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Food = Love ©Ipsos 2015 – Tous droits réservés 1 RELIER LE PRÉSENT AU FUTUR Depuis notre naissance, nous associons la nourriture à l'amour. Enfants, nous étions récompensés par des friandises lorsque nous répondions aux attentes de nos parents (ex. : d’excellents bulletins de notes) et étions consolés avec de la nourriture après de mauvaises expériences (ex. : visite chez le médecin). Nous créons un lien avec la nourriture et l'utilisons pour célébrer des événements. Les entreprises de l'agroalimentaire et de la restauration ont instinctivement compris ce lien mais ne savent pas comment en tirer le meilleur parti. Par exemple, les publicités des produits alimentaires doivent-elles adopter la perspective du donneur, du destinataire ou bien des deux ? Sur quelles émotions spécifiques doivent-elles mettre l'accent ? Quelle devrait être la toile de fond de ces publicités (ex. : situations personnelles ou sociales) ? Certains aliments sont-ils plus susceptibles de déclencher des émotions que d'autres ? Et surtout, les entreprises de l'agroalimentaire et de la restauration entrent-elles dans l'équation Nourriture = Amour ? FOOD = L VE WHITE PAPER

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Food = Love

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RELIER LE PRÉSENT AU FUTUR

Depuis notre naissance, nous associons la nourriture à l'amour. Enfants, nous étions

récompensés par des friandises lorsque nous répondions aux attentes de nos parents (ex. :

d’excellents bulletins de notes) et étions consolés avec de la nourriture après de mauvaises

expériences (ex. : visite chez le médecin). Nous créons un lien avec la nourriture et l'utilisons

pour célébrer des événements. Les entreprises de l'agroalimentaire et de la restauration ont

instinctivement compris ce lien mais ne savent pas comment en tirer le meilleur parti. Par

exemple, les publicités des produits alimentaires doivent-elles adopter la perspective du

donneur, du destinataire ou bien des deux ? Sur quelles émotions spécifiques doivent-elles

mettre l'accent ? Quelle devrait être la toile de fond de ces publicités (ex. : situations

personnelles ou sociales) ? Certains aliments sont-ils plus susceptibles de déclencher des

émotions que d'autres ? Et surtout, les entreprises de l'agroalimentaire et de la restauration

entrent-elles dans l'équation Nourriture = Amour ?

FOOD = L VE WHITE PAPER

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hez Ipsos, nous pensons qu'il est

essentiel de comprendre les

émotions pour pouvoir vérita-

blement comprendre les consom-

mateurs. Nous répondons aux questions

posées ci-dessus et donnons notre point de vue

sur les implications des résultats pour les

entreprises de l'agroalimentaire et de la

restauration.

Nous pensons par exemple que la relation

nourriture/amour se fonde sur des

souvenirs d'événements passés, en

particulier ceux impliquant des êtres

chers. Nous pensons également que certains

aliments sont plus susceptibles d'être

associés à l'amour que d'autres. Il semble

ainsi que les aliments sucrés aient plus de

chances de marquer nos souvenirs

émotionnels. Enfin, nous pensons que «

l'amour » n'est pas une émotion homogène

unique mais peut varier du pur plaisir de

manger à celui de partager avec d'autres (ex. :

sentiment d'appartenance, convivialité). Ces

résultats donnent des orientations

claires pour tirer le meilleur parti de

l'équation Nourriture = Amour.

MÉTHODOLOGIE

Pour répondre à ces questions, nous avons

demandé à 173 consommateurs de notre

communauté en ligne de discuter de la relation

entre nourriture et émotions et avons analysé

leurs déclarations grâce à des outils analytiques.

Les conclusions nous enseignent que

l'exploration des données permet d'obtenir des

informations précieuses et quantifiables sur les

consommateurs. Bien que les études

quantitatives restent la principale approche

pour comprendre les consommateurs, nous

pensons que l'avenir des études reposera sur

notre capacité à poser des questions ouvertes

aux consommateurs et à extraire des

informations à partir de leurs réponses (Ho,

2012).

ÉTABLIR LE LIEN ENTRE NOURRITURE ET AMOUR

Nous avons déterminé que les souvenirs créaient le lien entre la nourriture et les émotions (cf. Fig. 1).

