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Leroy Merlin "du côté de chez vous"

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Depuis sa création, Leroy Merlin a eu pour objectif de se positionner comme le généraliste de la maison, du gros travaux aux accessoires. À travers ces larges campagne à 360°, Leroy Merlin créé des interactions et des synergies entre les canaux afin d’affirmer son ADN auprès du grand public : son expertise de l’habitat. Le distributeur a donc su se positionner comme le guide et l’accompagnateur de la décoration intérieure. Mais il est allé encore plus loin et a su ainsi trouver une place à part, fondée sur la proximité et la confiance avec ses publics.

Grâce au programme « Du côté de chez vous » (et d’autres actions) la marque propose du « brand content », ne délivrant pas seulement les messages habituels des distributeurs, mais un véritable contenu indépendant de l’achat et ne se résumant plus à la dimension produit.
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  • 1. CAS N°52: LEROY MERLIN1
  • 2. SYNTHESEDepuis sa création, Leroy Merlin a eu pour objectif de se positionnercomme le généraliste de la maison, du gros travaux aux accessoires. Àtravers ces larges campagne à 360°, Leroy Merlin créé des interactions etdes synergies entre les canaux afin d’affirmer son ADN auprès du grandpublic : son expertise de l’habitat. Le distributeur a donc su se positionnercomme le guide et l’accompagnateur de la décoration intérieure.Mais il est allé encore plus loin et a su ainsi trouver une place à part,fondée sur la proximité et la confiance avec ses publics.Grâce au programme « Du côté de chez vous » (et d’autres actions) lamarque propose du « brand content », ne délivrant pas seulement lesmessages habituels des distributeurs, mais un véritable contenuindépendant de l’achat et ne se résumant plus à la dimension produit.2
  • 3. La marque capte l’attention des clients, offrantune expérience forte, se distinguant d’un universpublicitaire encombré, parfaitement repéré. LeroyMerlin c’est le distributeur qui comprend sesclients, leurs problèmes et leurs aspirations, leursrêves et leurs craintes. Ce n’est pas une proximitéfictive mais une démarche qui « sent le vrai » etles publics ne se sont pas trompés, lui accordantleurs faveurs depuis 20 ans.3
  • 4. 1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE• Leroy Merlin est une enseigne de grande distribution françaisespécialisée dans la construction, le bricolage et le jardinage. Elle faitpartie de Groupe Adeo. En réalité, Leroy Merlin appartient en majorité àla famille Mulliez, propriétaire d’Auchan et de nombreuses autresenseignes, forte d’une véritable culture du client et d’un savoir-faireassez rare dans la gestion de cette relation.• Elle est actuellement, (en 2014), présente en Europe (France, Espagne,Portugal, Italie, Grèce, Roumanie, Pologne, Ukraine, Russie), en Asie (enTurquie et en Chine) et en Amérique du Sud au Brésil. En France elledépasse largement les 5,5 milliards d’euros.• Elle se bat sur chacun de ses segments contre les grandes enseignesgénéralistes mais surtout, contre les spécialistes que sont Point P,Castorama, Monsieur Bricolage ainsi que sur certains segments, Ikea etd’autres spécialistes de la maison.4
  • 5. • Depuis plusieurs années, on observe l’intérêt grandissant des françaispour la décoration d’intérieur et le bricolage. C’est dorénavant unvéritable phénomène de société touchant l’ensemble desconsommateurs et non plus seulement un réseau de professionnels.L’évolution du mode de vie, les 35 heures, les RTT, mais également laconjoncture économique ont incité les français à profiter d’avantage deleur intérieur (on constate ainsi une offensive claire et forte deCastorama pour se rallier les femmes ou les débutants…).• Cependant Leroy Merlin n’est ni une marque au spectre d’interventionlimité ni une enseigne de produits consommables. Elle doit répondreaux problèmes, aux difficultés techniques de ses clients, des niveauxd’expertise très variables, des cultures diverses selon les régions, desattentes très fortes et donc des déceptions souvent très grandes. Lecombat de la confiance est un terrain sensible mais central pour cedistributeur, tout comme pour le bricoleur et les siens.5
