avant tout caractérisée par la ville de Bordeaux, puis par ses vins et son littoral (l’océan, les Landes, le bassin).

Quelques destinations affichent des notoriétés fortes, indépendamment de la région : Biarritz, le Pays Basque, le Périgord et le Bassin d’Arcachon, …

Les Français ont une très bonne image de la région aquitaine, qui bénéficie également d’une bonne image à l’étranger.

De façon transversale, des destinations emblématiques de la région affichent les évocations les plus riches en termes d’image, notamment sur le littoral : les plages d’Aquitaine, le Pays Basque, les Landes.

L’image de l’Aquitaine est peu unifiée dans l’esprit des clientèles réelles et potentielles : elle apparaît peu comme une destination touristique en tant que telle.

Synthèse stratégique sur le marketing et la fréquen tation

18 Source : étude d’image et de notoriété- CRTA- 2012

Forces Faiblesses

• Des clientèles fidélisées

• Attrait auprès des clientèles européennes

• Trois marques connues à l’international : Bordeaux, Biarritz/ Pays basque et le Périgord/Dordogne

• A l’écart des grands courants de flux touristiques européens

• Faiblesse de la zone de chalandise primaire et des agglomérations proches (à peine 4 millions d’habitants)

• Des références de marque et d’image incertaines

Opportunités Menaces

• Attrait pour les régions maritimes : phénomènes de résidentialisation

• Un cadre de valeurs favorable : sécurité, nature, convivialité, ressourcement, bien être…

• Modérément positionnée pour attirer/profiter des flux importants à venir des pays émergents

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L’Aquitaine confrontée aux évolutions attendues des flux touristiques

La menace du recul du tourisme populaire : il a largement contribué à la fréquentation de l’Aquitaine, en période estivale, dans les stations et en particulier dans les hébergements du tourisme associatif.

Dans le contexte de crise, le taux de départ en vacances a chuté ces dernières années. Les familles françaises se déplaçant en voiture constitueront la majorité de la clientèle : il est nécessaire de conserver sa part de marché, et pour cela mettre l’accent sur la qualité des séjours et donc des hébergements et des stations.

La nécessaire diversification des offres

Les clientèles intra régionales et du grand Sud-Ouest représentent un marché important : il faut mettre l’accent sur le développement de séjours thématiques hors-saison : nature, bien-être, oenotourisme, golf, gastronomie, art de vivre…

Les clientèles européennes de proximité peuvent être attirées sur les mêmes arguments.

L’augmentation de la demande « haut de gamme » (notamment en Pays basque, autour de Bordeaux et le vin et d’Arcachon) représente une réelle opportunité; en particulier de la part de populations urbaines, couples sans enfants, seniors, franciliennes.

De même des clientèles de l’univers du luxe doivent pouvoir être attirées, en particulier autour de l’entrée du vin.

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4. Les questions de gouvernance et d’organisation Dans le tourisme, le principe de compétence générale (qui doit être remis en débat en 2014), s’ajoute à l’organisation territoriale en mille-feuilles et à la faiblesse structurelle des territoires (communes, intercommunalités ou syndic et syndicats mixtes), porteurs des actifs touristiques (stations…). Ainsi, les intervenants sont multiples . En Aquitaine par exemple, les cinq départements agissent en matière touristique, selon une stratégie19 qui leur est propre.

Les moyens cumulés des différentes collectivités dans le tourisme et ses structures d’animation et de promotion sont importants. Dispersés et poursuivant des objectifs multiples,ils perdent en efficacité.

La question de l’investissement est par ailleurs ce ntrale : il est complexe d’opérer des comparaisons avec d’autres régions ; on remarque cependant que des régions touristiquement comparables à l’Aquitaine ont une intensité d’investissement direct dans le tourisme (budget régional dédié au tourisme) plus forte : Ainsi, l’Aquitaine (avec près de 18 millions d’euros de budget tourisme) se trouve derrière le Languedoc-Roussillon (32 millions d’euros) et Midi-Pyrénées (24.4 millions d’euros)

Le caractère transversal du tourisme implique la mobilisation de politiques publiques20 aussi variées que l’aménagement, le développement économique et l’emploi, la protection de l’environnement, les transports, la formation, les nouvelles technologies…

Sur ces autres politiques, les réponses actuelles, en Aquitaine comme partout en France existent partiellement mais sont insuffisantes, que ce soit en matière d’investissement de renouvellement, parfois de simple entretien du patrimoine, mais aussi d’innovation, et enfin d’animation et de marketing des destinations.

Ainsi, des investissements publics sont nécessaires afin de relancer une dynamique positive et d’investissement, de limiter les effets pervers du seul moteur de l’immobilier, et de monter des opérations ambitieuses, pilotées par la puissance publique locale. C’est en effet la seule façon de réaliser aménagement et développement dans une région comme l’Aquitaine.

Les évolutions environnementales, les exigences des clientèles, les contraintes réglementaires, l’obsolescence de certains produits… vont induire des besoins d’implication nouveaux et des niveaux d’investissements inconnus depuis la fin des opérations MIACA.

Ainsi, il apparait indispensable de :

• Réinventer l’implication des acteurs publics et leurs outils d’aménagement et d’ingénierie ;

• Mobiliser des fonds nouveaux ;

• Se doter de moyens pour la recherche et l’accueil de porteurs de projets exogènes ainsi que le montage de partenariats publics-privés ;

• Augmenter l’efficience du management des fonctions marketing, animation et promotion ;

• Se poser la question des moyens en formation et orienter certains dispositifs régionaux vers les besoins des professionnels du tourisme…

19 Cf. les schémas départementaux du tourisme et des loisirs, lorsqu’ils existent. Une analyse détaillée de ces documents est proposée dans le diagnostic complet (Annexe n°1). 20 Les politiques publiques liées au tourisme sont analysées dans le diagnostic complet (Annexe n°1)

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II. Démarche prospective et scénarios

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0. Introduction

Il avait été initialement prévu un déroulement assez conventionnel de la phase de prospective :

• Repérage des tendances lourdes,

• Croisement avec le bilan stratégique de la phase 1,

• Hypothèses de ruptures,

• Formulation de scénarios

L’inconvénient de ce type de méthode est qu’il aboutit généralement à un scénario « au fil de l’eau », à un autre de type « catastrophe », et à un troisième « médian », sorte de compromis entre les deux précédents. Ce type de méthode ne mène généralement pas à une capacité pour les décideurs d’effectuer de vrais choix stratégiques.

A donc été adoptée une démarche plus proche de celle qui est actuellement en cours dans le cadre de la démarche « Territoires 2040 » de la DATAR, qui peut être schématisée comme suit.

La réflexion a été structurée autour de trois approches :

1. Un état des lieux et la formalisation des enjeux relatifs aux principaux facteurs d’évolution . Il a été retenu les facteurs de changement suivants :

A. Évolutions socio-démographiques

B. Travail, temporalités, crise sociale et temps de loisirs

C. Vulnérabilités environnementales

D. Nouvelles mobilités

E. Enjeux d’aménagement

F. Enjeux liés au développement économique global

G. Innovations dans le tourisme : nouveaux produits, e-tourisme

2. Une analyse des évolutions attendues des comport ements touristiques et exigence d’évolution des offres

3. La formalisation de trois scénarios prospectifs, tous ancrés dans le réel, et sur des bases crédibles d’évolution

L’étude prospective complète est disponible en anne xe n°2.

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1. État des lieux et enjeux des principaux facteurs d’évolution

Pour chaque facteur analysé, nous avons choisi de :

• Poser les éléments du diagnostic (1) ;

• Travailler sur la base des quasi-certitudes identifiées à moyen terme – horizon 2020 – (2) et des tendances probables – horizon 2040 – (3) ;

• Questionner chaque facteur sur les enjeux stratégiques (4).

Seuls les points 2 et 3 sont présentés ici21.

1.1 Évolutions sociodémographiques

1.2 Travail, temporalités, crise sociale et temps d e loisirs

21 Les points (1) et (4) sont traités de façon exhaustive respectivement dans les annexes n°1 et 2.

Les quasi-certitudes (horizon 2020) Les tendances probables (horizon 2040)

� Croissance démographique liée aux flux migratoires en Aquitaine

� Moins de personnes par ménage et augmentation du nombre de familles

� Une population de + en + urbaine

� Vieillissement de la population

� Baisse du niveau moyen des retraites

� Résidentialisation accrue

� Fragmentation de la fréquentation

� Augmentation de la fréquentation des seniors

� Renforcement de l’offre adaptée aux familles

Les quasi-certitudes (horizon 2020) Les tendances probables (horizon 2040)

� Porosité entre temps de travail et temps privatif

� Creusement des inégalités face aux vacances

� Inévitable montée en gamme des hébergements (espaces limités, valeur du foncier, accessibilité…)

� "Fin" du modèle actuel du tourisme social

� Une tendance à la polarisation des publics et des espaces (des stations pour « entre soi »).

� Le développement d’offres haut de gamme principalement dans le Bordelais, à Biarritz et Arcachon.

� Une diminution du tourisme populaire historique, une dégradation des offres du tourisme associatif et une sortie du marché de certains établissements.

� Effets d’aubaine pour les opérateurs installés sur les sites stratégiques (effet de rente) : risque de faible évolution des produits.

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1.3 Vulnérabilités environnementales

1.4 Nouvelles mobilités

1.5 Enjeux d’aménagement

Les quasi-certitudes (horizon 2020) Les tendances probables (horizon 2040)

� De + en + de stations confrontées à l’érosion côtière

� Les espaces forestiers davantage vus comme cadre de loisirs et facteur d’image

� Vigilance accrue par rapport à la qualité des eaux de baignade

� Accès à la ressources en eau de + en + problématique

� Prise en compte du recul du trait de côte, mais des solutions difficiles, voire conflictuelles

� Renforcement des actions de qualification paysagère

� Forte crispation sur les enjeux environnementaux et un certain blocage des dynamiques d’évolution

� Freins forts à la création de nouveaux produits (contraintes environnementales…)

Les quasi-certitudes (horizon 2020) Les tendances probables (horizon 2040)

� Développement des services liés à la mobilité : systèmes de partage de la voiture, locations…

� Montée en puissance du transport ferroviaire

� Augmentation du nombre de véhicules décarbonnés

� Renforcement de la pratique du vélo et de la marche à pied

� Un recours plus large aux transports collectifs pour venir en Aquitaine

� De fortes disparités entre les espaces en fonction des volontés locales sur l’aménagement et les services d’écomobilité

� Une pratique du vélo largement répandue, notamment dans les stations

Les quasi-certitudes (horizon 2020) Les tendances probables (horizon 2040)

� Les acquis de la MIACA conservés d’une façon volontariste : protection des espaces naturels, distanciation avec les fenêtres littorales …

� Des difficultés grandissantes d’un certain nombre de stations confrontées aux faiblesses d’un modèle purement "vacancier et balnéaire" avec un problème de taille critique et de saisonnalité…

� Des prémices de restructurations innovantes de certaines stations : nouveaux investissements, nouveau modèle économique…

� Un risque de renforcement des polarisations entre les stations urbaines qui poursuivent leur développement, les stations qui ont su innover et ont investi, celles qui ont continué à se dégrader.

� L’émergence de nouveaux modèles d’urbanité et de manières de "faire la ville"

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1.6 Enjeux liés au développement économique général

1.7 Innovation et nouveaux produits dans le tourism e

Les quasi-certitudes (horizon 2020) Les tendances probables (horizon 2040)

� Une concurrence accrue des territoires au niveau international

� L’attractivité globale des territoires comme élément central de leur capacité à capter des activités de R&D nécessaires à leur développement économique

� La santé, les transports et l’énergie comme thématiques sur lesquelles l’Aquitaine aura réussi à se distinguer

� Une économie résidentielle de + en + forte qui apporte une base économique

� Un déséquilibre encore plus important entre économie résidentielle et économie productive

� Une activité R&D qui conserve globalement sa place en Aquitaine

� Emergence d’une activité R&D naturelle en lien avec l’activité du tourisme et des loisirs : le surf par exemple

� Le développement d’une nouvelle activité productive en lien avec le tourisme et les loisirs qui permet de retrouver un équilibre relatif entre économie présentielle et économie productive.

Les quasi-certitudes (horizon 2020) Les tendances probables (horizon 2040)

� Les TIC partout et pour tous

� Le m-tourisme supplante peu à peu le @tourisme

� Croissance de certains secteurs : tourisme de nature, santé bien être, tourisme urbain,…

� Une modernisation de l’hôtellerie de plein air : développement des HLL, importance du cadre paysager…

� Généralisation du M-tourisme et utilisation par tous les consommateurs

� Polarisation de + en + forte des espaces en fonction des types de fréquentation

� Renforcement des tendances observées en 2020, sans révolution

� Peu de nouvelles formes d’hébergements parce que peu d’opérateurs exogènes

� Disparition progressive du thermalisme classique

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

2. Une analyse des évolutions attendues des comportements touristiques et exigence d’évolution des offres.

Aux horizons 2020 et 2040, quels seront les comportements, les activités et les aspirations des touristes évoluant à travers le monde, et notamment dans la région Aquitaine ?

Alors que les prédictions de l’OMT selon lesquelles le tourisme international pourrait atteindre un milliard et demi de voyages en 2020, font autorité et sont aujourd’hui parmi les seules à esquisser une vision de l’avenir, il va de soi que des phénomènes de toutes natures parfois difficiles à détecter (mais fiables) sont à l’œuvre.

Ce sont les courants socio-culturels qui, induits p ar les changements survenant autour de nous, fournissent des données crédibles sur les comportem ents d’aujourd’hui et en partie sur ceux de demain.

Alors que le futur est déjà en train de se tisser sous nos yeux, et se manifeste par des signaux plus ou moins forts, regarder le présent ne suffit pourtant pas. Une bonne connaissance du passé et de l’histoire du tourisme moderne peut également nous mettre sur la bonne voie.

Enfin, des connaissances anthropologiques parviennent à établir un certain nombre de vérités concernant les comportements humains dans le domaine du loisir.

Pour tenter de comprendre comment évolueront les touristes en 2020 et en 2040, il a été établi un croisement de ces différentes données, sachant qu’elles concernent les populations occidentales et autres pays membres de l’OCDE, plutôt que les pays asiatiques.

Néanmoins, à la vitesse où va la mondialisation et où s’uniformisent les territoires et les esprits, il est clair que les écarts se réduiront entre les différents continents et que les attitudes se nivelleront de plus en plus, surtout à l’horizon 2040.

2.1 Les paramètres expliquant l’émiettement des pra tiques et comportements

Malgré des convergences, notons que loin de constituer un marché homogène, la population touristique se caractérise – et se caractérisera probablement toujours – par un émiettement de pratiques et de comportements liés à un certain nombre de paramètres :

A) Diversité des paramètres personnels

• Âge ;

• Budget de vacances disponible ;

• Temps libre disponible ;

• Réseaux relationnels familiaux –notamment enfants et parents ;

• Éducation, culture, goûts ;

• Profil psychologique ;

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

• Particularismes nationaux ou régionaux.

Sachant que chacun de ces paramètres doit ensuite être segmenté, la population touristique reste une population particulièrement diverse.

B) Diversité des groupes sociaux

Elle est d’autant plus diverse qu’elle se divise, comme tout groupe social dans les sociétés occidentales, en quatre catégories d’individus plus ou moins réceptifs au progrès et au changement, avançant à des rythmes différents, présentées ci-dessous.

L’avant-garde ou "upstream": 10%

Ce sont les plus réceptifs aux changements et les plus réactifs. Éduqués, urbains, appartenant souvent à des minorités – homosexuels, artistes, scientifiques, geeks… – ils sont aussi ceux que l’on qualifie de "cultural creatives" (ou créateurs de culture).

Leur principale caractéristique consiste à inventer de nouveaux modes de vie et de conduite, en dehors des normes et conventions traditionnelles. Pionniers, ils font et défont les modes. Ils donnent le ton à une nouvelle consommation touristique sur le plan des destinations, rythmes, hébergements, thématiques, comportements…

Photographiés par des médias avides de nouveauté, ils donnent à la fois :

• Un aperçu pertinent des changements en cours

• Une idée de ce que sera demain

Le "mainstream", des suiveurs plus ou moins dociles : 60%

Cette catégorie constitue le marché de masse sur lequel se propagent les nouveautés inventées par l’upstream. Plus ou moins éduqué, cultivé, réactif, recruté dans toutes les catégories de la population, plutôt urbaine, ce groupe se divise en deux populations :

• Une population ayant tendance à avancer plutôt qu’à reculer

• Une population ayant plutôt tendance au repli qu’au progrès

Le "downstream", des conservateurs irréductibles : 30%

Imperméables aux changements, ceux-ci n’évoluent guère et restent en dehors des courants, des modes, de la nouveauté en général. Ils mettront généralement de longues années à adopter les postures de "l’upstream".

C) Diversité des courants socio-culturels à l’œuvre

Autre facteur d’émiettement de la population touristique, la succession de trois phases de la société de consommation durant ces 60 dernières années a déterminé les changements socioculturels notoires. Ces phases sont :

• La modernité . 1950-1975 : on croit la consommation matérielle synonyme de progrès et de bonheur. On consomme donc massivement pour s’équiper.

« On va en vacances en Espagne et l’on ramène des castagnettes ! »

• La post modernité. 1975-1990 : la consommation devient un marqueur social. On façonne son statut à partir des objets que l’on acquière.

« On fait l’Égypte ou l’Irlande et l’on ramène des pulls de cachemire. »

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• L’hyper modernité : On se méfie de la consommation. On délaisse les valeurs matérielles pour des valeurs immatérielles. On privilégie le retour sur soi, sur la cellule familiale et sur le corps, une valeur refuge que l’on tient à préserver coûte que coûte au même titre que l’environnement, la nature, la « terre-patrie ».

« On part en week-end au Maroc et l’on ramène de l’huile d’argan »

Attention, ces trois postures sont toujours à l’œuv re. L’une n’a pas remplacée l’autre.

Coexistant dans des proportions variables, elles peuvent même se superposer et exercer des influences contradictoires sur un même individu, lui conférant une attitude globalement paradoxale, souvent déconcertante.

Le touriste « zappeur » est ce touriste qui change de comportements en permanence, souvent dans la même journée. Non pas par futilité, mais parce qu’il est toujours soumis à ces trois influences !

2.2 2020 : une quatrième modernité

Qu’en sera-t-il du monde et du touriste occidental en 2020 ?

Malgré un certain nombre d’inconnues, notamment liées à l’économie et au contexte politique national et international, cette échéance constitue une période relativement proche du contexte actuel qui ne nous autorise pas à formuler des hypothèses farfelues quant aux comportements touristiques dominants.

De plus, les prévisions formulées par les spécialistes des secteurs démographiques, technologiques et touristiques constituent des paramètres relativement fiables sur lesquels bâtir un scénario prospectif crédible. Précisons que nous n’avons relevé que quelques faits saillants plus ou moins liés au secteur touristique, valables pour les populations des pays développés.

A) Les courants sociologiques majeurs et leurs impa cts sur le touriste

On peut estimer qu’un certain nombre de grands courants socio culturels soutenus par une avant-garde dès la fin du millénaire, se maintiendra et se propagera à une catégorie grandissante de la population, dans les années 2020 et suivantes; sauf cataclysme économique, politique ou encore climatique…

Ces courants déjà très visibles pour certains, moins pour d’autres, affecteront sans aucun doute les comportements des vacanciers et des touristes occidentaux.

Un renforcement de l’individualisme : un touriste a utonome

Amplifié par les outils technologiques et les nouvelles formes de travail, l’individualisme contemporain ne fera que se renforcer.

Autonome dès son plus jeune âge, dans de nombreux moments de son existence, y compris sa vie professionnelle et familiale, le touriste affichera donc des revendications de plus en plus fortes en matière de liberté.

Pour lui, il s’agira de consommer sans aucune contrainte, quasiment en « libre-service » ses temps et ses espaces de loisirs… Mais, sans pour autant renier les bienfaits de la collectivité, en particulier sa convivialité. Son goût de la liberté se traduira aussi de plus en plus par une personnalisation très prononcée de sa consommation et une recherche résolue de différenciation.

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L’avènement durable du « do it yourself » : un tou riste auto-producteur

La soif de liberté conjuguée à une augmentation de l’expertise individuelle, à un souci d’économie, d’écologie et à une défiance accrue vis à vis des industriels, amplifieront la tendance du « do it yourself ».

Capables de produire leurs yaourts ou leurs pull-overs, les Occidentaux tendent à devenir auto-producteurs de leurs vacances. Une auto-production d’autant plus aisée que le Web permet des connexions planétaires et favorise les relations directes entre consommateurs, l’échange, ou la vente directe de particulier à particulier, ou encore le partage.

Une quête exacerbée de sécurité

La demande de sécurité est de deux sortes : d’une part, elle concerne les nuisances liées à la vie collective, d’autre part, celles liées à la santé individuelle.

Devant la montée des menaces : épidémies, intempéries, terrorisme, tremblements de terre, grèves… les populations occidentales fragilisées depuis le tournant du millénaire, exigeront de plus en plus de protection. Plus fragile que la moyenne dans la mesure où il se déplace, le touriste sera de plus en plus exigeant par rapport à la sécurité d’un territoire, d’un équipement touristique, d’un aéroport…

Le corps, une valeur refuge : être beau et en bonne santé

L’autre demande de sécurité – le « safety » anglais- concernera de plus en plus la personne, corps et esprits confondus.

Obsédé par sa santé et l’envie de vivre le plus longtemps possible dans des conditions optimales, l’individu d’une façon générale et le touriste entre autres, sera donc de plus en plus préoccupé par l’air qu’il respire, l’eau dans laquelle il se baigne, les équipements qu’il utilise… Le zéro risque deviendra son credo.

En quête de santé, il devrait également rechercher les équipements de bien-être et goûter de plus en plus massivement à toutes les propositions du secteur aussi diversifiées soient-elles.

Être en bonne santé ne suffisant pas, il cherchera aussi de plus en plus à rester beau le plus longtemps possible, d’où le développement du tourisme esthétique et médical.