Les discussions en ligne évoquaient principalement des souvenirs d'enfance, une autre

époque, des odeurs, des personnes, des aliments, des événements spécifiques mais

également des entreprises de l'agro-alimentaire et de la restauration :

Fig. 1 : les thèmes extraient de la communauté

C

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L'idée selon laquelle

la nourriture est

étroitement liée aux

souvenirs a été

développée dans un

livre récemment

publié par John Allen

(The Omnivorous

Mind, 2012). John

Allen explique que

nous sommes pro-

grammés pour nous rappeler les

expériences alimentaires gratifiantes. Sur

le plan de l'évolution, si nous pouvons nous

rappeler les événements alimentaires gra-

tifiants, nous avons davantage de chances de

survivre. Le postulat est que nous serions

capables de mieux (re)trouver l'aliment

gratifiant si nous nous rappelions l'événement

passé au cours duquel nous avons consommé

cet aliment.

La plupart des souvenirs

impliquent d'autres

personnes importantes : les

mères et les grands-mères et

plus largement la famille

proche

Le contenu spécifique des souvenirs

établissant la relation entre la nourriture

et les émotions donne aux vendeurs des

orientations claires sur la manière de

tirer profit de l'équation Nourriture =

Amour. Ces souvenirs se basaient presque

exclusivement sur la perspective du

destinataire. Autrement dit, les souvenirs

évoquent le point de vue de la personne qui

consomme l'aliment et non pas celui de la

personne qui le donne. Cette conclusion

contraste fortement avec la plupart des

publicités, qui mettent l'accent sur la

perspective du donneur ou le lien

donneur-destinataire. La mise en avant du

donneur est compréhensible car celui-ci est

aussi souvent l'acheteur. Cependant, si le lien

entre la nourriture et l'émotion repose sur ce

que nous avons ressenti en tant que

destinataire, les publicités adoptant le point de

vue du destinataire peuvent s'avérer plus

efficaces pour déclencher des émotions.

La plupart de ces souvenirs impliquent d'autres

personnes importantes : plus particulièrement

les mères et les grands-mères et plus largement

la famille proche. Bien entendu, il est également

possible de ressentir des émotions en l'absence

d'autres personnes (ex. : pur plaisir de manger).

La plupart des souvenirs évoqués dans la

discussion en ligne impliquent cepen-

dant la présence d'êtres chers. Par

conséquent, dès lors qu'il s'agit de se

positionner ou de communiquer sur la nour-

riture, les figures de la mère et de la grand-mère

sont essentielles. Il n'est ainsi pas surprenant

que de nombreuses entreprises de l'agro-

alimentaire et de la restauration utilisent les

figures des mères et des grands-mères dans

leurs communications (ex. : Grandma's cookies

de Frito-Lay).

Certains événements figurent également

en bonne place dans les souvenirs

associant nourriture et amour (ex. : Noël &

Thanksgiving se distinguent des autres). Cela

n'est pas étonnant car ces événements

réunissent les gens et impliquent généralement

de la nourriture (beaucoup !). De manière plus

inattendue, l'« été » s'impose progres-

sivement comme un événement

marquant dans les souvenirs impliquant

de la nourriture et des émotions. Nous

pensons que l'inclusion de l'été comme un

événement associant nourriture et émotions se

développe pendant l'enfance. Pour les enfants,

l'été signifie la fin de l'école, les vacances en

famille, les friandises froides (ex. : les glaces) et

les longues journées ensoleillées !

Cependant, tous les aliments ne sont pas

égaux devant la création de souvenirs

émotionnels. Les résultats montrent que les

aliments riches en sucre et en glucides

sont plus fréquemment mentionnés

comme éléments déclencheurs d'émo-

tions et/ou de souvenirs. Les gâteaux, les

pâtisseries, les desserts, les biscuits, les milk-

shakes et la guimauve figurent en tête des

aliments mentionnés. Ces aliments semblent

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avoir une chance disproportionnée d'être

associés à des émotions positives. John Allen

suggère que l'on se rappelle davantage des

aliments riches en sucre si l'on a un faible pour

les sucreries. Les aliments riches en sucre

activent la libération de dopamine, un

neurotransmetteur qui régule le système de

récompense du cerveau et affecte le dévelop-

pement du souvenir. Par conséquent, les

aliments sucrés ont plus de chances

d'évoquer des souvenirs positifs ainsi

que les émotions qui leur sont associées

et de les relier à des marques. La

discussion a fait ressortir une exception

d'aliment non sucré : la viande. Nous étudie-

rons plus en détail cette catégorie d'aliment

ultérieurement.

Enfin, et c'est le plus important, des marques de

produits de consommation courante ainsi que

des entreprises de restauration spécifiques

figurent dans les souvenirs émotionnels des

consommateurs. Les marques mentionnées

sont des marques établies appartenant pour la

plupart à la catégorie des confiseries, toutefois

des marques d'aliments-réconfort sont égale-

ment citées : biscuits/crackers (Oreo, Ritz,

Goldfish, Debbie’s Apple Cookies), aliments-

réconfort (Macaroni & Cheese de Kraft, soupe

Campbell) et bonbons/chocolats (M&M's,

Hershey, Skittles, Snickers, Dove, Roche). Les

entreprises de la restauration mentionnées

incluent des enseignes bien connues comme

McDonald's, Dairy Queen et Starbucks. Des

pizzerias et des vendeurs de crèmes glacées non

spécifiés ont également été mentionnés.

