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Devenir incontournable par le contenu quand on est entrepreneur Daniel Bô, Président Directeur général www.qualiquanti.com 12bis, rue Desaix • 75015 PARIS Tel : +331.45.67.62.06

Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

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Présentation faite par Daniel Bô de la société QualiQuanti pour le séminaire Melcion 2012

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Page 1: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Devenir incontournable par le contenu quand on est entrepreneurq p

Daniel Bô, Président Directeur général

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www.qualiquanti.com12bis, rue Desaix • 75015 PARISTel : +331.45.67.62.06

Page 2: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Avoir quelque chose à dire : nécessité et opportunité

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Page 3: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Qu’est-ce que le brand content (ou contenu de marque) ?(ou contenu de marque) ?du grand public au BtoBg p

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Page 4: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Un mode de communication accéléré par le digital

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Page 5: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Picard et la gastronomie du surgelé

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Page 6: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Le contenu commence avec un blog d’expert

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Page 7: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Le contenu créé à partir de talents extérieurs

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IBM et l’intelligence des réseaux

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Page 9: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Exemples de contenus dans le secteur technologique : Microsoft, Cisco,Intel, Accenture, IT Sfeir

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Heineken et les professionnels du circuit CHR

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Le site sur les salons de coiffure par L’Oréal

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My Psynk, la communauté de psychiatres d’AstraZeneca

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Le contenu de marque a ses exigences

Apporter quelque chose de valeur

La communication est un service à partLa communication est un service à part entière qui se suffit à lui-même

(divertissant, informatif, pratique). Intéressant avant d’être intéressé.

Adopter une S’adresser à une personne communication

rayonnanteAu lieu de focaliser l’attention sur un aspect

pet pas à un consommateur

Le contenu se présente comme un don adressé à une personne (et pas seulement un

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Au lieu de focaliser l attention sur un aspect du produit, la marque cherche à l’intégrer

dans un ensemble culturel plus vaste.consommateur) dont on attend un contre-don sous forme d’achat ou de recommandation

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Deux voies possiblesB d d C t t B d t tBranded Content Brand content

S’associer à des contenus existants Développer un contenu propre

(logique d’intégration : la marque s’associe et s’enrichit du contenu:

parrainage sponsoring placement de

(logique d’édition : la marque propose du contenu, à partir « de son propre

fonds »)parrainage, sponsoring, placement de produit)

fonds »)

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Comment QualiQuanti est devenu incontournable sur le

brand content ?brand content ?

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QualiQuanti & le Brand Content : études, livre (Dunod), sites, événements et livres blancs

2007 2009 2010 2012

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Forte présence sur Google : cf page 1

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Utilisation du mot brand content en France depuis le lancement du livre

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Comment mettre en place une t té i d b d t tstratégie de brand content

en BtoB ?en BtoB ?

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La part de budget marketing investi en contenus : 26% en moyenne et en croissance

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Les 5 stades de maturité d䇻une politique de contenu selon Altimeter

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Xerfi Canal, une nouvelle activité pour le groupe Xerfi

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Page 23: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Les clés d䇻un contenu efficace en BtoBLe plus souvent le problème vient de la pauvreté du contenu délivréAmbitieux, innovant >

Renouvelé, dans la durée >

Le plus souvent, le problème vient de la pauvreté du contenu délivré, trop générique et peu original.

Seul un contenu abondant et renouvelé permet de prendre position dans la durée et d䇻être repéré par les moteurs de recherchedurée

Hyperspécialisé pour être reconnu >

Un contenu généraliste est difficilement appropriable et ne correspond pas à la logique des moteurs de recherche. Pour bien appréhender un thème, il ne faut pas hésiter à le redécouper lors de la démarche d䇻approfondissement.

Impartial >Si le contenu n䇻est pas assez au service du sujet et trop au service de l䇻entreprise, il risque de ne pas intéresser les lecteurs. Le contenu peut renvoyer au site de la marque mais ne doit pas être inféodé ou biaisé.

Incitant au dialogue >

U d i i é

Pour avoir la reconnaissance d䇻une profession, il faut la fédérer, l䇻aider à se renouveler, et ouvrir le dialogue entre professionnels (débat d䇻idées, échanges de best practices).

L䇻identité visuelle du contenu participe à la construction d䇻une autorité

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Un design soigné >

Largement diffusé >

L identité visuelle du contenu participe à la construction d une autorité.

