CAS N° 13 : DOVE

SYNTHESE

Ce cas démontre l’efficacité d’une démarche disruptive quand elle repose sur une excellente compréhension des consommatrices et

avant tout des femmes, ainsi que des mécaniques propices à la médiatisation. Représenter la « femme normale », non l’archétype,

était une intention de multiples marques. Dove en a fait une revendication, qui s’affirme tout en assumant le discours

beauté/santé, une alternative moderne et valorisante.

La modernité de cette campagne et son succès international tiennent de cet « effet de pivot », qui met au centre, comme sujet principal, la

femme et sa vision, sa représentation et les valeurs profondes qui comptent, non la marque et sa seule et unique obsession d’elle-même.

Enfin, dimension si essentielle, la démarche « politique » se marie de belle manière avec la valorisation de l’offre, la qualité, la performance produit. On ne sépare pas la fonction commerciale de la marque et sa

raison d’être, mais on cherche à renforcer la relation autour de notions si essentielles aujourd’hui : sincérité, confiance, engagement.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE (UTILISATION DE LA PRESENTATION PRIX EFFIE 2005)

• Premier sur le marché des savons, 5e sur celui des douches, 4e sur les déodorants féminins, Dove a pour habitude de compter parmi les leaders de nombreux segments de l’hygiène-beauté. Pas question qu’il en soit autrement pour la dernière gamme de produits de la marque, les produits raffermissants (lait, gel, douche), lancée au printemps dernier. Partie d’une conviction, bientôt confortée par une étude menée par StrategyOne, la marque s’attaque directement aux idéaux de la beauté et jette en pâture les chiffres chocs : en France, 1 % des femmes se décrivent comme étant « belle », 49 % des Françaises pensent que plus une femme est belle, plus elle a d’opportunités, 60 % pensent que la société « attend d’elles qu’elles améliorent leur physique ».

• En fournissant une nouvelle définition de la beauté « moins étriquée, plus réaliste et plus éclectique », dixit Delphine Peyrel, responsable marketing et en donnant le point de vue de celle-ci, concernant les questions liées à l’impact des médias et de la culture de masse sur la beauté, Dove « crée le débat pour changer les règles du marché en sa faveur ».

• En coordonnant le lancement de la campagne pour « Toutes les beautés » dans 25 pays, Dove (et son agence Ogilvy) a séduit des millions de femmes et 63 % d’intentions d’achat concernant les produits vantés dans l’Hexagone.

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS(UTILISATION DE LA PRESENTATION PRIX EFFIE 2005)

• En utilisant une image des femmes simplement réaliste, a contrario de celle vantée par la plupart des marques et magazines, Dove a validé un premier enjeu. Celui de se démarquer de la concurrence et, de ce fait, d’émerger sur un marché publicitaire saturé. Conforté par l’étude menée (téléchargée plus de trois mille fois sur le site), Dove et Ogilvy & Mather Londres confient à Ian Rankins, fondateur de Dazed & Confused et photographe de renom, le soin de tirer le portrait d’une galerie de femmes choisies au hasard de la rue.

• Une femme forte, une octogénaire noire, une rousse criblée de tâches de rousseur, remplacent alors les mannequins aux mensurations de rêve, mises en avant comme incarnation d’une beauté finalement très convenue. Le fameux 90/60/90 est remisé à sa juste place, celui d’une plastique parfaite… ment inaccessible. Reste ensuite à travailler l’écho de cette initiative. Quelque 2 M€ d’investissements plurimédias (hors GRP) sont alloués au dispositif, comprenant un vaste plan d’affichage (50 % du budget), deux mois et demi de présence en presse et la création d’un site dédié (près de 78 000 visiteurs en un mois et demi), relayés par une campagne bannière et un e-mailing spécifique. Le tout lancé le 8 mars dernier à l’occasion, bien opportune, de la Journée de la femme.

3. LES RESULTATS(UTILISATION DE LA PRESENTATION PRIX EFFIE 2005)

• L’équivalent de 1 M€ d’achat d’espace en retombées médias.

• Parce que Dove est une marque populaire et parce qu’elle a été la première à lancer ce débat sur la place publique, étude très sérieuse à l’appui, son discours a non seulement été entendu, mais aussi largement applaudi. Habituée aux retombées rédactionnelles dans les colonnes beauté des titres de presse féminine, la marque s’immisce alors dans les colonnes de médias bien plus variés : le Parisien, la Tribune, Management, CB News (n° 823 pp. 10-12), France 3… se font l’écho de cette démarche au même titre que les Elle, Cosmétique Magazine et autres Femme actuelle. Au total, ce sont quelques 76 articles parus en deux mois, 9 sujets radio, 9 en télévision, pour un équivalent de plus de 1 ME d’achat d’espace.