AIMER C'EST APPARTENIR

Si la nourriture est synonyme d'amour, en quoi

consiste l'« amour » ? Afin de répondre à cette

question, nous avons analysé la discussion en

utilisant un cadre motivationnel employé par

Ipsos pour aider ses clients à développer leurs

marques. Ce cadre, appelé Censydiam, consi-

dère huit besoins motivationnels qui influ-

encent le comportement (cf. Fig. 2). Il convient

de noter que, bien que ces huit motivations

soient présentées séparément dans notre cadre,

il est probable que les personnes ressentent

plusieurs émotions à la fois dans des situations

sociales (ex. : plaisir, convivialité et apparte-

nance).

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Les déclarations de la discussion en ligne ont

été classées en huit facteurs motivationnels (cf.

Fig. 3).

3 besoins motivationnels étaient absents

de la discussion de notre communauté en

ligne : Pouvoir, Reconnaissance et

Contrôle. Parmi les cinq besoins motiva-

tionnels restants, l'Appartenance arrivait

en tête. D'une manière générale, les résultats

de cette analyse montrent que l'« amour » est

caractérisé par les besoins motivationnels de

nature sociale (à savoir Appartenance,

Convivialité et Sécurité). Pour éprouver des

émotions pendant la consommation de nour-

riture et pour que cela marque durablement nos

souvenirs, il ressort que la présence des autres,

en particulier des êtres chers, est nécessaire.

Cela suggère que la meilleure occasion

de créer un lien émotionnel avec les

consommateurs est un événement en

société, plus particulièrement avec les

êtres chers.

Outre ces trois besoins motivationnels de

nature sociale, 2 besoins motivationnels plus

personnels et moins liés à la présence des autres

sont également ressortis : Plaisir et Vitalité. Ces

deux besoins motivationnels sont importants en

raison des bienfaits hédoniques et euphorisants

de la nourriture. La présence de ces besoins

motivationnels moins sociaux suggère que les

souvenirs durables et les émotions associées à la

nourriture peuvent également se développer en

l'absence d'un contexte social, bien que cela soit

moins probable.

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LE LIEN ENTRE NOURRITURE,

ÉMOTIONS ET ÉVÉNEMENTS

Nous avons jusqu'à présent étudié séparément

les thèmes évoqués dans la discussion en ligne,

sans analyser leurs relations. Afin de

comprendre comment ces thèmes sont corrélés,

nous avons effectué une analyse des

associations entre les thèmes évoqués (cf. Fig.

4). Bien que de nombreuses associations

puissent être étudiées, nous évoquerons

uniquement les principales conclusions

(indiquées par des pointillés bleus) dans un

souci de concision. Tout d'abord, sur la droite de la Fig. 4, nous

pouvons voir que les effets euphorisants de

la nourriture (ex. : Vitalité) sont princi-

palement associés au chocolat. Cela

semble logique et confirme le fait que

certains aliments dépendent moins du

contexte social pour déclencher des

émotions. On peut ainsi manger du chocolat et

ressentir les bienfaits euphorisants en étant

seul. Cet isolement peut même être souhaitable

compte tenu des normes sociales de valorisation

d'une alimentation saine et de condamnation

des excès. Ensuite, le seul aliment non sucré

présent dans les souvenirs des consommateurs,

à savoir la viande, est associé à Thanksgiving

(en haut à gauche). Par conséquent, bien que

la viande soit considérée comme un

aliment essentiel, son rôle dans les

émotions et les souvenirs se limite aux

fêtes traditionnelles. Enfin, nous avons mis

en évidence une autre association de la

nourriture à un événement. Si nous étudions la

crème glacée (en haut au centre), nous voyons

que cet aliment est associé à l'été. Les

associations susmentionnées illustrent toutes

les interactions complexes entre des aliments,

des événements et des besoins motiva-

tionnels/émotions spécifiques. Lorsque nous

tentons d'exploiter ce lien entre nourriture et

émotions, nous devons considérer tous ces

éléments ensemble.

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BON APPÉTIT !

Qu'est-ce que tout cela signifie ?

Clairement, la nourriture implique davantage

que la satisfaction d'un besoin physique.

Lorsque nous la partageons avec des êtres

chers, elle revêt une plus grande signification.

