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Un bref apercu de l'utilisation de la publicité sur Internet par les écoles du supérieur.
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Veille n°1 – L’utilisation de la publicité sur Internet par les écoles du supérieur Page 1 sur 2
L’UTILISATION DE LA PUBLICITÉ SUR
INTERNET PAR LES ÉCOLES DU SUPÉRIEUR
VEILLE TECHNOLOGIQUE – N°1
INTRODUCTION
Les internautes français passent une grande majorité du
temps à « chercher » des informations via les moteurs de
recherche (1). Le segment intéressant les écoles du
supérieur étant celui passant le plus de temps sur Internet
(les étudiants), il parait indispensable que les écoles fasse
leur promotion sur la toile. Cette note démontre que cela
n’est pas encore le cas pour une grande majorité. Elle
chiffre le prix d’une campagne de publicité sur Internet et
décrit le marché actuel.
Le principe de la publicité sur Internet est simple. Elle
apparait sous forme de bandeau ou de colonne sur tous les
moteurs de recherche. Toute personne souhaitant se faire
de la publicité doit construire son annonce en utilisant des
mots-clés. Quand les mots-clés seront utilisés par les
internautes, la publicité s’affichera. L’internaute décidera
alors de visiter ou non le site web cible en cliquant sur la
publicité. À chaque clic est associé un montant : le CPC (2)
(coût par clic). Acheter de la publicité revient donc, en fait,
à acheter des clics sur le bandeau publicitaire.
MÉTHODOLOGIE
Cette étude est basée uniquement sur les résultats obtenus
à partir des moteurs de recherche Google et Bing. Le
principe est d’interroger ces moteurs à l’aide des mots-clés
« école & supérieure », « école & ingénieur » ou « école &
management ». Ces termes ont été choisis arbitrairement.
À l’issu de la requête, nous avons relevé le nom des écoles
apparaissant, en notant le type d’école (management,
ingénieur), les regroupements (généralement pour
promouvoir des concours) ainsi que la récurrence. La
mesure a été réalisée sur 3 jours à raison de 3 fois par jour
durant la dernière semaine de fin d’année 2010.
UN COÛT MARGINAL…
À l’aide des informations issues du Tableau 1, nous pouvons
calculer le coût et les résultats attendus d’une campagne de
publicité sur Internet. Le principe est simple. Vouloir utiliser
le mot-clé « Ingénieur » coute 0,45€ par clic. En payant 10€
par jour, on achète environ 20 clics. Le taux de
transformation moyen (nombre de clic / nombre de
visualisation) et de l’ordre de 1%. On peut donc s’attendre
à ce que la publicité ait été visionnée au moins 200 fois
dans la journée. Le chiffre est bien sur théorique. Il dépend
de l’utilisation du mot-clé par les internautes. Le nombre de
recherche mensuelle est l’indice de « popularité » qui
permet d’évaluer le trafic associé à un mot-clé. On constate
que la relation mot-clé/CPC/popularité n’est pas triviale. On
constate aussi que les chiffres associés à la somme de deux
mots-clés (école & ingénieur) ne correspond pas aux
chiffres du mot-clé correspondant (école ingénieur) Peu
d’informations existent sur les stratégies qu’appliquent
Google ou Bing à ce propos.
Tableau 1 - Tarification des mots clés selon Google
Mot-Clé CPC moyen Rech. Mensuelles
École 0,43 7 500 000
Ingénieur 0,45 550 000
Supérieure 0,58 165 000
Management 2,20 45 500 000
École ingénieur 0,58 74 000
École management 0,89 40 500
École supérieure 0,05 135 000
… POUR UNE EXPLOITATIO N MARGINALE
Les résultats font apparaitre des informations parfois
prévisibles. Tout d’abord, les écoles sont peu présentes. Sur
141 actions de publicité, on dénombre seulement 17
écoles. Parmi ces écoles, on dénombre 15 écoles à
caractère privé et 2 écoles consulaires. Sur 8 écoles
identifiées comme étant « ingénieurs », 3 appartiennent à
la conférence des Grandes écoles. Aucune université n’est
présente dans le panel. Les publicités sont généralement
issues de groupement d’écoles.
Figure 1 - Répartition des publicités par type d'école
Les écoles de management ont mieux assimilé les principes
de la communication et de la publicité que les écoles
d’ingénieur. Elles sont d’une part majoritairement
10%
24%
66%
Groupement
Ingénieur
Management
Veille n°1 – L’utilisation de la publicité sur Internet par les écoles du supérieur Page 2 sur 2
présentes sur Internet (Cf. Figure 1) et d’autre part, jouent
sur l’ambiguïté des mots clés pour apparaitre dans toutes
les rubriques (Cf. Figure 2).
