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Présentation faite par Daniel Bô de la société QualiQuanti pour le séminaire Melcion 2012
Citation preview
Devenir incontournable par le contenu quand on est entrepreneurq p
Daniel Bô, Président Directeur général
1
www.qualiquanti.com12bis, rue Desaix • 75015 PARISTel : +331.45.67.62.06
Avoir quelque chose à dire : nécessité et opportunité
2
Qu’est-ce que le brand content (ou contenu de marque) ?(ou contenu de marque) ?du grand public au BtoBg p
3
Un mode de communication accéléré par le digital
4
Picard et la gastronomie du surgelé
5
Le contenu commence avec un blog d’expert
6
Le contenu créé à partir de talents extérieurs
7
IBM et l’intelligence des réseaux
8
Exemples de contenus dans le secteur technologique : Microsoft, Cisco,Intel, Accenture, IT Sfeir
9
Heineken et les professionnels du circuit CHR
10
Le site sur les salons de coiffure par L’Oréal
11
My Psynk, la communauté de psychiatres d’AstraZeneca
12
Le contenu de marque a ses exigences
Apporter quelque chose de valeur
La communication est un service à partLa communication est un service à part entière qui se suffit à lui-même
(divertissant, informatif, pratique). Intéressant avant d’être intéressé.
Adopter une S’adresser à une personne communication
rayonnanteAu lieu de focaliser l’attention sur un aspect
pet pas à un consommateur
Le contenu se présente comme un don adressé à une personne (et pas seulement un
13
Au lieu de focaliser l attention sur un aspect du produit, la marque cherche à l’intégrer
dans un ensemble culturel plus vaste.consommateur) dont on attend un contre-don sous forme d’achat ou de recommandation
Deux voies possiblesB d d C t t B d t tBranded Content Brand content
S’associer à des contenus existants Développer un contenu propre
(logique d’intégration : la marque s’associe et s’enrichit du contenu:
parrainage sponsoring placement de
(logique d’édition : la marque propose du contenu, à partir « de son propre
fonds »)parrainage, sponsoring, placement de produit)
fonds »)
14
Comment QualiQuanti est devenu incontournable sur le
brand content ?brand content ?
1515
QualiQuanti & le Brand Content : études, livre (Dunod), sites, événements et livres blancs
2007 2009 2010 2012
16
Forte présence sur Google : cf page 1
Utilisation du mot brand content en France depuis le lancement du livre
Comment mettre en place une t té i d b d t tstratégie de brand content
en BtoB ?en BtoB ?
1919
La part de budget marketing investi en contenus : 26% en moyenne et en croissance
20
Les 5 stades de maturité d䇻une politique de contenu selon Altimeter
21
Xerfi Canal, une nouvelle activité pour le groupe Xerfi
22
Les clés d䇻un contenu efficace en BtoBLe plus souvent le problème vient de la pauvreté du contenu délivréAmbitieux, innovant >
Renouvelé, dans la durée >
Le plus souvent, le problème vient de la pauvreté du contenu délivré, trop générique et peu original.
Seul un contenu abondant et renouvelé permet de prendre position dans la durée et d䇻être repéré par les moteurs de recherchedurée
Hyperspécialisé pour être reconnu >
Un contenu généraliste est difficilement appropriable et ne correspond pas à la logique des moteurs de recherche. Pour bien appréhender un thème, il ne faut pas hésiter à le redécouper lors de la démarche d䇻approfondissement.
Impartial >Si le contenu n䇻est pas assez au service du sujet et trop au service de l䇻entreprise, il risque de ne pas intéresser les lecteurs. Le contenu peut renvoyer au site de la marque mais ne doit pas être inféodé ou biaisé.
Incitant au dialogue >
U d i i é
Pour avoir la reconnaissance d䇻une profession, il faut la fédérer, l䇻aider à se renouveler, et ouvrir le dialogue entre professionnels (débat d䇻idées, échanges de best practices).
L䇻identité visuelle du contenu participe à la construction d䇻une autorité
23
Un design soigné >
Largement diffusé >
L identité visuelle du contenu participe à la construction d une autorité.