L’amplification de la sensibilité environnementale

Autre point décisif : plus la société s’urbanise et s’industrialise, plus la nature constitue le refuge utopique dans lequel chacun cherche à se protéger des assauts de la pollution. D’où le succès croissant des jardins, forêts, zones côtières ou de montagne préservées…

On peut même imaginer qu’une bonne moitié de la clientèle touristique –contre à peine 10% aujourd’hui – aura de plus en plus à cœur d’évoluer dans des territoires jouant à fond la carte du développement durable.

Cette sensibilité à l’environnement pourrait même se traduire par le développement d’une forme de militantisme touristique beaucoup plus agressive qu’aujourd’hui, contre les nuisances paysagères en particulier.

Un principe de plaisir pour un touriste résolument hédoniste

Quel que soit l’avenir, surtout s’il est troublé par des situations économiques difficiles, la quête de plaisir à tout prix, voire de bonheur, semble résolument ancrée dans les aspirations contemporaines.

Les nouveaux calculs du PIB aidant, ce n’est pas une « avant-garde » de la population seulement qui dérivera vers l’épicurisme mais le mainstream22 : on assistera alors à une hausse croissante de la valeur temps libre.

22 Cf. définition p. 32

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Voilà pourquoi, le touriste cherchera tout simplement à se faire plaisir, surtout dans des moments de loisirs.

Convivialité, sociabilité

Bien que largement connectés à de multiples réseaux sociaux virtuels, les individus parmi lesquels le nombre de « solos » continuera de grandir, rechercheront probablement encore plus demain qu’aujourd’hui la rencontre avec autrui, complément indispensable à la rencontre virtuelle. Comme les autres, le touriste aura à cœur d’agrémenter ses séjours de rencontres et de moments de convivialité.

Ceux-ci se feront via des festivités ou des apprentissages collectifs – stages, ateliers divers – et toutes sortes de jeux : rallyes, chasses au trésor…

Hyper connexion, hyper information, hyper choix

De plus en plus relié via le Web fixe ou mobile aux siens, à sa vie professionnelle, à une information continue, planétaire, en temps réel… l’individu s’informera de plus en plus sur écran. Ce qui augmentera son expertise, ses exigences et son besoin de transparence.

De plus, connecté à divers réseaux sociaux, il sera relié à des groupes humains avec lesquels il pourra également avoir des échanges physiques.

En tant que touriste, il aura des exigences accrues en termes de :

• Informations exhaustives : images mobiles en direct des destinations, sons, textes… ;

• Multiplicité du choix mais sélection experte ;

• Rapidité, voire instantanéité, notamment dans ses temps contraints – réservation ;

• Fonctionnalité ;

• Liens.

Une société plus éduquée : un touriste en quête de savoir et de sens

Le niveau d’éducation augmente, au niveau européen et au niveau des pays lointains fréquentant l’Europe. Cette progression généralisée de l’éducation des individus fait d’eux une clientèle touristique beaucoup plus soucieuse de découverte et de savoir que les clientèles du « mainstream23 » précédentes.

Même non affichée, cette aspiration à en savoir plus sur la région visitée se traduira par une inclinaison naturelle à rechercher des thématiques nouvelles, de plus en plus pointues… A condition toutefois que leur accès soit facilité et que leur contenu soit plaisant et surtout interactif.

Les progrès de l’éducation n’ont pas fait pour autant du touriste de l’an 2020, un être exagérément sérieux. Bien dans son époque, il veut allier l’utile à agréable et veut apprendre en s’amusant. Éduqué, il est aussi enclin à participer. Et cela, d’autant que son éducation depuis le plus jeune âge lui a appris à être créatif. Quant à la demande de personnalisation, elle s’amplifiera au fur et à mesure que la standardisation gagnera du terrain.

Écolo économe et partageur

Même si la crise économique se calme et apaise les esprits, tout donne à penser que la tendance à consommer de façon plus raisonnée, voire décroissante, est une tendance durable.

La lutte contre le gaspillage deviendra une véritable culture. Le marketing fera moins recette et la publicité sera de plus en plus désacralisée.

Les exigences vis à vis du prix auront gagné toutes les couches de la population.

23 23 Cf. définition p. 32

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Pour les touristes, le budget restera la motivation première. Le non marchand et non commercial sous toutes ses formes sera d’autant plus privilégié qu’il sera entré dans les mœurs via les sites d’échanges, de colocation, de covoiturage, de location sans intermédiaire commercial.

Une mobilité accrue, des séjours émiettés

Mobile dans sa vie professionnelle, affective, familiale, l’Occidental l’est aussi de plus en plus au niveau spatial. Sa mobilité favorisera donc la pratique touristique excursionniste, récurrente, et peut-être le court séjour de proximité, non marchand pour l’essentiel, soldé ou dégriffé pour une minorité.

On évoluera encore plus qu’aujourd’hui, dans le cadre de l’Europe qui sera tout naturellement incluse dans la proximité.

Les retraités pourraient s’exiler plus nombreux à l’étranger, au moins en « bi-résidentialité ».

Une envie de voyages pondérée

Il ne serait pourtant pas absurde d’imaginer que – dans un contexte somme toute menaçant, criblé de risques divers et relativement uniformisé – le voyage lointain perde de son aura et qu’une partie de la population renonce aux rêves d’évasion.

Les retours de balanciers étant fréquents dans l’histoire, il ne faut pas exclure l’hypothèse selon laquelle partir loin pourrait nuire à la santé…

B) Les activités touristiques à la lumière du passé

Que fera-t-on sur les plages, les villes et les mon tagnes de l’an 2020 ?

Toute tentative de prospective sur ce sujet doit se montrer raisonnable. Même s’il est plus spectaculaire de prévoir des bouleversements majeurs qu’une continuité, mieux vaut pratiquer la prudence. A ce stade nous nous tournons vers le passé, en acceptant le fait qu’en un demi-siècle, les activités pratiquées en vacances et au cours des séjours touristiques n’ont changé qu’à la marge, généralement grâce à l’invention et la vulgarisation de nouveaux accessoires.

La plage :

Une photographie d’un territoire touristique balnéaire par exemple, nous permet d’observer :

Des éléments de stabilité : Les activités sont à peu de chose près les mêmes (baignade, jeux de ballon et raquettes, jeux de sable pour les petits, un peu de canotage ou de glisses nautiques : windsurf, kitesurf, surf…) Le pique-nique sur la plage fait toujours autant d’heureux.

Les sorties nocturnes également même si elles se réduisent à une promenade en bord de mer et à l’achat d’une glace.

Des changements : Seuls le ski nautique et le canotage à moteur ont baissé ainsi que les heures de bronzage sur un corps un peu moins dénudé.

Les familles se déplacent avec des grands-parents – lesquels étaient absents des photos de famille d’autrefois.

La pêche redevient quant à elle une pratique élitiste.

La campagne

La campagne présente le même visage, à peu de différences près. Malgré une offre accrue de propositions sportives ou culturelles, les villégiateurs et les vacanciers y pratiquent majoritairement les mêmes activités qu’autrefois : randonnée pédestre ou cycliste, visite du marché, cuisine, repas conviviaux, soirées-veillées …

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La montagne été et hiver

La montagne l’hiver offre le même visage que dans les années soixante-dix. La pratique du ski et des glisses restent dominantes, malgré la montée en puissance des sports plus soft comme les raquettes.

L’après ski se réduit à des repas conviviaux et roboratifs pour une majorité de vacanciers, dans un hébergement de location, comme ce fut toujours le cas. S’y ajoutent des formes de thermoludisme en particulier pour les seniors.

En été, la randonnée reste dominante comme elle l’a toujours été. Les pratiques extrêmes restent limitées à des niches de clientèles.

Ville et tourisme urbain

Bien que le tourisme urbain soit considéré comme « nouveau » et en pleine progression du fait des nouvelles liaisons aériennes et ferroviaires, celui-ci a toujours eu des adeptes. Remarquons que les activités d’un touriste urbain dans les années soixante étaient peu ou prou les mêmes qu’aujourd’hui :

• Visites culturelles intensives pour certains, superficielles pour d’autres ;

• Promenades à pied interminables ;

• Shopping ou lèche vitrines ;

• Escales repos dans cafés, bars, pubs ;

• Sorties au spectacle – gratuit de préférence – ou au restaurant ;

• Recherche, pour les habitués d’une destination, de nouveaux territoires à découvrir…

Hébergement et restauration

Quant aux hébergements, mieux vaut aussi accepter qu’ils n’évoluent guère, excepté en termes de taille, de confort, de design, de localisation, de matériaux, de services…

A l’exception de la résidence locative, les mêmes modèles traversent les décennies, voire les siècles.

Et l’on revient de plus en plus pour raisons d’économie et de personnalisation, à la location d’habitat particulier.

C) Les activités touristiques sous le regard anthro pologique

Enfin, pour conforter notre vision de l’avenir, les connaissances anthropologiques que nous possédons sur un grand nombre de sociétés dites primitives, un peu partout dans le monde, donnent à penser que des constantes animent l’être humain, dans son cadre social, notamment dans la sphère du temps libre et des loisirs.

Outre le repas qui revêt à la fois un caractère alimentaire nécessaire ou se travestit en rituel festif, le divertissement collectif – qu’il ait un caractère religieux ou païen – s’organise à peu près partout, quel que soit le climat, autour de ces mêmes activités que sont :

• Le jeu sous toutes ses formes : jeux de hasard, de compétition, de sensations… ;

• La danse en solo, collective ou en couple et l’exercice corporel d’une façon plus générale ;

• La musique écoutée ou pratiquée ;

• Le conte, les histoires, les narratifs divers… ;

• Le spectacle, depuis les représentations de légendes et de mythes jusqu’aux spectacles plus élaborées ;

• L’échange d’objets via le petit commerce et le troc.

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Malgré la prolifération du numérique et sa sophistication, rien n’y changera excepté les supports utilisés, la taille des écrans, la 3D, l’invention de nouveaux accessoires ou véhicules.

Globalement, les pratiques de divertissement de l’humanité resteront soumises à cinq principes :

• Découvrir ;

• Jouer ;

• Bouger ;

• Être ensemble ;

• Se détendre.

En résumé : 2020, le touriste de la quatrième moder nité ? Pour le « mainstream 24» occidental, la deuxième décennie du Millénaire devrait être marquée par l’affirmation du citoyen et du touriste.

Méfiant et expert à la fois, il prendra de plus en plus le pouvoir et affirmera son autonomie et ses capacités à auto-produire ce dont il a besoin, contournant volontiers les réseaux commerciaux traditionnels.

Attaché aux mêmes tropismes qu’autrefois, il favorisera les séjours en bord de mer. La campagne devrait voir augmenter le nombre de ses adeptes à condition de garder son authenticité, notamment dans ses assiettes, et d’offrir animations et hébergements de qualité.

Malgré les aléas des tarifs pétroliers, l’automobile restera encore le moyen de transport privilégié. Et, l’avion pourrait commencer à battre de l’aile.

L’attrait pour les destinations étrangères devrait à peine évoluer excepté à l’intérieur de l’Europe et sera résolument fonction des tarifs pratiqués.

La fragmentation demeurera la règle pour les multi partants. Les mono partants qui formeront toujours la majorité, privilégieront encore l’été.

Les durées de séjour seront fonctions des budgets, comme par le passé.

Les retraités auront inventé de nouvelles façons de s’évader, souvent via des regroupements temporaires dans des zones de villégiature, éparpillées à travers le monde.

Les clientèles majoritaires en Europe seront toujours et de loin, les Européens, malgré quelques progressions de nationalités étrangères, visibles mais encore peu conséquentes.

2.3 Quel tourisme en 2040 ?

A) Les évolutions socioculturelles et leurs impacts sur le touriste

Par rapport au tableau dressé en 2020, malgré les incertitudes, on peut estimer que, si la situation économique planétaire est maîtrisée, les principaux courants socio culturels se seront propagés au « mainstream »25, voire au « downstream »… des pays développés.

24 Cf. définition p. 32 25 ibidem

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Ils se seront aussi propagés sur l’ « upstream »26 et une partie du « mainstream » des pays en développement comme la Chine et l’Inde...

Ces courants se propageront d’autant plus vite que la communication planétaire sera assurée par Internet et que, même si des Etats et leurs gouvernements s’opposent et se font la guerre, les populations communiqueront entre elles.

Quels seront-ils ?

La demande de santé physique, mentale et d’esthétiq ue car le corps sera toujours la valeur refuge. D’où, la généralisation des pratiques de développement personnel, philosophiques, spirituelles… et l’apparition récurrente de nouvelles formes de thérapies.

La quête hédoniste car la recherche de plaisir restera d’autant plus ancrée dans les comportements qu’elle est anthropologique d’une part et que le marketing d’autre part poursuivra son œuvre de séduction.

Être heureux à tout prix continuera de s’imposer dans une culture dominante de l’instant.

La recherche de savoir , d’expertise, d’informations… s’intensifiera. Elle passera par les écrans et la connexion permanente à toutes les sphères diffusant de l’information, notamment les particuliers sur de méga réseaux sociaux, de plus en plus spécialisés, mais aussi sur le terrain.

L’exigence absolue de transparence, de clarté, de v érité : découlant de la demande de savoir et de sécurité, il semblerait que le citoyen des pays développés se montrera bel et bien de plus en plus intransigeant sur le plan de la transparence.

La banalisation de l’auto production

On pourrait bien vivre dans un monde où les savoir-faire se seront généralisés à tous les secteurs d’autant que la consommation industrielle de masse sera de plus en plus mal vue. Mais, on ne parlera même plus de « consom’acteur » ou de « spect’acteur ». Cette attitude sera banalisée.

La banalisation du non gaspillage

Cette tendance à faire par soi-même conjuguée à l’adhésion généralisée à la cause environnementale pourrait s’être propagée aux populations des pays développés.

La reconnaissance de la Terre patrie

Les postures qui auront le plus évolué seront bel et bien la sensibilité environnementale et l’adhésion généralisée à une idéologie quasi spirituelle méprisant le matériel au profit d’une réconciliation universelle avec la nature. Et cela, par la force des choses, dans une planète ayant à nourrir trois milliards d’habitants de plus, souffrant de pénurie de ressources, de pollution, d’épisodes climatiques extrêmes…

La quête résolue de convivialité

Que le monde se durcisse ou s’adoucisse, la quête de rencontres et de liens ne devrait pas se tarir, d’autant qu’elle est consubstantielle à l’humanité.

La généralisation de la convivialité virtuelle

La quête de convivialité sera renforcée par la quête de convivialité virtuelle, via la puissance des réseaux virtuels qui poursuivront leur maillage de la planète.

La demande de sécurité , de protection et de responsabilité, notamment de la part des états et de la collectivité, devrait s’intensifier.

Un individualisme plus nuancé

26 ibidem

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En revanche, bien que l’individualisme se radicalise dans certaines circonstances, les pratiques coopératives – partage d’outils, d’accessoires, de voiture, de logements… – pourraient en modérer les effets et nous pourrions assister à un retour partiel du collectif.

Dans un monde de partage où la valeur d’usage l’emportera sur la valeur des objets, les solidarités et le vivre ensemble pourraient s’affirmer, malgré des poches de violence et des tentations de repli sur soi.

Une hyper mobilité assagie

Enfin, toujours très mobile sur les plans familiaux, professionnels, culturels, spatiaux, l’individu pourrait aussi être tenté par l’immobilité, dès lors que l’ailleurs vient à lui via ses écrans, et que se déplacer n’est peut-être pas toujours synonyme de plaisir mais de difficultés.

Quels courants socio culturels en gestation parmi l ’ « upstream » 27 ?

En même temps, alors que le monde aura basculé d’ouest en est, sur le plan économique et sans doute politique, on observera une fusion culturelle importante entre l’Occident et l’extrême Orient dont les valeurs, modes de vie et de pensée pourraient devenir prédominants.

C’est précisément de cette fusion que naîtront sans doute les nouveaux courants socio culturels que sera en train d’élaborer un « upstream » planétaire et non plus occidental seulement, comme aujourd’hui et dans les années 2020.

Quelles seront ces postures, ces attitudes, ces kits de survie ?

Ils seront sans aucun doute très dépendants de la situation économique qui, si elle est florissante, permettra à tout un chacun d’adhérer à des valeurs immatérielles, de solidarité, de partage, de plaisir.

En revanche, si le chaos économique menace, tout donne à penser que l’avant-garde inventera de nouvelles attitudes de repli ou d’« escapisme » ou encore de révolte…

Et peut-être une nouvelle idéologie aux accents mi occidentaux, mi extrême orientaux, faisant la synthèse entre le Jardin d’Épicure et la voie du Milieu de Bouddha.

B) Portrait d’un touriste sur une planète surpeuplé e

Pour les raisons énoncées plus haut, on distinguera quatre groupes :

Les voyageurs du « mainstream »28 occidental

Globalement, dans une situation économique et politique faste, les comportements du touriste de l’an 2040 ne devraient toujours pas changer du tout au tout, d’autant que la quête de plaisir, de détente, de divertissement… demeureront au cœur de ses préoccupations et que l’offre touristique aura été en se développant et se diversifiant.

De plus, compte-tenu de l’incertitude régnant sur l’aérien, le touriste pourrait être d’autant plus dissuadé d’accomplir de longs parcours que les tarifs, les accidents d’avion, les catastrophes climatiques et autres épidémies compteront parmi les risques récurrents liés au voyage. Il restera donc près de chez lui.

Bien chez eux, les Européens pourraient ainsi profiter plus nombreux et massivement des améliorations apportées à leur cadre de vie et à bon nombre de territoires touristiques proches, qui seront de plus en plus animés et confortablement équipés.

Plus européens grâce à des pratiques linguistiques mieux maîtrisées via des séjours universitaires ou professionnels, une majorité d’entre eux pourrait pratiquer un tourisme raisonnable et raisonné vers des destinations écologiquement accessibles par train, à vélo ou en voiture électrique.

27 Cf. définition p. 32 28 Ibidem

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Se rassemblant volontiers en petites communautés affinitaires ou familiales, ces Européens cohabiteront dans des hébergements co-loués ou échangés, parfois des campements confortables et éphémères.

Éduqués et curieux, ils chercheront à en savoir plus sur le ciel et l’espace ainsi que sur les profondeurs marines qui auront été très endommagées par les décennies précédentes.

Mais l’usage de l’écran servira la cause du savoir et dissuadera certains d’accomplir des excursions jugées coûteuses ou fatigantes.

Attachés à la nature par des liens indestructibles, ils la connaîtront mieux et en tireront un profit via leurs propres cultures de légumes, de plantes aromatiques, cosmétiques, élevage…

Les voyageurs de l’ « upstream »29 occidental

Rien ne garantit que l’avant garde parcoure la planète frénétiquement. Elle le fera sans doute sur un mode lent, et surtout à travers des déplacements à but professionnel ou affinitaire, lui garantissant une sociabilité à l’arrivée et un but.

Apprendre des musiques ou danses locales, s’initier à la cuisine, l’architecture … avec des populations locales contactées via des réseaux sociaux, constituera le gros de ses activités. Dans ces cas-là, cette population optera pour des hébergements alternatifs aux hébergements commerciaux : locations, échanges, communautés…

Elle nomadisera sans doute entre deux ou trois résidences dispersées à l’intérieur des frontières européennes et du bassin méditerranéen, dans lesquelles elle pratiquera des séjours de longue durée d’où elle pourra télétravailler.

Les populations les moins bien loties au niveau du climat, resteront attirées par de courts séjours récréatifs, sous un soleil de proximité.

Les voyageurs du mainstream des pays en développeme nt

Poursuivant leur ascension sociale, les pays émergents verront leur population mainstream consommer une offre touristique de proximité sur leur continent dans les équipements nombreux et divers dont ils se seront dotés.

Les tourismes nationaux seront bel et bien à leur apogée dans ces pays, utilisant toutes les formules proposées à une consommation de masse, notamment les resorts et autres grands hôtels.

Une minorité cherchera à découvrir l’Europe et le reste de la planète où elle pratiquera comme aujourd’hui shopping, sorties et découvertes culturelles et thématiques.

Les voyages de groupes pourraient bien être aussi nombreux que les individuels…

Les voyageurs de l’upstream des pays en développeme nt

A peu de choses près, ils voyageront de la même façon que ceux des pays occidentaux car ils auront en grande partie fusionné sur le plan culturel.

29 Cf. définition p.31

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

3. Présentation des scénarios Chacun des trois scenarios porte un niveau d’ambiti on différent pour l’Aquitaine. Le plan d’actions proposé reprend des éléments des trois sc énarios.

Les propositions doivent s’entendre comme une « boî te à outils ». Elles s’inscrivent dans des continuités stratégiques, des politiques publiques déjà en cours ou en phase de réflexion.

L’objectif est à la fois de tracer des perspectives de long terme, aux enjeux stratégiques, mais aussi de définir des actions, notamment publiques, visant :

• Une intégration du tourisme et des loisirs comme marqueurs de l’Aquitaine et de son développement économique global. Le tourisme est incarné, en matière d’aménagement, à travers des stations (littorales au moins) perdant progressivement leur statut et s’intégrant à une nouvelle «urbanité» aquitaine.

• Une ambition forte de développement touristique, qui passe notamment d’une part par une intervention publique concentrée sur quelques opérations phare d’aménagement afin de faire parler de l’Aquitaine au niveau européen, et d’autre part par un positionnement volontariste sur certaines filières d’avenir.

Les tableaux des pages suivantes reprennent les trois scénarios possibles envisagés en phase prospective.

Les trois scénarios ont été présentés en comité de pilotage le 5 décembre 2011. Ce-dernier a souhaité ne pas arrêter un choix définitif de scénario, mais laisser se développer la phase 3 comme l’affirmation d’ambitions plurielles, permettant d’aboutir à une boîte à idées/outils pour les acteurs régionaux.

