comment bien ecrire pour le web

Damien JACOB @retis [email protected] Consultant en e-Business & e-Commerce, agréé ‘RENTIC’,

Chargé de cours et de formation en Belgique, Lux. et France

Extrait du cours « Communica1on web »

Contenu et écriture web

° retis www.retis.be CONTENU ET ÉCRITURE WEB - (C) D. JACOB (2015)

1.   Puis-‐je u4liser ce6e source ? Ø  Autorisa)on de reproduire ? Ø  Autorisa)on d’adapter et de publier sur un

autre support ?

2.   Quel(s) objec4f(s) ? 3.   Où ? Quel(s) lectorat(s) cible(s) ?


Ques1ons à se poser au préalable

Vers qui ? Enjeux -‐ objec1fs

1.   BRANDING: « stand » virtuel ! référencement Ø  Notoriété . Être trouvé (‘remplace pages jaunes’) Ø  Ex: www.tecteo.be www.rixhonsprl.be

2.   ATTIRER : Audience ! générer du trafic Ø  ROI: 1) ReceHes de publicité Ø  2) ReceHes de revente de données Ø  Ex: www.skynet.be, www.lavenir.net

3.   CONVAINCRE : inciter au clic ! convaincre ! conver4r en vente

Ø  ROI: Marge commerciale Ø  Ex: www.vandenboore.be


Qui est mon commanditaire ?

1.   Au service d’une société

2.   Au service d’une marque

3.   Au service d’une cause / de la chose publique

4.   Autour d’un média, d’un événement, d’une œuvre


Où? Supports numériques

1.   Sites web Ø Présenta)on de la société et de ses ac)vités Ø Actualités Ø E-‐commerce : Fiches produits

2.   Blogs Ø Billets

3.   Réseaux sociaux Ø (voir forma)on spécifique « communiquer sur les RS »)


Par1cularités de la communica1on en ligne 2.0

•  Quasi synchrone Ø  Temps réel

•  Amplifica4on de l’audience Ø  Bouche à oreille

•  Amplifica4on de la visibilité et de la vitesse : Ø  ce sont les membres de la communauté qui relayent

•  Amplifica4on… du bruit


Comment bien écrire sur le web ?


Par1cularités de l’écriture de contenus sur le web ?

•  Par4cularités du support?

Ø Taille réduite de la fenêtre de lecture

Ø Lisibilité sur écran Ø Hyperliens è surf Ø Ou)ls d’analyse Ø Les mots è termes de recherche

Ø « Gratuit » (sauf le temps qui y est consacré) et permanent

•  Par4cularités du lecteur ?

Ø Surf Ø Impa)ence Ø Communica)on directe, moins formelle


Par1cularités è Adapta1ons

•  Taille réduite de la fenêtre de lecture (écran " table6e " smartphone)

Ø  Découpage du contenu en rectangles correspondant à la taille de l’écran

Ø  Proscrire les ascenseurs horizontaux et limiter la nécessité de scroller ver)calement è Limiter le nombre de rectangles (à Concision) + nécessité de meHre le contenu clé dans le 1e rectangle

Ø  Titres courts Ø  Plateforme adaptée au « responsive design »



•  Lisibilité sur écran (l’internaute lit en diagonale)

Ø  Typographie: Police de caractère adaptée Ø  Forts contrastes Ø U)liser avec doigté le gras pour faciliter/orienter la lecture en

diagonale. Eviter l’italique. Ø  Paragraphes courts et aérés Ø  Titres et sous-‐)tres Ø  Listes à puces / listes numérotées



•  Hyperliens

Ø  Lecture non linéaire è Définir une arborescence Ø  Liens bien différenciés (couleur bleu). Réserver le soulignement

aux hyperliens Ø  Remplace les notes de bas de page Ø  Permet de découper un ar)cle long en plusieurs par)es, sous

forme d’un dossier Ø  Prévoir un « fil d’ariane » Ø  Prévoir un moteur de recherche interne



•  Ou4ls d’analyse

Ø  Possibilité de travailler par essais-‐erreurs Ø  Analyse du taux de rebond Ø  Analyse du cheminement dans l’arborescence

