Où en est la relation? Quinzaine du 6 avril

N°3: La réponse en

temps réel

Chaque demi-lune, une nouvelle veille de la relation: société, individu, marque… Parce que faire du marketing, c’est aujourd’hui comprendre les vecteurs de la relation en temps réel…Parce que dans une société liquide, le seul actif qui existe pour les individus, c’est leur réseau… Pour aider les navigateurs du marketing à appréhender la relation marque-publics

Les faits marquants

Kraft a réalisé dernièrement une série de spots (un pour la tv, les autres pour les web) d’après des tweets postés par des consommateurs.

Cela permet demontrer que sa communication intégre la prise de parole des publics (voir que celle ci est à l’origine) mais aussi d’induire une low-latency dans le lien aux publics… ce qui évidemment est loin d’être bête dans une "société liquide".

Les faits marquants

Cette démarche n’est pas nouvelle en soi puisque les marques essayent de plus en plus de se connecter le plus près possible de leurs publics. Exister c’est se monter en temps réel.

Ainsi, la marque Oxylane (groupe Decathlon) est allé à la rencontre des publics en proposoant sur le parvis de la Gare de Lyon un lieu d’équipement éphémère pendant la période des sports d’hiver. Une solution pour les retardataires.

Les faits marquants

La compagnie aérienne Air France a été récemment secoué sur Twitter lors des catastrophes au Japon. Certains bloggueurs ont critiqué le manque de réactivité… à tort puisque la compagnie a informé ses canaux habituels des éléments de réponses .

Le temps réel induit donc des réponses gradués, et réagir vite ne veut pas dire n’importe comment.

Le temps réel?

•  L’arrivée d’internet a modifié le rapport à la communication: non seulement parce que les publics peuvent induire fortement la réputation des marques mais aussi parce que le temps de la communication s’accélère fortement.

•  De nombreuses structures ont vu le jour pour accompagner la conversation entre publics et marques. Les comportements de plus en plus immédiats illustrent un “Super now” dans lesquelles les marques essayent de s’inscrire.

Etre réactif: pourquoi faire?

Différents objectifs correspondent à une réponse en temps réel:

•  La tension courte due à un problème ponctuel et peu grave (les problèmes durables, nécessitent des changements plus lourds généralement…)

•  Le besoin de mettre du liant, de la fluidité dans la relation donc de la modernité (je communique souvent donc je suis)

•  L’impulsion et la création de surprise, en étant proactif et en apportant des solutions sans demande précise

Le temps réel… réellement ?

•  Ce “Super now” induit une low-latency des marques (pour reprendre l’expression des informaticiens). Néanmoins, répondre vite ne veut pas dire répondre juste.

•  La réactivité dans les relations est un enjeu important, mais il est utile de savoir quelles lois suit-elle?

La réponse en relation

Dans le cadre d’une relation, quelles sont les situations pour lesquelles un individu sollicite une réponse d’un autre ?

•  Léger problème (tension importante), résolvable rapidement via un conseil, une astuce

•  Problème ou questionnement plus profond (tension forte mais diffuse) qui nécessite un conseil d’ordre comportemental, une orientation plus sérieuse, un aperçu des pistes potentielles

•  Questionnement ponctuel (moindre tension) qui appelle une information, un conseil, un lien vers des ressources

•  Besoins de ressources directes immédiates, demande personnalisée d’investissement et de service rendu

Les échelles de temps

•  Très court ou court terme : Léger problème (tension importante), résolvable rapidement via un conseil, une astuce

•  Court ou Moyen terme: Problème ou questionnement plus profond (tension forte mais diffuse) qui nécessite un conseil d’ordre comportemental, une orientation plus sérieuse, un aperçu des pistes potentielles

•  Très court terme : Questionnement ponctuel (moindre tension) qui appelle une information, un conseil, un lien vers des ressources

•  Court terme: Besoins de ressources directes immédiates, demande personnalisée d’investissement et de service rendu

Avantages et risques

•  Léger problème (tension importante), résolvable rapidement via un conseil, une astuce.

•  Problème ou questionnement plus profond (tension forte mais diffuse) qui nécessite un conseil d’ordre comportemental

•  Questionnement ponctuel (moindre tension) qui appelle une information, un conseil, un lien vers des ressources

•  Besoins de ressources directes immédiates, demande personnalisée d’investissement et de service rendu

La réponse rapide est très importante, car elle concentre les frustrations et touche à la légitimité de marque.

La réponse peut être rapide mais c’est la qualité qui compte et le contexte de diffusion du conseil

La réponse a intérêt à être rapide pour un gain intéressant (qui reste léger quoiqu’il arrive)

La réponse n’a pas besoin d’être très rapide, c’est la fiabilité dans la durée et la capacité de partenariat qui sera évaluée.

Les échelles de temps

Temps

Tension / marque

Léger problème

Questionnement ponctuel

Problème ou

questionnement plus profond

Besoins de

ressources

Répondre, c’est aussi élargir…

•  Une fois les tensions légères levées, une autre proposition peut être faite. Cet élargissement témoigne la richesse de l’entité-marque. Elle démontre aussi une générosité dans l’attitude qui est d’autant plus perçu positivement que l’offre se fait dans le bon timing.

•  Répondre à une sollicitation, c’est sortir du cadre de réponse attendu. Et aussi élargir à d’autres formes d’utilités (voir diapo suivante).

La carte ���des utilités

fonctionnelle

émotionnelle

expérientielle

sociale

philosophique

sociétale

Laisser du temps ���au temps…

•  Etre réactif nécessite aussi… de créer de la distance.

•  La proximité permanente n’est pas satisfaisante dans la relation. Elle oriente soit vers une fusion, qui témoigne d’un manque de maturité, et qui conduit nécessairement à une crise profonde et amène un phénomène opposé de répulsion.

•  Savoir nourrir la relation, c’est aussi savoir garder le lien par l’absence…

Pour conclure

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A dans 15 jours…