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  • 1. Techniques de communication
  • 2. Plan des enseignementsI- La démarche marketing et Marketing relationnelII- Marketing des services et marketing BancaireIII- Techniques de Communication médias et hors médiasIV- E communicationV- Comportement des consommateurs et Tactiques decommunicationVI- Communication interpersonnelle et logique qualité
  • 3. Liste des métiers cadres du Marketing Directeur de marketing Chef de pub en agence Chargé d’études marketing  Responsable de la promotion des ventes Directeur commercial Responsable du merchandising Chef de produit  Responsable service clientèle Responsable des relations publiques  Coordinateur recherche et développement Chef de rayon  Responsable de bases de données Agent commercial Responsable service information Responsable de communication et  Responsable de contrôlemédias Spécialiste du marketing direct Responsable Media planner
  • 4. Liste des métiers cadres de la banque etles assurances Niveaux Descriptif• Réalisation d’opérations homogènes Opérateur• Application des règles établies• Réalisation d’opérations homogènes Agent• Application des règles établies• Réalisation d’opérations homogènes Assistant• Application des règles établies• Coordination et réalisation de nombreusesTechnicien-coordinateur activités variées• Participation à la définition des règles liées àces activités• Animation et réalisation de nombreusesAnalyste-animateuractivités variées• Contribution à la définition des règles liées àces activités Chargé d’activités • Management d’activités variées Responsable de domaines• Management d’un domaine d’activitésd’activitésResponsable de secteur d’activité • Management de plusieurs domaines d’activités Responsable de pôle d’activité • Management d’un ensemble de domainesd’activités.
  • 5. I- La démarche marketing et Marketing relationnel1- Définition et histoire: Marketing et marché2- L’Information Marketing3- Le marketing stratégique4- Le marketing opérationnel5- Évolution du Marketing et émergence dumarketing relationnel
  • 6. 1- Définition et histoire du Marketing 1-1Qu’est ce que le Marketing?Définition1 : « Le marketing est une activité humaine orientée vers lasatisfaction des besoins et des désirs grâce à des processusd’échanges ». Philip KotlerDéfinition 2 : « Ensemble des actions qui, dans une économie demarché, ont pour objectif de prévoir, constater, stimuler, susciter ourenouveler des besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptationcontinue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’uneentreprise aux besoins ainsi déterminé » Filion/ColbertDéfinition 3 : « Le Marketing est un processus, un ensemble de décisionset d’actions de gestion, reposant sur l’étude méthodiques desconsommateurs et plus largement du marché. Tout en satisfaisant à laréalisation d’objectifs de rentabilité, le marketing permet à l’entreprised’offrir, à une ou plusieurs cibles de clients, un produit ou un serviceconvenant à leurs besoins et attentes». Orsoni & Helfer
  • 7. Définition pratique• Le Marketing consiste tout simplement àsatisfaire les besoins et désirs desclients tout en assurant la rentabilité del’entreprise.Pour cela, il faut être capable de répondre à deux questions fondamentales :
  • 8. Histoire du marketing• Fin de la deuxième guerre mondiale jusquaux années50 : Offre de produits < Demande de produits (Economiede production) ;• Années 60 : Offre de produits = Demande de produits(Economie de distribution) ;• Années 70 : Offre de produits > Demande de produits(apparition du marketing) ;• Années 80 : le marketing intègre le bien être duconsommateur;• Années 90 -2000 : le marketing intègre lenvironnement
  • 9. 1-2- Qu’est ce qu’un marché?Au sens économique, c’est la rencontre de l’offre et de la demandeAu sens Marketing, un marche: est un ensemble de consommateurs qui expriment des besoins et désires pour des biens, services ou idées ET des entreprises qui se proposent de les satisfaire
  • 10. 2. L’information Marketing
  • 11. 2-1- Principe de base• Tout acte de gestion comporte les troisséquences :Information - Décision – ContrôleIl faut recueillir des informations, puis les traiter, afin de prendre une décision qui sera ensuite mise en oeuvre. Une erreur commise lors du recueil des données se répercutera tout au long du processus
  • 12. 2-2- Les sources d’information• Sources Internes: courriers client,statistiques des ventes, reclamations…• Sources documentaires: Presse,banques de données, Sourceséléctroniques…• Sources Externes: le marché lui-même.L’info sera collectée directement auprèsdes consommateurs. On parle dans cecas d’étude de marché
  • 13. 2-3- Les études de marché• Études quantitatives: via unquestionnaire ont pour but de quantifier,mesurer ou de chiffrer une donnée(respect de la méthode statistique:échantillonnage….)• Études qualitatives: via notamment desentretiens cherchent à obtenir desexplications
  • 14. 3- Le marketing stratégique3-1- La stratégie de produitVoir document distribué sur la stratégie de lancement d’un produit
  • 15. 3-2- La segmentation et le ciblage• La segmentation consiste à découper lemarché principal en sous unités. Chaquesous unité est composée deconsommateurs ayant des choixsimilaires.