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

SCÉNARIO 1

Tendanciel, un tourisme fragmenté, à intensité limi tée

Domaines d’intervention

AMBITION Axes stratégiques

Maintenir la part de marché sur le tourisme national

Viser une forte mixité des clientèles

Miser fortement sur la clientèle de proximité et renforcer les équipements de loisirs

Filières : tourisme balnéaire et de découverte à dominante patrimoniale

Marketing et positionnement

CONSOLIDER LA CLIENTÈLE DE L’AQUITAINE

Tourisme social : accompagner la mutation inéluctable des infrastructures

Accompagner/Maitriser le renforcement de l’économie résidentielle

Encourager le regroupement en réseau de la filière touristique

Développement économique

LAISSER FONCTIONNER LE MARCHÉ

Encourager l’innovation dans les entreprises touristiques

Réhabiliter certaines stations balnéaires avec des financements publics et privés

Poursuivre le soutien aux stations de montagne

Aménagement

POURSUIVRE LA « PHILOSOPHIE MIACA » SUR LE LITTORAL ET DIFFUS AILLEURS

Maintenir un haut niveau de qualité paysagère

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

SCÉNARIO 2

Un tourisme intégré à l’économie aquitaine et marqu eur de son identité

Domaines d’intervention

AMBITION Axes stratégiques

Scénario 1 +

Attirer la clientèle étrangère par une montée en gamme des produits

Marketing

DIVERSIFIER LES CLIENTÈLES

Fidéliser les clientèles par des actions fortes dans l’éco-mobilité

Scénario 1 +

Bâtir un nouveau secteur productif régional à partir des besoins liés au tourisme (produits et services)

Développement économique

INTÉGRER FORTEMENT LE TOURISME DANS LE DÉVELOPPEMENT ÉCONOMIQUE

Doter le conseil régional d’un outil de recherche, veille concurrentielle et innovation dans le domaine du tourisme

Scénario 1 +

Favoriser, partout où c’est possible, les projets urbains « mixtes »

Développer des « stations rurales »

Reconvertir les stations de ski

Aménagement

ROMPRE AVEC LA MONO FONCTIONNALITÉ DU TOURISME

Améliorer l’accessibilité des sites touristiques (vélo)

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

SCÉNARIO 3

Ambitieux, l’Aquitaine région touristique référente en Europe

Domaines d’intervention

AMBITION Axes stratégiques

Scénario 2 + Marketing

UNE STRATÉGIE DE POSITIONNEMENT INTERNATIONAL

Filières prioritaires : oenotourisme, golf, bien-être, vélo

Scénario 2 +

Des investissements de visibilité Développement économique

LE TOURISME COMME MOTEUR DU DÉVELOPPEMENT ÉCONOMIQUE Le tourisme comme marqueur de l’identité de la région

Aquitaine : la qualité de vie comme promesse et base de l’attractivité des talents et des entreprises

Développer des « stations rurales » et des concepts de mini-resorts ruraux autour du bien-être et du bien-vivre

Quelques grandes opérations d’aménagement, nouveau modèle d’urbanisme autour des loisirs : relance/ réinvention de deux ou trois stations

Quelques opérations symboliques sur des sites naturels emblématiques

Une large ouverture à des opérations nouvelles et des opérateurs internationaux : resort golfique, resort viticole

Deux agglomérations éco-mobiles (dont Bordeaux relié à son littoral par une solution de TCSP)

Aménagement

DES AMÉNAGEMENTS SYMBOLES D’UN NOUVEAU MODE DE VIE

Un outil régional d’ingénierie et d’aménagement, mais aussi un financement du tourisme et un partenariat avec l’État pour des opérations « exceptionnelles »

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III. Les grands enjeux régionaux

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Cette partie est la traduction politique et technique réalisée entre la formalisation de scénarios possibles et la déclinaison de l’hypothèse de travail retenue. Elle comprend :

• Les grands enjeux ou objectifs, retenus pour l’Aquitaine dans le futur ;

• La traduction de ces objectifs à travers une vision « systémique » qui vise à inscrire les actions dans une logique vertueuse et gagnante pour le futur.

1. L’affirmation des priorités régionales

1.1 Faire du tourisme un vecteur de développement é conomique et d’attractivité

Trois visions complémentaires du tourisme peuvent être portées par la Région :

• Le tourisme, une industrie créative de valeur ajout ée et d’emploi : la région doit faire évoluer son modèle touristique saisonnier et de cueillette, pour affirmer une activité fonctionnant à l’année, fondée sur une mixité de publics et d’activités ;

• Le tourisme, une industrie que l’on peut décliner d ans l’économie « classique » , sur le modèle du surf qui a permis de créer toute une économie autour de la glisse (recherche et développement, distribution….). D’autres thèmes peuvent ou pourraient faire l’objet de telles déclinaisons : bien-être, golf, gastronomie et bons produits, et d’une manière plus générale tous les produits susceptibles d’être développés localement et consommés sur place par les touristes… ;

• Le tourisme appréhendé comme un facteur de développ ement global , générateur d’image positive, de qualité de vie et par conséquent argument fondamental dans la décision d’implantation des activités économiques et du choix d’installation de talents. Le développement touristique est vu comme ayant un effet d’entraînement, d’accélérateur d’autres développements économiques.

Le tourisme est de fait un facteur de développement et d’aménagement territorial et urbain .

1.2 Renforcer le positionnement de l’Aquitaine

Les arguments de l’Aquitaine sont les suivants :

• L’actif fondamental de la nature et des grands espa ces : les patrimoines naturels constituent le fondement de l’identité touristique aquitaine, laquelle région a les potentiels pour incarner un mode de vie nature qui rencontre les aspirations des Européens du 21ème siècle : écologie positive, nature préservée, grands espaces, mais aussi culture rurale, bons produits, bien-être …

• L’océan, particularité aquitaine du grand Sud-Ouest : le surf a permis de réinventer les bains de mer et constitue un point de référence sur les nouveaux usages et imaginaires à inventer.

• Les terroirs, une tradition d’accueil, les valeurs du Sud-Ouest … : la région dispose d’une capacité à incarner un bien-vivre construit sur ses traditions, de référentiels santé/bien-être importants, d’une forte culture gastronomique…

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Le second socle de la réflexion sur le positionnement est celui d’une mixité voulue et assumée d’un point de vue sociologique mais aussi entre résidents et touristes, entre Français et Étrangers.

Les acteurs qui ont participé à ce travail, ont tous exprimé leur volonté de voir préserver une « identité aquitaine » , une certaine convivialité, un vivre ensemble, s’exprimant notamment à travers le cadre de vie, les pratiques de loisirs et le caractère « humain » des lieux de vie comme des espaces touristiques.

Ce travail de marketing touristique devrait s’appuyer sur les valeurs que l’Aquitaine entend porter, la capacité à décliner une communication cohérente, tant d’un point de vue touristique que plus global ou économique, et la nécessité d’incarner une modernité, une région qui évolue, bouge, innove, propose les modes de vie de demain.

Les priorités ainsi proposées :

• Diversifier les clientèles tout en réaffirmant une réelle mixité. Il convient de rappeler la volonté des acteurs de conserver une mixité des populations : résidents / touristes et touristes aisés / populaires. La diversification des clientèles vise particulièrement les clientèles internationales, aptes à créer de la valeur ajoutée et à pérenniser l’économie touristique marchande, au-delà d’une fonction résidentielle et/ou saisonnière.

• Faire le choix de filières prioritaires , afin d’avoir des effets d’entraînement réels, de cibler les interventions et d’affirmer le positionnement spécifique du littoral aquitain.

• Clarifier le discours sur le positionnement, les va leurs, l’identité et la marque .

Des interrogations sont à mener sur la stratégie de marque à développer à long terme :

• Ne capitaliser que sur les seules marques connues ? C’est possible mais en délaissant alors une partie du territoire et en se privant de synergies intéressantes avec le reste de l’économie et de l’identité du/des territoires concernés.

• Valoriser la marque Aquitaine est-il possible et pertinent ? Cela n’aurait de sens que si l’ambition dépasse le seul secteur du tourisme, et porte une image globale de la région dans tous les domaines (économie, formation, recherche, environnement, aménagement, …).

• Avoir une stratégie de marque plus globale, incluse dans la marque ombrelle « sud-ouest » créée entre les deux régions Aquitaine et Midi-Pyrénées ? Avec un usage de marque Aquitaine pour la seule « côte Aquitaine » permettant de tenir un discours lisible sur ses particularités (exemple : « La plus grande plage d’Europe ») ?

1.3 Engager une nouvelle étape de l’aménagement « t ouristique » en Aquitaine

A) Ré-enchanter le littoral aquitain

Le point de départ de l’analyse réside dans le fait qu’il faut ré-enchanter le littoral aquitain, le compléter et raconter une nouvelle histoire. En dehors des stations « historiques », le tourisme littoral aquitain s’est développé des années 1960 à 1980 sur la base d’un modèle imparfait :

• Une activité limitée dans le temps et l’espace, mais pour laquelle on a construit des stations « en dur », que l’on ne peut entretenir correctement ni faire évoluer pour innover ;

• Des modèles constructifs datés, largement marqués par une vision dite « sociale », peu originaux et peu différenciants.

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Le projet affiché vise donc une double ambition :

• Adapter les offres aux modèles économiques possible s, avec deux cas de figure extrêmes :

• Faire évoluer certaines stations vers une nouvelle forme de ville, d’urbanité et de mixité permettant d’assurer une vie à l’année, et trouver ainsi une assise économique permettant de justifier les implications publiques ;

• Assumer sur d’autres stations la saisonnalité courte, avec des équipements légers, réversibles, peu coûteux.

• Écrire une nouvelle histoire du développement littoral aquitain, en faisant évoluer les offres, les produits et les aménagements, en poursuivant une vraie ambition d’identité, donc de positionnement des « stations », de créativité et d’innovation en matière d’architecture, d’espaces publics, de rapport à la nature et aux paysages.

Trois priorités se dessinent alors :

• Permettre l’évolution des stations littorales, auto ur de quelques principes :

• Garantir les principes MIACA de protection du littoral,

• Favoriser les projets mixtes et traiter les questions d’urbanisme et d’aménagement de façon transversale,

• Garantir la variété de positionnement des stations, avec parfois des changements d’échelles permettant de repenser le marketing, l’animation et de se diriger (quand c’est possible) vers des activités permanentes à l’année,

• Permettre l’émergence de projets touristiques forts.

• Faire des enjeux environnementaux un facteur de dyn amisation et un marqueur positif du territoire.

• Permettre l’équipement de la destination et l’évolu tion des offres, en particulier par :

• Une montée en gamme, plus d’innovation et de qualité,

• Un renforcement du nombre d’équipements structurants,

• Une solution appropriée pour les hébergements du tourisme associatif.

B) Viser l’excellence

Hors littoral, la Région Aquitaine offre un territoire de découverte et de séjour à dominante rurale, avec une forte composante culturelle et patrimoniale. Sur cet axe, l’ambition doit être avant tout qualitative afin d’incarner une région du « bien vivre ».

Le modèle d’ambition pourrait être celui de la Toscane30 qui a réussi à développer un tourisme à haute valeur ajoutée autour d’hébergements de grande qualité, un tourisme rural porteur de sens qui s’inscrit dans le patrimoine et les savoir-faire.

Le Périgord dispose des arguments et de l’image pour conforter sa vocation touristique d’excellence. Le risque principal réside dans une forme de banalisation, avec des développements relevant du « tourisme de masse » ou des concentrations de mobile home.

On aurait ainsi, en plus de la partie littorale :

30 Cf. Annexe 3 (benchmark)

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• Deux « macro filières transversales » : un tourisme de séjour en milieu rural et un tourisme de découverte ;

• Des filières spécifiques sur lesquelles travailler : santé / bien être, golf, vélo, oenotourisme auxquelles s’ajoute le tourisme urbain sur Bordeaux.

Les politiques publiques pourraient ainsi se structurer autour de quelques idées fortes :

• Structurer des logiques de pôles ou quasi-stations, afin de concentrer les moyens et avoir une dimension pertinente en termes de marketing, animation et management ;

• Poursuivre la valorisation de sites emblématiques ;

• Inciter à la qualité, en particulier dans les hébergements et les dispositifs d’accueil ;

• Travailler sur des déclinaisons économiques de filières.

1.4 Adapter les outils de gouvernance au service de la stratégie

Il s’agit d’un enjeu transversal pour la mise en œuvre du plan d’actions dans les domaines de l’aménagement, du développement et du marketing. Cela nécessite à la fois des moyens humains et financiers, le développement de compétences et la recherche de nouvelles sources de financement.

Au-delà des outils spécifiques, les leviers à actionner sont donc les suivants :

• L’aménagement

• Repenser des opérations d’aménagement et/ou de développement ambitieuses ;

• Réinventer l’implication des acteurs publics et leurs capacités d’intervention dans le domaine de l’aménagement et de l’ingénierie.

• Le développement économique

• Permettre les investissements publics nécessaires, mais mobiliser également de nouvelles modalités de financement ;

• Favoriser les partenariats publics-privés et encourager les investissements privés tout en les maîtrisant.

• Le marketing

• Augmenter l’efficience du management des fonctions marketing, animation et promotion ;

• Permettre le développement de filières en accord avec la volonté régionale et les attentes des clientèles.

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2. Une approche systémique des enjeux

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Attractivité talents et

entreprises

Économie présentielle confortée

et maîtrisée

Déclinaison en filières économiques

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Qualité environnementale

et paysagère

Accessibilité Des aménagements transversaux

pour les habitants et les

touristes Opérateurs

internationaux

Innovations produits

Structuration de destinations

Resorts thématiques

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s Des outils pour agir sur l’offre et les produits en favorisant l’innovation

Optimiser les modes d’intervention des

collectivités

Favoriser l’emploi régional

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L’approche systémique proposée vise à créer un mécanisme vertueux sur la base d’objectifs clairs. Elle doit permettre que l’économie touristique prenne de bonnes voies, tout en ayant un maximum d’interactions positives avec son environnement. L’idée forte des mécanismes visés est d’extraire le tourisme de son statut d’activité purement saisonni ère et peu reconnue, pour en faire un élément central de l’attractivité aquitaine (en particulier internationale), mais aussi du développement des territoires, grâce à une action sur tous les facteurs d’activités à l’année et à plus haute valeur ajoutée.

Le point départ est celui du marketing stratégique :

Afin d’élargir la saison et d’optimiser les retombées économiques, il est nécessaire d’attirer davantage de clientèles internationales et de clientèles fréquentant des hébergements haut de gamme. En même temps, la Région se donne l’ambition de conserver une mixité forte, en particulier en assurant la pérennité des hébergements du tourisme associatif à vocation sociale et pour les jeunes.

Deux démarches complémentaires sont proposées :

• Renforcer les bases du positionnement autour de la nature, tout en construisant un discours plus clair sur la région du bien-vivre et tous les talents de la Côte aquitaine ;

• Donner la priorité à certaines filières identifiées comme stratégiques : oenotourisme, golf, bien-être, vélo.

Cette ambition est déclinée dans l’économie générale : faire de l’image touristique un facteur fondamental d’image et d’attractivité générale, faire de l’économie résidentielle un facteur de dynamique maîtrisée des territoires et enfin travailler sur des déclinaisons croisées de certaines filières dans l’économie productive. Tout cela vise à considérer le tourisme comme un facteur central de l’économie aquitaine, justifiant un traitement spécifique et des transversalités beaucoup plus marquées qu’elles ne le sont aujourd’hui.

Les moyens d’agir sont également à trouver dans le champ de l’aménagement et du développement de l’offre , avec deux volets complémentaires :

• En transversal (c’est-à-dire avant tout par des approches communes pour les habitants et les touristes), il faut agir sur l’accessibilité, la qualité environnementale et paysagère, et enfin mettre en place des dispositifs d’aménagement qui rompent avec la spécialité sectorielle (le tourisme) ;

• Dans l’univers spécifiquement touristique, la démarche proposée vise à accompagner et à favoriser les innovations produits et la qualité, mais aussi à mobiliser quelques opérations fortes, d’image, visant à « changer la donne » et à accueillir quelques opérateurs internationaux, condition de l’accélération de l’ouverture internationale.

L’objectif visé est bien double et se renforce : une amélioration générale de l’existant, passant en particulier par un gros effort sur les espaces publics, mais aussi d’incitation à l’innovation et la qualité des professionnels du tourisme ; en complément, il faut réussir quelques opérations emblématiques qui vont tirer l’image de la destination, son ouverture, et sa capacité à avoir une économie touristique fonctionnant à l’année.

Les moyens de l’action publique permettant d’atteindre ces objectifs sont centrés sur trois enjeux :

• Mettre en place des outils pour agir sur l’offre et les produits en favorisant l’innovation; il y aura un effet d’entraînement sur l’image et le « désir » d’Aquitaine ;

• Optimiser les moyens d’intervention des collectivités : faire plus et mieux sans forcément avoir plus ;

• Mettre l’emploi régional au centre des dispositifs, pour que les Aquitains, au premier rang desquels les jeunes, soient pleinement acteurs de ce développement touristique, et renforcent son acceptation.

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IV. Les orientations stratégiques

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0. Introduction Le présent chapitre expose des objectifs et une ambition de long terme, avec quatre domaines d’intervention : marketing, aménagement, développement, gouvernance. Il s’agit de l’horizon que se donne le Conseil Régional pour guider son action en matière de développement touristique.

Des orientations stratégiques viennent préciser cette ambition. Elles sont la traduction opérationnelle des objectifs et de l’ambition de long terme. Leur échéance est à moyen terme.

Enfin, les actions proposées sont des moyens concrets qui doivent être déployés pour amorcer la mise en œuvre de la stratégie.

Exemple d’organisation d’un chapitre :

Domaine d’intervention : 1. MARKETING Diversifier les clientèles, sur une base d’identité s renforcées

Objectif de long terme : 1.1 Diversifier les clientèles en réaffirmant une r éelle mixité

Orientations stratégiques : Attirer des clientèles étrangères, notamment par la qualité, l’innovation et une montée en gamme des produits Renforcer les clientèles de proximité Se donner les moyens de conforter la mixité des clientèles

Objectif de long terme :

Orientations stratégiques :

1.2 Clarifier le discours sur le positionnement, le s valeurs et les identités régionales

Conforter le positionnement nature et grands espaces Permettre une meilleure lisibilité des entités de marques cohérentes Porter ou favoriser le développement d’événementiels de niveau international

Objectif de long terme :

Orientations stratégiques :

1.3 Faire le choix de filières prioritaires Conforter les filières majeures : tourisme balnéaire, de découverte à dominante patrimoniale et rurale de séjour Renforcer des filières différenciantes et à fort pouvoir d’image : oenotourisme, bien-être, golf, vélo, glisse

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

Les tableaux ci-dessous présentent les ambitions et orientations stratégiques pour chacun des leviers d’intervention.

I. MARKETING Diversifier les clientèles, sur une base d’identité s renforcées

1.1 Diversifier les clientèles en réaffirmant une r éelle mixité

Attirer des clientèles étrangères, notamment par la qualité, l’innovation et une montée en gamme des produits

Renforcer les clientèles de proximité

Se donner les moyens de conforter la mixité des clientèles

1.2 Clarifier le discours sur le positionnement, les v aleurs et les identités régionales

Conforter le positionnement nature et grands espaces

Permettre une meilleure lisibilité des entités de marques cohérentes

Favoriser le développement d’évènementiels et de l’animation

1.3 Faire le choix de filières prioritaires

Conforter les filières majeures : tourisme balnéaire, de découverte à dominante patrimoniale, rurale de séjour

Renforcer des filières différenciantes et à fort pouvoir d’image : oenotourisme, bien-être, golf, vélo, glisse

II. AMÉNAGEMENT

Ré-enchanter le tourisme littoral aquitain et viser l’excellence

2.1 Donner des principes forts en matière d’aménage ment

Faire des interventions sur les milieux naturels des éléments d’attractivité et d’image

Conforter partout un haut niveau d’exigence environnementale

Ambitionner un haut niveau de qualité paysagère et architecturale

Améliorer l’accessibilité des sites touristiques et développer l’éco mobilité

2.2 Ré-enchanter le tourisme littoral aquitain

Garantir les principes MIACA de protection du littoral et intégrer l’évolution du trait de côte

Permettre l’évolution du modèle des stations littorales

Garantir la variété de positionnement des stations

Concilier préservation des espaces naturels et fréquentation touristique

2.3 Structurer des logiques de destinations et renf orcer la qualité

Structurer ou créer de véritables stations ou destinations touristiques

Mettre l’accent sur la qualité des prestations

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

III. DÉVELOPPEMENT ÉCONOMIQUE

Le tourisme comme moteur de développement économiqu e et symbole d’attractivité

3.1 Utiliser l’image touristique comme argument d’attra ctivité générale de l’Aquitaine

3.2 Bâtir de nouveaux secteurs productifs en s’appu yant sur les potentialités touristiques régionales

Renforcer les interdépendances entre économie présentielle et économie productive

3.3 Favoriser l’innovation et l’évolution des offre s et des produits

Encourager la qualité et la montée en gamme des hébergements

Accompagner les développements du tourisme urbain sur la région bordelaise

Favoriser les activités de tourisme d’affaire (MICE)

Conforter les activités nature, hiver et été, en zone de montagne

IV. GOUVERNANCE ET ORGANISATION

Adapter les outils au service de la stratégie

4.1 Se donner les moyens d’agir fortement sur l’off re, les produits et l’aménagement

Mobiliser les compétences au service de l’innovation

4.2 Optimiser les modes d’intervention des collecti vités

Affirmer un engagement en faveur des démarches qualité

Poursuivre la structuration des dispositifs d’accueil

Revoir les modalités régionales d’intervention en faveur du tourisme

4.3 Valoriser les ressources humaines du territoire

Favoriser l’emploi régional

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

1. Marketing stratégique : diversifier les clientèl es, sur une base d’identités renforcées

Les actions d’amorçage 31 :

ACTION N°1 : Améliorer les actions et moyens market ing sur le volet littoral aquitain

ACTION N°2 : Faire de l’oenotourisme un produit pha re de la destination Aquitaine

ACTION N°3 : Conforter l’Aquitaine comme « destinat ion vélo »

ACTION N°4 : Développer l’offre bien-être à partir des stations thermales

ACTION N° 5 : Renforcer la glisse comme filière tou ristique

ACTION N° 6 : Structurer la filière golf

31 31 Cf. Chapitre n°5 : Le plan des actions d’amorçage.