Certaines écoles apparaissent plus souvent que d’autres. Le
nombre de visite est fonction du montant alloué au nombre
de clic quotidien. Pour augmenter leur visibilité, les écoles
d’un même groupe ventilent le nombre de clic sur plusieurs
liens. Le ressenti de l’utilisateur est d’une part l’occupation
des encarts publicitaire, d’autre part, la multiplicité de
l’offre.
Figure 2 - Répartition des écoles par mots-clés
La présence des groupements d’école et des concours est
très faible (3 représentations). On peut noter l’absence du
major « APB ». Il peut s’agir d’un effet de calendrier.
L’achat de campagne de publicité pouvant être réalisé dans
la période de son choix.
CONCLUSION
Les conclusions de cet article sont de plusieurs ordres. Tout
d’abord, il est indéniable que la publicité sur Internet est
sous-utilisée par les écoles. Seuls quelques groupes
d’écoles privées exploitent de manière opérationnelle ce
moyen de publicité. La représentativité des écoles de
management est bien supérieure aux écoles d’ingénieur.
Généralement, c’est par manque d’information, de temps
ou par surestimation des coûts que la démarche n’est pas
engagée. Un budget de 3650 € couvrirait, pourtant, la
totalité de l’année avec un objectif d’environ 70 000
visualisations sur l’année. La mise en ligne de publicité,
même s’il est difficile d’en mesure l’impact, est d’un coût
modéré comparé à d’autres modes de communication. Ce
montant est à rapprocher, par exemple, de l’investissement
en plaquette ou support promotionnel utilisé pour les
forums. La tendance sera, avec la concurrence, à la hausse.
On peut s’attendre à un doublement, voire triplement des
tarifs dans les années à venir..
Les résultats des requêtes démontrent une certaine
ambigüité. D’une part, les écoles de management
n’hésitent pas à utiliser les mots-clés école, ingénieur et
management tandis que les écoles d’ingénieurs
n’exploitent que les mots-clés école & ingénieur. Il s’agit
probablement d’une déformation professionnelle (un
ingénieur fait parfois du management). D’autres écoles,
(sans rapport avec les termes cités) exploitent aussi cette
forme de publicité. Pour le terme ingénieur, il apparait
aussi bien des cycles de formation initiale, des cycles de
formation continue et des cycles de formation privé non
reconnus. Le risque de confusion est important et difficile à
maîtriser. Il est à noter que les mots-clés UGEI ou CGE sont
reconnus par les moteurs de recherche mais peu utilisé
(320 visites pour la CGE).
Le marché de l’éducation est, actuellement, en cours de
transformation. Les audits, CTI ou AERES, vont
certainement, améliorer la visibilité sur les formations mais
le client (l’étudiant), sans ignorer les termes tels que CTI,
AERES ou CGE, se basent encore sur les informations
trouvées sur Internet pour affiner leurs choix. Ne pas
occuper le terrain aujourd’hui, c’est laisser le champ libre
aux autres écoles, voire à des organismes de formation sans
réelle relation avec les écoles d’ingénieurs.
RÉFÉRENCES
1. BARDON, Aurélien. Statistiques d'utilisation des moteurs de recherche. OSEOX. [En ligne] nov 2006. http://oseox.fr/referencement/statistiques-utilisation-moteur.html. 2. nd. Comprendre le jargon de Google Adwords. AC Agency Web. [En ligne] 25 10 2010. [Citation : 05 01 2011.] http://www.acagencyweb.com/?tag=cpc. 3. CONVERTEO. PPA/CPA & taux de conversion. CONVERTEO Conseil e-business. [En ligne] 21 03 2007. [Citation : 05 01 2010.] http://www.converteo.com/blog-conversion/emarketing/ppacpa-taux-de-conversion/.
Thierry HUET est consultant pour les écoles du supérieur. Il propose d’assister celles-ci dans leur fonctionnement en les assistants dans la mise en place de processus qualité, la mise en place de formation ou de coopération à l’international. Dr Thierry HUET [email protected] http://www.aperto-nota.fr
EGC, EMA Vendée, EM-Lyon, E-Orientation, ESIEA, ESSCA, INSEEC, ISEG, IPSA, Euromed, ECE France, ESG, ISG, ISEP, IPESUP, DeVinci, ESIEE-Amiens, ISCPA Paris, ESILV, EBS Paris, ESC, ESAM Paris
0 10 20 30 40
Ecole ingénieur
Ecole management
Ecole supérieure
Management Ingénieur