  • 16. Critères de segmentation1.Les critères sociodémographiquesSexe, age, composition de la famille, Nationalité, Religion, niveaud’instruction, revenu, taille, poids, profession2. Les critères géographiquesLieu d’habitation, climat, Types d’habitation3. Les critères psycho graphiquesPersonnalité, style de vie, Classe sociale4. Les critères comportementauxQuantités consommées, habitudes de consommation, avantagesrecherchés, situation d’achat, degré de fidélité, circuit de distribution
  • 17. Le ciblage• Une fois la segmentation effectuée, ils’agit de choisir la cible qui fera l’objetd’un action marketing
  • 18. Les différentes possibilités deciblage
  • 19. 3-3- Le positionnement• Se positionner, c’est définir, face auxconcurrents, la manière dont l’offresera lancée, et donner au produit uneimage dans l’esprit du consommateur.• Comment me différencier (avantagedistinctif) des concurrents ? ‘Quelle estl’image du produit dans la consciencedu client ?.
  • 20. Positionnement MarqueComposition technique Service associé- Nom- Matériaux de fabrication - Garantie- Symbole- Design, forme- S.A.V- Suggestif d’activité - Couleur, dimension - Conseil - Fonction, performance- Accueil- Sérieux - Durabilité - Suivie et information- Livraison, entretien Stratégie de différenciation Emballage,ActionsPersonnel conditionnement commercialesCompétence- Protection Courtoisie - Promotion- Ecologie Crédibilité - Animation-composition - Merchandising Fiabilité Serviabilité
  • 21. 4- le marketing opérationnel
  • 22. 4-1-Politique de produit« Un produit est une proposition matérielle ou immatérielle, offert pour un usage précis et chargé de valeurs sociales et individuelles » Pour un responsable marketing, leproduit comporte des aspects : techniques : sa qualité intrinsèque, lamatière, la résistance, etc. psychologiques : l’intérêt spécifique pourune personne, la possibilité de se réaliser sociaux : qu’il véhicule auprès des autres
  • 23. -La politique de gamme→ « La gamme de produits est constituéepar toutes les variétés de produits venduspar une entreprise ».→ La gamme des produits possède deuxdimensions :La largeur est mesurée par le nombre delignes de produits proposés.La profondeur correspond au nombred’articles par ligne de produit
  • 24. - La politique de marqueVoir document distribuerL’importance de la marque se mesure pardeux éléments:- La sensibilité- La fidélité.
  • 25. - La politique de qualitéDéfinition: Aptitude d’une entité à satisfaire les besoins exprimés et implicites
  • 26. - La qualité d’un produit tangible• La performance fonctionnelle : la capacité d’exercer sa fonctionde base• Les fonctions complémentaires : autres avantages du produit• La conformité : le respect des normes• La fiabilité : l’absence de panne• La longévité : la durée de vie utile du produit• Les services : l’étendue, la rapidité et l’efficacité des servicesfournis avant, pendante et après l’achat• L’esthétique : le design, le « look », la couleur, le goût…du produit• La perception de la qualité : la réputation, l’image perçue duproduit.• Les coûts : coût d’utilisation, d’entretien, et de mise au rancart• Les compléments à la qualité d’un produit tangible :Livraison, installation, garantie, après-vente, crédit, réparation sont les compléments qu’une clientèle attend
  • 27. - La qualité du service• Courtoisie : le personnel en contact doit entretenir des relationsempreintes de cordialité, de politesse et de considération• Compétence : professionnalisme du personnel en contact• Fiabilité : performances régulières, sûrs et d’un niveau constant• Réactivité : Les membres d’une organisation répondentrapidement, en tout temps et lieu aux demandes du client.• Accessibilité : accessibilité physique et psychologique.• Compréhension : L’entreprise s’efforce de comprendre les besoinsspécifiques du client et de s’adapter le mieux possible• Communication : Elle veille à garder les clients informés ducontenu précis de l’offre en un langage compréhensible et adapté• Crédibilité : Le service ne doit pas remette en cause la notoriété del’organisation, sa réputation, son sérieux et son honnêteté• Sécurité : les clients sont à l’abri de tout risque, qu’il s’agisse derisque physique, financier ou moral
