SEO Audit – Site du Téléthon de la Communauté

Financière

Margaux de Carpentier Charlotte Holvoet

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Introduction

Le Téléthon de la Communauté Financière mobilise les membres de la

communauté financière de Paris en partie à travers une course génératrice de dons. Cette course solidaire en faveur de l'AFM-Téléthon (association française contre les myopathies) est soutenue par l'Autorité des Marchés Financiers (AMF) et NYSE Euronext. C’est une association de longue date qui ne vit que grâce aux donateurs et possède une trentaine de partenaires, dont surtout des partenaires financiers (Crédit Agricole, Société Générale, Natixis, BNP Paribas, etc). Le total des dons récoltés en 2013 s’élève à 307 000€. La course a lieu près de la Tour Eiffel (avant Bercy) et se déroule entre 18h et minuit le vendredi soir (dernier vendredi de décembre). Le site de l’association rencontre un certain nombre de problèmes : les partenaires communiquent en interne sur la course, mais pas en externe. Ils ne valorisent pas le partenariat et l’évènement manque de notoriété. Ainsi, notre objectif est de construire une stratégie de référencement naturel afin d’améliorer la visibilité web de notre client et donc de récupérer un nombre plus important de dons. Quels sont les apports majeurs du référencement naturel ?

Le référencement naturel (SEO) correspond à l’ensemble des techniques non payantes visant à un meilleur positionnement du site internet dans les moteurs de recherche par un mot clé/ une expression renseigné(e) : la requête. Le SEO est essentiel pour un site internet car il permet une plus grande visibilité et une augmentation du trafic. Ainsi, sans un bon référencement, un site ne peut pas attirer les clients.

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I. Identification des landings pages En référencement naturel, les landings pages sont les cibles de la stratégie : ce sont les pages utilisées pour communiquer et vendre, pour faire passer le message commercial. Pour le Téléthon de la Communauté Financière, nous avons sélectionné les landing pages suivantes :

• La Home page : C’est la page d’accueil du site, qui présente les dernières actualités du TCF et du Téléthon, des liens vers les derniers articles publiés, l’ensemble des partenaires, ou encore un lien vers l’inscription à la newsletter.

• La page de la course : L’explication du principe de la course, le rôle des partenaires ainsi que le lieu de l’événement.

• Participer, faire un don : Page avec permettant de s’inscrire pour participer à la course ou de faire un don financier pour le Téléthon afin de faire avancer la recherche pour lutter contre la maladie.

II. Les requêtes de positionnement Les requêtes de positionnement doivent correspondre à la demande, c’est-à-dire qu’elles dépendent du volume de recherche dans la zone correspondante (dans notre cas, la France). A l’aide de Google AdWords, nous avons judicieusement choisi les différentes requêtes de positionnement pour chacune des landing pages. Il a été difficile de trouver des mots clés avec un nombre très élevé de recherches mensuelles dans la zone ciblée du fait du milieu qu’est le don solidaire aux associations, relativement peu recherché par les internautes. Cependant, nous avons sélectionné des « short tails » pertinents avec un maximum de recherches mensuelles possibles et de concurrence ainsi que des « long tails » plus ciblées mais dégageant moins de recherches mensuelles et de concurrence.

A) Landing page 1 : Home page

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Pour la Home Page, nous avons choisi la short tail « finance solidaire » avec 390 recherches mensuelles en France et une concurrence moyenne. Cependant, le TCF n’apparaît pas dans les cinq premières pages. Pour les long tails nous avons sélectionné principalement « finance solidaire course » qui reprend la short tail : le site apparaît en deuxième page de la recherche Google.

 B) Landing page 2 : La course

 

   Pour cette deuxième page nous avons choisi la short tail « course solidaire » qui correspond à 50 recherches mensuelles en France. Cela est en effet relativement peu, mais les autres possibilités comme « course paris » étaient trop larges et ne correspondaient pas assez à ce que la landing page propose. Avec la short tail choisie, le TCF n’apparaît pas dans les cinq premières pages, mais avec la long tail « course solidaire finance », le site est sur la première page de recherche.

C) Landing page 3 : Participer, faire un don  

   

Pour la dernière page, nous avons choisi « faire un don » comme short tail avec 1000 recherches mensuelles associées. Le TCF n’apparaît pas dans les cinq premières pages de recherche Google du fait de la concurrence élevée, mais avec la long tail « faire un don course finance », le site apparaît en première page de recherche.