L'aliment spécifique, l'événement en question,

les personnes présentes et les émotions

déclenchées pendant la consommation font

partie intégrante de nos souvenirs et

influencent notre vision future de la nourriture.

Par exemple, vous vous rappellerez clairement

l'endroit où vous avez partagé le premier repas

avec votre conjoint(e) ou un être cher et ce

souvenir influencera votre vision du même

aliment à l'avenir.

La pyramide de

saveurs proposée

par Steven Kaun

(2005) illustre cette

influence. Kaun

suggère que lorsque

nous rencontrons un

aliment, nous proje-

tons nos perceptions

émotionnelles sur

cet aliment. Ces

perceptions provien-

nent de toutes nos

expériences passées

avec l'aliment. Ce n'est

qu'après cette première

réaction émotionnelle que

d'autres facteurs plus

sensoriels entrent en jeu :

aspect, odeur, choix ou

non du partage, texture,

sensation et goût.

Si le passé peut influencer

l'avenir, les entreprises de

l'agroalimentaire et de la restauration devraient

faire tout leur possible pour garantir une

influence positive sur l'avenir.

Les entreprises de la restauration

disposent d'un avantage pour s'assurer

que les souvenirs des aliments qu'elles

proposent sont agréables et génèrent des

émotions positives. Nous allons en effet

souvent au restaurant pour célébrer des

occasions particulières (ex. : anniversaires,

Saint-Valentin). Attirer les clients lors de ces

occasions spéciales n'implique pas uniquement

des revenus supplémentaires mais offre

l'avantage de marquer de manière positive leurs

souvenirs. Cependant, même les repas

« ordinaires » peuvent devenir extraordinaires

grâce à une excellente nourriture, un service

parfait et un cadre magnifique (ex. :

température ambiante, couleurs, éclairages,

agencement), qui favorisent la satisfaction des

besoins motivationnels. La réunion de

personnes autour

d'un repas sera

toujours l'oppor-

tunité de susciter

des émotions et des

souvenirs positifs.

Les entreprises de

l'agro-alimentaire

peuvent également

permettre aux

consommateurs de

créer des souvenirs

et émotions agré-

ables en position-

nant leurs produits

sur le partage et la

célébration d'événements

avec les êtres chers. Outre

Thanksgiving et Noël, les

barbecues/pique-niques

familiaux et les célébra-

tions d'anniversaires sont

également des occasions

de développer la relation

nourriture/amour.

Nous souhaitons cependant faire plus que

dessiner l'avenir. Nous souhaitons influencer le

présent. Et pour ce faire, nous devons

comprendre ce que signifient la nourriture et

l'amour pour les consommateurs d'aujourd'hui.

Les conclusions de ce document donnent un

aperçu des souvenirs alimentaires et des

émotions associées aujourd'hui par les

consommateurs. Une bonne compréhension de

Optimiser les portions

alimentaires et l'emballage

afin d'améliorer

l'expérience de partage de

la nourriture ?

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l'équation Nourriture = Amour permet

d'exploiter ces souvenirs liés à la nourriture et

les composants de ces souvenirs (ex. :

personnes, événements). Nous avons déjà

longuement évoqué la manière dont les

entreprises de l'agroalimentaire pouvaient créer

des publicités/communications efficaces en

prenant en compte et en utilisant les éléments

essentiels des souvenirs associant nourriture et

amour (ex. : perspective du donneur, personnes

impliquées, contexte).

Outre l'aspect communication, les

entreprises de l'agro-alimentaire

peuvent également déterminer s'il est

possible d'optimiser les portions

alimentaires et l'emballage afin

d'améliorer l'expérience de partage de la

nourriture. Par exemple, Ghirardelli a

récemment lancé des carrés de chocolat

emballés individuellement avec le slogan

˝Share a square˝ (Un carré à partager) afin

d'encourager le partage.

Enfin, bien que nous ayons principalement

étudié l'aspect social, il convient de rappeler

que le pur plaisir de la consommation de

nourriture peut être éprouvé dans un contexte

non social. Même si l'équation Nourriture =

Amour semble fortement influencée et

entraînée par des événements sociaux, le pur

plaisir de manger reste un élément de l'équation

et constitue probablement la base des

motivations de nature sociale. Si la nourriture

n'est pas bonne, les autres émotions comme le

sentiment d'appartenance ne pourront pas lui

être associées. Une nourriture savoureuse

demeure la base sur laquelle les autres

émotions peuvent se construire.

C'est pourquoi nous souhaitons à tous un bon

appétit !

Colin Ho

Senior Vice President

Ipsos Marketing US

RESTONS CONNECTÉS !

Valérie-Anne Paglia Directrice Générale Ipsos UU France [email protected]

Colin Ho Vice President Ipsos Marketing US [email protected]