  • 28. Enjeu de la qualité AVEC GESTION DE LASANS GESTION DE LAQUALITE QUALITE PROFIT CORRECTION PREVENTION COUTS DE BASEMatière et tempsPEU DE PREVENTIONAVEC PLUS DE PREVENTION
  • 29. Le packaging: Véhiculed’information• Vendeur muet: auto-défense du produit• Alerte: attirer le consommateur )• Attribution: identifier le produit ou lamarque)• mentions légales• Service complémentaires pour faciliterlutilisation: notices, conseils, précaution
  • 30. - La gestion du packaging- La protection : contenir et protéger le produit- la nature de l’emballage : Verre, Carton,plastique, aluminium, Métal…- La forme de l’emballage: le design, le look- Le mode douverture et de prise en mains- La quantité vendue- le surconditionnement
  • 31. Le packaging de service ?• Décors des lieux : café, restaurant, hôtel,banque, assurance• Accueil : Sourire + consolidation desrelations psychoaffectives avec le client• L’information• Disponibilité et services associés• Primes et cadeaux
  • 32. 4-2- La politique de prixDes bénéfices satisfaisantsReliés aux profitsLe rendement des investissementsLa maximisation des profitsReliés auxLa croissance des ventes ventesL’élargissement de la part de marchéObjectifs Reliés auxL’équilibre concurrentielDe prix maintien del’équilibre Le rapport qualité/prix Reliés à l’imageL’accent sur la qualitéReliés à laPrix par rapport à la place du gamme produit dans la gamme
  • 33. 4-3- La communication• La communication consiste àtransmettre des messages aux différentspublics de l’entreprise afin de modifierleurs niveaux d’information, leurs attitudeset leurs comportements.
  • 34. La Com-Média (La publicité) SupportRôle et intérêt d’utilisationPressePQR et PQN. Informer de façon + cibléeTélévisionOnéreuse touchant un large public.Démonstration visualisation d’un concept,d’une image, émouvoir, sensibiliserRadiopeu onéreuse, autorise des campagne massive et répétéesAffichagepermanent, temporaire, mobile ou immobile CinémaVisualisation-sensibilisation d’un public restreint mais captifInternet (1) 90% des surfers vont sur seulement 10% de sites
  • 35. La communication Hors médiasPromotion des ventes Packaging Publicité directe Sponsoring Foires & salons La communication Hors MécénatLa vente à domicile médiasBuzzLa vente par catalogue Les SMS PLV Internet
  • 36. 4-4-La distribution La politique de distributionregroupe l’ensemble des actionsvisant à constituer et à entretenirun réseau de distribution : OùVendre nos produits ?
  • 37. Options de la distribution• Intensive• Sélective• Exclusive
  • 38. 5- Marketing relationnel
  • 39. L’évolution des techniques dumarketing Marketing de masseMarketing segmentéMarketing individualisé(Relationnel ou one to one)
  • 40. La stratégie Client-le Mkg relationnelLe marketing relationnel cherche nonseulement la satisfaction mais aussi eemarketing relationnel cherche nonseulement la satisfaction mais aussi esurtout la fidélisation.- Si le marketing de masse cherche àattirer le maximum de client, le mkgrelationnel cherche à les retenir le pluslongtemps possible
  • 41. A méditer:• La valeur d ’un client ne réside pas dansl ’achat qu ’il fait à un moment donné, maisdans la valeur actualisée de tous les achatsqu ’il fera dans sa vie de client s ’il restefidèle.• Tout cela multiplié par le nombre d’amissatisfaits auxquels il aura conseillé le produit(ou le service).Eric MEYER - L’entreprise
  • 42. QUELQUES CHIFFRES:• Seuls 4 % des clients mécontents semanifestent,• 96 % de ces mécontents partent à laconcurrence,• 91 % sont définitivement perdus.• 1 client mécontent va en parler en moyenneà 11 autres ! MAIS: 95 % de cesmécontents continuent à travailler avec leurfournisseur si celui-ci est capable derésoudre le problème sur le champ !
