E-Transformation du secteur du Vin - MBAMCI - PT2011

MBA MCI Part-Time

Avril 2011

L’e-Transformation du secteur viticole

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#mbamcilevin

I- L’histoire du vin pages 3 à 11II- Le marché du vin pages 11 à 28

III- La chaîne de valeur pages 29 à 244

IV- L’avenir du vin sur Internet pages 245 à 252

Sommaire

• Le vin dans l'antiquité

• Le moyen âge

• Les temps modernes

• L’époque contemporaine

• Histoire de la réglementation

Histoire du vin

Sources : LE VIN : Auteur André Dominé Edition Place des Victoires | Le figaro : Bernard Burtschy

JC

60

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av J

C

50

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C

25

00

av J

C

10

00

av

JCUstensiles les plus anciens

découverts au proche orient

(Nord Caucase : Géorgie /

Arménie)

premier apogée dans l'Egypte

des pharaons (commerce

dans le delta du Nil)

Shesmou: Patron des pressoirs,

il est le dieu des parfums et du vin.

le vin est devenu un élément

important dans la civilisation

grecque grâce aux Minoens

de Crête. Il devient omniprésent

dans la littérature et l'un des

trois piliers de la

« triade méditerranéenne»

céréales-olivier-vigne

Colons grecques

introduisent

la culture de la vigne :

Sicile, Italie, France.

Pompéi devient le plus

important centre de

commerce du vin

15

00

av J

C

Dionysos, appelé Bacchus

plus tard par les Romains

est le dieu du vin

et de la vigne

.1er grands vin romains avec vieillissement : 15 ans pour le Falerne, 25 ans pour le Sorrente.

.Pline (auteur de l’encyclopédie « L’histoire naturelle » ) distingue 16 grands crus et les caves de grands amateurs, Hortense (50 000 amphores), Scaurus (300 000) sont célèbres. .Millésimes 121 avant notre ère considéré comme le meilleur pendant plusieurs siècles.

20

0 a

v JC

Le vin dans l'antiquité

III

V

XII

I a

u X

IV

Marc Aurèle Probus, empereur Romain

préconise la culture intensive de la vigne

pour approvisionner ses troupes en

Allemagne, Autriche, France et Espagne.

Ils importent leurs cépages, améliore le matériel

(pressoirs, amphores) et diffusent leur savoir.

Décadence : effondrement de l'empire Romain

(désintégration du pouvoir politique, lenteur des

réactions catholiques).Rome est conquise pillée et

détruite à plusieurs reprises. Par conséquence,

la viticulture devient une économie de subsistance

quelques familles de

financiers de Florence

enrichies par les

échanges entre

l'Angleterre et le Vatican

commercialise du vin

Toscan mais surtout du

Bordeaux

La viticulture française et allemande retrouve un

véritable essor.

Charlemagne favorise la culture de la vigne,

notamment en Bourgogne et donne son nom au

célèbre Cru Corton-Charlemagne.VII

et

VII

I

XII

Les Cisterciens créent le plus grand

domaine viticole d’Europe, qui

comptent jusqu’à 200 établissement.

Essor du port de Bordeaux : le vin de

bordeaux (Claret) est exporté vers

l’Angleterre au profit de textiles et

métaux. Le tonneau devient l’unité

de jaugeage des navires.

Flote d’automne pour arrivé pour les

fêtes de noël.

Flotte de printemps dites flotte de

pâques (vin non privilégiés, dit vin de

pays ouvin de ‘Rack’)

Le moyen âge

XIX

XV

XV

I

XV

II

XV

III

Christophe Colomb ouvre la

voie du continent Américain

et importe les premières

vignes. Hernan Cortès fait

de même au Mexique et au

Chili

L'Angleterre devient une

puissance politique, militaire

mondiale et le moteur du

commerce international du vin

le porto devient une boisson à la

mode à Londres

Premières vignes plantées en

Amérique du nord par des

Anglais et Toscans.

Disparition progressive des

douanes intérieurs, nouvelles

voies de communications et

possibilité de se procurer des

vins de toutes les régions

d’Europe rendent les

consommateurs plus

exigeants

Première attestation du

concept de conservation des

meilleurs vins (Riesling) du

domaine dans des caves

cabinets.

Révolution dans les vignobles :

• Premiers classements ampélographiques (variété des

cépages)

• Utilisation du souffre pour stabiliser les mouts

• Autorisation du sucrage des mouts (sucre de cannes)

• En Champagne, invention de la bouteille en verre et

bouchon de liège permet la fermentation systématique

La révolution industrielle :

rangs de vigne possible grâce au

fil de fer, drainage et travail

mécanisé des sols.

Bouillonnement intellectuel :

revues agricoles, ouvrages

important et classement de 1855

(exposition universelle), les

Bordeaux sont les vins les plus

demandés au monde

1ers syndicats viticoles qui vont

exister dès 1884 avec la loi sur

les syndicats professionnels.

La 2eme moitié du 19ème :

la phylloxera cause en 15 ans la

perte des 2/3 du vignoble

français. Epoque des vins

réalisés avec des raisins secs

mouillé avec sucre pour

provoquer la fermentation.

Les temps modernes

• L’Australie introduit les premières cuves en inox et le contrôle de la

température pour la fermentation en plus des machines et des

systèmes d’irrigation

• 1970: lancement des vins BIO qui s’opposent à la viticulture

industrialisée

• L’élevage en barriques de chênes neuves s’impose de plus en plus

• 2010 : La France est détrônée par les Etats Unis et devient le premier

marché consommateur de vin

L’époque contemporaine

• Années 60 : quelques pionniers relancent l’industrie vinicole en

Californie avec des cépages français de qualité (chardonnay, cabernet)

et deviennent concurrents redoutés des grands vins de bordeaux

• Les réglementations du début du XXe siècle

– 1911 : législation nationale sur l’origine des vins qui délimite les aires d’appellation

– 1936 : La création de l’INAO et décrets de contrôle qui précisent

les cépages, les rendements, degré, méthode de culture et de vinification.

• La seconde guerre mondiale

– 1942 : Création des Vins de Qualité, qui deviendront

VDQS, puis AOVDQS (Fin programmée au 31 décembre 2011)

• Les Indications Géographiques Protégées (IGP)

– Règlement CE du 14 juillet 1992 : mise en place des Appellations

d'Origine Protégées (AOP) et des Indications Géographiques Protégées (IGP)

– Loi du 9 juillet 1999 : élargissement des compétences de l'INAO aux IGP

– Transfert des compétences relatives à ces vins de FranceAgriMer

(ex-Viniflhor, ex-Onivins, ex-Onivit, ex-IVCC) à l'INAO.

• La privatisation des contrôles - 1er juillet 2008 :

– Les syndicats viticoles deviennent des organismes de défense et de gestion (ODG)

– Délégation des contrôles des conditions de production et des produits à des organismes de

droit privé, choisis par l'ODG :

• Organismes certificateurs (OC), norme NF EN 45011

• Organismes d'inspection (OI), norme NF EN ISO/CEI 17020 (AO et IGP vins)

Histoire de la réglementation

A travers l’histoire du vin, à retenir :

• Gain de temps– Production : évolution dans le matériel utilisé

– Distribution : ouverture de nouvelles voies de communication

– Marchandise lourde véhiculée essentiellement via fleuves et mers

• Gain d’argent– Exportation vers des nouveaux marchés de grands crus ou de porto

– Economie de subsistance

• Gain d’intelligence– 1er grand crus romains qui doivent impérativement vieillir avant dégustation

– Amphore enduite de résine permette une excellent moyen de conservation,

remplacée plus tard par des fus de chênes et des cuves en inox

– Révolution XVIIIème siècle(souffre, sucre, bouteille en verre, bouchon de liège)

– Porte greffe vin américains représente 85% du vignoble mondial

• Une réglementation renforcée

En résumé

Sommaire

I- L’histoire du vin pages 3 à 11

II- Le Marché du vin pages 12 à 29III- La chaîne de valeur pages 30 à 236


• La demande

• L’offre

• Les principaux acteurs français

Le Marché du vin

26 L

=

2 verres

par semaine

39 L

=

1 bouteille

par semaine

En France, combien de litres de vin sont consommés

par habitant et par an ?