Ø  Possibilité même d’adapter le contenu en fonc)on de certains profils / origine géographique



•  Lecteurs impa4ents Ø  Titre accrocheur (pour inciter à cliquer) Ø  Résumé è chapeau Ø  Priorité au concret Ø  de l’essen)el vers le détail/nuance

Ø  Phrases courtes. Mots et tournures simples Ø  Langage convivial et interac)f Ø  Illustra)ons



•  Les mots du contenu = termes de recherche Ø  Il faut écrire pour le lecteur ET pour le robot du moteur de

recherche Ø  Per)nence de « placer » dans le contenu des mots-‐clés

fréquemment tapés et en rapport avec le sujet de l’ar)cle Ø Voir forma)on « référencement naturel » Ø U)liser un dic)onnaire des synonymes pour op)miser le référencement

Ø Eviter les abrévia)ons non courantes Ø Associer 3 à 6 mots per)nents aux hyperliens Ø Associer un texte aux images


Synthèse

•  Contraintes rédac4onnelles Ø  Capter l’intérêt en qq secondes

•  Contraintes de forme Ø  Lisibilité Ø Naviga)on

•  Contraintes techniques Ø  Bonne ergonomie Ø  « Feuilles de style » (CSS)

Ø  Bon référencement naturel


Analyse

1.   Analyse de l’accroche : Ø Comment est-‐on accroché par le )tre + le chapeau / le 1e § ?

Ø Comment l’auteur fait-‐il passer son message principal ?

2.   Analyse du contenu : Ø  Style rédac)onnel Ø (impersonnel, “vous”, “tu”, u)lisa)on de l’impéra)f…), le ton, jargon, style passif/ac)f…);

Ø Orthographe, Ø répé))on de mots clés

Ø Les hyperliens : Ø posi)onnement, profondeur, liens internes et externes, mode d’ouverture…

Ø Les illustra)ons Ø per)nence, taille, légende, posi)onnement…

3.   Analyse de la forme: Ø Longueur de l’ar)cle. Ø Découpage et aéra)on du texte. Nombre et longueur des paragraphes.

Ø Mises en forme u)lisées (gras, italiques, listes à puces,…)

Ø Balises HTML (H1, meta descr.) remplies ?


Méthode


Processus de rédac1on

1) PREALABLE • Définir l’objec4f : Ø  informer, convaincre pour vendre, augmenter notoriété ?

• Définir la stratégie de communica4on Ø  Quel type de valeur ajoutée produire ?

Ø Relayer (filtrage è posi)onnement comme « référent »), Ø Décrire (èsource d’info), expliquer (è spécialiste), Ø Contextualiser (è expert)

Ø  Quel support

• Définir sa cible ! adapter le langage Ø  Cible primaire :

§  Sexe, age, niveau d’éduca)on, niveau socio-‐économique, valeurs ? §  Besoins ? Que souhaite-‐t-‐elle trouver sur ma page ?

Ø  Cible secondaire: prescripteurs,…

Méthode – 1e étape


2) CHOIX EDITORIAUX a) Quel type d’ar4cle ? Ø  Ar)cle d’un spécialiste (dossier) Ø  Ar)cle d’informa)on

§  Ex: annonce d’événement Ø  Interview (témoignage, reportage) Ø  Ar)cle présentant un produit / service Ø  Fiche produit Ø  Tutoriel Ø  Billet « engagé », donnant un point de vue argumenté sur

un débat en cours



3) Rédac4on du message essen4el : Ø  5 ques)ons à se poser (règle des 5 W):

Ø What? Ø When? Ø Where? Ø Who? Ø Why?

•  Qu’est-‐ce qui est important / secondaire ?



Chapeau

•  Synthèse « 5W » (who, what, when, where, why) + 2H (How, how much)

Ø Un « execu)ve summary », qui donne envie d’en savoir plus

•  Un paragraphe, de 50 mots maximum Ø  Devrait être repris par le CMS en extrait dans la balise « meta

descrip)on »

•  Droit au but •  Résumé : Ø Qui est concerné? Quoi ? Quand ? Où ? Pourquoi ?