III. Audit : technique, contenu et SMO

A) Audit technique Tout d’abord, nous avons fait les analyses suivantes : Les redirections du site sans le « www » vers le « www » sont possibles. Cependant, les redirections suite a une frappe similaire du nom de domaine sont impossibles (orthographes ou extensions similaires). Or, à partir de ces pages il est

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judicieux de créer des liens de redirections vers le site afin d’éviter les contenus identiques pouvant être pris pour un spam par Google. Pour cela, les redirection en 301 sont conseillées afin d’envoyer automatiquement le visiteur vers la bonne page et en augmenter la popularité. De plus, nous avons analysé les points suivants :

Ø Les balises Les balises doivent contenir les requêtes de positionnement (short tails et long tails). Nous avons, pour chacun des landing pages, inclu la short tail dans la long tail afin de pouvoir inclure les deux en prenant la long tail. Pour analyser les balises nous avons utilisé le code source intégral des pages.

- La balise title : <title>Le Téléthon de la Communauté Financière</title> Dorénavant, la balise title ne doit plus comporter jusqu’à 75 caractères mais 35 maximum donc il est conseillé ne pas inclure les long tails. Elle doit être concise. Ici elle comporte seulement le nom de l’association, nous pouvons donc proposer par exemple : « Finance solidaire - course pour Téléthon ».

- La balise description : <meta property="og:description" content="" /> Nous nous apercevons que la balise description est vide, ce qui est très mauvais pour le référencement. Nous conseillons d’y inclure un certain nombre de dates et de chiffres pour présenter l’association et la course.

- La balise keywords : Nous avons constaté l’absence de balise keywords, autre point faible du site concernant le référencement naturel. En effet, bien que les keywords soient de moins en moins utilisés, ils est toujours nécessaire de les indiquer. Ici nous conseillons d’inclure comme keywords les short tails ainsi que les long tails.

Ø La page erreur 404 La page erreur 404 est la page qui apparaît lorsqu’une adresse comportant le nom de domaine du site est mal tapée ou lorsque la redirection ne se fait pas à cause d’un lien cassé par exemple. Voici la page actuelle sur laquelle nous sommes redirigé : (celle proposée par défaut par le serveur www.wmaker.net)

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Or, la page erreur 404 doit être présente et personnalisée par le TCF afin de donner une dimension conviviale et d’appartenance au site (redirection en 301 vers une page valide). Ainsi, voici celle que nous proposons :

Par la suite, à l’aide des différents outils (SEOquake Google, Web Developer Toolbar et MozBar) nous avons évalué la situation de chaque landing page.

Ø Landing page 1 Le TCF a un PageRank de 3 et correspond à un indice de popularité plutôt faible pour la page. Selon la MozBar, le PA (page authority) donne une note de 28/100 à la page ce qui est plutôt faible et confirme ce manque de popularité.

De plus, le TCF possède 123 pages indexées contre 129 pages réelles. Le pourcentage de pages indexée est plutôt satisfaisant et le site a donc plus de chance d’être efficacement référencé. D’autre part, une bonne vitesse de chargement de la page aide au bon référencement du site. Dans notre cas, la vitesse est de 2,118s selon l’outil Webpagetest.org. Or, selon Google, la vitesse idéale ne doit pas dépasser 2 secondes. La vitesse est donc convenable.

Ø Landing page 2 Pour cette landing page, le TCF a pour PageRank 2, ce qui signifie que la page a un faible indice de popularité. Cette faiblesse est renforcée par le 18/100 de PA selon la MozBar. Ici il n’y a seulement qu’une page indexée ce qui constitue également un problème pour le référencement. La vitesse de chargement est toujours supérieure à la vitesse idéale indiquée par Google de 2 secondes.

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Ø Landing page 3 Enfin, pour cette dernière landing page le PageRank est de 2, bas également et correspondant toujours à un faible indice de popularité. Le PA est également faible avec 20/100. Ici également, une seule et unique page est indexée et représente un handicap pour un bon référencement naturel. La vitesse de chargement est toujours supérieure à la vitesse idéale indiquée par Google de 2 secondes

B) Audit de contenu de l’ensemble des pages Le contenu du site doit être de qualité pour démontrer une bonne audience. En résumé, un bon contenu doit être vivant, engageant, structuré, signé et apporter de la valeur ajoutée. Nous allons détailler ces qualités au sein de cette partie. Pour cela, voici les différents points que nous allons analyser : la qualité du contenu, la diffusion du contenu, les liens pointant le contenu, l’arborescence, l’authorship, le sitemap ou encore les balises titres.