Source : Consommation Globale et par habitant de vin D.G.I./D.G.D.D.I. et I.N.S.E.E. http://www.onivins.fr/pdfs/216.pdf

56 L

≈

1 litre

par semaine

Belle levée de coude !Le marché > La demande

http://www.onivins.fr/pdfs/216.pdf

Source : Xerfi 700 Boissons (négoace), Mars 2010

27,7 Mds €

Boissons

15,5 Mds €

Boissons

Alcoolisées

9,2 Mds €

Vins

Le vin a la place la plus importante dans les achats de boisson alcoolisée

Dépense des ménages en vinLe marché > La demande

Qui consomme du vin?

Source : TNS SECODIP 2006 - Consoscan

Le marché > La demande

Caractéristiques socio-démographique des achats de vin par ménage

Source : Consommation Globale et par habitant de vin D.G.I./D.G.D.D.I. et I.N.S.E.E.

Progression en valeur baisse en acte d’achats

Evolution de la demande de vinLe marché > La demande

Facteurs explicatifs :

• accompagnement des repas

• pouvoir d’achat

• demande de qualité

• santé publique

• Elargissement de la clientèle cible ( femmes, jeunes, clientèle occasionnelle)

• Innovation produit

Relais de croissance interneLe marché > La demande

Google.fr : vin et femmeLe marché > La demande

Poste excédentaire de la balance commerciale française

Quel est leur point commun ?Le marché > La demande

1,23 Mds L

6,2 Mds €

en 2010

Source : Le commerce extérieur de marchandises de la France, dossier de presse 2010

Taille du marché à l’exportLe marché > La demande

Source : Exportations françaises de Vins et Spiritueux Bilan 2010 Perspectives 2011, Féderation des exportateurs de vins et de spiritueux

• Nos premiers clients = nos voisins

• Asie ensuite l’Amérique du Nord

L’export de vins français par zoneLe marché > La demande

Source : Exportations françaises de Vins et Spiritueux Bilan 2010 Perspectives 2011, Féderation des exportateurs de vins et de spiritueux

USA : 1er marché Chine meilleure progression

L’export de vins français par paysLe marché > La demande

Les qualités de vins

• Les vins AOC (Appellation d’Origine Contrôlée) et les VQPRD (Vins de Qualité Produits dans des Régions Déterminées).

Vins AOP

• Les anciens Vins de pays. Ces vins sont personnalisés par une provenance géographique précise.

Vins IGP

• Nouvelle dénomination des vins de table depuis le 1er aout 2009. L’appellation « vin de table « a ainsi disparu sur les bouteilles au profit de « vin » tout court.

Vins sans IG

Sources : France Agrimer

Le marché > L’offre

Sources : France Agrimer

Le rouge domineLe marché > L’offre

• Reconnaître un vin à sa forme ?

• Quel conditionnement ?

Conditionnements : formes et taillesLe marché > L’offre

• De nombreux segments et des stratégies différentes :

• Segmentation par produit : qualité vs consommation courante

• Dimension régionale

• Habitudes de consommations

• Ultra segmentation : une richesse et un frein

• Stratégies marketing entre sur-mesure et approche globale

Segmentation du marché difficileLe marché > L’offre

Biens et services liés à la viticulture

Conditionnement et Packaging

Amont

Production

Distribution

Biens et services liés à la cave et à l’oenologie

Viticulteurs

Vinification

Conditionnement

Vente en gros

Détaillants consommation au domicile

Détaillants consommation hors domicile

La filière vin : bien organiséeLe marché > Les acteurs

En résumé

Sur le marché du vin, à retenir :

• La demande– Baisse de la demande en quantité et montée en gamme

– Soutenue par les pays riches et les BRIC

• L’offre– Forte concurrence avec des nouveaux pays producteurs

• Les acteurs français– Fleuron de l’économie française

– Filière bien organisée

– Développement de nouveaux relais de croissance


II- Le Marché du vin pages 12 à 29

III- La chaîne de valeur pages 30 à 236IV- L’avenir du vin sur Internet pages 237 à 244

Sommaire

Les administrations

Tendance à la concentration

Une filière atomisée

Chute des surfaces viticoles et de la production

Les catégories de vin

Production

Les ressources humaines

Les prestataires

Chaîne de valeur

Conso. Hors domicile

Autres conso. À domicile

E-commerce

Cavistes

GSA

Grossistes

Négociants

Distribution

Vidéo et mobile

Les réseaux sociaux

Les blogs

Les sites

La législation

MarketingCommunication

La production et l’élaboration des vins

Une tendance structurelle à la concentration

Une réalité complexe : différentes catégories de vins

Une baisse structurelle des surfaces viticoles et de la production

Des intervenants de la filière production-élaboration atomisés






Une production différenciée et catégorisé

L’inao recense 3022 produits vins différents

Regroupés en 1371

dénominations

Appartenant à l’une des 360

AOC

Source : INAO

Production >Une réalité complexe

Les processus de fabrication

CATEGORIE CARACTERISTIQUES

VINTRANQUILLE (blanc, rosé, rouge) Vin dont la fermentation est achevée, qui ne dégage ni bulles, ni gaz carbonique

VIN EFFERVESCENT (mousseux, pétillant, champagnisé)

Vin issu d’une seconde fermentation du vin de base, au cours de laquelle sont ajoutées une solution sucrée (dosage) et des levures

VERMOUTH Apéritif alcoolisé, sucré, auquel a été ajouté un extrait de plantes aromatiques

VIN DOUX NATUREL Vin qui s’apparente à un apéritif ou un vin de dessert. Il est protégé par une AOC

Production >Une réalité complexe

Les principes de fabrication des vinsProduction >Une réalité complexe

Les principes de fabrication des vinsProduction >Une réalité complexe

Le

pressurage

ça fait mal !

Extrait page

Facebook

Webcaviste

Exemple de la vinification en rougeProduction >Une réalité complexe










Une baisse structurelle des surfaces

viticoles et de la production

http://fr.wikipedia.org/wiki/Fichier:French_vineyards.svg

http://fr.wikipedia.org/wiki/Fichier:French_vineyards.svg

Superficie en production du vignobleProduction >Baisse structurelle des surfaces

Source Xerfi nov 2010

Superficie en production du vignobleProduction >Baisse structurelle des surfaces


Superficies viticoles dans le monde

0

500

1000

1500

2000

Fran

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ili…

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840818

1113

243115102

20548 72 81

990

388

1695

209

Superficie viticole (en 1000 ha) - 2009

Superficie viticole (en1000 ha)

Production >Baisse structurelle des surfaces


La superficie viticole française en Europe

0500

1000150020002500300035004000

Fran

ce

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Ho

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Eu

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ne

(27

)

840 8181113

243 115 102 205 48 72 81

3704

Superficie viticole (en 1000 ha) en 2009

Superficie viticole (en1000 ha)

(Source FranceAgrimer))


Localisation géographique de la productionProduction >Baisse structurelle des surfaces

Source Xerfi 2008

Rendement du vignobleProduction >Baisse structurelle des surfaces


En France le programme d’arrachage a représenté une superficie de près de 11 milliers d’ha de vignes pour la campagne 2010-2011

La diminution structurelle de la superficie des vignobles et la baisse des rendements ont eu un impact négatif sur les volumes vendangés.

Repli structurel de la production de vinsProduction >Baisse structurelle des surfaces

Etude Xerfi-nov 2010

Une production française encore dominante mais en baisse


Souce : OMFAO

Baisse structurelle de production en France

Source FranceAgrimer


0

10

20

30

40

50

6052

47.5

58.8

50.353

46.542.7

46.7 45.8 44.4

Million d'hectolitres

Million d'hectolitres

Une baisse de prèsde 15% entre 2002 et 2011

Production de vin dans le monde en 2009

05

101520253035404550

Fran

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Production de vin enmillions d'hl



Production de vin en Europe

0

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160

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46 4833

6 4 9 6 2 3 2

160

Production de vin en millions d'hl en 2009

Production de vin enmillions d'hl



La production viticole en valeur

9.5

63.5

En milliards d’euros

Valeur production viticole

Total production agricole


Source : FranceAgrimer-comptes nationaux de l’agriculture

15% de la production agricole






Les intervenants de la production

Viticulteursindépendants

Viticulteurs coopérateurs

Vinificateurs : coopératives

et négociants

Production >Une structure atomisée

Qui sont les producteurs?Production >Une structure atomisée

Organisation professionnelle de la filièreProduction >Une structure atomisée

506 926 exploitations agricoles

95 042 exploitations avec des vignes (18,75%)

70 802 exploitations spécialisées (14%)

43 955 exploitations viticoles

professionnelles (8,7%)

Part de la viticulture française dans l’agriculture nationale(nb d’exploitations)