I. MARKETING Diversifier les clientèles, sur une base d’identité s renforcées

1.1 Diversifier les clientèles en réaffirmant une r éelle mixité

• Attirer des clientèles étrangères, notamment par la qualité, l’innovation et une montée en

gamme des produits

• Renforcer les clientèles de proximité

• Se donner les moyens de conforter la mixité des clientèles

1.2 Clarifier le discours sur le positionnement, le s valeurs et les identités régionales

• Conforter le positionnement nature et grands espaces

• Permettre une meilleure lisibilité des entités de marques cohérentes

• Favoriser le développement d’événementiels et d’animations

1.3 Faire le choix de filières prioritaires

• Conforter les filières majeures : tourisme balnéaire, de découverte à dominante

patrimoniale, rurale de séjour

• Renforcer des filières différenciantes et à fort pouvoir d’image : oenotourisme, bien-être,

golf, vélo, glisse

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

1.1 Diversifier les clientèles, en réaffirmant une réelle mixité

A) Attirer la clientèle étrangère notamment par la qualité, l’innovation et une montée en gamme des produits

Parmi les clientèles étrangères, il faut distinguer les Européens de proximité (Europe occidentale) et les touristes issus des pays émergents.

Origine géographique

Tendances / évolution Enseignements pour la stratégie de l’Aquitaine

Européens de proximité (Ouest)

• En 10 ans en Aquitaine le nombre de nuitées hôtelières de ces clientèles a reculé (-13%), de façon plus forte que sur l’ensemble de la France (-9,5%) ;

• Le nombre de nuitées d’Hôtellerie de Plein Air a progressé (+1% en 10 ans) mais moins vite que sur l’ensemble de la France ;

• Un contexte de stagnation démographique et de vieillissement important de l’Europe de l’Ouest ;

• L’accessibilité de ces clientèles ne va pas réellement être améliorée dans les années à venir (l’effet TGV concernera principalement les Franciliens)

• Un marché qui ne va pas croitre en volume et un contexte concurrentiel de plus en plus pressant,

• L’enjeu pour l’Aquitaine est de gagner des parts de marché :

- En confortant sa vocation de tourisme balnéaire et en améliorant les conditions de séjour, la qualité, l’accueil ;

- En incarnant un positionnement clair : le bien vivre ;

- En développant des thématiques hors saison : oenotourisme, golf, bien-être.

Pays émergents

• Aujourd’hui ces clientèles sont marginales en Aquitaine ;

• Dans les 10 à 20 ans à venir, la croissance des flux venant des pays émergents va croître considérablement, en lien avec le renforcement d’une classe moyenne aisée et de clientèles à fort pouvoir d’achat ;

• En France, les flux seront très centrés sur Paris (et ses dérivés Val de Loire…), la côte d’Azur et les Alpes du Nord.

L’Aquitaine a une carte à jouer sur 3 entrées :

- Bordeaux et le vin, avec un segment luxe à assumer ;

- Biarritz et la côte basque ;

- La gastronomie et l’art de vivre en transversal, et plus spécifiquement dans le Périgord.

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

B) Renforcer les clientèles de proximité (notamment espagnoles) et les vocations de loisirs

Origine géographique

Tendances évolution Enseignements pour la stratégie de l’Aquitaine

Aquitaine Grande région (Sud-Ouest et Nord de l’Espagne)

• Les clientèles intra-régionales représentent 20% des nuitées françaises et les clientèles du grand Sud-Ouest (avec Midi-Pyrénées) 36% de ces nuitées32 ;

• Une croissance démographique attendue qui va faire croitre naturellement le marché ;

• Une zone de chalandise à 2h qui reste cependant limitée ;

• La multiplication des courts séjours et le contexte de crise sont des éléments de contexte qui induisent au renforcement de la part des clientèles de proximité.

• Un marché nature à conforter ;

• Pour ces clientèles intra régionales, grand Sud-Ouest et Nord de l’Espagne, il faut mettre l’accent sur le développement de séjours hors-saison thématiques : nature, bien-être, oenotourisme, golf ainsi que des produits combinés dans le champ des loisirs.

C) Se donner les moyens de conforter la mixité des clientèles

Le développement touristique de l’Aquitaine s’est fondé en partie sur le tourisme associatif à vocation sociale, et plus globalement sur un tourisme populaire. Ce développement engendre une mixité sociale des clientèles touristiques, au cœur de l’identité même de la région.

Les nouveaux comportements de consommation, le fort développement de la concurrence dans les hébergements touristiques et la fin de l’intervention publique massive fragilisent le modèle du tourisme social tel que conçu dans l’après-guerre. Le manque de réinvestissements a ainsi mené à la dégradation d’un certain nombre d’établissements, dont une partie jouit néanmoins d’une implantation sur des sites à forte valeur touristique.

Dès lors, afin de conforter cette mixité, il est nécessaire de déployer des moyens, mais également de montrer d’une forte détermination. Cela peut se traduire par :

• Des actions de soutien à certaines formes d’hébergement, en particulier à destination des jeunes (auberges de jeunesse, centres sportifs) et des familles (villages de vacances) ;

• Un souci de qualité générale du tourisme dit populaire ;

• Un volontarisme dans les documents d’urbanisme, préservant ces vocations spécifiques et donc ces espaces.

32 Source : CRTA- BVA- 2011

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

1.2 Clarifier le discours sur le positionnement, le s valeurs et l’identité autour d’une marque ombrelle Sud-Ouest

A) Conforter le positionnement nature et grands esp aces, au service du bien-vivre

La nature, les grands espaces, l’océan sont des actifs fondamentaux de l’identité aquitaine. La thématique nature est un liant fort au-delà de la diversité des sites et des situations.

Les questions environnementales et les milieux naturels peuvent être un marqueur positif de la région : l’Aquitaine est un territoire susceptible d’incarner de nouveaux rapports Homme-nature, en plaçant la qualité environnementale et les paysages au cœur des actions.

En parallèle, il est indispensable que ces arguments soient appliqués à des produits touristiques attrayants : le surf a par exemple permis de réinventer les bains de mer et constitue de ce fait un point de référence sur les nouveaux usages et imaginaires à conceptualiser.

L’Aquitaine peut incarner un bien-vivre construit sur ses traditions (terroirs, accueil, gastronomie, valeurs du Sud-Ouest), mais aussi autour de la thématique santé/bien-être et une modernité saine avec le sport, les loisirs nature…

Cet argument du bien vivre devrait pouvoir être décliné dans l’image globale de la Région et être un des arguments de son attractivité.

B) Permettre une meilleure lisibilité de la destina tion Aquitaine

Aujourd’hui, les actions de communication sont écartelées entre des entités peu ou non pertinentes, une appellation Aquitaine qui n’est pas revendiquée comme une marque touristique, des accroches d’image liées au Sud-Ouest.

La référence au Sud-Ouest est pertinente en particulier sur le marché européen. Elle englobe une grande région qui comprend (au moins) Midi Pyrénées et l’Aquitaine. C’est ainsi que les deux Régions ont décidé en 2012 de formaliser et de faire vivre cette marque « Sud-Ouest » dans les secteurs de l’agro-alimentaire, de l’artisanat et du tourisme.

Du fait des diversités territoriales, la marque Aquitaine est difficile à utiliser d’un point de vue touristique. En revanche, la côte Aquitaine répond à une réalité géographique, avec comme particularité, la présence des vagues et donc du surf sur toute sa longueur.

On peut ainsi se demander si l’appellation Aquitaine ne pourrait pas être destinée à la partie littorale du « Sud-Ouest » ? On aurait ainsi le « Sud-Ouest » comme marque ombrelle du grand territoire et la « Côte aquitaine » pour sa façade littorale. Cette Côte aquitaine serait déclinée en quatre « destinations » : Médoc (Côte médocaine), Bassin d’Arcachon, Landes (Côte landaise), Pays basque.

C) Favoriser le développement d’événementiels et l’ animation

Le diagnostic a mis en avant à la fois une tradition importante de fêtes et animations et une mise en tourisme limitée de ces richesses. Par ailleurs, on remarque dans la société une recherche générale de festif, de rencontres, d’éphémère… La réponse à ces besoins pourrait s’exprimer à travers :

• Une meilleure valorisation de l’existant et notamment de la tradition festive ;

• Le confortement des événements actuels (fête du fleuve à Bordeaux, marathon du Médoc…) ;

• Le fait d’être créatif sur des sujets légitimes (forêt des landes, gastronomie) ou non, s’inscrivant alors dans des démarches d’expérience ou d’innovation culturelle et de création contemporaine.

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Le développement des animations ne peut cependant aller sans un travail plus profond sur la saisonnalité. Le développement de filières stratégiques nouvelles va dans ce sens. C’est la fréquentation touristique élargie au-delà des deux mois d’été qui permettra aux commerces de rester ouverts, à des événementiels de naitre pour créer ainsi ensemble une dynamique et une animation de la destination.

Ces efforts devront être relayés au niveau local, à l’échelle de stations ou de bassins de vie touristiques, afin de développer tout un ensemble de dispositifs d’animation, adaptés aux types de clientèles en fonction des périodes. Le rôle des offices de tourisme devrait être central dans cet objectif, à la fois comme catalyseur et fédérateur des énergies, mais aussi comme animateur d’un marketing plus professionnel, producteur de services de proximité.

1.3 Faire le choix de filières prioritaires

A) Conforter les filières majeures : tourisme litto ral / balnéaire et de découverte à dominante patrimoniale et rurale

Motivations de séjour ou d’itinérance à part entière, ces filières couvrent la quasi-totalité des séjours dans la région. Elles sont la base économique du tourisme et recèlent des perspectives encore importantes de développement.

Ces filières majeures sont transversales et donc indirectement impactées par l’ensemble des politiques régionales : aménagement (accessibilité, transports, espaces publics…), environnement, développement économique (aide à l’implantation d’entreprises…).

Il est à noter que les activités de nature sont un substrat du tourisme aquitain, sans pour autant pouvoir constituer une filière stratégique en tant que telle : faible structuration des acteurs, atomisation de l’offre et des produits…

Le tourisme littoral se caractérise par une forte attractivité en été, une concentration dans le temps, un positionnement majoritairement familial. Cette filière se situe dans un marché qui évolue : le taux de départ en vacances régresse, l’appétence des clientèles pour les offres et le mode de vie nature se développe, la croissance démographie est réelle...

Les menaces propres à la filière littorale et balnéaire portent sur la dégradation des stations et l’accentuation des clivages sociologiques, la maitrise du foncier, le risque de banalisation des paysages et les fragilités environnementales. Ce sont sur ces problématiques que les acteurs devront porter leur attention.

Les enjeux stratégiques de long terme identifiés lors de la première phase de l’étude portent sur :

• Le caractère urbain des stations balnéaires ;

• La requalification de l’offre touristique (hébergements, équipements, espaces publics, animations, commerces) ;

• Le renouvellement, la diversification et la montée en gamme des hébergements ;

• La création d’une nouvelle offre qui fasse référence (innovation urbaine, concept de station du 21ème siècle…) ;

• La maitrise du foncier.

Le tourisme de découverte se caractérise par une saisonnalité moins marquée que sur le littoral, une clientèle en moyenne plus âgée et plus aisée.

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Cette filière se situe elle aussi dans un marché qui évolue : une concurrence forte avec les autres régions touristiques françaises, des concepts de plus en plus innovants et des exigences de qualité toujours croissantes, mais aussi les limites de l’hébergement liées au monde agricole et rural et ainsi qu’un risque de banalisation de ces offres.

Les enjeux stratégiques de long terme identifiés portent notamment sur :

• La possibilité d’incarner un mode de vie, une expérience plutôt qu’un « catalogue » d’activités et de visites ;

• Un positionnement d’excellence, en particulier sur le volet hébergements ;

• Un héritage fort et un positionnement touristique légitime sur la gastronomie dont le modèle doit évoluer ;

• Une tradition festive reconnue avec un enjeu d’image et d’animation à perfectionner.

B) Renforcer les filières différenciantes et à fort pouvoir d’image et d’entraînement : glisse, oenotourisme, golf, vélo, bien-être

Ces filières ont toutes une image très positive et pour la plupart une capacité à participer à l’ouverture touristique internationale de l’Aquitaine. Si elles peuvent relever de pratiques parfois « marquées » socialement, elles ont une forte capacité à susciter des effets d’imitation et une diffusion plus large de la pratique dans l’ensemble de la société.

Elles sont par ailleurs un facteur de dessaisonalisation de la fréquentation touristique du territoire. La pratique de ces différentes activités se répartit de façon équilibrée sur l’ensemble du territoire, et certaines (oenotourisme, vélo) ont vocation à créer des flux d’itinérances.

Le vélo et l’oenotourisme ont d’ailleurs d’ores et déjà été identifiés comme filières prioritaires par le plan marketing 2011-2015.

Le tableau ci-dessous a pour objectif de mettre en avant la cohérence du choix des filières prioritaires:

Image

Ouverture internationale

(Europe : + Au-delà : ++)

Capacité à toucher tous les publics

(mixité sociale)

Liens d’affaires/ économie

Capacité à créer des habitudes de

fréquentation séjours récurrents)

Retombées économiques

Surf/ glisse +++ + ++ + ++ +

Oenotourisme +++ ++ +(+) +++ ++ ++

Golf ++ ++ + +++ ++ ++

Vélo ++ + +++ / ++ +

Bien-être ++ + + (+) + + ++

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Pour se donner les moyens d’atteindre ces orientati ons stratégiques, sont proposées les actions suivantes 33.

ACTIONS D’AMORÇAGE MARKETING:

ACTION N°1 : Améliorer les actions et moyens market ing sur le volet littoral aquitain

ACTION N°2 : Faire de l’oenotourisme un produit pha re de la destination Aquitaine

ACTION N°3 : Conforter l’Aquitaine comme « destinat ion vélo »

ACTION N°4 : Développer l’offre bien-être à partir des stations thermales

ACTION N° 5 : Renforcer la glisse comme filière tou ristique

ACTION N° 6 : Structurer la filière golf

Autres actions concernées :

• Traduire les nouveaux objectifs dans les outils de planification (action n°7)

• Lancer quelques opérations d’aménagement sur le modèle des « Opérations Grands Sites » (action n°8)

• Mettre en place des actions pilotes sur un nombre ciblé de stations (action n°11)

• Doter le conseil régional d’un Comité d’experts (action n° 18)

• Développer la compétence d’ingénierie et d’aménagement dédiée au littoral (action n° 19)

• Faire évoluer progressivement les interventions en faveur des hébergements (action n°20)

33 Cf. chapitre 5 : Le plan des actions d’amorçage

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2 .Aménagement : ré-enchanter le tourisme littoral a quitain et viser l’excellence

II. AMÉNAGEMENT

Ré-enchanter le tourisme littoral aquitain et viser l’excellence

2.1 Donner des principes forts en matière d’aménage ment

• Faire des interventions sur les milieux naturels des éléments d’attractivité et d’image

• Conforter partout un haut niveau d’exigence environnementale

• Ambitionner un haut niveau de qualité paysagère et architecturale

• Améliorer l’accessibilité des sites touristiques et développer l’éco mobilité

2.2 Ré-enchanter le tourisme littoral aquitain

• Garantir les principes MIACA de protection du littoral et intégrer l’évolution du trait de côte

• Permettre l’évolution du modèle des stations littorales

• Garantir la variété de positionnement des stations

• Concilier préservation des espaces naturels et fréquentation touristique

2.3 Structurer des logiques de destinations et renf orcer la qualité

• Structurer ou créer de véritables stations ou destinations touristiques

• Mettre l’accent sur la qualité des prestations

Les actions d’amorçage 34 :

ACTION N°7 : Traduire les nouveaux objectifs dans l es outils de planification (SCOT/ PLU)

ACTION N°8 : Lancer quelques opérations d’aménageme nt sur le modèle des « Opérations Grands Sites »

ACTION N°9 : Mettre en œuvre une stratégie de const itution de foncier public en zone touristique

ACTION N°10 : Un concours international pour de nou veaux concepts de stations

ACTION N° 11 : Mettre en place des actions pilotes sur un nombre ciblé de stations

34 Cf. Chapitre n°5 : Le plan des actions d’amorçage.

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2.1 Donner des principes forts en matière d’aménage ment

A) Faire des interventions sur les milieux naturels , des éléments d’attractivité et d’image

Plusieurs enjeux environnementaux s’imposent aujourd’hui à l’Aquitaine, au premier rang desquels l’évolution du trait de côte.

D’ores et déjà le GIP a annoncé qu’il conviendrait de s’adapter et d’anticiper, tout en recherchant des solutions locales pragmatiques. Ces évolutions pourraient induire des traitements d’envergure mobilisant des solutions innovantes et ambitieuses, ainsi qu’un cadre de réflexion et de projet nouveau qui implique les principaux décideurs durant tout le processus.

L’Aquitaine, dans son ambition d’un développement durable de son littoral, interroge depuis longtemps sur les modes de gestion du trait de côte. De ce questionnement est née la volonté de bâtir une « stratégie régionale de gestion de la bande côtière ». Il s’agit d’un projet innovant, unique en France, qui va permettre à l’ensemble des acteurs publics du littoral de s’appuyer sur un cadre et des outils communs traduisant une ambition collective pour mettre en œuvre localement une gestion durable de la bande côtière.

Outre les enjeux économiques, l’exemple de l’opération de reconquête du Lido à Sète montre aussi l’importance des enjeux d’attractivité et d’image35.

D’autres enjeux portant sur les milieux naturels et concernant l’ensemble de la région Aquitaine ont été identifiés lors de la phase de diagnostic. Il conviendra que les acteurs portent une attention particulière sur le respect de la qualité paysagère, naturelle et culturelle des sites aquitains.

La question de la forêt et de son évolution constituera aussi un point d’attention fort pour les années à venir tant du point de vue économique, que par le rôle de cette dernière dans l’identité de la région.

B) Conforter partout un haut niveau d’exigence envi ronnemental

Afin que le positionnement « Nature » de l’Aquitaine soit crédible et durable, il est nécessaire d’affirmer un haut niveau d’exigence environnementale :

• Qualité des eaux de baignade ;

• Gestion des eaux pluviales et usées et de la consommation d’eau ;

• Gestion des déchets ;

• Qualité des constructions36 ;

• Protection et mise en valeur de la biodiversité locale : trame verte et bleue, création en cours d’une agence régionale de la biodiversité.

Les niveaux d’exigence sont d’ores et déjà élevés à travers les règles que se sont données les collectivités et services de l’État. Il faut aujourd’hui mieux sensibiliser les collectivités territoriales, les élus, les acteurs de terrain à ces sujets mais aussi les inviter à communiquer sur les actions et les processus qu’ils mettent en place.

35 Cf. annexe 3 (benchmark) : Opération de reconquête du Lido de Sète à Marseillan 36 Nota : Les aides du conseil régional sont déjà soumises à des critères d’éco-conditionnalité.

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C) Ambitionner un haut niveau de qualité paysagère et architecturale

Il convient de donner corps au positionnement nature, de renforcer le potentiel d’image, et pour cela de décliner l’ambition à travers une série d’actions :

• Piétonisation des centres stations : des stations sans voiture… ;

• Recours au Vélo comme mode de déplacement, mais aussi comme « mode de vie » sur son lieu de vacances ;

• Paysagement et mise en nature des espaces publics et des lieux touristiques ;

• Protection des milieux naturels et des paysages, mais aussi ouverture mesurée à la fréquentation ;

• Respect et valorisation des richesses architecturales locales, développement d’une architecture bois ;

• Évolution des espèces végétales en fonction des types d’usage.

D) Améliorer l’accessibilité des sites touristiques et développer l’éco-mobilité

La question de l’accessibilité se pose particulièrement sur le littoral qui accueille des volumes importants sur des périodes limitées. Les points positifs demeurent importants :

• Une large part des chantiers d’amélioration est lancée : TGV, autoroute… et d’ici quelques années une bonne part des réponses à cette question d’accessibilité à l’Aquitaine seront largement apportées, en tout cas au niveau national.

• L’accès international est un enjeu fort de moyen et long termes :

• Bordeaux prochainement à 2h de Paris en TGV en devient une extension facile pour des clientèles internationales et ouvre des perspectives intéressantes, en particulier sur des destinations long courrier ;

• L’Aquitaine dispose de deux aéroports voire même trois (avec Saint Sébastien comme porte sud) avec une vocation internationale ;

• L’aéroport de Bordeaux devrait voir ses connexions internationales, en particulier européennes, se développer sous l’effet du phénomène low-cost, mais aussi de l’expansion de la ville et de la quasi-disparition annoncée du trafic avec Paris ;

• Ce modèle low-cost est en cours de généralisation et devrait permettre l’ouverture de l’Aquitaine à de nombreuses nouvelles destinations, favorisant l’accès à des clientèles européennes nouvelles, urbaines, aisées, aux motivations de découverte et d’expérience notamment hors saison ;

• L’activité charter n’est pas une hypothèse de modèle crédible du fait de l’état des stocks d’hébergement marchands actuels (peu adaptés en quantité comme en qualité), et du refus « politique » de tout modèle de type tourisme de masse.

Derrière ces questions d’accessibilité à l’Aquitaine se posent deux types d’enjeux complémentaires :

• La problématique de l’accès aux sites, aux stations et la question du « dernier kilomètre » ;

• Celle d’offrir une éco-mobilité dans certaines grandes zones denses de population et de fréquentation touristique, à la fois comme moyen de se déplacer (Transport en commun en site propre, tram…), et comme symbole d’un mode de vie sain et responsable, porteur de valeurs positives pour l’Aquitaine, affirmant ainsi un positionnement fort d’éco-région pour les touristes comme pour les habitants ou ceux qui aspirent à y venir.

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Une des conditions de la diversification des clientèles et donc de l’étalement de la saisonnalité, passe par l’éco-mobilité. En effet, en période estivale, les familles privilégient la voiture. Néanmoins, les autres usages, notamment les courts séjours thématiques, hors saison devraient se faire largement en transports en commun.