Ø Les attributs alt Les attributs alt concernent l’accessibilité du site internet et la gestion de l’handicap. En voyant, ces balises particulières permettent à certaines personnes (aveugles, daltoniens ou encore déficient visuel) de se faire une bonne idée de l’image. Les robots des moteurs de recherche ne rateront aucune partie importante de vos pages si les attributs alt sont correctement indiqués : les descriptions données à la place des images seront affichées à la place des images correspondantes. Grâce à la WebDeveloper Toolbar, voici les différents attributs alt du site du TCF :

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Nous nous rendons compte que certaines balises alt sont vides. De plus, dans une balise alt il est important d’insérer une phrase qui décrit correctement l’image mais qui contient également la requête de positionnement, ce qui n’est pas le cas ici. - Exemple : photo du logo en haut à gauche : <img src="/photo/titre_4923134.jpg?v=1341655708" alt="Téléthon de la Communauté Financière" title="Téléthon de la Communauté Financière" class="image"/> Nous proposons : alt=« Finance solidaire_course du Téléthon de la Communauté Financière » qui commence par la long tail (contenant la short tail) et finit par une correspondance avec l’image qui la décrit correctement. - Exemple 2 : De même pour la photos avec les partenaires : <img id="img-4175272-6335959" src="http://www.telethondelacommunautefinanciere.com/photo/art/default/4175272-6335959.jpg?v=1384535485" alt="Partenaires

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historiques et récents" title="Partenaires historiques et récents" style="width:321px" /> La balise est trop courte et peu indicative, nous proposons : alt=« Finance solidaire_partenaires course du Téléthon de la Communauté Financière »

Ø L’authorship/publishership Afin d’être mieux reconnu par Google, un contenu (article, post, etc.) doit être signé, par une entité humaine (authorship) ou morale (publishership). Signer les contenus signifie lier un contenu à un compte utilisateur Google+ dans le cadre de l’authorship ; ou une page Google+ dans le cadre du publishership , reconnu influent par Google, pour lui apporter de la visibilité. Pour ce faire, il y a une balise à remplir et à ajouter au pictogramme Google+ : <a href=« https://plus.google.com/….. » rel=author »>Picto Google+</a> On constate que le site du TCF n’a aucun contenu « signé ». Nous recommandons de lier les articles à la page Google+ du TCF dans un premier temps ; mais aussi de demander à des utilisateurs reconnus influents par Google d’écrire pour le TCF ; ou encore de rendre leur page Google+ plus influente en y créant de l’activité.

Ø Mise à jour du site Nous observons que le site n’est pas mis à jour régulièrement car le robot Google ne passe pas quotidiennement. Nous recommandons des mises à jour régulières telles que des liens de redirections, une page FAQ, des témoignages, des partenaires à l’honneur, des photos, des actualités sur la recherche ou l’AFM Téléthon. En effet, mettre du contenu n’est pas compliqué, il peut être court. Les mises à jour détectées par le robot n’ont pas forcément besoin d’être conséquentes.

Ø Liens pointant vers le site A l’aide du site BlackLinkWatch, nous avons pu analyser l’ensemble des liens pointant vers le site du TCF (par exemple, une actualité avec un lien vers le site). Ces liens sont très importants et doivent être de qualité (fort PageRank et PageAuthority comme vu précédemment dans la partie audit technique), sinon le risque est d’être décrédibilisé. Dans cet outil BlackLinkWatch la colonne OBL donne une idée de la qualité générale du lien : si le résultat est supérieur à 100 alors le lien est considéré comme de bonne qualité. L’ensemble des résultats est rassurant s’il ne présente aucun 0 et inquiétant si plus de 50% des liens sont de mauvaise qualité.

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Ici, 112 liens pointent vers le site du Téléthon de la Communauté Financière. Ils peuvent venir de partenaires de l’événement, de blogs sur la recherche ou encore de blogs sur des parents d’enfants malades, etc. Nous remarquons que sur les 112 liens, plus de 20 présentent un OBL de 0 et que seulement 13 présentent un OBL supérieur à 100. Ainsi la qualité des liens qui pointent vers le site du TCF est plutôt faible et nous verrons dans la partie des recommandations comment améliorer cet aspect (à travers par exemple, les communiqués de presse ou les médias sociaux) pour optimiser le référencement naturel.

Ø L’arborescence L’arborescence d’un site internet, autrement dit « fil d’Ariane » correspond à son architecture. C’est un système de hiérarchisation des données, qui permet d’organiser et de structurer le contenu du site. Cette arborescence est primordiale, car prise en compte par le robot Google pour le référencement d’une part ; mais aussi car elle permet une meilleure expérience utilisateur lors de sa visite sur le site. En effet, l’arborescence lui offre un point de repère constant lors de sa navigation. On constate que l’arborescence du site de la TCF est facilement identifiable pour l’utilisateur, puisque le site est organisé avec une barre de menu toujours disponible, et chacune des catégories du menu sont composées d’un sous-menu.