  • 6. • Les combats traditionnels des enseignes sont loin d’avoir perdus enintensité mais elles ne répondent pour autant pas toujours aux attentesdes clients ou ne suffisent pas à fidéliser.• Proximité, choix, prix et financement, valorisation par la carte-fidélité,services, tous les moyens, des plus traditionnels aux plus innovateurs,sont utilisés pour faire venir et surtout pour fidéliser les clients.• L’utilisation accrue du « brand content » permet de « sortir des sentiersbattus » de la bataille habituelle des distributeurs pour proposer denouvelles expériences, une relation enrichie : « la tendance actuelle desmarques à communiquer à travers des contenus éditoriaux (livres, minisite, guides, magazines, etc.) pour toucher leurs cibles en leur proposantune expérience et pas seulement un message » ( Matthieu Guével -« Brand content, comment les marques se transforment en média ».6
  • 7. Comme tout distributeur, les actions decommunication destinées à renforcerla relation client, à proposer de nouvellesexpériences, à se différencier vraiment desConcurrents, ne sont pas exclusives. Il fautégalement « assurer le chiffre » et donc lapromotion des prix bas, des services, de laproximité, des nouveautés, des opérations7spéciales, de la carte de fidélité…
  • 8. La guerre des prix est une constante voire même une obsession et cecritère reste essentiel dans la distribution spécialisée, passage obligé8pour certains, coeur de la bataille pour d’autres. Le talentdemeure la capacité à bien articuler les discours sur l’offre et ceux plusorientés, vers la relation, l’aide, la confiance, l’expérience…
  • 9. La transformation de la communication est une véritable révolution dans9les années 2000. On « assume » la bataille concurrentiellesur le « hard » (prix, choix, promotions…) mais on met l’emphase sur ladimension « soft », qui fidélise plus : qualité de l’écoute, dimensionservice, proximité, aide et apport de solutions, enrichissement du rôle dela carte de fidélité…On n’est pas seulement là pour vendre mais pourvous aider et vous apporter des solutions.
  • 10. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS• Leroy Merlin ne va pas lancer une révolution mais va progressivement devenirune enseigne plus forte et sans doute plus attractive que ses concurrents sur descritères clés que sont la proximité, la confiance et l’écoute.• L’enseigne va aller jusqu’au bout de sa logique, quittant le terrain desconventions du marché (la réussite, la technologie, la nouveauté, naturellementle prix) pour se définir une belle et noble mission.• Leroy-Merlin va progressivement s’imposer comme le distributeur qui aide lesgens – mieux que d’autres - à passer du rêve à la réalité, de l’envie à saconcrétisation, développant les capacités de tous pour donner vie aux envies.Elle va le faire avec visibilité, constance et donc durée, avec un talent créatif quidémontre surtout sa compréhension de la mentalité de ses clients (importancede la qualité des « insights »).10
  • 11. Une mission forte,ambitieuse, durable,qui touche d’abord lesfemmes et les hommesde l’enseigne et passimplement l’offre , quiinfluence les relationset les comportements,qui engage Leroy Merlinà agir et pas seulement11à discourir.
  • 12. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS• La campagne cross média a été mise en place dès 1997 et couvre enréalité une diversité d’actions, certaines très institutionnelles ettotalement éloignées de l’offre et du magasin, d’autres plus en phaseavec les notions d’aide, de service.• La célèbre campagne TV naît au travers d’un programme courtsponsorisé par Leroy Merlin, « Du côté de chez vous », diffusé depuissa création, en1997, sur TF1. Ce programme est un vrai succès, mêmes’il ne s’installe et ne se fait remarquer que progressivement (dans unepériode qui voit soudain se multiplier les programmes longs : effets demode, développement des « infomercials » aux Etats-Unis etexportation de leurs « vertus » , moyen de contourner l’interdiction dela publicité des distributeurs en télévision…). avec un scored’attribution à la marque du distributeur de plus de 80 % et 1er entermes de notoriété.12
  • 13. • Depuis 2006, une chaîne thématique, grand public, a également vu lejour sur Canal Sat. On aurait pu craindre un monopole du distributeuret voir apparaître une chaîne de marque mais Leroy Merlin ne parraineque deux émissions, « Du côté de chez vous » ainsi que « QuestionMaison », tout en restant cependant « ouverte à toutes marques, ycompris aux concurrents de Leroy Merlin » affirme Jean-Marc Frantz,son président.• Avec des actions de communication en avance sur sleur temps, unvéritable succès d’audience et des contenus de qualité, Leroy Merlin asu se différencier jusqu’à inciter les concurrents à venir communiquersur cette nouvelle chaîne.13