Articles, blogs, livres blancs, slideshares, interviews vidéo, conférences, best cases

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Les attentes de la cible professionnelle

Articles de fond, au-delà du factuel

Contenu chaud (actus, parution fréquente) Veille internationale

Chiffres et exemples à l’ i Faire parler experts et proDécryptage des

t dl’appui p p ptendances

Page 25: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Haute satisfaction et rapport qualité / temps

Optimiser le rapport qualité / tempsEnthousiasmer

pour

Le consommateur

Budget temps limité,

Souci du meilleur rapport qualité/temps

La marque

Justifier le temps passé : « en donner pour son temps »

Ad t l t iqualité/temps

Prise de conscience que le temps vaut de l’argent

Adapter le temps au niveau d’implication

Créer de l’engagement et de l’implication

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Page 26: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Les entrepreneurs face au contenu

Entreprise bureaucratique Entrepreneur

Processus de décision long et nombreux décisionnaires

Décision qui relève du Pdgdécisionnaires

Nombreuses contraintes et exigences Liberté de parole et de toninhibantes

Le contenu est noyé dans les � types de Forte visibilité du contenu et excellenty ypprise de parole

Forte visibilité du contenu et excellent rapport efficacité/prix

U t i i

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Une entreprise = une voix quelque soit sa taille

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Devenir « la référence » suppose de la recherche à grande échelle

Travailler en PROFONDEUR ET de façon EXHAUSTIVE

= Observatoire, laboratoire

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Page 28: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Le brand content en BtoB : l’ l d W l /l’exemple de Womenology/au

fémininféminin

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Page 29: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Aufeminin souhaitait devenir incontournable sur le GenderMarketing

Laboratoire sur la cible féminine

www.qualiquanti.com12bis, rue Desaix • 75015 PARISTel : +331.45.67.62.06

Page 30: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Le marketing to women très riche dans les pays anglo-saxons mais très peu développé en France

Page 31: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Le marketing to women donne lieu à des conventions, des blogs et des agences spécialisées

Page 32: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Les femmes sont à l’origine de plus de 80% des achats*

Les femmes deviennent décisionnaires d䇻achats dans des secteurs qui n䇻étaient traditionnellement féminins : l䇻immobilier,

Elle sont principales cibles et acheteuses dans les domaines traditionnellement féminins : l䇻alimentation la beauté traditionnellement féminins : l immobilier,

l’alcool, l䇻automobile, la technologie

- 70% des achats de vin en France sonteffectués par des femmes.

féminins : l alimentation, la beauté

- L䇻Oréal cible les femmes à 80%- 70% des produits Coca-Cola sont achetéspar des femmes e ectués pa des e es

- 42% des clients de Toyota sont desfemmes, 41 % des femmes européennesachètent leur voiture seules

40% d j PC t 30% d j

par des femmes- 74% des acheteurs des produits Lesieursont des femmes- La cible de monoprix est à 75% féminine

- 40% des joueurs sur PC et 30% des joueurssur console seraient désormais des femmes

p

*aux US, source : Why she buys et Womenology

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Wilkinson s’adressent aux femmes pour vendre ses rasoirs pour hommes

Le ciblage fonctionne : sur la page Facebook de Wilkinson, la majorité des répondantes sont féminines.

http://www.behance.net/gallery/Digital-Wilkinson/2301020

Page 34: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Womenology, lancement d䇻un blog en 2011 : 250 articles (veille, synthèses études, analyse sectorielle…)

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Page 35: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Fil Twitter, Youtube et newsletter mensuelle

Page 36: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Les rencontres du Gender Marketing depuis fin 2011

Page 37: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Chaîne de valeur ajoutée pour Womenology

VEILLE Enquêtes internationales

SEMIOLOGIE

Fiches de lecture livre et études Infographies

Balayage des théories du gender

Veille produits,services pub

Interviews d’experts

Analyse sectorielle des différences

h /fservices, pub,…,

Recherche

d experts hommes/femmes

documentaire

Page 38: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

En 2012-2013 : un potentiel important et des avantages pour aufeminin

• Livre sur le marketing to women en préparation• Séminaires / Institut spécialisé sur le marketing to women• Visibilité / PR• Visibilité / PR• Mobilisation internationale

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Page 39: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Le brand content en BtoB : l’exemple del exemple de

IdeesLocales/PagesJaunesg

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Page 40: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Constat : les commerces de proximité doivent être ré-enchantés

– Recréer une expérience d’achat singulière, marquante vs. un achat routinier, banal ou stéréotypébanal ou stéréotypé.

– Redonner son sens à la consommation « coup de cœur ».

– Réintégrer des émotions telles que la surprise, l’étonnement, l’enchantement.Redonner du sens à l’achat : achat engagé– Redonner du sens à l achat : achat engagé par exemple.

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Page 41: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Jennipie ou la lingerie gourmande à Milan

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Page 42: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Une dosette de gel antibactérien pour se laver les mains à table

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Page 43: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Un bus touristique avec les sièges orientés face aux fenêtres

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Page 44: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Des bulles pour isoler les fumeurs au Japon

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Page 45: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Souhaitez-vous être incontournable par les contenus ?