  • 43. Types de CRM • B to B • B to B to C • B to C • C to C • B to E • B to G
  • 44. II- Marketing des services etmarketing des banques et assurances1- Généralités autour des services2- Marketing des banques et desassurances
  • 45. 1- Généralités1-1- Qu’est-ce qu’un service ?Un service est toute activité ou bénéfice qu’unepartie peut offrir à l’autre, qui estessentiellement intangible et qui ne donne lieuà aucun transfert de propriété. Sa productionpeut parfois être liée à un produit physique.• «Something which can be bought and sold, butwhich you cannot drop on your foot»LOVELOCK et alii
  • 46. Exemples FINALITES TANGIBLESSERVICES AUX PERSONNESSERVICES AUX BIENS(Tendance B to C)(Tendance B to B)- Transport - Transport fret- Santé - Réparation Maintenance- Logement- Stockage- Restauration-Hôtellerie - Gardiennage- Coiffeurs - Distribution- Pompes funèbres - Entretien des locaux- Salons de beauté- Travaux- Salles de gymnastique - Assurances
  • 47. ExemplesFINALITES INTANGIBLESSERVICES AU MENTAL SERVICES AUX ACTIFS INTANGIBLES(Tendance B to C)(Tendance B to B)- Publicité- Comptabilité- Spectacle- Banque- Loisirs Radio-TV - Gestion de données- Formation- Recherche- Concert Spectacles - Programmation- Psychothérapie - Assurances- Conseil- Exposition d’art
  • 48. Typologie de services• Service associé à une vente• Le produit et le service a pied d’égalité• Le service accompagné d’un ou plusieursservice• Le service pur
  • 49. 2- Le marketing desbanques et des assurances
  • 50. La banque• Un établissement de crédit ayant pourobjet de procurer des services financiersaux particuliers et aux entreprises.• L’activité de la banque consiste à collecterdes fonds, qui mobilisés sous de formesvariables (octroi d’un prêt par ex)permettant le financement de l’activitééconomique.
  • 51. Les asurances« lassurance est lopération par laquelle unepartie- lassureur - sengage à exécuter uneprestation au profit dune autre partie -lassuré - en cas de réalisation dunévénement aléatoire - le risque - encontrepartie dune somme dargent - laprime ou cotisation. »,Encyclopædia Universalis
  • 52. 2.1. La segmentation et le positionnement dans la banque assuranceLe marché bancaire a une structure double : - Le marché amont des prêteurs, desdéposants véritables fournisseurs dematière première ;- Le marché aval, celui des emprunteurs,des consommateurs de produits fabriquéspar le processus de transformationbancaire.
  • 53. - Les critères de segmentation Lâge, Le sexe La religion La situation familiale Le niveau d’éducation Le revenu, La zone dhabitat Profession et classe sociale Habitudes de consommation Avantages recherchés Situation d’achat
  • 54. Positionnement en marketing bancaire et des assurancesInternationale Banque spécialisée Banque universelle A l’internationaldiversifiée à vocation Champ GéographiqueInternationale Banque spécialisée Banque diversifiée Niche NationaleCouverture NationaleNationaleSpécialisation Diversification Diversification
  • 55. 3-Le marketing opérationneldans les banques etassurances
  • 56. 3-1- la politique de produit
  • 57. - Les produits de la banque• compte courant (pour les entreprises)• compte sur carnet (pour les particuliers)• compte sur chèque (pour les particuliers)• Les cartes bancaires• Les offres de placement• L’épargne• Crédit de fonctionnement (inférieur d’une annéepour l’entreprise, lié à l’exploitation)• crédit d’investissement (supérieurs à une année)• Les produits de la bancassurance : assurancevie, plan de retraite, capital éducation,multirisque habitation
  • 58. Les produits des assurances1. Les assurances de dommage :ellessont destinées à réparer lesconséquences d’un évènement:• Automobile.• Accidents de travail.• Incendie et perte de bénéfice.• Responsabilité civile (préjudice indirect,subit par un tiers par le fait de l’assuré).• Risque technique
  • 59. Les produits des assurances2. Les assurances de personnes :elles couvrent les risques susceptibles d’affecter l’assuré, soit dans son existence (assurance sur la vie), soit dans l’intégrité physique ou physiologique (invalidité,maladie…)• Accidents corporels (maladie, maternité,hospitalisation, incapacité, invalidité, accident individuel) , autre que ceux liés à l’automobile qui sont couvèrent dans le cadre des assurances de dommage .• Décès.• Retraite (autre produits de capitalisation à titre individuel ou collectif : âge d’or)
  • 60. 3.1.2 La politique de la gamme• L’offre de package : offre groupée comprenantau moins deux produits ou services etconduisant à une réduction du coût marginal dechacun des produits ou services et à undéveloppement des coûts partagés.• L’offre envers un segment : cette offre estsouvent très diversifiée, elle répondessentiellement aux besoins exprimés par cetteclientèle.