Source FranceAgrimer Enquête structure 2007


Nombre d’exploitations spécialisées professionnelles

10316

7413

35812695

6256

911

4210

1397

28182101

1225

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2005

2007



Une baisse structurelle du nombre d’exploitations viticoles



Des exploitations en situation difficile

Source France Agrimer Observatoire des Exploitations viticoles


Des exploitations qui n’investissent plus



Des exploitations qui n’investissent plus



Industrie des boissons

22 648 ME

1 597 entreprises

40 576 salariés au 31/12

Taux d’exportation : 30,1%

Vinification : 2 839 ME

481 entreprises - 6 771 salariés au 31/12

Taux d’exportation : 31,3 %

Fabrication de vins effervescents

4 944 ME - 336 entreprises

6 753 salariés au 31/12 - Taux d’exportation : 38,4 %

Autres :fabrication de bière, cidre et vins de fruits, malt, eaux de table, autres boissons fermentées non

distillées, boissons alcooliques distillées, boissons rafraichissantes

La vinification dans l’industrie des boissons

Source Xerfi


Une situation à consoliderProduction >Une structure atomisée

UNE STRUCTURE ATOMISEE DE LA

PRODUCTION

De nombreuses petites structures et quelques plus gros opérateurs,

Un recul de la rentabilité des exploitations, avec

une modernisation souvent encore à faire

Une place de premier rang en Europe (27% de la

production européenne, devant l’Italie)

De grands groupes familiaux et de nombreux petits

opérateursProduction >Une structure atomisée

Une profession dominée par les groupes familiaux

de négoce élaborateur, souvent propriétaires,

suivies de près par des structures

de négoce liées à la grande distribution

Aux côtés des majors du secteur,

un très grand nombre de petits opérateurs

NB d’opérateurs

Pro

du

ction

L’effet longue traine des milliers petites exploitations

http://fr.wikipedia.org/wiki/Image:Long_tail.svg

http://fr.wikipedia.org/wiki/Image:Long_tail.svg







Une nécessité de croissance interne Production >La concentration

Investissement dans les outils de production - vinification

- Renforcer la capacité de production

- Moderniser la capacité de vinification

- Faire face à la montée en gamme (Bio-AOP)

Investissement marketing et commercial

- Besoins de différenciation (montée en gamme – bio – AOC)

- Actions marketing


Multiplication des opérations de croissance externe

Production >La concentration

Rapprochements entre les acteurs du secteur : Fusions-Acquisitions

BUT

- Augmenter la taille critique

- Faire des économies d’échelles

- Améliorer la capacité financière

Source : Etude Raudin

La e-transfo de la viticulture : une photo

Production >La e-transformation

Source : Etude Raudin

La e-transfo de la viticulture : une évolution

Production >la e-transformation

Les accompagnants de la filière

• Les administrations

• Les ressources humaines

Les administrations qui accompagnent la filière

Production > Administration

Les administrations qui accompagnent la filière

Site portail Services

en ligneSite portail

Services

en ligne


La circulation des vins (DGDDI)

• Libre échange des marchandises en Europe

• Il est obligatoire de déclarer toute circulation à but

lucratif de produits soumis à accises (tabac, alcool,

produits phytosanitaires) avec des DAA (Document

d’Accompagnement Administratif).

• L’expéditeur reçoit ensuite

un accusé de réception de

sa marchandise.


Le système GAMM@ - Prodou@ne

• Télédéclarations obligatoires pour des

échanges dans la Communauté Européenne

depuis le 1er janvier 2011 DAE (Document

Administratif Electronique)

• Suivi informatisé des échanges

• Décliné au niveau Européen (EMCS)


Le site prodou@neProduction > Administration

Ressources humaines dans le domaine viticole

Historiquement, les recrutements dans ce

domaine se font beaucoup :

• par bouche à oreille

Production > Ressources humaines

• par retour d’une année sur l’autre

(activités saisonnières)

• par les canaux traditionnels (pôle

emploi, prestataires de services…)

Des sites spécialisés

Un site incontournable qui propose des emplois dans les

différents secteurs d’activité :


Les vendanges : une période de fort recrutement

Source : Google Trends sur mot-clé "vendanges"


De la cuve au produit fini …

• Les bouteilles

• Les bouchons

• Les capsules

• Les étiquettes

La mise en bouteille …

Etapes préalables Stabilisation physico-chimique du vin

Stabilisation microbiologique du vin

Règles strictes « le pauvre en germe »

Objectif Protéger la qualité des vins sur le long terme.

Pourquoi 75cl ? Les anglais achetaient toujours leur "claret" dans

des quantités d’un ou deux impérial gallons (env. 4.5 litre). Aujourd’hui le format

75cl est le format le plus répandu; les bouteilles de vin le plus souvent vendues

par 6 ou 12, la quantité totale de vin se rapprochait ainsi de l’impérial gallon.

Production > Prestataires

Les composants …

La bouteille

en verre

Le bouchon

La capsule

L’étiquette


Du verre à la bouteille…

De la matière première à la bouteille :

Différentes formes : Bordelaises / Bourguignonnes / Régionales

Source : http://www.miseenbouteille.info


Les fournisseurs de bouteilles :

BSN Glass Pack, filiale de Owens-Illinois, leader

mondial de fabrication d verre pour les vins. CA = 1, 3

Milliard d’euros, production annuelle 3,4 millions de

tonnes http://www.bsnglasspack.com

Verallia, filiale de Saint Gobain, Numéro 2 mondial de

fabrication de verre pour les vins. Verallia CA = 660

Millions d’euros, production annuelle 1,3 million de tonneshttp://www.verallia.com

Une prédominance des grands groupes :

Le français Saint Gobain et l’Américain Owens-Illinois , leaders mondiaux, se

livrent bataille pour être à la tête du marché français.


http://www.bsnglasspack.com/

http://www.verallia.com/

Fournisseurs de matériels

Gai France est le leader français de la distribution du matériel

d’embouteillage et d’étiquetage sur le marché vinicole Français. http://www.gaifrance.fr/

Et de plus petits fournisseurs comme :

http://www.stentz.com http://www.arpack.fr


http://www.gaifrance.fr/

http://www.stentz.com/

http://www.arpack.fr/

E- transformation

Sites web de vente d’occasion :


Prestataires de service

ESV , un CA de 6,7 Millions d’euros, premier indépendant de

l’embouteillage en côte du Rhône, ESV a été cédée au groupe coopératif

Euralis en octobre 2008 http://www.esv-embouteillage.com

Et de plus petits prestataire comme :

Se rapprochant des grands du secteur

( dans le cas de Thierry Bergeon

embouteillage, la société Saint Gobain)

http://www.thierrybergeonembouteillage.com

Source : LE T T R E F L A S H V I V I N F O – Mars 2009

Groupe Renfort , un CA de 6 Millions d’euros, leader de l’embouteillage

mobile http://www.renfort.fr


http://www.esv-embouteillage.com/

http://www.thierrybergeonembouteillage.com/

http://www.renfort.fr/

E- transformation

Site portail :


D’autres conditionnements ?

Leader mondial du conditionnement du vin en

bag-in-box d'une capacité variant de 1,5 à

1400 litres. http://www.rapak.com/

Et de plus petits acteurs comme : http://www.vincom.fr/


http://www.rapak.com/

http://www.vincom.fr/

Plus récemment ..

La revue Planet Vins et Spiritueux profite de sa rubrique "Echos" pour informer

les lecteurs que la wine pouch de chez AdVini - Jeanjean a reçu un oscar de

l'emballage en 2009 pour ses qualités et mérites innovant .

Le concept de « Drink

in tube » pour les grands

vins et la dégustation et

l’apprentissage de

l’œnologie.


Le marché du liège : le bouchon …

La Production du liège :

Source : APCOR - 2009


Les principaux fabricants de bouchons…

Amorim, Portugal, leader mondial

CA 2010 : 50 millions d’euroshttp://www.amorim.com

Oeneo, Français, leader national

CA : 29 millions d’euros http://www.oeneo.com

Source : site web Amorim / Oeneo


http://www.amorim.com/

http://www.oeneo.com/

Le capsulage

Une capsule se compose :

- d’une tête

- d’une jupe

1 – La tête : composée d’un cercle constituant le pion fiscal et d’une couronne

reprenant des informations relatives au produit

Source : Article 302 D du code général des impôts

2- La jupe : Pour toutes les autres informations.