• Si 72 % des femmes pensent que les médias établissent des standards de beauté inaccessibles. Dove leur offre une image à leur portée. Et les résultats ne se font pas attendre. Outre un agrément extrêmement fort, (86 % des femmes de 18 à 34 ans), elles sont 89 % à penser que « Dove aide les femmes à se sentir belles ». La campagne engendre des taux d’attribution et de reconnaissance en moyenne deux fois supérieurs à la norme (respectivement 53 % et 77 % sur la cible, 34 % et 68 % en moyenne contre 24 % et 41 % sur les standards).

3. LES RESULTATS(UTILISATION DE LA PRESENTATION PRIX EFFIE 2005)

• Un succès qui se vérifie également sur le plan des ventes puisque, au terme de la campagne, ce sont 63 % d’intentions d’achat qui sont mesurées. De quoi expliquer – en tenant compte de la période pré-estivale, toujours favorable à ce type de produit – les ventes records des trois produits lancés (8,6 % de croissance vs 3,5 % pour les produits de douche, 2,9 % pour les produits de bain ou 6 % pour les savons solides).

• Mais le succès de la campagne ne s’arrête pas là. Elle fait également des émules sur le marché publicitaire, a priori peu enclin à encourager les démarches démagogues. Récompensée au Festival international de la publicité, à Cannes (Lion d’or), la marque l’est également au Grand Prix de l’affichage, aux Euro Effie (Grand Prix) au Top Com (Grand Prix) et par les anti-pubs, qui décernent à l’agence un prix dans « l’art de la récupération ». Enfin, si le choix de Galliano de faire défiler des hommes et femmes de toutes tailles et de toutes corpulences n’est pas une résultante de cette campagne, c’est en tout cas la preuve du caractère précurseur de ce postulat.

• (Sources: www.effie.fr)

4. LES LENDEMAINS

• « En mettant en scène la diversité de la beauté, Dove entend bien en déplacer le curseur. Pour revenir sur l'essentiel: la simplicité. A l'heure où toutes les marques se sont engagées dans une surenchère de produits qui tendent à la perfection, Dove ne promet pas la lune mais du bien-être. « Lorsqu'on demande aux femmes ce qui les fait se sentir belles, elles répondent : être aimée, faire quelque chose que j'aime, prendre soin de moi ». Telle est la vision d’une des responsables de la marque.

• Mais cette définition va conduire progressivement Dove à passer « de l’autre côté », plus seulement comme acteur favorable à cette naturalité, mais comme contestataire d’un système qui triche, qui ment, qui maquille, qui trompe les clientes.

• Ce sont les fameuses campagnes télévisuelles et surtout virales au service d’une naturalité, qui s’oppose aux utilisations incessantes de Photoshop, aux retouches permanentes des mannequins, à une transformation de la réalité. Par ce biais, la marque n’est plus seulement dans une réflexion sur la communication des produits (l’opposition classique entre la femme naturelle et la femme « mannequin », entre la vraie beauté et la beauté sublimée) mais entre la beauté vérité et la beauté trafiquée.

4. LES LENDEMAINS

• Une telle démarche ne peut que profiter à la marque, du moins sur le plan du rédactionnel, sur l’impact de sa vision de marque et de son souci de mieux servir les femmes. Le temps dira s’il y a une véritable osmose entre le discours et les ventes ou si cette quête ne profite pas à la dynamique commerciale qui, alors, obéirait à des logiques bien plus complexes (en particulier un jeu accepté entre réalité et sublimation qui passe par le travestissement de la réalité).

• Le lancement de www.pourtouteslesbeautés.com et de nombreuses initiatives sur le Net (sites, blogs, facebook, vidéos virales) ont également servi à consolider la légitimité et la crédibilité de la marque dans son combat. (http://www.campaign forrealbeauty.com/).

• Avec l’évènement de « Dove evolution » : « Dove evolution est un clip publicitaire d'une minute conçu par Tim Piper pour le Fonds de l'Estime de Soi Dove/Unilever. On y voit une femme ordinaire, accompagnée par une maquilleuse, s'asseoir sur une chaise. Un plan fixe et rapproché de son visage filme sa transformation en accéléré. Elle est maquillée, coiffée et retouchée numériquement, son visage devenu parfait est capté par le regard d'un groupe de jeunes filles qui passe devant l'affiche. Diffusé sur YouTube le 6 octobre 2006, la vidéo totalise plus de 3 millions de visionnements un mois plus tard » (Wikipedia)

UNE MINUTE DOVE EVOLUTIONhttp://www.youtube.com/watch?v=omBfg3UwkYM

Le film de Tip Piper

Dove evolution est un clip publicitaire d'une minute, conçu par Tim Piper et dirigé par Yael Staav de l'agence Ogilvy & Mather, pour le Fonds de l'Estime de Soi Dove/Unilever. On y voit une femme ordinaire, accompagnée par une maquilleuse, s'asseoir sur une chaise. Un plan fixe et rapproché de son visage filme sa transformation en accéléré. Elle est maquillée, coiffée et retouchée numériquement, puis le fond du logiciel de retouche se transformant en environnement urbain, le plan s'éloigne pour laisser voir un panneau publicitaire pour une marque fictive (la Fasel Foundation Makeup) où son visage devenu parfait est capté par le regard d'un groupe de jeunes filles qui passe devant l'affiche.