Les grands chantiers d’éco-mobilité pourraient concerner :

1. Les deux grandes entités urbaines

• Bordeaux, le Bassin d’Arcachon, jusqu’à Biscarrosse, et éventuellement jusqu’à Soulac.

• Le sud des Landes et la zone littorale du Pays basque.

2. Des déclinaisons à partir des gares TGV

Il s’agirait alors de mettre en place des connexions avec le réseau régional et de renforcer les solutions d’inter-modalité.

3. Le schéma régional vélo

Au-delà des aménagements, il y aurait ainsi un triple dispositif à imaginer ou structurer :

• Un système de transports en commun performant pour desservir les zones à forte densité d’activité ;

• Des stations ou des bassins de vie qui offrent un mode de vie nouveau, sans voiture, avec des espaces sécurisés et de qualité et des circulations faciles à pied, à vélo (surtout), voire en bateau ;

• Une structuration d’offre vélo conçue comme un vrai produit touristique avec des services adaptés et marqueurs d’identité37.

37 Cf. annexe 3 (benchmark) : le modèle « Loire à vélo ».

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2.2 Se donner les moyens de ré-enchanter le tourism e littoral aquitain

Le mot ré-enchanter signifie qu’il faut aborder la nouvelle ère de l’aménagement du littoral. Depuis la fin de la MIACA, une vingtaine d’années s’est écoulée, nécessaires à « digérer » cette étape, en faire un bilan critique et se donner la liberté de penser différemment les nouveaux enjeux du développement et de l’aménagement.

Il apparaît ainsi nécessaire tout à la fois de :

• Conserver les acquis de la MIACA confortés par la loi Littoral, en partie sur le volet organisation générale de l’espace et paysagement ;

• Faire évoluer le modèle des stations ;

• Affirmer une nouvelle mixité et favoriser les projets urbains mixtes ;

• Affirmer des identités spécifiques plus fortes.

En amont de l’aménagement, cela suppose de porter des projets de territoire à des échelles pertinentes, en prenant en compte la montée en puissance des intercommunalités, en particulier pour gérer les questions urbaines, avec des moyens humains et financiers efficients.

Les grandes villes ont les moyens humains et financiers de politiques d‘urbanisme pertinentes et suivies. Ce n’est aujourd’hui pas le cas, sauf exceptions, sur le littoral aquitain (comme ailleurs en milieu rural).

Or la qualité des constructions d’aujourd’hui fait le patrimoine de demain et l’attractivité touristique des territoires.

A) Garantir les principes MIACA de protection du li ttoral et intégrer l’évolution du trait de côte

La MIACA avait prévu, de manière schématique, des « respirations » (les secteurs d’équilibres naturels) concentrant les aménagements dans des « Unités Principales d’aménagement ». Ces principes sont un héritage à entretenir ; ils sont en effet fondateurs d’une bonne part de l’identité touristique aquitaine, préservant les espaces naturels et structurant le territoire littoral.

Il est désormais nécessaire de densifier les espaces construits, dans une optique de fonctionnement urbain des stations, tout en conservant des ruptures fortes entre espaces urbains et espaces naturels, et en facilitant les mobilités (douces) entre eux.

Comme le préconise le guide pour l’application de la loi littoral, il faut tout à la fois jouer sur les vides (à conforter mais rendre accessibles) et les pleins (à compléter et magnifier). Voici les leviers que propose d’activer ce document :

• La capacité d’accueil : Il convient de réaliser des diagnostics de territoire à des échelles pertinentes afin de dégager les enjeux spécifiques, selon un certain nombre de critères (organisation de l’espace, préservation des milieux naturels, impact de la fréquentation touristique, préservation ou amélioration de la qualité des eaux, risques naturels…). Cette analyse permet ensuite de définir la capacité d’accueil du territoire (population permanente et saisonnière) et de la traduire dans les documents d’urbanisme (SCOT, PLU).

• Les coupures d’urbanisation doivent respecter une certaine homogénéité physique, l’autonomie de fonctionnement des entités urbaines et être suffisamment étendues pour permettre leur gestion et assurer leur pérennité. Sur le littoral sableux, elles doivent être

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significative (dans la continuité des « Secteurs d’Équilibre Naturel » de la MIACA) et participer à la trame verte, à l’organisation du territoire et à l’identité du littoral aquitain. Sur la côte basque, elles peuvent être plus restreintes.

• L’extension urbaine doit respecter un principe de continuité et de limitation. Elle doit se faire de préférence de façon perpendiculaire à la côte. Concernant les stations, leur caractère urbain (et donc leur possibilité d’extension) est étroitement lié à la présence de commerces, de services, et donc à un fonctionnement à l’année.

• Les espaces remarquables doivent être protégés, notamment par le biais d’une stratégie d’acquisition et de gestion durable (action du Conservatoire du Littoral). Des adaptations sont proposées pour permettre le développement de plans plages et des pistes cyclables.

Par ailleurs, le GIP mène actuellement un travail visant à mutualiser à l’échelle régionale la connaissance du phénomène d’érosion côtière afin de définir une stratégie de gestion globale du trait de côte à l’échelle du littoral aquitain doublée d’un guide d’actions locales.

B) Permettre l’évolution du modèle des stations lit torale

Les stations littorales, telles qu’elles ont été conçues à l’époque de la MIACA, ne correspondent plus aux pratiques de vacances et de vie actuelles.

Les stations qui avaient déjà un fonctionnement largement urbain (agglomérations d’Arcachon, de Biarritz, territoire de la Communauté de Communes Sud Pays Basque) sont aussi soumises à une évolution dans leur fonctionnement.

Certains principes d’aménagement – communs à l’ensemble du littoral aquitain – peuvent être exprimés, afin de guider la restructuration des stations :

• Une indispensable et assumée densification ;

• Une mixité des fonctions : hébergements touristiques et habitat permanent ;

• Une modernité urbaine dans les choix de paysagement, d’éco-mobilités, de services de proximité… ;

• Une lutte contre la banalisation de l’architecture et des offres ;

• Une esthétique visuelle des aménagements, du paysage, de l’architecture, et la recherche d’une identité aquitaine ;

• Des espaces publics de qualité (éclairage, mobilier urbain…) ;

• …

La nouvelle conception des stations doit intégrer une ambition forte de nouvelle urbanité, qui passera notamment par l’offre de services, à savoir :

• Des services et commerces de proximité ouverts toute l’année, garants de la vie et de l’animation de la station et seule solution au phénomène souvent constaté de volets clos ;

• Une organisation des transports qui valorise chaque modalité en fonction des espaces, des usages et des saisons : voiture, transports collectifs, circulations douces (pistes cyclables…) ;

• Des animations…

Sont particulièrement concernées :

• Les stations qui ont déjà un fonctionnement largement urbain et qui conserveront une vocation touristique ;

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• Les « grappes » ou zones regroupant plusieurs stations, qui sont sous l’influence des métropoles (c’est notamment le cas du territoire de la Communauté de Commune de MACS, de Biscarrosse.).

C) Garantir la variété de positionnement des statio ns tout en maintenant un socle commun qualitatif

Les acteurs des territoires doivent se réapproprier la nouvelle phase de développement en cours et inventer des modèles spécifiques aux différentes typologies d’espaces :

• Des villes et des ensembles urbains qui se caractérisent par une ancienneté et une culture touristique, des patrimoines et des particularismes forts, une vie à l’année, la présence d’activités résidentielles et productives. Les enjeux portent alors largement sur la manière de concilier développement urbain et vocation touristique dans un cadre environnemental strict.

• Des stations moyennes avec une tendance résidentielle ou périurbaine forte qui constituent de nouvelles entités urbaines, et dont le potentiel d’évolution est notamment conditionné par des enjeux de mixité (tourisme/habitat permanent).

• Des stations moyennes dominées par l’hôtellerie de plein air et les hébergements du tourisme associatif à vocation sociale. Les bases des stations MIACA y sont à repenser : limites physiques, concepts urbains, thématiques….

• Des stations « nature », aux structures relativement légères, saisonnières qui contribuent à l’image de la côte aquitaine.

• Des « resorts » thématiques qui concentrent hébergements et activités sur un site unique.

Il est nécessaire d’affirmer l’identité des différents types de stations et de territoires. Il faut en particulier rompre avec une certaine banalité monofonctionnelle, conceptuelle et architecturale née de la MIACA.

Cela passera par l’affirmation de :

• Positionnements marketing spécifiques (ciblage de clientèles, thématique…) ;

• Choix de types de tourisme ;

• Projets urbains spécifiques ;

• Choix architecturaux…

Ces questions d’identité doivent se doubler d’une forte ambition qualitative sur les paysages et l’architecture. Il faut donner de la valeur culturelle au bâti et donc créer un processus combinant ambition architecturale, création contemporaine, bonne intégration des exigences bioclimatiques et contrôle qualité.

D) Concilier préservation des espaces naturels et f réquentation touristique

Les espaces naturels préservés sont un des atouts majeurs de l’attractivité aquitaine. Il convient donc à la fois de les préserver tout en permettant l’accès à une partie de ces espaces, avec principalement trois types d’enjeux :

• Les grands sites relevant d’opérations spécifiques ;

• L’accessibilité maîtrisée dans les sites naturels sensibles (stationnements, accès éco-mobiles, interprétation…) ;

• La qualité du cadre naturel des espaces touristiques et urbains.

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Sur ces sujets, il sera possible de s’appuyer (sur le littoral mais aussi ailleurs) sur les méthodologies liées aux plans plages, tout en poursuivant ces actions spécifiques sur l’interface avec la mer.

Sur le littoral, il conviendra de s’appuyer sur l’Office National des Forêts (ONF) et le Conservatoire du littoral ; et de participer aux réflexions sur la valorisation des espaces naturels remarquables acquis par ce-dernier.

2.3 Structurer des logiques de destinations et renf orcer la qualité

A) Structurer ou créer de véritables stations ou de stinations touristiques

Les notions de stations et de destinations sont porteuses de l’idée de séjour, et renvoient à des espaces comportant à la fois des hébergements, des activités et des animations (une station thermale, de montagne, rurale, patrimoniale…). De fait, ce qui est du registre du diffus n’entre pas dans ce champ de définition.

La constitution de destinations est conditionnée par :

• L’existence d’hébergements de qualité, innovants, identitaires, éventuellement thématiques ;

• Un important niveau de services et d’activités, intégrés à l’hébergement dans le cas d’un resort ou d’une station, à proximité dans le cas d’une destination plus large ;

• Une offre d’animation ;

• Un management global et cohérent de la destination (marketing, services, animation…).38

B) Mettre l’accent sur la qualité des prestations

La notion de qualité s’entend comme une manière d’agir en transversal sur les facteurs qui influencent la satisfaction des séjours et la qualité de l’expérience.

Incidemment la qualité pose la question d’une certaine évolution sociologique des clientèles. Destination excentrée, l’Aquitaine hors littoral ne peut viser que l’excellence, condition pour avoir en quantité et toute l’année des courts séjours, de la découverte, du thématique… Le modèle toscan39 doit être la référence : être une région de tourisme rural ou vert d’exception.

C’est en grande partie la qualité de l’hébergement qui permettra la mise en valeur pleine et entière de l’espace rural aquitain, à travers notamment une recherche de qualité, mais aussi de services liés à des thématiques (ou non).

38 Cf. en annexe n°3 (benchmark), 3 exemples d’héberg ements qui constituent en eux-mêmes des destinations : Les Sources de Caudalie, le modèle de resort bien connu « Center Parcs », le modèle de la nouvelle hôtellerie de plein air « Huttopia ». 39 Cf. Annexe n°3 (benchmark) : l’exemple de la Tosca ne.

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Pour se donner les moyens d’atteindre ces Orientati ons stratégiques, sont proposées les actions suivantes 40.

ACTIONS D’AMORÇAGE :

ACTION N°7 : Traduire les nouveaux objectifs dans l es outils de planification (SCOT/ PLU)

ACTION N°8 : Lancer quelques opérations d’aménageme nt sur le modèle des « Opérations Grands Sites »

ACTION N°9 : Mettre en œuvre une stratégie de const itution de foncier public en zone touristique

ACTION N°10 : Un concours international pour de nou veaux concepts de stations

ACTION N° 11 : Mettre en place des actions pilotes sur un nombre ciblé de stations

Autres actions concernées :

• Faire de l’oenotourisme la filière phare du tourisme en Aquitaine (action n°2)

• Structurer la filière golf (action n°6)

• Développer la compétence d’ingénierie et d’aménagement dédiée au littoral (action n° 19)

• Faire évoluer progressivement les interventions en faveur des hébergements (action n°20)

40 Cf. chapitre 5 : Le plan des actions d’amorçage

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

3. Développement économique et équipement : le touris me comme moteur du développement économique

Les actions d’amorçage 41 :

ACTION N°12 : Favoriser les débouchés de la filière bois dans l’économie touristique

ACTION N°13 : Accompagner le développement économiq ue de la filière glisse

ACTION N°14 : Favoriser les déclinaisons des filièr es agricoles et pêche / conchyliculture

ACTION N°15 : Développer des déclinaisons productiv es de la filière bien être

ACTION N°16 : Favoriser le développement d’une fili ère d’e-tourisme

ACTION N°17 : Encourager les investissements struct urants

41 Cf. Chapitre n°5 : Le plan des actions d’amorçage.

III. DÉVELOPPEMENT ÉCONOMIQUE Le tourisme comme moteur de développement économiqu e et symbole

d’attractivité

3.1 Utiliser l’image touristique comme argument d’a ttractivité générale de l’Aquitaine

3.2 Bâtir de nouveaux secteurs productifs en s’appu yant sur les potentialités touristiques régionales

• Renforcer les interdépendances entre économie présentielle et économie productive

3.3 Favoriser l’innovation et l’évolution des offre s et des produits

• Encourager la qualité et la montée en gamme des hébergements

• Accompagner les développements du tourisme urbain sur la région bordelaise

• Favoriser les activités de tourisme d’affaire (MICE)

• Conforter les activités nature, hiver et été, en zone de montagne

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3.1 Utiliser l’image touristique comme argument d’a ttractivité générale de l’Aquitaine

Le tourisme et les loisirs sont un des marqueurs positifs de l’Aquitaine, expressions de son art de vivre et éléments d’attractivité pour les talents et les entreprises. Aujourd’hui, le tourisme doit être appréhendé comme un facteur de développement global, générateur d’image positive, de qualité de vie, un argument fondamental dans la décision d’implantation des activités économiques et du choix d’installation de talents. Par ailleurs, l’Aquitaine va connaître dans les années à venir une croissance démographique continue, liée aux flux migratoires. Ces-derniers, provenant notamment d’Ile-de-France vont apporter à l’Aquitaine des populations dont les aspirations en matière de loisirs rejoignent en partie celles des populations touristiques.

Le tourisme est de fait un facteur de développement et d’aménagement territorial et urbain, un élément clef dans la concurrence sur le marketing territorial que se livrent les régions et villes, françaises et européennes.

Le tourisme est un marqueur des territoires, de leur dynamisme et modernité, une preuve qu’ils sont attractifs, qu’il fait bon y vivre, y créer, et y élever ses enfants. Plus que d’autres, l’Aquitaine peut revendiquer cette réalité dans un environnement préservé.

Cela suppose certes des moyens, mais plus encore une prise de conscience et une volonté de décloisonnement : le tourisme est important pour ce qu’il apporte, dans toutes ses dimensions (aménagement, développement économique…), au territoire.

Sur certains territoires, l’enjeu de développement de populations permanentes ou secondaires est une des clefs d’évolution. Sur d’autres, il faudra au contraire veiller à limiter le phénomène des résidences secondaires.

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3.2 Bâtir un nouveau secteur productif régional à p artir des potentialités liées au tourisme

Les orientations proposées ici renforcent et parfois rejoignent l’objectif de développement des filières touristiques prioritaires : glisse, vélo, golf, oenotourisme, bien-être.

A) Renforcer les interdépendances entre économie ré sidentielle et économie productive

La base résidentielle d’un territoire est définie par la somme des revenus dépensés par les « navetteurs42 », les retraités et les touristes. La base productive d’un territoire est quant à elle constituée par les revenus du capital et du travail liés à la vente à l’extérieur de biens et services produits sur le territoire.

Les effets du développement de l’économie résidentielle peuvent être résumés comme suit43 :

Effets positifs Effets négatifs

Croissance locale par captation de revenus extérieurs

Autonomie des territoires par rapport à la mondialisation

Développement stable basé sur des éléments durables

Solution pour des régions peu attractives pour les activités productives

Impact faible sur l’économie locale

Développement risqué (évolution des transferts publics, effets de congestion, risques environnementaux)

Opportunités Risques

Valorisation économique du cadre de vie

Professionnalisation des métiers de services pour améliorer la qualité des emplois

Développement dépendant,

Éviction des activités productives

Phénomène de ségrégation socio-spatiale

Par conséquent, le fait de développer parallèlement et de façon interdépendante, autour du tourisme, économie productive et économie résidentielle représente une sécurité.

Par ailleurs, la Région montre une vraie volonté de conservation du tissu productif sur les territoires, en se basant sur les spécificités territoriales que sont le bois, l’agroalimentaire, l’aéronautique…, afin de garantir un équilibre entre économie résidentielle et économie productive.

42 Navetteurs : résidents travaillant sur un autre territoire. 43 Source : CESER Aquitaine

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La création d’un comité d’experts, action proposée dans le volet gouvernance du plan des actions d’amorçage44, pourrait participer à l’identification des nouvelles filières touristiques et à leur possibilité de déclinaison dans le secteur productif.

3.3 Favoriser l’innovation et l’évolution des offre s et des produits

A) Encourager la qualité et la montée en gamme des hébergements

Aujourd’hui en Aquitaine, les hébergements touristiques sont créateurs de retombées économiques limitées comparativement au potentiel de la région. Les principales raisons sont à chercher dans la structure des hébergements :

• Poids de l’hôtellerie de plein air, très saisonnière ;

• Meublés banalisés, faiblement marchands ;

• Hébergements de tourisme social qui touchent une clientèle très spécifique : familles populaires françaises pendant les vacances scolaires ;

• Résidences secondaires hors secteur marchand.

Les espaces aquitains qui réussissent le mieux à échapper au fonctionnement saisonnier sont ceux qui offrent une densité urbaine, des animations et des hébergements à composante hôtelière (Côte basque, Bassin d’Arcachon).

L’enjeu de l’évolution de l’offre d’hébergements touristiques en Aquitaine est donc central ; c’est le développement de nouveaux types d’hébergements qui permettra d’élargir la saison touristique, de créer des emplois de meilleure qualité et moins saisonniers, de provoquer de plus fortes retombées économiques.

Les directions dans lesquelles il est nécessaire de faire évoluer les offres sont les suivantes :

• Créer une offre haut de gamme , avec des produits de destination aujourd’hui relativement faibles dans la région : l’idée est de faire émerger des produits d’hébergement de type resort thématique (resort golfique, resort viticole, resort bien-être) devenant des produits phares, notamment pour les clientèles étrangères européennes, ou plus lointaines (USA et BRIC45). Par ailleurs, l’amélioration de l’accessibilité TGV est une opportunité d’attirer les clientèles franciliennes aisées, en particulier sur des courts séjours en ailes de saison.

La présence d’une offre haut de gamme est également un bon argument pour les clientèles d’affaires, qui ont tendance à consommer des activités complémentaires (golf, oenotourisme) hors saison, et dont les retombées économiques sont plus importantes que les clientèles loisirs.

• Renforcer la place des enseignes nationales ou inte rnationales qui génèrent leur propre fréquentation et tirent la destination (alors qu’aujourd’hui l’effort de promotion est fait par les collectivités). Le Club Med ou Center Parcs46 sont par exemple des opérateurs qui apportent leur propres clientèles grâce à des moyens marketing considérables.

• Garantir la qualité des hébergements familiaux afin de conserver le positionnement traditionnel de l’Aquitaine, tout en répondant mieux aux besoins et exigences d’aujourd’hui. Toutes les régions touristiques françaises sont en effet des concurrentes potentielles. Il est ainsi

44 Cf. chapitre n°5 45 BRIC : Brésil, Russie, Inde, Chine. 46 Cf. annexe n°3 (benchmark) : exemple de Center Par cs

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primordial de fidéliser les clientèles familiales qui représentent actuellement le cœur de cible de l’Aquitaine. Elles représentent encore un potentiel de développement important, notamment pour les raisons suivantes :

• Une incertitude sur l’évolution du taux de départ des Français vers l’étranger. Dans ce contexte de crise, les familles françaises se déplaçant en voiture constitueront la majorité de la clientèle : il est nécessaire de conserver sa part de marché et de mettre l’accent sur la qualité des séjours et donc des hébergements et des stations ;

• L’accessibilité directe sur le marché francilien avec la LGV ;

• La croissance démographique régionale et donc des opportunités sur le marché des clientèles de proximité (Sud-ouest).

Ce souci de la qualité des hébergements familiaux passe notamment par le fait de porter une attention particulière à la qualité des offres d’hôtellerie de plein air avec plusieurs enjeux spécifiques :

• Maintien de la diversité des offres, en respectant notamment le positionnement des stations ;

• Accompagnement de l’évolution de l’offre sur le littoral, bien qu’il risque d’être difficile de développer fortement l’offre en volume (peu de foncier). Cependant, il est nécessaire de faire évoluer certains sites afin qu’ils répondent davantage aux attentes des clientèles actuelles et ne se dégradent pas : resorts saisonniers à fort niveau de services (notamment sur les stations urbaines), développement de nouveaux concepts valorisant la dimension nature de l’hôtellerie de plein air47….

• Mener des expérimentations dans les stations afin d’agir sur le secteur des meublés, qui représente un enjeu considérable en volume (et échappe de plus en plus aux sphères « publiques » sous l’effet des systèmes de commercialisation directes et des incertitudes sur les classements). Les tentatives menées ces dernières années (Opérations de Réhabilitation de l’Immobilier de Loisirs notamment) ont donné peu de résultats. Des dispositifs d’accompagnement qualitatifs doivent néanmoins être entrepris, en particulier sur le volet des services. Il faudra donc être attentif aux évolutions de marchés et tenter des solutions à l’échelle locale, en partenariat avec les opérateurs immobiliers.