« L'apposition du pion fiscal sur la capsule constitue le fait générateur des

droits. » Dans le cas dédié à l’export, le pion fiscal n’est pas nécessaire


Les entreprises de vente de capsules

Le groupe SPARFLEX regroupe plusieurs entreprises : SPARFLEX

(PAPMETAL) & QUIBEL SA en ce qui concerne les capsules http://www.sparflex.com/

ALCAN PACKAGING CAPSULES, canadien, leader mondial dans la

vente de capsules http://www.alcanpackaging.com

JANSON INDUSTRIE troisième entreprise de vente de capsule en

Europe. http://www.janson-industrie.fr


http://www.sparflex.com/

http://www.alcanpackaging.com/

http://www.janson-industrie.fr/

L’étiquetage, une réglementation précise

Selon ce règlement de l'Institut national de l’origine et de la qualité, les mentions

suivantes doivent apparaître sur l'étiquette :

- Dénomination

- Nom et adresse du producteur, de l'embouteilleur ou du négociant

- Nom du pays d'origine pour tous les vins destinés à l’exportation ;

- Quantité de vin

- Degrés d'alcool

-La présence de sulfites (conservateur du vin)

Mentions facultatives: - Type de vin : « brut », « demi sec » ;

- Le millésime

- Le type de cépage

- Médailles ou prix

- Recommandations d’usage (« servir frais »).


Les prestataires ..

Groupe Autajon, France, leader national, CA

prévisionnel 2011 : 450 millions d’euros. 22 usines en

Europe et aux USA, dont 13 produisent des étiquettes http://www.autajon.com

Avery Dennison, US, leader mondial dans le secteur

des étiquettes adhésives : CA du groupe = 6,3 milliards

de dollars. http://www.averydennison.com

L’industrie française des étiquettes est très atomisée. Elle compte environ 300

entreprises qui façonnent et impriment des étiquettes sèches, adhésives, IML ou des

étiquettes RFID.


http://www.autajon.com/

http://www.averydennison.com/

E – Transformation

Des imprimeurs ou agence Print proposent aujourd’hui des services en ligne : :

- Imprimerie FLADH http://www.fladh.fr/ ( devis en ligne )

- Agence Print Carthavins http://www.carthavins.com ( téléchargement de documents:

gabarits des formats d'étiquettes, contraintes d'impression, modèles à personnaliser …)


http://www.fladh.fr/

http://www.carthavins.com/

E – Transformation

Votre-etiquette.com / Ooprint.com / vistaprint.com … proposent une prestation

d’imprimerie en ligne – Normalement réservée aux petites structures ou

particuliers souhaitant créer un évènement , ce service peut également

convenir aux petits exploitants.


Production : En résumé

Gain de temps :

• Démarches administratives simplifiées

• Sites portail & services en ligne

Gain d’argent :

• Commerce intra-Europe renforcé grâce à des normes communes

Gain d’intelligence:

• Les informations sont centralisées dans des bases de données (et plus sous format papier)

• Harmonisation Européenne des échanges

• Cartographie des sites web

Chaîne de valeur



E-commerce

Cavistes

GSA

Grossistes

Négociants

Distribution

Vidéo et mobile


Les blogs

Les sites

La législation


Les administrations





Production


Les prestataires

• Négociants

• Grossistes

• Détaillants consommation au domicile

• Détaillants consommation hors domicile

La Distribution

Vente en gros

Distribution

Viticulteurs / Coopératives / Négociants

Vente directe

Filiales AgentsCentrales d’achat

Importateurs

Grossistes

Vente propriété

VPC GMS Cavistes Internet CHR

Vente de détail

Les canaux de distribution

Principaux négociants de vins

12

3

(700 M€) (625,7 M€)

(508 M€)

(140 M€)

(190,1 M€)

Distribution >Négociants

Sites des négociants de vinsDistribution >Négociants

Enjeux actuels des négociants

Source : Xerfi

• Concentration

• Taille critique

• Conquête marchés émergents

Exemple dernières acquisitions du Groupe castel

• partenariat en Chine

• plantation de vigne en Russie

• ouverture de sites d’embouteillage dans ces pays


Pro-Wine.com

Description : place de marché en

ligne, BTB, 7000 sociétés, 52 pays

Visiteurs uniques : n.d

Nombre de pages : 176

Distribution > Négociants

WineAlley.com

Description : site dédié aux

acheteurs professionnels de

vins

Visiteurs uniques : 3 700

Nombre de pages : 14 100


Agrelmafrance.com

Description : E-Marketplace

international, secteur

agroalimentaire et vin,

approuvé C.E

Visiteurs uniques : 6 700

Nombre de pages : 17 800


Agrelmafrance.com

Satistiques du site Agrelma

Mises en ligne

Vins de Qualité Supérieure

les plus visités mais pas les

plus cliqués !


Grossistes

Cash and carry11,5 %

Conso. hors domicile

Source : extrait d'ONIVINS-INFOS - N ° 1 1 6 S E P T E M B R E 2 0 0 4

Grossistes

26 %Conso. hors domicile

Distribution > Grossites

Vente de vins aux particuliersDistribution > Grossistes

Forces et Faiblesses des GMS

Forces Faiblesses

Maillage du territoirePositionnement moins favorable à

une clientèle d’amateurs

Largeur et profondeur de l’offre Largeur de l’offre difficile à valoriser

Visibilité avec les foires aux vins

Distribution > GMS

Top 10 enseignes GMS

Source : TNS Soffres via LSA; origine distributeurs, données fin 2008

Distribution > GMS

Temps fort : la foire aux vins

Hausse de 15 à 20 % des ventes annuelles du rayon vin.

Soutenu par de forts investissements en communication

Distribution > GMS

Foire aux vins et internet

Périodicité de la foire aux vins se retrouve dans

les moteurs de recherche.

CPC moyen estimé de 28 à 43 centimes

Source : Google Trends & Google Adwords

Distribution > GMS

Foire aux vins et prospectus augmenté

Insertion de QR codes, plus d’information, Rayon pilote

Distribution > GMS

Distribeo Vin

Plateforme mobile pour GMS et producteurs de vin

Distribution > GMS

Circuit spécialisé : Cavistes

Forces Faiblesses

Proximité Peu d’enseigne

ConseilGamme de prix plus

élevée

100 % vin

Distribution >Cavistes

Principales enseignes

Source : Xerfi


Cavistes 2.0 ?

Nicolas

Inter caves

Cavavin

Le Repaire de Bacchus

Lavinia

• Migration naturelle vers l’ecommerce

• Le blog pas exploité pour la dimension conseil ni les réseaux sociaux

• Avoir sa cave sur soi avec son smartphone, pas pour l’instant

• La géolocalisation intéressante pour les cavistes pas encore abordée

• La e-transformation des cavistes encore attendue


Vendre du vin en ligne?Distribution > E-commerce

Les freins :

• Impossible de gouter

• Produit lourd, fragile et difficile à livrer

• Pas de vendeur pour conseiller le néophyte…

Il y a-t-il un marché?

La marché total des ventes de vins

en ligne pèse environ 3.6 milliards

d’euros

dont 176 millions d’euros en France.

Distribution > E-commerce

Source : winefair

soit 4,8%

Qu’est ce que cela représente en France?

La grande distribution représente + de

70% du marché Français

Source : winefair

Mais une croissance de 30% !


Le web 3%

Qui achète en ligne?

69,5% d’hommes

48% de + de 35 ans

31% de CSP+

46 % affichent un revenu compris entre 30 et 60 K€

10 à 20€ de budget par bouteille

75% des acheteurs online possèdent une cave


E-Performance Barometer 2007

Les acteurs de la vente de vin en ligne

Généralistes Vente privée & enchères

Site de niches


+ de 200 acteurs…

12

3

14,7M€

9,4M€

5,5M€



E-Performance Barometer 2007 LVMH & Millesima http://bit.ly/h7FZ8L

http://bit.ly/h7FZ8L



Positionnement des sites de vente en ligne

http://bit.ly/fs1bzG


Millésimes

Vin de table & petits prix

ElitisteCible large

Nouvelle concurrence?Distribution > E-commerce

10M€ !


« Au total, la vente de vin en ligne par des marchands généralistes (Auchan,

Carrefour…) atteindra un niveau équivalent à l'e-commerce des spécialistes du vin »

- Bernard Le Marois, Dg de Wineandco -

"L'achat en ligne de vin a 7 ou 8 ans de retard sur les livres, la musique ou les

voyages. Si une personne fait son premier achat de vin chez Cdiscount, tant mieux.