En 2013, pour continuer le combat pour l’estime de soi des femmes, Dove fait appel à un spécialiste du dessin d’identification du FBI,

conclusion : les femmes sous-estiment toujours leur réelle beauté :

http://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk

Dove Real Beauty Sketches 55 424 407 téléchargementsà la mi-juillet 2013

5. LES ENSEIGNEMENTS

• Dove est l’exemple d’un repositionnement réussi par un engagement global, à 360°, mais qui oblige la marque à miser durablement sur cette révolution.Les fondements sur lesquels cette démarche est structurée, l’idée qu’il faut casser avec les codes traditionnels de la beauté, contester les artifices, n’est pas nouvelle. Elle ne demandait qu’à exister puisqu’elle permettait de se positionner autrement, grande difficulté dans un domaine aussi encombré.

• Le pari est que le puissant impact et la forte appréciation de la campagne par les femmes, se conjuguent avec l’appréciation des produits et avec une promesse marché (beauté-santé-performance-innocuité), qu’elle ne se limite pas au seul niveau institutionnel.

• « Choisir c’est abandonner ». En incarnant la marque d’aujourd’hui, qui comprend l’envie des femmes de bénéficier d’une relation de confiance, qui élimine les artifices traditionnels du secteur, Dove quitte obligatoirement les univers plus « glamour », la sphère de la séduction, le discours très technique. C’est une logique qu’il faut prendre en considération, en optant pour une culture nouvelle de l’innovation (plus utile pour la cliente que pour l’unique et seule dynamique commerciale de la marque).

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• http://www.terrafemina.com/forme/bien-etre-beaute/articles/24859-campagne-dove-vous-etes-plus-belle-que-ce-que-vous-croyez-video.html

• http://www.fr.dove.com/fr/Notre-Mission/Notre-Vision/La-campagne-Dove-pour-la-vraie-Beaute.aspx

• http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Pourquoi-Dove-a-brise-les-stereotypes-de-la-beaute-feminine-14468-1.htm

• http://www.tendances-de-mode.com/2008/05/09/842-pub-dove-real-beauty-intox

• http://fr.wikipedia.org/wiki/Dove_Evolution

• http://en.wikipedia.org/wiki/Dove_Campaign_for_Real_Beauty

• http://www.businessinsider.com/why-people-hate-doves-real-beauty-ad-2013-4

• MALMELIN, Nando et HAKALA, Jukka. Guided by the brand: from brand management to integrative corporate communications. Business Strategy Series, 2009, vol. 10, no 5, p. 248-258.

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE• JOHNSTON, Josée et TAYLOR, Judith. Feminist consumerism and fat activists: A comparative study of

grassroots activism and the Dove real beauty campaign. Signs, 2008, vol. 33, no 4, p. 941-966.

• LACHOVER, Einat et BRANDES, Sigal Barak. A beautiful campaign? Analysis of public discourses in Israel surrounding the Dove Campaign for Real Beauty. Feminist Media Studies, 2009, vol. 9, no 3, p. 301-316.

• KIETZMANN, Jan H., HERMKENS, Kristopher, MCCARTHY, Ian P., et al. Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 2011, vol. 54, no 3, p. 241-251.

• BRODBECK, Melinda et EVANS, Erin. Dove Campaign for real beauty case study. 2007.

• DEIGHTON, John. Dove: Evolution of a Brand. Harvard Business School case, 2008, no 9-508, p. 047.

• MILLARD, Jennifer. Performing Beauty: Dove's “Real Beauty” Campaign. Symbolic Interaction, 2009, vol. 32, no 2, p. 146-168.

• MURRAY, Dara Persis. Branding “Real” Social Change in Dove's Campaign for Real Beauty. Feminist Media Studies, 2013, vol. 13, no 1, p. 83-101.

• WASSERMAN, Todd. Get Real Unilever's brand management reorganization, combined with a new" Real Beauty" global campaign, helped build Dove into a" master" brand. BRANDWEEK-NEW YORK-, 2005, vol. 46, no 46, p. 16.

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• www.adweek.com/files/imagecache/node-blog/blogs/dove_sketch

• http://newsfeed.time.com/2013/04/17/watch-viral-dove-ad-uses-sketch-artist-to-illustrate-womens-true-beauty/#ixzz2Z6nOoDR4

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur : www.ionisbrandculture.com.