A partir de ces grandes orientations, trois variables joueront sur le type de projets :

• La qualité des sites disponibles (hébergement à créer ou à réhabiliter) ;

• L’accessibilité : pour la création de resorts notamment, la proximité d’une gare et/ou d’un aéroport sera un critère important ;

• La capacité réglementaire et politique à faire émerger des projets nouveaux ou à impulser des réhabilitations profondes de sites.

B) Accompagner les développements du tourisme urbai n sur la région bordelaise

Bordeaux est la seule ville en Aquitaine à être une destination à part entière : elle a les arguments pour devenir une destination de tourisme urbain à l’échelle européenne.

Elle bénéficie d’une image renouvelée, d’un paysage urbain de qualité, d’une ambiance « sud » réelle et d’une ouverture sur un territoire proche très attractif.

Le développement de Bordeaux comme destination de tourisme urbain passera par :

47 Cf. annexe n°3 (benchmark) : exemple de Huttopia

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• Le développement d’attraits en propre (Le Centre Culturel de la Vigne et du Vin par exemple) mais aussi d’hébergements de qualité et/ou originaux ;

• La continuité dans l’innovation urbaine ;

• Le renforcement des liens commerciaux avec les territoires environnants, proches (le « Bordelais »), et plus lointains (le reste de l’Aquitaine) ;

• La capacité à incarner aussi une ville de bord de mer, donc une fonction loisirs, en plus de son patrimoine bâti et viticole ;

• L’événementiel et les animations…

C) Favoriser les activités de tourisme d’affaire, s alons et rencontres économiques (MICE)

Le tourisme d’affaires (congrès, salons, séminaires et événementiels d’entreprise) regroupe un ensemble d’activités économiques importantes, créatrices de fortes synergies avec le tourisme et utilisant les mêmes supports (transport, hôtellerie…).

Aujourd’hui, les deux principales destinations aquitaines de tourisme d’affaires sont Bordeaux et Biarritz. Arcachon, Pau et d’autres lieux/villes se positionnent sur des marchés ou des thématiques spécifiques.

Les efforts devront porter sur :

• L’équipement des destinations à moyen/long terme, en veillant à ne pas multiplier les équipements ayant la même fonction, et à adopter le bon dimensionnement. Les besoins des entreprises ou des organisateurs ont évolué, le niveau de concurrence également ; il faut donc veiller à la performance des lieux de manifestations ;

• L’organisation et la mobilisation des acteurs concernés, en particulier dans les villes, et au premier rang desquelles la ville de Bordeaux ;

• Des actions transversales de marketing, d’animation et de création de services.

D) Conforter les activités nature, hiver et été, en zone de montagne

Les principales zones de montagne aquitaines se sont développées sur le modèle des stations de ski classiques, et souffrent des stigmates de l’urbanisme des années de leur conception. Leurs difficultés financières structurelles ont conduit à une implication départementale forte. La perspective de créer un nombre significatif de lits marchands est faible.

La question de la poursuite des investissements lourds sur le domaine skiable va se poser avec acuité dans les années à venir (comme dans la plupart des stations de moyenne montagne), en lien avec la réflexion sur un positionnement spécifique par rapport aux autres stations pyrénéennes ayant une meilleure qualité d’enneigement et un statut de station de séjours touristiques plus affirmé.

La montagne aquitaine pose la question de ses vocations de tourisme de nature, été comme hiver, autour de plusieurs enjeux à moyen/long termes :

• Renforcer les potentiels d’activité nature : randonnées, VTT, sport de pleine nature, mais aussi pédagogie à l’environnement… ;

• Favoriser l’accueil diffus de qualité : hébergement, restauration, accompagnement… ;

• Renforcer les dispositifs d’accueil et d’animation locale, notamment pour structurer les bourgs

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Pour se donner les moyens d’atteindre ces orientati ons stratégiques sont proposées les actions suivantes 48.

ACTIONS D’AMORÇAGE AMENAGEMENT :

ACTION N°12 : Favoriser les débouchés de la filière bois dans l’économie touristique

ACTION N°13 : Accompagner le développement économiq ue de la filière glisse

ACTION N°14 : Favoriser les déclinaisons des filièr es agricoles et pêche / conchyliculture

ACTION N°15 : Développer des déclinaisons productiv es de la filière bien être

ACTION N°16 : Favoriser le développement d’une fili ère d’e-tourisme

ACTION N°17 : Encourager les investissements struct urants

Autres actions concernées :

• Améliorer les actions et moyens marketing sur le volet littoral aquitain (action n°1)

• Faire de l’oenotourisme un produit phare de la destination Aquitaine (action n°2)

• Structurer la filière golf (action n°6)

• Faire évoluer progressivement les interventions en faveur des hébergements (action n°20)

• Mobiliser les fonds d’investissement sur la filière touristique (action n°21)

48 Cf. chapitre 5 : Le plan des actions d’amorçage

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4. Gouvernance et organisation : adapter les outils a u service de la stratégie

IV GOUVERNANCE ET ORGANISATION

Adapter les outils au service de la stratégie

4.1 Se donner les moyens d’agir fortement sur l’off re, les produits et l’aménagement

Mobiliser les compétences au service de l’innovation

4.2 Optimiser les modes d’intervention des collecti vités

Affirmer un engagement en faveur des démarches qualité

Poursuivre la structuration des dispositifs d’accueil

Revoir les modalités régionales d’intervention en faveur du tourisme

4.3 Valoriser les ressources humaines du territoire

Favoriser l’emploi régional

Les actions d’amorçage 49 :

ACTION N°18 : Doter le Conseil Régional d’un comité d’experts

ACTION N°19 : Développer la compétence ingénierie e t aménagement sur le littoral

ACTION N°20 : Faire évoluer progressivement les int erventions en faveur des hébergements

ACTION N°21 : Mobiliser les fonds d’investissement sur la filière touristique

ACTION N°22 : Conforter les actions de formation da ns le tourisme

ACTION N°23 : Améliorer l’accueil des saisonniers

ACTION N°24 : Favoriser l’insertion des personnes e n difficulté

Le volet gouvernance et organisation intervient de manière transversale pour toutes les actions envisagées ; il est une des conditions de la mise en œuvre du plan d’actions.

A travers l’économie touristique, les orientations stratégiques proposées visent un développement économique et territorial durable, avec une forte composante sociale, en particulier en faveur de l’emploi pour les Aquitains.

La réflexion sur la gouvernance et l’organisation du tourisme s’inscrit dans un contexte de court terme sur l’évolution institutionnelle (Réforme des collectivités) et sur celle des fonds structurels européens.

49 Cf. Chapitre n°5 : Le plan des actions d’amorçage.

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4.1. Se donner les moyens d’agir fortement sur l’of fre, les produits et l’aménagement

Mobiliser les compétences au service de l’innovatio n

L’ensemble du travail réalisé au cours de l’étude a montré l’importance d’agir sur les facteurs d’offres, sur l’effet générationnel du tourisme aquitain et son besoin de renouvellement et de réinvention sur lui-même.

Les actions marketing doivent accompagner de manière transversale ce travail en profondeur sur la réalité des offres et produits.

La compétence première à mettre en œuvre sera celle de l’ingénierie, afin de développer des projets complexes, qu’ils consistent en des créations ou des interventions sur l’existant. La multiplicité des intervenants, la complexité des procédures, la diversité des savoir-faire exigés impliquent de mobiliser ces compétences.

4.2 Optimiser les modes d’intervention des collecti vités

A) Affirmer un engagement en faveur des démarches q ualité

La thématique qualité est fondamentale en Aquitaine, dans une optique d’évolution des clientèles (diversification, ouverture internationale…). Elle concerne à la fois les produits existants et les offres nouvelles à imaginer. Les principaux enjeux liés à la qualité relèvent de :

• La structuration et du développement des offres, avec la question essentielle des hébergements ;

• La professionnalisation des prestataires de loisirs et d’hébergements ;

• L’ingénierie de projets et la capacité à faire évoluer les offres, à anticiper les comportements des clientèles, à formater des offres commerciales ;

• La question transversale de l’aménagement des espaces publics, de l’accès aux paysages ;

• L’ancrage territorial des offres (valorisation de l’architecture locale, spécificités culturelles, activités différenciantes et promotion par les offices de tourisme…) ;

• La question de la rassurance des clientèles touristiques (à travers des marques, des labels…).

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B) Poursuivre la structuration des dispositifs d’ac cueil

Les conventions d’organisation et de développement touristique (20 conventions touristiques signées avec les territoires) et la MOPA ont déjà permis d’engager un important travail de structuration des offices de tourisme. Il faut poursuivre cette structuration, car le nombre d’OTSI est encore considérable (plus de 200), avec chacun un message, un positionnement, un discours qui diffèrent, parfois sur des territoires partiellement équivalents.

Aujourd’hui le dispositif global en Aquitaine est coûteux (comme partout) et des moyens devraient être redéployés vers des fonctions à plus forte valeur ajoutée comme les services, l’animation ou le montage de projets.

Les métiers de l’accueil sont en profonde évolution, en particulier sous l’effet des évolutions de comportements liés aux transformations technologiques. Les maîtres mots seront : conseil, qualité des services et professionnalisme des personnes face aux clients.

La question de la pertinence des territoires touristiques, des rattachements à des marques pertinentes, de l’évolution des dispositifs d’accueil et des métiers va donc se poser clairement dans les années qui viennent.

La montée en puissance des intercommunalités devrait se poursuivre et constituer ainsi une ossature permanente pour structurer ces fonctions touristiques. Parfois l’échelle devrait être plus large avec des solutions ad hoc à envisager.

C) Revoir les modalités d’intervention régionales e n faveur du tourisme

Les nouvelles ambitions régionales en matière de développement du tourisme et des loisirs à long terme imposent de s’interroger sur les modalités d’intervention de la Région en faveur du tourisme. Même si les règlements d’intervention actuels visent d’ores et déjà à accompagner les priorités régionales et à limiter les effets d’aubaine, il semble qu’il faille aller plus loin dans l’effet levier que peut activer la Région.

L’idée est donc de rompre progressivement avec la logique de subventions à destination des entreprises privées, au profit d’un redéploiement de l’argent public vers des opérations structurantes d’aménagement, visant la qualité globale de la destination.

Les objectifs sont les suivants :

• Limiter le financement direct des entreprises privées, notamment sous forme de subventions ;

• Redéployer l’argent public vers des projets d’aménagements structurants.

Trois leviers d’action opérationnels sont à activer :

• Un dispositif de financement de l’aménagement public, en lien avec les différentes collectivités.

• L’évolution des financements aux entreprises privées, en particulier des hébergements, afin de mieux accompagner l’émergence de produits nouveaux, innovants, structurants.

• La mobilisation des fonds régionaux sur les projets touristiques.

Au-delà, de ces trois leviers d’actions prioritaires, il convient de poursuivre les réflexions sur de nouveaux modes de financement des projets touristiques :

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• Les fonds de dotation50, tels qu’institués par la Loi de modernisation de l’économie permettent de mobiliser de l’épargne locale : ils seraient particulièrement adaptés pour des opérations à l’échelle de stations ou de bassins de vie ;

• Les différentes formes de partenariats publics-privés, notamment sur des projets d’hébergements, d’équipements de loisirs etc. ;

• Le mécénat ponctuel, en particulier pour des grands projets d’équipements publics, peut prendre différentes formes : en numéraire, en nature, ou encore en compétences51.

4.3 Valoriser les ressources humaines du territoire

Favoriser l’emploi régional

Un des enjeux du développement du tourisme aquitain est celui de la création d’emplois, le secteur du tourisme ayant la particularité de fournir de nombreux emplois. En Aquitaine, on compte en moyenne 48 600 emplois touristiques.

Les emplois du secteur touristique se caractérisent souvent par une saisonnalité forte et des niveaux de qualification peu élevés. Le premier enjeu est donc celui de la professionnalisation des salariés et la limitation de la précarité. Plusieurs réflexions peuvent être menées, notamment autour de la pluriactivité, de la formation et de l’accessibilité des emplois du secteur touristique aux demandeurs d’emplois, d’une meilleure adéquation entre les besoins des entreprises et les formations proposées etc.

Par ailleurs, si l’hôtellerie et la restauration restent les premiers employeurs dans le secteur du tourisme, les possibilités d’emplois sont beaucoup plus variées : commerces, services, sport et animation ….

Favoriser l’emploi régional doit donc être une des déclinaisons des actions publiques en faveur du tourisme. Pour cela de nombreux leviers peuvent être mobilisés :

� Informations dans les pôles emplois sur les métiers proposés par le secteur du tourisme

� Chantiers écoles, clauses d’insertion dans les chantiers publics...,

� Actions de formation…

L’enjeu socio-économique est fort pour les collectivités, la création d’emplois par le développement de l’économie touristique participera à la reconnaissance et à la bonne acceptation du secteur par les populations.

50 Le fonds de dotation appartient à la catégorie des personnes morales de droit privé. Il s’agit d’une personne morale à but non lucratif ; sa gestion doit donc être désintéressée. Il peut recevoir et gérer des biens et droits de toute nature qui lui sont apportés à titre gratuit et irrévocable. Il soutient financièrement et/ou réalise une œuvre et des missions d’intérêt général. 51 Cf. annexe n°3 (benchmark) : exemple de la démarche « Phosphore »

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Pour se donner les moyens d’atteindre ces orientati ons stratégiques, sont proposées les actions suivantes 52.

ACTIONS D’AMORÇAGE ORGANISATION ET GOUVERNANCE:

ACTION N°18 : Doter le Conseil Régional d’un comité d’experts

ACTION N°19 : Développer la compétence ingénierie e t aménagement sur le littoral

ACTION N°20 : Faire évoluer progressivement les int erventions en faveur des hébergements

ACTION N°21 : Mobiliser les fonds d’investissement sur la filière touristique

ACTION N°22 : Conforter les actions de formation da ns le tourisme

ACTION N°23 : Améliorer l’accueil des saisonniers

ACTION N°24 : Favoriser l’insertion des personnes e n difficulté

52 Cf. chapitre 5 : Le plan des actions d’amorçage

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V. Le plan des actions d’amorçage

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Les actions d’amorçage sont réparties par levier d’ intervention (Marketing / Aménagement / Développement économique / Gouvernance et organisat ion).

NOTA :

Les actions d’amorçage ne sont pas (nécessairement) rattachées spécifiquement à une orientation stratégique, mais sont des actions de base pour agir dans le domaine d’intervention concerné, au service des orientations stratégiques choisies.

MARKETING

Diversifier les clientèles, sur une base d’identité s renforcées

ACTION N°1 : Améliorer les actions et moyens marketin g sur le volet littoral aquitain

ACTION N°2 : Faire de l’oenotourisme un produit phar e de la destination Aquitaine

ACTION N°3 : Conforter l’Aquitaine comme « destinatio n vélo »

ACTION N°4 : Développer l’offre bien-être à partir d es stations thermales

ACTION N°5 : Renforcer la glisse comme filière touri stique

ACTION N°6 : Structurer la filière golf

AMÉNAGEMENT

Ré-enchanter le tourisme littoral aquitain et viser l’excellence

ACTION N°7 : Traduire les nouveaux objectifs dans le s outils de planification (SCOT/ PLU)

ACTION N°8 : Lancer quelques opérations d’aménagemen t sur le modèle des « Opérations Grands Sites »

ACTION N°9 : Mettre en œuvre une stratégie de consti tution de foncier public en zone touristique

ACTION N°10 : Lancer un concours international pour de nouveaux concepts de stations

ACTION N°11 : Mettre en place des actions pilotes su r un nombre ciblé de stations

DÉVELOPPEMENT ÉCONOMIQUE

Le tourisme comme moteur de développement économiqu e et symbole d’attractivité

ACTION N°12 : Favoriser les débouchés de la filière bois dans l’économie touristique

ACTION N°13 : Accompagner le développement économique de la filière glisse

ACTION N°14 : Favoriser les déclinaisons des filière s agricoles et pêche / conchyliculture

ACTION N°15 : Développer des déclinaisons productive s de la filière bien être

ACTION N°16 : Favoriser le développement d’une filiè re d’e-tourisme

ACTION N°17 : Encourager les investissements structur ants

GOUVERNANCE ET ORGANISATION

Adapter les outils au service de la stratégie

ACTION N°18 : Doter le Conseil Régional d’un comité d’experts

ACTION N°19 : Développer la compétence ingénierie et aménagement sur le littoral

ACTION N°20 : Faire évoluer progressivement les inte rventions en faveur des hébergements

ACTION N°21 : Mobiliser les fonds d’investissement s ur la filière touristique

ACTION N°22 : Conforter les actions de formation dan s le tourisme

ACTION N°23 : Améliorer l’accueil des saisonniers

ACTION N°24 : Favoriser l’insertion des personnes en difficulté

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FICHE ACTION

MARKETING 1

Améliorer les actions et moyens marketing sur le vo let littoral Aquitain – Action n°1

Objectifs et résultats attendus

� Améliorer la visibilité marketing de la destination « Littoral aquitain »

� Mutualiser les moyens et permettre ainsi des économies : site internet, relations presse, représentation sur les salons, publications…

� Renforcer le rapprochement avec les professionnels touristiques régionaux

Actions envisagées

La mise en place d’un plan marketing commun aux différentes collectivités du littoral (Région, Départements, Communes et stations majeures) permettrait d’afficher une cohérence de la destination, à décliner par thématiques et espaces touristiques, tout en s’inscrivant dans le plan marketing régional 2011-2015 du Comité Régional du Tourisme Aquitain (CRTA).

Cette démarche consisterait à porter une réflexion sur une appellation « Côte Aquitaine », complémentaire à la marque « Sud-Ouest ».

La mise en œuvre de ce plan marketing s’inscrirait dans une démarche d’optimisation des moyens. Il s’agirait donc d’amorcer une démarche où les acteurs s’obligeraient à:

� Travailler « en mode projet » : c’est-à-dire privilégier la mobilisation des acteurs en fonction de leurs compétences, et non par rapport à leur appartenance institutionnelle, à favoriser les coopérations transversales plutôt que les processus linéaires de décision, adapter l’organisation en fonction de l’objectif et du projet afin de faciliter l’innovation et l’adaptabilité des solutions,

� Se répartir les actions et les budgets,

� Prendre des habitudes de collaboration,

� Développer des partenariats avec les professionnels et acteurs privés.

Partenaires possibles

Région, CRTA, CDT, OT des stations littorales, communautés de communes, représentants des professionnels du tourisme et des loisirs

Lien avec les autres actions

� Développement des filières porteuses (vélo, glisse, golf, bien-être, oenotourisme) : Actions 2 à 6

Calendrier prévisionnel

CT MT

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FICHE ACTION MARKETING 2

Faire de l’oenotourisme un produit phare de la dest ination Aquitaine – Action n°2

Objectifs et résultats attendus

Poursuivre le développement de la filière oenotourisme

Favoriser l’ouverture touristique internationale de l’Aquitaine

Profiter de l’image de Bordeaux

Se donner les moyens de structurer une filière d’excellence, capable de se conjuguer avec le développement d’autres filières telles que bien-vivre, tourisme de nature, séjours littoraux…

Répartir les flux touristiques sur le territoire et la saison

Faire un travail croisé sur les produits et la destination

Actions envisagées

Développer de nouveaux resorts thématiques

Créer une ou des routes des vins à forte visibilité

Poursuivre la structuration touristique des professionnels à travers le programme régional « Destination Vignobles » ainsi que les autres initiatives départementales et locales

Encourager les professionnels de la filière viticole à s’ouvrir au tourisme

Utiliser l’oenotourisme comme point d’entrée vers des clients / TO des pays émergents pour leur faire connaître Bordeaux et les richesses de l’Aquitaine

Encourager les professionnels à la création de produits mixtes : golf et vin, bien-être et vin, affaires et vin …

Publics visés

Français : Groupes adultes plutôt âgés, affaires / Individuels : couples CSP+, de la grande région et des grandes agglomérations

Étrangers : groupes (TO) européens, américains, brésiliens, russes, chinois.

Partenaires possibles Région, CRTA, Professionnels du tourisme et du vin, Départements et CDT, Communes et OT

Lien avec les autres actions

Encourager les investissements structurants (Action n°17)

Améliorer les actions et moyens marketing sur la destination (Action n°1)

Calendrier prévisionnel CT MT

Page 90: Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

FICHE ACTION

MARKETING 3

Conforter l’Aquitaine comme « destination vélo »

Action n°3

Objectifs et résultats attendus

� Poursuivre les engagements régionaux en faveur du vélo (actualisation du schéma régional cyclable)

� Porter une image qualitative de l’Aquitaine

� Passer d’un travail d’infrastructure à une démarche de services et de marketing

� Se donner les moyens de structurer une filière d’excellence, capable de se conjuguer avec le développement d’autres filières…

� Répartir les flux touristiques sur le territoire et dans le temps

Actions envisagées

� Poursuivre la structuration en cours des itinéraires, en faisant le lien avec les Eurovéloroutes n°1 (Vélodyssée) et n°3.