Si elle commence à s'intéresser aux vins, elle viendra bientôt chez nous »

- Emeric Sauty de Chalon, président de 1855 -

Nouvelle concurrence?

1/ Livraison & frais de port :

2/ Exhaustivité :

3/ Fidélisation :


Les arguments des spécialistes


Acquisition client

20 à 25€ de coût d’acquisition

Tout est fait pour maximiser le taux de conversion sur le site


Acquisition client

Le SEM?Distribution > E-commerce


Vin rouge


Acheter du vin


Vin de propriété pas cher

Les plus actifsLes plus suivis

Bon début !


Twitter

Les peut mieux

faire…


Très bon début !

Twitter


Acquisition client


Fidélisation

• Club VIP : Chez Château on line, 4 000 clients dépensent + de 3 000€ et ont accès à « Le paradis »

• Bon de réduction & chèque cadeau

• Contenu thématique : Wine and co lance son magazine d’accord culinaires « Cuisine & saveurs ».

• Cashback : « les achats donnent lieu à une rétribution de 1 à 5 % du prix de la bouteille (soit de 1 à

20 euros) sous forme de bon d'achat à utiliser dès la commande suivante. Notre moyenne de 3

commandes par an par client est en train d'augmenter ». Olivier Marchal, co-fondateur de 1jour1vin

Des services :

• Gestion de caves

• Magazine

• Ventes privées

• Dégustation dans des lieux prestigieux (70 évènements en

2008 de 10 à 1 000 personnes chez 1855)

Wineandco.com teste avec succès le cash-back - http://bit.ly/lpKdR2

http://bit.ly/lpKdR2

Site de vente

de vin

LogistiqueClarté de l’offre

& conseil

Profondeur de

catalogueNotoriété

Facteurs clé de réussitesDistribution > E-commerce

Structure d’audience

Source : Adplanner sur Winefair.com


• 3 sites avec une audience de mineures…

• Sur la plupart des sites de vente en ligne, les 35-44 sont majoritaire en volume.

• Nicolas et Savour club : le segment 25-34 ans est le plus élevé

Naissance du leader Européen de vente en ligne

30 MARS 2011

Après 10 ans d’activité et de concurrence

La première consolidation d’envergure du marché du vin online

+

=



Une cave de 1 000 bouteilles légué à

l’âge de 18 ans par son père

a suffit à lui forger une ambition :

Interview who’s who - Emeric SAUTY de CHALON http://bit.ly/fSIipq

Interview Gregory Salinger – JDN - http://bit.ly/gfsxkp

« Devenir le Hermès du vin »

Vendre du vin online : les généralistesDistribution > E-commerce

Gregory Salinger, Alexandre

Basdereff et Jean-michel Deluc Emeric SAUTY de CHALON

Une start-up au début très prometteur, de

grosses dépenses marketing pour

construire sa notoriété et la valse des

dirigeants…

http://bit.ly/fSIipq

Vendre du vin online : les généralistes

CA 2009 : 14M€

100 000 clients

Audience : 200k VU

Nombre de références : 1 500

Panier moyen annuel à 300€

Prix moyen de 12€ / bouteille


CA 2009 : 14M€ / Résultats : 695 000€

Audience : 228k VU (MNR sept 2010)

Nombre de références : 25 000

Panier moyen annuel 1 200€

Prix moyen de 25€

1M de catalogue envoyés par an

Interview Nicolas Pichon refonte du site mi-2009: http://bit.ly/fNMInE

Gregory Salinger, Alexandre

Basdereff et Jean-michel Deluc Emeric SAUTY de CHALON

http://bit.ly/fNMInE

1998

Création


2002

Christophe

Poupinel PDG

Fev 2005

Rachat par

CL Financial

Oct 2005

Rapprochement

avec Le Repaire

de Bacchus

Aout 2009

Revente du Repaire de

Bacchus à son fondateur

2005 : interview de Christophe Poupinel, PDG de ChateauOnline : http://bit.ly/f9Jxoe

2005 : JDN, ChateauOnline et Repaire de Bacchus unissent leurs forces http://bit.ly/ghkWLM

La Revue du vin de France http://bit.ly/fCIbVw

1855 rachète Cave privée.com - http://bit.ly/fu0JCO

1995

Création

2010

9 & 7M€

2008

Année noire

2M de pertes

2009

2M€


Nov 2010

Rachat de

caveprivéee.com

2006

Editions

1855 rachète

château on

line

2001

Thomas Lot

PDG

2008

Eric Brousse

PDG

2004

7M de

pertes

http://bit.ly/f9Jxoe

http://bit.ly/ghkWLM

http://bit.ly/fCIbVw

Vendre du vin online : les généralistesDistribution > E-commerce

Sanction de la bourse

Sanction des clients

Vendre du vin online : la livraison !Distribution > E-commerce

1855 : un coup de gueule ! (de plus sur 1855 ) http://bit.ly/g24UHa

Vinogusto : http://bit.ly/eXS39Q

Commande débitée non livrée http://bit.ly/e2rnXy

http://bit.ly/g24UHa

http://bit.ly/eXS39Q

http://bit.ly/e2rnXy

Vendre sur le mobile?Distribution > E-commerce

Etude qualitatives Distribution > E-commerce

Site de l'e-Performance Barometer http://bit.ly/hAJY0W - 250€ HT l’étude

http://bit.ly/hAJY0W


Panorama du marché du vin en ligne paru en 2007 et en 2009

Enquête auprès de 3 000 internautes sur 28 sites de 7 pays

Classement des meilleurs sites Français et Internationaux

7 critères :

• Qualité de l’info

• Facilité d’utilisation

• Design

• Fiabilité

• Sécurité

• Interactivité

• Offre

Etude qualitatives


Panorama du marché du vin en ligne paru en 2007 et en 2009

Enquête auprès de 3 000 internautes sur 28 sites de 7 pays

Classement des meilleurs sites Français et Internationaux

7 critères :

• Qualité de l’info

• Facilité d’utilisation

• Design

• Fiabilité

• Sécurité

• Interactivité

• Offre

Etude qualitatives

Focus sites Français

Classement 2009

Etude Yuseo sur les sites

ecommerce de vins

Méthodologie de l’Observatoire e-performance :

L’enquête s’est déroulée du 7 au 14 septembre 2010, auprès de 1.100 internautes.

43% de l’échantillon a déjà consulté ou acheté sur un site de vins en ligne au cours des 18 derniers mois et 90% de

l’échantillon a acheté du vin, sur internet ou dans un réseau de distribution traditionnelle, au cours des 12 derniers mois.

Ces 1.100 internautes devaient répondre à 60 questions contextuelles et réaliser 6 tâches chacune scénarisée de la même

façon pour tous les sites, tout comme l’était le profil de situation familiales et professionnel, afin qu’au final les expériences

collectées soient comparables.


Etude qualitatives

Offre produit

complète

Manque de flexibilité

du site pour trouver

les infos recherchés

Confiance dans

la confidentialité

des données

Manque de clareté de

la structure des

pages produits

Etude Yuseo sur 8 sites ecommerce de vinsDistribution > E-commerce

Quantité et détail

des informations

produits

Manque de logique de

l’organisation des

rubriques

Commande simple

et intuitive

Manque de flexibilité

du site pour trouver

les informations

recherchés

Offre produit

complète

Faible sentiment de

prise en main du site


Clareté de la

disponibilité des

produits

Manque d’intuitivité

dans la navigation

« Malgré une offre et des informations jugées satisfaisantes, la

complexité de la navigation affecte l’image de marque et le

potentiel de conversion des enseignes »

Note moyenne

5,3 / 10


Une start up

• Equipe : un jeune entrepreneur + un expert

• Constat : J’ai 28 ans, j’y connais rien en vin, comment apprendre?

• Concept : Tu reçois une fois par mois 2 bouteilles sélectionnés par un grand

sommelier, des conseils de dégustation et la possibilités d’acheter une caisse en

direct auprès du producteur si tu en veux plus.

• Business model : 95% sur de l’abonnement à 20€ / mois, 5% sur une

commission sur les ventes.


Une start up

Une stratégie sociale :

350


Une start up

Projet lancé il y a 5 mois

Une vidéo de conseil de 8mn tous les mercredi

Un très bon bouche à oreille

Objectif de 1 000 abonnés

Des retombées presse on et offline :



Site de niche

Offre :

• 250 ventes / an

• Ventes aux enchères online

• Vente à prix fixe

• Vente évènementielles

Rendre accessible les salles d’enchères

Création en 2 000 par trois anciens d‘Euronext

L’humour : La déclaration des droits de la bouteille, droit à un abri sur, de s'épanouir, de s’intégrer…


Fidélisation :

Club Ideal : > 2500€ / an

Club Privilège : > 1 500 € /an

Publication d’une cote des vins et d’un document d’analyse annuel du

marché des ventes aux enchères de vin (76 pages – 95€).

