SEGMENTATION

Dans le dialogue singulier entre un visiteur médical et un pr ospect médecin, larelation qui se construit, pour être productive, ne peut s’e n tenir à considérer lemédecin sous l’angle potentiel / prescription et sympathie mutuelle.

Bien d’autres facteurs entrent en compte comme :

L’intérêt porté par le médecin à la pathologie en questionSa relation aux patients en souffranceSon profil personnelSes sources privilégiées d’informationSes habitudes de prescriptionSon image des produits, de leurs laboratoires…

Ainsi, si chaque médecin est particulier, il n’en demeure pas moins qu’on peutAinsi, si chaque médecin est particulier, il n’en demeure pas moins qu’on peutaisément identifier des « types » homogènes de médecins en fo nction de cesdifférentes données.

Chaque « type » est alors précisément décrit et il est possibl e de définir stratégie et /ou tactique d’approche et de conviction les mieux approprié es.

Connaissant l’appartenance de son interlocuteur à tel ou te l « type », le visiteurmédical sera dès lors mieux à même d’orienter la tonalité de s on discours (sinon sondiscours lui-même), de faire les bonnes propositions de ser vices…, de gagner ainsien crédibilité et confiance

DES OBJECTIFS OPÉRATIONNELS

Typologie Typologie – construire des profils

Au sein d’une population large, identifier des prof ils de médecins (ou patients, pharmaciens …)

� Homogènes entre eux quant à leurs attitudes, habitudes de prescription, attentes …

� Et significativement différents des autres profils

Tracer le portrait de chaque profil de médecins, no tamment sur ses caractéristiques différentielles

� Spécialité, pratique libérale – hospitalière, âge, patientèle spécifique, ….

� Attitudes vis-à-vis des patients / dans la pathologie concernée

� Attitudes plus générales en pratique : novateur / conservateur, expert ou non de la pathologie, plutôt clinicien – plutôt technicien,…

� Ses prescriptions préférentielles

� Ses attentes, ses orientations, ses valeurs : patient, empathie, scientifique, études ….

� Ses attitudes par rapport à la visite médicale / ses sources d’information : congrès, lecture de la presse spécialisée, des TAP, internet, KOL …la presse spécialisée, des TAP, internet, KOL …

Ciblage Ciblage – une approche et une communication ciblées

� Disposer d’une connaissance opérationnelle de votre cible

� Compléter, enrichir vos segmentations actuelles

� Optimiser votre ciblage

� Faciliter le travail des représentants du laboratoire

� Répondre au mieux aux besoins et attentes de chaque praticien

«« ProfilingProfiling » » - attribution d’un profil à chaque médecin

Disposer des moyens pour identifier l’ensemble des médecins en fonction de la typologie établie

.CONCRÈTEMENT, CIBLER PUIS CONSTRUIRE UNE RELATION I NDIVIDUALISÉE

DE QUALITÉ POUR OPTIMISER VOTRE R.O.I.

Phase qualitative

exploratoire

•Phase optionnelle, selon le

degré de connaissance du

domaine thérapeutique

•Optimisation du questionnaire

Phase centrale

quantitative

•Questionnaires en face à face

ou Internet

•La segmentation sera réalisée

sur l’ensemble de la population

Construction d’un

modèle de réaffectation

« Typing tool »

•Modélisation statistique:

Analyse discriminante,

Régression logistique …

•Identifier les quelques

PRINCIPE

Cerner les modes de

fonctionnement des médecins

dans un domaineDéfinir les profils

Déterminer l’appartenance de

tout médecin à un des profils

Un échantillon large, permettant des analyses statistiques solides

� Représentatif de votre population cible

� Permettant d’obtenir des groupes (types) homogènes et les plus « fins » possible

Un questionnaire centré sur l’ensemble des éléments – personnels, professionnels – permettant

de distinguer des types de médecins en fonction de leurs opinions, attitudes et comportements

Une analyse statistique fine permettant

� Le regroupement en trois à cinq types

� L’identification des questions clefs aptes à prédire l’appartenance de chaque individu à tel ou tel type

•Optimisation du questionnaire

de la phase quantitative par

recueil des ressentis, opinions,

attitudes, comportements des

médecins vis-à-vis de la

pathologie et sa prise en charge

•Entretiens individuels

approfondis

sur l’ensemble de la population

à l’aide de la méthode de

classification la mieux

appropriée

•Trois à cinq types, les plus

« purs » possible seront alors

décrits

•Identifier les quelques

questions permettant de

prédire l’appartenance d’un

médecin à tel ou tel type

Protocole & résultats types

Ex : Deux profils / deux modes de fonctionnement différents avec retentissement sur la pratique et la prescription du produit

• Plus d’ancienneté, plus âgés

• S’impliquent moins dans la mise en place du traitement :

• Ne prennent pas en compte la préférence du patient

• Essaient de garder de la distance, de rester techniques

• Choisissent seuls le traitement

• Essaient très peu les nouveaux traitements

• Non prescripteurs du produit

• Non experts, moins informés

• Plus en exercice libéral

• Moins d’ancienneté, plus jeunes

• Très orientés « patients »

• Prennent en compte la préférence du patient

• Traitement différent selon le profil du patient

• Ne choisissent pas seuls le traitement

• Essaient volontiers les nouveaux traitements

• Prescripteurs du produit

• Experts au niveau national ou international, forte participation

aux essais cliniques

• Plus en exercice hospitalier

Phase pilote : entretiens individuels approfondisIdentifier les attitudes, comportements… susceptible s de qualifier puis segmenter la cible Construction du questionnaire

Phase centrale quantitative : questionnaires face à face ou via internetMesurer opinions, attitudes, comportements vis-à-vi s de la pathologie, des traitements, des produits, des laboratoires, de l’information, …

Établir la segmentation la plus pertinente Sélection des variables segmentantes (éventuellement après des AF ou des analyses conjointes)Description de chacun des types : profil, opinions, attitudes, ….

Construire le modèle de réaffectation

LES « CONSERVATEURS » LES « MODERNISTES »

Questions Réponses

Je prescris les nouveaux produits dès qu’ils

sont sur le marché

2

Je fais appel à un confrère référent pour

prescrire XXX

9

Question XXX 6

« CONSERVATEUR »

Questions Réponses

Je prescris les nouveaux produits dès qu’ils

sont sur le marché

8

Je fais appel à un confrère référent pour

prescrire XXX

3

Question XXX 2

« MODERNISTE »

… Sélectionner / identifier le ou les « types » de médecins auprès desquels promouvoir de façon privilégiée le produit

… Adapter le discours aux différents « types »

… Proposer des services adaptés, orienter les actions promotionnelles…

Ex : Quelques questions seulement permettront d’identifier l’appartenance de chaque nouveau médecin à un des profils

Construire le modèle de réaffectation

Concrètement, cibler et …

Références : quelques unes des segmentations A+ALes neurologues et la SEPLes infectiologues et la prise en charge du VIHLes rhumatologues face aux biothérapiesLes gastro-entérologues face à leurs patients Les gastro-entérologues et la maladie de Crohn

Contacts : 01 46 03 54 52 Alain COLLOMB a.collomb@aplusarese arch.comAlexandra ANDREO a.andreo@aplusaresearch.comMarie-Christine DUCROT mc.ducrot@aplusaresearch.comDidier FORMONT d.formont@aplusaresearch.comArnaud RAPHAEL a.raphael@aplusaresearch.com