Chaque demi-lune, une nouvelle veille de la relation: société, individu, marque… Parce que faire du marketing, c’est aujourd’hui comprendre les vecteurs de la relation en temps réel, savoir la nourrir et l’enrichir…Parce que dans une société liquide, le seul actif qui existe pour les individus, c’est leur réseau… Pour aider les navigateurs du marketing à appréhender la relation marque-publics (client et parties prenantes).

Où en est la relation? Quinzaine du 8 mars

Le “Hating flow”

Les faits marquants

En Tunisie puis en Egypte, la population descend dans la rue et obtient le départ des dirigeants du pays.

Les faits marquants

Dans l’hémisphère Sud, à Buenos Aires, des SDF boliviens qui manifestent pour obtenir des logements sociaux, se font charger par

la police… et la population avoisinante.

Les faits marquants

En France, John Galliano, le couturier vedette de Dior est poursuivi pour injure raciale, et licencié par sa maison.

Le point de vue

Du point de vue des relations sociales, on a assisté à une vraie rupture dans les pays arabes. La révolution a surpris tous les observateurs. Le respect de l’ordre établi tout comme la fatalité liée à la corruption semblaient liés aux composantes culturelles locales.

Ces évènements témoignent d’un effet de balancier possible dans les relations sociales, avec une brusque remise en question possible et repoussoir fort d’une entité qui cristallise les humeurs.

Des tensions plus vives, ���en prise avec les humeurs

On note des tensions de plus en plus vives dans des lieux épargnés par des conflits: en Argentine, des immigrés boliviens qui manifestaient pour avoir accès à un logement décent, se sont fait chargés par la police et, fait nouveau, par des habitants argentins du quartier.

Les tensions sociales liées à des facteurs culturels ou ethniques existent dans un certain nombre de pays (Cote d’Ivoire, Afrique du Sud, Sri Lanka, Cachemire…) mais elles ont tendances à s’intensifier dans les pays à haut niveau de vie. En Europe, la montée de l’extrême droite indique un durcissement et une exaspération des tolérances à l’”Autre.”

La leçon arabe?

•  Beaucoup d’observateurs ont paru surpris du soulèvement tunisien. Si les fondamentaux expliquent aisément ce processus, peu pariaient sur un changement à court terme. La cristallisation négative peut donc s’effectueur rapidement.

•  Le basculement peut s’effectuer grâce à un passage à l’acte et une coalition rapide entre membres hostiles à une entité.

Quelques pistes…

Do you have an explaination ?

Les populations occidentales se sont habituées à une satisfaction rapide de leurs besoins. Le développement des TIC ont alimenté une aspiration au “tout de suite, maintenant”.

Les mouvements collectifs prennent de l’ampleur. C’est, selon le philosophe Paul Virilio, le résultat d’un phénomène médiatique de synchronisation de l’émotion. Depuis 2001, chaque année voit un évènement planétaire alimenter une émotion partagée au niveau mondial (11 septembre, Tsunami, mort de Jean Paul II, mort de Michael Jackson…). Cette synchronisation déboucherait sur des humeurs à la fois connectées et se propageant comme une réaction en chaine.

La now generation

Un climat de méfiance��� qui s’installe

•  Des points de blocages qui se multiplient au sein de la société civile…

•  Un manque de perspectives, à la fois économique et social : si quelques secteurs résistent bien à la crise, la baisse du pouvoir d’achat allié à …

•  Des repères qui s’estompent… et d’autres qui tardent à venir…

La famille, ultime refuge?

La famille, ultime refuge?

Du point de vue social, la famille est devenue après quelques décennies de perte d’image, un référent incontournable et quasi-unique, avec le triptypque flou nation-culture-religion.

Les tensions internes connues par la famille Bettencourt préfigurent elles un modèle amené à se généraliser compte tenu des difficultés économiques, ou une simple anecdote. L’avenir le dira…

Haters gonna hate

Les flash-mobs ont indiqué le retour du collectif dans les signaux faibles de société. La volonté de faire quelque chose en commun se croise avec l’aspiration à une action visible dans la société, même éphémère.

Cette approche a été récupéré par plusieurs marques dont la marque allemande T-mobile qui a su réaliser deux brillantes opérations Liverpool Station et Trafalgar Square pour faire vivre sa philosophie “life’s for sharing”.