60 000 références, 3M de cotations

Vente aux enchères

Constats : Les grands crus Bordelais flambent sous l’effet de la

demande chinoise…Château-Lafite-Rothschild, Margaux, Latour, Haut-

Brion, Petrus, Beychevelle


Vente aux enchères

L’humour : La déclaration des droits de la bouteille

Droit à un abri sur, de s'épanouir, de s’intégrer…

Le conseil et la gamme : Cave de vieillissement, polyvalentes, de service, de

collectionneurs…

Pour 178 bouteilles

Site de nicheDistribution >E-commerce

Affiliation : de 5 à 10%

Panier moyen 1 300€

Site de nicheDistribution >E-commerce

Vous ne pouvez plus stocker?Distribution > E-commerce


Lancement : début 2010

Startup région lyonnaise

Réseau Entreprendre / Mulliez

Cible : Citadins & Expatriés

Offre : min.50€/mois

Démarrer une cave de rêve :

• Sécurité,

• Qualité

• Tranquilité d’esprit

Se constituer une cave de garde• Conseillé par un grand sommelier

• 400 références

• Chais de stockage en bourgogne

Interview sur Dualexpat http://bit.ly/e5X4Bf

Vous ne pouvez plus stocker?

http://bit.ly/e5X4Bf


La gestion de la cave : http://bit.ly/ibguMD

Vous ne pouvez plus stocker?

http://bit.ly/ibguMD

Vente directe par les négociantsDistribution > Vente directe

Négociant bordelais crée en 1983

Leader européen de la vente par correspondance et de la vente par marketing direct

Interview Fabrice Bernard – Resp Marketing http://bit.ly/fjBRTx Patrick

Interview DG Bernard - http://bit.ly/ib5MJ9

Interview Gérard Spatafora – refonte du site - http://bit.ly/gjbaWU

• Achat exclusif en propriété

• 2,5M de bouteilles en un seul lieu

• 55 000 clients en Europe

• Ouvre la Russie et l’Asie

914

244 followers

http://bit.ly/fjBRTx

http://bit.ly/ib5MJ9

http://bit.ly/gjbaWU

Vente directe par les producteurs

Forces Faiblesses

Proximité Visibilité

Conseil

Distribution > Vente directe

Vente directe par les producteurs

• Désintermédiation

• Expérience d’achat

• Moyens insuffisants pour des actions commerciales

• Référencement : les guides et les salons

• Utilisation d’internet pour qui ?


Unvigneronalamaison.fr

• Plateforme de rencontre des vignerons et des amateurs de vin

• Prise de RDV en ligne pour la visite du vigneron au domicile


Les salons

• La vente sur salon jusqu’à 13 % des

ventes d’un viticulteur pour les petites

et moyennes exploitations

• Plus le salon a une couverture

importante plus les viticulteurs avec de

grandes exploitations y sont présents

Source : extrait VINIFLHOR-INFOS, septembre 2006, la vente directe

Distribution > Salons

Panorama des salons… non exhaustif

Nbre Exposants : 2500

Nbre Visiteurs : 40 000Nbre Exposants : 95

Nbre Visiteurs : 600


Nbre Visiteurs : 9 000


Nbre Visiteurs : 33 000


Nbre Visiteurs : 3200

Source : Site des salons

Nbre Exposants : n.c

Nbre Visiteurs : n.c


Salon virtuel : winefair

Description : 1er salon virtuel du vin en

3D, 50 exposants, 4 300 visiteurs,

multilingue

Objectif : Réunir les principaux acteurs

de la filière vin en s’imposant comme

un RDV innovateur du secteur

Facebook nombre de fan : 805

Twitter : 577 tweets


Oenotourisme

France propice à l’oenotourisme, mais son poids est difficile à identifier

Ses forces et faiblesses :

• Diversité vignoble

• Soutien des collectivités locales

• Viticulteur pas toujours préparé

Distribution > Oenotourisme

Portail Oenotourisme

Description : portail d’information

sur le tourisme viticole dans le

monde, publication annuelle d’une

sélection de lieux dans le monde

(pays traditionnels et les

nouveaux)

Lancé par l’office de tourisme

australien

Visiteurs uniques : n.d

Pages : 28 800

Source : Bonus Google Scholar : L’anglais commercial du vigneron

Distribution > Oenotourisme

http://books.google.fr/books?id=lM4IhXl6Q7MC&lpg=PA8&ots=oA-O6Vh8ab&dq=distribution vin dans les CHR&lr&pg=PA19#v=onepage&q&f=false

CHR – Cafés Hotels Restaurants

• 15 % de la

consommation française

de vin

• Du bas de gamme au

très haut de gamme

• Fort développement de

la vente au verre

Source : France Agrimer, Synthese etude nationale CHR 2009

Distribution > Consommation hors domicile

Bon appétit communautaireDistribution > Consommation hors domicile

La distribution de vin , on observe :

• Gain de temps– Place de marché BTB, accélère la mise en relation des acheteurs

– Les acteurs du marché prennent le virage e-commerce

– Désintermédiation entre les viticulteurs et consommateurs

– Offres, conseils et livraison plus accessibles et plus rapides

• Gain d’argent– Conquête de nouveaux marchés (vente et service en ligne)

– Foire aux vins un temps fort des ventes

• Gain d’intelligence– Dimension conseil manquante aux GSA compensée grâce aux QR codes

– Partage d’expérience œnologique en ligne

– Lancement de salon virtuel en ligne

En résumé

Chaîne de valeur

Vidéo et mobile


Les blogs

Les sites

La législation




E-commerce

Cavistes

GSA

Grossistes

Négociants

Distribution

Les administrations





Production


Les prestataires

La communication autour du vin

• La législation

• La communication nécessaire

• Du papier au digital

• Les blogs

• Les réseaux sociaux

• Vidéo et mobile

Communiquer sur le vin?

Pour vendre, il faut communiquer !

Marketing-Communication > Législation

Loi EVIN de 1991

La LOI EVIN de 1991Encadre "la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques"

TV, Radio, Affichage : NON

Presse, Minitel, Téléphone & lieu spécialisé : OUI

Internet n’existe pas

Les annonceurs ont profité pendant des années d’un flou juridique.

Un journal web serait similaire à un journal papier, et une vidéo web à une vidéo TV.

Il est interdit de passer une pub pour des spiritueux à la télé, mais pas dans un journal. Ainsi un

encart publié dans un e-journal « serait » autorisé.


La censureMarketing-Communication > Législation

L’alcool : un ennemi ?Marketing-Communication > Législation

La mobilisation des acteurs

L’Anpaa assigne Heinekein qui est condamnée pour violation de la loi Evin, jugement confirmé

par la cour d’appel de Paris.

C’en est trop, les acteurs se mobilisent…

Février 2008, à l’occasion de la Coupe du Monde de Rugby, Heneiken associe le sport et sa

marque sur son propre site web…


Le vin et la censureMarketing-Communication > Législation

Quelques citations…

“Qui sait déguster ne boit plus jamais de vin mais goute des secrets.”

- Salvador Dali –


“Les bons crus font les bonnes cuites.”

-Pierre Dac –

« Dieu n’avait fait que l’eau, mais l’homme a fait le vin »

-Victor Hugo -

Le lobby du vin communique !

Extrait :

La "filière Vins de France" soutient le projet de loi "Hôpital, Patients, Santé Territoires" présenté

par "Madame Bachelot" quand il s'attaque aux consommations excessives "binge drinking" et

"open-bar".

Mais elle s'oppose à une réglementation sur les dégustations et à l'interdiction de la publicité

pour le vin sur Internet, avant de conclure "Mesdames et messieurs les Députés ne vous

trompez pas de cible ».

Février 2009, le lobby du vin annonce dans Le Figaro et Le parisien


Loi Bachelot 2009

Loi Bachelot 2009Autorise la publicité sur internet

• Le commerce des vins et alcools sur internet n'est pas interdit.

• Le commerçant en ligne doit être titulaire d'une licence à emporter et ont l'obligation

d'être en conformité avec les dispositions réglementaires relatives à la vente des vins et

alcools.