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Cependant, le fil d’Ariane n’est pas totalement respecté puisqu’on ne le retrouve pas dans les URLs. C’est pourquoi, nous recommandons de restructurer les URLs en reprenant les mots clés que l’on a choisis pour chacune des pages d’une part ; et d’autre part en respectant les règles d’optimisation SEO, c’est-à-dire en utilisant des tirets entre chaque mot et en finissant les liens par .html. Si on garde notre exemple de la page de la course par exemple, on se contenterait de modifier l’Anchor Text (partie dynamique du lien) en y insérant nos short tails :

Avant http://www.telethondelacommunautefinanciere.com/La-Course_r8.html Après http://www.telethondelacommunautefinanciere.com/La-course-

solidaire.html  

Ø Les balises titres

Pour que le contenu soit bon pour Google, il faut que ce dernier soit structuré avec des balises standardisées dites h1, h2, h3, etc. Le site possède ce genre de balises à hauteur de une balise h1 par page, parfois plusieurs balises h2 et h3. Par exemple, on constate les balises suivantes sur la home page :

<h1 class="titre_image"><a href="http://www.telethondelacommunautefinanciere.com/"><img src="/photo/titre_4923134.jpg?v=1341655708" alt="Téléthon de la Communauté Financière" title="Téléthon de la Communauté Financière" class="image"/></a></h1>

<h2 class="slogan">Solidarité - Engagement - Partage</h2>

<h3 class="titre"><a href="/89-327-268-euros-promesses-tenues-_a107.html">89 327 268 euros : promesses tenues !</a></h3>

Afin d’être mieux référencé, il est judicieux de changer les balises h1 en y intégrant nos short tails et de n’en mettre qu’une par page, ce qui apparemment est déjà le cas. Aussi, attention à réellement hiérarchiser les balises h2 = sous-titres, h3 = sous sous-titres, etc.

Ø Le sitemap Le sitemap est un fichier au format XML comportant les URLs internes au site web. Il permet de fournir aux principaux moteurs de recherche des informations sur les URLs du site qu’ils ne peuvent pas obtenir d’eux-mêmes. Le site du TCF ne possède pas de sitemap, il faut absolument en créer un afin d’attirer le robot Google et que ce dernier puisse analyser le site depuis sa racine, entrainant une meilleure indexation de celui-ci. Pour faire passer le robot le plus

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souvent la mise à jour du contenu est encore une fois essentielle, il faut des nouvelles publications sur le site tous les jours.

C) SMO

Un audit de la relation existante entre le site et les réseaux sociaux est un point à ne pas négliger dans l’analyse du référencement d’un site. En effet, les médias sociaux constituent un relai intéressant de l’information présente sur le site web car ils permettent de créer de l’engagement avec les visiteurs et de la visibilité. L’AFM Téléthon de la communauté financière est présent sur :

Réseau Social Page

Nombre de Fans/Followers/

Abonnés Facebook https://www.facebook.com/pages/Téléthon-de-la-

Communauté-Financière/178883568874304 155

Twitter https://twitter.com/TelethonFinance 111 Google+ https://plus.google.com/105873352333666246663 39

A première vue, on constate que les réseaux sociaux sont peu ou mal utilisés puisque chacune des pages ne regroupent que peu d’utilisateurs, qui ne génèrent que très peu d’interactions avec le site web. Ceci peut s’expliquer notamment par le manque de barre de social plugin sur le site (présente sur seulement quelques pages/articles), et le manque de visibilité des liens vers les pages sociales.

Il serait d’une part, judicieux de remplacer le texte par les logos correspondants, afin de mettre en avant la toolbar social media située dans l’en-tête de la page.

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D’autre part, installer une barre de social plugin verticale offrirait une visibilité constante des plugins sociaux du Téléthon de la communauté financière, qui pourrait générer davantage de partages du contenu du site (à l’heure actuelle, aucun des contenus n’a été partagé plus de 5 fois). Lorsque l’on regarde des sites très bien référencés : comme MDA (Téléthon américain), la American Heart Association, ou encore celui de l’association des petits frères des pauvres ; on constate qu’ils ont utilisé un flux RSS Twitter (ou Facebook) sur la home page. Nous recommandons d’en créer un sur la page d’accueil du site TCF, pour que cela génère une mise à jour de contenu régulière ; afin que le robot Google passe plus régulièrement et donc que le site soit mieux référencé. Aussi, cela permet au visiteur de réagir directement grâce à l’option « Tweet @TéléthonFinance ».