•  Mise en forme: <strong> et/ou décalé / encadré


Méthode -‐ 4e étape

•  Iden4fica4on des mots-‐clés Ø  Analyse Google Suggest, brainstorming, analyse concurrence

•  Rédac4on en veillant à : Ø  la créa)on d’une impression de proximité avec le lecteur

(temporelle, géographique, psychoaffec)ve, sociale) Ø  ne pas dépasser un indice de densité des mots-‐clés de plus de

3%. Ø Ne pas dupliquer du contenu existant


Accroche Titre + chapeau + 1e §

(Message prioritaire + réponses aux ques)ons)

Coeur

Détails

Pyramide inversée

Infos complémentaires

•  De l’essen4el vers le détail/nuance: Ø  Le sujet est creusé progressivement, du général vers le détail,

avec un chapeau qui développe le )tre, avec un ar)cle qui développe le chapeau

Ø placer le message principal en amont et les détails plus bas Ø En ligne: appliquer ceHe pyramide inversée en exploitant la naviga)on hypertexte.

Ø Sur la page d'accueil, de brèves accroches, conduisant vers des ar)cles plus complets, conduisant eux-‐mêmes vers des informa)ons plus détaillées, jusqu'à remonter éventuellement aux sources elles-‐mêmes.

•  Voir h6p://www.useit.com/alertbox/9606.html

Pyramide inversée


CŒUR DE l’ar1cle

•  Priorité au concret •  1200 à 4000 caractères (200 à 650 mots). Ø  Au delà, découper en plrs pages rassemblées en dossier Ø  Ordre : du + important (conclusions) au moins u)le à la fin

•  Un paragraphe = une idée (abordée dès la 1e phrase) •  Phrases courtes (10-‐12 mots; max 20), •  Style simple: Ø  voix ac)ve, Ø  tournures simples Ø  Eviter les effets stylis)ques; limiter les subordonnées, rapprocher le

verbe de son complément, privilégier le verbe plutôt qu’une expression,…

•  Communica4on directe, plutôt conviviale et s’adressant au lecteur

Cœur de l’ar1cle


•  Texte compréhensible (vocabulaire en phase avec le langage de sa cible).

Ø  Eviter le jargon. Expliquer les acronymes, sigles, abrévia)ons. Eviter les sous-‐entendus et risques de mauvaise interpréta)on

•  Respect règles d’orthographe et de ponctua4on; Ø  Relire avant publica)on

•  Aérer le texte et faciliter sa lecture Ø  U)liser des inter)tres comme points d’ancrage, des listes à puces,

meHre en gras les éléments clés (quelques mots),

•  Hyperliens : Ø  Maximum 7. Liens explicites, de 3 à 6 mots (avec quelques mots-‐clés).

Plutôt regrouper en fin d’ar)cles

•  Images : valeur ajoutée, avec légende et texte alterna4f

Cœur de l’ar1cle



Ecrire le 4tre : •  Informa4f et visuellement très iden4fiable •  1 ligne -‐ Entre 4 et 10 mots •  Allégez au maximum •  Accrocheur , invita4on à lire (ex: ques4on) Ø  Valeur ajoutée de l’ar)cle Ø  Significa)on autonome

•  En minuscule. Ne pas souligner ! •  Mots clés


•  Pas de copier-‐coller •  Définir l’accroche •  Pyramide inversée

Ø  Eliminer les infos accessoires (ou créer une page d’un niveau inférieur dans l’arborescence)

Ø  Concret Ø  Soigner le chapeau

•  Penser référencement •  Revoir le 4tre Ø  Eliminer les « effets » stylis)ques

Version presse è version web


Convenir dans une charte rédac4onnelle: •  du style (impersonnel, “vous”, “tu”, u4lisa4on de

l’impéra4f…); •  des règles : Ø  Rédac)onnelles (anglicismes, néologismes, style passif/ac)f…); Ø  Harmonisa)on présenta)ons : le format des noms de

personnes, des numéros de téléphone, des dates et heures; Ø  Concernant les hyperliens (emplacement, profondeur, liens

internes et externes, mode d’ouverture…); Ø  Concernant les illustra)ons (per)nence, taille, légende,

posi)onnement…)

