La démocratisation des produits de cosmétique biologiques

La démocratisation d’un produit

La démocratisation d’un produit se mesure à l’aune de 4 critères : Chiffre des ventes Taux de pénétration en progression dans les

catégories les moins favorisées Accessibilité du produit à toutes les couches

sociales Perception qu’ont les consommateurs du

produit

Deux axes pertinents pour analyser la démocratisation d’un produit : Axe quantitatif (chiffre des ventes et taux de

pénétration) Axe qualitatif (accessibilité et perception de

l’offre)

Axe quantitatif

Chiffre des ventes

Taux de pénétration

Axe qualitatif

Accessibilité

Perception de l’offre

D’après Comment mesurer la démocratisation? Proposition de cadre interprétatif de Sylvie Octobre

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La démocratisation d’un produit bio

Bio politique des années 1960/1970

Bio utilitaire des années 1980

Structuration de l’imaginaire bio des années 1990

Bio utilitaire

La santé

Bio esthétique

La diététique

Bio hédonique

La nostalgie

Bio écologique

L’écologie

Démocratisation d’un bio utilitaire-individuel

Marginalisation d’un bio politique-collectif

D’après Voyage en pays bio, d’Eric Ramy, 2004 et la typologie de la consommation de D. Holt

À développer À éviter

Dépolitiser le bio, c’est le démocratiser

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Le Nutella, un produit démocratisé

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Le Nutella, un produit démocratisé

Nutella remplit les quatre critères de la démocratisation :

89% du marché de la pate à tartiner, présent dans un foyer français sur deux;

Consommé par toutes les couches socioprofessionnelles (revenus faibles et supérieurs);

Même présent chez les hard-discounters, ce qui peut expliquer les ventes de Nutella en progrès de 6% en 2008, pendant la crise;

La marque alimentaire préférée des Français (étude Megabrand 2007).

Chiffre de vente

• 89% du marché français

• 100 millions de pots vendus en 2008

Taux de pénétration

• Revenus modérés et hauts revenus consomment Nutella

Accessibilité

• Présent chez Lidl comme chez Carrefour

• Crêpes au Nutella dans toutes les bonnes crêperies

Perception

• Marque alimentaire préférée des Français

• Marque de qualité sans être snob

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Le marché des cosmétiques biologiques

La vente de produits cosmétiques biologiques ne représente en France que 2 à 3 % du marché global des cosmétiques fin 2009.

Le marché des cosmétiques biologiques est peu diversifié.

Les perspectives de croissance du marché sont gigantesques.

Ce qu’en pensent les consommateurs :

Cosmétiques biologiques

Le marché français des cosmétiques

Cosmétiques non biologiques

Soins et huiles

Hygiène

Capillaire

Maquillage Parfumerie

Ventes de cosmétiques biologiques selon le type de produit

18,5% y sont sensibles

81,50% non

Part des Françaises sensibles à l'argument "sans produit chimiques"

0

5

10

15

20

2006 2009

Consommateurs de cosmétiques biologiques dans la population

française

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0

20

40

60

80

Accesibilitéen terme dedistribution

Prix Niveaud'information

Texture etParfum

Packaging

Pourquoi les cosmétiques bios sont décriés?

Ce marché est en pleine expansion.

4 fois plus de consommateurs en 3 ans.

Les critiques à l’encontre des produits biologiques sont toujours les mêmes.

Source des données : Point de vente, n°1073

Le marché des cosmétiques biologiques

Nos préconisations pour la démocratisation des cosmétiques bio

Circuit de distribution le plus large possible : grandes surfaces et grands magasins (Printemps, Galeries Lafayette)

Pas de distribution exclusive

Produits de soin quotidien : shampoing, gel douche, crème hydratante

Produits accessibles en termes de prix, au niveau d’Ushuaïa Bio

Dépolitisation de l’acte d’achat de cosmétiques bio, tout en revendiquant ses qualités

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Ce que nous vous proposons : La création de ZEN de Sanoflore

Ce que nous vous proposons…

Pourquoi une nouvelle marque? Succès de Marc by Marc Jacobs, Bio Beauté by Nuxe Légitimité de Sanoflore dans la cosmétique active Non-altération de l’image de Sanoflore Gamme de produits où Sanoflore n’est pas présent

… La création de « ZEN de Sanoflore »

Transfert de notoriété Transfert de savoir-faire

Plus grande clientèle Plus grande visibilité

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Ce que nous vous proposons… … La création de « ZEN de Sanoflore »

Quelle stratégie marketing ? Marketing décalé qui dépolitise l’acte

d’achat. Modèle de Michel et Augustin ou Innocent => « hippie business »

Sessions cosmétiques et rendez-vous tests dans les grands magasins.

Pas de publicité directe : force du bouche-à-oreille.

Packaging épuré, éco-recharges.

La Roche-Posay,

Sanoflore

Khiel’s

Kérastase

Redken

Garnier

Zen de Sanoflore

Niche Brands

Mainstream

Co

nversatio

n A

uth

ori

ty

D’après Getting Brand Communities Right, S. Fournier, L. Lee (2009)

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