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A l’image des sites des associations à nouveau, nous recommandons de créer un outil qui serait toujours disponible et visible dans l’en-tête de la page, soit pour faire un don, soit pour s’inscrire à la course, directement en ligne ; avec le macaron « Don en confiance » pour sécuriser le donateur :

 

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IV. Recommandations

Nous avons déjà évoqué un certain nombre de recommandations tout au long de notre audit. Cependant, nous avons jugé nécessaire d’aller plus loin sur certains aspects. Technique Tout d’abord, il est important d’indexer (répertorier) l’ensemble des pages du site dans le sitemap (plan interne) afin que les moteurs de recherche puissent avoir une meilleure vision de l’ensemble du site. Notre analyse a montré un nombre de pages indexées inférieur au nombre de pages réelles. Un sitemap correct peut donc être généré grâce à l’outil www.xml-sitemaps.com. De plus, concernant l’audit technique, nous recommandons les points suivants :

- améliorer la vitesse de chargement de la page d’accueil - utiliser les short tails pour en améliorer la densité (atteindre une densité a

3%), c’est à dire les employer un maximum dans le contenu Contenu Nous avons remarqué que le site manquait de mise à jour régulière. Afin de remédier à cela, nous pensons qu’il serait intéressant d’aborder un thème différent chaque jour de la semaine. Par exemple : le lundi serait consacré à un article sur le témoignage d’une famille, le mardi : un partenaire serait à l’honneur, le mercredi : publication de la photo de la semaine, etc. Afin d’apporter de la valeur ajoutée au contenu, nous recommandons de mettre des liens vers d’autres sites externes, pour permettre à l’utilisateur d’acquérir des connaissances supplémentaires (ex : liens directs vers les sites partenaires, liens vers les informations fiscales de réductions d’impôts liées aux dons, etc.) Le maillage interne est également important, il correspond aux liens de la page d’accueil vers une page de mon site. En résumé, il est pertinent d’envoyer les visiteurs à la fois sur des sites externes, et à la fois à l’intérieur du site du TCF. En effet, afin d’augmenter la crédibilité du site, nous recommandons de faire du netlinking, c’est-à-dire de créer des liens amenant vers le site depuis des sites de qualité (PageRank plus élevé notamment). Par exemple, il serait intéressant de vérifier si les communiqués de presse d’avant l’événement font des liens vers le site du TCF. Social Media & Engagement D’une manière générale, il est important que le TCF alimente ses réseaux sociaux pour créer de l’engagement. Il est important de posséder un compte, mais primordial

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d’être actif afin d’avoir une communauté active car une page ne fonctionne pas en autonomie. Voilà nos recommandations de premier plan :

- Changer la toolbar social media en remplaçant le texte par des pictogrammes + lier la page Google+,

- Mettre à jour la page Facebook (les informations actuelles de la page datent de la course de 2013),

- Poster/tweeter de façon régulière. Voici quelques suggestions de contenu : informations sur la maladie, sur dates/compte à rebours de l’événement, sur les actions des partenaires ou sur les partenaires tout simplement ; le tout en les liant au site,

- Créer un flux RSS Twitter/Facebook sur la Home page, avec la possibilité de tweeter/poster directement du site à propos du TCF.

- Installer une barre de social plug-in verticale en flottement, afin qu’elle soit toujours visible lors de la lecture d’une page, et que l’utilisateur soit incité, et puisse, partager en un clic, sur le réseau social de son choix.

En second plan, nous recommandons la création d’une chaine Youtube et d’en relayer son contenu sur le site, les sites partenaires et sur les réseaux sociaux déjà utilisés. En effet, on constate que la plupart des associations (les mieux référencées par Google) possèdent une vitrine vidéo sur internet et s’en serve pour créer de l’engagement. Il est vrai que dans la maladie, les images sont souvent génératrices de dons, car elles apportent de l’émotion et suscitent l’empathie. Nous recommandons donc à TCF soit de créer des vidéos autour de la maladie et des malades ; soit des vidéos type « trailers » sur la course, et les partenaires. + créer une page Pinterest, pour poster des photos « autour de l’événement », afin de donner envie au visiteur de participer et de faire un don. De plus, comme évoqué précédemment, nous pensons qu’il serait intéressant pour créer de l’activité sur le site, que le visiteur ait la possibilité de faire un don ou de s’inscrire directement en ligne, grâce à un bouton toujours disponible dans l’en-tête du site qui le redirigerait directement vers la page concernée.