Poli1que rédac1onnelle


Ressources u1les LISTE SUR : HTTP://WWW.RETIS.BE/REFERENCES


Pour en savoir plus :

•  Bien rédiger pour le web, stratégie de contenu pour améliorer son référencement naturel

•  d’Isabelle Canivet Ø Editeur : Eyrolles


Pour en savoir plus :

•  Ecrire pour le web

•  De Guilhem Bertholet Ø Editeur : Kindle -‐ Amazon


•  Communica9on professionnelle en ligne : Comprendre et exploiter les médias et réseaux sociaux

Ø de Fred Colantonio et Alain Leroy Ø Editeur : Edipro Ø Collec)on : marke)ng Ø 253 pafes

Ø Vente en ligne: hHp://www.fredcolantonio.be


•  « La stratégie de contenu Web -‐ la revanche de l’éditorial »

•  (Muriel Vandermeulen -‐ 2014)


Liens u1les

•  Bibliographie et liens u4les : Ø  h6p://www.re4s.be/ecrire-‐pour-‐le-‐web Ø  Site www.60canards.com

§  E-‐book: hHp://60canards.com/publica)ons/ou)l-‐gratuit/30-‐techniques-‐strategie-‐de-‐contenus-‐web.pdf

Ø  Blog hHp://www.ecrirepourleweb.com de hHp://www.wearethewords.com §  S’abonner à la e-‐newsleHer Ecrire pour le web »

Ø  hHp://www.contenus-‐en-‐ligne.com Ø  hHp://veille-‐digitale.com/la-‐social-‐media-‐toolbox-‐du-‐community-‐manager/

•  Veille : Ø  hHp://re)s.be/webcom Ø  TwiHer: hHp://twiHer.com/prospec_TIC #cours_webcom Ø  Suivre la communauté Google + « Stratégie de contenu web » Ø  hHps://plus.google.com/communi)es/106816958316304741407?cfem=1 Ø  Page Facebook des cours de l’enseignant :

hHp://www.facebook.com/eeconomie

Blogs

Ø  hHp://www.richcommerce.fr/ (blog du consultant www.fredcavazza.net)

Ø  hHp://www.marke)ngonthebeach.com, animé par le centre public de compétence en TIC « Technofutur TIC »)

Ø  hHp://www.wizishop.com (blog alimenté par l’équipe de concep)on de la plateforme Wizishop)

Ø  hHp://www.capitaine-‐commerce.com (blog alimenté par le consultant Olivier Sauvage)

Ø  hHp://www.info-‐ecommerce.fr (blog alimenté par le consultant Benoît Gaillat)

Ø  hHp://www.conseilsmarke)ng.com (blog alimenté par le consultant Frederic Canevet)

Ø  hHp://les-‐zed.com


En résumé


Par1cularités de la communica1on sur le web

1.   Zap ! interac4vité (souvent publique)

2.   Brève

3.   Permanente (24h/24)

4.   Directe (sans intermédiaires)

5.   « Gratuit » (sauf le temps qui y est consacré)

6.   Moins formel


1.   Priorité au chapeau, puis au 4tre, qui doivent ensemble répondre aux ques)ons poten)elles de l’internaute (les « 5W + 2H »)

2.  L’internaute est pressé et lit moins facilement sur écran que sur papier (contraste, taille de l’écran à smartphone,…) è approche rédac)onnelle du type « pyramide inversée » :

Ø  l’essen)el au début ; les détails à la fin / éliminés

3.  Sur le web, on écrit pour le lecteur, mais aussi pour celui qui recherche de l’info (effectue des requêtes de recherche sur Google & co)


Les 3 éléments clés

•  Ne pas copier-‐coller un texte paru sur support papier •  Avant d’écrire:

Ø  Définissez l’objec)f, la cible, la forme de l’ar)cle, l’accroche, les mots-‐clés

•  Écrire le « chapeau » Ø  Astuce des « 5 W + 2 P)

•  Ecrire le corps de l’ar4cle Ø  L’essen)el au début (« pyramide inversée »-‐

•  Relire + affiner le chapeau + écrire le 4tre •  Analyser pour s’améliorer

SYNTHESE


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