� Structurer une offre d’hébergement le long des itinéraires

� Favoriser le développement des services et équipements d’accueil (hébergements, sanitaires, réparation, location…)

� Faire du vélo une activité phare du tourisme « fluvestre » (activités à terre en lien avec le tourisme fluvial)

� Promouvoir et communiquer sur la notion de produits vélo (sur l’exemple de la « Loire à vélo ») : la Côte « Aquitaine à Vélo », du Périgord aux plages… cf. en annexe l’exemple de la Loire à vélo

Publics visés

� Clientèles cibles : Français � Familles régionales et autres, seniors régionaux et autres

� Etrangers � Européens du Nord (Familles et seniors)

Partenaires possibles Région, Professionnels du tourisme, Départements et CDT, Communes et OT, CRTA

Lien avec les autres actions

� Encourager les investissements structurants (Action n°17)

� Améliorer les actions et moyens marketing sur la destination (Action n°1)

� Des actions pilotes sur un nombre ciblé de stations (Action n°11)

Calendrier prévisionnel CT MT

Page 91: Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

FICHE ACTION

MARKETING 4

Développer l’offre bien-être

Action n°4

Objectifs et résultats attendus

� Diversifier les activités des stations thermales pour anticiper le retrait du financement des séjours par la Sécurité Sociale

� Faire des stations thermales de nouveaux espaces d’activités de loisirs et de tourisme à l’année

� Apporter une réponse à une demande forte (activités de bien-être, thermoludisme, thalassothérapie…)

� Porter une image qualitative de l’Aquitaine : région du bien vivre

� Élargir la saison touristique

Actions envisagées

� Faire évoluer certaines destinations thermales à travers des diversifications de l’offre et un marketing spécifique à chaque station

� Développer une offre de bien-être non médicalisée, mais aussi un traitement du cadre urbain, une mise en valeur du patrimoine, une animation culturelle, une ambiance…

� Favoriser l’implantation de nouvelles offres d’hébergements: hôtellerie de plein air, hôtels

Publics visés

� Les clientèles de proximité, les manifestations professionnelles, l’accueil des sportifs (ou autres groupes)

� Des déclinaisons possibles sur les thèmes du sport, de la gastronomie…

� Les publics seniors, qui permettent de développer une économie résidentielle

Partenaires possibles

Région, Stations thermales et centres de thalassothérapie, Cluster thermal « Aqui O Thermes », Départements et CDT, Stations et OT, CRTA

Lien avec les autres actions

� Améliorer les actions et moyens marketing sur la destination (Action n°1)

� Encourager les investissements structurants (Action n°17)

� Faire évoluer progressivement les interventions en faveur des hébergements (Action n°20)

Calendrier prévisionnel

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Page 92: Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

FICHE ACTION

MARKETING 5

Renforcer la glisse comme filière touristique

Action n°5

Objectifs et résultats attendus

� Structurer la filière sur le plan touristique afin d’en optimiser les retombées économiques

� Permettre une bonne gestion et organisation des activités, afin de préserver la qualité et la sécurité des pratiques

� Porter une image jeune et dynamique de l’Aquitaine

Actions envisagées

� Mener des actions de régulation et d’organisation de l’activité : définir des usages d’espaces, contrôles qualité des prestataires….

� Poursuivre les actions communes entre les acteurs de la filière économique de la glisse et les acteurs du tourisme.

� Poursuite de la création de produits (stages, séjours thématiques…) et l’organisation d’événementiels à vocation touristique (et pas seulement sportive)

� Partenariats de développements de projets locaux, notamment sur des produits et des services adaptés aux jeunes

� Poursuite des actions de communication sur ces activités, qui valorisent la liberté, les grands espaces, les sensations liées aux éléments naturels qui peuvent être mis en parallèle avec l’offre de la destination elle-même.

Publics visés

� Clientèles cibles : Français � initiés (jeunes) en individuels et débutants (jeunes et adultes) en groupes (par l’intermédiaire de TO ou associations)

� Étrangers � initiés (jeunes) en individuels et débutants (jeunes et adultes) en groupes (TO)

Partenaires possibles

Région, Cluster Eurosima, Professionnels du tourisme, Départements et CDT, Communes et OT, CRTA

Lien avec les autres actions

� Améliorer les actions et moyens marketing sur la destination (Action n°1)

Calendrier prévisionnel

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Page 93: Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

FICHE ACTION

MARKETING 6

Structurer la filière golf

Action n°6

Objectifs et résultats attendus

� Structurer la filière sur le plan touristique afin d’en optimiser les retombées économiques

� Élargir la saison de fréquentation touristique, notamment sur le littoral

� Permettre la coopération entre les acteurs publics et privés pour la mise en place de certains projets : recherche de foncier …

� Faire de l’Aquitaine une destination golfique

Actions envisagées

� Favoriser la structuration des acteurs et de l’offre en termes de promotion, de communication et de commercialisation

� Mettre en place un pass golf

� Structurer des produits, à destination des entreprises, ou des particuliers en lien avec d’autres filières (l’oenotourisme notamment)

� Renforcer la visibilité du site « golf in Aquitaine »

� Permettre l’émergence d’un complexe golfique d’ampleur internationale (candidature des Landes pour la Ryder Cup 2018)

� Utiliser le golf comme point d’entrée vers des clients/ TO étrangers pour leur faire connaître le territoire aquitain : Bordeaux et le vin, la côte basque

� En parallèle du développement touristique : encourager les démarches de démocratisation lancées par la FFG : accès des golfs aux scolaires…

Publics visés

� Clientèles cibles : Français � initiés (individuels, CSP+), débutants (groupes tourisme, notamment seniors et jeunes, et affaires)

� Étrangers � Européens et éventuellement clientèles des BRIC : individuels, CSP+, initiés

Partenaires possibles

Région, Fédération Française de Golf, Professionnels du tourisme, Départements et CDT, Communes et OT, CRTA

Lien avec les autres actions

� Améliorer les actions et moyens marketing sur la destination (Action n°1)

� Développer la compétence d’ingénierie et d’aménagement dédiée au littoral (Action n°19)

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

FICHE ACTION

AMENAGEMENT 7

Une traduction des nouveaux objectifs dans les outi ls de planification

Action n°7

Objectifs et résultats attendus

� Intégrer le tourisme en amont des réflexions stratégiques pour en faire un des leviers du développement et de l’aménagement du territoire

� Assurer une mise en œuvre concrète de la volonté régionale de mutation du modèle de station littorale

� Engendrer une dynamique nouvelle au niveau local

Actions envisagées

La démarche des Schémas de Cohérence Territoriale (SCOT), leur traduction en Plans Locaux d’Urbanisme (PLU), et les exigences portées (lutte contre l’étalement urbain, protection de l’environnement, mobilités…) sont désormais bien intégrées par les grandes agglomérations qui disposent de moyens adaptés. Pour les petites communes et intercommunalités, le processus est plus complexe et l’intégration d’objectifs régionaux dans ces documents peut nécessiter un accompagnement spécifique.

Le conseil régional et/ou le GIP pourraient accompagner les communes et les porteurs de SCOT en les incitant à respecter un certain nombre de principes ayant une influence directe sur l’intégration du tourisme dans les outils de planification : prise en compte de la qualité architecturale et paysagère, développement des écomobilités, encouragement à la mixité des fonctions résidentielles et touristiques…

L’accompagnement pourrait prendre plusieurs formes, outre le suivi des SCOT (d’ores et déjà effectué par le GIP) :

- publications à destination des communes, - actions de sensibilisation/ formation des élus sur les questions architecturales, et

paysagères, de mobilités, - organisation de « Rencontres de l’aménagement en Aquitaine ».

Sur le littoral, la traduction de nouveaux objectifs en matière de développement touristique dans les documents d’urbanisme est abordée de façon spécifique par le « Guide régional pour l’application de la Loi Littoral en Aquitaine » :

- Il préconise ainsi l’intégration des notions de capacités d’accueil, de coupures d’urbanisation, d’extension urbaine et d’espaces remarquables.

- Il encourage à l’intégration spécifique des plans plage et pistes cyclables,

- Il incite à une réflexion spécifique dans les documents d’urbanisme sur les hébergements touristiques (type, densité…). Sur ce point, les communes ayant des villages de vacances associatifs devraient être particulièrement attentives à leur évolution et à leurs perspectives de développement.

Par ailleurs, le GIP lance en 2012 une réflexion sur l’organisation de l’espace. Il s’agira notamment de s’entendre sur un constat objectif et partagé pour fournir une vision consolidée des enjeux d’aménagement et de protection sur l’espace littoral aquitain. Cela aboutira sur la définition d’un projet régional d’organisation de l’espace définissant des orientations et des moyens d’action (décliné en guides pratiques ou notes d’enjeux).

Partenaires possibles

Région, GIP Littoral, État, Communes et intercommunalités, Départements, Syndicats porteurs de SCOT, agences d’urbanisme, SATEL, CAUE, Universités et écoles…

Lien avec les autres actions

Mettre en œuvre une stratégie de constitution de foncier public en zone touristique (Action n° 9) Développer la compétence d’ingénierie et d’aménagement dédiée au littoral (Action n° 19)

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Page 95: Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

FICHE ACTION

AMENAGEMENT 8

Lancer quelques opérations d’aménagement sur le mod èle des « Opérations Grands Sites »

Action n°8

Objectifs et résultats attendus

� Restaurer et protéger la qualité paysagère, naturelle et culturelle du site

� Améliorer la qualité de la visite (accueil, stationnements, circuits, information, animations) dans le respect du site

� Favoriser le développement local dans le respect des habitants

� Concilier exigences environnementales et fréquentation touristique

� Communiquer autour des sites naturels emblématiques de l’Aquitaine

Actions envisagées

Les Opérations Grands Sites se traduisent par des interventions globales sur des sites à vocation naturelle : réhabilitation de zones dégradées, amélioration ou création d'équipements d'accueil, ouverture au public.

Elles reposent sur des principes forts :

� Le respect de "l'esprit des lieux" propre à chaque site.

� Une démarche globale d’intervention qui aborde tous les sujets.

� La fonction majeure d'accueil du public et de pédagogie ; la fréquentation doit être maîtrisée et gérée.

� Les habitants doivent être associés aux projets et à la vie du site.

Cette méthode permet notamment de s’appuyer sur l’action de l’État. Une telle démarche permet de mener des opérations emblématiques et ainsi de faire des contraintes environnementales des symboles de la force de la nature, des éléments positifs de la destination.

Cette action nécessite de suivre le travail d’acquisition et de valorisation d’espaces littoraux mené par le Conservatoire du littoral.

Cf. Annexe : exemple de l’opération de sauvegarde du Lido entre Sète et Marseillan

Partenaires possibles

Région, GIP Littoral, État, Conservatoire du littoral, Départements, communes et communautés de communes, Acteurs locaux

Lien avec les autres actions

Développer la compétence d’ingénierie et d’aménagement dédiée au littoral (Action n°19)

Calendrier prévisionnel

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Page 96: Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

FICHE ACTION

AMENAGEMENT 9

Mettre en œuvre une stratégie de constitution de fo ncier public en zone touristique

Action n°9

Objectifs et résultats attendus

� Faire du tourisme un véritable levier de développement et d’aménagement des territoires

� Favoriser le développement d’offres touristiques qualitatives et maîtrisées

Actions envisagées

La constitution d’un foncier public en zone touristique est le moyen de favoriser le développement d’offres touristiques qualitatives et maitrisées. Il relèvera d’une volonté politique forte et nécessitera la mise en place d’une stratégie d’anticipation. � Réserver du foncier pour des aménagements en lien avec le développement de

l’économie touristique (aménagements urbains publics, commerces, habitats et hébergements…),

� Porter ce foncier et développer des opérations avec des opérateurs privés (baux longue durée…) ou publics,

� Permettre aux collectivités de maitriser les projets et leur réversibilité à long terme.

Le foncier public peut également servir à de l’aménagement urbain, des projets à destination de publics spécifiques… Pour cela, il peut être intéressant de cibler des biens fragiles ; la réappropriation de sites de tourisme social est une piste à observer.

Différents leviers existent afin de réserver du foncier s’articulant autour de l’activité touristique :

� Une démarche des établissements publics fonciers existants pour un rôle plus affirmé de mobilisation de foncier dans les zones touristiques, tout en tenant compte de l’ensemble des acteurs de l’économie touristique et de la volonté de favoriser la mixité ;

� La région peut intégrer les SEM d’aménagement afin de mieux les accompagner dans les projets structurants.

Partenaires possibles

Région, Collectivités locales, État et Conservatoire du Littoral, EPFL, SM d’aménagement

Lien avec les autres actions

Développer la compétence d’ingénierie et d’aménagement dédiée au littoral (Action n°19)

Calendrier prévisionnel

CT MT

Page 97: Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

FICHE ACTION

AMENAGEMENT 10

Un concours international pour de nouveaux concepts de stations

Action n°10

Objectifs et résultats attendus

� Organiser une consultation architecturale internationale pour « travailler sur un diagnostic prospectif, urbanistique et paysager, sur le littoral aquitain à l'horizon de vingt, trente voire quarante ans ».

� Permettre l’émergence d’idées innovantes dans le cadre d’une profonde réflexion sur l’évolution des stations littorales.

Actions envisagées

L’objectif est de mobiliser les différentes collectivités littorales et de créer une réflexion sur la réinvention d’un modèle des stations aquitaines pour le 21ème Siècle.

Principe : organiser un concours d’idées et de concepts architecturaux et urbanistiques sur le modèle de ce qui a été fait pour le Grand Paris (cf. la fiche exemple en annexe). Les équipes devraient être pluridisciplinaires (architectes, urbanistes, paysagistes, sociologues…).

Objectif : réfléchir à de nouveaux concepts de stations littorales, avec le souci de : � Être innovant et créatif � Favoriser une architecture et un paysagement à la fois qualitatifs et identitaires � Faire des stations littorales des lieux de vie à l’année � Prendre en compte les contraintes urbanistiques et environnementales existantes � Se projeter sur un horizon d’au moins 20 ans � Réinventer la place des espaces publics

L’accompagnement de l’événement par une communication adaptée sera important : il s’agit en effet à la fois de produire des idées opérationnelles, mais également de dynamiser l’image de l’Aquitaine. La popularisation du concours pourra se faire notamment par l’organisation d’une exposition présentant les projets des équipes retenues.

3 à 5 stations pourraient faire l’objet de ces réflexions pilote.

Exemples de productions : réflexion sur la taille des stations, leur positionnement, densité, type d’habitat, équipements publics, plan de déplacements éco mobiles, créations d’espace de loisirs urbains, modèle d’aménagement d’un centre de stations et liens avec les communes rétro littorales, modèles architecturaux pour de l’immobilier de loisirs…

Partenaires possibles

GIP Littoral, Région, Départements, Communes et intercommunalités, Services de l’État, Représentants du monde économique

Lien avec les autres actions

� Des actions pilotes sur un nombre ciblé de stations (action n°11)

� Développer la compétence d’ingénierie et d’aménagement dédiée au littoral (action n°19)

Calendrier prévisionnel

CT MT

Page 98: Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

FICHE ACTION

AMENAGEMENT 11

Des opérations pilotes sur un nombre ciblé de stati ons

Action n°11

Objectifs et résultats attendus

� Favoriser une démarche d’exemplarité, qui suppose des actions fortes et spécifiques sur quelques stations plutôt que des actions génériques en faveur de toutes.

� Favoriser un fonctionnement à l’année des stations pour en accroître l’attractivité générale.

� Résorber les dégradations des espaces publics et maintenir la qualité des espaces naturels.

� Incarner une modernité en rupture avec les anciens modèles de stations.

Actions envisagées

Les collectivités pourraient se mobiliser sur quelques opérations exemplaires de requalification de stations littorales. Les stations « pilotes » devraient réunir un certain nombre de critères, parmi lesquels :

� Des stations qui ont entamé des réflexions sur leur forme urbaine, la place des espaces publics, la mixité des fonctions …

� Des stations qui ont des réserves foncières, donc des marges de manœuvre en matière d’aménagement, et une capacité de développement,

� Des stations pour lesquelles la question des hébergements du tourisme social se pose de façon forte (important nombre de lits, équipement emblématique…),

� Des stations confrontées directement à la question du retrait du trait de côte en permettant l’inscription de certains de leurs sites dans l’appel à projets lancé par l’État pour favoriser la "relocalisation" des activités et des biens situés dans les territoires fortement menacés par les risques littoraux.

Les stations choisies pourront voir se déployer un projet de réaménagement ou de repositionnement, s’inspirant notamment des idées ressorties du concours organisé par la Région/ le GIP.

Les opérations menées prendront en compte les exigences suivantes :

� Mixité des fonctions entre hébergements touristiques, habitat et économie permanents,

� Modernité urbaine : paysagement, éco-mobilités, services de proximité, loisirs,

� Création d’offres nouvelles, de concepts innovants, de nouveaux hébergements si nécessaire,

� Qualité des aménagements, du paysage, de l’architecture, et recherche d’une identité aquitaine,

� Respect et valorisation de l’environnement,

� Animations, ouverture des services et commerces pour éviter le phénomène des volets clos souvent constaté dans les stations littorales,

� Cohabitation entre les différents usages.

Pour la mise en œuvre de cette action, un appel à projet pourrait être envisagé.

Partenaires possibles

Région, GIP Littoral, État, Départements, Communes et communautés de communes ; Organismes d’aménagement, Professionnels du tourisme

Lien avec les autres actions

Un concours international pour de nouveaux concepts de stations (Action n°10)

Développer la compétence d’ingénierie et d’aménagement dédiée au littoral (Action n°19)

Page 99: Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

FICHE ACTION

DEV. ÉCO

ÉQUIPEMENT 12

Favoriser des débouchés de la filière bois dans l’é conomie touristique

Action n°12

Objectifs et résultats attendus

� Permettre un rapprochement entre les acteurs de la filière bois et les acteurs du tourisme

� Identifier les besoins spécifiques liés aux projets touristiques susceptibles d’intéresser la filière bois et favoriser l’innovation

� Permettre un développement conjoint de l’économie présentielle et productive en Aquitaine

� Renforcer le développement de la filière bois en s’appuyant sur l’activité touristique

Actions envisagées

� Poursuivre les démarches de valorisation croisées sur la filière bois: conception de produits, partenariats de communication / promotion, développement de partenariats pour des projets locaux en s’appuyant sur le pôle de compétitivité Xylofutur53.

� Favoriser le développement de la filière bois par de nouveaux débouchés dans le domaine touristique

� Favoriser l’utilisation de la production bois dans les constructions (équipements, habitat et notamment habitat Léger de Loisirs-HLL) et aménagements (caillebotis d’accès aux plages, mobilier, poste modulaire…) en lien avec l’activité touristique.

� Développer des partenariats entre professionnels

� Faciliter l’innovation et de l’émergence de nouveaux produits

Partenaires possibles

Région, Groupements de professionnels, CCI, CRTA, Pôle de compétitivité Xylofutur, Professionnels

Lien avec les autres actions

Une traduction des nouveaux objectifs dans les outils de planification (Action n°7)

Des actions pilotes sur un nombre ciblé de stations (Action n°11)

Calendrier prévisionnel CT MT

53 Le Pôle de Compétitivité Xylofutur a pour mission principale de faire émerger des projets innovants au profit de la filière forêt-bois-papier d’Aquitaine. Il a été

créé en 2005 à l’initiative de la FIBA et du partenariat CAPFOREST, et a obtenu le renouvellement de sa labellisation pour la période 2009-2011. Il est soutenu

par l’Etat, le Conseil Régional d’Aquitaine et les Conseils Généraux d’Aquitaine.

Calendrier CT MT

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

54 Les marques leaders européennes telles que : Rip Curl, Billabong, Quiksilver, Rusty, Gotcha et Hoff, ont décidé en 1999 de créer l'EuroSIMA (European Surf Industry Manufacturers Association) sur les mêmes bases que son modèle américain (SIMA). En janvier 2008, l’association intègre en son sein l’EuroSIMA Cluster qui met en réseau les acteurs privés et publics et contribue à la promotion et au développement de la filière glisse en Aquitaine. Ce rapprochement public-privé permet à l’EuroSIMA d’étendre considérablement son champ d’actions dans des domaines tels que l’innovation et la R&D, la formation et l’emploi, le développement durable et les ressources économiques. L'EuroSIMA compte aujourd’hui 125 membres actifs dans l'univers de la glisse dont 80 marques et 45 prestataires de services.

FICHE ACTION

DÉV. ÉCO

ÉQUIPEMENT 13

Accompagner le développement économique de la filiè re glisse

Action n°13

Objectifs et résultats attendus

� Conforter la filière économique liée à la glisse

� Permettre un développement conjoint de l’économie présentielle et productive en Aquitaine

� Accélérer et pérenniser le développement de la filière glisse en s’appuyant sur l’activité touristique

� Renforcer l’attractivité de la région pour les entrepreneurs du secteur

Actions envisagées

� Poursuivre les démarches de valorisation croisées sur le segment de la glisse : conception de produits, partenariats de communication / promotion, partenariats de développements de projets locaux en s’appuyant sur EuroSIMA54.

� Permettre l’émergence de nouveaux produits touristiques

� Mieux informer la population touristique des possibilités offertes par le surf (réalisation d’outils d’information simples mais multilingues utilisables sur smartphones ou réseaux sociaux)

� Développer des partenariats : entreprendre une coopération entre les Offices de tourisme concernés et EuroSIMA.

Partenaires possibles

Région, Offices de tourisme du littoral, CCI, CRTA, GIP Littoral, Cluster EuroSIMA, partenaires professionnels

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Renforcer la filière glisse comme filière touristique (Action n°5)

Calendrier prévisionnel

CT MT

Page 101: Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

FICHE ACTION

DÉV. ÉCO

ÉQUIPEMENT 14

Favoriser les déclinaisons des filières agricole et pêche / conchyliculture (gastronomie)

Action n°14

Objectifs et résultats attendus

� Conforter la filière économique liée à la gastronomie

� Permettre un développement conjoint de l’économie présentielle et productive

� Accélérer et pérenniser le développement de la filière gastronomie en s’appuyant sur l’activité touristique

� Renforcer l’attractivité de la région pour les entrepreneurs du secteur

Actions envisagées

� Poursuivre les démarches de valorisation croisées sur le segment de la gastronomie: partenariats de communication / promotion, partenariats de développements de projets locaux, partenariats entre restaurateurs et producteurs…

Cette action peut s’inscrire dans un double cadre :

� Celui de « SUD-OUEST France » partenariat récemment mis en place par les régions Aquitaine et Midi-Pyrénées pour promouvoir l’agro-alimentaire des deux régions,

� Celui de l’A.A.Pr.A. : l’Agence Aquitaine de promotion agro-alimentaire ne semble pas avoir actuellement de synergies particulières avec le monde du tourisme à l’exception du secteur de l’ « agritourisme ». Il y a donc certainement matière à élaborer des synergies plus générales avec le tourisme.

� Favoriser le développement de la filière gastronomie notamment par la création d’un groupe de travail sur mois mois entre l’AAPrA et les offices de tourisme volontaires pour examiner chacune des possibilités de valorisation de la filière gastronomique du Sud-Ouest auprès des populations touristiques.