  • 61. 3.1.3. La politique de marque• Les offres bancaires sur le marché sontidentifiés par le logo et le nom de la banque, àtitre d’exemple :- Pour EQDOM (crédit à la consommation) touteaffiche publicitaire porte le nom de la SGMB.- SALAFIN/BMCE Bank)- (Achaabi liliskane)- Wafa immobilier (attijari wafabank)Cette identification est perçue par le client comme un signe d’assurance quant au sérieux de ces offres mais aussi, un facteur de fidélisation
  • 62. 3.2. La politique de prix• Certain nombre de prix sont fixés par lesautorités monétaires: Taux derémunération des comptes (sur livrets,épargne etc..) ;• D’autres prix sont fixés à l’échelon de laprofession bancaire, après entente entreles principaux établissements de crédit,ainsi les taux d’intérêt débiteurs ;• Prix fixés par chaque banque.
  • 63. Les prix dans les assurances• les entreprises d’assurance commencentà prendre ce facteur (prix) enconsidération (fixation des prix selon leslois de la statistique), mais la différence deprix entre les compagnies ne sont pas trèsimportantes
  • 64. 3.3. La politique decommunicationIl faut distinguer quatre types de communication :- La communication des produits. Se fait pourun produit ou une marque déterminée- La communication sur l’image- La communication institutionnelle
  • 65. 3.4. La politique de distributionLa politique de distribution dans les banques s’articulesur :- l’optimisation du rapport point de vente / population :stratégie extensive car elle permet d’augmenter lenombre de guichets.- L’optimisation du rapport client / point de vente : l’optimisation de ce rapport correspond à une stratégie intensive, il s’agit de faire venir un nombre accru de clients aux agences.- L’optimisation du rapport ressources / clients : ne s’agit plus de développer le nombre de clients mais davantage les ressources que ces clients apportent.
  • 66. III- Techniques de Communicationmédias et hors médias1- Définition2- Objectifs de la communication3- La Communication Médias : La publicité4- La communication Hors Médias5- Le choix d’un support de communication6- Media planning (plan média)
  • 67. 3- La Communication Médias : Lapublicité
  • 68. 1- définition• La communication consiste à transmettreun message à une cible en vue demodifier son niveau d’information pourmodifier son comportement d’achat
  • 69. 2- Objectifs de la communication- Faire connaître- Faire aimer- Faire acheter
  • 70. 3- La Com-Média (La publicité) SupportRôle et intérêt d’utilisationPressePQR et PQN. Informer de façon + cibléeTélévisionOnéreuse touchant un large public.Démonstration visualisation d’un concept,d’une image, émouvoir, sensibiliserRadiopeu onéreuse, autorise des campagne massive et répétéesAffichagepermanent, temporaire, mobile ou immobile CinémaVisualisation-sensibilisation d’un public restreint mais captifInternet (1) 90% des surfers vont sur seulement 10% de sites
  • 71. 4- La communication Horsmédias ventes Packaging Promotion desPublicité directeSponsoring Foires & salons La communication HorsMécénatLa vente à domicile médiasBuzzLa vente par catalogue Les SMS PLV Internet
  • 72. 5- Le choix d’un support decommunicationa- Critères quantitatifs:- Campagne extensive :Toucher le maximum de personnes pour apporter une information correspondant à un besoin réel.- Campagne intensive :Toucher fortement une cible relativement restreinte pour créer une image inexistante ou la modifier ou alors lorsquil faut sattaquer à des idées bien ancrées
  • 73. Ciblerestreinte Cible large
  • 74. b- Critères qualitatifs• Construction dimage,• média activant,• valorisation du message,• qualité de la reproduction,• volume dinformations à communiquer,• possibilité de faire la démonstration,• possibilité de séduire,• mémorisation du message,• adéquation du média au produit,• adéquation du média au message,• image de marque du média (de prestige ou non), sanotoriété, son importance,...
  • 75. 4-3-5- Media planning (planmédia)• Objectifs• Cible• Message• Choix du média• Calendrier et timing• Budget• Contrôle
  • 76. Message d’une annoncepublicitaire: La copy strategy• La promesse: avantage qu’apporte leproduit au consommateur,• La preuve: la justification technique de lapromesse (démonstration, comparaison,témoignage…),• Le bénéfice: le bienfait que fait obtenir leconsommateur,• Le ton: l’ambiance qui doit être cohérenteavec l’image et la promesse du produit
  • 77. Exemple CONTREX• La promesse: la minceur,• La preuve: l’action sur les toxines,l’apporten Ca et Mg,• Le bénéfice: une aide au régime,• Le ton: la complicité « Contrex monpartenaire minceur
  • 78. Exemple Gerblé:• La promesse: un aliment sain,• La preuve: un expert de la diététique + lacomposition détaillée du produit,• Le bénéfice: le consommateur mangesain et il le sait,• Le ton: le ton de l’expert, du conseiller
  • 79. Exemple LCL/La Poste
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