Les community managers :revendications professionnelles et

apprentissages entre pairs

Alexandre Coutant, ELLIADD, OUN, Université de Franche-Comté

alexandre.coutant@univ-fcomte.fr

@acoutant

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L'hétérogénéité des métiers de l'Internet

● Métiers de l'Internet● Dynamisme● Hétérogénéité des exigences

● Problème déjà rencontré par les formations en communication● Tensions entre SIC et sciences de gestion

– Représentation différente de l'usager, de la relation avec l'organisation, de la forme de communication

– ... associée aux profils techniques● Apprentissage entre pairs● Stratégies et risques d'un métier en structuration● Opportunités pour l'approche communicationnelle

Enquête longitudinale

● Veille sur le community management depuis 2010● Blogs, articles de presse spécialisée, littérature

professionnelle● Livres blancs et enquêtes issues des praticiens

(entretiens et questionnaires récurrents)● Entretiens de CM en 2011 (11 individuels, 2 focus

groups) (Stenger, Coutant, 2011)● Variété des âges (21-39 ans)● Surreprésentation des hommes● Variété des statuts (interne/externe, CDI/CDD/stage)● Variété des communautés adressées (3000 à 2M)

● Accompagnement de problématiques de Web agency

La structuration d'un métier● Recherche de légitimité et groupes en quête de représentation

● "Avant de désigner un groupe allant de soi et, pourrait-on dire, officiel, la catégorie apparaissait encore comme problématique et avait dû être construite à la façon d'une cause, c'est-à-dire avec l'intention affirmée de réparer une injustice en faisant reconnaître l'existence d'un groupe jusque-là passé sous silence." (Boltanski, 1991, p. 14)

● Stratégie de création de la croyance (Bourdieu, 1977)

– Discours écran mais aussi contrainte interne● Attracteur : réunion d'intérêts et d'acteurs divers cherchant la visibilité

(Boltanski, 1982)

– « [interroger] le travail de regroupement, d'inclusion et d'exclusion, dont il est le produit, et [analyser] le travail social de définition et de délimitation qui a accompagné la formation du groupe et qui a contribué en l'objectivant, à le faire être sur le mode du cela-va-de-soi » (p. 52)

● Évangéliser / institutionnaliser / catégoriser

Apprentissage entre pairs● Une formation peu développée :

● 2010 : pas de formation– Formations diversifiées, rarement Web, revendication de l'apprentissage "sur

le tas", idée de l'application d'activités personnelles aux entreprises, défiance à l'égard d'une formation universitaire

● 2011 : écoles d'Internet– Certification professionnelle et non académique

– Praticiens, cas, stages : reproduction des revendications des praticiens

– Spécialisations business et webmarketing

● 2013 : rares formations académiques– Sortie des formations techniques

– Formations business et marketing

– Très rares formations axées sur CMA

Apprentissage entre pairs

● Le terrain, véritable lieu de formation :● Blogs : réflexions, cas, bonnes pratiques, tests● Twitter : veille et échanges quotidiens● Livres blancs : synthèses

– Volonté de conserver sa définition du métier, attention à préserver son expertise, nécessité face à mutations du métier

● Entreprises● Hésitation entre spécialisation en gestion ou formation

propre● CMA considéré comme métier en développement mais

salaires restent bas et métiers de data analysts bien plus valorisés

Stratégies et risques d'un métier en structuration

● Passage de flou de la fonction à un cadre (relativement) stabilisé● De fonctions variées et compétences peu formalisées...

– Entretiens par praticiens et livres blancs 2010 : top-down ou liste à la prévert

– Participer aux discussions / expérimentations– Outils des plateformes et tableaux de bord

● ... à un cadre structuré par routines et outils– Entretiens, études des praticiens 2011 : veille, recrutement,

animation et médiation / Livres blancs 2012 et Études des praticiens : animation, veille, contenu, modération

● Chartes d'intervention● outils d'analyse et réexploitation associés à social analytics

– Tension entre automatisation et relation authentique (Domenget, 2012)

● Hootsuite ou certification Voltaire ?

Stratégies et risques d'un métier en structuration

● De l'opérationnel pur à la dimension stratégique– CM intégré en amont et mieux compris

● Convergence avec transmédia et marketing de contenu● Affectations services communication et marketing

– Compréhension spécificité CMA ou intégration à existant ?

● Du stagiaire au poste en CDI– Stage/consultant externe => fonctions associées aux

postes existants => postes dédiés (2012 : 47 % en CDI)

● Majorité des CM seuls dans leur entreprise● Mais postes difficiles à identifier car médias sociaux ≠ CMA● Polyvalence attendue dans PME

Stratégies et risques d'un métier en structuration

● Un espace d'intervention se clarifiant– Facebook => Facebook/Twitter/blog => écosystème

à identifier et zones où échanger

● Opposition entre "social media management" et CMA

– Branche supplémentaire du marketing ou restructuration de l'entreprise autour de l'idée de lien

● Invisible/visible, traffic et conversion/conversation, action/réaction

● Offre de formations et étude menée par CM montrent force de la première vision

– Gestion 2.0 / objectifs marketing et visibilité (notoriété, acquisition/fidélisation clients, puis CRM) / intégration dans structure existante

Des enjeux mal maîtrisés● Effervescence

● Discours contradictoires● Espaces d'intervention encore flous et en pratique parfois choisis

pour des raisons d'affluence plus que de stratégie– Confusion communauté/plateforme

● Engagement du CM à l'égard de sa communauté● Cas d'école : suicide, mort d'un membre, schisme

● Nécessité de connaître parfaitement l'univers de la communauté ● Mythe de la relation individualisée (Hetzel, 2004) et du temps réel

– Coût pour l'organisation

– Confusion des relations envisageables entre individus ou entre individus et marques

● Mais prise en compte des utilisateurs en pratique bien plus sélective : "one to one VIP" (Stenger, Coutant, 2011)

● Présence connectée (Licoppe, 2009) à outrance

Des enjeux mal maîtrisés● Idéologie de la transparence

● Foi dans les vertus de la communication pour apaiser les conflits (Olivesi, 2006)

● Opposition à la culture des entreprise, historique comme algorithmique

– Arbitrage à géométrie variable dans la pratique● Lexique soumis aux outils marketing

● Ambivalence du terme communauté● Tendance à la gestion

● Téléscopage des stratégies collectives d'institutionnalisation et des stratégies individuelles de réputation

● Visibilité en ligne : démonstration des compétences● Coopétition : intelligence collective et espaces conflictuel

Opportunités pour l'approche communicationnelle

● Une vision complexe de la relation entre une marque et ses publics● Attention à comprendre les nombreux facteurs d'influence dans sa

construction● Perception de trivialité des marques dans espaces sociaux

● Une démonstration quotidienne des limites des outils classiques du marketing● Rejoint critique plus large du caractère daté de ses outils et

théories (Marion, 2001 ; Cochoy, 1999 ; Coutant, 2010)● Visibilité de ces limites

● La nécessité de l'institutionnalisation● Revendication identitaire doit pouvoir se pérenniser dans des

positions stratégiques (cochoy, 1999a, 1999b)● Très fort écart entre discours officiels et observation des pratiques