  • 14. 14
  • 15. Une vidéo en replay gratuitement sur le site de TF1 :http://videos.tf1.fr/du-cote-de-chez-vous/sur-la-dune-8091920.htmlQuelques exemples :https://www.youtube.com/watch?v=-bACjy7AP-0https://www.youtube.com/watch?v=hL3ZMzjb9Gkhttps://www.youtube.com/watch?v=uTlaySN6UtY15
  • 16. Aider, conseiller, accompagner, inspirer…À partir de cette mission traduite par la signature « et vosenvies prennent vie », la marque va décliner des outils,cherchant à innover mais également à se rapprocher sanscesse des aspirations de ses clients (qui peuvent êtrefantasmatiques ou très « terre à terre » : prix, service…).16
  • 17. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS• La nouvelle formule du magazine « Du côté de chez vous », disponibleen kiosque depuis début 2014 et gratuitement dans les enseignes pourles porteurs de la carte, a été repensé pour renforcer sa communautéde passionnés de la maison, mais également pour mettre en avant lesconseils et recommandations des professionnels et amateurs.• Outil de communication essentiel dans la stratégie cross média, ilpermet de véhiculer les valeurs de la marque, de fidéliser les clientsactuels mais aussi de recruter des cibles potentielles. Contrairement àde nombreux titres de presse de décoration haut de gamme présentantseulement de belles maisons, le magazine « Du côté de chez vous » sedifférencie en étant une alternative utile, à mi chemin entre lesmagazine haut de gamme et de bricolage.17
  • 18. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS• Le magazine propose ainsi aux lecteurs de vrais conseils qu’ils peuventmettre en pratique chez eux. Cette nouvelle formule est en totaleadéquation avec les projets de ces derniers et leur offre la possibilité deles réaliser.• Les études d’impact sont réalisées pour confirmer l’adéquation de lademande des consommateurs et les contenus éditoriaux du magazine.Le magazine a, par ailleurs, été totalement repensé afin de répondre aumieux aux attentes des lecteurs.18
  • 19. « Du côté de chez vous » : le rêve, l’envie, la projection c’est le rôle duprogramme court en télévision et repris sur le site. Les catalogues commele magazine sont la transposition du rêve au possible, au comment…Lemagasin, le rôle si fondamental des vendeurs, la carte fidélité… en sont la19concrétisation.
  • 20. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS20Le magazine disponible sur le site Du côté de chezvous : http://dccvmag.leroymerlin.fr/
  • 21. 2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS• Des campagnes publicitaires furent diffusées sur les principaleschaînes, Youtube et bien évidemment le site leroymerlin.fr.• Le contenu du site internet évolue également pour n’être composéexclusivement que de vidéos. 400 sont répertoriées à ce jour, leconstituant le plus gros site d’inspiration en France.• Enfin, une application iPad fut également lancée seulement 6 moisaprès la sortie de l’iPad, ce qui montre bien, à nouveau, l’avancestratégique dont dispose la marque vis-à-vis de ses concurrents.21
  • 22. 22De nombreuses vidéos sur le site Du côté de chez vous
  • 23. 3. LES RESULTATS• Leroy Merlin, à travers le « brand content » « Du côté de chez vous »décida de remédier à l’interdiction pour les marques de distributeur defaire de la publicité à la TV, par une large opération de communication.• Grâce à cette multitude de supports auxquels la marque a recours, ellecréa un écosystème, développa des synergies et des interactions entreles divers canaux qu’elle utilisait. Dès 1997, Leroy Merlin fut unprécurseur dans l’utilisation du contenu de marque.• Lors de son lancement, en 1999, le magazine bouscula tout le secteurde la presse. C’était en effet le premier magazine de marque présent enmagasin mais également en kiosque.• Il dispose, depuis ses débuts, d’une excellente image. Le nouveauformat du magazine « Du côté de chez vous » trouve tout à fait sa placedans la « panoplie inspiratrice » de la personne, du couple, de la famille.23
  • 24. 3. LES RESULTATS• La marque a ainsi créé une véritable bibliothèque de contenus,mobilisable dans tous les points de contact tels que les magasins,médias, réseaux sociaux …24