Source : Article de Jean-Michel Bruguiere : http://bit.ly/hM72OF


http://bit.ly/hM72OF

Initiative de la région de Bourgogne (BIVB)

Cible : les enfants

285 écoles primaires séduites soit environ 23 000 élèves.

Un nouveau kit « De vigne en cave » distribué aux vignerons à distribuer aux enfants

pendant les dégustations des parents.

Découvrir sa région

La culture de la vigne

Les vignobles

Tradition

Patrimoine

Education


Pendant ce temps la, à l’étranger…

http://bit.ly/hMrtmc


http://bit.ly/hMrtmc

Les mots du vin

Le vin fait couler de l’encre…Marketing-Communication > Sites

• 61% des français estiment qu’un certain niveau de connaissances est important pour

apprécier un vin.

• 78% estiment qu’il est nécessaire de s’informer avant d’acheter un vin

• 14% utilisent internet pour rechercher de l’information sur le vin

• Les acheteurs de vin ont une activité 26% plus élevée que le moyenne pour rechercher

et échanger de l’information sur le web.

• 60% de ceux qui recherchent de l’information sur le vin sur internet finissent par acheter

du vin.

Nécessité de l’information

Source: Baromètre SoWine – Janvier 2010 (ech. repres. 1000p)

Marketing-Communication > Sites

Importance de la recommandationMarketing-Communication > Sites

le vin

choisir

gérer

déguster

partager

Communiquer autour du vinMarketing-Communication > Sites

Diffusion France payée OJD (indice base 100) cuisine, gastronomie, oenologie : une thématique toujours porteuse

Le leader: Cuisine et Vins de France : 2005 (134.740 ex) 2010 (150.388 ex).

Du papier au digital: la presseMarketing-Communication > Sites

• Le modèle papier appliqué sur le web: Wine Spectator (USA) et la Revue des Vins de France (accès

payant)

• Le modèle papier adapté appliqué sur le web: Decanter (UK), Winemag (AFS), Cuisine et Vins de

France (accès gratuit)

• Le modèle papier adapté conçu pour le web: Terre de Vin

• Les rubriques Vin des journaux et magazines généralistes également sur le web: Le Point, Le Figaro etc

Du papier au digital: la presseMarketing-Communication > Sites

• Guides spécialisés:

- Hachette-vins.com

- Gaultmillau.com

- guidedesvins.com

- millésimes.fr

- Winepages (USA)

- erobertparker (USA)

- lamateurdevin.com (annoncé)

Du papier au digital: les guidesMarketing-Communication > Sites

Les sites de producteursMarketing-Communication > Sites

• Le site web pour MLL:

« Une vitrine de l’entreprise »

« Gérer sa marque et sa réputation »

• Un coût significatif :

• Création =3000€

• Mise à jour = 1100€/an

• Traduction anglais = 1000€/an)

Un site de producteur: LurtonMarketing-Communication > Sites

• Un business model qui intègre fréquemment une

rémunération du e-commerce et de la publicité en display

• Le plus souvent des histoires de passion:

- Open Bottles – développé sans financement par Sagi Solomon

- Wine Commune – lancé en 1999 par Michael Stajer survit à

l’éclatement de la bulle internet puis crée WineZap et JJBuckley.

Prévoit $17 million de revenus en 2011.

Les sites d’informationMarketing-Communication > Sites

• Database de 984,000 vins

• 1,7 millions de critiques publiées

• Une communauté de 136,000 p.

• Principe de gestion de caves (21,5 millions de bouteilles suivies)

Un site d’information: Cellar Tracker.comMarketing-Communication > Sites

• Un site pour: créer, mettre à jour,

modifier les infos, tagger, noter les vins.

• Database de 1,100,000 vins

• 2,3 millions de critiques publiées

• Une communauté de 500,000 p.

• Snoothrank: moteur de recherche

en langage naturel.

• Marketplace

Un site d’information: Snooth.comMarketing-Communication > Sites

• Database: 212,000 vins

• 160,000 critiques publiées

• 32,800 partenaires marchands

Un site d’information: Vinogusto.comMarketing-Communication > Sites

Gary Vaynerchuk: le tombeur de Robert Parker?

Un site d’information: WinelibraryTV.comMarketing-Communication > Sites

VU (source:Google Ad Planner)

snooth.com 920 000 notation

cellartracker.com 390 000 notation

winespectator.com 320 000 guide

erobertparker.com 150 000 guide

decanter.com 84 000 magazine

tv.winelibrary.com 63 000 magazine

garyvaynerchuck.com 63 000 redirection

winemag.co.za 44 000 magazine

Cork'd.com 36 000 notation

Winepages 36 000 guide

Adegga.com 32 000 notation

Wineberserkers.com 22 000 forum

Winelog.com notation

Audience des sites de contenu (USA)Marketing-Communication > Sites

VU (source:Google Ad Planner)

vinogusto.com 320 000 guide

Gaultmillau.fr 110 000 guide

lapassionduvin.com 93 000 magazine

hachette-vins.com 93 000 magazine

canusvinifera.com 85 000 gestion cave

cuisineetvinsdefrance.com 76 000 magazine

terroir-France.com 64 000 magazine

chateauloisel.com 39 000 magazine

larvf.com 33 000 magazine

vignobletiquette.com 33 000 magazine

taste-a-wine.com 27 000 notation

guidedesvins.com 22 000 guide

terredevins.com 20 000 magazine

degustateurs.com 17 000 forum

e-caviste.com 17 000 annuaire

sommerliervirtuel.com 15 000 forum

eccevino.com 10 000 magazine + guide achats

Audience des sites de contenu (FR)Marketing-Communication > Sites

Des blogs de producteursMarketing-Communication > Blogs

Le blog pour MLL: « partager les moments forts »

Facilité mise à jour - 5 articles /mois

Cout moindre

Un blog de producteur: LurtonMarketing-Communication > Blogs

• n°1 – Bourgogne-live.com (n°168 Wikio) 91 liens sortants

• n°2 – Oenos.net (n°797 Wikio) 69 liens sortants

• n°3 – Le Blog d’Olif (n°853 Wikio) 39 liens sortants – 110 liens entrants

• n°4 – Vigneronajt.centerblog.net (n°903 Wikio) 18 liens entrants

• n°5 – Missglouglou.blog.lemonde.fr (n°965 Wikio) 24 liens entrants 23 liens sortants

• n°6 – oenotheque.net (n°977 Wikio) 17 liens entrants 6 liens sortants

• n°7 – vendredis.wordpress.com (n°1272 Wikio) 15 liens entrants 4 sortants

• n°8 – idealwine.net/blog (n°1437 Wikio) 6 liens sortants 19 liens entrants

• n°9 – pipette.canalblog.com (n° 1581 Wikio) 5 liens entrants 19 sortants

• n°10 – blog.youwinemotion.tv (n° 1803 Wikio) 5 liens entrants 4 liens sortants

Les blogs journalistiquesMarketing-Communication > Blogs

• Les 20 premiers blogs totalisent une

audience supérieure au WineSpectator

selon VinTank

• Dans la sphère anglophone, des

bloggeurs sur le vin en ont fait leur métier

• Winebloggerinfo (USA), VinBlog (F) =

aggrégateur de blogs sur le vin

• European Wine Bloggers Conference

Les blogs journalistiquesMarketing-Communication > Blogs

• De nouvelles célébrités issues d’internet :

Gary Vaynerchuk., Jancis Robinson, Stephan Tanzer, Alden Yarrow (Vinography.com), Dr Vino

(DrVino.com), Jamie Goode (Wineanorak.com).

En France: Emmanuel Delmas, Anne-Victoire Monrozier, David Cobbold, François

Desperriers, Jacques Berthomeau…

• Les célébrités pre-internet challengées

• L’abondance d’avis gratuits met la pression sur les sites payants.

Les blogs journalistiques

VU(source:Google Ad

Planner)

thewinedoctor.com 100 000 blog

wineanorak.com 48 000 blog

jancisrobinson.com 48 000 blog

Marketing-Communication > Blogs

• Les bloggers twittent aussi: (@vickiwine, @youwineblog,@bourgognelive,

@evarobineau, @emmanueldelmas)

• Les vignerons plus rarement (@vincentsancerre)

• Les mots Wine, Vin, Vino, Wein reviennent souvent dans les tweets mais 4 fois

moins que Ipad.

TwitterMarketing-Communication > Réseaux sociaux

Source : Trendistic 2010-2011

Tout le monde parle mais qui est légitime?

