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1 L’élargissement aux nouveaux L’élargissement aux nouveaux médias médias Le cas d’Internet Le pl@cement de produits interactifs Le pl@cement de produits interactifs Sandra Haroutounian – 2 ème Cycle du Business Unit Manager - 2007

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Thème : Le placement de produits et de marques

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Page 1: Branded Entertainment

1

L’élargissement aux nouveaux médiasL’élargissement aux nouveaux médias Le cas d’Internet

Le pl@cement de produits interactifsLe pl@cement de produits interactifs

Sandra Haroutounian – 2ème Cycle du Business Unit Manager - 2007

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IntroductionIntroduction

• Le mémoire et sa problématique

• Pourquoi ce thème ?

• Point développé en 3ème partie du mémoire :

« « L’élargissement vers d’autres médiasL’élargissement vers d’autres médias » »

Soutenance de Mémoire – 2ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactifs 2

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3Soutenance de Mémoire – 2ème Cycle du BUM - Le placement de produits interactif 2

SommaireSommaire

I. Présentation du placement de produits sur internet

II. Le marché

III. Les évolutions

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I. PrésentationI. Présentation

• C’est le développement technologique d’un concept de vidéo cliquable.

C’est une technique :

• Encore très récente, 1er cas d’utilisation 2006/07• Intermédiaire entre le placement de produits et le e-commerce• Qui ajoute du contenu informatif en temps réel

Définition du placement de produits interactifsDéfinition du placement de produits interactifs

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Exemple : Site « Plus belle la vie »Exemple : Site « Plus belle la vie »

Le teaser

Fiche Produit

Achat en ligne

Fiche comédien

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Site IDSide « Sous le soleil »Site IDSide « Sous le soleil »

Fiche Produit

Clic sur les cheveux de l’actrice: Fiche produit Shampooing

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• Les mini-films diffusées exclusivement sur internet en streaming

• Doit être doté d’un scénario original, avec des moyens de productions, et des acteurs ou comédiens reconnus

1er cas d’utilisation :

• 2001, lancement de la campagne BMW « The Hire » • 8 mini-films produits par David Fincher, Ridley Scott … • A généré un trafic de 50 millions de visionnages

Les mini-films sur internetLes mini-films sur internet

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BMW « The Hire »BMW « The Hire »

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Source: www.bmwusa.com

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ActualitésActualités

• Kookaï Films, courts métrages « Emergences » et « Quelques lignes »

http://www.kookaifilms.com/

• Sunsilk lance son soap-opera « Libre comme l’air »

http://www.sunsilk.fr/accueil.aspx

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Internet: quelques chiffresInternet: quelques chiffres

• 3,2 % de parts de marché des recettes publicitaires en 2006 (Source IREP)

• 45% d’évolution de parts de marché entre 2005 et 2006

• 79 % des internautes visionnent de la vidéo sur le net tous les jours

• Avec la vidéo, la mémorisation d’un message est 4 fois plus importante sur internet qu’à la télévision.

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Evaluation du messageEvaluation du message

H 1H 1 H 2H 2 H 3H 3

Spectateur pas disposé à Recevoir le message

La marque intégrée N’est pas considérée

L’information est traitéecorrectement

Risque de rejet Risque amoindri Réponse au message

EVALUATIONEVALUATIONECHECECHEC

Produit identifié

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II. Le marchéII. Le marché

Les pionniers:

• IDSide (Société créatrice de la technologie : aucun brevet n’a été déposé)• Et, Microsoft (pas encore d’utilisation commerciale)

Les principaux acteurs: une relation tripartiteLes principaux acteurs: une relation tripartite

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Les annonceurs

Sociétés de productionsLes agences

Internaute

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Internet, solution alternativeInternet, solution alternative

• Un vecteur de communication interactif de plus en plus populaire, nouvelle cible des annonceurs, permettant de surmonter les limites du placement de produits.