  • 25. 4. LES LENDEMAINS• Dans cet optique de création de valeur dans sa relation avec ses clients,Leroy Merlin fut également précurseur dans la relation client à l’ère2.0.• En effet, la marque décida de décliner son magazine de solutions etconseils, sur le web, via un forum de discutions sur son site, dont lesthèmes portaient sur les usages des produits et non sur le produit lui-même.• Ainsi, les professionnels du bricolage prirent part à la vie de lacommunauté virtuelle du forum, offrant aux particuliers des solutionsainsi que de nombreux conseils.25
  • 26. Leroy Merlin, l’enseigne qui conseille, quiaccompagne et qui inspire :présentation utile du Community Manager del’enseigne.https://www.youtube.com/watch?v=mRlAup2oRjE26
  • 27. 5. LES ENSEIGNEMENTS• On assiste, depuis quelques années, à un véritable engouement pour le« brand content ». La saturation des consommateurs envers la publicitétraditionnelle, les changements de modes de consommation et lafragmentation des médias incitent les marques à avoir recours à denouveaux moyens de communication.• L’évolution du mode de vie et de consommation des Français ontamené la marque a créer une relation intelligente et pérenne avec cescibles. Leroy Merlin a su transmettre au grand public des valeursauxquelles ils peuvent s’identifier, adhérer et se fédérer autour d’unepassion commune, tout en renforçant sa notoriété. La marque est àprésent devenue une ressource symbolique, offrant une expérienceenrichissante.27
  • 28. On peut légitimement considérer que si Leroy Merlin est devenu depuisquelques années le leader incontesté du secteur en France, il le doit àsa capacité à bien comprendre ses clients, à répondre parfaitement à28leurs aspirations à la fois émotionnelles mais également plusrationnelles. Et cette démarche se renforce d’année en année parce quele cap stratégique se conjugue avec de nouvelles idées ou approches,parce que la permanence sait se marier avec le changement.
  • 29. 5. LES ENSEIGNEMENTS• Le principal enseignement de ce cas dépasse l’enseigne, le secteur, lesproblématiques spécifiques. Il s’agit de l’enjeu central : commentgagner la confiance ?• Le second enseignement assez en opposition avec la culture « buzz »actuelle (un événement qui monte en flèche et qui est vite dépassé parun autre), c’est le rapport Leroy Merlin ou « temps long ».L’investissement du brand content demande du temps, véritableinfiltration qui s’installe, se développe et murit lentement.29
  • 30. 6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE• Les nouveaux défis du brand content. Au-delà du contenu du marque.Thomas Jamet• Brand content - Comment les marques se transforment en médias ParMatthieu Guével,Daniel Bô• Blog du côté de chez vous : http://blog.ducotedechezvous.com/• http://www.strategies.fr/actualites/marques/r42369W/du-cote-de-chez-leroy-merlin.html• http://www.textuel-lamine.com/fr/article/du-c%C3%B4t%C3%A9-de-chez-vous-leroy-merlin-class%C3%A9-2%C3%A8me-titre-d%C3%A9co• http://dccvmag.leroymerlin.fr/• http://www.strategies.fr/actualites/marques/221805W/leroy-merlin-et-textuel-la-mine-une-marque-editoriale.html• http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/internet-marketing-2011/brand-content.shtml• COURBET, Didier. Les specificites communicationnelles du parrainagetelevisuel. Revue Française du Marketing, 2001, p. 29-40.
  • 31. • (Compliqué mais passionnant) BADOT, O. Carnet de voyage au pays du bricolagecomme mode constructiviste de (sur) vie: sur la piste d'une organisationd'alternance pour Leroy-Merlin, la quasi-firme agile. Cahier de recherche duLARMM, 1994, vol. 94, p. 95-4.• DUCROCQ, Cédric et BOSS, Jean-François. La prochaine révolution commercialen’aura pas lieu. Revue Française du Marketing, 2005, no 204-4, p. 5.• SOUDOPLATOFF, Serge. Le codesign comme nouvelle approche de la relationclient à l’ère du web 2.0.• COURBET, Didier. Les specificites communicationnelles du parrainagetelevisuel. Revue Française du Marketing, 2001, p. 29-40.• SALERNO, Annabel. L'expérience créative du consommateur: le rôle del'orientation motivationnelle dans l'activité de loisir créatif. Recherche etapplications en marketing, 2009, vol. 24, no 1, p. 69-92.• SPANO, William. Les magazines culturels de marque sous l'emprise dujournalisme. Communication et langages, 2004, vol. 140, no 1, p. 97-107.31
  • 32. Ces slides ont été réalisés dans le cadre duprojet IONIS Brand Culture.Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés,rendez-vous sur :www.ionisbrandculture.com.
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