Articles, blogs, livres blancs, slideshares, interviews vidéo, conférences, best cases
Les attentes de la cible professionnelle
Articles de fond, au-delà du factuel
Contenu chaud (actus, parution fréquente) Veille internationale
Chiffres et exemples à l’ i Faire parler experts et proDécryptage des
t dl’appui p p ptendances
Haute satisfaction et rapport qualité / temps
Optimiser le rapport qualité / tempsEnthousiasmer
pour
Le consommateur
Budget temps limité,
Souci du meilleur rapport qualité/temps
La marque
Justifier le temps passé : « en donner pour son temps »
Ad t l t iqualité/temps
Prise de conscience que le temps vaut de l’argent
Adapter le temps au niveau d’implication
Créer de l’engagement et de l’implication
25
Les entrepreneurs face au contenu
Entreprise bureaucratique Entrepreneur
Processus de décision long et nombreux décisionnaires
Décision qui relève du Pdgdécisionnaires
Nombreuses contraintes et exigences Liberté de parole et de toninhibantes
Le contenu est noyé dans les � types de Forte visibilité du contenu et excellenty ypprise de parole
Forte visibilité du contenu et excellent rapport efficacité/prix
U t i i
26
Une entreprise = une voix quelque soit sa taille
Devenir « la référence » suppose de la recherche à grande échelle
Travailler en PROFONDEUR ET de façon EXHAUSTIVE
= Observatoire, laboratoire
27
Le brand content en BtoB : l’ l d W l /l’exemple de Womenology/au
fémininféminin
2828
Aufeminin souhaitait devenir incontournable sur le GenderMarketing
Laboratoire sur la cible féminine
www.qualiquanti.com12bis, rue Desaix • 75015 PARISTel : +331.45.67.62.06
Le marketing to women très riche dans les pays anglo-saxons mais très peu développé en France
Le marketing to women donne lieu à des conventions, des blogs et des agences spécialisées
Les femmes sont à l’origine de plus de 80% des achats*
Les femmes deviennent décisionnaires d䇻achats dans des secteurs qui n䇻étaient traditionnellement féminins : l䇻immobilier,
Elle sont principales cibles et acheteuses dans les domaines traditionnellement féminins : l䇻alimentation la beauté traditionnellement féminins : l immobilier,
l’alcool, l䇻automobile, la technologie
- 70% des achats de vin en France sonteffectués par des femmes.
féminins : l alimentation, la beauté
- L䇻Oréal cible les femmes à 80%- 70% des produits Coca-Cola sont achetéspar des femmes e ectués pa des e es
- 42% des clients de Toyota sont desfemmes, 41 % des femmes européennesachètent leur voiture seules
40% d j PC t 30% d j
par des femmes- 74% des acheteurs des produits Lesieursont des femmes- La cible de monoprix est à 75% féminine
- 40% des joueurs sur PC et 30% des joueurssur console seraient désormais des femmes
p
*aux US, source : Why she buys et Womenology
Wilkinson s’adressent aux femmes pour vendre ses rasoirs pour hommes
Le ciblage fonctionne : sur la page Facebook de Wilkinson, la majorité des répondantes sont féminines.
http://www.behance.net/gallery/Digital-Wilkinson/2301020
Womenology, lancement d䇻un blog en 2011 : 250 articles (veille, synthèses études, analyse sectorielle…)
34
Fil Twitter, Youtube et newsletter mensuelle
Les rencontres du Gender Marketing depuis fin 2011
Chaîne de valeur ajoutée pour Womenology
VEILLE Enquêtes internationales
SEMIOLOGIE
Fiches de lecture livre et études Infographies
Balayage des théories du gender
Veille produits,services pub
Interviews d’experts
Analyse sectorielle des différences
h /fservices, pub,…,
Recherche
d experts hommes/femmes
documentaire
En 2012-2013 : un potentiel important et des avantages pour aufeminin
• Livre sur le marketing to women en préparation• Séminaires / Institut spécialisé sur le marketing to women• Visibilité / PR• Visibilité / PR• Mobilisation internationale
38
Le brand content en BtoB : l’exemple del exemple de
IdeesLocales/PagesJaunesg
3939
Constat : les commerces de proximité doivent être ré-enchantés
– Recréer une expérience d’achat singulière, marquante vs. un achat routinier, banal ou stéréotypébanal ou stéréotypé.
– Redonner son sens à la consommation « coup de cœur ».
– Réintégrer des émotions telles que la surprise, l’étonnement, l’enchantement.Redonner du sens à l’achat : achat engagé– Redonner du sens à l achat : achat engagé par exemple.
40
Jennipie ou la lingerie gourmande à Milan
41
Une dosette de gel antibactérien pour se laver les mains à table
42
Un bus touristique avec les sièges orientés face aux fenêtres
43
Des bulles pour isoler les fumeurs au Japon
44
Souhaitez-vous être incontournable par les contenus ?