Le principe du placement de produits consiste à :

• Créer un message fort pour améliorer l’image et/ou la notoriété• A motiver et à inciter à l’acte d’achat

Ce message repose sur le souvenir de la marque lors de son apparition

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Page 14: Branded Entertainment

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Suite…Suite…

Internet présente un avantage capital :

• Permet de réduire l’espace-temps: exposition / opportunité d’achat

• Donc: suppression de l’étape du déplacement au point de vente.

• Avec d’autres supports souvenir amoindri, jusqu’à devenir résiduel

Résultat : Un besoin satisfait à un instant T

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Les avantagesLes avantages

• Intermédiation: productions partenaires / le client

• Permet la mise en place d’opérations annexes et d’uniformiser l’opération sur plusieurs médias, « promotion croisée »

• Nouvelle façon de monétiser le taux d’audience

Du côté des consommateurs…Du côté des consommateurs…

• Permet la maitrise et le contrôle du contenu à la demande• Répond à un besoin d’information constant, avec un accès en temps réel

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Les avantages, suite…Les avantages, suite…

Un moyen efficace :

• 38 000 internautes ont cliqué 170 000 fois sur les produits présentés sur le site de « Plus belle la vie » (soit 4 à 5 clics / internautes)

• 50 millions de visites des vidéos BMW « The Hire »

Un coût peu élevé pour les annonceurs :

• 10 000 euros pour une apparition• 100 000 euros pour habiller les acteurs, ou pour meubler toute une pièce• Des ventes qui ont triplé pour certains des produits présentés

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Les contraintes actuellesLes contraintes actuelles

Un cadre juridique trop strict…Un cadre juridique trop strict…

• Tout est prêt pour appliquer cette technologie, mais le cadre juridique ne le permet pas encore aux annonceurs.

• Le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA), n’autorise pas encore le placement de produits à l’antenne, mais il est plus tolérant.

• Actuellement, nous sommes dans un régime transitoire.

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Les contraintes, suite…Les contraintes, suite…

Des changements à venir…Des changements à venir…

Avec l’assouplissement de la Directive « Télévision sans frontières » de 1989

• Présentée en 2006 par la Commissaire Viviane Reding, et adoptée par le Conseil européen.

• Si cette directive est votée, les marques pourront accéder à de nouveaux moyens de communication, moins pollués que la publicité traditionnelle.

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III. Les évolutionsIII. Les évolutions

Les extensionsLes extensions

• Adaptable à la technologie du dvd

• Adaptable à la télévision

• Est également Adaptable en version mobile

• Propice à une ouverture au marché américain grand spécialiste du placement de produits et de marques essentiellement au cinéma.

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Des prévisions optimistesDes prévisions optimistes

Les investissements du placement de produits aux Etats-Unis• 1,130 milliards en 1994• 3,458 milliards en 2004• Prévisions atteignant les 6,939 milliards de dollars à l’horizon 2009.6,939 milliards de dollars à l’horizon 2009.

Accroissement du marché• + 30,3% en 2007 soit 4,38 milliards de dollars en 2007

Justifié par: • L’assouplissement de la directive « Télévision sans Frontières » • L’émergence des marchés asiatiques influencés par le modèle américain

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Les prévisions de PQ MediaLes prévisions de PQ Media

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ConclusionConclusion

• Des prévisions largement positives des investissements dans les trois années à venir.

• Des difficultés à s’inscrire dans la durée peu d’études

• Les pionniers qui auront eu le courage de se lancer dans cette aventure seront les seuls à pouvoir valider réellement l’impact.

• Il faudra compter sur le développement du téléchargement

Définir un concept de placement de produits personnalisés.Définir un concept de placement de produits personnalisés.

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A Suivre …A Suivre …

Sandra Haroutounian2ème Cycle du Business Unit Manager - 2007

Mémoire: Le placement de produits et de marques: « Branded Entertainment »

Directeur de mémoire: Dominique BeaulieuEt le soutien de Jean-Marc Lehu, Maître de conférence à Paris I - La Sorbonne

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