Cette démarche de rassemblement s’inscrit dans un axe positif de démarche utopiste et esthétique.

Après les flashs mob…

Le hating flow

•  La crise mondiale et les sacrifices consentis par les populations ressentent de fortes frustrations. Face à l’excès d’effort, les individus développent des allergies au manque d’effort perçu d’autres populations.

•  L’atomisation des sociétés dans la mondialisation, et les individualisations accélérées ont produit un déficit de lien social, qui a du mal à se penser de manière adulte. Les caprices relationnels sont le signe de la “now génération”, qui se retrouvent autour d’un axe binaire “amour-haine”…

Le hating flow

•  Cette versatilité peut se retrouver aussi de par la difficulté de structurer son identité dans un monde liquide. Le changement permanent développe un manque de maitrise.

•  Les adeptes de la décroissance ou le documentaire “Prêt à jeter” viennent aussi souligner un possible excès d’offre dans cette relation marques-publics. Si bien que du point de vue philosophique, on pourrait soulever la question suivante: la liberté consumériste est-elle liée à l’intolérance à l’Altérité?

Quelles sont les perspectives des marques face au hating flow?

Opportunités ��� pour les marques���

Assumer son militantisme

Alimenter le communautarisme

Proposer une pédagogie de l’autre

Offrir un espace pacifié

Fluidifier son offre

•  Les salariés de Philips bénéficient d'un mobilier ergonomique, ainsi que de nombreux espaces détentes, une service concergierie et une salle de fitness avec coach.

•  L’agence de marketing opérationnel Lame de Fond a créé un batiment sur mesure pour ses employés. Dans le garage, aucune voiture, seulement un babyfoot et des kayaks. L'emplacement, n'a pas été choisi au hasard: les salariés ont les pieds dans l'eau. Certains vont s'asseoir au bord du fleuve pour trouver l'inspiration. D'autres sortent faire un tour en canoë ou en aviron à la pause déjeuner. La société a même investi 30 000 euros dans un bateau, qui lui permet d'offrir à ses clients des promenades uniques dans Paris.

Offrir un espace pacifié

•  Certaines marques ont compris l’intérêt de lever les points de tension sur l’ergonomie de leur expérience. La RATP a ainsi travaillé avec la Mairie de Paris à la facilitation du changement de mode de transports.

•  L’Ina a annoncé un partenariat avec Dailymotion pour faciliter l’accès aux journaux télévisés. Cette approche “freemium” (j’ai un service gratuit et je paye la version améliorée) permet de faciliter les usages liés à l’information.

Fluidifier son offre

•  Le Samu social comme un certain nombres de marques a proposé il y a quelques mois, un “Vis ma vie” de SDF pour essayer de créer de l’empathie mais aussi modifier l’image du SDF responsable de sa situation.

•  Les Missions Handicap se développent dans les entreprises pour favoriser l’insertion professionnelle des travailleurs en situation de handicap. La communication qui l’accompagne permet de jouer sur le rôle de la différence dans la valeur ajoutée et son acceptation.

Proposer une pédagogie de l’autre

•  Le communautarisme est encore rare en France pour les marques, mais certaines initiatives voient le jour. Les marques communautaires commencent à faire de la publicité comme Isla Délice.

•  Quick est une des premières grandes marques à proposer une version communautaire de leurs produits, avec la viande Halal.

Alimenter le communautarisme

•  Le militantisme assumé consiste à exprimer fortement ses valeurs en mettant en avant l’opposition à ses “adversaires présumés” (au regard de ses valeurs, personnes, faits ).

•  La marque Currys (équivalent irlandais de Darty) a ainsi proposé une opération originale pour la Coupe du Monde 2010 où l’enseigne proposait une remise à chaque défaite de l’équipe de France. La marque jouait ainsi sur le ressentiment issu de l’élimination litigieuse lors des éliminatoires.re

•  Dans un autre registre, la marque Diesel assume un parti pris à contre emploi.

Assumer son militantisme

Le “lo/ha failover”

•  Ces comportements sont aussi à prendre en compte dans une optique dynamique.

•  L’hyperaffectivité des publics se développe et tend vers un basculement d’un sentiment positif (amour) à négatif (haine).

Pour conclure

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A dans 15 jours…