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Mai/Juin 2009

Agencement…COSMÉTIQUE

Le rayon cosmétique est devenu un incontournable de la distribution bio généraliste. Sa spéci� cité et sa relative nouveauté font cepen-dant que les techniques d‘agencement restent encore peu connues et maitrisées. Voici les grands fondamentaux adaptés aux surfaces petites ou moyennes.

Merchandising Cosmétique : les fondamentaux

1 – Où ? L’art de l’alcôve Le dé� n’est pas tant de rechercher une place particulière dans le magasin que d’établir une sensation d’isolement, d’intimité : les cosmétiques bio ne sont pas un achat d’impulsion classique. La cliente aime prendre son temps face à des produits som-mes toutes complexes et souvent déroutants. L’espace dédié peut être placé par exemple près des caisses mais établir alors une séparation. Placer ailleurs les produits d’hygiène et beauté à l’exception de ceux à forte valeur ajouté (savons ou sham-poings positionnés beauté, produits de bien-être…).

2 – … Et de la mise en scène séductriceLa consom’actrice doit virtuellement dans l’idéal se sentir projetée dans un mini temple de la beauté : les éco-matériaux qui le com-pose doivent être de qualité et se distinguer du reste du magasin : parquet en bois « premium », murs peints ou tapissés à ambiance chic, éclairage tamisé, étagères élégantes… Veiller à ne pas trop féminiser la mise en scène : l’homme doit aimer se sentir autorisé à y venir. Les surfaces adaptées privilégieront une petite table d’es-sai composée de testeurs de toutes sortes, tampons, etc. Changer régulièrement la mise en scène. Tenir compte aussi de sa zone de chalandise (quartiers aisés ou zones de passage).

3 – Agencer les rayons par gamme ou par marque ?Au vu de la profusion actuelle de marques et d’o� res produits, utiliser certaines techniques de la distribution sélective. Placer les marques en colonne (identi� ées en haut de manière similaire). Pour chaque marque disposer les produits en rayonnage horizontal avec une famille par rayons (nettoyer, hydrater…). Privilégier les étagères à 5 niveaux en veillant à placer les produits à hauteur des yeux et des mains. Les produits techniques ou ceux que le magasins désire mettre en avant (anti-âge…) sont placés a droites, ou mieux encore placés à part. Veiller à un bon impact visuel à 2 mètres de distances. Penser aussi à une o� re de saison (puri� er sa peau au printemps).

4 – Et l’homme, et les ados ?L’implication de l’homme avec sa beauté se fait lentement mais su-rement : lui réserver une zone dédiée avec un décor adapté. Si la place manque, placer les produits cosmétiques de monsieur en hy-giène et beauté en veillant à bien les démarquer. Veiller à une infor-mation adéquate car la gent masculine ne demandera pas conseil à une vendeuse. L’échantillonnage est la meilleure façon de toucher ce type de clientèle. Segmenter les gammes selon les typologies rasage–après-rasage–soin ou encore soins–rasage–hygiène… Quand aux ados, désormais clients à part entière, leur proposer des marques adéquates ou signaler des produits adaptés (peaux à im-perfections, grasses, acnés…).

5 – Les égards légitimes de la cosmétique haut de gammeÉviter absolument de les enfermer à clés ! Le besoin de toucher

est fondamental en marchandising, en particulier pour le haut de gamme et les clientes non averties (la majorité). Leur réserver une zone dédiée. Placer éventuellement les emballages vides ou mieux encore demander des modèles de démonstration sans contenus aux fabricants.

6 – Les petits prix ont droit aussi à la lumièreLes cosmétiques bio, c’est aussi du low-cost pour toucher une nou-velle cilentèle. si une marque ou certains produis se distinguent les placer à part ou les mentionner avec un « stop rayon ». Ces men-tions ne dévalorisent pas l’ensemble de la zone cosmétique.

7 – Le rêve ne suffit pas : la nécessité d’informerL’acte d’achat se fait en 2 temps : je suis séduite, mais je m’informe pour être convaincue. Les emballages des fabricants étant souvent encombrés par des traductions multilingues, organiser son propre design informationnel : proposer des � ches informatives par fabri-cant dans un document plasti� é mis à disposition. Y placer dans l’idéal une thématique par marque et par usages ou saisons. Ne pas hésiter à rappeler des conseils de vie de bon sens (bien manger etc.) etc. Signalons que le merchandising de loin le plus e� cace reste… une vendeuse con� rmée et formée régulièrement. Placer un pan-neau suggérant de faire appel à elle. Rendre son système informa-tionnel discret sans e� et « bazar ». Proposer des livres de beautés.

8 – Animer l’espace cosmétiquesNe pas attendre les o� res d’animation commerciales des fabricants en les leur demandant directement. Faire des promotions à thèmes (St valentin…) pour ne pas dévaloriser cet Univers.

9 – La hiérarchie des marquesAu-delà des marques leaders, présenter aussi des marques alter-natives qui ont fait leur preuve, pour une saine biodiversité d’o� re produit.

Mr Sauveur Fernandez est consultant en marketing vert et innovation responsable. Fondateur de l’Éconovateur en 2001, pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les entreprises à la création de produits et services éthiques.

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