Partenaires possibles Région, Offices de tourisme, CCI, CRTA, SUD-OUEST France, A.A.Pr.A.

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Faire de l’oenotourisme un produit phare de la destination Aquitaine (Action n°2)

Calendrier prévisionnel CT MT

Page 102: Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

FICHE ACTION

DÉV. ÉCO

ÉQUIPEMENT 15

Développer des déclinaisons productives de la filiè re bien-être

Action n°15

Objectifs et résultats attendus

� Permettre un développement conjoint de l’économie présentielle et productive.

� Saisir l’opportunité de développer une nouvelle activité productive sur le territoire et créer de l’emploi.

� Renforcer l’attractivité de la région pour les entrepreneurs du secteur.

Actions envisagées

� Favoriser l’implantation de sites de production dans le domaine du bien-être. La voie de la contractualisation, déjà mise en œuvre par la Région afin de faciliter l’ancrage d’une entreprise et à terme d’une filière, pourrait être une option.

� Développer des partenariats entre les acteurs du tourisme et les professionnels.

� Lancer une étude d’opportunité pour le développement d’une filière productive cosmétiques/produits de beauté.

� S’appuyer sur le travail réalisé par le Cluster « Aqui O thermes » qui réfléchit aux voies de modernisation et de diversification de l’activité thermale. Ce cluster pourrait intégrer plus fortement la dimension bien-être (cf. fiche action A5), notamment à travers de déclinaisons de productions dans le domaine des produits de beauté, cosmétiques…

� Participer à l’évolution des stations thermales vers des stations de bien-être.

� L’idée d’un appel à projet dans le domaine cosmétique, bien-être, cohérent avec le positionnement « durable » de la région pourrait être envisagée.

Partenaires possibles

Région, CCI, Aqui O Thermes, Professionnels, syndicat professionnel de la thalassothérapie

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Développer l’offre bien-être (Action°4)

Calendrier prévisionnel CT MT

Page 103: Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

FICHE ACTION

DÉV. ÉCO

ÉQUIPEMENT 16

Favoriser le développement de la filière e-tourisme

Action n°16

Objectifs et résultats attendus

� Renforcer la place pionnière de l’Aquitaine dans le e-tourisme

� Valoriser les compétences de l’Aquitaine en matière de nouvelles technologies et tirer profit de la présence de nombreuses entreprises intervenant autour du web et du numérique

� Offrir de nouveaux débouchés au tissu de PME intervenant dans les TIC

� Créer des liens entre économie et recherche

Actions envisagées

En Aquitaine, les acteurs du tourisme sont relativement avancés sur l’intégration des TIC, et plus spécifiquement sur le développement de l’e-tourisme. En effet, le concept d’Animation numérique de territoire est par exemple né dans la région.

Par ailleurs, la région est riche d’agences web, de start-up… élaborant des modélisateurs 3D ou d’autres outils innovants. Enfin l’université Bordeaux III (Master Aménagement, gestion des équipements, sites et territoires touristiques, notamment) est bien positionnée sur les nouvelles technologies. Dans ce contexte favorable, la Région soutient les initiatives nombreuses de la Mission des Offices de Tourisme et Pays d’Accueil (MOPA) en matière de e-tourisme, et coopère avec elle à travers son agence des initiatives numériques (AEC).

Afin de tirer profit de ce contexte favorable, il conviendrait de :

� Créer un pôle de compétences « e-tourisme » afin de mettre en relation les acteurs institutionnels (collectivités mais aussi universités) avec les acteurs économiques, afin de favoriser le recours aux entreprises locales,

� Organiser des appels à projets régionaux pour des réalisations expérimentales dans le domaine du tourisme. Par exemple : Comment utiliser le jeu vidéo dans le tourisme ? Comment décliner les outils des institutions (applications…) dans les entreprises ?

� Animer des rencontres du tourisme institutionnel en Aquitaine, sur le thème du e-tourisme, afin de capitaliser sur le succès de l’édition de 2011, organisée à Pau.

Ces mesures pourraient être prises sans coût important :

� La Région a lancé des programmes de recherches qui pourraient trouver une résonnance dans l’e-tourisme : il y a des synergies à trouver.

� Des appels à projets existants pourraient être réorientés sur la filière e-tourisme.

Partenaires possibles

Région, Aquitaine Europe Communication, MOPA

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Améliorer les actions et moyens marketing sur le volet littoral Aquitain (Action n°1)

Calendrier prévisionnel CT MT

Page 104: Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

FICHE ACTION

DÉV. ÉCO

ÉQUIPEMENT 17

Encourager les investissements structurants

Action n°17

Objectifs et résultats attendus

� Développer quelques concepts ou projets avec des opérateurs exogènes

� Disposer d’enseignes ou de chaînes, capables de tirer la destination

� Mobiliser les partenariats (publics, associatifs…) pour faciliter l’implantation de ces projets

Actions envisagées

La dynamique d’équipements structurants (à forte visibilité et effet d’entrainement) a été limitée en Aquitaine depuis au moins une décennie (les réalisations récentes ou en cours viennent relativiser ce constat), dans un contexte pourtant de fortes réalisations en France : resorts thématiques (Center Parc, Villages Nature) ; équipements culturels (MUCEM, Musée des confluences à Lyon, Beaubourg Metz, Louvres Lens…), parcs thématiques ou commerciaux, projets urbains ambitieux avec une forte connotation loisir.

Sans multiplier ce type de projets, du fait des particularités de l’Aquitaine (zone de chalandise insuffisante, positionnement nature…), la notion de projets structurants est importante, à la fois pour des raisons de dynamique et d’attractivité de la région, mais également pour répondre à l’évolution des attentes.

L’Aquitaine doit donc désormais se concentrer sur l’implantation de nouvelles offres d’hébergements :

� Hors littoral : resorts, notamment thématiques (golfique, sur le vin), hébergements patrimoniaux.

� Sur le littoral : reprise et évolution d’hébergements existants, création d’une hôtellerie de plein air nouvelle génération (cf. en annexe l’exemple Huttopia).

Plusieurs actions pourraient être envisagées :

� Repérage du foncier disponible pour de nouveaux projets,

� Développement d’une ingénierie d’accompagnement des projets,

� Recherche d’investisseurs et mobilisation de fonds d’investissements,

� Veille sur les nouveaux produits, nouvelles offres susceptibles de répondre aux spécificités territoriales.

La mise en place d’un appel à projets pourrait faciliter la réalisation de montages publics / privés.

Partenaires possibles

Région, Départements, Communes et intercommunalités, Acteurs fonciers et économiques régionaux (dont CCI)

Lien avec les autres actions

Doter le conseil régional d’un comité d’experts (Action n°18)

Développer la compétence d’ingénierie et aménagement dédiée au littoral (Action n°19)

Faire évoluer progressivement les interventions en faveur des hébergements (Action n°20)

Mobiliser les fonds d’investissement sur la filière touristique (Action n°21)

Calendrier prévisionnel

CT MT

Page 105: Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

FICHE ACTION

ORGANISATION 18

Doter le Conseil Régional d’un Comité d’experts

Action n°18

Objectifs et résultats attendus

� Favoriser le développement économique et touristique de la région Aquitaine.

� Initier un rapprochement entre les entreprises, les centres de recherche et de formation dans une optique d’innovation.

� Faciliter la naissance de partenariats entre les Universités ou les Ecoles internationales de forte notoriété et le monde de l’entreprise.

� Renforcer la visibilité internationale et le rayonnement de la région.

Actions envisagées

Il pourrait s’agir d’un groupement d’acteurs, sur la base des membres du séminaire stratégique de l’étude (issus des milieux universitaires, institutionnels, professionnels), apportant à la fois une expertise et une créativité en matière de développement touristique au sens large.

Cet outil pourrait regrouper, autour d’une dizaine d’experts – et en collaboration avec le CESER – les acteurs suivants :

� Le monde de l’entreprise

� Le monde des universités et instituts de formation et de recherche

� Le secteur de l’aménagement, de l’urbanisme, du paysage

Ce comité d’expert pourrait, par exemple, traiter les sujets suivants : nouveaux modèles d’aménagement littoral, usage des TIC dans le tourisme, les éco mobilités touristiques, veille sur les nouvelles tendances, nouvelles filières, consolidation économique des données touristiques…

Ce comité pourrait aussi mobiliser un partenariat avec une grande entreprise impliquée dans l’aménagement, sur le modèle du projet « phosphore55 » que développe Eiffage avec certaines collectivités (Grenoble par exemple), dans l’optique de mener des réflexions prospectives innovantes sur ces sujets.

Ce comité pourrait aussi développer un partenariat structurel avec le Centre de recherche sur le Tourisme de St Sébastien56.

Partenaires possibles

Région, CESER, Entreprises et réseaux, Professionnels du tourisme, des loisirs et des filières économique liées (bois, glisse, production agricole…), Universités et instituts de formation/recherche

Lien avec les autres actions

Développement de filières économiques en lien avec l’activité touristique (Actions12 à 16)

Encourager les investissements structurants (Action n°17)

Calendrier prévisionnel

CT MT

55 Cf. Annexe : Exemple Projet Phosphore 56 Cf. Annexe : Exemple Centre de Recherche sur le tourisme de St Sébastien

Page 106: Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

FICHE ACTION

ORGANISATION 19

Développer les compétences d’ingénierie et d’aménag ement dédiées au littoral

Action n°19

Objectifs et résultats attendus

� Accompagner l’indispensable évolution des offres littorales et réinventer de nouveaux modèles.

� Permettre l’efficience des réalisations en matière d’aménagement.

� Réserver une place pour le tourisme dans les opérations d’aménagement.

Actions envisagées

En matière de développement touristique aquitain, les problématiques les plus fortes se trouvent sur le littoral. Il apparait nécessaire de se doter d’une capacité forte en matière d’ingénierie de projets et d’aménagement.

Les missions pourraient être les suivantes :

� Être présent auprès des grands acteurs publics du territoire : collectivités, aménageurs, EPF afin de les inciter à maintenir ou à mobiliser du foncier à destination de l’économie du tourislme ;

� Impulser des actions pilotes, des démarches expérimentales, accompagner l’innovation ;

� Assister les collectivités locales.

Des missions spécifiques pourraient être portées à court ou moyen terme portant sur la mise en œuvre progressive des actions développées dans le volet aménagement :

� Accompagner des opérations pilote de restructuration de stations littorales ;

� Accompagner les mutations des établissements du tourisme social et associatif.

Les principes de mise en œuvre de cette compétence pourraient être les suivantes:

� Un fonctionnement en mode projet (management transversal), avec pour objectif l’intérêt régional,

� Un lien partenarial structuré entre le niveau régional et le niveau départemental/intercommunal,

� La capacité à mobiliser des financements classiques et innovants (fonds européens, partenariats…),

� La compatibilité avec le projet 2014 - 2020 du GIP.

Partenaires possibles

GIP Littoral, Membres du GIP et acteurs économiques

Lien avec les autres actions

Actions du volet aménagement (Actions n°7 à 11)

Encourager les investissements structurants (Action n°17)

Calendrier prévisionnel

CT MT

Page 107: Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

FICHE ACTION

ORGANISATION 20

Faire évoluer progressivement les interventions en faveur des hébergements

Action n°20

Objectifs et résultats attendus

� Concentrer les moyens pour faire levier.

� Favoriser l’émergence de projets d’hébergements innovants, structurants, différenciants pour la destination.

� Eviter les effets d’aubaine.

Actions envisagées

Même si les règlements d’intervention actuels visent d’ores et déjà à accompagner les priorités régionales et à limiter les effets d’aubaine, il faut s’interroger sur l’évolution progressive des modalités d’intervention du Conseil Régional en faveur des hébergements, et plus généralement en matière d’aide directe aux entreprises privées dans le tourisme : ne doit-on pas les restreindre au profit d’autres leviers de l’action publique ?

Ainsi, il conviendrait de mener une réflexion sur la limitation des aides aux hébergements à quelques priorités :

� De façon transitoire pour la petite hôtellerie, pendant 5 ans par exemple,

� Sur les facteurs de mixité, en particulier en direction du tourisme social et des jeunes,

� Les hébergements liés à certaines filières thématiques prioritaires (bien-être, oenotourisme...)

Ces interventions devraient se concentrer sur des projets innovants qui ont besoin de l’effet de levier public pour pouvoir émerger.

La méthodologie pourrait être un dispositif d’appel à projet (très encadré) permettant de susciter une émulation positive et d’induire des interventions sur des projets pensés, performants, innovants.

Par ce dispositif, la Région apporterait son soutien, pendant une durée limitée, à des projets d’intérêt régional, innovants, et répondant à des critères clairs : exemplarité en matière de développement durable, forme d’hébergement ou positionnement inédit, thématique régionale prioritaire (hébergement thématique en lien avec les filières prioritaires…).

Quelle que soit la nature du projet, il devra avoir précisément défini son cadre marketing et garanti sa pertinence économique.

Partenaires possibles

Région, Départements, Acteurs privés, Syndicats professionnels

Lien avec les autres actions

Développer la compétence d’ingénierie et d’aménagement dédiées au littoral (Action n°19)

Mobiliser les fonds d’investissement sur la filière touristique (Action n°21)

Calendrier prévisionnel CT MT

Page 108: Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

FICHE ACTION

ORGANISATION 21

Mobiliser les fonds d’investissement sur la filière touristique

Action n°21

Objectifs et résultats attendus

� Diversifier et mobiliser de nouveaux moyens dans un contexte de ressources publiques limitées et contraintes.

� Intégrer le tourisme dans le développement économique de la Région.

� Utiliser des outils existants pour favoriser l’innovation et l’ouverture.

Actions envisagées

La Région Aquitaine gère actuellement des participations dans 11 fonds d’investissement dont le secteur du tourisme en est presque totalement absent. Faute de la manifestation d’une demande, les fonds d’investissement ne présentent pas d’expertise technique au sein de leurs directeurs d’investissement.

Il s’avère nécessaire d’entreprendre une action auprès des fonds existants afin de structurer leur information sur les marchés touristiques de l’Aquitaine et de communiquer sur la stratégie de redéveloppement du tourisme aquitain. Il s’agit d’accréditer l’idée que les activités touristiques sont des activités économiques comme les autres, susceptibles de générer des rendements normaux sur les fonds investis.

Fonctionnement et organisation

Cette action auprès des fonds d’investissement suppose de mettre en place une cellule de promotion des investissements dans le tourisme, incarnée par une personne référente qui connaît parfaitement les problématiques liées à l’économie touristique.

Le rôle de cette personne référente serait de flécher l’investissement des fonds (ACI, IRDI notamment) vers les projets touristiques. Elle aurait par ailleurs des contacts permanents avec la mission aménagement et ingénierie, dont les interlocuteurs sont avant tout les collectivités.

Cette personne pourrait être intégrée à l’Agence de l’Innovation et du Développement Industriel de l’Aquitaine (AIDIA)

Modalités d’intervention

Les interventions des fonds dans le domaine du tourisme concerneraient uniquement les entreprises privées.

Les entreprises concernées pourraient être les suivantes : hébergements, restauration, réceptifs, parcs de loisirs, prestataire de services (location véhicules éco-mobiles…).

Les formes d’intervention pourraient être les suivantes :

� Le renforcement, par l’intermédiaire de prise de participations, des fonds propres et quasi fonds propres

� L’octroi de prêts bonifiés

Les modalités d’intervention seront conditionnées par le respect de trois critères ci-dessous :

Entreprises innovantes : concepts et positionnements nouveaux (contenus, architecture…) en Aquitaine, de préférence en lien avec les filières stratégiques identifiées par la Région

Projets de qualité : équipes formées, soin architectural et paysager, préoccupations développement durable (sur les 3 volets : économique, social, environnemental).

Perspectives de rentabilité : Les entreprises doivent présenter un plan d’entreprise cohérent, avec une stratégie clairement définie, s’appuyant sur une analyse sérieuse du marché et affichant des perspectives de rentabilités fondées sur une viabilité ex-ante du projet.

Partenaires Région, AIDIA, CDC, OSEO, IRDI, ACI, CRTA

Page 109: Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

possibles

Lien avec les autres actions

Encourager les investissements structurants (Action n°17)

Faire évoluer progressivement les interventions en faveur des hébergements (Action n°20)

Calendrier prévisionnel

CT MT

Page 110: Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

FICHE ACTION

ORGANISATION 22

Conforter les actions de formation dans le tourisme

Action n°22

Objectifs et résultats attendus

� Donner de la valeur aux métiers du tourisme et attirer les jeunes et demandeurs d’emplois dans ce secteur économique.

� Améliorer la qualité des prestations touristiques en Aquitaine.

� Fidéliser les personnels dans une optique de développement économique et social des territoires.

Actions envisagées

Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, la professionnalisation des acteurs du tourisme apparaît comme un élément clef dans la consolidation et le développement futur de l’activité économique du secteur du tourisme en Aquitaine.

La Région a réalisé un Plan Régional de Développement des Formations Professionnelles (PRDFP), ainsi qu’une étude sur l’adaptation des formations à l’évolution du marché du tourisme. Les actions identifiées sont notamment les suivantes :

� Adapter les formations initiales aux besoins des entreprises et anticiper sur les évolutions du secteur (lien avec la fonction recherche et veille), en lien avec les volontés régionales issues de l’Étude prospective tourisme (filières prioritaires notamment) ;

� Améliorer l’attractivité du secteur touristique par la promotion et l’information, notamment sur la dimension transversale du tourisme et de ses métiers, par le développement d’une formation de renom, comme l’école de Savignac (Métiers de la mer, des loisirs et du tourisme par exemple) ;

� Accompagner les entreprises dans l’acquisition d’une compétence tourisme transversale, qui dépasse les compétences métiers (hôtellerie, restauration, loisirs….) : développement des plans locaux de formation inter-filières (PLFI). Le PLFI permet à un territoire (pays/pays touristique) d’être accompagné par la MOPA pour composer un programme de formation sur trois ans dans une logique de stratégie touristique de territoire. La formation est conçue sur mesure, au plus près des besoins et attentes exprimés par les acteurs en local ;

� Proposer des solutions pour faire face aux problématiques spécifiques du travail saisonnier (précarité, turn-over, hébergement, difficulté à s’inscrire dans une carrière…) : cf. fiche action n° 22

Partenaires possibles

Région, MOPA, État, Groupement de professionnels, Chambres consulaires, Partenaires emploi : missions locales, maisons de l’emploi

Lien avec les autres actions

Améliorer l’accueil des saisonniers (Action n°23)

Favoriser l’insertion des personnes en difficulté (Action n°24)

Calendrier prévisionnel CT MT

Page 111: Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

FICHE ACTION

ORGANISATION 23

Améliorer l’accueil des saisonniers

Action n°23

Objectifs et résultats attendus

� Fidélisation et montée en compétence des saisonniers. � Amélioration des conditions de vie et de travail des saisonniers. � Développement économique des territoires par facilitation de l’activité.

Page 112: Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

Actions envisagées

L’accueil des saisonniers concerne environ 30 000 personnes sur le littoral et 30 000 hors littoral (Bordeaux, montagne, et stations thermales).

La Région Aquitaine a lancé l’élaboration d’un « Plan Régional des saisonniers »

Afin de faire face aux nombreux enjeux liés à l’importance du travail saisonniers dans le tourisme, plusieurs pistes de réflexion vont être explorées :

� Amélioration de l’accès des saisonniers à la formation, par la mise en place – sur un ou plusieurs territoire(s) tests – de formations en intersaison dans une logique professionnalisante et diplômante, avec prise en compte des opportunités de pluriactivité

� Développement de partenariats Région / organismes de financement spécialisés qui agissent déjà dans cette optique de sécurisation des parcours professionnels des saisonniers,

� Accompagnement (financements, conseils…) des groupements d'employeurs dans leurs efforts d'insertion durable et de qualification,

� Soutien à l'installation ou à la reprise des saisonniers à forte expérience

� Appui au développement de nouvelles Maisons de saisonniers et de leur mise en réseau

� Accompagnement dans la recherche de solutions d’hébergements adaptées (internats, Habitations Légères de Loisirs dans les campings, hébergements réservés dans des villages de vacances associatifs, parc privé, dispositif de sécurisation des bailleurs …)

� Volet santé, conditions de travail, insertion/ vie sociale

Partenaires possibles

Région, État, Collectivités, Maisons des saisonniers, Syndicats de professionnels et de salariés, Organismes de formation et OPCA, Acteurs du logement (CILSO), MSA

Lien avec les autres actions

Conforter les actions de formation dans le tourisme (Action n°22)

Calendrier prévisionnel CT MT

Page 113: Etude prospective tourisme

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Étude prospective tourisme Mai 2012 – 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?

FICHE ACTION

ORGANISATION 24

Favoriser l’insertion des personnes en difficulté

Action n°24

Objecti fs et résultats attendus

� Favoriser l’accès des emplois liés au tourisme aux demandeurs d’emplois des territoires.

� Diminuer le chômage sur les territoires.

� Accompagner les entreprises dans leurs démarches de recrutement d’un personnel local.

� Permettre une meilleure acceptation du tourisme par les populations.

Actions envisagées

� Mobiliser des clauses d’insertion dans les marchés publics de manière régulière sur les projets touristiques (construction, services) ;

� Développer des chantiers d’insertion / chantiers écoles en lien avec les potentialités du tourisme (constructions bois, réparation vélos, entretien espaces verts / publics, etc.) ;

� Promouvoir des candidatures locales aux entreprises ;

� Développer les relations avec les entreprises des territoires touristiques ;

� Mobiliser les acteurs de l’emploi et sensibilisation sur la thématique de l’emploi local dans le tourisme ;

� Développer les relations avec les groupements d’employeurs.

Partenaires possibles

Région, Pôle emploi, Maisons des saisonniers, Missions locales, CRA, Départements, GIP, Communes et intercommunalités, Professionnels et groupements d’employeurs

Lien avec les autres actions

Favoriser le développement de filières économiques : bois/forêt, glisse et agriculture/ pêche/ conchyliculture, e-tourisme (Actions n°12 à 16)

Calendrier prévisionnel CT MT