• Institutionnels

• E-marchands

• Experts

• Vignerons

• Amateurs

• Les amateurs de vin jugent les critiques et ils émettent maintenant leur propres avis.

• Les forums présents sur de nombreux sites permettent des échanges: LaPassionduVin, Hachette, RVF

mais aussi Snooth, Cellar Tracker

• Yahoo Groupes: n°1 =

WineAbout (5700 mb. En français;

20 groupes > 1000 mb.

• Boursorama: forum vin très actif

• Trip Advisor propose « dégustations

de vins » dans ses activités.

Oenotourisme.

De l’avis autorisé à la conversationMarketing-Communication > Réseaux sociaux

• Red Wine Group = 125,800 fans … mais 25 groupes « red wine »

• Facebook Wine Club 766 members

• Taste a Wine= 521 fans

• Les domaines ont leurs fans mais Château Margaux: 21 fans

• Linkedin: Wine Business Newtork =4315 mb.

• Widgets sur le thème du vin: VinCellar, Bottlenotes, WineBeagles…

Ex: « Wine Chooser » de WineEnthusiast

Le vin sur FacebookMarketing-Communication > Réseaux sociaux

• 80% des viticulteurs, experts, marchands de vins de Californie interrogés par le Wine Industry Financial

Symposium Group en 2010 déclarent utiliser Facebook professionellement (Vs 46% en ‘09)

• En France, les interprofessions sur les réseaux sociaux:

- Alsace: page FB 23,500 fans + blog

- Bordeaux: 4 pages FB 14,900 fans (UK) + 5,150 (Fr)

- Rhone: page FB 1,900 fans

- Bourgogne: page FB 2,100 fans

• Les producteurs :

- O’Vineyards/Lovethatlanguedoc = 445 fans

- Château Haut-Bourcier

« Il faut des occasions de montrer que le vin est quelque chose d’accessible » - J-M. Guiraud (InterRhone)



• La page Facebook pour MLL: « l’actualité »

• 127 « likes »

• 39 actualités publiées ( 7,8 /mois)

• gratuit

Une page Facebook: LurtonMarketing-Communication > Réseaux sociaux

• Classement qualitatif pages Facebook selon 8 critères Altimeter –USA(1/2).

• Un constat général: peut mieux faire en matière de conversation.

Marketing-Communication > Réseaux sociaux

Le vin sur Facebook

Les nouveaux réseaux sociaux verticaux :• Bottletalk (UK ) « Add, share, explore »• Adegga.com (P) : nouveau réseau social de notation de vins database= 13,000

vins Inscrits = 2,000 p. – 32,000 vu• WineEverybody.com (F) – récent réseau social « éditorial ».

Extension du domaine de la conversationMarketing-Communication > Réseaux sociaux

• Videos intégrées dans sites et blogs

• Youtube : « wine » = 400k hits

videos sur le vin (f) = < 15k vues

• Gary V en a fait son outil préféré (Wine Library TV)

• Vinomaniac.tv « the French wine rendez-vous »

• Projet Edonys: la télévision de la vigne et du vin. HD 16/9

• Podcasts: Graperadio.com

La videoMarketing-Communication > Vidéo & mobile

> 50 IOs apps sur le vin:

- -apps véhicules promo des domaines

- apps d’aide au choix

• Ex 1: « Vins et millésimes »(Guide Hachette des Vins)

accès base de données et 2000 idées d’accords mets et vins

• Ex2: SmartBordeaux (CIVB) – scan étiquette pour accéder à

la base de données de 20.000 vins alimentée par les vignerons.

• la mieux notée par la RVF mars 2011: Interloire

Les smartphonesMarketing-Communication > Vidéo & mobile

Une app: Vins et millésimesMarketing-Communication > Vidéo & mobile

De la communauté virtuelle à la communauté réelle :

• Les vins ressemblent à leurs vignerons

• Nouvelle image du vigneron

• Dégustations de groupes,

• Accueil en maisons d’hôtes,

• Vinocamp

Retour du digital vers le réelMarketing-Communication > Vidéo & mobile

Vers un nouveau marketing du vin

Mon vin

Reseauxsociaux

blog

site

Marketing-Communication > Vidéo & mobile

• Le web multiplie le nombre de publications sur le vin

• Le web élargit l’audience des publications sur le vin

• Avec le web, la voix des amateurs dépasse celle des experts

• L’univers du vin devient plus accessible

• Les producteurs doivent créer leur propre brand content

En résumé


II- Le marché du vin pages 12 à 29

III- La chaîne de valeur pages 30 à 236


Sommaire

• Les nouveaux produits

• Les nouveaux business

L’avenir du vin sur Internet

Le futur du vin sur Internet ?L’avenir > Nouveaux produits

Plus réaliste : le Wine Interactive Cellar

Le vin et l’Internet des objets : une armoire à vin connectée !

• Projet présenté par Romain Bourrée en 5ème année de

l’Ecole de Design de Nantes

• Vin marqué avec des puces RFID

• Choix du vin grâce à une interface tactile (en fonction du

repas)

• Pilotable via iPhone

L’avenir > Nouveaux produits

Le Wine In Tube

• Vente en ligne d’échantillons

de 6cl de vins sélectionnés (en

écrin ou à l’unité)

• Remboursement de

l’échantillon en cas d’achat de

12 bouteilles du même vin

Proposé entre autres par :

L’avenir > Nouveaux produits

http://www.aucomptoirdesvins.fr/

http://www.aucomptoirdesvins.fr/

http://www.drinkintube.com/

http://www.drinkintube.com/

Les tendances e-business

Développement du crowdfunding

• En France : mesvignes.com

Possibilité d’ «adopter» 6 vignes d’un des 13

vignobles associés (Bordelais, Bourgogne,

Alsace...) et de suivre leur évolution et le

produit qui en résulte

• En Australie : adopt-a-vine.com.au

L’avenir > Nouveaux business

Crowdsourcing : de la personnalisation de l’étiquette...

Aux Etats-Unis :

pretensewines.com

• Concours en ligne de design

d’étiquettes

• Jusqu’à 10 000$ pour le

créateur de l’étiquette choisie

Les tendances e-businessL’avenir > Nouveaux business

… à la personnalisation du vin !

Aux Etats-Unis : crushpadwine

• possibilité de constituer son propre

assemblage de différents cépages issus de

50 vignobles différents (américains ou

bordelais)

• production minimale d’un tonneau (25

caisses de 6 bouteilles)

• ... que l’on peut vendre directement sur une

boutique e-commerce

Les tendances e-businessL’avenir > Nouveaux business

Questions ?

« Trop ou trop peu de vin interdit la vérité »

- Blaise Pascal -

Bonus Scene

« Certainement, Dieu est un très bon-enfant d’avoir donné le vin à l’homme.

Si j’avais été Dieu, j’en aurais gardé la recette pour moi seul »

- Théophile Gautier -

Vendre du vin en ligne?

Bonus

Organisation

Powered by

En chiffres…• 7 interviews

• 2 salons

• + de 250 slides…

Bonus

You want more?

Bonus

You want more?

Bonus

You want more?

Les chiffres de la filière viti-vinicole 1999/2009 – FranceAgrimer

Etude FranceAgrimer – CER France / Octobre 2010 – Observatoire des exploitations viticoles (Données 2008 – Base panel exploitations)

Xerfi 700 – Vin (Production) novembre 2010/SRA/BPE

Agreste - données 2008

Agreste – recensement

Site internet DGDDI

Site internet Ministère de l’Agriculture

Site internet I.N.A.O.

Etude RAUDIN (Recherches Aquitaine sur les Usages pour le Développement des Dispositifs Numériques

Site internet et service documentation C.I.V.B.

INNOVIN

C.N.A.O.C.

Barometre SoWine 2010

Enquete Winefair 2011

OJD

Google AdPlanner

Wikio

Etude Vintank 2010

Google Trends

Les exportations françaises de Vins et Spiritueux Bilan 2010 Perspectives 2011, Conférence de presse, lundi 14 février 2011, FEVS

Viticultures, numéro 19, 1er mars 2011

Boissons (négoce), Etude Xerfi 700, Mars 2010

Vin (distribution), Etude Xerfi 700, Janvier 2010

Champagne, Etude Xerfi 700, Mars 2010

Le marché mondial des vins et spiritueux, Eurostaf, 2007

Le Vin, André Dominé, editions Place des Victoires

Histoire du vin, Bernard Burtschy, Le Figaro

Bibliographie

Food

E-Transformation du secteur du Vin - MBAMCI - PT2011