Conditions pour devenir incontournable Oui Non
Avoir choisi un sujet spécialisé sur lequel la marque veut faire autorité 䘣Avoir choisi un sujet spécialisé sur lequel la marque veut faire autorité 䘣
Avoir envie de produire un contenu ambitieux de haute qualité, qui suscite l’enthousiasme
䘣
Accepter de diffuser du contenu gratuitement accessible y compris par ses concurrents
䘣
Etre d’accord pour s’exposer et être prêt à la visibilité 䘣
Etre prêt à investir en recherche 䘣
Soigner la forme et le design 䘣
Garder toujours une longueur d’avance 䘣
45
j g
Du brand content à la brand culture
Culture technique Culture éthique
Décryptage technique de son métier Vision du monde
Intelligence du métier Utopie / Humanisme
Valoriser les savoir-faire / Prendre du recul sur la technique
Expliciter les actifs immatériels (capital humain, organisationnel,…)
S’adresser à des experts Faire partager sa vision et ses valeurs
L t i t d t lt l
46
Les entreprises sont des agents culturels
FAQ
Combien ça coûte ? Quel thème ? Comment faire quand on a plusieurs thèmes ?
Comment mesurer l’efficacité ?
… / …
Sous-traitance ou production interne ?
47
Quelle quantité de contenu ? production interne ?
Merci de votre attention
Po r aller pl s loin je o s in ite àPour aller plus loin, je vous invite à :
Î Visitez nos blogs www.brandcontent.fr
ÎÎ Contacter Daniel Bô ([email protected])
www.qualiquanti.comQualiQuanti
12bis, rue Desaix • 75015 PARISTel : 01 45 67 62 06Tel : 01.45.67.62.06
Les critères d’efficacité et sa mesure en BtoB
4949
Les contenus professionnels apportent au final plusieurs avantages significatifs
• Une autorité et une crédibilité au sein du marché
• Des cibles favorablement prédisposées voire éduquées + une p p qmotivation interne
• Des contacts qualifiés et des opportunités d’échanges
• Des potentialités de partenariats et d’associations
• Une visibilité et un référencement naturel
• Un fond éditorial qui se capitalise et enrichit le projet d’entreprise
50
L’efficacité relationnelle des contenus professionnels
• Multiplication des points de contact psychologiques en dépassant la relation strictement commerciale et marchande
• La relation par les contenus : plus riche, désintéressée, authentique, humaine, directe, suivie, réciproque, naturelle
• Un processus de familiarisation progressive
51
A/ La performance éditoriale
53
B/ Le bénéfice pour la marque
Les 4 conditions de légitimité et d’attribution des contenus de marques
(Suppose une stratégie dans la durée (Vs one shot) avec une densité et une quantité de contenus associés à la marque diffusés
(Le niveau d’investissement de la marque dans son contenu est la preuve de sa
sincérité et le moyen de convaincre car
Masse critique
de contenus associés à la marque diffusés sur une multitude de canaux)
Implication
sincérité, et le moyen de convaincre car l’implication est communicative)
Adéquation Articulation
(Suppose que le public puisse comprendre la relation simple qui unit marque et contenu et justifie l’opération sur le plan du sujet, des
valeurs, avec imbrication ou fusion des codes
(Suppose que le contenu ne soit pas conçu comme un objet isolé mais soit intégré et relié aux autres manifestations de la marque, à un
contexte pertinent, et à l’achat. Le contenu
55
stylistiques) sert à unifier la marque)
IMPLICATION DANS LA DUREE : Leclerc sur le pouvoir d’achat et l’économie du quotidien
56
MASSE CRITIQUE : RedBull sur les sports extrêmes et le street art
ARTICULATION aux différents modes d’expression de la marque : 7 days in Havana
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ADEQUATION à la marque avec mixage des codes stylistiques : la Hapiness bottle de Mika pour Coca-cola
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C/ La visibilité
L’efficacité des contenus professionnels se mesure à travers différents indicateurs• Le nombre de téléchargements et de demandes d’informations• Le taux de transfert (forward, retweet, bookmark, etc.)• Le taux de lecture, le degré d’attention et de mémorisation, g• Le trafic généré sur le site web• L’influence du contenu sur les demandes et les cahiers des
chargescharges• L’impact sur le cycle de vente et le taux de conversion• L’utilisation des contenus par les commerciaux• La reprise des contenus sur les blogs et par les leaders d’opinions• L’impact sur l’image auprès des acheteurs• La capacité à alimenter des événements, conférences, p , ,
mailings qui génèrent des leads• La couverture média
61
Les pratiques en contenu BtoB
62
Les critères de mesure de lefficacité du contenu en BtoB
63
Le référencement naturel
64
La marque est un agrégat d’éléments qui forment une masse dense, compacte
Pôle de densité symboliqued lde la marque
Idéologie
PublicitéBâ i
ProduitsCulture Publicité
Lieux de vente
Technique
Bâtiments
Histoire
Cu u einterne
Style
ContenusTechnique Contenus