Conditions pour devenir incontournable Oui Non

Avoir choisi un sujet spécialisé sur lequel la marque veut faire autorité 䘣Avoir choisi un sujet spécialisé sur lequel la marque veut faire autorité 䘣

Avoir envie de produire un contenu ambitieux de haute qualité, qui suscite l’enthousiasme

Accepter de diffuser du contenu gratuitement accessible y compris par ses concurrents

Etre d’accord pour s’exposer et être prêt à la visibilité 䘣

Etre prêt à investir en recherche 䘣

Soigner la forme et le design 䘣

Garder toujours une longueur d’avance 䘣

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j g

Page 46: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Du brand content à la brand culture

Culture technique Culture éthique

Décryptage technique de son métier Vision du monde

Intelligence du métier Utopie / Humanisme

Valoriser les savoir-faire / Prendre du recul sur la technique

Expliciter les actifs immatériels (capital humain, organisationnel,…)

S’adresser à des experts Faire partager sa vision et ses valeurs

L t i t d t lt l

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Les entreprises sont des agents culturels

Page 47: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

FAQ

Combien ça coûte ? Quel thème ? Comment faire quand on a plusieurs thèmes ?

Comment mesurer l’efficacité ?

… / …

Sous-traitance ou production interne ?

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Quelle quantité de contenu ? production interne ?

Page 48: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Merci de votre attention

Po r aller pl s loin je o s in ite àPour aller plus loin, je vous invite à :

Î Visitez nos blogs www.brandcontent.fr

ÎÎ Contacter Daniel Bô ([email protected])

www.qualiquanti.comQualiQuanti

12bis, rue Desaix • 75015 PARISTel : 01 45 67 62 06Tel : 01.45.67.62.06

Page 49: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Les critères d’efficacité et sa mesure en BtoB

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Page 50: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Les contenus professionnels apportent au final plusieurs avantages significatifs

• Une autorité et une crédibilité au sein du marché

• Des cibles favorablement prédisposées voire éduquées + une p p qmotivation interne

• Des contacts qualifiés et des opportunités d’échanges

• Des potentialités de partenariats et d’associations

• Une visibilité et un référencement naturel

• Un fond éditorial qui se capitalise et enrichit le projet d’entreprise

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Page 51: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

L’efficacité relationnelle des contenus professionnels

• Multiplication des points de contact psychologiques en dépassant la relation strictement commerciale et marchande

• La relation par les contenus : plus riche, désintéressée, authentique, humaine, directe, suivie, réciproque, naturelle

• Un processus de familiarisation progressive

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Page 52: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

A/ La performance éditoriale

Page 53: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

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Page 54: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

B/ Le bénéfice pour la marque

Page 55: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Les 4 conditions de légitimité et d’attribution des contenus de marques

(Suppose une stratégie dans la durée (Vs one shot) avec une densité et une quantité de contenus associés à la marque diffusés

(Le niveau d’investissement de la marque dans son contenu est la preuve de sa

sincérité et le moyen de convaincre car

Masse critique

de contenus associés à la marque diffusés sur une multitude de canaux)

Implication

sincérité, et le moyen de convaincre car l’implication est communicative)

Adéquation Articulation

(Suppose que le public puisse comprendre la relation simple qui unit marque et contenu et justifie l’opération sur le plan du sujet, des

valeurs, avec imbrication ou fusion des codes

(Suppose que le contenu ne soit pas conçu comme un objet isolé mais soit intégré et relié aux autres manifestations de la marque, à un

contexte pertinent, et à l’achat. Le contenu

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stylistiques) sert à unifier la marque)

Page 56: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

IMPLICATION DANS LA DUREE : Leclerc sur le pouvoir d’achat et l’économie du quotidien

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Page 57: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

MASSE CRITIQUE : RedBull sur les sports extrêmes et le street art

Page 58: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

ARTICULATION aux différents modes d’expression de la marque : 7 days in Havana

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Page 59: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

ADEQUATION à la marque avec mixage des codes stylistiques : la Hapiness bottle de Mika pour Coca-cola

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Page 60: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

C/ La visibilité

Page 61: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

L’efficacité des contenus professionnels se mesure à travers différents indicateurs• Le nombre de téléchargements et de demandes d’informations• Le taux de transfert (forward, retweet, bookmark, etc.)• Le taux de lecture, le degré d’attention et de mémorisation, g• Le trafic généré sur le site web• L’influence du contenu sur les demandes et les cahiers des

chargescharges• L’impact sur le cycle de vente et le taux de conversion• L’utilisation des contenus par les commerciaux• La reprise des contenus sur les blogs et par les leaders d’opinions• L’impact sur l’image auprès des acheteurs• La capacité à alimenter des événements, conférences, p , ,

mailings qui génèrent des leads• La couverture média

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Page 62: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Les pratiques en contenu BtoB

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Page 63: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Les critères de mesure de lefficacité du contenu en BtoB

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Page 64: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

Le référencement naturel

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Page 65: Comment devenir incontournable grâce au contenu pour un Entrepreneur

La marque est un agrégat d’éléments qui forment une masse dense, compacte

Pôle de densité symboliqued lde la marque

Idéologie

PublicitéBâ i

ProduitsCulture Publicité

Lieux de vente

Technique

Bâtiments

Histoire

Cu u einterne

Style

ContenusTechnique Contenus